网络舆论论文范文

要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《网络舆论论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！摘要：强化互联网思维，不断提高对网络舆论的引导能力是当今维护意识形态安全的主战场。网络舆论引导能力关乎党长期执政、关乎维护网络意识形态安全、关乎践行党的群众路线。探讨不同生命周期阶段网络舆论引导，需要从思想政治学主体、客体、介体、环体四个要素入手，全面系统地梳理不同生命周期下网络舆论引导能力提升的路向。

第一篇：网络舆论论文范文

关于网络公关与网络舆论关系研究

摘要：当各种网络公共事件频繁爆发并在现实生活中产生了强烈反响，引起了诸多关注之时，《时代周刊》的记者们率先揭开了“网络公关”这层神秘的面纱。让我们没有想到的是这些网络公关公司竟然在操控着至少一半的社会舆论。但是面纱背后的真相却不仅仅是让我们有勇气去面对它，更为重要的是我们必须去反思：是谁给“公关”抹了黑，我们该如何还原真实的民意、真实的网络舆情、以及正确的公关导向。

关键词：网络公关　网络舆情　操控

一、引言

　你敢想象吗?根据《谁在操纵网络舆论》的表述，网络上的50％的公共事件都是假的，也可以说一件网络上热炒的消息其真实度就在50％左右，你是信还是不信呢?网络公关公司的内部推手几乎从不相信网络中的言论，我们的网络大众被网络虚假信息肆意愚弄。我们的情感被他们横加践踏。鉴此，我们在思考，国人在深思，哪里才有真正的网络民意?又该如何破除网络公关营造出来的虚假舆论呢?

通常说来，公关就是公共关系的简称，但遗憾的是公众似乎只知公关不知公共关系。笔者认为，公关和公共关系早已不是似是而非的两种概念。公关，在中国社会里一直流行着一种错误的观点，误把公关理解为“公关小姐”。而公共关系这一概念，自从上世纪80年代中后期进入我国，在高等学府的学者眼里一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动；可在有些中国公众眼里就只是“公关”。尽管经过了90年代的大力发展和整合，但公关直到今日还处在负面事件的阴影中、活在人们的误解里。要消除误解，我们就必须坚持摒除“公关”的错误认识，宣扬公共关系的真正含义。另外，我们认为公共关系是一个高尚的职业，绝不是一种鄙俗行为的代名词。因此，公共关系强调建立良好的沟通、树立正面形象的方式。现代网络公关。指的是我们组织通过网络渠道实现公关的效果。网络公关与网络舆论具有何种关系，他们之间具有何种影响，这是我们要研究的问题。

二、网络公关与网络舆论关系现状

时下，针对新闻热点，网络公关公司雇佣“水军”(兼职发帖者)来为客户发帖、回帖、转帖造势，从而控制舆论达到自己的目的。控制网络舆论，实现个人目的是网络公关者的真实意图，网络公关是实现这一目的的手段。

不少专家和学者对当下中国大搞经济建设背景下的社会风气表示了担忧。虽然我们经常意犹未尽地谈改革与开放对富裕生活变迁的影响，但这种速度赶不上从2000-2010这10年来网络蓬勃发展和信息高速流动的迅猛。网络赋予了各种文化交流一个广阔的平台，为言论自由创造了更为通畅的空间。在便捷的互联网操作下，信息分享无处不在，思想冲击“日新月异”。人们接受到的信息越多，知识自然越来越丰富，追求新奇的0理特点也越来越显著。一个“标题党”就像是大街小巷的吆喝着，可以立即引来闻风而动者，一条QQ短信息可以瞬间被千传万栽，一条关于刘翔退出奥运会的新闻可以骤然间形成一场轩然大波。往往是企业和组织的危机、负面的报道和消息最能吸引人们的眼球，最能弹出人们的口水。在中国互联网发展的初期，不明白网络背后机构与组成的青年网民们，占了中国网民总人数30％，显然很容易被见风使舵者“操控”——他们可以利用公众的某些情绪，把原本符合公众客观情感的真实舆情演变为引起重大关注的虚假舆论，这样的后果太令人忧虑：那么，哪些因素导致这种不良结果的产生呢?

(一)网络受众沦落成为“工具”

中国互联网虽然处在一个成长阶段，可是它的发展却是惊人的，根据CNNIC(中国互联网信息中心简称)关于中国互联发展状况的报告，2008年底中国已经有2.9亿的网民。但在2010年7月中国的网民已经超过了4.2亿。进入中国互联网的门槛很低，4亿网民的组成结构十分复杂，多数人只是借助网络的便捷获取信息。这些大批量新进入互联网的网民们在享受网络的新奇和各种功能时，可能早早成为网络公关公司利用的对象。

面对巨大流量背后的利益链，网络公关公司制造各种言论、删帖、高回复量、买通互联网站等等措施，使得网民浏览网络中热点信息的第一时间被他们的意图所操控。尽管网络推手们自己不说，但是在他们眼里，广大的网民们是一群“思想情绪化的笨蛋”：网民们发表回帖也对事件产生直接的、情绪化的想法。可是网民们从来不会考虑这些假象背后的幕后操纵。有的甚至连事实真相都不曾考虑。况且这些“网络推手”也是经过一番精心策划，也没人揭发内幕。因此，用夸张的语言和所谓的“事实”调动他们的情绪易如反掌，广大网民被之玩弄于股掌之间。

