超市精细营销模式特征探究论文

随着全球化步伐的加快，中国童装市场上也涌现出越来越多的国内外品牌，特别是引领童装品牌的海外品牌、国内知名品牌以及新兴品牌正不断改进自己的设计以及经营策略来适应变化越来越大的市场。而经济的进步促使童装市场上高端消费人群的增多，大多数消费者信赖具有高品质的童装品牌。下面是小编精心推荐的《超市精细营销模式特征探究论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

超市精细营销模式特征探究论文 篇1：

新零售背景下美妆行业VR营销对消费者购买意愿影响的实证研究

[摘要] 新零售模式是近年来兴起的新型零售模式，与传统零售模式、传统电商模式有较大差别。文章在新零售背景下研究美妆行业中运用VR营销对消费者购买意愿的影响因素。运用层次分析法建立影响因素指标层级，并通过问卷调查的方式对各级指标进行验证，最后针对美妆行业采用VR营销提出一些建议。结果表明：消费者在VR营销中处于重要地位，消费者对VR营销的感兴趣程度和认知度对消费者购买意愿有很大影响;VR技术的成熟度及VR技术的外部关联技术均对消费者购买意愿有一定的影响;商家对VR营销的运作不是关键所在，但是商家应充分发挥自身作用，积极引导消费者。

[关键词] 新零售;美妆行业;VR营销;购买意愿

1 前 言

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上首次提出“新零售”这一概念。目前关于“新零售”的理论研究还较少，“新零售”的定义存在以下几种说法。王宝义^[1]认为“新零售”是以消费者为中心的零售本质的回归，意味着在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交等多维的一体化需求的综合零售业态。赵树梅、徐晓红^[2]表示“新零售”是一种运用互联网技术使消费者在最短时间买到所需商品的新型零售业态，实质是处理好产品、服务的同时，还要做好内部员工、合作伙伴等关于“人”的工作。杨坚争等^[3]认为转型到“新零售”模式将具有良好前景与很大优势，“新零售”是通过大数据挖掘、分析消费者的切实需求，由服务商将现代新兴技术融入到所有流通环节，并结合深度融合的线上和线下渠道开展各类营销活动，从而使企业和消费者各方获得最大化效益和满足的零售方式。总之，新零售的核心是提升用户体验，即通过互联网技术与大数据支持，突破各种渠道壁垒，为顾客提供更好的消费体验和个性化服务。

那么在新零售背景下，线上线下要想实现一体化，必须依托于新科技新技术，其中VR技术就起着关键作用。VR是“Virtual Reality”的缩写，指虚拟现实。VR最早出现在文学作品中，表达作者对未来生活与科技的幻想。随着科学技术的发展，VR得以实现，科技公司开始发展并应用VR技术^[4]。VR技术是在20世纪发展起来的新兴技术，集计算机技术、电子信息技术、仿真技术于一体，通过计算机模拟虚拟环境，从而给用户带来一种环境沉浸感。目前，VR技术已经初步运用到了我们生活中，比如VR电视会议克服了空间障碍、VR虚拟样板间可永久使用、VR技术让电竞游戏更加真实等等。因此，在市场营销领域出现了VR营销，这是一种新的体验营销手段。VR营销体验加强消费者与商家的互动，激发消费者同理心，使消费者产生共鸣，帮助消费者在线上更加真实地、多维度地、主观地体验到产品与服务，而不再是文字、图片、视频等二维空间的感受。赵玉芝^[5]调查表示目前VR的潜在用户数量达到2.8亿，并呈现持续增长的趋势，庞大的用户群体是支持VR营销的重要基础。

然而，由于一些消费者使用VR设备时有眩晕、呕吐等不适之感，造成其体验不佳等问题，并且目前由于VR技术还处于发展初期，VR设备价格过高，商家在采用VR营销需要承担很高投入成本，且存在较大经营风险^[6]。由于这些问题存在，那么研究VR营销对消费者购买意愿的影响具有重要的现实意义。因此本文将从新零售这一概念出发，论述美妆行业采取VR营销的重要性，运用层次分析法研究美妆行业VR营销对消费者购买决策的影响机制，通过问卷调查的形式搜集数据并进行分析，最后提出建议。

2  新零售背景下，美妆行业采取VR营销的重要性

对于新零售概念的具体运用已经有一些学者进行研究，邢惠淳^[7]研究了新零售背景下生鲜电商的不同模式，并以盒马鲜生和每日优鲜为例，从“人货场”三个视角提出新零售背景下生鲜电商行业发展建议。徐广姝、张海芳^[8]从供应链逆向整合视角出发，研究了新零售背景下连锁超市发展生鲜宅配的可行性，并为连锁超市在新零售背景下实现创新转型提出策略。蔡晓芸等^[9]以凉茶行业王老吉品牌为例，研究了新零售背景下饮品行业的营销创新模式。金莉莉、代司晖^[10]结合珠宝行业特点，将珠宝品牌传统营销模式与新零售模式进行对比，认为依托新零售发展品牌是新契机。郑梦凡等^[11]以瑞幸咖啡为例，对咖啡行业在新零售背景下的商业模式进行了探索，总结出互联网时代咖啡新零售模式的特点。周雯、李可心^[12]研究了新零售背景下服装实体行业遇到的问题，并以优衣库为例进行新零售企业模式案例分析。然而在众多学者研究中，较少有新零售背景下美妆行业VR营销对消费者购买意愿影响因素的研究。

