绩效评价企业网络营销论文

摘要：随着我国互联网时代的到来，社会经济不断进步，国人对健康的饮食方式要求越来越高，水产需求增长潜力增大。下面是小编精心推荐的《绩效评价企业网络营销论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

绩效评价企业网络营销论文 篇1：

房地产企业网络营销绩效评价指标体系设计

摘 要：网络营销是一种新兴的营销模式，其能够实现很多线下营销无法实现的效应，因此，受到了企业界的追捧。不过，网络营销也有自身无法回避的缺陷，为了保证应用的有效性，必须对其实际产生的营销绩效进行评价。当前网络营销的品种主要是日用消费品等，对于像房产这样支付金额巨大，需要办理的程序极为复杂的商品，很难通过网络完成所有交易。很显然，针对房地产企业网络营销进行的绩效评价自然也会与一般企业不同。

关键词：房地产企业 网络营销 绩效评价 指标体系

当前，房地产企业进行的网络营销活动基本上还停留在宣传以及管理的层面。随着我国社会经济不断发展，房地产行业的管理模式也变得越来越先进，很多房地产企业都建立起了网络平台，通过平台宣传自身的运营与管理理念、开发项目以及处理公关危机等。这种先进的管理模式无疑会提升房地产企业的市场知名度，优化房地产企业的市场形象。不过，房地产企业通过网络营销获得了哪些收效，则需要通过评价才可以了解，而评价结果的准确性直接取决于评价指标体系设计的科学性与合理性。

一、指标体系基本结构

虽然我国学者对网络营销绩效评价进行了很多研究，但这些研究基本上都是笼统性的，没有针对特定行业。因此，当前我们还没有可以直接拿来参考的房地产企业网络营销绩效评价指标体系。笔者结合自己的工作实践并参考了他人的研究成果，将房地产企业网络营销绩效评价指标体系细化为9个指标科目，选择的评价指标共有97个。具体的指标结构见表1。

二、网络营销的目标

1.刺激销售。房地产企业进行网络营销的最终目标就是刺激销售，提高销售收入。实际上，网络营销能够在短时间内达到大范围宣传的效果，帮助房地产企业迅速将房产信息传达给消费者，增强企业与客户之间的互动，进而实现刺激销售的目标。

2.降低成本。房地产企业的营销成本非常高，随着房地产行业进入了发展的平稳期，企业的盈利率已经较之过去低了很多。为了降低营销成本，房地产企业才会选择网络营销这种低成本、覆盖面广的营销模式。

3.打造品牌。房地产市场的竞争非常激烈，房地产企业想要在市场中保住自己的位置，就必须优化自身的形象，打造属于自己的品牌。实际上，品牌是企业最重要的无形资产之一，是赢得消费者信任的有力武器。因此，房地产企业通过网络营销传递自己的经营与发展理念，宣扬企业精神，从而实现打造品牌的目标。

4.管理客户关系。广告效应对企业发展有着不容忽视的推动作用，而老客户则是企业最好的广告推手，一个老客户的宣传与推荐，胜过在媒体中上百次重复播放企业的广告;一个老客户的抱怨与不满，则会对企业产生难以估量的负面影响。基于此，很多房地产企业都是通过老客户向新客户推荐的方式营销，而网络营销平台能够增强新老客户之间的互动，提升企业的客户关系管理质量。

5.管理社會关系。如前所述，房地产行业对国民经济以及民众生活都有着重要的影响，因此，房地产企业都希望建立起良好的社会形象，从而增强消费者好感。网络营销能够将房地产企业的社会责任履行情况及时传达给民众，从而优化企业的社会形象。

三、评价指标的选择

1.财务收效评价指标。由于当前房地产企业主要是通过网络来进行宣传，具体的交易仍然是线下进行的，因此，网络营销实际上就是一个宣传的窗口，几乎不会获得实际交易收入。房地产行业是资金密集型行业，房地产企业开发的每个项目都需要投入大量的资金，所以，资金周转率直接决定着房地产企业运营的稳定性。因此，作者认为选择的财务收效评价指标应以资金周转率为核心，具体的指标包括：（1）销售收入总额;（2）销售收入变动率;（3）资金周转率;（4）销售利润率。

2.竞争收效评价指标。房地产行业的利润率较之一般行业要高很多，因此，吸引了很多投资者投资该行业，市场中的房地产企业越来越多，这些企业之间的竞争自然也越来越激烈。我们不难发现，不同企业在同一片区开发的项目，价格方面可能存在着很大的差异。实力强、信誉好的房地产企业所开发的项目即使售价高，也能销售得很好;实力较差、信誉不良的房地产企业所开发的项目即使售价低，销售情况也不理想。所以，虽然价格是影响竞争力的重要因素，但并不是唯一因素。因此，笔者认为选择的竞争收效评价指标应以价格为核心，具体的指标包括：（1）价格竞争力;（2）顾客满意度;（3）市场占有率。

