电视栏目品牌建设论文

摘要：文章从研究心理学的“晕轮效应”出发，探究“晕轮效应”在市场营销中存在的理论基础，分析“晕轮效应”对消费者心理的影响，研究得出：在晕轮效应的指导下，以保证商品质量为基础，扩大商品附属品的投入，可以吸引消费者的目光，产生巨大的消费欲望。下面小编整理了一些《电视栏目品牌建设论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

电视栏目品牌建设论文 篇1：

论电视栏目的品牌建设

电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代早已过去，要在全国2000多个电视频道中实现突围，树立自身的品牌形象十分重要。对城市电视台而言，在重压之下，更应加强自身的品牌建设，在短期内树立节目品牌，而要想打造出好的品牌栏目，就必须做好栏目的策划。

我认为，栏目策划从根本上说就是做好三个方面的工作，即栏目的定位和设置、栏目组的建立和运行、栏目的推广和创新。

栏目定位是任何一档栏目必须最先确定的基本特性，而栏目设置则是栏目定位细分和实现的途径。定位和设置就是为了告诉我们这是一档什么样的栏目。栏目定位包括：目标定位、属性定位和总体定位。

目标定位。歌德说过：“人生最重要的事情是确定一个伟大的目标，并用心实现它。”人生如此，一档栏目要想存活下来亦是如此。栏目的目标定位是战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。说白了就是给这个栏目定下具体的发展方向和最终的影响地位。例如南京台作为地方台，其在人力资源、覆盖率上远不能和央视及其他上星卫视相比，为了突破地域限制，南京台抓住“直播新闻”的口碑效应，从“专业性”强势中寻找突破口，走民生新闻道路，全力打造“新闻资讯为主的个性化频道”，追求“快捷真实”的直播新闻电视品牌形象，成为“最具活力的中国电视新闻品牌”。

属性定位。要对所策划的栏目做一个基本描述，那么就需要我们对栏目进行属性定位。属性定位包括了目标受众定位、品质原则定位、节目时长等的定位等。比如2003年郑州台推出的一档大型时政类谈话节目《周末面对面》，通过主持人、地方官员、专家、普通百姓共同参与和对话交流，关注与百姓生活息息相关的事情，在政府与百姓间搭建沟通的桥梁，栏目既体现自身特质，又拥有长期稳定的受众群体。

总体定位。所谓总体定位就是对栏目的内容、形式的定位。大家都知道，从内容上分，栏目可以分为新闻类、综艺类、社会类、经济类、生活类和专题类；从形式上又可以分为纪实类、益智类、谈话类、炒作类等。像郑州电视台的《有啥说啥》的定位是：打造一档纯粹的市井电视新闻——镜头直接面对普通百姓的日常生活，其具体报道内容上，不求大，不嫌小，旗帜鲜明地打出自己的口号：“有啥咱明说，有啥咱说明白。”而北京台《真情互动》的定位是一档以主持人与真情人物之间沟通对话展现人物在逆境中坚韧的人格魅力，反映普通人物的不寻常命运，用爱心帮助社会中需要帮助的人群，借助电视媒体直观、快速的特点，与电视受众寻求心灵的契合与共鸣的大型访谈类节目。

栏目的定位是从大的方向和理论上定下一个大致的框架，而设置则是根据定位进行的具体设计和完善，具有原则性、系统性、准确性、逻辑性和合理性。所以，具体的设置也成为策划的一个难点。

栏目设置，关键是要坚持以定位为指针的原则，对栏目的整体构架、内容分类、表现形式、栏目特色、栏目风格等进行具体详尽的设计。比如一档娱乐节目，就不能过于正式和严肃，更不能拿些时政新闻来做文章；而一般的新闻类栏目又不能太随意，需要适当的严谨和庄重，只有这样才能增强新闻的可信性和说服力。定位和设置的关系是：定位指导设置，设置体现定位；定位抽象，设置具象。但定位和设置需结合出一个完整而丰满的方案，像工厂只有作产品设计，才能为下一步的实施指明方向。