由于美妆行业不同于其他快消品行业，具有其自身的特性，并且美妆行业在我国社会消费品零售额中占比较大，2019年第一季度我国化妆品零售额为753亿元，比去年同期增长10.9%，因此在新零售背景下针对美妆行业进行专门的研究十分有必要且很重要。首先，化妆品具有不同于一般产品的特性，化妆品的使用感、体验感因人而异，有些化妆品会因人体的温度、肤色、唇色不同，表现出不同的上妆效果。在VR技术运用前，消费者如果在线上选购，则仅仅只能看看产品图片或者视频介绍，无法进行个性化体验;如果在线下购买产品，虽然能接触到产品，但会出现试用过程繁杂、试用次数过多导致皮肤损伤等问题。而通过虚拟现实技术，让消费者虚拟试妆，具有方便快捷、选择多样化、保护皮肤、线上线下无差别等优点。其次，从消费者角来看，VR营销作为一种新兴的体验方式，有利于吸引消费者眼球，进而将潜在客户转化成实际消费者。消费者对VR营销的认知度会影响消费者对这种新型体验营销的心理接受情况与认可度，最终影响消费者的购买意愿;第三，从VR技术角度来看，AI时代正蓬勃发展，借助AI技术、大数据等新技术的运用，电商平台、商家等能迅速发掘客户的需求，刻画出精细的用户画像。从无人零售到AR购物、AI皮肤测试，再到现今的VR营销，電商应用黑科技的模式越发成熟，未来企业商家也将通过全新的技术为消费者提供更完善的服务。那么由于VR技术正在兴起发展阶段，VR技术成熟度、VR与消费者互动的交互深度、便捷性、VR场景的真实性、丰富度、UI界面等都将影响顾客购买意愿。虽然目前VR营销面临技术方面的挑战，但是VR营销是在未来新零售模式发展下美妆行业的最佳体验营销手段。最后，从商家运营角度来看，新零售背景下通过VR营销能够使商家准确抓住消费者真实需求，给消费者提供满意的服务，进而促进消费，增加销量，但是VR营销需要投入的成本不可忽视，商家在操作VR营销时的规范性、商家运用VR营销的专业性十分关键。

3 基于AHP模型的消费者购买意愿研究

3.1 建立层次结构模型

根据前文分析，在新零售下美妆行业VR营销可分为三大主体：消费者作为VR营销的目标对象，即体验者;商家作为VR营销的主体，即运营者;VR技术作为VR营销的客体，即进行VR营销的客观基础。因此，本文从消费者角度、商家角度和VR技术角度分析VR营销对消费者购买意愿的影响， 建立如表1所示的评价指标体系，并通过问卷调查的方式获取各因素在消费者心中的比重，运用AHP计算出各级指标的权重。本研究共发放问卷200份，回收有效问卷173份。

3.2构造判断矩阵

对一级评价指标进行两两对比，评价消费者、VR技术和商家在VR营销中的重要程度。本文运用如表2所示的Saaty九级量表作为标度进行评价打分，得到一级评价指标判断矩阵如表3所示，根据表3对一级评价指标按列进行归一化处理，得出

3.3 一致性检验

根据上文得出的指标组合权重，进行一致性检验计算特征值：

说明目标判断矩阵通过了一致性检验，该特征向量可以作为权向量。其中，一级评价指标C.R.=0，说明对消费者购买意愿影响因素三个指标设计合理，可以根据各级其指标权重值进行决策分析，各级指标间一致性检验如表4所示。

3.4 因素权重分析

根据上文计算得出各级影响因素的组合权重，如表5所示。其中，消费者对VR营销感兴趣程度与消费者认知程度是指标权重值大的两项，占比为0.317和0.158，两者合计约占总因素的一半。这两项因素都是跟消费者相关，说明消费者对新零售下VR营销模式感兴趣程度与认知程度对消费者是否产生购买意愿有很大影响，这是由于在美妆行业消费中年轻消费者是占比最大的，而VR营销是一种新的体验营销模式，而对于年轻消费者来说，他们普遍受教育程度较高、接受新思想更多，更容易在意自己内心的想法，他们会认为兴趣是行动的前提。对于其他年长消费者来说，他们对VR营销模式的认知程度关系到他们是否会有较强烈的购买意愿，因为他们已有一定的社会经验和较固定的思维，他们很难接受超出他们认知水平的新事物，很难相信在这种新型营销模式下产品的真实价值。其次，VR技术成熟程度和VR外部技术支持度分别是位居第三、第四的影响因素，这两项因素均是与VR技术相关的。目前VR技术还处于初步发展阶段，VR技术还不够完善，同时VR技术的运用需要外部硬件基础支持，没有良好的外部技术支持，VR应用也很难实现，因此VR技术成熟程度和VR外部技术支持度也会对消费者购买意愿产生较大影响。在众多影响因素中，界面设计美感与商家VR运营专业化排序靠后，比重分别仅占0.06和0.04，说明消费者的购买意愿受这两项因素的影响较小，由于每个人的审美要求均不完全一致，不同的界面设计对于不同的消费者有着不同的感受，因此界面设计美感影响不大。商家对VR营销专业性影响很小的原因是在影响因素的一级评价指标中，相较于消费者和VR技术，商家运营占比很小。

