正负向价值的网络舆论论文

摘要：为研究网络舆情的复杂性、多样性、脆弱性，从社会生态学视角出发，对网络舆论生态的意义与结构进行反思与重构。研究认为，网络舆论有其自身的生态逻辑，是一个由多种生态要素相互影响、相互协调、自我演化的生态系统，个体与群体、舆论与环境、过程与结果等因素都是有机统一体，网络舆情介入与治理更应该强调各生态要素之间的和谐共生。今天小编为大家精心挑选了关于《正负向价值的网络舆论论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

正负向价值的网络舆论论文 篇1：

基于政府公共关系理论的网络舆论引导研究

[摘    要] 探索网络舆论引导的模式，为政府开展网络舆论引导工作提供借鉴。研究以政府公共关系理论为基础，以南宁是网友观察团活动为例，设计了南宁市网友观察团活动的运作模式，包括现状调查、活动策划、组织实施、效果评估四个环节，并给出了活动的具体实施实例。南宁市网友观察团活动舆论引导方式更为立体、互动性更强，可以达到有效维护政府形象，提高政府公信力，营造良好舆论环境的效果。

[关键词] 政府;公共关系;网络舆论，引导

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 05. 082

0      引    言

网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见[1]。网络舆论对社会的影响是巨大的，一方面它增强了公民的话语权，使得一些正面、健康、积极的声音得以传达，推进社会各项事业的发展，另一方面它也有着不可避免的负功能，部分片面、偏激、虚假言论的传播，严重扰乱了社会秩序，给政府部门管理带来了巨大的挑战。因此，加强互联网建设，维护良好的网络舆论环境，便成为当今各级政府亟待解决的问题。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出要建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去[2]。习近平总书记的讲话凸显了网络舆论引导工作的重要性。如何做好网络舆论引导工作，营造向上向善网络空间，便成为众多专家、学者所关注的问题。

当前，网络舆论的引导方式主要有四种，通过新闻媒介来引导、通过意见领袖来引导、通过新闻发布会来引导、通过政府部门宣传来引导。相关研究也主要围绕这四个方面从宏观、中观和微观视角展开。宏观方面，文献[3-8]提出媒体要对公众普遍关注的关系到社会长远发展的议题进行议程设置，要及时发声、敢于发声，抢占舆论制高点，要不断提升媒体的公信力，形成媒介传播矩阵，增强舆论引导合力;意见领袖要不断提升自身的媒介素养、积极塑造舆论共识、疏导公众极端情绪;新闻发布会要及时规范回应网民诉求、树立政府权威、提升发布会规格、端正回应态度;政府宣传要做到政务信息公开、加强公众交流、健全法律法规、线上线下引导同时并举等网络舆论引导策略。中观方面，文献[9-14]分别从舆论类别、媒体引导、政府引导等单个方面展开研究，提出不同的舆论类别要采取不同的引导策略;媒体引导要研究网民心理、扩大引导范围和延长引導时间;政府引导要调查真相、追究责任、开展道德教育和培育独立人格等引导策略。微观方面，文献[15-16]则分别研究了微博和微信的舆论引导策略，提出引导时机、议题设置、引导语气、引导规范等方面的建议。

另外，网络舆论引导还可分为突发事件网络舆论引导和常态环境下的网络舆论引导。突发事件环境下的网络舆论引导强调化解危机、渡过难关和重塑形象，常态环境下的网络舆论引导则更重视政府形象提升、与公众良性互动、争取公众对政府工作的理解和支持。目前，突发事件网络舆论的引导研究主要集中在回应策略的确定、选择和优化，包括回应主体、回应方式、回应时间、回应内容等[17-23]。常态环境下的网络舆论引导研究主要集中在政府与公众沟通、政府形象维护、政府信息公开、公民言论自由和增强网络管理等[24-25]。

综观上述研究，可以发现，当前有关网络舆论引导的研究从宏观、中观视角出发较多，微观视角研究较少。研究侧重点更多关注突发事件的网络舆论引导，而对常态环境下的引导关注不足。同时，理论研究较多，结合实务方面的研究较少。众所周知，微观研究是中观研究和宏观研究的基础，常态环境下网络舆论引导工作做得好，有助于提升政府公信力、维护政府形象、改善政民关系、化解潜在危机。网络舆论引导是一项操作性很强的工作，只有理论与实践相结合，才能保证网络舆论引导取得较好的效果。为此，本文尝试以政府公共关系理论作为指导，以实际案例为依托，探讨常态环境下地方政府引导网络舆论的流程与模式，并通过实例来印证该引导流程与模式的有效性，以期为我国政府网络舆论引导工作的开展提供有益借鉴。

1      政府公共关系理论回顾

政府公共关系是以政府为主体，为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系，顺利完成政府公共管理职能，实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动[26]。政府公共关系的目标包括加强政府与公众的沟通、亲密官民关系、促进社会平稳发展等。当前，我国正处于社会转型期，收入分配差距、教育不公平、基本社会保障不健全等问题凸显，各种不稳定因素空前活跃，各种利益群体相互冲突。在这样的社会矛盾多发期，需要政府采取有效的措施来缓解舆论情绪，化解舆论矛盾，促进社会和谐发展。政府公共关系作为一种柔性沟通手段，它能使政府近距离的倾听群众呼声，向民众解释政府的决策意图和配套措施，消除公众的各种疑虑和误解，化解潜在的矛盾和冲突，最大程度上争取群众的理解和支持，从而达到维护社会安定团结，营造良好的网络舆论氛围的要求。因此，网络舆论引导需要政府公共关系理论来指导。

1.1   政府公共关系的核心概念

从政府公共关系的基本原理考查，政府公共关系的主体：政府公共关系组织机构，政府公共关系的客体：公众，政府公共关系的手段：传播，共同构成了政府公共关系的三大概念。

1.1.1   政府公共关系组织机构

政府公共关系的主体是执行政府公共关系任务、实现政府公共关系功能的载体和实体，即政府公共关系组织机构[27]。政府公共关系组织机构是政府公共关系主体建设的组织保证。能否充分发挥政府公共关系主体的整体功能，能否有目标、有计划地推进政府公共关系工作，关键就在于是否设置了政府公共关系组织机构。