3.网站推广收效评价指标。网站是房地产企业向网络用户推销自己的平台，企业在网站中上载了有关自己经营与开发项目的各类信息。网络用户只要打开企业的网页，就能够浏览企业上载的所有信息，因此，这些信息留给用户的印象，直接决定着他们是否会再次访问网站。实际上，网站推广的质量对营销绩效有着直接的影响，因此，作者将其作为评价的指标科目。

网站的浏览量是反映网站访问量的直接指标，如果网站浏览量增加了，那么就代表网站的访问量也增加了。用户在进入房地产企业网站之后，如果停留了很长时间，则表示他们对网站中的信息很感兴趣、关注度很高;用户如果进入网站之后很快就关闭了浏览页面，则表示他们对网站中的信息不感兴趣、关注度较低。当然，房地产企业网站还会设置一定的会员专区，只有注册为会员的用户才可以浏览会员专区内的信息，如果注册为会员的用户量大，企业就可以获得他们的相关信息，并将这些信息作为后续营销工作的参考。因此，笔者认为选择的网站推广收效评价指标应以网站浏览量为核心，具体的指标包括：（1）网站点击率;（2）网站综合排名;（3）推广费用;（4）网站知名度。

4.品牌收效评价指标。房地产企业进行网络营销的一个重要目标就是打造自己的品牌，在消费者心目中建立起与其它房地产企业不同的形象。对于房地产企业来说，品牌是重要的营销工具，良好的品牌本身就是一种广告，能够增强消费者对企业的信任感。实际上，绝大部分房地产企业都是通过线下方式打造品牌的，线上基本上就是加固品牌形象而已。因此，作者认为选择的品牌收效评价指标应以知名度为核心，具体的指标包括：（1）知名度;（2）消费认可度;（3）品牌价值变动率。

5.网络广告收效评价指标。很多房地产企业都会投放网络广告，只要打开门户网站我们就很容易发现房地产广告，这同样也是房地产企业网络营销方式之一。行业专业调研机构的调查数据显示：消费者对于主流网站的广告信任度高达80%，表明网络广告能够起到很好地宣传与推广作用。对于房地产企业来说，网络广告也是网络营销的一种手段，因此，在评价网络营销绩效的时候，也应将其作为评价对象。网络广告较之传统媒体广告的成本更低，而且宣传受众更多，因此，在评价的时候，覆盖率是必不可少的指标之一。如果网络广告的覆盖率很高，那么消费者就会由原来的不关注态度逐渐转为关注，从而仔细了解企业的产品信息。网络广告中留有销售咨询电话，广告推出之后企业是否接到了咨询电话是衡量广告有效性的最直接指标。因此，作者认为选择的网络广告收效评价指标应以覆盖率为核心，具体的指标包括：（1）覆盖率;（2）网络用户电话咨询数量;（3）网络广告促成线下交易的比率;（4）消费者对网络广告信息的信任度。

6.客情关系管理收效指标。房地产企业想要提升营销效率，就必须优化与客户之间的信息沟通机制，从而及时了解客户的真实诉求，向他们提供针对性的服务。实际上，很多房地产企业都没有做好这项工作，导致客户经常会进行集体维权的活动，这样不但会严重损害企业在市场中的形象，还会为企业的后续运营埋下隐患。有了网络营销工具之后，房地产企业就可以通过网络平台及时处理客户的投诉与咨询，从而避免双方因为信息沟通不畅而导致矛盾激化的情况出现。另外，通过网络营销平台维护客情關系，还能大幅降低房地产企业的客情维护成本。因此，作者认为选择的客情关系收效评价指标应以客户满意为核心，具体的指标包括：（1）客户咨询与投诉答复率;（2）客户投诉事件处理效率;（3）顾客对投诉处理的满意度;（4）企业后续服务质量;（5）顾客咨询成本;（6）客户巩固率;（7）企业社会公益影响范围。

7.学习与创新收效指标。房地产企业想要在市场中获得长久发展，就必须进行不断地学习与创新，只有这样才能保证企业的活力，提高自身对市场环境变化的适应程度。网络营销不但能够帮助房地产企业实现营销推广产品的目标，还能帮助他们提升学习与创新效率。实际上，企业的全体员工，无论是管理层还是基层员工，都可以通过网络营销平台了解客户的真实诉求，并及时向他们提供针对性的后续服务，这样不但能够增强企业在市场中的竞争力，还能提升管理层与基层员工的职业素质。因此，作者认为选择的学习与创新收效评价指标应以企业发展为核心，具体的指标包括：（1）在线服务创新比率;（2）研发投入增长率;（3）网络平台功能完善程度;（4）员工建议采纳比率。