4 结论及建议

在新零售背景下，美妆行业运用VR营销是一种良好的体验营销模式，目前已有商家开始运用，并得到了较好的反馈。本文阐明了在新零售背景下美妆行业采用VR营销的重要性，剖析了影响消费者购买意愿的因素，并通过问卷调查的方式与层次分析法对各因素进行打分排序，明确了各因素的影响大小，对较极端的因素进行分析说明，最后从如下四个方面提出建议。

4.1 引起消费者兴趣，增加消费者认知

在新零售背景下，消费者无论是购买VR眼镜等设备在家线上选购美妆产品，还是在线下实体店内进行VR科技带来的试妆体验，都将作为在VR营销中的体验者而存在，消费者对VR营销的感兴趣程度与认知程度决定消费者愿不愿意去尝试，进而决定消费者是否对产品有购买意愿。若要使VR营销起到效益最大化的作用，前期需要通过媒体宣传、海报宣传等手段，增加消费者对VR营销的认知，吸引更多的消费者参与其中。但要注意的是，实际中应尽量提高由感兴趣消费者到最终成交消费者的转化率，而不是一味的猎奇体验心理。

4.2 加速VR技术发展进程，让想象成为现实

目前，VR技术运用在营销中还只是一小部分，VR技术较大部分还停留在概念上，需要深入挖掘它的巨大潜力，使想象成为现实。VR技术所依托的外部硬件技术也是制约VR营销的关键所在，在加速VR技术发展进程时，不能忽视外部配套设施的同步建设。当前VR技术下有些消费者存在头晕目眩的使用感等问题，这些问题直接影响到消费者体验感，更决定了消费者最终购买意愿，因此VR技术在创新改进中应朝着科技化、人性化方向发展。

4.3 充分发挥VR营销的“桥梁”作用

VR营销是搭建在消费者与产品中间的桥梁，在运用VR营销时，要充分发挥其连接作用。这意味着VR营销的目的是使消费者更了解产品，让消费者在更短的时间选择更适合自己的产品。为了达到此目的，VR技术的交互作用是要点所在，交互的深度越深则消费者与虚拟产品的接触越接近真实效果，交互的便利性能让消费者轻松掌握用VR 选择与自己心理预期极其接近甚至完全一样的产品。注重VR产品设计，在使用时更加简洁方便，不仅让年轻人喜爱，而且让年长者或者完全没有接触过高科技的人轻松易懂地使用。现今还存在一个问题，若消费者想在家中使用VR来购物，前提是需要有一个VR设备，然而VR设备价格过高，很多消费者对此望而却步。因此更亲民的价格会吸引更多的消費者，让更多人足不出户就能感受到VR购物的快乐。

4.4 运营团队高效协作，发挥自身优势

虽然在本次调研中，大部分消费者认为商家运营对消费者购买意愿的影响较小，但是商家在这一营销活动中仍起到一定作用。商家应充分发挥自身作用，地位优势，将专业化的VR营销转化成消费者可接受、易理解的方式。商家通过VR营销了解消费者真实需求，便于合理准备产品数量，不仅有利于更好地为消费者提供个性化、多样化服务，对于商家自己而言，也不会出现库存积压、运作效率低下等常见问题。

参考文献：

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[作者简介] 桂华明（1969—），男，汉族，湖北孝感人，湖北大学商学院教授，研究方向：供应链与物流、生产运作管理;洪洋（1994—），女，汉族，湖北黄冈人，湖北大学商学院硕士，研究方向：企业管理、供应链与物流、市场营销。

作者：桂华明 洪洋

超市精细营销模式特征探究论文 篇2：

探究童装品牌经营策略

随着全球化步伐的加快，中国童装市场上也涌现出越来越多的国内外品牌，特别是引领童装品牌的海外品牌、国内知名品牌以及新兴品牌正不断改进自己的设计以及经营策略来适应变化越来越大的市场。而经济的进步促使童装市场上高端消费人群的增多，大多数消费者信赖具有高品质的童装品牌。随着市场的竞争，消费者也变得更加理性化，从而促进了童装品牌的进一步市场竞争，如何在激烈的竞争中占有一席之地，是当今童装品牌公司和企业需要迫切解决的问题。本文将首先分析童装品牌经营市场的特点，从而总结出童装品牌应有的定位，再进一步探究童装品牌合理的经营策略。

童装品牌经营市场特点

纵观整个童装市场，童装品牌正从以前的粗放式经营走向精细化，从杂乱化走向规模化，可以说童装品牌之间的竞争日益增长，包括价格上的竞争和产品上的竞争，因此，营销手段成为了重要的品牌推广竞争力，从风格的定位到品牌的打造再到品牌文化的构建都离不开品牌经营自身的特点。

1.消费群体品牌意识提高

新一轮的生育高峰给童装品牌带来了无限商机，也给童装市场带来了空前的竞争。新一代的父母们大多生活在物质富足的时代，因而他们对于自己的孩子的着装要求也越来越高。从单纯的注重童装的实用性到注重服装的品质，再到注重童装的品牌，标志着童装消费者的品牌意识的逐步提高，消费者在童装上的消费水平也进一步提高。这就意味着，童装的经营不能像过去那样，单单靠分散的经营来赚取利润，而应当创设和形成自己的品牌，并且努力维护品牌的文化，通过各种方式对品牌进行推广，并保证自己产品的质量。

2.消费市场逐步扩大

城镇化的进一步加快，二线城市与大城市之间的差距明显减小，消费者的购买力逐步提升，带来了巨大的市场需求，从而推动了消费市场的逐步扩大。不少知名童装品牌进驻二线、三线城市，给这类城市的童装市场注入了新鲜血液，也开拓了新的市场，当然也带来了新的市场竞争，但对着消费市场的进一步扩大也给童装品牌的发展和经营带来了更广阔的市场空间。