1.1.2   公众

公众是政府公共关系过程中的目標对象。从政府公共关系的角度看，政府公众是政府公共关系工作中公共信息沟通与传播的公众对象;是指与政府机构的利益直接或间接相关的人、群体和组织。他们对该政府机构的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力。拥有良好形象的政府组织机构会得到社会各方面公众的广泛信任、支持与合作，发生失误时，也较容易争取公众的谅解和同情。

1.1.3   传播

政府公共关系是一种典型的传播行为，这表现在任何政府在公共关系活动中都始终承担着一个主动的、积极的、有明确传播目的和特定受众的传播者角色，而政府公共关系活动会积极利用公共媒介资源和其他资源，以保证有效的传播效果。一般来说，政府公共关系过程中媒介的作用包括信息发布、反映民意、设定政府议题、民意的形成与反馈、政府形象塑造等。

1.2   政府公共关系的工作程序

政府公共关系的程序遵循调查、策划、实施、评估四步工作法。

1.2.1   调查

政府公共关系调查是政府公共关系组织机构通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对政府组织的意见、态度和反映，从中分析和确定社会环境状况、政府的公共关系状态及其存在的问题，为领导科学决策，制定政府公共关系计划与开展政府公共关系活动而进行的收集信息的专项活动，它为政府组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据，是整个政府公共关系活动之“轴心”。

1.2.2   策划

政府公共关系策划，是指政府机构和政府公共关系人员根据政府开展工作的需要，为了实现塑造政府形象、改善政府执政环境这一基本目标，在认真调查研究、全面准确地掌握信息的基础上，找出政府需要解决的问题，分析和比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则和方法，运用智慧和经验，充分发挥创造力，确定公共关系活动的目标，并制定出最优行动方案的过程。

1.2.3   实施

传播活动是政府公共关系计划实施的唯一途径。公共关系计划的实施过程就是一个信息传播的过程，组织的计划目标与计划方案的贯彻执行，就是通过信息传播得以实现的。传播活动就是向目标公众解释和宣传组织的方针、政策、计划，了解公众的意见、看法、态度和情感，以期得到公众的理解、支持及舆论配合的过程。

1.2.4   评估

政府公共关系活动的评估主要是通过运用定性和定量的方法对政府公共关系活动的开展效果进行评估，从而达到控制、监督公共关系实践活动，找出新问题、发现新情况，使政府公共关系活动更科学、更实用的目标。

2      南宁市网友观察团活动的运作模式

南宁市网友观察团活动是南宁市互联网信息办公室联合南宁市政府相关部门和本地的主流媒体，知名网站等开展的网友采风活动。活动主要围绕网友关注的热点，政府工作的重点和网络舆论的焦点，每月举办一期，通过实地考察、亲身体验，增进网民对党委政府工作的理解支持，提高公众对民生工程的认知度和满意度，了解南宁市在政治、经济、文化等各领域取得的成效，从而达到树立政府良好形象，构建和谐官民关系，传播社会正能量，有效引导网络舆论的目的。依据政府公共关系理论及南宁市网友观察团活动的具体情况，从现状调查、活动策划、组织实施、效果评估四个方面构建了活动运作模式（如图1所示）。

2.1   现状调查

现状调查工作主要由南宁市互联网信息办公室负责，依托办公室配备的大数据网络舆情监测系统，工作人员定期开展网络舆情态势分析，主要舆论观点分析和网络民意诉求分析工作，一方面，这样可以掌握南宁市整体网络舆论环境状况、了解政府部门网络形象、发现政府工作中存在的问题，另一方面，现状调查分析的结果也是南宁市网友观察团活动策划的参考依据。

2.1.1   网络舆情态势分析

网络舆情态势分析又可分为舆情话题分析和网民属性分析两方面内容。

（1）舆情话题分析

舆情话题分析的首要工作是探测舆情话题的重要程度，一般我们通过某一话题的发文数量和话题的增长速率来判断某一话题的重要程度。如果某一段时间，如：一个月，某一话题的发文数量（新闻、论坛、微博、微信、App等）大于该段时间内所有话题发文数量的中位数（这里采用中位数是因为如果某些话题发文量是某一极大值，若采用平均数，平均数会被这一极大值拉高，造成部分重要话题被忽视的问题），则该话题被认为是重要话题。

另外，话题的发文数量往往需要某一话题发展至一定阶段或整个话题结束后才能大致统计出该话题在规定时间内的所有发文量，在时间上有一定的延迟性。为了弥补这种方法的不足，我们还引入了话题的增长速率作为判断某一话题重要程度的补充。如果某一话题，在某一时间段，如：一天，其发文量的实际增长速率大于当时段所有话题的平均增长速率，该话题被认为是重要话题。

在探测完舆情话题的重要程度后，还需要对舆情话题进行归类，以此决定是否需要对话题进行政务回应。根据五位一体总体布局思想，我们将舆情话题划分为经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五大类，凡属这五大类的话题均需要予以关注、跟踪，若不属于这五类的话题，如：游戏、搞笑、时尚、数码等则忽略。

（2）网民属性分析

网民属性分析包括网民的区域分布分析和网民数量分析。网民区域分布分析主要考查网民分布的地理特征，了解重要话题的受众范围，发现网络舆情的“集散地”。网民数量分析，主要是估计舆情的受众数量，其主要统计指标是话题的浏览量、回复数、转发数、点赞数等。某一话题下关注的网民数量越多，说明该话题的重要性越强。

2.1.2   主要舆论观点分析

对网络舆情态势进行分析，筛选出重要话题后，需要对话题的主要舆论观点进行归纳。网络舆论观点是网民从一定立场和角度出发，对社会现象和问题所持的态度、意见、看法和情绪等，这些观点在网络中不断交互，相互影响，最终形成一定数量的、相对稳定的意见分布。网络舆论观点按照情绪类别来分有正向（积极）、负向（消极）和中立三类，按照内容来分可分为主观、客观、理性、非理性等。目前采用的观点分析方法主要是机器识别结合人工判断的方法，首先，通过机器识别网民观点的正负极性，然后，通过文本聚类、文本相似度计算等方法对网民观点进行聚合，最后，通过人工判断的方法摘取网络舆论中网民的主要观点。

