国产电影的营销策略

第一篇：国产电影的营销策略

外国电影的市场营销策略

张原广告081学号：200811306139指导老师：陈洁

中外电影市场营销策略之

——《阿凡达》的市场营销推广策略

注释：【1】中国营销传播网

【2】市场营销管理策略——《阿凡达》中国营销三部曲

【3】时代广告 第三版

2010年伊始，一部科幻电影在全球的电影观众群中掀起一场视觉风暴，一时间，全球各大媒体，无不都在报道这部鸿篇巨制，大街小巷的观众无不都在议论这部科幻新片——《阿凡达》。在北美地区，《阿凡达》累计票房已达4.29亿美元，全球票房13.3亿美元。截止1月10日，国内票房高达2.8279亿元，创造了中国内地影史其他影片难以企及的多个纪录——单周、首周票房新最高纪录，单片单日新最高票房纪录(5600万元)，零点票房新最高纪录(400万元)，最快过亿票房新纪录(3天)。【1】

引爆全球观影热潮的3D科幻巨制《阿凡达》，成为了内地有史以来赚钱速度最快的电影。影迷说它是最值回票的科幻大片，影评者说它是史无前例的视觉盛宴，电影人说他是绝对不可错过的一次梦境旅行。不管你怎么认为，阿凡达已经成为了一个时代流行的符号，一个电影产业火爆的符号，一个热点潮流的符号。为什么这部电影能在全球的电影界中受到如此好评呢?它获得如此成功的秘诀是什么呢?那就来分析一下《阿凡达》的成功市场营销推广策略。

第一， 口碑营销。

随着电影产业化和市场化更加深入地发展。“营销大于影片”的理念在世界乃至中国电影市场都显得愈发重要。最近几年，在众多电影营销手段中，口碑营销彰显出其独特力量。今年年初，《阿凡达》上映“爆棚”，“抢票”现象的出现，口碑营销就在其中发挥着重大的作用。口碑营销，具体是指“通过购买者以口口

相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”。

《阿凡达》在中国上映前夕，就做足了口碑传播的工作，因而为其在中国的成功上映打捞了基础。首先，在该电影即将在中国上映之前，55岁的卡梅隆导演就以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为《阿凡达》宣传。其次，许多人都是因亲朋好友的介绍和推荐才去影院观赏这部影片，开心网、人人网等社交网站上有关《阿凡达》的信息数量更是铺天盖地，吸引了众多观众的眼球，许多网民在亲戚朋友之间互相和传递该影片的信息，让这部电影在还没有上映之前便声名大噪。

由此可见，口碑传播为该电影的成功上映起到了重要作用，它吸引了众多的消费者来观看，提升了该电影的知名度，自然能赢得观众的心。

第二， 病毒式营销。

一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销精髓，这也是新品上市引爆关注的最有效手段。《阿凡达》也采用了此种有效方法。曾有几部影视作品在中国上升为社会现象，比如曾经轰动一时的《泰坦尼克号》和《终结者》，它们都是大导演卡梅隆的呕心沥血之作。所以在《阿凡达》还没有上映之前，就放出了如此煽动人心的话语“世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，此话一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求„„吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字„„热火朝天的观众论坛，各大媒体自愿加入将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地，最终给观众带来的效果就是“不去影院亲身体会就不算是一种时尚”。

第三，信息渠道营销。

(1)网络营销。中国市场与美国不同，进口电影只能通过中影和华夏发行，在《阿凡达》于中国市场上映前，11月中旬，福克斯与中国专业电影推广网站

时光网签订了官方指定推广相关协议。从11月中下旬，时光网开始了一场为《阿凡达》量身定制的营销推广策略。时光网是专业电影推广网站，首先，他们特别制作了《阿凡达》宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。在网页上，时光网除了介绍故事情节和幕后花絮外，还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，让更多网友直观了解特效，使人们意识到，要真正欣赏这部电影，必须去电影院而非在家看碟片。其次，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。此外，营销还没有结束，时光网根据剧情推出了互动游戏，通过游戏，将会激发人们进一步传播《阿凡达》的效应——还没有看过该影片的人或许会因此走进电影院，还有不少影迷则被激发了二次消费欲，即在看过普通2D版后再看3D版或IMAX3D版。《阿凡达》做足了网络宣传的工作，通过时光网的宣传，吸引了一大批中国的影迷，估计通过时光网的营销，大约为《阿凡达》在中国市场贡献了过亿元的票房收益。【2】

(2)借用强势的全球化大众消费品营销渠道进行营销，并经过创造性的演绎，将这种传播的效果不断放大。这其中包括与麦当劳合作的互动游戏、抽奖、玩具设计与发布等活动在不同区域市场全面铺开。松下电视广告：松下、索尼、三星等巨头估计都相信下一代电视是3D立体电视的天下。松下先行一步，与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。还有LG广告，手机里的高清电影片段，LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。借用强势的全球化大众消费品营销渠道，这种吸力也是广告信息在观众心中形成的共鸣，这种共鸣才是渠道媒体的运作的终极目标。

第四，明星营销。

具有影响力的人，是传播中的经典。意见领袖的号召力和影响力不容忽视。《阿凡达》绝对做足了影响力：电影史上的金牌组合詹姆斯·卡梅隆和奥斯卡奖

金牌制片乔恩·兰道;男主角由《终结者2018》男主角萨姆.沃辛顿出演，女主角涅提妮则由曾出演《星际迷航》的黑人女演员佐伊.索尔达娜出演。这个起点就让观众充满期待。《阿凡达》更让一向高姿态的中国电影人折服：导演冯小刚称赞影片非常好;予人挑剔印象的韩寒给影片打了十分，导演陆川看过后称是中国电影人的完败;导演阿甘说它的CGI技术只能让我们望洋兴叹„„【3】可见，名导加名星，再加上中国知名电影人的好评，该电影在中国的上映不红都不行啊!

第五，高科技手段营销。

“新电影新世界”，在IMAX影院前，《阿凡达》海报上赫然写着这六个字。有人说3DMAX的使用，就是为了将观众拉回电影院，因此，阿凡达的生产从一开始就跟所有电影制作不一样。他们拍电影前做比学术界还认真的研发工作，在技术上以超越过去一切典范为目标。甚至不惜代价花好几年的时间研究3D技术如何运用在影像拍摄中，在科幻电影中认真研究天文学、星象、神话、动植物及各国语言。

《阿凡达》是这种技术完美的使用者，虽然不是鼻祖，但绝对可以称为教父。新兴的高科技手段，也深深的吸引着一大批的观众前往电影院观看。

第六，品牌营销策略。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销“说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

美国电影是品牌，中国电影是品牌。《阿凡达》同样是一种品牌。我们可以解构其品牌6大资产。品牌形象：美国好莱坞的20世界福克斯电影公司等塑造品牌立体形象;品牌服务：该片制作成3D、平面胶片、IMAX胶片3种制式供观众选择; 品牌利益：著名导演、大牌影星、权威电影公司及游戏漫画等延伸产品;品牌受众：这个片子同步在全球公映，吸引着徐久洲想去影院看第3遍; 品

牌传播：影宣新闻同名小说游戏漫画玩偶及麦当劳“阿凡达变脸器”等;品牌价值：美国大片的崛起对塑造美国文化的重要意义。

所以，《阿凡达》是以电影本身的本质性元素，颠覆了大片模式下的所有战术性元素：剧本、题材、明星、制作、取景、宣传推广、影视衍生物等，仅凭借一个“好看”，创造全球的观众吸引到电影院，去看这部划时代的《阿凡达》 。它成功的营销推广策略也值得我们中国的电影界学习，到底中国未来的电影业发展该何去何从，这是一个值得引起我们电影人注意和深思的一个问题!

第二篇：国产喜剧电影的现状和发展

中国近几年来出现的越来越多国产高票房电影，有一大部分都是喜剧或带有喜剧色彩的影片。当下的社会氛围给国产喜剧电影带来了相当的市场空间，而从《人再?逋局?泰?濉啡扔乘?引发的激烈争论中，我们不难看出，“喜剧”这个抽象的类型对中国电影的制作者们依然是一个需要进一步深化认识的概念。

一、何为喜剧

从古至今，许多重要的文艺理论家都对喜剧提出过重要的论述。从形式上看，喜剧几乎无法定义，然而我们在看到一部电影时都会知道：这是一部喜剧。《不列颠百科全书》中柏拉图对喜剧的定义是：“无自知之明是可笑的。戏剧中无自知之明的人在追求理想，但非他力所能及。”[1]无独有偶，亚里士多德在《诗学》中提出戏剧是对行动的模仿，喜剧则“倾向于表现比今天的人差的人。”[2]不难看出，柏拉图和亚里士多德对喜剧的定义均从模仿对象的角度出发，从理想和人自身差距定义被戏谑的对象。

时至今日，现代人对喜剧的定义更加精准化和多样化，但是无论出于何种角度，最终落脚总离不开引起人的愉悦或快感。“笑”是喜剧电影最重要也是最基本的目的之一。但是，这样的定义为免简单粗暴，笑的效果固然是喜剧片区分与其它电影种类的最根本特征，然而如果一部喜剧电影仅止于笑的追求，无论如何都是不完整的。

“喜剧用笑声来超越现实社会的矛盾，以笑来表达人类的自由与自信。”[3]同多少带有个人英雄主义色彩的悲剧不同，喜剧并非强大了观者自身，而是尖锐地洞穿人类自己所建造的道德体系或社会机制如何反制了我们自己，并从这种破绽和缝隙之中寻找新的可能和希望。

这种建立在超越基础上的喜剧精神，往往嘲讽各种陈腐的戒律，对我们平日不敢或不愿触碰的东西大加摆弄，观众们正是从这些荒诞情节中的无力感和引起的同情来得到某些替代性的满足，从电影的情节中超越自我，同时提供了一个让我们反观和思考自己的机会。

对大多数观众来讲，喜剧的通俗性使它包含的外在或内在话语更容易被人接受，它提供某些新的话语模式和思维的创新可以潜移默化的影响人们的日常行为。喜剧中产生一些新话语和新思维意图带领观众超越藩篱，实现某种文化进步与自由。这或许正是喜剧之于人类社会最大的意义。