3.童装市场细分更明确

本土大品牌、海外高端品牌以及奢侈品牌因其具有雄厚的竞争实力，将会成为重点中心城市以及一线大城市的童装市场未来的发展趋势。这一趋势将改变外来童装品牌在一线城市市场上独领风骚的局面，从而促使二线、三线城市也以初具规模的本土大众品牌或区域品牌作为批发市场主要的货源。另外，网络营销的兴起也促使童装品牌市场迈向新的营销领域，与此同時，也会随之产生符合部分消费者需求的童装品牌。同时，经过多年市场竞争而生存下来的童装品牌将会更加具有竞争力。

4.童装营销模式的创新

童装营销终端从原来的百货专柜售卖、商业街店铺售卖、超市售卖到后来的特殊超市售卖，例如屈臣氏，已经突破了单一的消费模式，企业更是以一种“一站式”的消费模式，例如生活馆等场所的售卖，这种量贩式的销售模式，给消费者购买合适的童装提供了不少便利。另外，童装品牌的销售也打破了过去的区域化模式，形成了跨区域的经营，也给市场增添了竞争力。

童装品牌市场定位

品牌定位即指品牌给消费者的一种感觉，包括了品牌的档次、特点特征，风格个性以及目标消费人群等。童装的发展逐步追随成衣的流行趋势前进，新一代的童装不断在旧有的基础上创新和改良，与传统童装的差距初步拉大，价格弹性也逐步加大、种类也趋于多样化，对于消费者来说则有更多选择空间。

1.品牌风格定位

以儿童的好动性来看，休闲服装仍然是现在童装品牌风格的主要发展趋势，休闲风格的童装主要推崇的简约风，而目前看来以休闲风为主的街头混搭风这种成衣风格也逐步融入童装设计中。女童装的风格更为多样化，主要以淑女裙装为主，再加上近年来的T台热，女童装也融入了国际时尚流行元素，效仿成衣设计出一系列的、各款式的、各颜色搭配的童装。而从总体上看，女童装的品牌风格设计主要趋向成人化，而男童装的品牌风格设计则更加趋向运动性。值得一提的是，一些知名成衣品牌，特别是以海外高端品牌为主的企业也延伸推出了童装系列，其风格与其成衣风格系出同门，这也增加了消费者的购买欲。但一些婴儿童装和针对年龄较小的儿童的童装仍然还是以童趣的风格为主，通常会融入深入人心的卡通设计元素，增加了童装品牌的多样性，也为童装品牌的经营提供了更加宽广的思路。

2.品牌目标消费群

童装品牌目标消费群一般针对年轻父母，这些夫妇中处于中产阶级和白领层的占大多数，这类消费者的特点在于，他们具有较高与该城市一般收入的工资水平，并且具有较高的学历，接受了较高的文化教育，因此在审美方面的要求也较高，并具有自己独到的眼光，不轻易盲从。这也意味着这类消费者对自己子女的着装也有着较高的要求，对于美观的需求也不亚于实用的需求，因此在进行品牌营销的时候要抓住这类消费者的需求，对其推广既美观又实用并符合其要求的童装。

另一类消费目标群体就是稍微年长一点的儿童，现代生长的家庭一般经济条件较为宽裕，这些孩子们也接受了较高程度的文化教育，形成了较高的自我意识和独立意识，他们拥有积极向上的品质并且爱好极为广泛，因此，也懂得如何穿衣、在什么场合穿什么类型的着装、如何搭配着装更有创意。家长们也更加愿意听从孩子们的选择，因此可以说童装品牌的另一目标消费者就是孩子本身。抓住孩子们的着装心里，找到正确的、符合儿童心里需求的品牌定位就成为了童装品牌经营策略的重要环节。

童装品牌经营策略之一体化

所谓一体化的经营模式，简单来讲就是指将不同童装企业供应链进行整合，形成“一体化”的管理运行模式。这一模式也是在不断发展繁荣的童装市场竞争下产生的，童装品牌经营规模的逐步扩大，就必然会遇到新的挑战，因此必须对品牌的管理进行提升。整合后的各童装企业和品牌在一体化的前提下，更加注重品牌的管理和制度的建设。

一体化管理模式下的童装品牌通过一系列的、连贯的管理模式从供应链的源头入手，结合原料的采购、产品的研发和设计以及产品的生产、物流等，包括营销和售后服务的管理，这种一体化的经营管理策略将品牌资源集中化，共享产业链内部资源，提高了整个品牌管理的能级，优化了童装品牌的管理，从而促进了品牌的经营。而在市场竞争的压力下，许多童装企业也意识到品牌的核心竞争力是赢得市场竞争的关键因素，因此，打造品牌的、具有品牌特色的核心技术是童装行业在经营上值得注意的重要环节。另外，童装品牌经营的一体化也是建立在供应链资源的整合和互补的基础上的，这种方式能够最大化资源配置方式以达到双赢，例如，红孩儿童装品牌公司就确立了“诚信经营，服务为先，创造个性，追求多赢”的经营理念，本着以产品资源配置和确保合理的投资率为基准进行经营合作，也加快了品牌渠道的进一步发展。

