雪花啤酒的市场营销策略分析

2022-09-10

从1900年我国成立第一家啤酒厂到现在, 历经了缓慢前进的过程、快速前进和并购扩张三个时期。虽然啤酒行业竞争已接近同质化, 但这类同质化愈多的是产品的同质化, 各啤酒公司的品牌优势各异, 公司文化内涵各异, 在啤酒购买者逐渐超过产品消费, 愈加重视精神消费的未来。市场营销竞争也愈来愈激烈, 雪花啤酒也面临着巨大的挑战。

一、雪花啤酒的营销策略分析

(一) 集中开发高质量产品

雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。为了达到国际先进品质指标, 公司从SAB引进了品质管理体系IQMS (综合品质管理体系) 对全过程品质控制做综合和体系的评估。同时, 还不时的将各类啤酒抽样移送欧洲检测评估中心, 对理化指标、口味开展等啤酒的关键项目开展评估, 以确保保障啤酒产品品质。在对IQMS指标体系的开发过程中, 雪花啤酒公司又开展了细化并新增了很多评估项目, 以保障酒的稳定品质。在酿造处理、发酵管理、氧稳定、麦芽度等方面加大技术投入力度, 使雪花啤酒产品品质达到国内先进水平。

(二) 灵活的价格策略

从市场营销的价格策略的实践应用来看, 营销上价格竞争策略主要包括提价竞争和压价竞争两类, 在当前啤酒产量供大于求的市场营销实际状况下, 采取高价竞争策略的并不合格市场规范, 而压价竞争策略则被诸多啤酒公司所采用。低价竞争是一把双刃剑, 在击伤对方的同时, 也容易伤着自身, 而雪花啤酒公司却能够把价格策略使用地灵活自如。

雪花啤酒在我国的品牌知名度角高, 同时拥有独特的成本优势。雪花啤酒推出了各异口味、各异价位的啤酒以占领各异的细分市场营销。雪花的压价价策略牢牢的占领了啤酒市场营销, 同时部分产品采取高价竞争策略, 也加大了其他啤酒厂商进入市场营销的难度。

(三) 完善的销售终端的渠道策略

分销渠道是指产品从生产者转移到啤酒购买者或用户的手中所经过的通路, 这个通路由一系列的市场营销中介机构或个人整合。渠道的起点是生产方, 终点是啤酒购买者或用户, 中间过程有各类批发商、发售方、代销商和中间人等。雪花啤酒选择的渠道, 分为三个级别, 即雪花啤酒—商场、超市等;雪花啤酒—分销商—大酒店、歌舞厅、餐厅、超市等。这样的渠道选择是为了能够愈好的接近目标啤酒购买者。高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级别渠道盖, 低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级别渠道覆盖。

(四) 品牌效应促销策略

啤酒促销是指公司以各类有效的方法将有关营销信息传递给目标市场, 从而推动或是引发对啤酒产品的需求, 同时引起引起消费者的购买欲望与购买行为等系列性活动。雪花啤酒也采用了利用品牌效应的促销策略。具体来说, 雪花啤酒凭借社会热点事件来宣传品牌, 比如“雪花啤酒, 勇闯天涯”凭借在“全国范围内招募志愿者”在《绝对挑战》节目从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动, 使得雪花啤酒受益匪浅, 众多啤酒购买者积极响应, 品牌形象迅速提升。

二、雪花啤酒营销策略应用中存在的问题

(一) 个别地区雪花啤酒产品价位不统一, 导致市场营销混乱

雪花啤酒产品的价位一般涵盖出厂价、批发价位、零售价, 其中还应当涵盖价位政策、返利政策、啤酒推销政策、嘉奖政策等等。而个别雪花啤酒只有出厂价, 未完整的价位体系。雪花啤酒公司处于“生产成本+小利”定位生产价, 由经销商来操作市场营销, 定市场营销价位和雪花啤酒推销, 一些的地区由该地的经销商操作, 手段、方法形式各异, 造成了雪花品牌啤酒价位混乱。

(二) 经销商队伍的建设与管理不规范, 导致销售渠道混乱

公司在开拓市场营销之时, 总是会期望能够利用策略对手旧有的渠道品牌推广自身的啤酒产品, 有信誉、资金、网络具佳的经销商, 在挖对手渠道墙角的同时, 也为自身的渠道不稳定性埋下隐患。由于经销商队伍的建设与管理不规范。还有的经销商干脆是是脚踏几只船, 多类品类、多类品牌放在一起, 谁的赚钱卖谁的, 也谈不上对公司信任与忠诚度。然而随着同策略品牌越来越多, 经销商具有了更多的选择范围, 渠道的控制权就逐渐的转向了经销商, 而企业对渠道的控制力削弱后, 要采取较为有效的方法来应对渠道的混乱状况就相对较难了。