参考文献：

[1] 司林胜.网络营销绩效评价研究.河南工业大学学报（社会科学版），2005（01）

[2] 张丽霞，吴宏伟.网络营销站点的评估分析.北方经贸，2005（01）

[3] 晏妮娜，黄小原.电子商务营销绩效的模糊综合评价.东北大学学报，2004（09）

（作者单位：远洋集团华东事业部 上海 200035）（责编：纪毅）

作者：张绒芬

绩效评价企业网络营销论文 篇2：

“互联网+”对水产业上市公司财务绩效研究

摘 要：随着我国互联网时代的到来，社会经济不断进步，国人对健康的饮食方式要求越来越高，水产需求增长潜力增大。科学的财务绩效评价是企业各方利益相关者关注的重点，本文选取安徽农业产业化重点龙头企业之一的安徽富煌三珍有限公司，通过因子分析法从偿债能力、盈利能力、营运和发展能力四个方面构建了“互联网+”模式下水产业上市公司财务绩效评价体系，对其综合得分结果和排名进行相关阐述，最后根据财务绩效评价结果针对性提出优化建议，也为我国水产企业的运营改进提供一些启发。

关键词：互联网+;水产业;财务绩效;因子分析

一、基本介绍

研究的背景和意义

随着我国经济的快速发展，人们的消费水平和能力逐步得到提升，从温饱型消费逐渐向健康营养型消费发展，海洋和鱼类产品是人类蛋白质的第三大来源，市场对水产品的消费需求呈现不断上升的趋势。目前，我国水产养殖业从养殖加工到流通销售，基本上是以“低成本、低质量、低价格、快速增长”的形式发展起来的，产业互联网将引领水产业，使其与市场直接联系，推动其细分价值类别，从非标准产品转向标准、质量和价值导向产品，水产品营销将从大流通转向精细营销、精益营销和循环营销。

研究安徽富煌三珍食品集团有限公司的财务绩效水平，为我国水产公司在互联网大环境下财务绩效的提升提供了良好的市场氛围。有助于帮助公司进一步明确自身的发展策略，同时对水产行业的发展也有一定的理论和现实意义。

二、案例分析

1.公司简介

安徽富煌三珍食品集团有限公司（简称“富煌三珍”），成立于2002年，位于中国五大淡水湖——巢湖之滨，是一家专门从事农产品深加工的农业产业化重点龙头企业，同时也是安徽省设计生产规模最大、设备工艺最先进、技术水平和现代化程度最高的一个大中型食品加工高新技术企业。公司业务涵盖水产苗种繁育、网箱养殖、精深加工、全球贸易和观光农业等多方面。

2.公司互联网模式运营情况

（1）在业务模式上，改变了传统的销售方式，利用新媒体理解客户需求，使得公司将更多地精力聚焦回归产品质量，更好的为养殖户们服务。

（2）在科技实力上，公司在水产养殖、水产品加工等领域拥有自主知识产权，注重科技研发与产学研合作，其科技实力在行业中处于赢领地位。

三、行业内财务绩效评价

财务指标能够较好地反映公司的经营绩效，本文采用因子分析法对上市公司经营绩效进行综合评价，从企业财务数据的盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力4个方面选取8个关键性财务数据。

因子分析是一种从一组变量中提取公共因子的统计技术。因子分析可以在众多变量中发现隐藏的代表性因子。将同一性质的变量分组为单一因素可以减少变量的数量，并檢验变量间关系的假设。

1.数据来源及预处理

依据中国监证会最新上市公司行业分类结果，通过对公司的经营情况和财务报告的分析，主要选取了10家以水产为主营业务且大多都已开始运用互联网模式，在沪深交易所以及新三板挂牌上市的水产公司进行同行业上市公司分析，包括了海水和淡水水产公司在内，并从东方财富网披露的2016年-2018年的财务指标中获得相关数据。

2.实证分析

（1）因子分析适用性检验

使用SPSS的KMO测度和巴特利特球形检验进行因子分析中的相关性分析，结果如表1所示，KMO值为0.789。并且巴特利特球形检验的显著性水平为Sig.=0.002，小于0.05。适宜进行因子分析。