2.1.3   网络民意诉求分析

网络民意诉求分析是对网络舆情重要话题中网民对政府部门的请求、要求进行分析。这些诉求包括发布真相、曝光数据、解决问题、消除恐慌等。另外，为了确保民意诉求收集的全面性，南宁市互联网信息办公室还会在指定网站的互动平台就重要话题征集网友意见、建议。做好网络民意诉求分析工作，一方面，有助于各级党委、政府的领导干部队伍从公众角度出发，了解重要舆情话题中的民情民意，从而確定部门需要回应的议题，制订符合公众诉求的回应方案，维护政府在公众心目中的形象;另一方面，只有充分掌握公众的诉求，才能有针对性地开展网友观察团活动，才能调动起广大网民参与活动的积极性，才能提升整个活动的影响力，才能取得良好的舆论引导效果。

2.2   活动策划

活动策划是在全面认真调查，充分掌握网络舆情状况的基础上展开的工作。其主要目标是塑造和维护政府形象、改善政府执政环境、有效引导网上舆论。活动策划具体工作内容包括：活动主题设置、活动职责分工、活动流程设计、活动服务准备和选择参与媒介五个方面。

2.2.1   活动主题设置

活动主题设置是南宁市网友观察团活动得以开展的前提，活动工作的开展需要精心选择主题，引起目标受众注意，充分展示政府工作，达到活动举办的预期效果。活动主题设置的工作流程是：首先，对现状调查阶段探测到的重点话题进行归纳总结，提炼出活动的主题;然后，根据主要舆论观点分析和网络民意诉求分析得到的结果，确定主题下的各个议题;最后，活动主办单位与活动协办单位就各个议题进行协商，确定在活动中需要回应的议题。在此，需要注意的是：①活动主办方和协办方在选择回应议题的时候不能停留在侃侃而谈的成就式宣传，需要直面问题，切实回应网友诉求;②由于现阶段我国网民的构成以低年龄、低学历、低收入人群为主[28]，因此在议题设置时不能一味迎合网民，而忽视主流价值观的灌输。

2.2.2   活动职责分工

南宁市网友观察团活动的主办单位为：南宁市互联网信息办公室，协办单位为：与活动主题相关的各政府部门。南宁市互联网信息办公室主要负责活动的前期调查、活动主题设置、协办单位沟通交流、活动主要流程设计、活动服务准备、参与媒介邀请等工作。协办单位则根据主办单位提供的调查信息、主题信息和议题信息，确定公开信息、准备回应材料、安排讲解人员、选定参观路线等。由于活动协办单位在活动中起到了答疑解惑、维护形象、引导舆论的重要职责，因此，为了确保活动开展的效果，主办单位往往会在活动前对协办单位进行简要培训，培训内容包括：①提升协办单位对活动的重视程度，让其认识维护政府部门网络形象的重要性;②向协办单位传达政府公共关系理念，帮助其掌握舆论引导技巧。

2.2.3   活动流程设计

活动流程设计是南宁市网友观察团活动得以实现的核心，该过程要充分考虑活动举办的初衷、目标，使得活动的每一个环节都根据目标进行开发、设计，每一环节的实现效果均指向活动主题。另外，为了保证活动的品质和效果，避免活动内容枯燥、乏味，南宁市网友观察团活动一般包含活动内容讲解、网民质询答疑、现场参观体验三个环节。活动内容讲解主要是向参与者介绍参观部门、单位、项目的背景、现状等，如：部门的主要职责、部门的工作流程、工程的经济效益、项目的社会效应等。网民咨询答疑则是将活动的主动权交给网民，给网民现场提问的机会，让网民近距离地与政府部门接触，从而达到平等沟通树立形象的目的。现场参观体验增进了网民对政府各部门工作的了解和认识，切身感受政府部门的工作成果。

2.2.4   选择参与媒介

南宁市网友观察团活动必须积极利用媒介进行宣传传播，以达到预期的舆论引导效果。这是因为此活动本身就是面向广大公众的传播活动，大众传播媒介作为社会公共资源，其有一定的社会权威性和广泛的受众面，政府部门如果和媒介联手传播信息，将有助于加强活动信息传播的广度和深度，达到良好的舆论引导效果。具体来说，考虑到活动的受众主要为本地网民，因此选择参与报道的媒介主要以本地媒体为主，这其中包括本地的主流媒体（如：南宁电视台、《南宁日报》、《南宁晚报》、广西新闻网、南宁新闻网等）、热门网站（如：老友网、时空网等）、政府门户（如：南宁市宣传网）及微博、微信等。通过邀请电视媒体、传统媒体、网络媒体参与活动报道，有效提升了活动的知名度，实现了宣传效果最大化。

2.2.5   活动服务准备

活动服务准备工作包括参与活动的网友征集、活动标识设计、宣传礼品定制、活动时间安排、车辆租用安排、网友用餐安排等。活动网友征集主要通过在合作媒体上发布网友征集令来招募参与者，另外考虑到活动的舆论引导效果，主办单位还会邀请本地网络论坛的意见领袖（网络大V）、知名微博客博主等参与，希望他们利用自身的影响力，在网络中传播正能量。为了打造活动品牌知名度、达到更好的宣传效果，主办方还设计了活动标识、定制了宣传礼品。另外，考虑到活动的舒适性，活动车辆租用和用餐安排也由主办方负责。