结束语

综上所述，目前童装市场随着经济增长的加快，市场竞争也随之加大，童装品牌的市场需求也不断扩大，消费者对于童装的需求不再停留在以前的单一的满足实用性需求上，而是开始转向注重童装的风格和设计感。童装品牌的进一步细化的归类给消费者更多的选择空间，对于男童装而言休闲风格的品牌占主要市场，对于女童装而言风格则趋于多样化，但总体上呈现国际化、时尚化、成衣化的发展模式，消费者对于款式和颜色的搭配要求变高，也增加了市场竞争程度。因此，童装品牌的经营策略也逐步转化为一体化的经营管理模式，不仅能够优化品牌自身的管理系统，更能够在产业链内部优化资源配置以达到双赢。

作者：杨淼

超市精细营销模式特征探究论文 篇3：

出版机构私域流量用户连接与构建策略研究

【关  键  词】出版;私域流量;用户连接;策略研究

【作者单位】尤可可，清华大学新闻与传播学院;沈阳，清华大学新闻与传播学院。

文化产业的互联网化与产业链化，使传统出版机构运营发生解构与重构。当前，中国短视频人均单日使用时长已达110分钟。用户行为的转变，互联网与数字经济的全面加速，这些都迫使出版行業寻求新的获客思路。《2021中国私域营销白皮书》数据显示，私域触点在中国的渗透率达96%，42%消费者已养成使用私域触点的习惯[1]，私域流量已成为企业或机构与用户建立连接的重要路径。网络时代的传播者与用户的接触渠道呈现多样性，机构更易于与用户建立关系，但也更难维持关系。社交媒体与直播平台的演化加速了社会互联，用户之间高度联通，这使得出版行业的营销趋势也由垂直转向水平与下沉，以深度触达用户为目标。对于出版机构而言，网络使读者的触点更易被发现，知识付费的热潮与直播营销的盛行，都给出版机构的网络营销带来了新的挑战与机遇。

一、 观念的转向：从公域流量到私域流量

1.营销场域：从公域到私域

私域流量的概念是相对于公域流量而产生的。公域一词可以追溯至哈贝马斯的公共领域概念，即私人聚在一起，讨论公共事务，达成共识。公域流量中的“公域”则指的是互联网平台凭借技术创新与营销推广，使内容创作者与商家被吸引到平台入驻，在达到一定规模后所具备的公共属性。公域流量（平台流量），即企业或个人在公共性数字媒介曝光的流量;私域流量指的是企业在线上平台完成粉丝流量的转化，品牌或个人自主拥有，随时免费且直接触达用户的流量。

私域流量是基于一定的时代语境而兴起的。社交媒体的兴起使互联网汇集了大量用户，流量分配权不断下沉。自媒体的普及使每一个人都成为传播的节点与流量，互联网平台的传播影响力被充分发挥，各个行业也因此获得较高的导流能力与销售增长。互联网开始从中心化流量时代走向个体流量时代。在互联网下半场的场域中，用户主体意识不断增强，且趋向于以个体为中心建立价值传播，这不同于传统分散且单向的用户连接关系。

从公域流量到私域流量的转变，根本原因在于个人与企业都依附互联网头部平台，竞争日趋激烈，获得公域流量的成本日益增高。这促使企业或机构开始寻求更具性价比的营销传播渠道，品牌、渠道与私域流量的结合成为新兴营销方式。

2.营销观念：从平台到用户

从公域流量转向私域流量，反映了营销观念从“平台至上”转向“用户至上”。公域流量采用中心化的方式，使平台汇聚流量，企业通过平台获得流量销售商品，平台获取一定分成。私域流量则将企业或机构核心用户聚集于相对封闭的价值社群，形成双向、高效的运转模式，从而建立起用户对品牌的认同。与公域流量相比，私域流量有着更便捷的触达性、可控性与复制性，传统“品牌+渠道”的营销方式也随之瓦解，私域流量的培育使媒介与渠道合二为一，其本质在于用户关系的建构与连接，并以价值观的不同形成不同的文化圈层。

营销场域及观念的转变，使出版机构逐渐意识到用户留存及维护的重要性，网络直播成为出版机构在私域流量用户连接中的重要尝试。在私域流量的构建中，出版社需要思考如何精准获取与自身定位高匹配的用户，并将单个用户长期价值发挥到最大，因此，基于数字化技术的用户精细化运营越来越重要。对于出版社而言，传统媒体的出版、发行以及广告宣传，在新媒体环境下难以发挥出较好的内容资源优势。基于直复营销模式下的出版直播则能够弥补这一不足。网络直播融合了多种媒介形态，具有实时交互性与情景真实感的特征，出版社能够通过网络直播平台促进其与读者的互动，并建立私域流量生态圈，加速文化知识的传播速度，由此提升出版社的影响力、知名度与社会效益。

3.营销关系：从弱连接到强连接

创新扩散理论指出，信息总是沿着密切的、由近及远的连接关系传播。在关系型社交网络中，个体之间的弱关系往往在不同群体间扮演着桥梁角色，用于传递和交换资源;强连接关系则意味着个体与个体之间具有较强的同质性，能将个体集合成群体。美国社会学家马克·格兰诺维特提出，人际交往的弱关系在网络社会拥有比强关系更高的传播效率，而强关系群体内部有较强的信任感，更利于劝服和促成消费。从价值意义的角度看，强关系形成功能、创造价值，而弱关系建立认知，成为强关系匹配中的“资源”[2]。尼古拉斯·克里斯塔基斯通过长期观察及研究发现，“强连接引发行为，弱连接传递信息”[3]。人类在一个巨大的社会网络上相互连接，这种社会网络还会影响市场经济，以及用户的经济情绪与行为。

