地方高校合并后的品牌建设研究

2022-12-12

“九五”期间, 国家大规模调整高校布局, 在全国掀起了一场高校合并热潮, 至2 0 0 5年底, 合并调整告一段落, 一批学科门类齐全的综合性大学迅速诞生, 并已建立起中央与省共建、以省级管理为主的新型高等教育管理体制。地方高校是合并与重组的主流。合并后, 学科专业得以优化, 办学实力不断增强, 办学层次明显提高;申请硕士点、博士点难度减小;争取科研项目能力增强。然而, 由于地方高校合并成为综合性大学后, 原来的办学优势与品牌特色随着合并的产生面临着新的生存与挑战, 遇到了高校合并后的新问题。因此, 合并后的地方高校需要重新整合和确定自己的品牌优势和特色, 寻找符合条件的品牌定位, 树立起新的品牌形象。

1 政府为地方高校合并后的品牌塑造提供政策支持

政府的支持是合并后地方高校品牌建设良好的外部环境。地方高校的品牌建设, 自身的努力固然重要, 但更需要良好健康的外部环境。政府应给予政策、资金方面的支持;理顺大学与政府之间的关系, 明确权责;完善监督与评估机制, 促进地方高校的品牌建设与发展。

1.1 转变政府角色

目前高教体制中, 政府仍是大学的举办者、行政管理者和事实上的办学者。这种多重功能合一的现状是造成大学与政府关系紊乱的重要原因。因此, 进行高教体制改革, 必须探索大学与政府的新型关系。

地方高校合并在政府的推动下进行, 是政府主导型的合并。政府干预对高校合并是“双刃剑”, 一方面不能抹杀政府支持的积极作用, 另一方面要克服政府干预的消极影响。政府与合并高校的关系, 应建立在依法治教的关系上, 坚持“有所为, 有所不为”。政府“有为”的原则是:放开日常管理, 简化审批程序, 加强宏观调控, 实施战略管理, 通过完善政策法规、改善拨款机制、发挥协调职能、加强监督评估来推动高校建设。具体而言, 要制定教育标准、保证教育质量、促进教育发展、规范教育活动的行为、做好教育服务工作来体现政府的角色定位, 而不是偏离自身的职责活动范围, 违背高校的意志, 对高校大包大揽, 造成角色错位。

1.2 规范教育市场

规范教育市场, 引入竞争机制可以提高地方高校面向社会办学的责任与动力, 促使学校在竞争中提高办学水平和效益, 提升品牌意识。面对合并后的地方高校, 政府应进一步调整宏观管理和分级分类管理的指导性政策, 正确引导它们步入合并发展的轨道, 并充分利用市场的驱动力, 打破地区和部门的封锁壁垒, 探索符合市场机制共同发挥作用的办学、管理与运行的新体系[1]。规范教育市场实际上是促进教育法制体系建设与完善的过程。首先, 应逐步开放教育市场, 修订和完善相应的教育及相关的法律、法规, 加强和推行市场准入和淘汰制度建设;其次, 应尽快建立健全与教育市场相关的信息服务制度。规范教育市场, 推进政府职能的转变, 迫切需要调整政府、社会与学校的关系, 使政府从行政管理者逐步转变为教育事业的监控者, 充分运用政府特有的政策、法规、信息、财政等宏观调控手段弥补市场缺陷。既要注重教育事业的服务性, 又要允许教育投资的多面性, 鼓励更多的社会资金和资源流向教育事业。调动学校办学的主观能动性, 充分腾出发展空间, 以鼓励办学特色的自主发展壮大。