然而我们看到，当代中国喜剧电影除20世纪90年代出现了冯小刚喜剧片和周星驰喜剧片这两个具有革命性的喜剧片类型外，此后的数年直到现在，国产喜剧片整体上数量在大大提高质量却在直线下降。不得不说，这不但是对巨大市场空间的浪费，也是对我们电影消费者的不负责任的态度。

二、国产喜剧电影的现状

(一)20世纪90年代后的社会潮流

从20世纪80年代末到90年代，在商业化的作用下，大众文化开始与以往政治意识形态构成的主导文化和知识分子为主的精英文化构成三足鼎立之势。喜剧电影在这样的语境中也开始了一波三折的转型，如果说20世纪90年代前期17年喜剧电影中的温情歌颂、温和讽刺还在电影市场中占有一席之地，那么20世纪90年代中后期直到现在，商业娱乐作用下的大众文化风潮抢到了文化市场的头阵。一方面，快速传播的信息时代每个人的声音得到了充分的表达和释放，而人数众多的大众文化在这种便利的条件下迅速占据了主导地位。另一方面，精英群体却陷入了商业浪潮裹挟而来的现代后现代意识中无法自持。结果不但失去了市场，在艺术成就上也没表现出可喜的增进。

此外，电影体制、市场变化的影响也改变了喜剧电影的创作。中国电影直到20世纪80年代中后期才出现电影的商业市场倾向，1995年开始引进外来片并实行票房分账的方式，成熟的好莱坞电影工业体制成为了中国电影的强有力敌手，促使中国电影走向工业化，也开始了电影类型化的起步。随着市场经济的进一步发展，进口大片数额逐年提高，中国电影在本土受到了越来越多的挑战，为了生存和发展的中国电影也不得不开始绞尽脑汁从“蝙蝠侠”、“蜘蛛侠”、“变形金刚”手里抢观众，本土化和商业意识越来越强。而喜剧电影正以其本土化的幽默，容易迎合市场的需求在今天取代了悲剧成为了主导的文化范畴，在当下的电影领域呈现出了一个最繁荣，也是最复杂的姿态。

(二)国产喜剧电影的类型及经验

喜剧电影往往融合了一种或多种类型电影的元素，并将这些元素贯穿融合成为一部完整电影。经过几十年的发展，当下国产喜剧电影产生了都市爱情轻喜剧、古装喜剧、黑色幽默喜剧、荒诞幽默喜剧、市民喜剧、无厘头喜剧和贺岁喜剧等几种主要类型。通过梳理笔者发现了国产喜剧电影不可忽视的几个重要现象，即冯小刚式的市民喜剧和贺岁片，由周星驰打开的带有香港电影色彩的无厘头喜剧及文化附属，以及当下势头正盛包罗万象的中小成本喜剧电影。为此，本文将着重从这三个特征明显，具有代表性的喜剧类型对国产喜剧电影作进一步分析。

1.市民的幽默

说到中国的喜剧电影就无法回避一个人，那就是冯小刚。九十年代冯氏电影深受王朔作品影响，自嘲、反讽、幽默在他电影里随处可见。以调侃的方式解构了当下社会中许多压抑了的社会理想和人物心态，在主流话语中为自己的人物赢得了一席之地，成为市民阶层欲望和话语的代言人，而这个庞大的市民队伍正是冯小刚电影得以发展的基础。

试看冯小刚的喜剧电影不难发现，他电影中一方面通过将他们的机智幽默超然的立于世俗之中，另一方面通过解构主流话语精英话语实现了“市民”形象的树立。“冯小刚往往捕捉利于展现人物性格的形象塑造，而在看似离奇古怪而又有真实生活质地的喜剧情节，精心编制的故事情境中将小人物日常生活的疲倦和内心的压抑苦闷释放出来，从‘梦境’中卸掉包袱和束缚”。[4]《甲方乙方》的好梦一日圆让多少电影观众完成了他们在生活中可能永远无法完成的理想和对懦弱、自大等性格的嘲讽。《非诚勿扰》里更是直接指向了当下受到热捧的所谓“现代艺术”聚集地七九八艺术区，调侃为“伪文化、伪艺术”，将自我标榜的“精英艺术家”们翻了个底朝天。表面上看，社会中被标榜为“上层”的精英分子被冯小刚毫不客气的嘲弄丢弃，实则是大众文化与精英文化、主流文化真正意义上的和解与共谋。如果说在《手机》、《天下无贼》里这点还有待考察的话，那么冯导从《夜宴》开始到《一九四二》的转型则是最好的例证。

除了对平凡的歌颂和对精英的解构吸引了大多生活在市井中的观众外，冯小刚无论是在对观众心理的把握上，电影作品的处理上还是对市场的敏感，宣传的重视上都显示出惊人的天分。这三点，无疑也成为冯小刚喜剧电影长盛不衰的鼎力支柱。

首先，在对观众心态的把握上，冯小刚摸准了当下社会人们日益膨胀却得不到满足的欲望，就恰在这时给观众建立了一个个看着荒诞却又合理的乌托邦，引导观众进入一个可以解决问题的语境而不是单纯的嬉笑怒骂。在一个安全的价值范围里最后回归的依旧是主流意识和大团圆结局，即便这样，人们从电影院里走出来的时候，脸上也是可以带着微笑，无比愉悦的。

其次，平民化的路线是冯小刚叙述故事的主要原则。尽管喜剧电影本身就是在对普通人的日常生活的调侃逗乐中反映社会现象或是人生百态，但冯小刚的喜剧一直在拒绝深沉和严肃，拒绝哲学、历史、政治等宏大叙事对象。他只选取生活题材，表现平凡人的情感状态，在电影里带着观众游戏人生。在《没完没了》中，“讨债”题材被设计成了一个让人哭笑不得的“绑架”故事。绑架从一开始就产生了游戏的性质，而观众作为旁观者享受着这场滑稽的演出和电影中那些问题的自我反观。

第三，在电影受到常年追捧与喜爱的背后，冯小刚也应势之需，瞅准了“贺岁”这个商业时机，狠狠的为自己的电影宣传了一把。他凭借着“铁打的贺岁片，流水的女演员，不变的葛优脸”的经营之道赢得了“贺岁档期看冯氏电影”的市场效应。在冯小刚的电影中，虽处处充满了戏剧性的故事情节及人物设计，但是从来没有因“喜”而癫狂，反而更是在安全的价值观里给了观众一个平和的停靠港湾，卸下观众的心理包袱进而让他们得到了满足，同时应和了节日气氛。

2.无厘头和后现代

上世纪90年代，香港电影出现在中国大陆内地。特有的地域文化氛围不同于大陆的电影形态让中国内地的观众着实饱了眼福。而在这些北上的香港电影中，最有代表性之一的则属喜剧之王周星驰，他将无厘头式的喜剧发挥到极致，以及其颠覆性的姿态和后现代的话语开始了对中国喜剧电影的一次时代化的改造。

如果说单凭无厘头喜剧，周星驰并不能成为香港喜剧电影第一人，他的电影引起人们广泛的共鸣是因为不但在电影中营造了喜剧氛围，同时也表现了真实人物心态和社会现象。在他大部分影片中，他所饰演的底层小人物在现实生活中要面对各种艰难与困境，其生存压力面前的窘迫尴尬，谦卑，包括小人物的不自量力都成为他影片喜剧性的重要来源。因此，周星驰的无厘头喜剧能够成为经典和传奇，正是因为他并不是一个人在自说自唱，而是融合了新时期，尤其是年轻一代的青春的下层草根市民的世俗力量，提供了现存社会不能提供的快感和满足。

虽然周星驰的喜剧电影早已被人津津乐道，但是真正在大陆内地掀起狂潮的则必须归到《大话西游》的风靡。《大话西游》淋漓尽致地展现了这一模式下年轻人情感的痛苦与内心的挣扎，也许正是这种痛苦，感动了一代年轻人，在他们的青春时期，终于有人可以和他们平等的对话和交流并且产生共鸣。周星驰在《大话西游》中展示的两个主人公至尊宝和孙悟空，将人们内心中的现实与理想以一种极端的夸张的方式表现出来。影片中至尊宝虽占山为王，但最大的理想不过是发财、娶老婆、过日子。但这个小市民的另一面却是孙悟空转世，野性凶狠，桀骜不驯。但是影片在文本上二者在爱情这个永恒的话题中得到了统一。对爱情的终极幻想是无论至尊宝还是孙悟空都希冀的归宿：一位理想的异性和一生的幸福、美满、自由。不难看出，大话西游中这三个重要的元素正是时代中年轻人自我的化身和并不宏大的理想追求。

《大话西游》的影响并不仅仅限于展示了青春期的梦想最终破灭，不得不开始接受社会限制、接受束缚、承担责任的过程，更重要的是，在这部电影中，青年的个体意识和成长愿望开始苏醒，同时，非主流无厘头的野性也不自觉地开始有意识的与社会相适应，提供一个喜剧模式下安全的主流价值观与信仰。在周星驰身上，我们看到了普通人生活中某种强烈的绝望，然而在电影中仍然挣扎着绝望的反抗，以在精英与主流的统治下求得一席有尊严的生存之地。但周星驰也并不是给我们提供榜样的人，他所做的更多的是在这些人之中用笑声给人们超越的力量。无论对他的电影如何评价，评价高低，这一点是不可否认的，也是当下中国喜剧电影最需要继承的。

3.草根的狂欢

近年来中国电影市场的发展迅猛，在不断提高的进口大片的冲击下，中国电影界开始调整自己的步伐从与进口大片的搏斗中探索经验。就喜剧电影而言，中小成本喜剧电影在近几年频频杀出票房黑马，以前所未有的高调姿态矗立在众多高成本、大制作、视觉奇观的包围中，并形成了几种比较成熟的类型，它们各具特点，互相包融，在制作和市场中形成了独特的现象。当下，国产中小成本喜剧电影呈现出日益繁荣的景象，总体创作出现这样几种类型：

(1)黑色喜剧电影。这类影片以《疯狂的石头》为起点，诸如《鸡犬不宁》、《斗牛》、《夜店》、《疯狂的赛车》等。这类影片往往依靠快节奏、交错叙事、在蒙太奇和视听语言上的创新吸引观众，从形式上的离经叛道进而引起影片内在的颠覆。虽然在形式上少不了对国外喜剧电影的模仿，但是电影类型在中国观众群体中却得到了极高的呼声，对于这一点，中国黑色喜剧电影的头阵宁浩曾说：“我相信盖?里奇也拍不出这片子，这里有太多东西是中国的，本地的，紧扣中国可笑而又心酸的现实生活，终有中国人才能理解。”就是这样，黑色喜剧电影经过导演们本土化的改造，将戏仿的经典内容加上中国现实生活写照，制造出强烈的接地气的滑稽、讽刺效果。