与传统营销时代由品牌方主导品牌价值不同，互联网时代的品牌价值要从消费者认可的角度来界定[4]。品牌价值共创已成为社交媒体时代最有效的价值创造方式，即品牌方与消费方双向动态交互形成完整的品牌价值生态。在私域流量搭建之后，品牌方还应通过为用户提供品牌价值、情感价值、娱乐价值与社会价值，进而增强品牌与用户之间的关系连接。

二、 出版机构私域流量运营实践探索

营销场域及观念的转变使各个出版机构都对网络直播营销做出了一定的探究实践。本文总结出版机构在网络直播营销中的举措，以及其在私域流量搭建过程中产生的问题，进而从整体上对出版机构私域流量的运营提出可行性建议。通过对出版机构在私域流量搭建中的举措进行对比分析，本研究发现，出版机构主要在策划、内容、平台三个大的维度上进行创新性探索。

1.出版直播营销活动的定位策划

根据自身专业定位策划直播营销活动，是出版机构构建私域流量的重要方式。例如国家级专业文学出版机构人民文学出版社，以“文学”为主题，试图触达多个领域。2020年，故宫成立600周年，人民文学出版社顺势推出了作家祝勇的新作《故宫六百年》，在营销上与快手平台深度合作，不仅推出定制版图书，而且发起短视频挑战活动，举行了“老铁进宫了”线上云发布会，累计观看人数1000多万，取得了显著效果。2021年，人民文学出版社采用新技术手段与多平台直播的模式开设了“朝内166文学讲座”，主要邀请权威专家或学者讲解古今中外文学名著。清华大学出版社计算机与信息分社以信息科技的优势助长，在2016年创建了直播栏目“清华科技大讲堂”，每周邀请业界知名教授、专家，针对前沿技术、IT人才培养等话题进行直播，每场直播人数都超过千人，受到用户好评，与图书销售形成联动效应。

在出版机构的网络直播营销中，最常见的类型就是活动类直播，如作者签售会、图书发布会、座谈会、读者沙龙等活动，以此进行直播主题的推广。如3月28日是人民文学出版社的社庆日，人民文学出版社每年这一天都会联合京东商城举行图书促销活动。除了社庆日，出版机构还尝试在特殊年份举行促销活动，如清华大学出版社在2020年推出建社40周年庆典活动，人民文学出版社在2021年70周年推出在线直播活动等。

此外，出版机构通过创意策划为用户带来独特的消费体验。如社会科学文献出版社将图书包装成盲盒进行直播，这种拆盒的随机性、不确定性，使读者产生新奇感，最终该社在直播中收获了3.5万人观看、超21万元的交易量，极大地促进了出版社与读者的互动。中信出版社创新性地将《薄世宁医学通识讲义》新书发布会选择在北京东方梅地亚中心剧场举行，作者薄世宁在现场发表了主题演讲，并与情境表演相结合，使在场者都能沉浸其中。

2.出版机构知识传播的内容创新

出版机构在人类知识传播中扮演着重要角色，因此一些出版机构在专业知识方面做出了探索实践。如人民卫生出版社依托自身豐富的专业内容与专家资源，以医师、护士、药师职业资格考试为需求点，创建了人卫医学教育信息化与考试服务平台，主要设立题库、课程、讲座类直播等内容，以此发挥出版社自身的专业优势。江苏人民出版社策划的《司马懿家族与魏晋历史》《诸葛武侯与三国时代》等直播活动，传递了深厚的历史文化，吸引了众多用户观看。

通过线上直播使读者了解出版机构的运作，也成为出版机构的重要尝试。悦悦图书与志达书店推出的《云游出版社》活动，通过网络直播的方式，让读者了解到上海译文出版社、上海文艺出版社、复旦大学出版社等编辑、出版、运营过程，以及经典著作与纪实作品的知识内容。知识服务类直播是出版机构的优势，不仅能够发挥图书的文化价值，还能够凸显出版机构作者、专家、编辑、品牌的资源优势。

出版机构通过开展公益活动，输出自身价值观成为其私域流量搭建的重要助力。如机械工业出版社华章公司开展的“甦：知识蓄力 2020”系列公益直播，联合建行大学，邀请知名专家与学者，实现了多维度、快速集中式的传播效应与销售转化。疫情防控期间，新华文轩针对中小学生推出无偿学习资源，并在文轩教育相关公众号同步提供相关学科线上教材与数字资源，为其赢得较好的用户口碑。

3.出版机构私域流量的平台建设

虽然私域流量在一定程度上追求去平台化，但如何将松散流量汇聚在私域，平台仍发挥着巨大作用。目前，各出版机构为了扩大获客机会，都在移动社交媒体上注册了账号。如人民邮电出版社在“6·18”电商促销期间，通过微信、微博、哔哩哔哩、抖音等平台进行推广，直播观看人数超过百万，极大地提升了图书销售转化率。

除了借助社交媒体平台，出版机构还通过电商直播平台进行私域流量的搭建。在传统的图书电商环境下，图书展示方式较为单一，读者在购买图书时难以全面地观察与决策。出版机构加入网络直播平台后，电商平台在一定程度上被赋予社交属性，读者购买体验感与出版机构的品牌效应都得到提升。当下，出版机构进行直播的主要平台有电商直播平台，如天猫、亚马逊、京东、当当等;专业直播APP，如一直播、风直播等;其他平台直播板块，如抖音、快手、腾讯、优酷、哔哩哔哩等。此外，还有一些出版机构通过自建APP的方式获得较好的私域流量，如人民卫生出版社打造的人卫医学网APP，汇集了网友上传的各种医学考试技巧，在自建的移动客户端里，以“直播+辅导老师”的模式提升了用户的学习效率。