(二)网络公关组织受利于商业竞争

网络公关组织越来越多，许多传统公关公司也相继介入互联网。当下网络公关的盈利模式和成功运作是得益于我国网络法治的力度不够和大多数网民的不成熟心理。然而他们这种不顾良知、旁观热闹和制造舆论影响的个中行为不是他们天生好奇或兴趣，是因为有利益方的需要，也即客户的强烈需求。

市场这么大，蛋糕这么大，大家都想自己成为切蛋糕的人，于是为了自己公司的利益，不同竞争性公司都愿意让第三者——网络公关公司去替他们做有违商业道德之事，想尽方法去给竞争对手造成负面影响和连锁危机；同时，紧接着而采的又是对方如发包炮制的“报复性”网络舆论，因此网络公关公司成为背着黑锅的跑腿军师。他们不是利用专业知识帮助组织进行危机化解，而是竭尽其能制造企业危机。当然也有很多网络公关公司拒绝这种不良行径，但是其中巨大利益的诱惑，又有几家公司可以抵挡得了呢。比如一些网站需要网络，厶＼关公司来炒作网络红人等，都是出于一种商业利益。

(三)低成本高收益驱使下的网络公关

目前，中国国内以操纵网络舆论为生的公关公司或营销公司约有1000家，其中北京居多。而在为这些网络公关公司做兼职发帖人的“水军”浩浩荡荡有十余万之众。利用进入互联网门槛低、网络资源低廉、信息传播速度如同病毒繁殖般迅猛。“水军”上路很容易；而利用一套全面的舆情监控系统，网络公关公司一般付给“水军”的酬劳几百或上千元足以，但对于“水军”自身来说如此简单的工作有这种收益实属不错。

再有，曾经被许多网民痛批的“三毛党”、“五毛党”(吉指发一条帖子可收益三毛或者五毛钱的专职发帖人)，像这样的人，网络公关公司几乎随处可觅，只是操作起来要隐蔽点、低调点。

三、建立网络公关与网络舆论合理关系路径探讨

舆论有两种，一种是事实传播；一种是谎言流行。对于客观事实，我们知道如何面对：但如何破除谎言呢，就必须找到认识谎言的切

点，甚至找到源头。一些网络公关公司在进行舆论造势的时候，通常为了扩散影响力要和多家网站合作，然而其中谎言的识别点就在各大论坛大批量的复制信息里，这样的帖子如出一辙，这样的谎言太容易觉察。仔细看看“华南虎”的照片和对地域等情况分析。专家看出其中破绽不是难事。同样，发帖人身份、回帖人身份都可以通过心理学知识、通过逻辑判断以及一般常识进行判断。

调查不能仅仅局限在网络环境中，网民的匿名有时难以区分真假。在现实生活中。从真实的生活中获取信息对企业和政府来说才更为有效，并且要及时通过媒体将真实的情况反馈给广大的网民。我们如何正确处理网络公关和网络舆论问关系，使网络舆论服务广大的网民，是我们学者需要研究的问题。

(一)重在德育，法治先行

虽然政府掌控了舆情监督的技术方法，但网络公关公司也具备了这样的技术。我们如果通过监控软件手段对网民的言论进行限制，反而可能引起网民的怀疑，网民的隐私将在技术的发达条件下被越来越容易窥探和获取。这样“网络黑社会”(也即前文所说“网络公关公司”、“水军”、“网络推手”等等)会获取舆情，造势之风更不可想象，当然也不能停滞发展技术监督的步伐。

因此有效地利用法律来保障网民们拥有合理的知情权、足够的言论自由；防止虚假舆论给社会造成负面影响。同时进一步规范商业道德、舆论道德。让网络公关活动服务于一个和谐的网络社会环境，让政府对舆情拥有调控和疏导的空间。

在一个多元化融合的社会背景中，以儒家为代表的中国文化中道德的积极性不断发展，网络文明需要持续完善。从事公关活动的企业需要从企业责任上升到社会责任的高度，媒体工作者需要重视自己的新闻使命。唯此，我们的网络公关公司的职业道德才得以体现，我们的网络舆论才会净化。

(二)加强网络管理与提高网民的辨别力

很难要求网络工作者和网民做到理智地面对网络热点公共事件，可是网站的管理工作者们首先必须承担起对网民公众的责任心。不能颠倒事实黑白，昧着良心接受操控去制造虚假舆论。通过法律途径应该使得这些相关工作人员自觉接受来自社会和网络的监督，不能徇私舞弊，滥用职权，谋求不轨利益。

同时，通过加强网络管理来构建我国的网络管理机制，让所有的人都承担起自己在网络上的义务，并肩负起相应行为和结果的责任。同时，网民在面对各种铺天盖地而来的信息时，也要保持清醒的头脑。不讲冲动的言论和随意地转帖，不被黑心的企业和网络公关公司牵着鼻子走，要加强自身的学习和判断是非的能力。并在此基础上为其他人做正确引导。

