“绿色营销”的理论溯源、实践分析及策略探讨

2022-09-10

1 引言

经济全球化的发展, 给我国企业营销的发展带来了很多启发。“绿色营销”就是从西方国家流入我国的是一种新型的营销观念, 它倡导保护环境、绿色消费, 倡导企业减少废弃物的排放, 加大企业对残留物的回收再利用, 这一理念体现了我国可持续发展战略的思想, 也体现了全球经济发展的趋势, 我国应该抓住这一机会, 分析该理论在我国的可行性, 并制定出相应的营销策略供企业参考。

2“绿色营销”的概念及理论溯源

2.1“绿色营销”的概念

绿色营销是一种被企业所期望及符合消费的社会需求, 是一种可以带来利润并能够永久经营的管理过程。国内的相关学者认为, 绿色营销指的是企业在营销的过程中注重环境保护, 注重资源的利用和推广可持续发展的理念, 企业遵循绿色营销的理念可以为企业、为社会、为消费者谋取最大的福利。绿色营销的实现是需要建立在保护环境的基础上, 企业通过对产品、定价、分销、促销等营销要素进行组合, 最终达到满足消费者的需求、企业的利益最大化、企业在社会的发展中发挥最大的价值的效果, 这一理念是与我国推行的可持续发展战略是相契合的。

2.2“绿色营销”的理论溯源

绿色营销实际上是社会营销发展过程中出现的一个分支, 社会营销是在权衡消费者的利益、企业的利益和社会的利益之后制定的营销策略, 这种营销策略已经不再将企业的利益作为企业的最终目标, 而是将企业的经营理念转变为了以消费者为中心的营销理念。在国际环境不断变化, 低碳经济盛行时, 绿色营销开始在国外发展起来;当可持续发展理念成为国之根本时, 国内紧跟国际上的营销理念接轨, 开始大力宣传绿色营销的理念。绿色营销是在满足社会营销的基础之上又增添了保护环境的要素, 因此可以说绿色营销是社会营销的一个分支。

3“绿色营销”战略的现实可行性

3.1 经济全球化背景下的国际角度

经济全球化的不断发展让我们的地球变成了一个硕大的“地球村”, 一举一动都对整个地球产生巨大的影响。国外许多发达的国家在20世纪就已经提出了绿色营销的发展理念, 国际上许多国家早就已经意识到了环境保护的重要性。比如, 在1978年德国就推出了“蓝色天使”计划来减少生产对环境造成的危害, 国际上许多知名的企业如麦当劳、飞利浦等每年都会拿出巨资用来改进企业的生产设备、生产方式等来降低污染物的排放。在20世纪90年代低碳经济又走进了人们的视野, 针对环境保护问题人们提出了诸多的观点和策略, 足见保护环境的重要性。面对着国际上的压力, 中国也应该积极的实行“绿色营销”的战略, 来确保我国企业生产的产品符合国际上绿色环保的标准, 确保我国可以保持在国际上的竞争地位。

3.2 可持续发展战略背景下的国家角度

20世纪90年代, 国家为了获得快速的发展, 不惜以牺牲环境为代价, 过度地发展重工业, 采取拼资源的粗放式的经济发展模式。这种模式为企业带来利益的同时产生了不可计量的废弃物、污染气体等会对环境造成破坏的物质, 为了降低企业的生产成本, 企业没有重视对这些废弃物体的处理, 因此给环境带来了难以逆转的灾难破坏, 温室气体排放过多造成了温室效应的出现, 污染气体的排放更是降低了全国的空气质量, 让人们很难见到蓝天白云。我国政府在意识到这一严重问题之后, 提出了可持续发展战略, 旨在强调我们要与自然和平相处, 不能再破坏地球、浪费资源, 因此企业应该在注重产量的同时更注重经济效益, 要做有良心的企业。“绿色营销”这一理念正好可以满足国家对企业的要求, 因此我国应该大力实施“绿色营销”战略。

3.3 保护环境背景下的法律角度

我国已经愈发重视环境保护, 并且已经把环境保护作为了实施“可持续发展战略”的重要内容, 环境保护已经成为政府的一项工作任务。为了保证国家的长远发展, 国家政府颁布了诸多保护环境的法律法规, 以从法律层面上加强企业、个人对环境的保护意识, 以做到有法可依的局面, 从而使政府更有力度去约束企业的一举一动, 这些举措也为“绿色营销”战略的实施提供了坚实的法律后盾。