(2)轻喜剧。在当下城市化的时代背景和以城市观众为主力的消费群体的作用下，当前的轻喜剧电影中绝大多数都被都市爱情类喜剧所占据。对年轻漂亮，爱好时尚，对美满爱情充满向往的城市姑娘们来说，这类电影无疑是她们最贴心的选择。而好莱坞面向年轻女性观众的“小妞电影”也成为了都市爱情喜剧借鉴的主要对象。不需要太多内涵和犀利，轻松的幽默给职场白领们一次愉悦身心的机会，在电影院中实现自己或是升职发财事业有成，或是“王子与公主过上幸福生活”的美好遐想。

(3)古装喜剧。戏剧故事发生在古代，恶搞和戏仿的手法混同大众化的情节消解了现实时空的概念，使观众从另一角度体验这种快感。例如《天下第二》、《十全九美》、《东成西就》等，把喜剧时空设定在古代，只为增加笑料的筹码和荒诞喜剧的张力。这类电影“不想解决任何矛盾，它们消解一切，只为追求纯粹的喜剧快感，文本大多都充满了虚无主义的倾向。”[5]也正因如此，电影的情节往往千篇一律，常被人斥责“做工粗糙”，渐渐式微。

2006年以来，国产小成本喜剧电影在国产电影市场中占据了越来越重要的地位。深刻的社会、文化根源成就了这些电影的票房神话、获得的高度关注以及某些共同的喜剧特征。这些国产小成本电影的勃兴与电影产业内部的产业调整和外部生存环境变化有很大关系，然而最根本的还是观众内在的文化心理需求。不同机构在调查中均显示，电影观众群体集中在20～30岁的城市青年当中。在整个文化大环境里，各时期青年群体总有着基于相近心理、生理特征而定义的属于自己群体的亚文化，例如美国曾出现过的摇滚和嬉皮士。在国内，青年群体在接受全球化的影响更快，当他们在与中国语境结合之后，利用新型媒体消解、颠覆、拼贴、夸张、产生了诸如大话文化、恶搞等文化现象，这些都体现在了中国式的喜剧电影之中。

三、背后的隐忧

(一)言之无文，行而不远

在喜剧电影中，剧中人物和他们的挫折困境引起旁观者的感同身受，观众对他们的窘境一方面隔岸观火，带来观看的满足感，另一方面也有着自我认同。“喜剧通过欢乐价值来体现生命的自由和精神的超越，并用这种精神面对任何丑恶，对自命不凡的救世主和‘绝对真理’都采取一笑置之的态度。”[6]遗憾的是，当下的喜剧电影并没有体现“通过欢乐价值来体现生命的自由和精神的超越”这一准则，他们以粗制滥造的故事情节和谄媚的低俗笑料表现所谓“平民化”的倾向，造成了“山寨成风，大都雷同”的恶性竞争市场，正如电影学者尹鸿所说的那样：“值得警惕的是，由于喜剧片的普遍成功，很可能会带来中国中小成本电影越来越喜剧化的倾向，过多的影片互相模仿，题材缺乏创意，将产生大量垃圾作品。”

艺术是对生活现实的反映，电影是社会现实的映射。当代国产喜剧电影中，无论是荒诞喜剧还是现实喜剧，其创作土壤都是当下的，尤其是本土的社会现实生活。而当代中国社会正经历着来自东方文化与西方思想，传统文化与现代意识的激烈碰撞。这些对立的价值体系所产生的冲突，影响到社会政治、经济、文化各个领域，使身处社会的人们产生强烈的焦虑和矛盾心态。历来被视作理所当然的价值观受到挑战，人和人有关的信念、理想、价值等统统受到质疑。在这种后现代文化特质的时代背景下，观众产生了对现实的怀疑和荒诞的认同，因此，无论是哪种类型的喜剧电影，它的表达系统总脱离不了现实与荒诞的交叉错位，这种错位恰恰迎合了现代观众的心理越来越受到人们的推崇，他们拒绝严肃和理论，试图以轻松幽默的姿态解构那些所谓的精英与主流。

但是，这种泛娱乐化的倾向里，“一切公众话语都日渐以娱乐方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业也都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”[7]这种毫无节制的娱乐使社会迅速平面化与简单化。而在电影领域，即便喜剧片就是要通过“电影”这种传播方式带给人以娱乐的享受，但这样的环境中，喜剧片似乎成了一个速成林，很多片子看似都打上了搞笑的标签，而在大批量生产中“山寨”成风，不但使“山寨”失去了原有的颠覆性文化的价值，所谓的“革命性”也就荡然无存。同样劣质的笑料和单一的戏仿充斥了观众的眼睛，电影制作者们即使得到了观众的爆笑声永远也无法回避一个事实：言之无文，行而不远。

(二)导演中心制的弊端

电影从出生开始就从没摆脱过商业的影子，无论是在好莱坞盛行的年代还是在抵制电影商业化的潮流里，在客观上，“商业”从来就没能如人们所愿的离开电影这门艺术，它与电影的亲疏远近只是不同时期人们的一厢情愿。随着时间的推移和历史的经验，越来越多的人意识到在电影的领域内商业和艺术并不存在根本上的矛盾，也越来越多人认识到商业化、类型化电影在电影工业发展中的基础性作用。

在新中国，电影的起步主要有两个来源。一是历史上传统电影的发展给新中国电影事业的发展所提供的技术经验和本土化的创作模式，二是苏联电影的影响，新中国成立后，特殊的内外环境使得中国的艺术发展倾向于“苏联模式”。在那个历史阶段，无论是电影的制作还是发行都由国家统一掌握，并没有任何的市场空间，影片本身也大多为政治服务。基于这样的情况，一方面可以说国产电影在改革开放、市场经济之前并没有观众和市场的意识，更谈不上制作机制。而到改革开放后，第五代横空出世，陈凯歌、张艺谋等拿出了令人叹服的作品，此时的电影还只是一小部分人的“特权”。这些导演们在一部部作品中率先成熟，也因此在市场中占领了先机。随后才姗姗来迟的电影机制及创作模式并没有形成一个完整的产业链，而是围着着些业已成熟的导演和作品抢市场。另一方面，市场在中国电影业里长期缺失，而导演们在学院的精英教育下形成了重视艺术而轻视商业的学院派思想，而且这种影响时至今日还深深影响着电影创作中坚力量的思维方式。由此，导演中心制在我国的电影产业中渐渐形成。

但是在商品化的今天，观众群体越来越庞大，对电影的需求量不但有量的增加还有质的提高。在这样的情况下，依靠导演自身的艺术素质便不能满足庞大的需求。同时，为了迎合观众的审美趣味，制片方也会更加关注观众和市场的需求而对导演提出要求。然而并不是人人都能成为库布里克，在作者电影中能够自由表达的导演进入另一个领域往往会显得不那么适应。当导演们力不从心的时候，影片的供应变成了巨大的缺口而不能迅速地弥补。这样的例子不难找到，2012年，冯小刚导演出手《一九四二》这样的历史大片，而向来在电影中对国家民族进行深刻思考的陈凯歌导演却关注了当下现实社会中媒体暴力的问题。虽然市场和业界的评论都很中肯，但是也不难看出作品的硬伤和票房尴尬。

但这并不是说导演中心制或者作者电影给国产电影带来伤害，作者电影在每个国家往往都是艺术突破的最前沿和艺术成就最高的领域。但是每一种制度都不会是最完美的生产方式，大规模的导演中心制限制了类型片成体系的发展，同样也制约着喜剧电影的创新。然而我们同样需要注意，当前国内电影产业的发展还不平衡，制片人的整体专业素质还有待提高，对影片艺术质量和商业效益还不能达到有效的平衡。因此，在商业电影及喜剧片成熟的路上，中国电影产业还有很长的路要走。

四、国产喜剧电影的发展之路

随着中国经济制度改革和电影产业化发展，中国电影在市场化道路上必将有飞快的进步。中国的喜剧电影在这一阶段内仍是国内电影票房不可缺少的主力军。但是，电影毕竟是“有意味的形式”，文化艺术的创新性和多样性是目前喜剧电影的生命力和软肋共同所在。这种电影的优势虽然符合了主流消费群体的口味，但如果“一味的生产粗制滥造、喧闹无度、毫无人文底线的作品，那就是以不断地透支观众信任为代价，即使可以利用发行、宣传、档期优势，换取暂时的票房利润，但这种涸泽而渔、饮鸩止渴的营销模式，对此类电影的长期发展其实是不利的。”[8]

前文中将喜剧电影的重点放到冯小刚、周星驰和国产中小成本电影的分析上亦是同此目的。冯小刚和周星驰是经过时间和作品质量考验的，虽然是南北两种各不相同的幽默方式，但都没有单一的停留在搞笑喜剧上，观众接受他们的电影，更多程度上是对电影中“超越”的价值观和精神态度的共鸣。从他们的电影中，我们或是得到了小人物温情的力量，或是从无厘头的颠覆搞笑，不知所云中给大众群体以个人的关怀。影片中的人物和故事点燃我们的理想愿望，让人们得到慰藉的同时肯定了自我存在的意义和信念。势头正盛的国产小成本喜剧电影在出生之时就一鸣惊人。强大的融合能力使他们混搭了各类型电影可能之元素来壮大自己的力量，在电影类型和制作运行等方面不断探索创新，并取得了意料之外的市场效果。

喜剧电影近年来的成功显示着市场和观众对于喜剧片的饥渴。在这种情况下，更需要有强大的制作体系来加以支撑。首先是对喜剧的正确态度。通俗的艺术作品不等于它不是艺术作品，通俗也并不等于低俗和媚俗。正相反，喜剧电影的创作甚至要比剧情片或悲剧更需要艺术技巧。喜剧电影的能指往往是我们所看到的“俗”的幽默与文化，堂而皇之地将各种平日里不登大雅之堂的言语行为搬上银幕，而其所指则朝向人间丑态和虚伪，能指与所指截然相反又要统一于一部作品中，对创作者的艺术素养和剧作能力要求其实就极高了。此外，一个成熟的制作团队应绝不仅仅只有商业概念，毕竟电影还是一门艺术，如果没有艺术的核心，没有有意味的故事，品味越来越高的观众是不会买账的。尽管越来越多的高票房喜剧电影在业界被批得体无完肤，而观众并不买评论者的帐。可以看到，这样的喜剧电影只是满足了市场中喜剧电影的缺失，并没有在真正意义上带来欢乐。

综上所述，国产喜剧电影在国产商业电影市场上占据了越来越重要的地位，其所取得的票房神话、获得的高度关注以及某些共同的喜剧特征让我们不得不开始重视喜剧电影创作的深层意义。这些国产喜剧电影的勃兴与“电影业内部的产业调整和外部的生存环境变化都有很大关系，但最根本的因素还是观众内在的文化心理需求。”[9]商业电影是一种纯粹的文化商品，并不是像一般的物质商品一样，它在被消费的同时又生产出一批能够对这类电影接受的观众，而观众的需求又成了电影制作者继续创作的动力，推动着电影产业的发展循环。所以，只有当电影从业者真正“以人为本”，重视电影艺术最终是要给观众带来审美乐趣的，在笑声中带领观众“超越”的，观众的需求才能在产业链上顺利流通，喜剧电影才能真正繁荣。

参考文献：

[1][3][6]郝健.电影类型学[M].北京：北京大学出版社，2002：371，377，382.