(三)传统媒体切忌跟风网络舆论炒作

在网络媒体还未出现的时候。都是由传统媒体发布信息，广而告之；但如今传统媒体有时会因网络媒体掌控了许多第一时间新闻，吸引了受众的关注焦点，便开始为了迎合一些公众的口味。也不论真假就大肆报道网络热门事件、跟进炒作。

这恰恰是给这些负面舆论做了免费宣传，如果不能清醒意识到其中的要害，不做深入的调查就报道，长期来说不但伤害了一些组织的基本利益，对媒体自身也是一种伤害。这会使得传统媒体更依赖于网络舆论短暂的热点炒作，从而媒介自身的“意见领袖”功能成为公众的误导。当事情真相被曝光后，这些媒体也会失去公众的信任。

四、结论

现代社会是网络占据重要部分的社会，我们不能没有网络舆论，我们的网络公关要为我们的网络舆论服务，要遵循基本的道德和社会准则，绝不能为了自己私利操纵网络舆情。同时，我们的广大网民要有是非鉴别能力，面对网络舆论要懂得保持应有的怀疑态度和精神，不被祸乱网络舆论的少数公司利用。

我们有理由相信，网络公关在实现企业个体服务的同时也将服务全社会：网络舆论在传播真实信息的同时，必将抛弃沾满私利的虚假性。

作者：李俊松 杨舟

第二篇：网络舆论生命周期视阈下网络舆论引导能力的提升

摘要：强化互联网思维，不断提高对网络舆论的引导能力是当今维护意识形态安全的主战场。网络舆论引导能力关乎党长期执政、关乎维护网络意识形态安全、关乎践行党的群众路线。探讨不同生命周期阶段网络舆论引导，需要从思想政治学主体、客体、介体、环体四个要素入手，全面系统地梳理不同生命周期下网络舆论引导能力提升的路向。

关键词：网络舆论;生命周期;引导能力

中国分类号：G206 文献标识码：A

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视、发展和治理互联网，形成了内涵丰富、科学系统的网络强国战略思想。习近平多次指出，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”[1]。如何加强互联网建设管理运用、打好网络意识形态攻坚战、推动互联网这个“最大变量”释放“最大正能量”成了新时代网络舆论工作的重要课题。

一、新时代提高网络舆论引导能力的重要性和紧迫性

1.网络舆论关乎党长期执政

据统计，截止到2017年底，我国网民数量达到7. 72亿。[2]随着网民规模的持续增大，网络舆论也势必将会对社会产生更大的影响。在互联网这个社会信息大平台上，网民借助互联网获取信息、交流思想的同時，也会受网上各种负面的、真假难辨的现象和事件影响自身的思想理念和价值判断。如，在我国社会主义发展的初级阶段，政治、经济、文化、社会、生态等方面难免会存在一些发展过程中的问题，但经过网络的放大作用和恶意炒作，有些网民就会把这些问题作为攻击党和政府的政策，攻击改革开放四十年发展的伟大成就，甚至怀疑党的治理能力和领导水平。对于这些网络舆论，如不主动引导、积极应对，长期以往，必将影响到党的执政安全。

2.网络舆论关乎维护网络意识形态安全

互联网是意识形态的主战场和前沿阵地。网络媒体发展到今天，国内外的政治、经济、文化、社会以及其他各方面信息，都可以在互联网上呈现，议题涉及范围的广泛和多样，再加上个人意见表达的自由空间，使得网络舆论在内容上具有丰富性和复杂性的特点。与此特点相对应的是，通过西方反华势力资金、技术和谋略的支持，境内外敌对势力打造了多维度的网络反宣传渗透体系，甚至通过互联网组织实施暴恐活动。近年来，我们加强了网上打击力度，但暴恐音视频、反动颠覆性言论、政治类有害信息及涉及民族类敏感话题并没有完全遏制，使得维护网络安全这个意识形态主战场的难度加大。

3.网络舆论关乎践行群众路线形成网上网下同心圆

实现中华民族伟大复兴的奋斗目标，需要社会各方面同心同力，需要全国各族人民心往一处想、劲往一处使，朝着一个共同的目标而努力。人民在哪，网络民意就在哪，人民中的大多数是网民。老百姓上了网，民意也就上了网，我们的领导干部就要到网上去。各级领导干部经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解网民所思所愿，积极主动引导网民关注关切、唱响网上主旋律，从而网上网下形成同心圆，把网民的思想认识统一到为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗上来。

二、网络舆论生命周期不同阶段的引导切入点

科学引导网络舆论的前提是把握网络舆论发展传播的生命周期，在此基础上，准确预测舆情走向，从而找到引导的切人点，使舆论朝着有利于党和政府的方向发展。综合国内外学者的研究，借鉴舆论引导系统论的相关知识体系[3]，网络舆论的生命周期大致可分为四个阶段，即议题出现期、议题酝酿期、舆论聚合期、舆论消散期。每个阶段的不同特点决定了影响因素不同，找准核心影响因素，也就找准了引导的切人点。