栏目组的组建和运行。栏目组的组建和运行是栏目策划的又一关键，解决栏目怎么做、谁来做的问题。要想妥善处理好这个问题，就必须合理整合人力、物力、财力资源，还要建立一个高效系统的运行机制，使栏目能正常有序地运行。

合理整合人力资源，即组建一个共同致力于这个栏目的团队。这些人必须是各有所长，配合到一起又能完全把整个栏目制作过程完成的有相应责任心和兴趣的人。每个人在这个团队里都需要积极发挥主观能动性，高效率和创造性地完成自己的工作，这样，栏目的总体目标也就更容易达到。

物力财力资源的整合即合理地从客观条件、硬件设备上充分准备栏目运行必需的东西，正如准备锄草时需要的工具锄头一样。而一个高效系统的运行机制则是一个必要的管理体制，正所谓“没规矩不成方圆”。这个体制应该包括：严明的奖惩办法、公正的考核分配方法、细致的财务制度等。栏目组人员只有在合适的规章制度下，严格高效办事，才能保证栏目的正常运行。

栏目的推广和创新。栏目制作出来后像商品一样，是需要推广的。推广时可以采用以下两个方法：主题推广，即有意识地培养主持人、编辑和栏目本身，通过各种宣传方式提高栏目的知名度。也可以以栏目名义做公益活动，让观众互动参与，从而增强栏目的影响力。另外就是客体推广，即更好、更形象生动地反映栏目主题，使栏目内容成为媒体焦点，从而推广栏目。

另外，栏目想要长期生存发展下去，就必须与时俱进、不断创新。大家都知道，社会是不断发展变化的，人们对于电视栏目精神文化的需求也是越来越高。要想自己的栏目能长久地受观众青睐，就必须适时根据受众的需求来改变创新自己的栏目。

像综艺节目从出现到现在就经历了四个阶段：晚会表演、游戏、益智、真人秀。为了适应这些发展变化，《快乐大本营》经历了4次大的改版：1997年年初由晚会式综艺节目调整为游戏娱乐模式；2002年将大本营的舞台拓展到室外；2004年确立以阶段性活动为亮点，以普通观众为主角的节目改版方向，淡化“大综艺”的明星套路，逐步尝试“海选”、“真人秀”、“现场PK”等“泛娱乐化”的新概念，推出超级女声，将栏目观念由“娱乐大众”转变为“大众娱乐”；2006年主持人大调整，出台全新创意的主题性综艺节目，更鲜明地确定了“娱乐至上，娱乐天下”的栏目宗旨。也正是这些与时俱进的变革，使《快乐大本营》当之无愧地成为中国亿万观众娱乐生活的一部分。

在对栏目进行策划时，需要注意把握时代发展趋势，根据自身所处的时代背景、客观环境等来定位和设置，同时根据外界因素的变化来不断改革，唯有如此，我们才能打造出品牌栏目，立于不败之地。

(作者单位：郑州电视台)

编校：张红玲

作者：刘　琦

电视栏目品牌建设论文 篇2：

“晕轮效应”在市场营销中的影响及应用

摘要：文章从研究心理学的“晕轮效应”出发，探究“晕轮效应”在市场营销中存在的理论基础，分析“晕轮效应”对消费者心理的影响，研究得出：在晕轮效应的指导下，以保证商品质量为基础，扩大商品附属品的投入，可以吸引消费者的目光，产生巨大的消费欲望。企业要想实现可持续发展就必须重视产品的内在和外在的提升，可以用晕轮效应的正面影响力来提高顾客对产品和企业的满意度和品牌忠诚度。

