民办高校品牌建设论文

摘要：当前高等教育市场竞争加剧，品牌建设已然成为民办高校谋求长足稳定发展的有效途径。我国民办高校普遍存在的问题是竞争力不足，缺乏发展后劲，这对民办高校进行品牌建设极为不利。必须对自身品牌进行精准定位，同时对自身的管理结构进行优化，突出学校的品牌特色，完善质量保障体系，积极的推行品牌传播策略。下面小编整理了一些《民办高校品牌建设论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

民办高校品牌建设论文 篇1：

基于组织群生态理论的广东民办高校品牌建设途径研究

摘要：本文借鉴生态学中的组织群生态理论，分析了广东民办高校在品牌建设过程中所面临的现状，剖析了影响民办高校发展的生态因子，并提出了有效的品牌建设策略。

关键词：民办高校;品牌建设;生态因子;策略

目前，我国高等教育不断深化体制改革，民办高校对于全国的高等教育大众化发挥了至关重要的作用，而广东民办高校对于推动广东乃至全国的经济发展起到了重要的推动作用。高等教育逐渐呈现教育市场化趋势，各民办高校面临着激烈的竞争，争先打造“学校品牌”。而各民办高校在品牌建设过程中，内外部环境都呈现出来不同的面貌。本文旨在从组织群生态理论视角，对民办高校的现状进行梳理，探究影响民办高校组织群发展的生态因子，对存在的问题提出相应对策，以协调发展，打造民办高校品牌特色。

一、组织群生态理论概述以及民办高校品牌建设解析

组织群生态理论，亦称种群生态理论，是生物学的一个分支，来源于达尔文的生物进化论，强调自然对生物物种的选择和决定性影响，基本的理念是：物竞天择，适者生存。[1]上个世纪70年代，汉南和弗里曼（Hannan and Freeman， 1977），首次把这个理念运用到组织研究中，创立了组织研究中的种群生态学理论。种群生态学的观点不同于其他组织理论，因为它强调组织的多样性和在组织共同体或组织种群内的适应性。民办高校组织是指進行相类似活动的一系列组织，它们是在发展过程中利用类似的物质资源与社会环境，为了相似的资源展开竞争，形成自己独特的发展路线。

民办高校之间的竞争主要体现为种内或种间为争夺生态位的竞争。民办高校通过新陈代谢、创新与变革适应外部环境的变化，换种说法，即经历变异、选择与存留三个过程，得以生存并实现自我发展。根据此理论，每个民办高校都需要在充满不确定因素的环境里寻找到适合自己的发展路线。很多广东民办高校的学科质量一般，原因在于他们没能明确自己的处境，不具备品牌特色。要想打造品牌，首先得理解品牌。品牌的价值包含两个部分，分别为自我价值与社会价值，体现在六个层面，其中包括品牌的功能、质量、价值、知名度与忠诚度。另外，很多民办高校也没有很好地利用周边组织群以及自身组织进行良性的竞争以及互补。民办高校组织群所面临的竞争主要体现在两个方面：资源竞争;水平竞争。前者包括人才、生源以及资金层面的输入竞争;后者囊括人才培养、科研和社会服务三大功能的输出竞争。品牌建设有诸多好处，其中最基础的一个方面是区分产品与服务。这就需要民办高校能够进行品牌管理，明确自己的竞争力优势，把握完整的品牌管理流程，即重视“品牌创建-市场营销-品牌效应”。有特色的高校，才能真正有竞争力，才可能有知名度。

二、影响高校组织群发展的生态因子分析

生态环境是高校组织群形成的外部条件。在生态学中，构成外界环境的多种因素为环境因子，而这些环境因子中能对生物种群起作用且产生直接或间接影响的成分为生态因子[2]。各民办高校要充分了解市场环境，熟悉影响高校发展的因子。我们大体可以将其分为两类，紧密生态因子以及外围松散生态因子。

（一）紧密生态因子

1. 人才生态因子。民办高校的发展离不开人才，尤其是科研人才。广东百年名校闻名遐迩。民办学校不同于公立学校，在科研方面往往相对于薄弱。对于民办高校的发展具有无可替代的推动作用。广州工商学院在内的民办高校最近几年奋起直追，招收了许多博士，壮大了师资队伍。新入职的青年教师需要更好的平台，合理的激励措施，相应的培养方案，发挥他们的激情，促使他们不断成长。

2. 文化生态因子。广东地理位置优越，地处粤港澳大湾区，具有独特的文化属性与创新精神，城市本身的文化氛围的沉淀有助于民办高校品牌建设。广州工商学院地处广州，具有得天独厚的优势，可以与其他民办高校组织合力开发、融合、利用资源。

3. 技术生态因子。广州工商学院近年变化巨大，迎接合格评估前几年，各学院组织埋头苦干，很多方面都变得规范化。品牌建设需要教学改革，而教学计划以及课程内容是教学改革的核心。品牌建设需要先进的技术，培养创新型人才需要民办学校结合区域经济，完善教学计划，以新技术改革教学内容，以促进培养应用型创新型人才。