1.议题出现期

一个事件作为议题出现在网络上，能否引起众多网民的关注，进而形成网络舆论，取决于很多原因，议题本身的属性和事件来源是其中的两个重要影响因素。近年来，网络舆论的热点议题从内容上来看，主要集中在三个方面：一是触及各类社会矛盾的议题。当前我国正处在“三期叠加”期，由此带来了一系列的社会冲突和矛盾，如教育医疗、住房就业、腐败现象等一系列问题纷纷进入人们的视野，这类议题因与民众的工作生活息息相关，成为网络上关注的焦点问题。二是涉及公平正义等价值观念的议题。随着全面依法治国的深入推进，群众的主人公意识不断提高，对自身的权利和利益的维护意识也在不断加强，当这种议题出现时，能够较大范围地引发网民意见表达，这种表达包括积极的和消极的意见表达。三是包含批判因素的议题。这类事件更多的是道德观念和价值观念在社会发展过程中面临的情理与法理的争议，此类事件在网络上一经出现，就会在全社会范围内的引起支持或批驳。

在议题出现期，第二个影响因素是议题的来源。在社会化媒体时代，随着普通公民或利益团体利用自媒体平台提出舆论议题能力的提高，舆论的“议题来源”跟原来有了明显的不同。[4]从这些年有声势的网络舆论事件来看，最早引起网民关注的来源渠道主要是各大著名论坛，形式为网友转帖、评论、直接发帖三种形式。正是在这些来源会对网民的意见倾向及接触度产生较大的影响，并形成一个整体的概念，这个过程可以看做是热点的产生期。

对处在这个阶段的网络舆论进行引导时，首先，要求相关领导干部或工作人员要具有对社会现状及社情民意的基本把握。其次，要有较高的政治敏感度和忧患意识，能及时主动地捕捉到这类信息潜在热议的可能性。再次，在操作上，要充分调动可掌握的资源优势，迅速查明事实真相，第一时间精准发声。如果事件较为复杂，一时半会难以客观全面地了解，也要利用主流媒体的优势，滚动不间断地播报事态进展，以表明政府的立场和态度，及时将舆情消化在萌芽状态。

2.议题酝酿期

某个议题一旦引起网友关注，并进行持续的讨论时，就会形成具有规模效应的网络舆论，这时通常就会进入议题酝酿期。此时议题本身的属性、网络意见领袖的引导、网民表达意见的频次就成为网络舆论形成和加强的主要影响因素。这时要引导舆论，切人点可以放在回帖率上。操作手段就是组织网络评论员大规模地回贴，进行积极正向引导。当然，网评员的回帖也要讲究技巧方法。如，在回帖内容上，不可为了达到目标而一面倒地正向引导。这样很容易让网民看出端倪产生反感，而要采取迂回战略，给出对议题看法的几种可能，然后引导网民进行理性地分析判断;在回帖的技巧上，特别是遣词造句上要用网言网语而非官方说辞，让网民信服。

3.舆论聚合期

一个议题一旦存活后，随着话题讨论的广度和深度不断升级，具有相同意愿倾向的表达经过不断地交流和碰撞，逐渐走向聚合和趋同。这一过程，可以用“沉默的螺旋”理论进行解释，最终形成以“意见领袖”的言论为中心的“核心圈子”论，这一阶段舆论达到高潮并产生一定的社会影响力。在这个阶段，引导舆论的切人点有两个。一是意见领袖。意见领袖一般具有较强的综合能力和较高的社会地位，具有超越官方媒体的公信力和非官方媒体的亲和力，因此，当网络舆论中出现各种负面情绪或谣言、不健康言论等突发情况时，“意见领袖”的正确言论的引导作用就不容小觑。二是联合作战。当网络舆论的态势不断升级时，单凭主流网媒或传统媒体是很难控制舆论发展的方向和程度，这时，就需要尽可能地打通两个甚至多个舆论场。对“主流舆论场”而言，主要是调动其行政资源优势，尽可能更多、更快、更准地提供信息，促进事件的解决。对“民间舆论场”而言，主要是发挥平台丰富、吸粉较多、引导更接地气的优势。两个舆论场并肩作战，取长补短，促使舆论尽快平息。

4.舆论消散期

网络舆论的意见在充分表达后，随着事件的最终或阶段性的解决，网民参与讨论的次数变少，意见表达的强度也隨之减弱，于是，网络舆论进入消散期，最终被新发表的帖子代替。至此，一个完整的网络舆论形成传播的生命周期基本结束。但是，通常情况下，一旦出现相关燃点又会立即沸腾起来。处于消散期的舆论引导更多的是防止次生舆情的出现，也就是说，要密切关注同类型事件的发生。

这是理论上的阐释，在现实中，一场网络舆论事件往往受各方面因素的影响，各个阶段即可能继续分化，也可能融合跳跃式的发展，这也就增加了网络舆论引导工作的复杂性和不可控性。但作为一个基本规律，上述几个切入点，是需要密切关注的。