关键词：晕轮效应；消费心理；市场营销

一、晕轮效应概述

（一）晕轮效应含义

“晕轮”一词原于欧洲中世纪宗教画中天使与圣教徒头上所围绕的一圈光环，因此“晕轮效应”又被称为“光环效应”。它是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。常表现在一个人对另一个人（或事物）的部分特征决定了他的总体看法，而看不准对方的本质，形成一种片面的认知。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”，是主观推断造成认知上泛化、定势的结果。美国著名心理学家爱德华·桑戴克于1920 年第一次正式提出了晕轮效应的概念。

（二）晕轮效应的特点

遮掩性。只依据掌握事物的个别特征，就推断事物的本质，而忽视其他特征的存在。就像一叶障目，只看见眼前特征鲜明的叶子，而忽视了其他特征和事物的本质。

表面性。晕轮效应往往只存在于初次认知阶段，这时关注点多集中在外在表浅的感性认知上，有时认知也随环境、心情的变化而改变。

弥散性。人的思维意识像月光一样没有具体的界限，是一种向四周过渡、晕染的状态。人的意识在其他因素的影响下，会将事物的优劣放大或缩小，从而影响最终的选择。

二、晕轮效应对消费者心理的影响

在寻找如何提高销售量、增加消费欲的过程中，采用逆向思维思考这一问题。消费者在购买了所需商品后获得了什么？是功能、心理、价值的满足？如何在同一层次的众多商品中脱颖而出，这就需要着重突出商品某一方面的功用，打造商品的光鲜面，提高商品的关注度，让消费者产生该商品值得信赖的心理。最终目标是将晕轮效应好的方面运用到营销中，首攻消费者心理，继而实现逐步盈利的目的。

（一）晕轮效应的消极影响

普希金爱上了“莫斯科第一美人”娜坦丽，只因为娜坦丽的美貌，最后还因为她的爱慕虚荣决斗而死。在普希金看来，一个拥有天使面容的女人也必然拥有非凡的智慧和高尚的品格，然而事实并非如此，这就体现了晕轮效应在人际交往中不足的一面。在日常生活中，“晕轮效应”潜移默化地影响着对人和事物的认知和评价。虽然无法做到脱离晕轮效应的生活，但是可以选择应用它的积极作用更好的生活。

（二）晕轮效应的积极影响

最近几年，各种形式的明星真人秀节目层出不穷，有作为导师的《中国好声音》、作为筑梦人的《舞出我人生》、作为主持人的《收藏秀》等各类型节目。以《奔跑吧兄弟》为例，由7位搞笑性、艺能性极高的艺人主持，节目一经播出就收到良好的效果。除此之外，这档节目也被拍成电影自2015年1月30日上映以来持续领跑，上映不到两周累计票房已达4亿元，迅猛攻势再次证明了“奔跑吧兄弟”这一品牌的超强影响力。从传播效果来看，既传递了奔跑的快乐，又传播了积极向上的生活态度，不是简单的闯关游戏，不是低俗的闹剧，而是用快乐的方式传递正能量，让疲惫了一整周的观众有一个完全忘我的放松时刻。

《奔跑吧兄弟》借用邓超等人在观众中良好的人际基础和与表演有关的专业背景，通过晕轮效应的作用，为节目初期观众群的建立和市场的开拓提供了助力。在这样一个审美观、价值观、人生观多元化的时代，单一标准的主持人已不适宜了，主持人自身应具有个性特色，吸引属于自己的目标受众。《奔跑吧兄弟》成功做到了吸引绝大多数年轻人的视线，满足了消费者追求娱乐、刺激的消费心理，这也成为电影票房持续高位的原因。同时利用名人做广告，会在短期内迅速获得目标消费者的关注，让名人的光环为产品增色。

三、“晕轮效应”在市场中的应用

通过对光环效应在国内外的研究对比有利于市场资源优化配置，增强顾客对产品的质量认可，形成良好的品牌形象，提高顾客的满意度和忠诚度，扩大企业的市场竞争力，为企业发展带来巨大的经济效益和社会效益。