2.3   组织实施

活动组织实施主要是根据前期对活动的策划安排开展相应的活动。具体来说组织实施包括讲解介绍、现场体验、媒体宣传三个方面的内容。讲解介绍是协办单位根据活动议题，安排负责人使用PPT、板报、数据、列表等方式向网民、媒体记者介绍相关情况，并现场回答网民质询，接受媒体采访，确保交流互动环节顺利进行。现场体验则是在讲解介绍的基础上，让网民和媒体深入地去了解政府部门工作的流程，项目的进展情况，问题的处理效果等，让参与者切身感受政府部门在工作中做出的努力，让其获得更多现实生活经验和感悟，从而进一步加强对问题认识。活动期间，传统媒体、网络媒体会同步展开宣传，如：南宁电视台、南宁日报、南宁晚报会对活动进行报道，@南宁新闻网、@南宁发布、@时空网等会开设微话题，让网友参与活动讨论。此外，协办网站在活动结束后还会推出H5、微视频、微动漫、720°全景展示等形式的网络宣传产品。受邀参与活动的网民也需要在个人微博、微信上发布参加活动的视频、照片等。

2.4   效果评估

南宁市网友观察团活动经过多期举办积累了不少经验，但是对于活动效果是否达到预期目标还需要进行效果评估，以提升整个活动的效果和质量。根据活动的具体情况，效果评价主要分为组织者对活动评价、参与者满意度评价和传播效果评估三个方面。组织者对活动评价主要从定性方面展开，包括活动是否达到预期目标、开支是否在预算范围、协办单位对活动是否认可等。参与者满意度评价主要是在活动结束后对参与者进行问卷调查，如：活动整体满意度评分、讲解内容是否满意、参观过程是否满意、对活动有什么建议等。传播效果评估，一方面调查各种媒体对活动报道的数量、时长、版面安排等，另一方面，则是对报道内容进行统计，如：浏览量、转发量、评论量等。另外，南宁市互联网信息办公室还会对活动话题进行跟踪监测，对活动开始前和活动开始后与活动主题相关的负面信息量进行对比，判断活动是否有效减少了相关负面信息的发布，引导了网络舆论。

3      南宁市网友观察团活动的实施实例

前述对南宁市网友观察团活动的运作模式进行了详细阐述，在本节我们将以一活动实施实例来介绍活动的具体运作过程，以期加深读者对本活动的感性认识。实施实例如下。

南宁市互联网信息办公室通过大数据舆情监测系统的长期监测发现，南宁市良庆区下辖的五象新区在建设过程中倍受南宁市网民关注，相关话题发文量长期高于平均水平，且负面话题占比偏高，达69.8%。许多舆论观点认为，政府对五象新区的规划过于超前，离市区过远人气不旺，公共基础设施不完善，新区房价增速过快，未能有效安置征地拆迁户等。并有少部分网民表达了五象新区建设应注重环保、注重产业支撑的诉求。考虑到该话题的重要性及网友表达的观点和诉求，南宁市互联网信息办公室联合南宁市文化新闻出版广电局、南宁市城乡建设委员会、良庆区委宣传部、广西新闻网、南宁新闻网等共同举办了“走进新良庆”网友观察团活动。

南宁市互联网信息办公室作为活动的总策划，确定了活动的主题，并根据前期现状调查的结果设置了活动议程，包括实地参观良庆的标志性建筑、了解创业就业环境以及民生配套服务。通过与协办单位充分的沟通协商，最终确定参观目的地为广西文化艺术中心、广西国际壮医医院和良庆区回迁安置小区，各目的地的参观講解工作由协办单位组织人员负责。媒体单位则对参观活动进行全程播报，并在各自网站、论坛开设专栏对活动进行报道，在微博上开设#网友看南宁#话题便于网民讨论。本次活动一共征集了60多名网友参与，他们在参与活动后均对活动组织表示满意，纷纷表达活动很有意义。通过此次活动的参与，网友们不但参观了良庆区的标志性建筑，了解了五象新区的配套设施建设，同时还与征地拆迁户进行了深入的交流，对拆迁户的工作生活状况有了新的认识。

活动结束后，主办方和协办方均对活动表示认可，期间的沟通和协调也比较顺畅，并认为活动达到了预期的目标。参与者对活动整体满意度较高，调查显示56.7%的人对新区的发展表示认可，21.1%的人表示活动很有意义，22.2%对城市的发展提出了自己的建议。从活动开展前后相关话题负面评论出现的比例来看，活动开展前相关话题的负面评论占到所有评论的11.11%，活动开展后相关话题负面比例下降至2.73%，网络舆论态度转变明显。

4      结    语

网络舆论引导是一项长期的、系统的、需要不断创新的工作。基于政府公共关系理论的网络舆论引导为当前网络舆论引导工作提供了新的参考，补充了我国网络舆论引导研究的内容。实践证明，南宁市网友观察团活动这种立体的、互动的网络舆论引导方式，对改善政府网络形象，提升政府公信力具有显著效果。当然，打铁还需自身硬，做好网络舆论引导工作，不能只依靠改变网络舆论引导形式，提升网络舆论引导技巧，政府部门还需加强执政的透明度，彻底解决现实中的社会问题，才能有效化解网民质疑，保证网络舆论引导取得良好效果。

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作者：陈璟 蓝梦丹

正负向价值的网络舆论论文 篇2：

网络舆论的生态逻辑

摘要：为研究网络舆情的复杂性、多样性、脆弱性，从社会生态学视角出发，对网络舆论生态的意义与结构进行反思与重构。研究认为，网络舆论有其自身的生态逻辑，是一个由多种生态要素相互影响、相互协调、自我演化的生态系统，个体与群体、舆论与环境、过程与结果等因素都是有机统一体，网络舆情介入与治理更应该强调各生态要素之间的和谐共生。

关键词：网络舆论生态；生态系统；生态平衡；网络舆论；社会生态学

近年来关于网络舆论的研究不断增多，传播学、管理学、情报学等诸多学科不断介入，相继推出一系列有价值的研究成果。但同时我们看到，作为多种现实社会因素复杂互动的结果，网络舆论的研究与治理更需要综合视角与理念的介入，本文在社会学视域下，全面审视网络舆论的生态逻辑，并尝试对网络舆论生态进行意义重构，以此推进网络舆论治理中生态理念的介入。