（二）外围松散环境生态因子

广东民办高校的品牌建设不仅需要依托人才和文化，同样也依靠宏观经济社会背景。

1. 经济生态因子。民办高校的办学资金来源主要是个人、企业或者社会团体以及学费收入。学费收入是民办高校可持续发展的强有力的后盾。若经济形势低迷不振，家长不送孩子进民办高校就读，那么组织群的生命力也会受到很大的负面影响。随着高校市场化，学生，教师，政府，企业等都可被视为高校的“顾客”。学术与市场各领域需要紧密结合。

2. 环境生态因子。环境选择适宜的组织。经受过检验的民办高校组织，可以适应外部环境，并得以生存发展下去。

3. 制度生态因子。国家出台了《民办教育促进法》，为民办高校的发展提供了法律依据。民办高校办学得到相关政策的支撑，则其发展之路便会更加通畅，可以帮助提升高校竞争力。政府政策是决定环境变化的至关重要的因素，政策力度的大小会在很大程度上影响到整个高校组织群生态系统的变化。

三、民办高校品牌建设策略

（一）平衡教学与科研

百年名校等研究型大学具备传统优势，他们获得了很多基础理论方面的研究成果。民办高校需要明确，现阶段我国不同区域的产业结构各不相同，各具特色。广州工商学院曾展开了“深化校企合作，彰显办学特色”为主题的科研活动，取得了一系列的科研成果。在此基础之上，还应将教学及科研定位在为生产力服务，注重技术研发，将所研发出来的成果迅速投入生产实践中。

（二）做好规划，构建适宜生态环境

面临人力、财力等不足的情况时，各民办高校一开始就要做出详尽的品牌建设发展规划。广东省民办高校在社会服务以及文化传承上做出了一定努力，但总体水平还有待提高。在社会服务方面多做出一些努力，结合区域经济和科技发展的情况，做到与行业以及周边区域建立密切联系。目前，广州工商学院每个学院都有若干个学生实践基地，在与行业建立联系方面已经做出了充分的努力。广东各民办高校可充分利用粤港澳大湾区的地缘优势。如果各高校学科设置符合区域经济的需求，同时规避公办高校组织群的传统优势，在遵循一般发展规律的前提下，做到差异化，极力做到产学研结合。高校与企业建立良好的伙伴关系，将教学与企业实践充分结合，为学生提供更多的实训机会，使他们能够在进入社会时快速将理论顺利运用于实践做到良好的铺垫。学生整体水平得到提高，越来越多的专项人才涌现出来，民办高校也可推动行业进步，以及整个广东乃至粤港澳大湾区的发展。

（三）重视民办高校間的互动，形成良好生态联系

要确保高校组织群的发展，就需要维持民办高校组织群间的良性互动，保证一定的生态平衡。一方面，要保证高校间的适度竞争，提高竞争能力，使整个组织群合理利用资源，充满活力;同时，竞争对手的并存有助于带来“共赢”或“多赢”的有利结果。

（四）促进内外联动，维持组织群生态系统的动态稳定

广东省各民办高校可以从外界引入技术、人才，与高校本身的组织群联合，迸发出更多创意思想，使民办高校长期受益，为品牌增值。重视培养校内优秀人才，促进知识沉淀以及创新。加强品牌管理“营销”，对家长、学生、社会、企业进行调研，提炼自己的特色，进行差异化宣传。此外，完善校内以董事会和校长为领导核心的组织管理架构，加强校内治理。那么整个组织生态系统便得以维持，从而实现动态平衡。

各民办高校应寻找优质的宣传途径，可以打造一支专门的宣传团队，做到灵活多变，不同的宣传内容采用不同的宣传平台。可以采取多种渠道，重视传统媒体，如传统广播，报纸;开拓新媒体，如微博、微信、视频直播，学术交流等渠道，加大本校社会服务以及科研成果的宣传力度，让师生参与到宣传中，提升师生的认同感。另外，可以在品牌传播的同时，让学生多参加公益活动，有助于高校树立良好形象。建立强大的校友圈层，往届优秀的校友可为即将毕业的学生提供就业信息，提升就业率。如果宣传到位，将形成有一个良好的就业循环链。

目前广东很多民办高校的专业以及人才培养方式与社会实际需求不是特别匹配，这就需要各高校基于组织群生态理论，考虑组织与内外环境的关系，制订好品牌建设规划，适应社会实际需求，在错综复杂的生态体系中找准自己的坐标，寻求适合自己的品牌建设途径，彰显自己的办学特色，发挥自己的独特优势，实现品牌价值，提高知名度，发挥品牌效应，与粤港澳大湾区区域经济形成互动发展。

参考文献：

[1]董向芸， 沈亚平. 组织群生态理论视角下高校改革与发展战略研究[J]. 中国高教研究，2011，10：20-22.

[2]谭娜，高长春.组织生态学视角的城市创意产业竞争力影响因素分析与应用[J].当代财经，2009（5）：76-80.