（一）合理应用晕轮效应的前提

要认清主次关系，最终使消费者得到满足的是商品本身的价值，而运用晕轮效应的销售方法只是在商品价值的基础上，尽可能的提高消费者选择该商品的可能性。只有在商品价值得到保证的情况下，晕轮效应的积极作用才能得以实现，拓宽消费群体的广度。

（二）目前晕轮效应在市场营销中存在的缺陷

在激烈的市场竞争中，要建立起一个品牌着实不易，但是要毁掉一个品牌，一个负面新闻足矣。这就是晕轮效应的影响。人们只要对品牌的一个方面不信任，很快这种不信任感就会殃及品牌的每个方面。众所周知，惠普是全球领先高科技提供商，2011年5月29日，媒体爆出了惠普部分笔记本电脑电池持续高烧或导致起火的新闻。虽然事后惠普公司宣布将在中国市场召回部分型号惠普和康柏（Compaq）笔记本电脑的电池组，并积极进行了危机公关补救。但是这次质量问题也严重打击了消费者对惠普的信心，甚至影响了惠普其他产品的销售量。像这种综合性的大型企业，只要是一类产品出现问题，就会影响到消费者对此品牌其他产品的购买心理。

“瓜李之嫌”也是晕轮效应负面影响的一种体现。名人广告所带来的晕轮效应不仅为企业创造了丰厚的利润，而且也为企业埋下了一颗定时炸弹。因为一旦代言名人出现形象危机，晕轮效应所产生的负面影响将会迅速显现出来，如果企业不能及时、巧妙地化解危机，安抚消费者的情绪，其遭受的打击将是致命的。

从对比国内外对晕轮效应在市场营销中的应用方式来看，应该找准自己的定位，分析优势和劣势所在。生产和提供出世界一流产品，美化消费者的生活。用晕轮效应的正面影响力来提高顾客对产品和企业的满意度和品牌忠诚度，弱化光环效应的消极影响。

（三）利用“晕轮效应”提高企业效益的策略

1. 产品策略

产品是一个企业活着的核心，一个企业成功的关键也在于产品的价值，而对于消费者来说最直观的就是它的外观、包装和形象风格。对于产品，企业就是要打造品牌。而在打造品牌的过程中企业可以利用晕轮效应，可以聘请知名的品牌设计师，还可以邀请明星担任创意总监、时尚顾问，参与到日常的创意工作中，甚至出资入股，进入公司董事会种深层次的合作。在产品的设计时还应该注意产品的个性化，融入多种元素，适合多层次人群的需要，以此来扩大消费市场。如海尔集团就是凭借着高质量品牌和顶尖的研发技术而远销全球。

2. 推广策略

品牌营销需要广告支持，而晕轮效应在这个环节起着关键作用，与之相配合的就是“名人效应”。中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖，扬名世界。随后他写的书一路畅销，他的故居，一个荒凉的只看得见杂草土屋成了旅游景点。这一系列的商业都是随其知名度而出现的。所以企业可以让拥有良好形象的名人做其品牌的代言人，可以让名人的光环迅速赋予品牌某些特殊的东西，消费者会不由自主地把名人的形象和品牌联系起来，名人所具有的特征会为品牌染上相同的色彩。如果名人效应使用得当，仰慕代言人的消费者可能会自然而然地把对名人的喜爱延伸到品牌身上。

3. 渠道策略

营销渠道是指使产品能够顺利经市场交换转移给消费者的一套相互依存的组织。地理位置与周边环境不仅会对客流产生直接影响，也会在消费者的心目中产生晕轮效应。在销售产品时应该选择地段好的店铺或门面，同时也为了符合品牌的形象，企业在面对消费者的部门应设立在适当的地点，让消费者把对渠道的印象和产品或服务的印象统一起来，这样能够吸引更多的顾客。就像中国的一线城市上海、广州、深圳，一般就业者很喜欢挤进大城市，因为它是经济最发达，工资高，待遇好，晋升的机会大。在20世纪80、90年代，大量农民工涌入一线城市，当然现在依然有。这很明显晕轮效应在群众心里发挥了一定导向作用。同时一个产品的市场占有率也存在一定的晕轮效应，一般高档的产品其店铺少，所以会被人们以尊贵的身份看待，消费者对产品的高贵定义一定程度上对产品的销售和产品品牌有一定的作用。