一、社会生态学的概念介入

在生态学中，生态的概念是指生物之间以及生物与其所处环境之间的相互关系与存在状态。19世纪60年代，德国生物学家海克尔提出了“生态学”一词，即研究生物体、种群、群落与其周围环境相互关系的科学。在“生态学”概念中，环境要素是构成生态系统的重要物质基础。这就将生物本身与其所处的环境联系在一起。需要指出的是，这种环境不再局限于自然环境中的空气、水分等无机环境之间的关系，而且也包括了生物与其他生物体之间的竞争、共生等有机环境之间的关系。在此基础上，一些学者开始关注生物个体与一系列环境系统相互嵌入与影响的关系，并对“生态系统”进行思考。于是，关于生态问题的研究，出现了生态一生态系统一自然生态系统一“社会-自然”生态系统的研究脉络，“生态”概念也从原来的生物学范畴延伸到社会学领域，从对自然生态的关怀转向对社会生态的关注。

美国生态学家布克钦在《生态学与革命思想》一书中提出“社会生态学”概念，全面阐释了社会生态的思想，指出人类社会与其环境之间相互作用、相互影响。他提出了“社会”和“生态”两个向度，“社会”向度强调从社会视角对生态问题进行考察和分析，以寻求构建平衡的生态社会，体现的是社会关怀。“生态”向度主要从生态学视角出发，倡导运用生态学的相关思路和方法进行自然重建，更多体现的是一种工具价值。20世纪80年代后，中国一些学者对社会生态的研究也逐渐兴起并发展，生态意识不再停留在社会因素对生态的作用上，而是将社会作为独立的有机生态系统進行思考，由此推及到网络社会。

遵循社会生态的逻辑思维，网络社会无疑也是一个自我协调演化的生态系统。它不仅是一种技术结构，更是一种社会文化关系，即表面上是技术化延伸的结果，但实质上是社会互动关系的具体投射。网络社会中的个体与个体、个体与群体、群体与群体，及其与环境之间相互联动、相互影响，组成了复杂的生态系统。其中，网络舆论作为网络社会的重要因子，直接影响着网络社会生态的发展。当然，以社会生态学视角重新审视网络舆情，并不是简单地将其作为网络社会生态的因子，而是要看到，网络舆论的发生和发展也不是孤立的，具有自身的传播和发展规律，也是一个相对独立的、自我生成和演化的生态系统。

二、网络舆论生态的意义建构

随着网络技术的迅猛发展，网络谣言、舆论暴力、舆论绑架等诸多问题不断显现，网络舆论生态概念的重构，在某种意义上是对网络技术大发展带来的诸多舆论问题的回应和反思。在此，将网络舆论生态概念的核心定义为“关系”与“互动”，强调个体与群体、舆论与环境、过程与结果等各要素的有机统一与和谐共生。

（一）关系

网络舆论生态关注的是一种关系。网络舆论生态的概念是将网络舆论本身视为一种关系结构。不同的舆论产生于不同的环境，舆论的相互作用又会创造新的环境，因此，我们在研究网络舆论生态时，并不是仅仅局限于了解舆论本身，而是要关注舆论之间、舆论与环境之间的相互关系，同时也关注舆论自身所创造的符号环境或所创造的特殊文化对社会生活的影响。还需要指出的是，在网络社会与现实社会相互嵌入与映射的前提下，网络舆论生态系统不是孤立的，而是与现实社会舆论生态发生直接或间接的关系，受到外界各种因素的干扰。从某种意义上说，自然生态环境与社会生态环境之间、网络社会环境与现实社会环境之间的关系在此概念中实现统和。

（二）互动

网络舆论生态强调的是一种互动。与网络舆论环境的静态描述不同，网络舆论生态概念的核心是“互动”，即各要素或系统之间的互动，并且关注如何通过这种互动产生一种健康平衡的舆论环境。其中，任何与舆论产生一定互动关系的环境都可以是“网络舆论生态”系统的要素，包括技术、经济、政治、文化等。它关注环境中各种因素的互动。

（三）平衡

网络舆论生态倡导的是一种平衡。生态学提出了“平衡”的概念，强调保护性、恢复性和创造性的生态解决办法，特别强调受损生态系统的恢复与重建，追求的是可持续发展。生态平衡是生态环境治理的最高境界，也是网络舆论生态治理的目标，其核心要义在于，网络舆论各要素系统（包括舆论主体与舆论环境及各中介要素等）通过相互碰撞、交流、融合等作用实现结构与功能的协调与稳定，最终实现和谐共生。需要指出的是，网络舆论生态平衡是一种相对的、动态的平衡，并不具有稳定性，而是具有阶段性特征。而且，这里所说的平衡与正面舆论、负面舆论的多少无关，与舆论活跃程度无关，是网络舆论各要素之间能够互相激发、协调的一种状态。因此，网络舆论生态的治理目标也不是消灭负面舆论，而是实现正负舆论协调共生的健康状态。

（四）开放

网络舆论生态提倡的是开放和多元。网络舆论生态概念内容丰富，可以从不同视角、不同领域、不同维度去解读。从舆论主体来看，包括草根舆论生态、媒介舆论生态、官方舆论生态等；从具体内容来看，网络舆论生态也分为政治舆论生态、经济舆论生态等；从舆论平台或途径来看，也可以分为微博舆论生态、微信舆论生态、手机舆论生态等。

（五）思维

网络舆论生态传递的是一种思维。它不单将网络舆论作为一种“生物”现象，而是将其作为一系列的有机整体，一个复合的生态系统，它将个体与群体、舆论与环境、过程与结果等有机统一起来，综合起来进行考察。这有利于提升网络舆论研判的客观性、全面性和准确性。

三、网络舆论生态的结构分层

网络舆论生態既崇尚以人为本，将人看作是生态系统的核心，同时也强调技术理性，关注技术对网络舆论的影响。以网络技术为基础的物质环境，及其衍生或相关的社会文化环境，成为网络舆论生态系统的重要环境结构，直接影响网络舆论生态的发展状态，它们相互作用、相互影响和渗透，以达到动态平衡。