三、当前网络舆论引导中存在的问题

与加强网络舆论引导重要性和紧迫性共存的是，当前我国网络舆论引导工作基本处在初始阶段，即，局限在舆隋应对上，积极主动引导且形成一定声势的比较有限，特别是运用网络舆论生命周期基本理论，科学有序进行引导的就少之又少。主要表现在：

一是对社会主流思想有引导但预期少。在新时期，大力宣传习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，宣传社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，做强主流思想舆论是主流媒体的使命和职责所在。从2017年我国的热点事件来看，从北京“一带一路”倡议国际合作高峰论坛的举办、金砖国家领导人厦门会晤到党的十九大的召开，在一些重要节点和议题上，网络舆论引导具有较强的议程主动设置能力，而且获得了压倒性的舆论影响。但目前主流媒体还不能适应媒体多元化发展的态势，特别是在主动设置议题，积极主动引导方面有欠缺。即使设了议题，基本上也是一次性发布了事，对能否引起网民回应，如何在网上聚起强大正能量的推进和后续引导还有待加强。

二是对重大社会事件有关注但不跟踪。一个社会重大事件的出现，往往都会在网络上引起舆情的出现，但我们目前对网络舆论的关注，更多的是停留在事件本身。特别是网络舆论监管工作者，专业化的培训有限，一定程度上把自已等同于一名新闻阅读者，而不会对舆论信息给予进一步的关注、分析、研判，不懂舆论分析自然也就不会引导，结果就造成了网络舆论的无引导态势。

三是对网络舆论有跟踪但不作为。随着重大事件的发生、变化，舆情工作者往往会被动跟踪新闻，即使初期发现舆情异动，也会抱着多一事不如少一事的心态，或没有认识到其危害性而心存侥幸心理，任其自由发展，而不是主动有为地进行干预、引导。

四是对网络舆论有作为但不科学。有些舆情工作者发现舆情出现会给予关注，但对舆论引导比较简单，没有谋略，只是一味地删除、封堵舆论信息。这种对网络舆论的打压和过度的控制，极易与网民之间形成尖锐的对立。再进一步说，有些舆情工作者，有一定的敏感度和责任心，能够制订舆论引导计划，但由于对网络舆论发展基本规律不掌握，或对事件本身了解不清楚，或引导的方式简单粗暴，被网民一眼识破，反而适得其反，不仅没有使舆论朝着可控的方向发展，反而使其愈演愈烈。

五是决策者综合素质的影响。网络舆情工作者搜集了舆论信息，认真地进行了分析编报，但到了决策者手里，要么不重视、视而不见;要么能力不足或权限不够，不能协调相应的职能部门进行联合作战，也就造成了舆情工作者无法全面正确引导舆论。目前各地虽成立了网信办，但真正形成强大合力、及时公布信息、第一时间解决等还存在一定的困难。

四、提高网络舆论引导能力的路向

当前，我国对舆论引导能力的研究更多的集中在传统媒体上，主要从舆论安全、社会安全和公民社会参与的角度进行考量。[5]网络舆论作为新时代宣传思想工作的重要组成部分，全面系统地提高对其引导能力，从本源上按照思想政治学的原理进行剖析，即从主体、客体、介体和环体四个方面的构成因素人手，可以更加精准地分析找准提升引导能力的路向。

(一)主体层面

所谓主体就是网络舆论引导工作的组织者、发动者、实施者，具体包括各级领导干部、网络人才队伍和网媒从业人员三个群体。其中，最重要的引导者是主政者和意识形态主管部门，中坚力量是新闻媒体及从业人员。[6]

1.提升各级领导干部识网用网管网能力

在新形势下，领导干部要深刻认识到提升网络舆论引导能力的极端重要性，在引导上坚持用理性的态度去分析，用科学的方法去驾驭。

第一，提高领导干部的思想认识。网络舆论引导的成效之所以不大，一定程度上还是由于思想观念没有扭转。各级领导干部要从推进国家治理体系和治理能力现代化的高度，深刻认识网络治理的重要性，参与协调搭建安全的、开放的公共话语平台，鼓励多种主体共同参与、贡献力量。[7]要认识网络舆论引导对打赢网络意识形态斗争的重要性，着力做强网上主流思想舆论，不断壮大网络统一战线，切实提高管网治网能力和水平。

第二，提升领导干部的媒介使用技能。提升网络信息的甄别使用能力，要储备一定的互联网传播规律以及网络舆论演化规律的知识，要在实际工作中提高同新媒体打交道的能力，积极主动作为，回应社会关切，引导社会舆论。

第三，重塑领导干部的网络形象。网络空间是亿万网民的共同精神家园，网络空间天朗气清、生态良好，符合各族人民的利益。但是，一段时间以来，我国政治生态不健康，各种腐败、不作为等现象层出不穷，引起群众极大的反感。这些现象直接甚至倍增地反映在网络上，使网络舆论成为反腐利剑的同时，也严重地损毁了领导干部的形象。因此，各级领导干部要彻底改变工作作风，按照群众在哪里，干部就要在哪里的要求，群众在网上，干部就要走到网上。通过建立门户网站、专题网站，开设专题博客、微博、微信、手机APP等手段，主动设置议题，引导网民关注。在面对网络舆情时，及时满足公众了解事态发展的需要，正确引导网民，重塑领导干部的形象。