4. 价格策略

定价中的晕轮效应已被商家很好的利用。尾数定价基本上是所有经销商或企业都烂熟于心却还屡试屡中的灵丹妙药。从各大商场超市都能看到9.88元、89.98元等这样的字眼，而消费者们也似乎很能接受定价（基于客观的定价）。对于低价格的产品企业尚可以使用这样的价格战术，但对于高中档品牌企业可以采用高价位整数，稳定一段时间在进行折扣出售，这样产品在消费者心里有一个价格定位。

5. 产品专利保护

一个产品的高市场占有率和高销售量会引起一些不良商家利用正品带来的晕轮效应伪造劣品而谋取暴利，他们仿制别人的商品，导致市场出现正品寡销、伪劣品畅销的局面。山寨产品泛滥，都为正品厂家和消费者带来了不良影响。所以企业要重视自己的合法权益，利用正当的手段来维护自己的利益，而政府也要打击一些不法份子利用晕轮效应谋取暴利，作为消费者也要对产品辨别真伪，以免造成不要的损失。

四、总结

在晕轮效应的指导下，以保证商品质量为基础，扩大商品附属品的投入，可以吸引消费者的目光，产生巨大的消费欲望。企业要想实现可持续发展就必须重视产品的内在和外在的提升，用晕轮效应的正面影响力来提高顾客对产品和企业的满意度和品牌忠诚度。合理的利用“晕轮效应”在市场中的作用主要策略有以下几点：针对产品则利用消费者对产品外观、包装和形象上的直观印象打造品牌；在推广上利用明星代言广告和大众传媒进行宣传；选择地段好且店面装饰独特的销售渠道；适当的对产品进行独到定价；产品的专利保护。随着市场经济的发展，消费者对某个品牌的了解会越来越深入，如果品牌只是靠其表面的优势和光环，而没有内在的质量作支撑的话，消费者由品牌形成的晕轮效应很可能会逐渐消失，品牌也终究会被市场所淘汰。所以，企业要想取得长远发展还是要立足于产品的自身价值，以打造商品的光鲜面，提高商品的关注度为辅，实现产品的内在和外在的提升。

参考文献：

[1]高天游.借势与造势——62个成功的事件营销案例[M].中国海关出版社，2005.

[2]王轩.晕轮效应在电视栏目品牌建设中的作用[J].现代视听，2012（05）.

[3]张帆，刘浩.市场营销中的晕轮效应分析[J].商业研究，2004（20）.

[4]（美）菲利普·科特勒.科特勒说[M].上海人民出版社，2001.

[5]刘华.晕轮效应与品牌营销关系分析[J].河南工业大学学报（社会科学版），2013（03）.

[6]刘祖轲，徐姝婧.晕轮效应与品牌营销[J].名人传记·财富人物，2011（05）.

[7]罗臻，刘永忠.医药市场营销学[M].清华大学出版社，2013.