[2]亚里士多德.诗学[M].北京：商务印书馆，2007：38.

[4]赵涛.狂欢与落寞九十年代中国大陆喜剧电影的文化审视[J].电影评介，2008(20)：19.

[5][8][9]杨柳.消解与恶搞的狂欢――国产小成本喜剧电影与青年亚文化[J].北京电影学院学报，2010(07)： 26，30，27.

[7]尼尔?波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2011：17.

第三篇：国产动画电影的现状及发展方向

摘要：近年来，国产动画电影数量增长迅速。但是，国产动画电影低幼化现象依然存在，儿童依然是其主要观众群体。而且，儿童并没有形成主动的动画电影消费习惯，他们是家长出于补偿心理被动带进电影院。这些现象严重阻碍了国产动画电影的发展。今后，打造全年龄动画电影、打造动画电影品牌和培养儿童动画电影消费习惯将是国产动画电影的主要发展方向。

关键词：国产动画电影;全年龄动画电影;品牌;儿童

一、国产动画电影现状

1.国产动画电影数量增长迅速

1926年，万氏兄弟制作了我国第一部动画片《大闹画室》，由此揭开了中国动画史的第一页。但长期以来，电视动画一直占据主流位置，罕有电影动画问世。一直到2009年，这一现象得以改观，动画电影呈现井喷式发展势态。据统计，200

9、20

10、2011年我国动画电影制作数量为27部、16部、24部，分别占当年电影总产量的6%、3%和4.3%①。

国产动画电影之所以在2009年以来迅速增长，主要有两个方面的原因。一是随着我国动漫产业的发展，尤其是2004年我国政府加大对动漫产业的扶持以来，进入动画行业的资金、技术和人才越来越多，动画片制作质量有了大幅度提高，出现了一系列深受观众喜爱的优秀的动画片，国产动画单纯依靠大规模、长时间、高频次的播出冲击观众眼球以获得知名度的局面得以改变，动画从业者开始有了在90分钟内讲好一个动画故事的信心;二是《喜洋洋与灰太郎》系列动画电影的示范作用。《喜洋洋》系列动画电影自2009年初推出第一部以来，至今已连续推出3部，每一部票房都过亿元，其中《喜洋洋与灰太郎之牛气冲天》的票房收入名列2009年国产电影票房前十位，堪称国产动画中的奇迹。“喜洋洋”电影的成功无疑为正在苦苦寻求赢利模式的中国动画企业带来的希望的曙光，因此，众多动画企业纷纷推出动画电影，造成国产动画电影的繁荣局面。

值得注意的是，2009年至2011年，我国动画电影每年票房总收入一直徘徊在2亿元左右，而“喜洋洋”系列动画电影的贡献率高达65%以上，由此可见，国产动画电影虽然在数量上增长迅速，但真正取得票房成功，实现赢利的动画电影少之又少。

2.电视动画的铺垫仍然是国产动画电影取得成功的关键因素 对于非动画题材的故事片来说，票房的成功或凭借题材与制作上的优势，或凭借多样化的营销手段，或凭借导演、演员和电影公司的品牌效应，更多时候是艺术性与商业性等多种因素综合的结果。但国产动画电影取得票房成功的因素则简单得多，梳理近年来上映且实现赢利的国产动画电影，无不经过了电视动画较长时间的铺垫，形成了一定的知名度，获得了广大观众的喜爱，然后水到渠成地推出动画电影并取得成功，最典型的例子就是“喜洋洋”系列动画电影，而《虹猫蓝兔火凤凰》一直被业界作为动画电影票房失败的典型案例，但我们也应该看到，该片制作成本大约在200万元左右，在没有任何宣传和营销活动的情况下，也取得了500万元的票房收入②。而且，该片在2010年上映，此时离其电视动画在全国热播已过去4年时间，电视动画的铺垫作用已经大打折扣。唯一例外的是《麦兜》系列动画电影，其成功可以归于经济和电影文化高度发达地区的票房成功和口碑效应，对其影响力覆盖范围内的示范作用，正如在美国大获成功的好莱坞电影，往往能在全球取得高票房一样。

3.儿童依然是国产动画电影的主要观众群体

每年全球最卖座的电影排名前十位中，总会出现美国或日本的动画电影，《怪物史莱克2》、《海底总动员》、《狮子王》等动画电影甚至高居全球票房年度排行榜榜首。之所以如此，

1 是因为美国、日本的动画电影，比其他非动画题材的电影具有更广泛的观众基础。非动画题材的电影只能吸引成年人观众，我们不能指望尚不知爱情为何物的未成年人会喜欢一部爱情片，或者喜欢一部情节复杂的悬疑片、警匪片，更不用说恐怖片了。但动画电影的观众群体则包含了全年龄段的观众，因此，迪斯尼每推出一部动画电影，往往能取得高票房。

但国产动画的主要观众群体依然是儿童。如果一个成年人观看国产动画电影，往往是以家长身份陪伴自己的孩子。这是因为，在我国，全社会普遍形成了动画艺术即儿童艺术的观念。众所周知，动画片之所以区别于其他影视艺术，是其特殊的制作方式、独特的艺术特点而不是观众群体的区别。事实上，当动画片在我国刚刚兴起时，同样吸引了全年龄段观众的兴趣，如万氏兄弟制作的《铁扇公主》上映时，就引起了包括成人在内的最广泛的观众群体的喜爱③。之所以形成动画艺术即儿童艺术的观点，有其特殊的历史原因。1957年以后，现实主义成为我国主流文艺思想，使众多动画从业人员在选材上陷入了困境，因为动画片是一个具有高度假定性的片种，它不适合表现现实题材;根据形式与内容统一的原则，动画片的创作形式也就不宜于选择写实风格。尤其是文革期间要求文艺界贯彻“三突出”，即“在所有人物中突出正面人物，在正面人物中突出英雄人物，在英雄人物中突出主要英雄人物”的原则，使动画创作人员“苦不堪言”(张松林语)。在这种大环境下，中国动画人自觉地选择了儿童题材，因为“主角是小孩子，所以创作人员可以稍微放松些”(张松林语)④。

动画创作人员不约而同选择儿童题材，是他们为了让动画艺术有继续生存的空间而与现实做出的妥协，在今天年来，值得我们的理解和尊重。但是，20年拍摄儿童题材的过程(1957年-1978年)，使国人形成了“动画片”即“儿童片”的深刻印象。不仅影响到了普通观众，同样桎梏了动画从业人员，因此，在1979年以来至今，虽然制作完成了众多动画片，但几乎全部是儿童题材。因此，成年观众不进入电影院观看动画片也就理所当然了。虽然很多动画企业试图改变这一局面，但要改变全社会的普遍看法显然不是一朝一夕的事情。

4.儿童并没有显著的动画电影观赏需求

虽然动画电影被打上儿童影视艺术的标签，而且，儿童有酷爱动画片的天性，调查数据显示，几乎所有儿童都将观看动画片作为其首选的娱乐方式⑤。但是，儿童并没有显著的动画电影观赏需求。成年观众可以敏锐地感受到在家里通过影碟机和电脑观看电视、电影与在电影院观看电影的不同，进入电影院看电影可以获得更好的精神享受，但儿童却不能敏锐地捕捉到这一点。虽然儿童有酷爱动画的天性，但他们坐在客厅的沙发上看动画片，与坐在电影院看动画电影所获得的快乐是一样的。因此，对于儿童来说，只要是看动画片即能获得满足，但对看动画片的场所、以及动画片播放屏幕和音响效果并没有较高的要求。

虽然每部动画电影上映时，都会有儿童走进电影院，但这种现象反映的是家长的需求，而不是儿童的需求，家长出于一种“补偿心理”而带儿童观看动画电影。当下，大多数城市儿童的家长都因为工作繁忙，将带孩子的任务委托给保姆、祖父母、外祖父母或者幼儿园。在这种情况下，父母往往心存愧疚，一有时间，就会出于补偿心理集中陪伴孩子玩耍，这就是节假日各种儿童游乐场所人山人海的原因所在。但是，由于儿童的活动范围有限，适合儿童玩耍的娱乐场所局限在每个家庭所在城市的公园、游乐场、动物园、博物馆等地方，而这些场所的数量是有限的，多次重复前往就失去了新鲜感。这时候一部动画电影的推出，就给家长带孩子出去活动提供了新的选择。实际上，儿童去电影院所获得的满足，是“家长陪伴+看动画片”所带来的满足，而不是“电影”本身。

5.非真实反映的“儿童意愿”是家长选择动画电影的主要原因 如前所述，儿童是国产动画电影的主要观众群体，家长只是作为陪护人的角色出现在电影院，因此，在选择观看具体某一部动画电影时，家长往往要咨询儿童的意愿，并且以儿童的意愿作为选择看哪一部动画电影的唯一标准。但是，家长通过这种简单咨询所获得的信息，并不能反映儿童的真实意愿。