2.加强网络人才队伍建设

加强网络人才队伍建设，一是要组建一支具有网络舆论理论功底的管理人才队伍，提升网络舆论的管理质量。二_是要组建一支具有马克思主义理论水平的网络宣传队伍，用马克思主义的观点言论来引导和启发网民的思考，从而把握网络舆论引导的主动权。三是要组建一支掌握高端信息技术的专业人才队伍，使他们在网络的安全防護、追查犯罪等方面发挥重要作用，从而确保网络信息的健康发展。

3.提高网媒从业人员专业素质

网络新闻信息内容生产、发布、传播的主体是网媒从业人员，网络媒体报道的新闻的质量最终还是取决于编辑和记者的专业素质和道德水平。可以说，抓住了这个群体，就抓住了网络舆论引导的“关键少数”。作为新时代的网媒从业人员，要以习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑、指导实践，切实增强“四个意识”，以高昂的政治热情和奋斗激情，肩负起学习宣传贯彻党的十九大精神的重要任务。要通过入职培训、阶段培训、专题培训等方式不断强化对习近平新时代中国特色社会主义思想的学习教育，并以此作为衡量从业人员是否合格的根本标准。

(二)介体层面

在网络舆论引导中，介体是指引导主体与客体间的传播载体，即各类网络媒体。做好网上舆论工作，阵地是基础、平台。不论是新闻网站、移动客户端，还是微博、微信等社交平台，都是不可缺少的网络舆论阵地。习近平总书记强调：“互联网是当前宣传思想工作的主阵地。这个阵地我们不去占领，人家就会去占领;这部分人我们不去团结，人家就会去拉拢。”[8]325只有建好用好管好网络媒体，并使发出的声音更大、影响力更强，才能使我们党牢牢掌握网络舆论工作的领导权、管理权、话语权。

1.发展壮大主流网媒

一是坚持正确舆论导向。习近平总书记强调：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。”[8]332时值新时代，新技术新应用层出不穷，自媒体在信息传播中的作用与日俱增，众声喧哗已经成为当前社会舆论的常态。因此，坚持正确的舆论导向比以往任何时候都更需要得到重视和加强。网络媒体是传播主流声音、弘扬先进文化的主要渠道，是收集社情民意、引导社会舆论的主要阵地，理应率先垂范，充分利用社会影响力和权威性，积极开展形式宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传，多反映群众的工作生活，多表现百姓的崇高思想境界，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。

二.是加强主流网媒建设。要对主流网络媒体给予大力支持，特别是在政策、资金、技术等方面，以此来打造政府能管、网民能信的主流网络媒体。要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。近年来，中央和一些地方积极推动媒体深度融合发展，创造了许多好的做法和模式。今后一个时期应在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合上下功夫，强化互联网思维、坚持移动优先战略，立足于建设“中央厨房”、重构采编发流程、打造融媒体拳头产品、新媒体品牌等举措，加快形成具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体矩阵。

三是提高主流网媒公信力。由于主流媒体在舆论场形成过程中的角色缺失以及受“塔西佗效应”的影响，主流媒体的公信力遭受到众多的质疑，在舆论场中逐渐走到了边缘位置，失去了话语主导权。为此，主流媒体作为党和政府政策方略的解读者和传播者、国家意识形态的主阵地和主导者、社会舆论的主导者和引导者，理应强化主流言论，为民众提供具有公信力的权威报道，夺回民间舆论场话语权。

2.强化商业化网媒的社会责任意识

商业化是网络媒体发展的一个必然趋势。无论网络媒体原来是为了什么目的而创设，一旦商业化之后，必然要考虑的是成本投入、运作周期、利润率等，在这样的背景下，许多网络媒体由于竞争的压力而不得不采取了一种“饮鸠止渴”的生存方式。因此，在网络媒体商业化倾向的过程中必须承担相应的社会责任，把受众的注意力集中到当前社会生活中最为重要的事件上去，并提出相应的解决方案和策略，为党和国家的方针、政策提供舆论性支持。

(三)客体层面

客体是指网络舆论引导的受众，即广大的网民。网民的受动性、受控性和可塑性决定了其自律的程度直接影响舆论的结果。

1.加强网民法律道德意识建设

网络上的言论自由也应该有边界和底线。一个公民在享受网络上自由权利的同时，也要履行维护网络秩序的义务，而不能侵害他人的合法权益，更不能对社会产生危害。部分网民的言论违背了法律规范，除了盲目地跟风之外，主要还是对相关法律的不了解。因此，应该加大网络立法的宣传教育力度，培养和加强广大网民的网络自律性。只有网民遵规守法，才能享受到更多的网络服务，才能促进网络舆论走向理性和成熟。