（作者单位：江西中医药大学经济与管理学院。论文指导老师：刘永忠）

作者：刘永忠等

电视栏目品牌建设论文 篇3：

电视栏目剧的现状与发展策略

【摘要】本文在研究分析国内电视栏目剧发展现状的基础上,从策划、内容、经营和受众四个方面提出促进电视栏目剧可持续发展的策略。

【关键词】电视栏目剧 电视节目 现状 策略

电视栏目剧是把电视栏目与电视剧结合起来,以栏目化的形式制作、播出和运作,以影视剧的内容呈现方式,以反映生活的本质真实为目的的一种电视叙事艺术作品。

目前,全国各省市电视台先后推出了自己的电视栏目剧,如重庆电视台的《雾都夜话》,陕西电视台的《都市碎戏》,新疆电视台的《新疆羊肉串》等。但是随着电视栏目剧的热播,其行业内的竞争日趋激烈,国内电视栏目剧在不同程度上出现了创作困境和发展瓶颈。怎样调整结构,改变创作心态,维持其可持续发展成为目前国内电视栏目剧的当务之急。

一、国内电视栏目剧的发展现状

目前,在全国范围内电视栏目剧已拥有了相当规模的创作队伍和市场收视份额,其在形态、风格、受众群和运作模式上已经趋于成熟和稳定。一方面,电视栏目剧在全国遍地开花,一派欣欣向荣之势;另一方面,电视栏目剧的发展步伐逐渐减慢,许多问题与隐忧日益显现。

第一、类型单一,同质化严重。目前国内电视栏目剧的类型虽然呈现出多样化,但是各类型的发展不均衡,大多数资源流向文艺类电视栏目剧,尤其在同一个地区,由于跟风和模仿,同质化现象较为严重。如陕西新闻频道的《都市碎戏》、白鸽都市频道的《狼人虎剧》和咸阳电视台的《市民碎戏》等都是同一种形式,内容也相差不大。这就导致有限的市场再度被细分,使竞争加剧,也导致受众的的审美疲劳,缩短电视栏目剧这一节目形态在此地区的生命周期。

第二、取材视野狭窄,创作资源匮乏。电视栏目剧具有本土性和地域性特征,这种贴近性一方面赢得了本土观众的喜欢和认同,另一方面也容易走入误区。如目前许多电视栏目剧取材视野过于狭窄,要么只关注农村,要么只关注都市,要么只关注某一群体,而且浮光掠影,只反映表面现象,缺乏深度,致使电视栏目剧的路子越走越窄。加上目前许多省市电视台将电视栏目剧作为收视的增长点而不断加大播出量,造成供应紧张,给创作带来了巨大的难度和压力,尤其是剧本创作。

第三、低制作成本与精品化追求的矛盾。精品化已经是现在大众传媒的普遍追求。随着竞争的日益激烈,电视栏目剧的精品化趋势已成必然,但是目前国内电视栏目剧普遍都处于低成本制作,这是制约电视栏目剧创新和改进的一个重要因素。例如因为低成本投入而导致拍摄局限,遇到有可能耗费大量资金的情节,均另改剧情,使得原本出彩的情节点被改编得平淡无奇。还有后期制作、道具真实性、演员培训等都会因为低成本投入而受到制约。

第四、专业人员稀缺。从目前来看,电视栏目剧创作队伍不整齐,从事电视栏目剧生产创作的人员大都是非专业性的。专业人员稀缺不仅会导致电视栏目剧的质量无法保障,还会出现剧本数量不足,造成供应紧张。

二、电视栏目剧的发展策略

1、策划先行

电视栏目剧要长远发展,必须要有一个长远的规划。在经营电视栏目剧过程中,一定要做好前期策划,从栏目剧宗旨、定位、选题、运作方式、风格与样式到活动与宣传等,各个环节都要精心策划,在必要的时候还要请专家进行分析论证,最好能建立起自己的“智库”。此外,对电视栏目剧的策划还要体现个性化,避免同质化。一方面需要广电管理部门的宏观调控,将电视节目相关资源合理分配,引导电视栏目剧各类型均衡发展,鼓励创新;另一方面各省市电视台要对自身准确定位,寻求市场空白点,做好前期市场分析和策划,各台彼此合作互补。