作者简介：张莲（1990-），女，汉族，重庆巫溪人，翻译硕士，单位：广州工商学院外语学院，研究方向：英汉翻译。

基金项目：本文是广州工商学院人文社科类院级科研课题《生态理论视角下的广东民办高校品牌建设途径研究》（项目编号：KA202005）的阶段性成果。

作者：张莲

民办高校品牌建设论文 篇2：

民办高校品牌建设研究建设探析与对策

摘要：当前高等教育市场竞争加剧，品牌建设已然成为民办高校谋求长足稳定发展的有效途径。我国民办高校普遍存在的问题是竞争力不足，缺乏发展后劲，这对民办高校进行品牌建设极为不利。必须对自身品牌进行精准定位，同时对自身的管理结构进行优化，突出学校的品牌特色，完善质量保障体系，积极的推行品牌传播策略。本文通过对“新东方英语培训机构”在美国上市的案例来说明，学校品牌价值估算对学校发展的重要影响，首先简单介绍了民办高校基本内涵，通过对品牌概念的分析引出学校品牌的内涵，即教育质量、办学特色、学校文化及公众口碑的综合体现。同时阐述了民办高校品牌建设的重要性，进而分析了相关研究状况，在此基础上深入了研究民办高校进行品牌建设中面临的各项困难，就此提出了一系列应对措施。

关键词：民办高校；品牌建设；对策

当前，国家社会经济较快发展，教育事业也取得了较好的成绩，高等教育竞争局势进一步加剧，这些对民办高校来说的发展非常不利，对此民办高校要想取得更好的发展，必须寻求新的发展出路，努力进行突破。相对于公办高校而言，我国民办高校发展面临处于弱势，民办高校“企业”的本质和“民办”的身份使其不得不面对残酷的市场竞争，关于民办高校品牌建设的研究有助于打破这种弱势僵局，增强学校核心竞争力，为民办高校未来发展指明方向。民办高校为了更好的应对日益激烈的竞争，保持自身的发展优势，必须积极的建立自主品牌。而品牌的建设可以显著提升高效的竞争实力以及知名度，高校必须着力进行构建自主品牌，对此我们围绕构建高校品牌建设提出了一系列积极的应对策略。

一、民办高校基本情况概述

本文主要围绕民办高校品牌建设进行研究，民办高校重点在“民办”，主要含有两方面内容，其一，经营归属，其二，民办高校是企事业单位、社会组织或者个人创建的，高校的所有权以及经营权全部属于相应的组织或者个人[1]。其二，经费来源，民办高校创建经费主要来自社会组织或者个人或者经营性收入，属于非财政性质的教育经费[2]。由此我们可以看出，民办高校是有绝对的商业性，民办高校多年的实践也验证了这一点，民办高校的运作类似于企业运营，很多的高校设置了董事会，采用校长负责制。而“高校”也指的就是高等教育类院校。综上，对于民办高校，我们定义为具有一定盈利性质的经营高等教育服务或者产品的私营化服务[3]。明确“市场机制是关键，行政机制是基础”这一理念。民办高校“财源”来源于“生源”，而“生源”又依赖于学生“出路”，所以民办高校的品牌机制主要倾向于市场机制的作用，但绝不可忽视以行政机制为基础，若不能在行政机构规定的某些即使不是具有本质性的指标上“达标”，难以通过“官方”认同，那学校生存就成了问题，更不用说品牌建设了。

二、民办高校品牌建设的重要性

民办高校进行自身品牌的建设是其对自身品牌设计、宣传、保护等一系列的活动，民办高校通过积极的建立品牌，可以切实提升自身的竞争实力和影响力，在竞争激烈的教育市场竞争中占据更有利的位置。提倡民办高等院校的品牌建设，有利于优化其培养模式，强化教学质量，在培养规格、生源结构、专业建设、课程设置、教学思想、学校管理，就业途径等方面获得长足的发展[4]。民办高校进行品牌建设具有重大的意义，主要体现在以下几个方面：

（一）促进民办高校知名度的提升

民办高校积极建立自身品牌，提升学校的辐射力，较高的知名度会吸引更多家长以及学生的关注，由此可以为学校争取更多的生源，可以很好的保证和补偿经费，显著提升高校的吸引力，有利于学校的良性发展。

（二）加强核心竞争力

类似于私营企业，民办高校自身的发展实力、潜能、长远发展的动力更多的会反映在核心竞争力上，学校积极的构建自身品牌，并希望通过这一措施促进高校核心竞争力的显著增强。

（三）促进民办高校以及高等教育事业的进步和发展

民辦高校的品牌意识逐步增强，各个学校都在积极建设高校品牌，推动了高校迈向新的发展阶段，同时也会进一步优化国家高等教育事业结构，由此全面促进教育事业的发展和进步。

（四）提升民办高校凝聚力

品牌可以创造凝聚力，不仅能够促使民办高校互帮互助，同时还可以使各大高校教职员工形成强大的自信心和自豪感，提升学校教职人员的认同感，使其更加专心的投入到学校的各项工作中去，由此可以切实提升教职人员的整体素质，减少人员的流失，为高校的后续发展储蓄充沛的力量。