2.发挥“意见领袖”的引领作用

“意见领袖”一般具有较强的综合能力和较高的社会地位，其身份更容易得到网民的点赞和追捧，以至于在不知不觉中“意见领袖”具备了超越其它媒体的亲和力及影响力。[9 3因此，营造积极健康的网络环境，“意见领袖”的作用不容小觑。这就要求，相关的职能部门要根据职责任务所需，及时邀请有一定社会地位或影响力的专家或评论家以及“版主”等进行深度沟通和交流，客观通报事实真相，从而使这些“意见领袖”将事态的发展引向正确的舆论方向，创造一个积极、客观、公正的舆论环境。同时，为了更有效地应对舆论，第一时间进行正面引导，职能部门在日常的工作中就应该将一些专家学者培养成为自己的“意见领袖”，也可以请他们参与网络互动，争取更多网民的支持、理解和参与。

(四)环体层面

1.强化网络舆论管理顶层设计

一是完善法规。网络法律法规建设是引导网络舆论的首要内容。目前我国网络舆论方面的制度法規远不能满足规范网络舆论的需求，特别是在网络舆论监管体系和措施的法制化方面更显滞后，加强网络舆论的立法工作可以说已刻不容缓。相关部门要尽快规范法律的韧性，明确网络舆论主体的权责，对违反法律法规的行为作出具体详实的规定，彻底解决”头疼医头、脚疼医脚”式的司法解释。

二是健全机制。一套制度化、流程化、系统化的网络舆论引导机制是有效治理网络舆论突发事件的重要保障。网络舆论引导机制至少应当包括监测、预警和应对三个环节：在监测环节，有关人员和系统对网络舆情的内容、走向、价值观等方面进行关注;在预警环节，对内容进行研判和归纳，及时分析网络舆情倾向性和向背情况，为事后可能发生的网络舆情做好充分的应对准备工作;在应对环节，有关政府部门必须按照“快速反应、确认事实、妥善处理”的原则，迅速查清事实，正面回答疑问，及时公开处理结果。

三是建立网络新闻发言人制度。网络新闻发言人是政府或各职能部门在网络上的新闻发言人。完善新闻发言人制度，可以就本地区百姓所关心的问题、事件等进行定期或不定期的发布，了解舆情动向，及时对民众的疑问及时解释。

2.推广网络实名制

网络空间本来就是个虚拟的社会，利用网络进行诈骗活动、造谣诽谤等网络现象之所以屡见不鲜，网民的隐蔽性是一个重要的原因。实行网络实名制，可以有效地规范网络行为，一旦有不法言行出现，执法机关就能迅速锁定肇事者，并对此进行“围追堵截”，从而大幅度地降低社会运行成本、节省调查时间，使得网络环境及时得到优化、净化，营造一个风清气正的网络空间。

3.坚持监管与自律并重

习近平总书记指出，要“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”[10]。为此，要坚持舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，高度重视和加强网络管理，决不能以“让说话”“讲开明”为由将管理权拱手相让。当前，网络舆论阵地不断拓展，对如何加强阵地建设和管理提出了新挑战。网信部门作为互联网监管部门要理直气壮、敢抓敢管，坚持科学、依法、有效管理，全面落实“两个所有”，确保各类网络新闻媒体昕招呼、讲服从，无条件接受领导和监督。要以行业协会为抓手，积极推动网络新闻媒体行业自律，鼓励和支持网络服务供应商建立各种类型的自律组织。要加强自律组织的党建工作，实现党组织全覆盖，以此来进一步维护国家网络安全。

参考文献：

[1]中共中央文献研究室，习近平总书记重要讲话文章选编[M].北京：中央文献出版社，2016：421，

[2]CNNIC发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2018 - 01- 31)[2018 -08-21].http：//www. cac， gov.cn/2018 - 01/31/c_1122346138， htm，

[3]赵振宇.应对突发事件：舆论引导系统论[M].北京：中国社套科学出版社，2017：34 - 37.

[4]丁和根.舆论学理论研究的深化与拓展[J].新闻大学，2017(5).

[5]赖怡如.新媒体时代政府舆论引导研究综述[J].厦门特区党校学报，2017(6).

[6]陈媛媛.互联网发展背景下网络舆论引导研究现状与创新路径[J].理论研究，2017(11).

[7]喻国明.网络舆情治理的基本逻辑与规制构建[J].探索与争鸣，2016(10).

[8]习近平.习近平谈治国理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017.

[9]闫旭风.论微博对网络舆论的负面影响及对策[J].今传媒，2015(12).