（一）技术环境

媒介本身就是一种技术。各种舆论场中，媒介传播技术直接决定和影响着网络舆情的发生和发展，不同媒体的报道方式和手段，不同媒介平台，均会导致舆论发生不同的走向。从总体上看，作为网络舆论的生存环境，技术性特征是网络舆论实现的关键性因素，直接影响着网络舆论传播的速度和广度，也影响着舆论传播的深度。如博客、BBS上的舆论传播速度和广度远远低于微信和微博。同样，由于微信和微博在信息传播上的差异性，也导致这两个舆论生态场明显不同，微信舆论主体之间的关系大多是强关系、小圈子，相对比较稳定，微博舆论场主体之间的关系是一种弱关系，处于相对松散的不确定状态。当然，我们所说的技术并不单纯指媒介技术。其中既包括计算机应用技术、网络传播技术等纯技术范畴，也包括网络语言等影响网民发表和舆论传播的技术性要素。换句话说，网络舆论在其发生和传播过程中，也受到非媒介技术规范的钳制。比如，人们因为掌握信息技术、语言技术等关键资源和因素能力不同，而在网络舆论生态环境中处于不同的位置，拥有资源多的人则拥有更多的话语权，在舆论生态中往往成为核心或者领袖。当前，随着自媒体技术的不断发展，网络舆论出现跨群体、跨地域、跨国界的交互式扩散，受众由被动地接受信息到主动参与传播信息，原有的“主流”与“非主流”、“权威”与“非权威”等概念被不断解构，网络舆论生态中一些关系和现象遭遇新的解读和重组。

（二）社会文化环境

网络舆论产生的政治、经济、文化等因素构成的社会文化环境成为网络舆论生态的重要滋生土壤，它们建构着网络舆情的社会文化生态系统，在一定程度上决定了网络舆论的复杂性、多元性和碎片化特征。纵观以往研究，许多都是以舆论为中心，强调舆论给社会带来的进步和风险，却不同程度地弱化了社会文化因素（如政治、经济、文化、受众等等）对舆论的作用，比如人们的日常生活习惯、价值观等对“网络舆论生态”的建构和影响。换句话说，网络舆情的发生与其所处的社会文化形态紧密相关，其中不断传递的思想意识、价值观念、生活准则、道德规范等为网络舆情提供了空间和可能。需要注意的是，这里所说的“社会文化”形态既包括网络社会文化，也包括现实社会文化，二者相互嵌入、相互影响，共同构成网络舆论生态的文化圈层。但在实践中，网络社会文化比现实社会文化更具有开放性和多样性，更容易催生各种社会热点问题和焦点现象，这也直接决定了网络舆论生态的多元、多样和多变的特征。

（三）网络舆论

网络舆论的发生、发展与消解有其自身的演化规律。在这个过程中，网络环境、媒体平台、网络话语等生态要素相互影响、相互催化，其中任何一个要素发生变化都会引发舆论的变异，由此影响网络舆论生态的平衡状态。当前，网络舆论表现出以下特性。第一，舆论热点的转化性。具体舆论事件衍生出其他事件，某个舆论议题转向其他议题。舆论的转化性也带来了不确定性。如“表哥”杨达才事件中，关注点由对包茂高速公路上重大交通事故，转向杨达才在事故现场面带微笑的照片。在事件的发展过程中，又从“微笑门事件”转向到“表哥事件”，从态度问题衍生出贪污腐败问题。第二，舆论主体的罗宾汉情结。在舆论事件中，人们往往具有同情弱者的心态，如在涉及到官与民、贫与富之间的矛盾时，总不自觉地站在“弱势群体”的一边，其中可能会忽略事件的是非曲直。第三，舆论传播的高度传染性。单线传播转向交互传播，传统媒体的线状传播转化为网络媒体的网状传播，形成了链状、环状、树状相结合的传播结构，实现了舆论的裂变式传播，速度和广度都是令人难以想象的迅捷和广泛。例如突尼斯的“茉莉花革命”首先在推特上发酵，后来迅速在中东一些国家扩散蔓延，这种传染力是非常强大的。第四，舆论的不确定性。网络舆论变得越来越复杂，事实与谣言并存，公共领域与私人领域界限模糊，其不确定性、模糊性、脆弱性不断显现。

四、网络舆论生态的变迁

从近年来的网络热点事件中可以看出，知识分子作为网络舆论的重要主体，在突发事件发展舆论中起到关键性作用，媒体和网站等平台成为网络舆论发展的重要环境要素，而语言文本等则成为反映网络舆论生态图景的重要因子。在此，仅从官方话语、知识分子话语及媒体话语的转变，发现当前网络舆论生态已经发生变化。

（一）官方舆论生态的大众化

当前，传统的官方话语体系在一定程度上已经不适应网络时代人们的思想习惯，这不仅损害了人们对官员的信心和信任，也直接影响了政府形象。习近平总书记在参观《复兴之路》展览时指出“空谈误国，实干兴邦”后，空洞、客套的官方话语生态开始悄然发生变化，话语吸引力、感染力、感召力进一步提升，假、空、长等不良风气得到有效改善，尤其是习总书记“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”等生动形象的语言，成为当前官方舆论生态改善的重要典范。

（二）媒体舆论生态的“萌”化

在网络社会中，新闻媒体成为话语权的重要掌控者，在舆论发生、发展过程中起到了非常重要的作用。在当前，在利益主体多元化、利益关系复杂化的社会文化环境下，新闻媒体，无论是传统新闻媒体还是网络媒体都处于角色的碰撞和转换之中，媒体的话语风格也悄悄发生了变化，一改过去较为严肃、拘谨、呆板的形象，变得更接地气、更有亲和力和活力。例如，2013年2月26日，人民日报微博发了条“再见了，北京”的微博，借用某夫妻移居大理的心路历程，吐槽北京的雾霾现象，文风清新，一度成为网络舆论场焦点这一微博的表述方式打破了媒体官方体例的束缚，成为网络舆论生态变化的标志性事件。