除了新媒体平台，出版机构还通过跨界平台实现营销的联动效益。如中信出版集团与原麦山丘推出了“包书皮大赛”，活动还科普了如何用面包袋包书皮，这种跨界营销的创意极大地提高了用户的参与度。中信出版集团与京东旗下生鲜品牌7 FRESH生鲜超市，开展食物类图书直播，超市进行电子屏预告，京东图书进行线上推广，联动营销效果较为显著。

虽然各个出版机构都对私域流量的搭建做出了积极探索，但目前在出版直播中还存在一些共性问题。如直播平台众多，导致出版社分流严重;出版直播大多由编辑或内部工作人员完成，缺少高热度文化主播，整体营销效果需完善;在直播的策划与运营中，出版机构缺乏专业的营销队伍，导致直播营销流程把控不当，用户渗透率低。

三、 出版机构私域流量运营策略及建议

中国网络直播用户不断激增，直播平台类型逐渐多元化，这些都促使出版社在进行直播营销时应根据自身定位制定策略。2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿人。“随着头部互联网平台的布局与垂直领域应用的发展，直播行业将迎来更多元化的应用场景，潜在用户规模将继续扩大。其中，电商、游戏、教育是目前用户观看频率最高的三种直播类型。”[5]出版机构应结合自身角色及定位进行内容和平台建设，从而与用户建立较好的连接。

1.增强与读者之间的互动与信任

如何识别目标客户，并建立有效连接，已成为各个行业私域流量搭建的核心。对于出版机构而言，建构私域流量最重要的是为了获取用户，但目前来看，通过大数据技术获取精准用户的出版机构并不多见。因此，出版机构可以寻求专业技术团队进行用户画像，精准描述用户信息，添加个性化的客户属性字段，以便在后期制定个性化精准营销策略。

出版机构可以研发一款智能的社群管理程序。该程序基于问答百科知识库（显性知识）、客服人员与用户日常交流内容（隐性知识）进行机器学习，训练成功后以全能的线上销售社交机器人形式与用户进行交流，建立自动化社群运营体系，负责社群运营业务管理、核心用户挖掘和互动，针对不同属性人群进行运营维护，提升用户黏性，制造兴趣话题，增强互动，快速提升成交转化率。

除了自建程序，出版机构还可开展网络直播营销活动，一方面了解读者需求，另一方面洞悉用户互动轨迹。出版机构可以通过直播弹幕了解读者的诉求与建议，从而确立更符合读者需求的图书选题，在直播中给予定制化的图书建议。此外，用户在直播过程中的浏览行为轨迹图，直接展现了用户是否专注观看直播，或产生购买意愿，对出版机构用户分析具有重要作用。与此同时，出版机构在一场直播中可每20分钟设计一次强互动，在直播之后进行强引流，将粉丝引流到其他网络与实体书店的销售平台，实现直播效果最大化。

公域流量追求收割用户，私域流量则追求获取用户信任。对于出版机构而言，用户的信任主要来源于内容价值，如樊登读书会的创建来源于忠实用户的支持，小米手机的兴起也缘于粉丝的追捧。正如营销学专家斯科特所认为，“良好的客户服务是一个重要的平台，所有其他的市场营销与公关活动都建立在此基础上。一旦客户获得令人满意的体验，远远超过了他们的期望，他们会迫不及待地告诉全世界。” [6]因此，出版社需要聚焦于文化垂直领域的精品内容，从各个角度给用户带来全方位的信息，通过持续输出优质、专业内容来有效地连接用户，或通过权威媒体或专家进行背书，产生高频接触效应。

2.以文化垂类与专业内容输出为主

通过对出版机构网络直播的调研，本研究发现文化解密、教辅教材、手工制作、生活服务等类型的直播较受读者欢迎。因此，出版机构在进行内容输出时，可以选择内容互动性强，能让读者产生共鸣，且体现出版机构专业特色的图书进行直播。而探究历史、文艺、考古类型的图书直播，即主播引导读者了解图书内容的产生始末、地点、人物、历史情境，以及作者的心路历程等，不仅能使读者深入了解作者和作品，而且能够加深读者对图书的理解，提升出版机构的品牌影响力。

在出版机构私域流量的建设中，尤为重要的是不断提升网络直播的内容质量，仍应以垂类知识传播作为核心内容及目标。用户在选择直播平台及对象时，优质、专业、原创的内容仍是首要之选。但当下各个出版机构进行直播时，大多将自身定位成图书销售主播，强促销，弱文化，这导致读者认为出版直播与其他商业直播无异。因此，出版机构在进行内容传播时应围绕图书内容与作者本人来提炼话题，根据受众的定位标签，输出具有人文关怀与IP记忆点的内容，聚焦于自身的细分领域，提供有价值的信息，以持续的内容构建行业势能。

在直播内容输出上，出版机构还可以采用社群为核心的共读活动。即社内专业人员直播录制图书讲解视频，通过直播将视频引流到微信群，参与者可在小程序内打卡，交流经典名著的阅读感想。这不仅能彰显出版机构的文化底蕴，而且能够有效地维系出版机构与用户的情感关系。总之，出版机构应充分满足用户的需求，建立完善的直播内容体系。