2、内容为本

第一、拓宽取材范围。电视栏目剧取材范围要广。可以反映农村老百姓的生活、精神面貌,也可以展现城镇、都市人的生活;可以关注不同年龄群、不同职业群、不同民族群人们的生活工作状况;可以介绍当地民俗风情、建设成就等等。可以从当地发生的新闻中寻找线索,从中获取素材,既有新鲜性和贴近性,又能配合媒体补充解读新闻事件。此外,还可以改变取材思路,大胆借鉴电视剧的取材,如以当地文学名著为基础的改编题材,以当地有影响的历史人物与历史事件为题材,以当地现实社会生活中的热点人物、热点话题和热点事件为题材等等。这样电视栏目剧就能将触角伸得更广更深。

第二、紧扣时事,内容专题化。电视栏目剧应该紧跟时代步伐,充分借鉴当前节目专题化的形式,将栏目剧的内容分门别类形成专题。例如可以拍摄社区系列、“三农”系列、旅游系列、法制系列、科普系列等题材的系列短剧。《新疆羊肉串》曾在春节期间推出“春节七日剧”;在汶川地震发生以后,播出抗震赈灾短剧。此外,其还适时制作播出了有关部队官兵、青少年等专题的系列短剧。

第三、扩大剧本来源。一方面,要坚持面向全社会征集剧本,另一方面,要培养自己稳定的剧本创作队伍。如成立专业的剧本创作班子;调动当地作家、自由撰稿人等为电视栏目剧写稿;在当地的不同职业群体中培养通讯员或编剧等。这样既能扩大电视栏目剧的反映面,又能扩大受众群,还能保证充足的剧本来源。

第四、提升审美价值。虽然电视栏目剧的投入比较少,但是要在现有条件下,尽可能提升栏目剧的审美价值。比如,在栏目剧中使用方言时,要注意去粗取精,剔除粗俗的部分,尽量把方言中机智幽默、形象传神的精华部分展现出来。也可以通过增强故事情节的观赏性来提升审美价值,如追求情节的独创性,塑造个性化的形象,精心设置富有张力的悬念等。提升电视栏目剧的审美价值,要注重对其人文内涵的挖掘,要尽可能地去关注人的命运,关注人的理想和追求、奋斗和发展、道德和观念,要传播真善美的、能够振奋人心的故事和精神,以带给观众艺术美的享受。此外,还可以通过提高拍摄技术水平、适当利用蒙太奇效果、强化配音配乐等方式来提升电视栏目剧的审美价值。

3、经营创新

第一、逐步实现制播分离。电视媒体播出平台和栏目剧制作组应逐步实现责任制,细化分工,以保障整个运营体系的顺畅。目前,陕西电视台的《都市碎戏》做到了完全的制播分离,其和上百家公司合作,涉及电视栏目剧制作的各个环节,播出平台按照实际播出的收视率业绩给制作方回报。制播分离可以发动社会各个行业参与其中,借助民智、民力为我所用,这样既可以保证丰富的节目源,还可以通过涉猎和反映各个行业、各个群体,推动社会各行业、各群体的相互了解,促进构建和谐社会。

第二、注重品牌建设和经营。首先,要树立良好的栏目形象,注重品牌建设。各电视台可以根据自己电视栏目剧的风格和定位组织特色活动来展开宣传,可以在电视栏目剧的周年或百期纪念日搞新闻发布会、观众联谊活动或年底大盘点等,也可以借助社会的特定纪念日如国庆、情人节、环保日等来推出活动进行栏目宣传,还可以将电视栏目剧与公益基金结合起来,充分发挥电视栏目剧的社会功能,以此扩大电视栏目剧的知名度,树立品牌形象。当电视栏目剧获得了品牌认知度之后,可以通过品牌衍生品来扩大其品牌效应。比如策划同名贺岁电影、策划相关话剧、歌舞剧和主题活动等。以陕西电视台的《都市碎戏》为例,其适时推出它的品牌衍生栏目《碎戏明星班》,通过其为《都市碎戏》挑选演员、培养演员,不仅提高了《都市碎戏》演员的演技水平,而且扩大了《都市碎戏》的影响力。