（2）提取公因子

如表2所示，前面三个因子的特征值大于1，且它们的累计贡献率为86.743%，因此保留前面三个因子，可以用来代替总共的8个因子。

（3）主成分的命名

通过主成分因子的提取对大部分指标信息可以进行解释，也得到了主成分因子的载荷矩阵，本文采用方差最大化正交旋转得到因子载荷矩阵对公共因子进行解释，如表3。

降维后得到的三个公因子与构建评价体系时的维度一致，故用因子分析法来评价企业的财务绩效是合理可行的。

（4）综合绩效得分

经运行SPSS软件后可得到各因子得分，以各因子方差贡献率占总累积贡献率的比重为权重结合相应的因子分值计算综合绩效得分，综合实力得分函数为：

Fac=0.434*Fac1+0.316*Fac2+0.25*Fac3

通过计算就得到综合实力得分值，从而进行水产公司的排名，排名结果如下：

通过主成分分析法得出富煌三珍及样本公司在水产行业中的排名，可以看出富煌三珍在稳中求进，综合得分排名2016年第七名，2017年第六名，2018年第六名。位于该行业的中游水平，本文认为，凭借公司近年来的发展势头，该趋势还有增长的可能，公司未来还有较大的提升空间。

四、财务绩效综合评价

从富煌三珍公司2016年-2018年纵向分析来看，公司的财务绩效整体是由“互联网+”模式带来的稳定发展的趋势，呈现出良好的财务绩效水平。具体来看，首先对于偿债能力来说，尽管流动比率和速动比率有下降趋势，但由于企业拥有着较高的货币资金和存货资产的比重，保持了较为稳定的短期偿债水平，长期偿债能力也在这三年间逐渐保持稳定，公司有足够的能力来偿还短期债务和长期债务;从盈利能力来看，近年来公司坚持以“科技实现销售收入和企业竞争力的双提升”，从2016年到2018年企业的整体盈利能力大幅提高，企业保持了稳定、较高的盈利能力：从营运能力来看，富煌三珍的存货周转率、应收账款周转率和存货周转率的指标均有所上升，公司前景良好;从发展能力来看，富煌三珍在2016年以后，企业的各项发展能力指标均呈上升趋势，企业的盈利增长在逐渐上升，发展速度也在加快，企业逐渐由稳定期进入发展期。

五、结论及对策建议

水产业上市公司作为水产业产业链上的重要一环，水产业上市公司的发展可以带动整个水产业的发展。安徽富煌三珍公司在思维观念和企业技术方面不断创新，在水产行业中形成了一定的影响力。

本文以安徽富煌三珍有限公司为研究对象，选取了同行业上市公司为样本进行了行业财务绩效分析，并运用因子分析模型对其成长性进行评价。

为提高我国水产业财务绩效水平，促进其健康发展，根据研究结论提出以下建议：

1.均衡发展各项能力

成长性评价指标由盈利能力、偿债能力、经营能力和发展能力构成。这些能力中的任何一项都会影响企业财务绩效水平的提升，我国水产养殖业上市公司应在弥补能力薄弱的基础上培育和保持核心能力，实现能力的均衡发展。

2.控制成本费用，提升产品效益

产品的成本费用通常来自产品的供、产、销三个环节。首先是采购成本，公司应当与供货商建立长久的合作关系，同时降低库存积压，与各部门加强沟通以了解物资需求。其次是生产成本，公司应当加强对生产工艺和技术的改造，从长远来看，不仅能降低原材料消耗，还可以提高生产效率和产品质量。最后是销售成本，公司应当加强网络营销，减少中间渠道以及物流费用，控制其中的漏洞和主观因素，将“降本增效”落到实处。

3.抓住市场风向，合理规划调整

公司应加大电子商务市场的发展力度，实现水产行业与互联网的整合。让渔业踏上互联网快速发展的高速列车，利用先进的移动营销模式如移动终端APP、在线信息交易平台、短视频营销等，努力开拓在线市场，企业也可以向消费者推送最新信息，从而赢得更多的营销机会。

参考文献：

[1]黄鑫，周珊珊.我国水产品市场需求特征及营销模式转换——以W水产食品有限公司为例[J].全国流通经济，2018（20）：10-11.

[2]熊露，沈辰，李輝尚，李婷婷.中国水产品产业发展现状及趋势分析[J].农产品加工，2015（21）：51-54+57.

[3]张成.中国水产品供需问题研究[D].中国农业科学院，2015.

[4]高升.渔业类上市公司绩效评价及影响因素分析[D].上海海洋大学，2016.

[5]吴利明.基于因子分析法的我国中医药上市公司绩效评价[J].特区经济，2018（12）：128-132.