3.以融合思维促进平台建设

平台建设是出版机构搭建私域流量的核心。对于出版机构而言，搭建私域流量最有效的方式是自建APP，但是自建APP流量的采买、转化及维护成本远高于平台，因此，通过各大新媒体平台增强用户黏性，提升留存率，仍成为目前各个出版机构构建私域流量最适用的方法。出版品牌的塑造影响着出版机构的战略愿景、组织文化、读者口碑，对各方关系的良性发展有着重要作用。通过网络直播平臺发挥出版机构品牌价值，并提升出版机构的品牌形象，需要技术创新、图书编辑、自身定位、营销队伍、文化主播等多维度的协同。

在以传统方式进行文化输出的同时，出版机构可以通过技术创新助力网络直播。出版机构可以运用AI、大数据、云计算技术，实现个性化内容分发机制，并根据用户不同的搜索习惯、行为特征进行数据分析，为用户精准匹配兴趣标签。在用户体验方面，出版机构应及时通过技术团队对用户直播视频清晰度、流量峰值承载、瞬时打开等进行优化。在直播形式上，出版机构可以通过“虚拟主播+真人主播”互动的新形式，提升直播效果。

图书编辑的融合发展思维在出版直播中起着关键作用。融合出版是媒体融合中重要组成部分，不仅将多媒体的发展融合到传统出版之中，而且实现制作融合、出版融合、组织结构融合等多媒体出版一体化发展。因此，图书编辑需要在出版直播过程中，由编辑思维转换到媒体融合思维，提升互联网应用水平与资源整合能力，完善出版社产品形态，充分满足当下读者的需求。

出版机构应找准自身定位，形成IP记忆点，实施精品策略，提升图书的“自传播”效应。美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年提出了“注意力经济”，他指出，信息时代最稀缺的不是信息，而是大众的注意力，这种注意力可以转化为财富。在当下的网络社会，流媒体的迅速发展使用户的注意力变得更为稀缺，出版机构应主动策划优质内容，注重直播的文化性、场景化、互动性与话题性，在诸多直播账号中凸显自身特色。出版业属于文化行业，在鱼龙混杂的直播环境中，出版机构应始终坚持自身的文化秉性，注重文化与知识的传播，以图书和企业文化内容作为传播及营销的重点。

出版机构应加强对网络直播营销专业人才的培养，提升内部直播人员的业务水平，从而策划出有影响力的出版直播活动。目前，网络直播平台品类多为游戏、娱乐、综艺等，出版类的直播活动存在数量少、影响力弱的问题，这也是因为出版业直播营销队伍多是由社内传统营销团队人员组建，缺乏网络直播即时互动、海量传播、精准营销的经验。出版机构在进行直播营销时，应改变传统单向直播方式，注重用户体验，强化直播内容的话题性与情感关怀，选择合适的时机，采用优质的技术设备，通过专业性的内容实现良好的营销效果。

网络直播一般在各个分类中都有自己的头部主播，但目前出版机构的直播人员往往由作者、编辑等非专人担任主播，相对缺乏直播的经验与能力，销售转化率与在线观看率往往低于游戏、美食、娱乐等直播类型。KOL（关键意见领袖）可以快速地打造品牌的知名度，让更多用户在短时间内知道一个产品或品牌[7]。出版机构文化头部主播的形成是取得出版品牌认知度的重要方式，如部分出版社与顶级主播薇娅举行售书活动，虽然图书销量激增，但是并未给出版品牌带来较好的传播效果。因此，打造出版界的顶级意见领袖能够较好地为整个出版行业引流。

四、结语

移动互联网的发展使用户行为习惯发生转变，营销观念也从公域流量转向私域流量。出版机构如何顺应这一变化，构建并发展私域流量，提升自身的品牌效益、经济效益与社会效益，成为当下各出版机构发展的重要议题。本文认为，私域流量的本质在于经营思维的转变，即从流量思维转为用户思维，长期经营与用户的关系。本文通过对出版机构网络直播的对比研究发现，在私域流量的运营中，用户（定位）、平台、内容是三个关键性要素。其中，用户是私域流量搭建的核心，内容在私域流量的运行中起着决定性作用，平台则是出版直播的驱动，这三者密不可分，成为出版机构转型的关键。

|参考文献|

[1] 2021中国私域营销白皮书[EB/OL].（2021-04-03）[2020-07-04]. https：//www.sohu.com/a/458763619_120855974.

[2] Granovetter. M. S. The Strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology， 1978（6）：1360-1380.

[3] 尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒. 大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响[M]. 简学，译. 北京：中国人民大学出版社，2012.

[4]李正良，韩利君. 从弱关系到强关系：私域流量中的用户关系新建构[J]. 现代广告，2020（20）：42-46+64.

[5]2021年中国在线直播行业研究报告研究报告：教育直播等细分领域快速发展[EB/OL]. （2021-04-09）[2021-07-04]. http：//news. iresearch. cn/yx/2021/04/368726. shtml？from=singlemessage.

[6] 大卫·斯科特. 微博时代的实时营稍与公关[M]. 王吉斌，刁海鹏，陈宝国，译. 北京：机械工业出版社，2011.

[7] 段淳林. KOC：私域流量时代的营销新风口[J]. 中国广告，2019（11）：115-116.

作者：尤可可?沈阳