三、国内外民办高校品牌建设的研究现状

对于高校品牌的建设，国外很多的民办高校非常重视，并且取得非常显著的成就，比如，美国的哈佛大学、日本的早稻田大学都是享誉世界的民办高校，他们在品牌建设以及研究方面已经取得显著成就，甚至是这些高校的品牌建设取得的成效比公办高校更为明显。而国内对此研究基本属于空白，一方面很多民办高校自身对品牌建设认识不足，缺乏足够的重视，另一方面外部社会尤其是政府对民办高校的发展并不重视，品牌建设研究也就无从谈起。

四、当前我国民办高校品牌建设存在的问题

（一）品牌意识不强

在国外，很多一流的大学比如日本的早稻田、美国的哈佛，这些都是民办高校，这些学校通过自身强大的专业优势、高效的教育模式等创造了享誉世界的品牌，屹立于世界名校之林。反观国内，民办教育本身起步较晚，大多数学校也缺乏较强的品牌意识，只关注教学质量以及办学内涵的提升，对于高校的品牌建设工作并没有引起足够的重视，常常忽视品牌形象的塑造，几乎不存在品牌的宣传和传播，学校品牌影响力严重不足，品牌的积极作用难以得到有效的发挥，使得学校面对日趋激烈的市场竞争，发展水平始终无法得到提升。

（二）品牌建设缺乏基于市场的长远规划

民办高校品牌建设和高效的人才培养周期之间存在着密切的联系，是一项长期发展的过程，无法一蹴而就，一劳永逸。部分民办高校没有进行长远的规划，在高校未来的经营活动中缺乏对品牌建设的考量，同时高校缺乏完善的品牌建设机制，没有有效的可行性措施以及品牌建设执行方案，导致高校品牌建设过于表面化，只是停留在塑造品牌形象的层面，没有对品牌建设进行深层次的挖掘，如何利用品牌为学校创造更高的社会和经济效益没有进行详细研究。所以，必须积极的研究品牌建设战略，对民办高校确定自身长期发展战略，获取长远稳定发展意义重大。

（三）缺乏官方、政策方面的支持

在我国，民办高校缺乏良好的办学环境，政府对于民办高校并没有给予充分的重视，在国家教育政策、地方政府、银行贷款等都在面临差别性待遇，由此民办高校要想顺利的发展非常困难，只能从自身方面争取更好的发展，在部分地区民办高校所受到这种不平等待遇非常异常。这些都加剧了民办高校办校的困难程度，对此我们需要积极争取政府各项有优惠政策的支持，谋求更加宽松、平等的发展空间。

（四）教学质量方面的问题

当前，民办高校在最近几年取得了较快发展，一些学校已经形成了一定的规模，但是学校的办学质量尚且没有获得社会普遍的认可。教学资源同教学需求相比存在较大的缺口，部分毕业生素质偏低。此外，站在科研角度讲，的确这些年部分民办高校已经开始着手开展科研工作，并且获得一定的成就，但是更多的民办高校在科研方面较为欠缺。

五、以“新东方”为例解析民办高校品牌建设研究建设对策

（一）新东方品牌建设的理论基础——学校生命周期理论概述

民办高等院校发展可分为创业阶段，成长阶段和成熟阶段，在不同发展阶段，其品牌建设应该有不同的侧重点。创业阶段侧重品牌设计与定位，稳定教育质量，选择办学特色，制定发展战略；成长阶段则关注品牌认知与传播，形成共同愿景；成熟阶段加强品牌体验与创新，学校文化建设。

新东方在建立初期顺应历史发展，找准自身的市场定位，从而兴起并快速发展起来，甚至成为行业顶尖单位。新东方的上市之路，被看做是民办教育机构产业化道路的试水。民办教育要向世界学习的是先进的教育理念和方法以及国际化的、规划化的管理和运营体制，做人、做事的正确的心态以及如何整合资源，参与竞争。新东方非常重视自身品牌的建设，加强人才——无形资产的引进、培训。有意识的增加价值链价值，加大广告的投入，积极的拓展推广渠道，扩大学校的影响力，努力创造价值，这也是高校品牌建设的最为关键的部分。

（二）牢固树立品牌意识，高度重视品牌建设

建立品牌意识，认识品牌对学校发展的意义。积极的进行品牌设计，在用户心中建立质量稳定、内涵丰富、特色鲜明的学校整体认知[5]。民办高校建校以来形成的文化积淀表现在学校的办学理念当中，文化底蕴一方面蕴含在学校的建筑房屋、教学设备、学校名称以及不同的物质环境中，另一方面还凝聚在学校师生的价值理念中，这些更是学校获得稳定和发展生生不息的动力[6]。民办高校为了塑造自身的品牌，需要建立树立良好的办学理念，在高校经营过程中不断的渗透办学理念，牢固自身的品牌意识，确定科学的品牌战略，能力建设具有鲜明特色的高校品牌，由此不断提升学校的竞争，深层次发掘学校内在的发展潜力，促进民办高校的稳步持续发展。学校品牌建设的内涵主要是学校的精神文化。高校文化是学校品牌灵魂所在，全面融合了科学的教学理念、完备的教学指导、高效的管理模式、以及优良的校园文化[7]。优良的校园文化充分显示了高校自身的形象，是维持高校顺利运行的内在力量，有利于高校吸引力的提升，激发高校学生的意念，对于高校品牌自身溢价能力的提升具有积极意义，可以帮助学校进行品牌的宣传和推广。为了进一步发挥学校文化的正面影响力，就必须积极的推行学校文化建设。此外，民办高校的品牌建设应注重品牌两种评估机制，即官方认可（以官方和半官方名义授予的奖项）和社会的认可（社会评估机构根据对于在市场竞争中的选择结果所作出的评价）。