（三）网络舆论生态复杂化

当前，网络舆论生态环境越来越复杂，脆弱性越来越凸显，在此必须认清几个趋势。第一，移动化趋势锐不可挡。手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固，智能媒体不断发展，尤其是智能穿戴设备爆炸性增长，其在网络舆论中的终端作用越来越明显。第二，媒介融合大势所趋。从技术上看，新媒体的快速发展决定了这个大方向；从政策上看，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，再次强调了要着力推进媒介融合。我们也看到，媒体边界将变得越来越模糊，自媒体的出现让人人都可以成为记者，都有可能成为媒体。一些大V的微博甚至比媒体更具有传播力。在媒介融合的趋势下，两个舆论场的重合部分越来越大，其舆论强度也越来越强。第三，网络社交私密化趋势明显。互联网之所以具有这么强大的组织动员能力，很重要的原因就是出自于网络社交功能。当前网络社交私密化趋势越来越明显，Path、whisper、无秘、吐司等用户不断增多。这种私密社交使网络舆情的私密化、隐蔽性、复杂性越来越强，给网络舆论生态治理带来新的挑战。因此，我们强调多元治理模式，即在政府主导的前提下，鼓励社会力量的共同参与，促使自上而下的舆论引导模式实现扁平化转向，与此同时，要弥合官方和民间、主流与非主流的隔离状态，促进网络舆论生态的平衡与协调发展。

五、结语

从社会生态学视角出发，对网络舆论生态进行重构，提出“关系”“互动”“平衡”“开放”“思维”5个关键词，并从技术层面、社会文化层面与网络舆论本体层面对网络舆论生态的结构特征进行系统的阐释，这不仅赋予了网络舆论生态新的概念内涵，而且强化了网络舆论生态平衡的治理理念。需要指出的是，由于网络舆情具有一定的开放性和不确定性，因此，网络舆论生态也是一个不断变化的、动态的研究体系，需要根据社会事实的发展特点而不断调整和深化。

作者：张春华

正负向价值的网络舆论论文 篇3：

高校文化建设中的网络舆论引导与监控

摘要：网络舆论具有信息传播快、交流互动强、限制机制少、方便自由等特点，发布类型也从社会热点事件的信息评论、互动问答到阐述自己当下感受、情绪、看法、意见、态度、观点等各个层面的内容，舆论动向也由围绕社会事件、新闻评论等特定主题大量跟帖回复到个人创设或转发主题，通过文字、图片、声音、视频等形式聚集焦点，这给高校思想政治教育者带来了新的挑战。因此，应通过开展网络舆论分析研究，把握话题主动权；加强网络道德法制建设，维护正常网络秩序；创设网络监控体系等形式，做到网络舆论的良好运用。

关键词：自媒体 主流思想舆论 舆论领袖 良性互动

知识经济的技术支撑和物质技术基础是网络，因此，人们又把知识经济称作网络经济或信息经济。在这一宏观背景下，21世纪校园文化建设规划中的投入应该是重在智能化的投入，应该是主张建设智能化的校园，即通过信息网络的建设和投入，把校园的各个方面整合成一个系统，并和外部世界连成一块，实现网络管理。随着高校校园网的日益普及，尤其是高校贴吧、博客、QQ群、微博、微信等社交媒体的大量出现，在网络上表达态度、意见、情绪和信念等，日益成为大学生生活的重要内容，并形成了具有大学生群体特征的网络舆论行为，已经成为当前影响大学生思想和行为的重要的新兴力量。

1 校园文化中网络舆论的新特点

截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，而我国手机网民规模达5亿，较2012年年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。与此同时，传统的网络社交媒体如校园贴吧、论坛、学校新闻网、博客、人人网等公共网络媒体或专题讨论版面使用率大幅下降，而类似即时通信等以社交为基础的应用平台大幅上升，如微博、QQ群、微信等等，发布类型也从社会热点事件的信息评论、互动问答到阐述自己当下感受、情绪、看法、意见、态度、观点等各个层面的内容，舆论动向也由围绕社会事件、新闻评论等特定主题大量跟帖回复到个人创设或转发主题，通过文字、图片、声音、视频等形式聚集焦点，基本表现为内容丰富多样、渠道分散，传播范围小、监管难度大等特点。

1.1 网络舆论中存在的问题

面对如此庞大的“自媒体”数量，加之多渠道传播的“倍增器”效应，普通民众从网络舆论中的呼应者、参与人，都能成为信息的来源体和传播者，特别是一批熟知舆情传播规律的人，还能成为“意见领袖”（如新浪微博粉丝过百万甚至千万的“大V”），拥有一大批“粉丝”和坚定的支持者，进而在社会热点事件舆情发展的关键环节中起到“引导者”和“推动者”的作用，对公共事务的介入与参与能力越来越强，成为社会舆情传播的新途径与集聚地，形成“新的舆论中心”。

网络社交平台信息发布简单、形式多样，使高校师生在遇到社会问题、工作困难、学习挫折时进行主观臆测、情绪宣泄，部分人群为了提升点击率和访问量，进行煽动蛊惑、哗众取宠、恶搞谩骂等，甚至开展人身攻击、“人肉搜索”不雅信息勒索等网络暴力形式，侵犯当事人的隐私和权利，影响民众的正常判断，以致引发群体极化等。

随着网络舆论场的形成，传统课堂的优势地位开始动摇，思政教育的权威性开始面临挑战。教师不再是大学生获取信息的唯一渠道，微博、微信等传播平台门户洞开，使得我们的舆论环境呈现众声喧哗的多元化趋向。在此情形下，教育者本应拥有的话语权和解释权优势开始出现动摇，一定情形下甚至还可能将此优势让渡给受教育者。如今，在大学生思想政治教育、主题班会活动中，难免会出现教师反映“课难上”“与学生沟通困难”“效果欠佳”，大学生则感觉“老师讲课没意思”“不如玩手机”等状况。

1.2 网络舆论发展的优势

网络是一把“双刃剑”，正向、积极的网络舆情能够客观、真实地反映社会的发展变化，能够反映出人们追求真理、探求真理的过程，对大学生世界观、人生观、价值观的发展变化有积极的导向作用。例如，组织班级学生开展网络主题班会，通过网络的便捷性、较为宽松的环境和匿名性为大学生率真的思考、无拘束的情感表达和便捷的沟通交流提供了良好的空间，拉近了师生间的距离，更能找到适宜的谈论话题，也更能够相互包容。