[10]习近平.决胜全面建成小康社套夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：42，

作者：李玉兰

第三篇：新挑战:网络舆论危机

2011年2月10日，新浪某微博披露中石化专门组织员工在网上发帖宣传石油涨价合理的内幕。短短两日，其《垄断企业也有五毛党》一文被转载近400次、过百评论及“人肉”深度挖掘，事件涉及的通知原件、聊天记录纷纷曝光，网民齐齐向中石化傲慢高翘的“犀牛屁股”(Sinopec)抽鞭。

在传统媒体时代，中石化、中移动等央企对于舆论危机的防范往往甚为轻视——在媒体保护政策之下，这些“巨无霸”被传统大众媒体点名批评的几率并不大，他们大可高枕无虑。但随着社会化媒体时代的全面到来，中石化们才发现，一个危机重重的时代已经到来—任何一个网民都可以通过自己的信息渠道向巨无霸企业发起挑战。

在透明化的网络时代，公众通过网络表达观点、抒发情绪，充当着大众麦克风的自媒体角色，各类社会化媒体成为政府获取民意的信息要道。中石化希望运用网络媒体，为油价攀升营造良好舆论的初衷本无可厚非，然而，其决策层却忽视了“水能载舟，亦能覆舟”的亘古箴言，企业欲借网络虚假民意之浑水托起中石化品牌营销的诺亚方舟，却最终惨败在网络“斗牛士”的铿锵利剑之下。

社会化媒体时代已到

中国网民已超4亿，互联网普及率高达28.9%，中国移动、联通及电信三大运营商更联袂打造无线中国。基于UGC与CGM应用，力求搭建多方对话平台，给予用户极大参与空间，以还全民“大众麦克风”的新型在线媒体，即社会化媒体便应运而生，以“横扫千军如席卷”之势兵临城下。各大企业正勇创双线无缝、瞬时即达、分众精准的社会化媒体战略新标向。

2008年，借北京奥运之东风，扬即时通讯工具QQ之帆，“在线火炬传递”点燃可口可乐奥运年的IM品牌2.0营销;2009年，“粉领佳人”缤纷上演兰蔻情结，用开心网连结兰蔻品牌与SNS分享营销;2010年，“让子弹飞”在各大即时发布平台，打造三人成虎的微博营销;2011年情人节，希腊巧克力品牌Lacta更成功借道Facebook，酝酿一场虚拟甜蜜，社交营销为情侣量“名”定制独一无二的甜蜜巧克力的创意营销……品牌大佬们正齐齐借力社会化媒体。

社会化媒体主导网络时代已呼啸而至。

然而，作为品牌双刃剑的社会化媒体，一方面为各路豪杰打通企业推广的绿色快车道，却也能成为信誉溃坝的洪流狂澜，引发品牌网络营销的灾难性危机。

从深陷“泼墨门”与“诈捐门”的“国际章”，到“我的成功可以复制”“也能伪造”的杯具唐骏，网络引发的个人信誉危机屡见不鲜。然而，随着越来越多的企业，尤以国有大型企业不轨行为被社会化媒体大举揭发，负面消息经由各类即时通讯平台不胫而走，品牌运营频频触碰公众舆论的红色警戒，网络公关危机一触即发。

无论垄断企业网络水军存在是否合理，抑或五毛党是否定能左右舆论，中石化此次偷鸡不成蚀把米的投机之举，让更多企业警惕：社会化媒体或将成为下一个企业危机的策源地。

社会化媒体危机的三大特征

危机传播的即时性：社会化媒体时代，危机传播是“秒速度”—只要危机一出现，信息就会迅速流向各处。所以在危机爆发时，千万“别让他人替你说话”，一旦出现信息真空，流言蜚语便会迅速堵塞各大信息渠道。第一发言便是真理，急速信息时代，掌握发言权、即时反馈才是网络危机公关之道。

每一个网民都可能是企业“危机的杀手”：个人媒体时代，公众早已不是媒介万能下的乌合之众，人人都是发布者，人人都有话语权。

危机传播的纵深性：在社会化媒体时代，危机传播的纵深性最为明显， 唐骏“学历造假门”爆发之后，众网友便在微博上不断深挖“盖楼”，将唐骏的生平经历进行彻底大翻底，使事件远超出方舟子对学历本身的质疑，而变成公众对一代“快男CEO”人格品行的否定。

应对：“三度”公关

在中国社会化媒体的新语境中，我们不得不慎思，面对奔流而至的危机大潮，是急流勇退，还是迎难而上?“三度公关”将成为企业百战不殆的应对之道。

深度：倾听与追踪。企业作为社会有机体，闭门造车将成为危机加剧的催化剂。霸王洗发水在致癌危机爆发之后，第一时间在新浪上开通微博，及时发布更新信息，某种程度上化解了危机的持续深化。

广度：重视口碑管理。硬软融合的网络时代，比尔·盖茨的个人形象对微软帝国产生的“后花园”效应，诠释的是树立CEO良好形象，是防范企业危机的最好屏障。对于顾客的不良投诉，切忌“鸵鸟政策”，务必及时回馈与反应。重视客户投诉及口碑管理，利用便捷的网络传播环境集结、扩散、激发公众对企业或品牌的美誉传播，将成为透明化时代企业扭转危机的制胜武器。

高度：建立网络舆情反应机制与团队。企业必须建立网络舆论监测体系，即时掌控网络舆情，并对敏感或负面舆论进行深度追踪，才能击破网络危机的致命潜伏。惠普对于消费者投诉的一再忽视，最终使得中国这家最知名跨国企业深陷“蟑螂门”危机。

正如西方谚语所说，危机就如死亡与税收，对社会与组织来说都是不可避免的。社会化媒体时代危机四伏，“三度公关”法则希望能成为企业成功突围危机挑战的有效指引。

作者：林景新 赵玉竹