3.4 树立良好形象背景下的企业角度

在竞争日益激烈的今天, 企业已经不能单纯地以企业利益最大化为目的, 企业需要在消费者面前树立良好的企业形象, 这需要企业改变营销策略, “绿色营销”战略充分考虑了企业的经济效益、消费者所获得的效益以及社会所需要的效益, 这一营销战略正好响应国家可持续发展战略的号召, 获得企业的好感度, 增加政府对企业的支持力度。同时这一营销战略可以满足消费者对健康的需求, 可以获得消费者的好感度, 增加消费者都企业产品的钟爱程度, 并且这一营销战略的实施还可以降低原材料的使用量, 从而降低企业的成本, 有利于提高产品的质量, 相比于追求利益最大化的发展战略, “绿色营销”战略更有利于企业的长期发展。从长远看, 实施“绿色营销”战略的企业能够获得的利益更多。

3.5 更高层次需求背景下的消费者角度

由马斯洛的需求层次理论可以知道, 人们较低层次的需求得到满足之后, 就会去追求更高层面的需求。随着人们生活水平的不断提高, 人们的消费水平已经不再局限于温饱, 对物质生活的质量要求越来越高, 人们愈发注重养生, 注重产品的质量而非产品的价格, 消费观念的改变给“绿色营销”战略的发展带来了良好的契机。人们意识到赖以生存的环境已经遭到了破坏, 每个人都需要承受环境污染带来的危害, 环境污染的根源恰好是企业的不规范生产, 人们为了有一个安全的生存环境, 会自觉承担起保护环境的责任。人们在消费的过程中会选择绿色健康的食品, 人们也会选择更为绿色的消费方式, 杜绝有危害的产品, 绿色的消费观念促使企业纷纷采用“绿色营销”战略进行战略管理。

4 我国企业在开展绿色营销过程中采取的策略

4.1 产品策略

绿色产品策略是开展绿色营销的最基本的策略。产品是一个企业的根本, 企业只有生产出符合环境保护要求、对人体健康没有危害的绿色产品, 才能谈绿色营销。绿色产品不仅是产品对人类身体无害, 其包装也应该是绿色的, 对环境没有污染的, 产品以及包装的废弃物应该是无害的或者是危害极小的, 产品包装以及用过的产品应该是可以回收再利用的, 在生产产品的过程中需要尽可能地减少噪声、固体废弃物以及其他给环境造成负担的物质的排放。因此, 企业在生产绿色产品时, 需要遵循四个“R”原则, 即“Recover (回收) ”“Recycle (循环) ”“Reduce (减少废弃物) ”“Reuse (再利用) ”四个原则。企业在生产过程中改进生产工艺, 提升残余物的利用率和回收率;在产品开发策略的制定过程中, 把保护环境和人类的健康放在首位;对产品不断进行改造升级, 增加产品的绿色化程度;选择产品包装时遵循可回收可降解的原则。

4.2 定价策略

消费者在购买产品时, 不仅会考虑产品的质量, 还会考虑产品的价格。消费者心中对所购买的产品会有一个价格标准来衡量购买产品是否物有所值。因此企业在开展绿色营销战略的过程中, 定价策略是企业的一个难点和重点话题。为了生产出对环境无害和有益消费者健康的绿色产品, 企业前期需要投入大量的人力、财力和物力, 企业需要改良生产技术、更换生产设备, 这些生产成本是巨大的, 企业为了保证自身利益, 制定的绿色产品的价格可能会高于普通产品的价格, 这可能会给绿色产品的推广带来一定的问题, 不利于绿色产品占据市场份额。因此, 为了保证实施绿色营销企业的有利优势, 政府应该给予相应的扶持, 政府可以成立专门的绿色银行, 为实施“绿色营销”战略的企业提供低息或无息贷款, 也可以向普通企业征收排污治理费、绿色税等来减轻绿色产品价格的压力。

4.3 分销策略

分销策略是企业绿色产品能否成功进入市场, 扩大销售, 实现企业经营目标的重要手段。企业需要根据绿色产品的特性和不同地区消费者的不同消费特点来选择合适的分销渠道。对于绿色产品来说, 可以借助国家的政策支持, 来鼓励分销商, 最终实现绿色分销。

4.4 促销策略

促销策略制定的好坏关系到绿色产品是否可以走向市场, 获得消费者喜爱。“绿色营销”的促销策略应该着重于从为消费者健康着想、保护环境的理念出发来吸引消费者的眼球。首先, 企业应该树立良好的企业形象, 以便在促销过程中, 展现出其独特个性的绿色形象让消费者记忆深刻并产生共鸣。其次, 企业需要选择适当的促销手段, 让绿色产品进入消费者的视线, 企业需要选择符合产品特征并且满足消费者消费心理的广告词, 来让消费者对该企业的产品产生兴趣并产生深刻的印象。最后, 企业还需要灵活的运用公关策略和技巧来展开有效的绿色公关, 以保证促进绿色产品的销售。