第三、加强与其他媒体和节目的合作。各个媒体之间可以资源共享。例如《新疆羊肉串》推出有关赈灾系列短剧时,新疆报刊的评论版组织评论员对短剧进行评论,新疆广播电台以热线的方式引导听众对相关剧情进行讨论,这样可以彼此宣传,扩大各自的影响力,增强宣传效果。电视媒体内部各节目之间也可以进行合作,例如陕西电视台每年都会推出“十大孝子”评选活动,该台的栏目剧以此为题材拍摄系列短剧。此外,还可以与品牌节目结合,互借影响力。例如陕西电视台的《都市女孩》在当地有很高的知名度和影响力,该台的电视栏目剧可以与其结合,偶尔请《都市女孩》的主持人和选手等参演短剧,以此增加看点和卖点。

第四、合理吸纳资金,增加投入。电视栏目剧要逐步进入商业化运营,可以通过商业广告的合理植入、加大与资本市场融合力度、产业拓展与行业合作,包括多家媒体的联动运作、发展新媒体(网络电视、移动电视、手机电视)等方式吸纳资金,逐步迈向精品化制作。

第五、培养和吸纳人才。要进一步加快电视栏目剧相关人才培养的步伐,做好人才储备,提高团队素质,全面提高电视栏目剧质量。

第六、做好市场调查和分析。要定期进行市场调查和分析,充分了解电视栏目剧的市场需求,以便及时调整拍摄和编播计划。

4、受众为上

传播心理学认为,观众都爱接受同自己有关的、经历相仿的、心理接近的信息。电视栏目剧的主体受众是当地老百姓中的中下阶层,女性居多,年龄偏大,一般为家庭妇女、退休人员、普通职工和农民。所以,电视栏目剧所要展现的应是普通平民的生活状况、生存状态。

第一、坚持平民主义,选择世俗化主题。平民主义是电视栏目剧的出发点和回归点,也是电视栏目剧可持续发展的动力之一。世俗化主题将“平民情结”作为一种价值取向,以平等的视角、平民化的创作心态展现老百姓身边的人和事,挖掘社会大众细腻真实的情感,满足电视栏目剧受众的需要。

第二、运用人性化叙事方式。人性化叙事注重对“人性关怀”的深层追求和诠释,展现丰富的人性价值,塑造有血有肉、富于文化意义和审美价值的艺术形象。电视栏目剧以真实性和贴近性见长,人性化叙事能够使人物形象丰满,而且更为真实可信,易于引起观众的共鸣。同时,人性化叙事也能提高电视栏目剧的审美价值和艺术品味,吸引更多的受众。

第三、加强与受众的互动。要巩固现有的受众群,争取新的受众群,都需要加强与受众的互动。电视栏目剧可以组织观众见面会,通过热线、网上讨论、信件、进社区、跑街等方式收集观众的意见和建议,或组织评选观众最喜爱的电视栏目剧演员和剧集以获取观众的反馈信息。■

参考文献

①张步中、丁玲华,《电视栏目剧研究价值探析》,《传媒观察》,2007年第7期

②钱睿著,《栏目剧:下一个利润增长点》,《视听界》,2006年第4期

③胡智锋 主编:《电视节目策划学》,复旦大学出版社,2005年

④汤蔚淑,《电视栏目剧的现状分析及其优化策略》,《湖南大众传媒职业技术学院学报》,2008年第5期

⑤陈兵:《电视品牌建构》,中国传媒大学出版社,2006年

⑥蒋恺著,《电视栏目剧生存与发展之路》,《中国广播电视学刊》,2007年第3期

⑦蒋昕臻,《电视栏目剧热播后的冷思考》,《中国电视》,2008年第3期

(作者:新疆大学新闻与传播学院09级研究生)

责编:姚少宝

作者：刘思敏