1.3 建立维护品牌成长的法制环境

政府应积极鼓励引导地方高校实行品牌塑造策略, 为品牌建设营造良好的政策法制环境。在地方高校合并后的品牌塑造过程中, 政府应对其重要性予以充分认识, 从政策上加大倾斜力度, 加大投入, 加强资源的优化配置, 支持和鼓励品牌建设做大做强, 尤其要重点扶植有较强实力和发展潜力的特色品牌, 采取积极措施来引导品牌建设。政府维护品牌成长的法制环境应体现在:一是开展品牌评价。突出政府工作权威性, 有计划、分步骤开展标准、科学、程序规范、公正透明的品牌评价认定工作;二是加强舆论宣传。调动政府与高校两个积极性, 组织开展高校、市场、社会相互联动的品牌宣传活动, 营造“做品牌、推品牌、信品牌”的社会氛围。三是加快立法进程。积极开展品牌培育、扶持、发展和保护各环节法制建设研究, 为品牌成长壮大创造良好的法制环境。四是完善扶持政策。对高教领域现行的扶持政策进行整合, 把品牌建设与高校工作有机结合, 加大支持力度, 建立健全高校品牌建设政策促进体系, 推动高校品牌发展。五是提供公共服务。加强品牌建设的理论研究, 跟踪高校品牌发展的趋势, 建立高校品牌监测统计平台, 充分借助现代科技和手段, 向全社会提供优质的信息服务和周到的政策咨询。政府对高等学校的管理职能, 不应在学校内部的运作过程和环节上, 更不应在学校内部的日常事务上, 而应在学校系统内外部的宏观关系上, 在高等教育事业的方向和质量标准上[2]。

2 地方高校合并后自身的品牌建设战略

伯顿·克拉克 (Burton Clark) 把高校竞争机制概括为:分散控制导致高校竞争, 竞争的焦点是获得相对声誉, 声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源[3]。品牌战略的确定实际上是地方高校为适应市场经济规律而采取的一种生存与发展的选择, 但把品牌战略引入地方高校不是对企业品牌的简单移植。企业引入品牌的着眼点在于产品的经济效益。高校自身非盈利性的特点决定了地方高校更看重的是社会效益。地方高校品牌战略的实施并非是教育的市场化, 一些非市场的因素仍在起作用。因此, 它不可能完全符合市场的波动。合并后的地方高校必须从教育的定位及人才培养方案诸方面来确定自身的品牌战略。

2.1 对自身进行准确定位

营造品牌的首要任务是确定明确的定位。定位是形成核心竞争力的前提和基础。菲力普·科特勒认为:定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。定位是品牌营造的基础, 是品牌营造成功的前提[4]。高校定位是在其创建初始及发展过程中始终着力表达或培育的一种办学思想;是其在长期发展过程中积累起来的一种治学风格或学术传统;也是其在长期发展过程中传承下来的一种融合了社会文化与大学校园文化的人文精神。地方高校定位的基本原则是:实事求是, 一切从实际出发。结合学校在社会中的声誉和影响、在高教行业中的实力、在同类学校中的地位以及自身的发展资历来确定切合自身条件和实际情况的办学定位。定位方式体现在品牌建设中, 可以作如下考虑:一是专业化品牌建设。即结合自身的资源优势, 选择恰当的目标, 在有限的特定领域建设专业化的品牌。建设的着力点是具有优势特色专业或院系。二是大众化品牌建设。大众化品牌建设是一方面要向社会输送人才, 另一方面还需要向高端教育 (研究生教育) 输送人才。建设的重心是大学本科教育中的素质教育。三是精品化品牌建设。即是学校以发展中形成的深厚的知识底蕴、专家学者和号召力, 继续保持和提升学校品牌效应。建设的重心应放在尖端教育和前沿理论研究上。合并后地方高校的品牌建设定位可三者兼顾, 择选重点。