2 一般来说，一部电影上映的信息主要通过平面媒体、网络媒体和电视媒体来发布。平面媒体和网络媒体的使用需要有足够的阅读训练，有效地区分了儿童和成人的界限;而电视则不需要任何训练就可以观看，但儿童的观看兴趣主要集中在动画片等少儿节目。因此，动画电影的宣传策略对吸引儿童方面起到的作用并不大，事实上，儿童并不知道也不关心何时有何部动画电影正在上映。相反地，动画电影发行方的宣传以及观众的反馈信息，影响的是家长。因此，家长在咨询儿童的意愿时，发问方式不是“你想看什么电影”，而是列举自己有兴趣的几部动画电影供儿童选择。儿童在选择的过程中，电视动画的铺垫作用在此时就起到了决定作用，他们往往会选择自己耳熟能详的片名。例如，《魔比斯环》与《喜洋洋与灰太郎》同时上映时，虽然前者故事更精彩、制作更精美，在业界的口碑更好，但大多数儿童依然选择了观看喜洋洋电影⑥。

另一个有趣的例子也证明了这种“儿童意愿”的不可靠。曾经有过这样的实验：研究人员在长沙师范附属第二幼儿园小二班征询了小朋友的意见时，大家一致选择观看“喜洋洋”电影。但研究人员有意在没有说明的情况下带他们观看了《美猴王》。电影结束后，研究人员发现，全体小朋友都非常高兴，没有一个小朋友因未实现自己的意愿而沮丧。

二、国产动画电影的发展方向 从国产动画现状的分析可以看出，虽然国产动画电影在数量上有显著增加，但依然以儿童题材为主，儿童也是主要的观众群体。与此同时，儿童并没有形成电影消费习惯，他们进入电影院的原因是家长的引导，而电视动画的铺垫作用是儿童选择观看具体某一部动画电影的关键因素。显然，这样的现状对国产动画电影的发展是极端不利的。一方面，我国虽然儿童群体的基数很大，但由于他们没有主动消费动画电影的需求，所以其市场潜力有限，近三年来国产电影总票房持续增加，但国产动画电影总票房一直在徘徊在2亿元左右就是显著的证明。另一方面，如果一部动画电影要获得成功，首先需要制作一部长篇电视动画并进行较长时间的播出铺垫，无疑提高了动画电影的成本，同时也提高了动画企业制作动画电影以及其他资本进入动画电影市场的门槛。因此，国产动画电影今后的发展方向，是打造全年龄动画电影、打造动画电影品牌和培养儿童的动画电影消费习惯。

1.打造全年龄动画电影 打造全年龄动画电影，需要改变动画电影题材低幼化的现状以及全社会关于国产动画片即儿童片的观念。

动画电影题材低幼化主要体现在四个方面，一是主角往往是小孩或小动物;二是角色性格没有成长性，例如人物一出场就是为了毁灭地球或拯救地球;三是情节简单;四是表达的思想集中在要乐于助人、要勤劳勇敢等方面，没有挖掘更深层次的内涵。改变动画题材低幼化相对来说比较简单，美国、日本出品的一些优秀动画电影也提供了学习和参考的样本。比如说迪斯尼经典影片《白雪公主》，在人物形象上，既有成年人角色(公主、皇后)，也有儿童感兴趣的小动物角色;在故事设计上，既有成年人感兴趣的爱情故事，也有全体观众都乐见的善良与邪恶的斗争，以及一系列幽默有趣的生活场面;在性格设置上，小矮人对白雪公主有从害怕、抗拒到逐渐认同的过程;在故事内涵上，小矮人从最初担心皇后报复，出于保护自己的目的并不希望白雪公主留下，但当皇后真正出现并伤害白雪公主时，小矮人们毫不犹豫地与皇后展开了斗争，使整部影片闪耀着人性的光辉。

要改变全社会关于国产动画即儿童艺术的观念则相对困难，因为这一观念的形成是数十年来，众多儿童题材的动画片在人们脑海中形成和固化的印象，要改变这一观念，同样需要较长的时间，并且有与此观念相反的众多案例来实证，而不是一部动画电影宣布该片适合全年龄段观众观看，人们就会相信和接受。而且，这一过程是渐次进行的、量变引起质变的过程，无法确定这一过程会持续多久。因此，大多数动画企业更多是迎合人们的观念，而不是

3 试图改变人们的观念。这就是为何动画业界一直存在改变我国动画低幼化的呼声，却很少有人真正这样操作的原因之一。

但具体到某一部动画电影来说，要使人们相信该片适合全年龄段观众观看，也并非全无办法。第一，在题材选择上，可以选择一些被成年群体普遍认可的漫画、网络游戏、网络小说进行动画改编;第二，引入知名导演或知名电影出品公司，如《长江七号爱地球》，虽然依然是儿童题材，但由于有改编自《长江七号》和周星驰导演的宣传，吸引了很多家长主动带小孩观看，也吸引了部分成年群体观看。

2.打造动画电影品牌 所谓动画电影品牌，包括动画电影出品公司的品牌和导演品牌。迪斯尼出品的每一部动画片，都能获得全球票房成功，固然与其全方位、立体式的营销策略有关，但迪斯尼的品牌效应也不容忽视，人们普遍形成了迪斯尼出品的动画片必然是优秀动画片的印象。与此类似的是，日本的宫崎峻则形成了自己的导演品牌，一旦他制作了新的动画片，必定能吸引众多观众进入电影院。

但在中国，一直没有形成知名的动画企业品牌，也没有形成知名的动画导演品牌，而且动画企业和动画导演都没有打造品牌的意识。例如，“喜洋洋”系列动画电影已经形成了自己的品牌，但该片的制作公司广东原创动力和该片的导演却不被全社会所熟知。因此，广东原创动力及其导演并没有观众号召力，只能年复一年地推出“喜洋洋”系列动画电影。

3.培养儿童动画电影消费习惯

一方面，我们需要吸引更多的成年观众群体观看动画电影，另一方面，也需要培养儿童动画电影的消费习惯。这是因为，成年观众群体在电影消费方面有更多选择，他们可以看动画电影，也可以看非动画电影，而儿童是动画电影固定的消费群体。因此，培养儿童动画电影消费习惯，是发展国产动画电影的基础。

如前所述，儿童并没有显著的动画电影的消费需求。但之所以如此，主要有两个方面的原因，首先，目前国产电影动画与电视动画在制作质量上没有明显的区别，例如，“喜洋洋”系列动画电影与其电视剧相比，除了片长，几乎毫无二致;其次，儿童走进电影院看动画电影与在客厅里看电视动画，在体验上几乎没有区别。既然无论是观看内容与观看形式上都没有区别，自然儿童就没有动画电影的特殊需求了。

在儿童消费习惯的培养方面，麦当劳与肯德基是值得研究的范例。这两家快餐店创设了与在家庭就餐和其他场所就餐完全不同的内容和环境，首先在食品内容上，选择了儿童喜爱的口味，其次在就餐环境上，整个门店布置得如同一个游乐场所，同时还有专门的工作人员带领孩子们做游戏。这样，就使孩子们在就餐过程中，享受与众不同的愉悦体验。

同样地，要培养儿童对动画电影的消费习惯，第一，要在动画电影内容上实现精品化，使儿童明显感受到电影动画比电视动画“更好看”;第二，要创设更好的观影体验，比如说，在看动画电影之前或之后设计一些游戏环节、抽奖环节等，使儿童感受到在电影院看动画片与比在家里看动画片“更好玩”。这样，才能使儿童有主动要求看动画电影的需求，使儿童真正成为动画电影的固定消费群体。

注释：

1.中国文化品牌发展报告(20

10、20

11、2012)，欧阳友权 主编，社会科学文献出版社 2.长沙服务外包产业发展规划研究报告，2012年，中国服务外包研究中心编写 3.世界动画艺术史，孙立军 张宇 编著，海洋出版社，2007年 4.“中国原创动画没落论”分析，《中国动画》2007年第5期，黄懿 5.试析动画片对幼儿语言发展的积极影响，《教育导刊》，2012年第3期 6. 世界动画艺术史，孙立军 张宇 编著，海洋出版社，2007年

4

第四篇：国产水果的精细化营销

1、一种简单的水果，如果通过一年的营销运作，产品销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一，销量比同期提高5倍之多?

2、小小水果如何在短期内树立起中国高档水果的品牌形象?

3、一种小水果，如果为当地枣农创造了亩收入过万元、农民人均收入增长创全国最高的记录?

4、一种普通水果，如何获得当地政府、银行以及国家农业顶级专家的认可和推荐，并成为30多家国内主流媒体争相报道的行业典范?

5、一个非知名的品牌如何在短短6个月内，成为行业内知名品牌?

6、一种小水果，如何获得全国水果经销商的青睐，1个月内主动打款600多万，要求获得区域经销权?

7、一个普通产品如何通过品牌定位，形象设计，差异化包装以及精细化推广，成为众人瞩目的焦点?