作者简介：汪煜晨（1999- ），女，汉族，安徽安庆人，安徽财经大学会计学院，本科生，财务管理专业;邹乐乐（2000- ），女，汉族，安徽安庆人，安徽财经大学金融学院，本科生，金融工程专业;汪紫鑫（1998- ），女，汉族，安徽安庆人，安徽财经大学工商管理学院，本科生，工商管理类专业

作者：汪煜晨　邹乐乐　汪紫鑫

绩效评价企业网络营销论文 篇3：

基于AHP的搜索引擎营销综合绩效评价模型

[摘 要]搜索引擎营销作为网络营销的手段之一,对于网络营销具有十分重要的价值。通过分析搜索引擎营销在网络营销中的地位和作用,构建了搜索引擎营销绩效评价指标体系,并运用层次分析法建立了搜索引擎营销综合绩效评价模型,该模型为企业开展网络营销活动提供了科学的决策依据。

[关键词]搜索引擎营销;层次分析法;绩效评价;指标体系

1 搜索引擎营销绩效评价指标体系

评价指标反映了企业网络营销绩效的关键因素,也揭示了企业网络营销绩效评价的内容,是企业管理者对评价对象进行全面认识的具体途径,因而设计指标体系是企业网络营销绩效评价的重要基础工作。同时,评价指标的建立必须遵循一定的原则,构建网络营销绩效评价体系的五个原则,即全面性原则、科学性原则、可比性原则、可测性原则、独立性原则。我们按照以上原则,结合搜索引擎营销的实际效果,对影响网络营销绩效评价的主要因素进行综合分析和整理,从品牌效益、经济效益、服务效益三个方面出发,构建了一套绩效评价指标体系。下面分别介绍各指标的具体含义。

1.1 品牌效益指标

(1)企业网站推广。就是为用户发现网站信息并来到网站创造机会。

(2)产品推广。企业利用用户通过输入产品名称搜索相关产品的信息资料的行为,采取的宣传推销产品的方式。

1.2 经济效益指标

经济效益指标是指通过搜索引擎营销为企业带来的经济效益,主要包括网上产品销售和网下产品销售。

(1)网上产品销售。顾客在网上了解产品信息后,通过电子商务模式购买产品,也就是P2C 模式。

(2)网下产品销售。顾客在网上了解产品信息后,在现实市场中购买产品。

(3)服务效益指标。搜索引擎是企业获取行业资讯、了解国际市场动态的一个重要工具,同时还是网站优化检测的工具。

① 市场调研。通过搜索引擎了解竞争者的市场动向,产品信息,用户反馈,市场网络等公开信息。

② 网站优化检测。利用搜索引擎检查网站链接数量、网站被搜索引擎收录网页数量、网站的PR值等。

2 搜索引擎营销绩效综合评价模型

依据各评价指标的独立性,采取加权求和的方法,建立搜索引擎营销绩效综合评价模型如下:

其中,Pi为第i个评价指标的取值,Wi为第i个指标在所有指标体系中所占的权重。

该模型在实际应用中要计算Pi和Wi的值。Pi的计算要根据实际情况,收集客观数据,采用统计学的方法,如指数法,线性回归等方法计算。下面我们介绍用层次分析法(AHP)计算权重Wi。

3 利用层次分析法计算指标权重

层次分析法(Aanalytic Hierarchy Process,AHP)是美国著名数学家萨蒂在20世纪70年代提出的一种新的定性分析与定量分析相结合的系统分析方法。它将人的主观判断用数量形式表达,从而便于在数学上进行处理和分析。层次分析法把复杂问题分解成各个组成因素,又将这些组成因素按支配关系分组成递阶层次结构,通过两两比较的方式确定各个因素的相对重要性,然后综合决策者的判断,确定决策方案相对重要性的总排序。

3.1 分析各指标间因果关系,建立指标体系层次结构

根据指标体系构建的原则,建立三层指标体系结构(如下页图所示),其中第一层为目标层,第二层为准则层,第三层为方案层。

指标层次结构

3.2 计算指标权重,并进行一致性检验

这里我们采用和法计算权重,其计算公式为:

4 结 论

在计算企业搜索引擎营销综合绩效时,可以利用式(1)直接计算,其中各指标权重可用我们上面得到的结果。计算结果数值越大,说明营销综合绩效越好。同时,我们从权重的取值可以看出各指标在评价中的不同重要程度。该模型对于企业制定各种营销策略提供了科学依据。

[作者简介]冀秀春(1982—),男,河北赤城人,硕士学历,助教,研究方向:运筹学。

作者：冀秀春,宋占岭,张荣静