2.2 传承和创造合并后的高校文化

高校文化是高校品牌建设的动力资源。清华大学经过90年的发展, 形成了以爱国奉献为主线, 以自强不息、厚德载物为校训, 以行胜于言为校风, 以严谨、勤奋、求实、创新为学风的具有中国特色的高校文化, 培养了一大批治学、兴业、治国的栋梁之材。因此, 深厚的文化底蕴是形成高校品牌的重要基础, 品牌的打造, 需要有历史文化的积淀过程。合并后的地方高校虽然不能与清华相比, 但仍需创立自己的校训、校风和学风。在其中注入特有的精神文化品质, 并将其凝聚为学校人的价值取向和精神追求, 形成学校的凝聚力和向心力[5], 为塑造品牌增添动力。地方高校合并前各自的传统、特色, 对合并后是有价值的, 应兼容并举、博众家之长, 蓄众家之德, 形成新的大学主体意识和心理基础。合并前的传统、特色也是合并后高校新的主体文化、新的风格与个性的基础。要十分重视和强调新文化氛围对一个合并高校生存和发展的重要性。创造一种既保留原先的文化精华、又完全不同于以往的新的文化氛围, 这样才能达到思想上、意识上和观念上的完全融合。新旧文化的融合有助于内聚力形成, 并具有激励协调作用。在客观上也有利于实现高校内部的平衡, 满足高校学术性和实用性不同层次的发展需求。

2.3 整合资源, 统筹规划, 保持特色

地方高校合并后能迅速扩充办学实力, 壮大规模, 以迎合教育形势发展与竞争的需要。然而运行中, 对于合并各方办学层次其培养目标、管理方法和教学模式的差别, 在合并中要予以特别考虑。合并前, 各校区都有自己的市场和社会影响, 有自己的办学渠道和品牌形象。合并后, 这些都已成为学校的宝贵财富, 成为大学品牌建设的有效资源。进行大学品牌建设时, 要以此作为基础, 坚持区别对待, 要保持各自的特色, 发挥各自的品牌市场效应, 不搞“一刀切”, 不搞“拉郎配”, 不搞“四不象”。要继续巩固办学成绩, 学生资源不能丢;要继续占领对口行业, 行业优势不能丢;要继续留住重点专业, 特色学科不能丢。同时, 在品牌建设过程中, 要在大学定位、发展目标、培养模式、办学特色、治校方略等重要问题上形成统一的观念, 并达到思想的统一。只有这样, 才能为推动实质性融合, 创建品牌奠定重要的基础。各校区根据合并后的内、外部条件和发展要求, 在实践总结和理论探讨的基础上, 塑造、铸就自己新的品牌意识和品牌形象, 并在这种新的意识和形象的形成中和形成后, 加强培育和宣传报导, 让各校区每一个参与者, 在参与中自觉维护和接受新的品牌意识, 并对社会产生影响, 从而带动全社会对整个学校产生认同感。

2.4 培育教师队伍, 建立品牌师资

教师队伍是高校品牌建设的关键元素, 要大力培育和保护。世界一流大学的教师队伍具有以下特点:一是高学历。即博士学位;二是开放型。即吸纳博士;三是职称倒三角形。即教授、副教授比例高;四是竞争性。即任职续聘竞争激烈。合并后的地方高校教师队伍建设, 应着重抓好以下几个方面:一是政策留人、稳定高职师资;二是实施师资队伍建设的“砥柱工程”, 遴选或引进高层次的学科带头人, 组建学术梯队;三是鼓励拔尖, 形成优秀人才脱颖而出的用人机制;四是设立重点学科特聘岗位, 实行首席教授岗位制;五是推行竞聘机制, 实行多元化和开放式的教师管理模式;六是有计划、有目的派遣进修, 储备教师后劲人材;七是调整师资队伍结构, 提高高层次人才及青年学术带头人的比重;八是构筑强有力的教育质量保证体系, 力抓教育质量。同时, 建设起一支数量足够、结构合理、梯队齐全、水平较高、具有协作创新精神的优质师资队伍还要力争时间短、见效快。一所大学学风的优劣, 几乎都依赖于教师[6]。教师是地方高校品牌建设的龙头, 抓住且扶持稳定了这个龙头, 高质量的学生群体、学校品牌建设的成长就有了保障的基础。