（三）加大市场宣传，开展学校品牌的市场营销机制

民办高校要想在竞争日益加剧的市场中始终保持绝对的优势，不仅需要高素质人才、过硬的教学质量以及显著的学科优势，更需要积极的进行自我宣传、自我营销。当前已經不是过去那个“酒香不怕巷子深”的时代了，民办高校必须着力建设自身品牌，积极的营销高校品牌，扩大品牌影响力，在此高校需要慎重选择合理的传播方式。品牌传播，通过政府、教师、学生、家长、媒体等多种传播途径，加强学校品牌在大众心中的认知度。民办高校品牌宣传渠道可以从下面几点着手做起：首先，通过各种传媒对学校自身的品牌形象予以大力宣传，这对于民办高校运用新闻事件的能力具有较高的要求，制造热点新闻有效吸引大众以及新闻媒介的注意，从而提升高校的美誉度以及知名度；其次，借助非公众媒体对高校品牌形象进行宣传，比如，组织教师或者学生参与国家级或者省级的学科、技能比赛或者精品课展示等活动，而优秀的师生就是学校品牌形象最好的宣传和展示，对于塑造良好的高校形象具有重要的促进作用。

（四）争取政府出台支持政策，保障民办高校品牌发展

民办高校办学质量的提升不仅需要自身的切实努力，同时也需要政府大力支持，积极寻求政府的帮助，政府应当为民办高校的发展创建一个积极的发展环境，出台相关的创新性措施，去除政策方面的歧视，确定民办高校同公立高校在法律上同等的地位，此外，在财政补助、税收优惠、抵押贷款、土地使用等方面享有同公立高校相同的待遇，在教育长远规划中纳入民办高校教育相关发展帮扶政策。积极的扶持一大批优秀的民办高校，建立一批具有显著品牌特色民办高校，由此全面带动民办高校整体的发展，进而形成公办、私立高校协同发展的良好局面。

（五）提高教育质量，突出办学特色

民办高校必须要突出自身独有的特色，切实提升学校的教育质量，彰显自身的发展优势，可以从下面几点做起：首先，组建一批素质过硬的师资团队。民办高校不断优化学校师资团队的知识、学历、年龄以及职称结构，进而实现对师资队伍整体结构的优化的改良，组建素质超群的教师队伍。其次，创建品牌学科和专业。民办高校需要结合现在各个学科专业具体的教学情况，对之前招生状况进行深入分析，着力发展几个具有鲜明特点的学科专业，同时基于此，努力融合新兴学科以及传统学科，促进优势以及特色学科，积极的构建各个学科和谐发展的学科体系。最后，努力改进教学内容，转变教学方式。为了有效的培养特色专业人才，加大对教学内容和方式改良工作的投资力度，强化工具课程教学，转变专业课程以往的教育方式，注重理论和实践的结合。

六、品牌建设对策的推广应用建议

各大民办高校可以建立家长沟通平台，由此向家长宣传学校良好的品牌形象。现在，在高校教育中家长的地位越来越被忽视，由此学前到高中教育中学生、家长学校一体的格局已经不存在，而更多的高校对于家长地位的下降也熟视无睹。更多民办高校认为：生源即财源。但是从本质上讲民办高校的财源——衣食父母还是家长，家长才是学校的经济来源，而且家长的价值并非只有这些，其更为重要的价值体现在家长自身丰富的人生阅历，因为这些家长来自社会的各个行业，或是商业精英、或是政界名人、或者私营老板、或是一线工人，如果学校将这些经历好好的加以利用完全可以创造出很高的价值。站在商业化的角度，家长才是我们学校发展的最为关键性的资源，因为高等教育自身的独特性，我们学校可以积极的建立家长沟通平台，这是建立民办高校品牌的一条重要的出路。家长沟通系统全面覆盖学校、学生、家长三者之间的联系，学校为实行管理的主体，充分与家长和教师进行沟通和联系[8]。对以往的沟通形式进行了一定程度的优化，同时合理的增加部分新的联系方式。比如，进行书信联系，这种方式不仅需要在期末定期给家长传送报告书，同时还可以在一些重要的节日为家长一些贺卡或者祝福信息之类的；定期或者不定期进行电话访谈，组织家长座谈会；同时也可以通过微信、微博、视频等通讯形式同家长进行交流；同时，学校还可以邀请一些家长进行相关专题讲座，提升学校的亲和力；此外，学校可以邀请学校组织的晚会、拓展训练之类的，融洽相互之间的感情。

七、总结与展望

综上，品牌建设是组织高校发展的一条必经之路，所以民办高校必须正确认识高校品牌建设工作，了解该项工作的重要性，必须切实紧抓发展机遇，寻求发展空间，铺设高校的品牌建设宣传的道路，扩大品牌的影响力，切实有效的提升高校的知名度，促进民办高校在市场经济下稳定发展，实现学校与学生的双赢。综上所述，民办高校品牌建设表面上是促进学校发展，而实质上是促进人的持续发展。有助于学生立德、立志、立才；有助于教师敬业、乐业。

参考文献：

[1]陈岳堂，韩盈施. 中国民办高校品牌建设的困境与对策[J]. 当代教育理论与实践，2015，01：69-72.