采纳公司为冬映红冬枣所作的精细化营销，为此做了很好的回答，并尝试寻找中国水果品牌营销的脉络，为中国水果行业的健康、持续发展做一个全面的思考和探索。

一、障碍重重的水果行业

障碍一：产品结构和机制不合理

中国水果行业基本上是分散、粗放式经营管理体制，使水果生产很难形成产业化和规模化。我国果农散布于千家万户，在种植方面脱离市场，通常是先种植后找市场;并且没有一个行之有效的行业组织。如省市级大都没有成立有关水果行业的协会，信息不通，遇到问题，各个果农也只能孤军作战。

障碍二：品种多，品牌少，名牌更少

中国水果行业缺乏真正意义上的领导品牌，没有将水果的产品优势进一步转化为品牌优势。在中国的水果产品市场上，到目前为止尚没有一个能够与国际市场相接轨的中国水果产品品牌，整体的果业产业化尚停留在量化出口或是价格竞争阶段，使得中国果类产品的内部价格竞争日趋恶性循环。

如天津鸭梨、陕西白水红富士、石硖龙眼等等，都是以产地来命名，这种大而统的概念，经常造成品质参差不齐，鱼龙混杂，被盗用和假冒的情况也十分严重，使产品的质量和信誉得不到有效保护。

障碍三：水果大国，而非水果强国

中国的果品产量居世界第一，但我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10%左右，导致国产水果基本上仅限于鲜销、内销，出口的量比较小;并且，大多数产品都存在“一流水果三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面不能及时到位，导致产品未及在市面上竞争就先掉价的非正常“死亡”，使作为商品的水果整体竞争力极弱。

障碍四：产业化程度低

我国果业产业化和规模化程度相对较低，目前国内果园多为个体或农户经营，种植销售零散分布，投入少、规模小，加之果农的科技素质低，规范化管理和集约经营层次较低。

障碍五：进口水果的冲击

以新奇士、奇异果为代表的进口品牌水果，依赖过硬的品质，统一规范的包装，成熟的品牌经营和高超的市场运作手法，对国产水果造成巨大冲击。

二、为中国水果行业把脉

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?面对困难重重的中国水果业，采纳策略专家通过精细化营销，凭借对市场的精确、尖锐的定位和连环运作，以点带面，翘动水果市场，最终达到“不指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行”的营销目标，确定了以下策略：

策略之一：明确目标市场，通过消费者访谈和调研，决定以中高收入的家庭特别是女性为主要消费群，因为冬枣作为一种鲜食水果，因“口感好，营养丰富”而被誉为水果之王，这类人群一般是水果消费的主力，她们喜欢接受和尝试新鲜事物，如果适合她们的口味，就会成为产品忠实的消费者;

策略之二：针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略。冬映红冬枣的竞争定位是：针对国外水果品牌，冬映红冬枣竞争定位从跟随者转变为挑战者;针对国内水果品牌，冬映红冬枣竞争定位从挑战者转变为领导者;冬映红冬枣要抢夺的是大多数国产水果的市场份额，而对国外水果品牌的市场份额影响不大。

策略之三：明确产品的买点和品牌个性：通过为冬映红冬枣品牌立法和买点规划以及科学、系统的品牌管理，打造一个水果品牌的品牌原型和概念平台，为冬映红品牌注入长期发展的活力和生命力;不但突出冬映红冬枣高档感和珍稀价值，还通过对产品物理属性和情感属性的双重定位和演绎，打动和俘获消费者的心;

策略之四：产品线的梳理和规划：经过对水果市场和竞品的分析，通过水果的分级和双品牌策略，完成冬映红冬枣占利产品、占量产品、占位产品的产品线规划，不但有效的扩大了市场份额，还可以全面阻击竞争对手;

策略之五：为冬映红冬枣打造一个鲜明富有个性的传播形象，克服国产水果“一流水果三流包装”的缺点，使它从抵挡、粗糙的国产水果中脱颖而出，不但体现冬映红冬枣的品牌形象和档次，还使消费者在终端指名购买冬映红冬枣;

策略之六：召开中国果品品牌论坛和全国水果经销商大会：通过细致的冬映红冬枣整合传播方案，完善的经销商政策，合理的渠道规划，规范的货物和价格管理，统一的物流配送，全国4个分公司和31个办事处的人力和终端支持，全面启动全国市场;

策略之七：进行渠道细分，利用整合营销传播的策略，分别对商超和水果批发市场开展营养宣传、新闻营销、广告、促销、人员推广、终端包装、横幅加旗帜等手段融为一体，形成立体的攻势，大幅拉动产品销量;

策略之八：展开对终端强有力的教育和促销，从三个方面展开，一是在消费点针对消费者的直接促销，二是针对经销商和终端促销员的培训，三是针对媒体的软性营销，为冬映红冬枣的销售创造一个良好的氛围;

策略之九：所有的广告、宣传的文案均以退为进，不自吹自擂，以诚实可信的语言风格介绍冬映红冬枣的营养以及时尚、现代的品牌形象，通过体验营销和深度沟通，增加消费者的信任度;

在以上策略的引导下，我们展开了一系列的精细化创意和营销活动。

三、精细化战略规划

一流企业做标准，二流企业做产品。冬枣作为黄河三角洲流域一种特产，皮薄肉脆，细嫩多汁，甘甜清香，可食率高达96.9%;并且营养丰富，维生素C含量是苹果的80倍，柑桔的16倍，中华猕猴桃的8倍;含有丰富的蛋白质，19种人体所需的氨基酸、多种矿物质元素和维生素，营养价值举百果之冠，堪称果中珍品，有“活维生素丸”和“百果之王”之美誉，并在2001年全国10大名优果品评选中荣获第一名。

发展壮大冬枣产业，以成为当地农民致富的主要途径，并是当地政府重点扶持的行业之一，但同时，冬枣行业还面临着如下难题和隐患：

1、冬枣行业作为最近几年发展起来的新产业，还处在各地政府和农户随意发展和种植阶段，没有统一的标准去约束和规范;

2、冬枣行业市场化程度低，产品认知程度低;

3、冬枣产品销售仅局限在北京、上海等大城市，市场容量低;

4、市场上出现的冬枣品牌很少，品牌操作手法不成熟;

5、冬枣行业产品品质层次不齐，影响了削弱了市场价值。

当一个新生行业如果没有标准或者宏观调控而自由发展，由于发展的盲目性和散乱性，只会缩短行业的生长周期，严重者会造成整体行业的全面崩溃。如砀山梨、周至猕猴桃，由于没有统一的标准，当受到市场认可的时候，部分农户为了追求短期利润，使用了不合格农药，为了促进产品的生长，加入了激素，使产品的质量大幅下降。在旺销的第二年就出现了因为品质不好，产品大量积压的情况，砀山的梨大部分都烂在了山里，使果农，经销商都受到了巨大损失，甚至最后导致梨农砍梨树的结局。

在采纳专家入住冬映红考察当地冬枣种植和销售情况时，发现冬枣还没有一套规范的标准种植和销售，由于早期种植冬枣的枣农都赚了钱，当地就形成了毫无节制性的盲目种植冬枣的情况风气，由于“个头越大的冬枣在市场上售价越高”的情况出现，部分枣农为提高自家的收入，在种植过程中，大量使用激素，造成冬枣品质逐年下降、口感较差，上市后，得不到市场认可，于是就出现了后期价格大幅跳水的情况，并且造成产品大量积压或腐烂，给部分果农带来了巨大的经济亏损。这种情况的出现，不但会影响冬映红的长期战略发展，更会给冬枣整个行业带来毁灭性的打击，所以，在冬枣种植和销售过程中，树立冬枣行业标准，注重产品的标准化生产，保持产品的品质，已经成了迫在眉睫的首要工作。 采纳在为冬映红冬枣做战略规划的时候，不但承担着企业的发展，而且还肩负着100万枣农的命运以及整个冬枣行业的发展，为此，采纳联合冬映红以及当地政府，为冬枣行业发展制定了四步走的战略。

1、以环渤海湾冬枣产业种植分布带为依托，农业产业化为根本方向，在产品经营的层面上，加大技术研发的规模投入，以优化选育为起点、高新技术导入深加工为支撑，以品牌经营为聚和点，联合业内规模企业，打造一个轻资产结构、重营销网络的核心企业集团，引领行业向高技术含量高附加值转化，形成核心竞争力，取得市场主导地位。

2、以企业集团为核心，资本运营为手段，根据均衡投入产出、优化资源配置的原则，在设计专业分工合作的基础上控制主流资源，架构枣业内循环产业链，进行冬枣行业整合，控制产出资源主流，进而占据市场相对垄断地位，按照标准，跟枣农实行订单农业。

3、联合当地政府，推广无公害、标准化的精细农业和“公司+基地+协会+农工”的先进农业产业化模式，以行业协会为基本组织形式，开拓外销国际市场。同时，还建成20万亩冬枣绿色食品生产基地，并在河口、寿光、滨州、沾化等冬枣主产区建立分公司和种植基地，完成冬枣战略布局。和北京林业大学、中国林科院、中国农业科学院等科研机构合作，还成立了冬枣研究所(国内最大的枣资源库之一)、农产品质检中心和科技服务中心等，形成了产、学、研一体化的研究链，从事冬枣产业化开发、冬枣良种选育及工厂化育苗、冬枣绿色食品生产及深加工、冬枣的季节性栽培等科研项目，为冬枣长期发展打基础;

4、向其他枣类辐射，形成投入产出均衡的产业化作业，带动形成渤海湾枣业产业带自闭内循环的企业群，向强、大、深、精、细发展。

通过冬枣的战略布局，从而使企业标准成为行业标准，从而奠定冬映红在冬枣行业中的地位和影响力，不但有利打击了竞争对手，还以市场领导者的形象出现，为企业后期的营销工作奠定了良好的基础。

四、精细化品牌立法

说起世界果品第一品牌，人们首先想到的就是美国的“新奇士”，目前，新奇士商标价值在全世界排名第四十七，该品牌的无形资产高达10亿美元。它是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。

“新奇士”对外具有统一的标准和形象，品牌价值给果农带来了丰厚的收益。新奇士的英文名字“Sunkist”含义是“太阳亲吻它”，暗示着新奇士的水果经过充足的阳光照射，表面上有一层诱人的光泽，质量很好。这个名字一方面鼓励新奇士的会员要种出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果质量确实很棒。

品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心理深处的密码。

冬映红冬枣是一种什么样的水果?

冬映红冬枣的品牌个性和精神是什么?

冬映红冬枣的性格如何?它有什么追求?

冬映红冬枣有什么样的品牌主张?

冬映红冬枣的品牌形象载体是什么?它在表现方面的延伸性怎样?