(三) 品牌营销策略盲目跟风, 导致与其他啤酒品牌同质化

伴随啤酒业市场营销策略的激烈, 雪花啤酒行业在啤酒产品上下功夫, 在品牌、服务和啤酒产品创新上, 但是雪花啤酒品牌营销过程中也存在着缺乏创新, 盲目跟风。虽然说当前雪花啤酒的品牌策略在我国啤酒行业处于领先地位, 但例如跟风做明星广告、有奖竞猜与赞助文艺活动等方式。盲目跟风的倾向如果不能及时有效的制止, 在未来的一定时间内, 雪花啤酒的品牌策略的优势也会大打折扣。

(四) 啤酒推销力度不够, 导致啤酒产品销售量停滞不前

当前, 雪花啤酒的推销力度还不够。具体来说, 啤酒行业啤酒推销策略可分为啤酒渠道推销和啤酒购买者啤酒推销两大类。针对流通渠道的雪花啤酒产品, 主要以进货嘉奖为主。在生活的应用中, 对雪花啤酒推销形式早已相适应, 有时会将其粗略误解为促销的“优惠活动”这无意识中使这类啤酒推销策略失去了激励的工程, 促销嘉奖的啤酒推销策略往往还会让当地市场营销之间的价位出现差级别, 针对终端啤酒购买者的啤酒推销则以礼品买赠或抽奖为主要形式, 对啤酒购买者而言早已缺乏新鲜感, 对销售的拉动十分有限。

三、完善雪花啤酒营销策略的对策

(一) 完善啤酒产品价格策略

当前, 不断完善啤酒价位规范, 被愈多的啤酒公司所使用, 因此雪花啤酒应主动引进新的价位观念, 在生产高品质的愈具独特商机的特殊化啤酒产品的同时, 对啤酒产品的价位开展准确的定位市场营销定位。对此, 首先, 要建立并完善啤酒市场调研体系, 正确把握市场的整体走向, 这是灵活实施价格策略的前提。其次, 要在灵活使用价格策略的过程中, 保持冷静与理性。最后, 建立合理的啤酒价格规范。

(二) 加强内部整合从而节约成本

在我国有众多的啤酒生产企业, 其中很大一部分都是规模不大的小企业, 这些规模较小的企业年生产能力不高, 不能达到规模经济的效应, 从而在一定程度上导致出现品牌浪费现象。在这一问题的背景下, 雪花啤酒应继续加大整合力度, 借鉴国内外成功的前进经验, 按照市场营销经济规律, 凭借对小企业进行联合、兼并或是重组等方式, 使公司结构的不合理现象得以解决, 进而构建越发科学、合理的经济规模。而通过规模经济会使社会成本以及原料成本都得以节约, 进而使企业通过较低的单位成本或是利益的最大化。

(三) 树立品牌营销观念

通过品牌个性的确定能够使品牌的情感需求得以凸显, 让啤酒的购买者对于品牌更加容易认知, 增强了目标消费群的亲和力。雪花啤酒公司在市场营销定位方面还有待提高。不管是青岛啤酒的高中低端定位, 还是百威的高端定位策略, 都对整个市场营销进行了细分, 明确了目标消费群体, 具有较为明确的品牌诉求点。所以, 雪花啤酒必须进一步树立品牌营销观念, 才可能更好的培育出内涵丰富、品质较高的品牌, 才可以使自己在世界上享有盛誉。公司应深入分析雪花啤酒文化, 对雪花啤酒文化进行深切、透辙的掌握和了解, 积极地吸纳, 这是保障啤酒文化营销成功的基本条件。同时, 应通过各类途径宣传雪花啤酒文化, 在进行广告宣传、推销、公关活动、展览时将雪花啤酒文化溶于其中, 增强其文化气氛。

(四) 适当加大啤酒促销力度

啤酒媒介推销虽是以进货嘉奖为主, 但公司在开发啤酒媒介推销时, 增加啤酒推销结果的无法确定性, 不仅对销售量做需求, 对市场营销的执行也相应做出需求, 做到成效考核与过程考核相结合, 增强经销商执行意识。除了啤酒推销礼品的开发要符合啤酒购买者内心兴趣以外, 公司在开展一系列的优惠活动过程中, 要提升啤酒购买者活动热情的方法是充实啤酒推销活动的吸引力, 因此, 必须在啤酒推销的形式上有一定的新意, 取消一贯的拉盖、抽奖这样的司空见惯手法, 增强啤酒推销活动的消费者吸引力。

摘要：本文以华润啤酒公司为研究对象, 简要地分析其营销策略, 概述了其营销方面存在的诸多问题, 最后基于问题提出了相应的改进措施。

关键词：雪花啤酒,市场营销,问题,策略