[2]许彩霞. 民办高校品牌建设的对策研究[J]. 对外经贸，2013，11：130-131.

[3]杨慧，康丽，刘圣兰. 江苏省民办高校品牌建设现状调查及研究[J]. 价值工程，2013，23：176-178.

[4]贾双双，娄自强. 民办本科高校品牌建设的对策建议[J]. 中国外资，2014，02：267.

[5]孔祥超. 民办高校品牌建设的新思路[J]. 中小企业管理与科技（上旬刊），2014，02：242-243.

[6]娄自强. 师资队伍与民办高校品牌建设的关系探讨——以山东省独立设置民办本科高校为例[J]. 山东高等教育，2014，01：75-78.

[7]黄杰. 基于生源下降视角的民办高校品牌建设策略[J]. 教育与职业，2014，15：32-33.

[8]娄自强. 民办本科高校品牌建設的对策研究[J]. 科技资讯，2012，20：195.

作者：王成成

民办高校品牌建设论文 篇3：

四川省民办高校品牌建设现状调查报告

[摘要]本文通过对四川省的五个城市的民办高校进行调查，其中涉及10所高等院校和9所中学。通过调查笔者发现四川省民办高校在品牌塑造方面虽然已经意识到了品牌塑造的重要性，但真正付出行动的较少。另外，通过调查笔者还发现四川省内民办高校在学生群体中认可度较低。针对调查结果，本文对民办高校的品牌建设现状进行了总结和分析，并提出了一些建议。

[关键词]民办高校；品牌建设；四川省；民办教育；调查报告

[DOI]1013939/jcnkizgsc201535125

1调查背景和基本情况

本调查历时一年，我们的团队走访了四川省的成都、德阳、绵阳、南充、达州五个城市，包括四川大学锦城学院、四川大学锦江学院、四川师范大学成都学院、成都文理学院、西南财经大学天府学院等10所高校。同时也走访了如德阳第一中学、绵阳梓潼中学等9所中学。

本调查发放问卷800份，回收问卷774份，其中有效问卷727份，有效回收率为9393%，有效问卷中男性受访者352人，占4842%，女性受访者375人，占5158%。

本调查分为两个部分，第一部分为被调查者个人情况调查，如年龄、性别、文化程度、职业等个人背景资料了解。第二部分为被调查者对四川省民办高校的了解程度，好感度和期望值的调查。

本调查的调查对象包括三个群体，一是大学生群体，二是高中学生群体，三是学生家长群体。在有效回收的问卷中，对大学生群体发放的问卷450份，有效回收411份；对高中生群体发放的问卷200份，有效回收178份；对学生家长发放的问卷150份，有效回收138份。

本调查以问卷调查为主，以访谈法为辅，访谈对象分别为民办大学在校学生，高中三年级在校学生，学生家长，民办大学招生办相关负责人。涉及的问题主要包括：民办大学对品牌建设的重视程度，大学生对自己学校品牌的忠诚度，高中学生对民办学校品牌的认知度、美誉度、吸引力和联想力调查。

2调查结果分析

21关于民办高校的宣传方式调查

对于民办高校宣传方式这一问题，我们在问卷当中涉及了，同时在访谈中也做了开放式的访问。在问卷调查中我们的问题是：你是否看到过民办高校的宣传广告？请列举出高校名字。在这个问题中81%的受访者给出了肯定的答案，对受访者在回答列出看到过宣传的民办高校名字时，被受访者列出次数最多的是：五月花计算机专修学校、东软学院等技术型民办专科学校。

关于民办高校宣传方式选项中3259%的被调查者注意到的是民办高校的硬性广告，3641%的被调查者注意到的是软文广告，31%的被调查者注意到的是高校的公关活动。

22关于宣传媒介的调查

有关民办高校宣传途径的调查中，我们发现一个有趣的现象，4932%的被调查者是通过网络了解高校品牌，32%的被调查者是通过看电视了解高校品牌，1106%的被调查者是通过广播了解高校品牌，只有708%的被调查者是通过看报纸知晓高校品牌。

在通过网络了解高校品牌的4932%的被调查者中，2312%的被调查者认识高校品牌是通过微博，11%的被调查者是通过学校网站，56%是通过微信朋友圈，3%是通过博客，66%是通过论坛。

在传播内容方面，在回收的727份问卷中，23%的被调查者喜欢视频广告宣传，34%的被调查者喜欢图片广告，116%的被调查者喜欢阅读文字软文，314%的被调查者喜欢视频+图片+文字的宣传方式。