…… ……

带着这些疑问，采纳人员从“品牌写真、品牌定位、品牌发展策略、品牌阶段目标”四个方面入手，又一次踏上了解码之旅。

由此可见，消费者购买高档水果时，比较关注的是营养价值。

冬映红冬枣品牌写真：勇于尝试，消费能力较强的中青年消费者。她们有主见，在购买高档水果时主要是自主决定，不易受到别人的影响。她们对水果品牌关注度较高，是一群品牌购买者。她们注重产品的品质，在选择高档水果时主要考虑口味。她们购买高档水果时主要采取零买方式，同时注重水果的包装。她们一般都在超市购买高档水果，对她们购买决定影响最大的促销手段是品尝，其次是广告。

经过竞争品牌策略比较发现：新奇士是将维生素C的营养概念及其产品利益进行结合进行宣传的，奇异果则强调是“营养价值最高的水果”，但冬映红冬枣的营养价值是奇异果的8倍，进口水果强势品牌均将营养价值做为产品诉求重点，冬映红在产品营养优势上具备向强势水果品牌发出挑战的条件，有利用建立品牌认同，因此，根据冬映红冬枣产品的物理属性和消费者的心理需求。

但营养还只是一个很共性的概念，几乎所有的水果企业都可以适用，这还不是冬映红冬枣独特的精神主张。如何让冬映红的品牌核心价值紧扣营养又显得不同凡响?品牌口号的创作就显得至关重要。

品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。

品牌核心价值定位“营养”是因为冬映红不光生产冬枣，还有枣类深加工产品，所以核心价值的设定就不能物理属性太强，接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海尔就想到“真诚到永远”这句话，一想到飞利浦就想到“让我们做的更好”，但这两句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。

确定品牌的口号成为一块难以啃动的硬骨头。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号是要卖具体的产品，它的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。比如：乐百氏，二十七层净化。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。比如我们过去服务过的一个客户恒波集团，我们给她们规划的品牌口号“更懂你心，体验全新”，就不仅能包含产品，还能包含更多的服务以及企业精神和文化。

冬映红冬枣品牌定位是：果品营养专家的形象。

她在消费者生活中扮演着“果品营养专家”角色，致力于提升人类生活品质，创造美好生活体验。她立足于果品营养系列产品的生产研发，不仅向消费者提供优质冬枣及其它营养鲜果，更是提供丰富的深加工营养产品系列。冬映红品牌持续性向消费者输出全面果品营养知识，最终赢得对果品营养科学的最终解释权。

冬映红冬枣品牌USP：水果中的XO。

1、通过比附定位，突出冬映红的品牌价值和品牌档次;

2、和高档次的XO产生一致的联想，易于冬映红品牌高端形象的建立;

3、以食品作为类比，有助于引发消费者品尝的欲望。

冬映红冬枣宣传语：极度诱惑，非尝不可。

1、口感诱惑：极度甘甜、脆爽，让你忘记其它水果的味道;

2、营养诱惑：维生素C含量是苹果的80倍，柑桔的16倍，中华猕猴桃的8倍;

3、珍稀诱惑：产量及保鲜有限，堪称水果中的极品。

冬映红冬枣品牌发展策略：冬映红在品牌发展上始终实行贯彻“单一品牌，两线发展”的品牌发展战略。以冬映红品牌核心价值为核心进行品牌延伸，形成以“冬映红冬枣”为龙头产品，其它产品为补充的冬映红品牌家族。品牌生命线为冬映红冬枣：冬映红冬枣是高档水果中的强势品牌，品牌形象丰满，品牌认同度高;品牌革命线为其它枣类深加工产品系列：平衡冬映红果市场季节性造成的市场空白期，持续输出冬映红品牌价值，利用冬映果的品牌资产，实现相关多元化市场扩张。

五、精细化形象设计

“这是巧克力么?”

在北大光华管理学院EMBA的课堂上，当谈到品牌化问题时，北大著名教授张维迎专门带来了一盒包装精美的冬映红冬枣。

冬映红冬枣鲜果定位在高档、精品档次上，包装非常精美，配以“极度诱惑，非尝不可”的广告宣传，令人垂涎欲滴的同时显得相当高贵，因此张教授特意从商店买回来作为一个典型拿到课堂上讨论。当时就在课堂上引起了非常激烈的讨论，具有各种看法的人都大有人在，但无论如何说明这种包装已经收到了非常良好的效果。

在充分的讨论后，看法渐渐趋向一致，最终大家一致认为水果的品牌化势在必行，而冬映红之举虽然在国外不是什么创举，在国内却是第一个尝螃蟹的，应该是一个很有意义的尝试，而且作为定位在精品的水果，这样做是相当正确的。最后张教授慷慨的和大家在课堂上分享了这盒特别的“巧克力”，结果大家品尝了以后纷纷赞不绝口，对这个产品留下了非常深刻的印象。

EMBA班上的一位国内著名企业的总经理说：“这样一来，在我心目中，冬枣就是定位在高档水果上，而且，买冬枣，我就认准冬映红了。”冬映红做到了企业产品和行业产品形象重叠的效果，在人们观念里牢牢占住了制高点。

针对不同消费人员，冬映红冬枣还完成了消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群、送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易装，突显产品品质;送礼装：豪华装，突显品牌形象;专用装：机场、宾馆配餐用，突显品牌形象

为了更好的在市场终端提升冬映红冬枣高档次的品牌形象，采纳还特别请了香港小姐亚军做产品的代言人，有档次有品味的亚军香港小姐，不但把产品的品牌个性和宣传语“极度诱惑，非常不可”演绎的淋漓尽致，还暗示了冬映红冬枣的目标消费群。最后在市场检验，产品的海报和终端宣传资料不当得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。

六、精细化渠道运作

我们在对冬映红冬枣渠道进行规划前，对其竞争对手的情况做了全面的市场分析，根据对手的情况，将其分为四个层面，第一是冬枣的杂牌军，第二是高档的进口水果，第三是其它鲜枣类，第四个竞争对手是其它类水果，但冬映红冬枣的主要竞争对手是冬枣的杂牌军以及高档的进口水果。

竞争对手优劣势分析：

冬枣杂牌军：

市场策略：进入冬枣市场较早，抢占了部分商机，但市场运作比较混乱，不成熟，使冬枣概念和形象没有深入人心;

渠道渠道：渠道选择比较广泛，但跟渠道的关系比较松散，终端缺乏管理，较大程度上属于自然销售;

价格策略：由于抢占市场时机比较早，产品先期的价格比较高，利润比较大，但价格体系比较混乱，渠道政策不明晰，没有远期的规划，属于自然和盲目定价;

品牌策略：产品质量得不到保证，无品牌营销的意识;

传播策略：由于产品自身的优点，具有一定的口碑传播效果，但没有进行成熟的市场传播行为;

渠道策略：渠道成员较多，但管理混乱，处在自然无序的状态下，竞争力不强。

高档水果优劣势分析：

市场策略：市场运作策略明晰、规范化;

渠道策略：渠道关系紧密，终端运作能力很强，终端形象塑造及维持较好，但本土化方面做的不够到位;

价格策略：渠道政策明晰，但价格偏高;

品牌策略：品牌实力雄厚，品牌拉动力强劲，但产品的口感稍逊于一些优质的国产水果;

传播策略：传播手段立体化，传播策略非常明晰;

经过以上分析得知：

1、国外竞争对手品牌形象鲜明，品牌知名度高;

2、国外领导品牌往往是行业垄断者，制定产品标准和市场规则;

3、国外高档水果品牌产业一体化发展模式和营销思路比较规范;

针对以上两种不同类型的竞争对手，分别采取不同的战术：针对冬枣杂牌军，实施进攻战术，主动出击，攻击对手弱点，对冬映红冬枣来说，同类产品对手的弱点是品牌力弱，我们就要迅速建立品牌，打击对手;针对进口高档水果对手，采取侧翼战术，即以新的观念从侧翼发动奇袭，抢占市场，以“XO”形象高端切入市场，迅速占领目标市场，并且强调“我们营养更高”，来打击对手。

为此，冬映红冬枣“高档水果品牌领导者”的定位，通过品牌赢得“优质冬枣”的解释权，完成对消费者的心理占位和市场占位。通过产业一体化，集生产、加工、销售于一体，保证产品品质，拓宽产品种类，提升企业产品竞争力，实现良性循环，最终完成冬枣行业垄断者的行业占位。

在定价上，冬映红冬枣根据水果随行就市的特点，实行溢价策略，即在同类产品中树立高品质、高价格产品地位，又与冬映红高档次品牌定位相符;

在渠道管理上，根据ABC法则将区域市场形成分类管理，实施重点市场集中聚焦战略，并运用区域市场抢占第一战术(ARS战术)，迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市，为以后大规模推广创造条件。

A类市场：由厂家与经销商打配合战。利用整合营销传播手段迅速打开市场，利用冬映红果品牌价值，实现相关产品的市场渗透。由厂家派驻的市场人员进行市场督导，促销人员进行终端建设及现场销售。B类市场：主要通过高空媒体进行辅助宣传，依靠冬枣深加工产品参与市场竞争。C类市场：主要采用自然销售的状态进行发展。

市场开拓初期打开目标区域市场，市场成长期对重点市场由厂家直销取代经销商位置，非重点市场继续采用总代理形式，以便更好的管理整个市场。在特殊渠道开发上，飞机配餐：由冬映红指派专人负责开发国内各大航空公司配餐市场，按照飞机配餐要求提供专供冬映红冬枣，并集中在国庆及春节期间;宾馆配餐：由冬映红协助经销商直接与一级市场的各大宾馆联系，于市场旺季进行双向促销活动。分别作为向客房和餐厅免费提供的水果盘。

采取明星终端的管理模式，加强终端建设，建立终端客户资料库，由厂家派请促销员对终端进行直接监控。建立冬映红枣业专有的市场队伍，使他们从普通的送货人员、收款人员上升到市场开发、市场督导角色上。培养冬映红一线促销人员，让她们成为消费者选择产品的导购员和冬映红品牌价值的传播者。

通过完善的销售支持政策，完成了冬映红冬枣的招商工作，以各地经销商为核心，分别在华东、华南、华北和西南建立了四个分公司和31个办事处;为了完成冬映红经销商从单纯的利润关系到战略合作伙伴关系的全面转型，冬映红还成立了冬映红商会，经销商大学，并实施了“红色伙伴”计划，通过提升经销商的整体素质，打造渠道的核心竞争力。

七、精细化整合传播

在传播上，我们给冬映红冬枣制定了统一的传播策略，综合利用企业所有传播资源进行品牌传播，使“冬映红”的传播具有“speak with one voice”——“用一个声音说话”的特性，并建立了“以顾客为导向的传播模式”，保持品牌形象的系统性，达到最佳期的传播效果。

以顾客为导向的传播模式：

根据市调资料显示，终端也是主要传播渠道，终端促销方面，整合有效的资源，采用新颖的促销手法来聚集人气，形成焦点效应。通过终端宣传和促销人员的配合，对他们如何进行有效的培训及管理。使产品在终端的传播效果最大化。人员方面，由厂家、经销商以及策划公司共同组建一只能征善战的促销队伍。