利用飞信、QQ群、微信等社交平台发布学校政策和组织开展团体活动，加强了信息传播过程中的即时性、完整性和广泛性，克服了传统信息发布对于时间、地点的局限性，有助于从过去对学生的在校教育转向时时教育、终身教育成为可能。

推动了教师评价和监督体系的不断完善，通过学生课后的一些评论类信息或交流互动让高校师资队伍特别是青年教师在师德师风、专业能力水平上不断改进和突破，教育模式不再局限于传统的“灌输—接受”式的单一模式，评价制度也不再是督导听课与学生学期末评价相结合的“一刀切”和滞后性模式，教育的内容就不再局限于书本上的知识，有利于探索出公正、合理、有效的青年教师考核办法，通过评价、监督逐步内化为青年教师自身的道德要求。

主流信息、正能量在网络舆论传递中有利于建立行为参照。社会心理学认为，在通常情况下，人们在遇到不明情境时，对于多数人的行为会尤为信任，对偏离群体产生恐惧。因此，社会主义核心价值体系的建立，随着学习和贯彻的进一步深入，有利于校园主流文化的巩固和和谐校园的建设。

2 网络舆论的引导与监控

高校作为社会团体中的一个重要分支，也是先进思想意识文化的产生、传播基地，在主流思想舆论的建构和监控上是一个值得深思的问题，特别是网络舆论环境呈现出前所未有的新格局，使我们传统的监控体系受到了严重的挑战。党的十八大报告提出：“牢牢掌握意识形态工作的领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论。”2013年年初召开的全国宣传部长会议要求：“要巩固壮大积极健康向上的主流思想舆论，把党和政府的声音传播好，把当代社会的主流展示好，把人民群众的心声反映好。”

2.1 开展网络舆论分析研究，把握话题主动权

高校网络舆论的兴起一般由校内外热点事件、国内外重大事件及其他社会性突发事件而引发，根据马斯洛需要层次理论可知：人的基本需要分为五个层次，其中最低层次是生理需要，往上依次是安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。需要层次越低，它的力量越强，潜力越大。所以在各高校网络“热门话题排行榜”中可以了解到，与学生切身利益密切相关的话题更易引发共鸣，而舆情制造主体具有参与者多、发言者少的特点，而少数的活跃者通过创设情境、激发共鸣等形式获得关注，成为版主或舆论领袖，达到自我实现的需要。因此，高校中应成立宣传队伍，对能给校园文化建设带来不利影响的负面信息或情感宣泄及时采取处理措施。挖掘、引导这些舆论领袖，因势利导，立足学校发展思路，积极营造符合社会规范和具有较强影响力的热点话题，把全校师资队伍、党员骨干、学生干部组织起来进行良性互动，建构和谐、阳光的网络氛围，也能促进高校影响力的进一步提升。例如，我校宣传部拍摄制作，并由学生自发上传的“商学院牛人舞”“杨梓带你看校园”等题材的视频在网络中引发数以十万计的点击、转发，起到了很好的形象宣传作用。

2.2 加强网络道德法制建设，维护正常网络秩序

随着现代网络技术的不断进步，网络舆论具有信息传播快、交流互动强、限制机制少、方便自由等特点，大学生获取和发布信息的方式从传统的书本、杂志、报刊等转向网络，课余时间对于网络热点的二次人际传播，能对多数学生的思想和行为产生影响，一些心理较为脆弱、极端的学生便有了迅捷的宣泄、造谣端口，也为一些不法分子提供了敲诈、勒索或盗窃、转卖个人隐私信息的平台，甚至能引起现实中的群体或刑事犯罪案件。对此，思政教育工作者应积极深入到网络社区平台中，了解当下大学生的思想舆论动向，加强学生网络道德教育，特别是法制教育，通过主题班会、QQ在线进行班级事务讨论等形式，让大学生自觉地加强网络道德自律，不造谣、不传谣，抵制虚假信息，加强自身安全防范工作。通过网络实名制系统管理，及时排查社区平台中一些低俗、不健康、反社会等言论的产生和传播，避免黄赌毒及境外反华势力渗透，对有不满和抵触情绪、造谣的学生及时进行谈话，说理引导、心理咨询和实践熏陶，情节严重者应按照相关校纪校规给予相应处理，避免事态的进一步扩大或引发群体性事件。

2.3 创设网络监控体系，不断提升管理水平

要加强校园网络监控体系建设，密切关注、积极引导，坚持以人为本，注重教育和培养学生，相信学生、依靠学生，形成一支政治素质强、思想觉悟高、网络技术强的学生工作队伍，网络监控范围涵盖后勤保障、校园文化、课堂内外、师资队伍等方面，对于学生提出的意见或建议，学校各相关部门要给予高度的重视，及时排忧解难，加强师德师风建设，注意自身言行，在整个教育信息传播过程中，居于权威和主导地位。只有通过协调统一、反应快速、高效畅通的网上舆论收集、分析、研究、反应、回馈机制，才能够及时了解把握大学生某些思想上的苗头和倾向，尤其是一些不正确的认识和看法，及时通过网络等各种渠道加以引导，以此来提高思想政治教育的针对性和时效性。例如，中国人民大学学生创设“人大谣言”微博，广泛收集学生最关注的话题，整理分析后发至学校领导及相关部门负责人处，作为决策和整改的参考，并在网上及时进行反馈，就能够时时了解把握大学生某些思想上的苗头和倾向。

3 结语

在全球化、多元化时代，网络舆论的兴起和壮大并不是洪水猛兽，只要科学分析，理性对待，面对高校网络舆论中的新特点，通过保持开放、宽容和节制的心态，允许说真话，加强管理部门信息的公信力和对称性，正确对待大学生的情绪动机与参与热情，未雨绸缪，开展有效细致的思想引导，在社会主义核心价值观的指导下，阳光心态、正能量最终还是会回到主流舆论的轨道上来。

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责任编辑：晏祥辉

作者：张龙