23学生择校受广告的影响程度

在关于择校因素方面，学校声望排名第一，师资排名第二，学校办学历史排名第三。在访谈中，学校食堂、宿舍、学姐是否漂亮、老师是否靓丽等都成为学生择校的参考因素。

在对学生择校时是否受广告影响的调查问题上，32%的学生表示，选择公立院校不受广告影响，选择民办院校时，学校广告是一个了解学校的重要渠道，在对138份学生家长的有效问卷统计中，我们发现，学生家长对民办院校的广告认可度较高，467%的家长认为民办学校的品牌广告在学生择校时起到导向的作用。

24公众对民办高校品牌的认可度

在我们对高三学生的调查中发现872%的学生认为在同样的条件下，同时收到公立院校的录取通知书和民办院校的录取通知书，他们会选择公立院校，而选择民办院校的为128%。同时有54%的学生认为如果只收到民办院校的录取通知书，他们选择复读的可能性更大。由此可见，民办院校在四川公众中的认可度还是比较低的。

在我们的访谈中涉及有关民办高校的文凭发放问题时，学生家长群体问得最多的问题是有关文凭的认可度，如民办高校的文凭国家相关机构是否承认、社会会不会认可。同时在访谈中，也有学生将民办高校和电大、函授、自考等教育形式混淆。

另外，在涉及民办高校的学费问题上，78%的受调查者认为民办高校的学费很贵，只有6%的受调查者认为可以接受，有16%的受调查者认为只要学校教学质量，师资力量过硬，可以接受相对较高的费用。

25民办高校有待改进的要素

有关民办高校的缺乏要素中，被调查者被问到，你觉得民办高校不足的地方在哪里时，45%的被调查者认为民办高校的文凭社会认可度低，30%的被调查者认为民办高校教育质量欠佳，24%的被调查者认为民办高校就业率不理想。

在我们后期对在读大学生的访谈中，被问到如果让你重新选择一所民办高校，你考虑的因素有哪些？在回答这个问题时，被访谈者的回答除了师资、教学质量等要素以外，还多次提到学校的老师漂亮与否、学校环境优美与否、学校宿舍条件、学校的交通问题等。在我们的访谈中，在读大学生多次提到成都文理学院（原四川师范大学文理学院）的美女英语老师，西南财经大学天府学院的美女日语老师。

在对在读高三学生的访谈中，被问到如果要选择一所民办高校就读，考虑的因素有哪些时，有近7成的高三学生提到学姐学长得好看与否的问题。

26有关民办高校知名度的调查

在有关知名度调查中，我们设计了一个开放式的问题：请写出你听说过的四川省内民办高校。在这个开放式的问题回答中，被列举次数最多的民办院校依次排名是：四川大学锦城学院、四川大学锦江学院、四川传媒学院、成都文理学院、四川外国语大学成都学院、西南财经大学天府学院、五月花专修学院、东软学院。

同时在被调查者的回答中，也有将民办高校与公立院校混淆的情况，在被调查者列举出的高校名单中，有的公立专科学校被误认为是民办院校，在我们的访谈中，也有被调查者认为四川电影电视学院、四川传媒学院是公立院校。

27有关民办高校美誉度调查

艾瑞深中国校友会网编制完成的《2015中国大学评价研究报告》公布了2015中国大学排行榜700强、中国两岸四地大学排行榜和中国大学国际化水平排行榜等榜单。在四川地区，四川大学锦江学院排行第5，四川大学锦城学院排行第15，电子科技大学成都学院排行第16。在该排行榜中，四川地区排行前100的还有：西南财经大学天府学院，四川师范大学成都学院，成都理工大学工程技术学院，四川外国语大学成都学院。在2015四川省最佳民办大学排行榜中，四川传媒学院位居首位，全国排名第33，堪称2015四川省最佳民办大学；成都文理学院名列第2，全国排名第56；成都东软学院位居第3，全国排名第77；四川文化艺术学院名列第4，四川电影电视学院位居第5。

这是艾瑞深中国校友会2015年发布的官方数据，我们在调查中也尝试让被调查者对四川地区的民办高校排名，调查结果和艾瑞深中国校友会发布的结果出入不大，四川大学锦城学院排名第1，四川大学锦江学院排名第2，电子科技大学成都学院排名第3，西南财经大学天府学院排名第4，四川传媒学院排名第5。在我们的调查中，排名前10的依次是：成都理工大学工程技术学院，四川外国语大学成都学院，成都文理学院，四川师范大学成都学院，四川电影电视学院。

28有关民办高校忠诚度的调查

高校品牌的忠诚度和一般商业品牌的忠诚度不一样，原因是高校不存在二次消费，但是不能因此而忽略了高校的品牌忠诚度建设。高校品牌虽然不存在二次消费，但是高校品牌的口碑效应非常值得关注。

在我们的调查中，通过网络了解高校品牌的4932%的被调查者中，2312%的被调查者认识高校品牌是通过微博，11%的被调查者是通过学校网站，56%是通过微信朋友圈，3%是通过博客，66%是通过论坛了解高校品牌。