2.5 抓“软件”建设, 树质量品牌

软件建设是学校办学思想的体现, 定位在管理和教学上就是质量。建立学校质量管理体系和教学质量保障体系是学校软件建设的重心。 (1) 建立质量管理体系。强化质量至上的立校思路, 狠抓“质量工程”, 坚持为教学服务、为教师服务、为人才培养服务是建立质量管理体系的目的。将质量意识贯穿教育服务实现的每个过程, 强调最大限度地满足学校发展的需要。强调全员参与, 领导亲自挂帅, 单位相互协调, 才能实现其目标。体系要坚持:一是规范管理程序, 提高管理效率, 发现问题及时改进;二是侧重于教育服务及与教育服务相关的所有过程 (教学、科研、教辅与后勤等) 的质量管理, 在全员参与中, 对每一过程都加以严格控制;三是发挥单个主体的积极性和创造性, 既严格遵循规则, 又落实到直接责任人;四是控制好质量管理深度, 设计具有较强的可操作性。 (2) 建立教学质量保障体系。教学质量是学校发展的生命线, 教学质量保障体系为学生提供优质的高等教育服务, 使学校的教育教学活动得到社会的广泛认同, 以求得自身的生存与发展。教学质量保障体系强调以学生、家长、用人单位、政府主管机构的关注为焦点;强调教育教学法的规范行为和调动学生的积极行为;强调教学过程、内容、考试、成绩的全程管理和控制。体系要坚持学校重视日常教学和教学质量的实际行为;坚持高标准、严要求的教学管理行为;坚持“以学为主、兼学别样”的文化氛围;坚持用健康的学风影响学生自主学习的行为;坚持抓好教风, 严格师资队伍建设行为。

2.6 以优势学科建设创立品牌学科

构建具有竞争力的优势学科是打造地方高校品牌的重要内容。任何高校在学科上都有优势和劣势, 学科发展不可能齐头并进。哈佛大学的人文社会科学和自然科学是全世界一流的, 但它的工学院却进不了一流。加州理工学院的优势是理工科, 它没有分散精力去发展人文社会科学, 但丝毫没有影响其一流大学的地位。其原因就在于它们有一批品牌学科。品牌学科建设应以优势学科为重, 以优势证明质量, 以优势标志水平, 以优势显示活力。通过优势学科的构建, 带动整体教学科研水平的提升, 从而树立起品牌学科的旗帜。合并后地方高校优势学科建设要利用合并而来的得天独厚的条件, 在学科调整重组的基础上, 加快建设。一要构建科学合理、特色鲜明的学科体系;二要按照“人无我有、人有我优、人优我新”的原则, 突出重点;三要促进学科交叉融合与创新。选择相邻学科交叉融合, 以此为核心组建学科群, 重点扶持, 快速发展, 形成具有优势的品牌学科。

2.7 促进对外合作办学, 扩大学校影响

对外交流合作办学是高校品牌建设的必要途径。一流大学都注重对外交流合作。合并后的地方高校对外合作要积极探索新模式, 拓展发展空间。要强调与国外合作, 国内名校与国外合作办学已有成功的经验, 合作内容已从办学与交流延伸到办学与科研并举、共同培养学生的层次上。地方高校发展若要求得质的实破, 单靠自身循环会显得太慢。主动与国内外名校交流, 大胆、积极引进国外优质教育资源是必由之路。学校要利用自身特色专业优势与国外院校 (要选择名校) 合作, 并争取与优秀专业合作, 通过专业合作带动学校的学科建设和科研合作。一般情况, 国外名校与之合作不仅是看重名气, 更多的是看重学校是否具有优势特色专业, 是否具备了实干的环境和条件。对外合作可以带来世界最前沿的信息、最新版的教材, 学科前沿的发展新思路、先进的管理理念, 最终受益的将不只是学生, 而是学校通过合作, 增强了国际声誉、提升了学校在国际教育合作中的知名度、树立了学校的品牌、促进了学校发展、促进了科研和整体办学层次的提高, 从而扩大品牌形象, 最终受益的将是学校。