针对经销商和消费者分别进行市场推广的策略：淡季推广重心集中在对目标区域市场的经销商身上;旺季推广重心集中在对目标区域市场的消费者身上。

在市场推广上，选择上海、深圳作为样板市场，采取区域市场第一战略进行市场开拓。

在终端建设和推广上，在生意好，所属区域知名度高的片区，设立终端形象店;并让冬映红冬枣在与目标消费群主要接触的终端全部上架，扩大与目标消费群的接触率。对已铺货终端要及时做好终端跟踪回访工作，了解终端详细情况，建立客户档案，及时进行调整。连锁超市进场难度小，风险小，但竞争环境激烈，进场后要及时跟进，避免面临冷落甚至退清的局面。

上市作业流程

并针对不同通路特点，分别采用不同推广工具。

1、超市：在超市，以试吃促销活动、海报宣传、堆头等宣传、销售及推广立体配合;

2、酒店、高档酒楼：冬映红冬枣做为餐前果，配合促销小姐进行促销;

3、高档社区：以活动终端(冷藏车)的形式直接深入到目标人群的腹地进行销售及传播推广，同时配合其它地方举行的促销活动。

针对深圳市场的特点，分别做了冬映红“诱惑”之约---深圳产品推介会、冬诱红“诱惑”之约-----百桌宴请深圳人等共关活动，通过全面造势启动市场。

根据市场和产品的需要，并进一步增强信息交流和提高品牌知名度，冬映红还有计划、有针对性、有选择的参加了十几个专业性的大型行业展会，如成都春季糖酒会、上海农展会、青岛国际农产品展销会、北京国际农产品博览会等。每一次展会企业通过统一精心设计、精心组织，派专职人员参加，使冬映红的展位和产品成为各届展会中的亮点和焦点。通过这些展会的成功参展，极大地宣传了企业和产品，有力的促进了品牌的推广和提升。

2003年12月，由山东冬映红枣业有限公司主办的 “黄河三角洲冬枣产业化项目论证暨中国枣业规划新闻发布会” 在人民大会堂举行，国家级农业专家卢良恕等就冬枣产业化以及冬映红模式等做了全面论证，还举行了“中国枣业规划” 制定和“枣业世界网”建设签字仪式，同时冬映红还和《中国果菜》杂志社合作成立了《中国果菜·枣业世界》刊物，填补了我国枣行业没有专业刊物的空白;中央电视台、《人民日报》、新华网、《中国食品报》等30多家媒体对此事做了报道，为冬映红战略角度整合冬枣资源，作大作强冬枣产业奠定了基础。

经过采纳和冬映红1年的策划合作，使销量比同期提高了5倍，其产品销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一，并初步建立起冬映红冬枣――中国高档水果的品牌形象;在全国30多个大中城市建立了一直稳定、有实力的水果经销商队伍;冬映红在当地冬枣收购中，为当地枣农创造了亩收入过万元、农民人均收入增长创全国最高的记录;冬映红模式已经成为当地省市政府推广的成功模式之一，《冬映红模式》一书即将出版。

经过一年的合作，双方已经达成了深度合作伙伴关系，冬映红不但向采纳发了“优秀合作伙伴奖”，还达成进一步的协议，准备让采纳为冬映红做3-5年的长期营销合作伙伴关系，采纳也将一道，为中国果品品牌化运作一起努力。

每天早上，随着清晨的第一道曙光，非洲草原上的羚羊从睡梦中醒来，它知道新的比赛就要开始，对手必须是跑得最快的狮子，要想活命，就必须在赛跑中获胜。而另一方面，狮子睁开眼睛的第一件事情，也是准备奔跑，它们必须要追得上跑得最慢的羚羊。强如狮子之强，弱似羚羊之弱，命运都是一样，当太阳升起时，为了生存下去最好还是快跑吧!

然而从种群的角度分析，狮子永远跑不过羚羊，因为狮子跑不快，失去的只是一顿饱餐，而羚羊一旦被追上，失去的就是它的生命。在动物世界里，要逃避死亡的追逐，首先就要战胜它自己，它必须越跑越快，因为稍一松懈，便会成为他人的战利品，绝无重赛的机会。

在世界水果市场的竞争中，“新奇士”、“奇异果”等品牌是狮子，而中国的水果品牌都还仅仅只是羚羊，尽管也许冬映红是跑得最快的羚羊，但是稍有松懈，就会有整个种群被灭亡的危险，生存的压力逼着我们在市场上快速奔跑，向着草原上那初生的曙光。

第五篇：从《建国大业》看主旋律电影营销策略(一)

长久以来，主旋律电影一直是“叫好不叫座”。而电影《建国大业》上映以后，不仅创造了国产大片的票房神话，更是打破了票房尴尬这一桎梏主旋律电影多年的僵局，本文试图通过对《建国大业》这一主旋律电影商业化运作模式和电影营销策略的分析来揭示未来我国主旋律电影营销策略。

电影《建国大业》自上映以来全线飘红，捷报连连。已经成为国产影片中最为卖座的影片。而更让人印象深刻的是这部标签为主旋律的电影在采用商业化电影营销策略以后竟然一改之前主旋律影片的颓势，突破了主旋律影片票房不会突破4000万的魔咒。细细探究影片《建国大业》成功的原因，我们不难发现，这部主旋律电影在采用了现代化商业运作模式之后，才使得主旋律电影在社会效益与经济效益达到了完美结合。

一直以来，主旋律电影与商业电影各自为战、各有弊端已经不再是什么秘密。主旋律电影说教意味浓重，电影营销策略陈旧、运作模式效率低下是其主要弊端。而商业大片虽然电影营销策略先进，但片面迎合市场，追逐经济效益也广为大众诟病。随着影片《建国大业》的成功，人们似乎看到了一条“主旋律内容、商业化运作”的电影制作新模式。笔者在此主要是着重分析《建国大业》成功背后的营销策略。

一、入虎穴得虎子——巨额影片营销投入

长久以来，出于投入与产出等经济因素的考虑，主旋律题材电影的推广费用一般不会超过800万。而作为向国庆六十周年献礼的《建国大业》影片推广费用近2000万，再从其拍摄总投资仅三千万来看，推广费占总投资比例之大，这在主旋律影片中前所未有。正是有了2000万的推广费用，《建国大业》才会一口气做到了“大片气场”，攻下了全国绝大多数媒体，才会投下了国产电影数目最多的1450个拷贝，才会占据全国80%的票房市场。可以说，巨额的营销投入为影片的顺利推广打下了坚实的物质基础。

二、借势主题——为国庆六十周年献礼

高唱主旋律是《建国大业》对自身的准确定位。首先，其借了内容的势。《建国大业》最初策划源于张和平在政协的一次会议上提出的，他希望能够拍摄一部表现政协创作历史的影片。这个题材的意义非常事关重大，得到了与会者的支持。最终，政协主席贾庆林表态中国政协全力支持这部影片的拍摄。就这样，《建国大业》从构想走向了现实。而从电影营销策略角度看，《建国大业》一定程度上因为把自己定位在一个具有时代性高度，具有了其他影片所不具备的“先天优势”，注定将引发主流消费者的激情。第二，向国庆60周年献礼的主旋律题材本身就是一个巨大的营销卖点，赚足了公众的眼球。影片从拍摄到推广再到最后的发行都离不开政府部门的大力支持，可以说占尽了天时地利人和。如果说《建国大业》电影营销策略的巨大成功有取巧之嫌的话，那么对于其他影片的营销者而言，如何想法设法占尽天时地利人和则是顺利推广影片的第一道难题。

三、挖掘导演影响力——“营销”韩三平

从拍摄《建国大业》以来，总导演韩三平成为被媒体曝光次数最多的导演之一。他的不少语录都成为很多娱乐新闻的头条进行发布。提起韩三平的名字，很多人都不会陌生。作为中影集团的董事长，韩三平巨大的号召力不容小觑。在建国大业拍摄之初，韩三平就确定了组建明星阵容拍摄影片的计划，吹响了全国影视明星的“集结号”，而众多明星的加盟除了被影片本身的内容所吸引外还是冲着韩三平的影响力去的。一句“韩三爷能做到斯皮尔伯格做不到的事情”更是被广泛流传。韩三平的“个人魅力和个人地位”被制片方炒作的淋漓尽致，这时的韩三平已经成为《建国大业》的一个标签，影片推广方把韩三平连同《建国大业》一起整体打包，全力进行商业运作。

四、做足阵容戏——强大明星阵容的娱乐卖点

强大的明星阵容是《建国大业》最值得影迷津津乐道的地方。作为主旋律影片商业化操作的试验田，短短140分钟的电影汇集了172位明星，用群星璀璨来形容这部电影一点也不过分。“偶像实力大牌、老中青明星齐上阵”成为这部影片最大的娱乐看点。作为影片的制作方兼推广方，以韩三平为首的主创人员也在宣传豪华明星阵容方面做足了功夫。从拍摄之初爆料成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多大牌倾情加盟《建国大业》，到逐步曝光全部明星阵容;从爆料成龙想演毛泽东到爆料周星驰亲自打电话要求参演;从人们纷纷猜测明星的片酬到对公众对众多大牌明星的零片酬议论纷纷。

这些重磅新闻都无一例外的占据了各大报纸的显要版面。媒体对《建国大业》密集报道的背后是影片营销人员的精心布置。电影营销策略人员从一开始就竭力在明星阵容上挖掘新闻，吸引媒体记者和公众眼球。按照总导演韩三平的话说”这就是注意力经济，就是要引起公众的高度关注”。在影片推广方的努力推动下，全国各大媒体为《建国大业》做了延续好几个月的“免费”报道，从单纯报道《建国大业》的娱乐新闻到策划无数的新闻选题，从一个报道兴奋点到另外一个报道兴奋点，宣传效果不断叠加，影响力不断提升。各大电视台慷慨滚动播放建国大业的预告片，拿南京首映礼来说，江苏卫视精心布置，投入巨大的人力物力财力，把首映礼办成了一场别开生面的晚会。江苏卫视的品牌效应在宣传《建国大业》的同时得到了充分张扬。在公众的高度关注下，各大电视台也全力为《建国大业》呐喊助威，这并不仅仅是因为《建国大业》本身，更多的是为了提高自身收视率，为了推广自身媒介品牌，与《建国大业》强强联合，产生宣传效果的

“叠加效应”。