在我们的访谈中，有近8成的被调查者表示最先知晓高校品牌是通过朋友或是民办高校的在读学生。对民办高校品牌情况做进一步了解则是通过网络渠道。

在对在读大学生的调查中，从我们发放的问卷情况了解到，如果让被调查者再重新选择一所民办高校就读，是否愿意选择目前就读的高校，有8623%的被调查者选择否。可见，民办高校品牌忠诚度非常低。

3结论

31公众对民办高校的认可度低

在对四川省民办高校的品牌知名度、美誉度和忠诚度调查中，从我们得出的调查数据可以发现，首先，四川省的民办高校在全国范围内排名靠后，缺乏品牌名校。其次，四川公众普遍认为民办高校的办学水平无法跟公立院校相比。公众对民办院校所颁发的文凭认可度持怀疑态度。在民办大学的在读学生对所读大学的认可度差、品牌忠诚度差。

32民办高校对品牌的重视程度不够

就我们对民办高校管理层的访谈中了解到，民办高校每年花在宣传上的费用很少，相比较一般的商业产品品牌塑造费用，民办高校所用的费用最多也只是一般商品品牌运作的1/10不到。大部分院校还停留在“酒香不怕巷子深”的品牌阶段。

另外，在宣传上，许多高校对商业品牌的宣传模式不屑一顾，他们更在意的是学校的内部宣传，如学校的公告栏、学校校报、学校校园广播等途径。对于外部宣传，大部分民办高校表示媒介宣传费用太过昂贵，学校无法承担高昂的广告宣传费用。

33民办高校的宣传策略有待改进

从我们统计的数据看出，四川省的大部分民办高校在宣传策略上倾向于硬性广告和在读学生口碑传播。在媒介运用上，电视媒体和纸质媒体常常被列为首选。同时，四川省的大部分高校也较注重官方网站的建设。

在问到是否利用自媒体进行品牌塑造时，大部分高校管理层普遍认为自媒体缺乏可信度，高校在宣传中用得非常少。

在对四川省的民办高校自媒体运用方面，我们发现大部分民办高校对自媒体运用频率较低，自媒体平台内容更新缓慢。就微博和官方网站而言，四川省民办高校对官方微博重视程度不够，发布内容还只是停留在发布学校新闻等方面，缺乏对学校品牌附加值的开发。

再者，四川省民办高校很重视每年招生季的宣传，许多高校管理层表示，每年学校的宣传费用几乎无一例外都用在了招生季。这种粗狂式的宣传模式就好像一般商业产品的促销广告一样，对销量有用，但对品牌塑造意义却不大。

4建议

41通过特色专业打造品牌

办学自主，机制灵活是民办高校办学的一个重要特色，如何利用好这些优势是民办高校打造品牌的一个重要课题。对于民办高校而言，没有特色，提供不了有特色的教育内容和教育条件，民办高校的品牌就会减弱。可以说办学特色是民办高校的生命线。如一些世界一流的大学都各具特色，比如麻省理工以培养工程师闻名，剑桥大学以物理学闻名，哈佛大学以培养政治家闻名。斯坦福大学以“学术顶尖，科研开发”成为“硅谷”的强大后盾。普林斯顿大学培养出38位诺贝尔奖获得者而享誉世界。由此可见，对于任何一所民办大学，要想长远发展，有自己的核心竞争力是非常重要的。

42准确的品牌定位

民办高校的品牌定位说直白一点就是品牌经营者（民办高校管理层）根据教育消费者（学生和学生家长）对教育产品（学校）的认知程度，给本院校确定一个市场位置，使其在特定的时间、地点对教育消费者进行营销。通过营销以便和其他相同层次院校进行竞争。简单地说学校品牌定位就是告诉目标消费人群（学生和学生家长）该校是一个什么样子的学校，和其他院校相比有什么特别的地方和选择这所学校而不选择其他学校的理由。高校品牌定位就是用以区别竞争对手的重要武器。

43努力提高生源质量

民办高校提高生源质量就是首先要把好学生入学关口。如斯坦福大学的入学条件不但要看学生的中学成绩，还要看教师的评语，报名者与录取者的比例为10∶1；再例如哈佛大学的获准入学者只占10%～20%。在国内，一些民办大学由于起步晚和各种硬件设施的限制，在学生入学关口不严格，很多民办高校存在报名即可入学的状态，这种现象使得民办高校沦为了高考学生落榜的避难所，对民办高校的品牌建设非常不利。

44认真建设教师队伍

构建优秀的教师队伍是民办高校提升竞争力的核心问题。目前，民办高校在教师队伍中存在诸多问题，如兼职教师和年轻教师居多，教师职称结构不合理，教师队伍流动性大等。教师队伍是民办高校的品牌建设中一个非常重要的要素，一支优秀的、稳定的教师队伍对于民办高校的品牌建设非常重要，民办高校应本着事业留人、情感留人、待遇留人的原则，切实抓好教师队伍建设。再者，运用公关策划，打造品牌教师，魅力教师也显得十分重要。

参考文献：

[1]徐高明高校品牌理论的内涵及其内在规定性[J].中国高教研究，2006（12）.

[2]刁俊试论民办高职院校教育品牌的构建[D].上海：复旦大学，2010

作者：邓丽