2.8 孵化大学科技园, 服务地方经济

孵化大学科技园, 由大学科技园孵化出高新企业, 服务地方经济, 造就品牌形象, 是合并后地方高校办学的必然选择。一流的大学有一流的大学科技园, 发展中的地方高校也需要有自己的大学科技园。其依据是, 创建大学科技园是实现大学功能的需要。早期大学只出人才, 从工业经济时代发展到知识经济时代, 大学出人才, 又出科研成果。今天, 大学既出人才、出科研成果, 又通过科研成果衍生孵化出创新企业。这是大学功能的进步。大学科技园恰好实现了这种进步。创建大学科技园, 同时也是构建大学产学研相结合新体系的需要。产学研相结合是大学人才培养的路子, 大学科技园的建立恰好给这条路子提供了新的机制和条件。与此同时, 大学科技园还是产学研相结合的创新基地, 它依附在大学周边形成创新最为活跃的场所。独特的地理空间优势, 可以利用大学品牌的各种资源和条件, 使大学知识转化为技术, 由技术转化为生产, 由生产转移到企业, 形成产业服务市场。经过市场反馈, 往往能孕育出新的重大创新设想, 设立新的创新课题。如此良性循环, 会不断涌现出体现大学特色的主流技术, 形成大学规模和产业集群, 增强大学的品牌形象和办学实力。同时, 大学还可以将其专业品牌特色通过科技园向周边扩散, 建立与特色专业相适应的市场环境和生产技术加工源, 形成产业基地, 与当地工业园区联系在一起, 进而形成区域性专业网络和体现大学特色的地方经济网络。于是, 大学科技园的建设要把重点和主要精力放在有利于形成和发挥大学科技园主要功能的软硬件环境建设上。

2.9 构建品牌长效机制, 做好品牌延伸

品牌长效机制是一种经营与管理文化, 它将品牌的观念深入到群体意识之中, 指挥群体的思想观念、思维方式和办事原则, 而且能使其代代相传。它的运行, 需要建立现代大学制度, 建立良好的品牌管理体系和法定的运行机制。因此, 合并后的地方高校要把办学实力和品牌形象作为品牌延伸决策的起点, 用品牌意识整合学校的办学理念和管理策略, 要在大学中引入UIS, 即大学形象设计, 有目的、有计划地去打造品牌、延伸品牌、保护品牌, 发掘品牌的价值[7]。充分利用已有品牌资源, 发展相关学科产业, 促使品牌资产与价值的提升, 提高品牌的知名度。实施品牌延伸可遵循以下原则进行: (1) 依托学校的办学规模和办学实力, 向同类行业进行品牌延伸; (2) 将大学科研成果进行推广转化, 向相关产业进行品牌延伸; (3) 造就后勤社会化、科研产业化、物业公司化, 向经济实体进行品牌延伸; (4) 利用图书馆、会议室、健身房、实验室等校内设施、设备、技术对外界经营而获得品牌延伸的机会。

总之, 地方高校合并后的品牌建设, 离不开政府、高校、社会的相互作用。一要积极发挥政府的推动作用, 建立激励机制, 健全促进体系;二要充分发挥高校的主体作用, 增强高校的品牌忧患意识;三要发挥社会各界的参与作用, 营造有利于品牌成长壮大的良好氛围。其培育和形成过程是全方位的, 必须经过精心的设计、团队的努力, 资本的投入、智慧的运作和实力的扩张, 这是新形势下打造地方高校品牌的必然选择。

摘要：针对地方高校合并后的品牌建设问题, 从政府角度入手, 切合高校自身建设, 就高校定位、高校文化、品牌师资、品牌学科等九个方面进行论述, 阐述观点。

关键词：高校合并,政府,地方高校品牌建设