营业员素质研究论文

[摘要]论文以商业银行收取“数钱费”为背景,分析了商业银行收取“数钱费”所暴露出的营销问题,提出了改进商业银行营销效果的对策。[关键词]数钱费商业银行营销问题对策今年农业银行率先打破沉默,开始面向个人收取“数钱费”。下面是小编整理的《营业员素质研究论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

营业员素质研究论文 篇1：

营业员推销失败后不良行为分析

[摘 要] 营业员是联系顾客与零售企业的纽带。在服务接触中，营业员的不良服务行为多发生在交易失败以后。营业员的不良服务行为会破坏顾客与零售企业之间的关系，严重影响顾客的购买意愿与以后的再次光顾。本文分析了营业员柜台交易失败后的不良服务行为的主要表现形式及其产生的原因，并提出了相应的管理建议。

[关键词] 营业员 柜台交易 服务接触 不良行为

对零售企业来说，营业员是联系顾客与企业的纽带，是展示企业形象的窗口，营业员的形象和服务行为对于维护企业的声誉以及维系顾客与企业之间的关系至关重要。营业员的不良服务行为往往是破坏顾客与企业之间关系的重要原因之一，它严重影响顾客的购买意愿与以后的再次光顾。一般来说，在目前竞争激烈的零售行业，每一位与顾客第一时间接触的营业员都希望成功地为顾客提供服务。因而，当顾客有购买意愿时，大多数营业员都能做到热情服务，积极帮助顾客挑选商品。如果成交，双方皆大欢喜。如果不能成交，有些营业员就会通过某种行为表达对顾客的不满，从而令顾客感到不快，进而伤害顾客与企业之间的关系。所以，在服务接触中，营业员的不良行为多发生在交易失败以后。本文主要探讨商场营业员在柜台交易失败后发生的不良行为及其原因，并从管理改进的角度提出相应的对策建议。

一、营业员柜台交易失败后不良服务行为的表现形式

根据现场观察以及与消费者的座谈，研究人员发现营业员交易失败后的不良行为主要有以下几种表现形式：

1.不当肢体语言

当顾客以某种方式表示不愿购买以后，有的营业员往往以厌恶的面部表情和动作表达对顾客的不满。如嘟嘴、翻白眼、以夸张的动作整理顾客动过的商品，等等。

实例：一位打算选购塑料制品的顾客要求营业员拿两件样品看看。营业员拿给顾客的时候一脸笑容。顾客看了样品之后，没有购买，并打算离开。顾客还没走远，服务员便以飞快的速度和超常的力气将物品扔回原处，“哐、哐”的声音让顾客的心直往下沉。

2.说话语气和用词欠妥

有的营业员在顾客不愿购买时以一种自认为很“策略”的方式表达他们的不满。他们不说骂人的话，但他们说话的语气或用词让顾客感到难受。

实例：“我先看看再决定吧”。消费者边说边将商品递还给营业员。营业员以一种让人难以接受的语气说：“不喜欢就说，不要不好意思！”在这种情况下顾客还在说：“我确实是想先比较比较，然后再买！”可实际上顾客此时心里是不好受的。

3.恶语中伤

少数营业员以一种放纵的方式表达自己对顾客的不满。当试过商品后未买的消费者要离开时,他们会用恶毒的语言辱骂消费者。

实例：

顾客1（老年妇女）：我穿起来不好看！（边说边脱下试穿的衣服欲离开）

店员：不好看？你身上穿的好看？

顾客2（陪同顾客1的女孩）：她身上穿的也不好看。（这两位女顾客开始离开柜台……）

店员：这衣服还不好看，你懂得欣赏，你没看看你身上穿的是什么东西!

二、营业员不良服务行为产生原因的理论解释

1.角色和剧本理论

摩尔、比特内尔、斯甘克以及阿贝尔森等人认为，服务过程就像舞台剧表演一样，如果顾客和员工对各自的角色的预期是相同的，并且服务的剧本情节也很确定，那么顾客和员工对服务接触的看法就更有可能是一致的。在许多常规的服务接触中，特别是对于富有经验的员工和顾客，角色早已被定义好了，顾客和员工都清楚可以从对方处获得什么。许多形式的服务接触，在人的一生中频繁地重复，从而形成牢固、标准、演练非常纯熟的剧本。当服务接触有可靠的剧本时，员工和顾客很可能对将要发生的事件和事件的发生顺序有共同的预期。但他们对分剧本不大可能有共同的观点，因为分剧本可能有“障碍和错误”的干扰。由于有干扰的出现，致使角色定位不清以及参与者对超乎预期的行为的不适应，从而导致员工与顾客之间的矛盾。在“障碍和错误”的干扰下，缺乏耐心、经验和技巧的营业员，在成交未果的情况下，不良行为也就容易产生了。

2.循环理论

斯格莱辛格和赫斯科特（1991）以循环的观点解释了服务失败及相关行为产生的原因。这一理论包括顾客循环和员工循环。顾客循环：顾客不满意-与顾客没有持续关系-无法培养顾客忠诚度-高度顾客转换率-重复重视吸引新顾客-顾客不满意。员工循环：员工不满意-高度员工转换率-低毛利-狭隘的工作计划-使用科技来控制品质-低工资-低度训练-员工没有能力处理顾客问题-员工不满意。而这两种恶性的循环是相互影响的。员工的不满会产生不佳的服务态度，由此会影响顾客的满意度。相互的影响最终会导致服务努力的整体失败。零售业总体上属于中度接触性的服务行业，服务者与被服务者的状态和相互影响，在很大程度上决定服务质量的优劣和顾客的满意程度。在商场营业员与顾客之间，上述两种恶性循环状态及其相互影响，容易使营业员在交易失败后产生不良行为。

3.归因理论

费斯克和泰勒（1984）通过调查研究发现，事件当事人在原因归属过程中有许多偏见。与服务提供者和顾客的看法最明显相关的是利己的归因偏见，也就是说，人们倾向于把成功归于自己，把失败归于别人。因为有这些偏见，所以，员工会将交易失败归于顾客、同事或系统，从而产生不满。一位商场营业员如果长期将交易失败的原因归于“顾客没眼光”、“顾客太挑剔”、“顾客没诚意”等，就有可能把顾客当做自己的对立面或“敌人”，一旦交易失败，便以某种方式向顾客发泄不满情绪。

4.人境适配理论

霍兰德（1985）提出了人境适配理论。他认为个人会寻求与其兴趣、态度及价值观适配的职业，当个人与组织之间在价值观或需求上一致时，员工会因此而提升工作上的满意度，并因此而提升组织效能。米来奇（1981）也认为组织与个人间的适配是影响组织效能的最大因素。贾科布斯（1988）认为当个人自我知觉和组织工作要求相配合、且感受到较正面的组织氛围时，那么个人工作的表现成功机会更大，个人工作满意程度会大大提升，否则个人感受到较大的工作压力时，组织效能可能会因此而降低。营业员有时也会因完不成销售定额、工作太累、业绩横向比较排名靠后、人际关系不佳、领导态度严厉等因素而感到工作压力大，这有可能使营业员个人心情处于比较糟糕的状态，从而使营业员在交易失败时表现出某种不良行为。

5.生涯定位理论

德龙、斯蒂德和迈基尔等人通过研究发现，职业生涯定位和个人职业上的发展，以及个人工作满意度之间存在相关性，并影响个人作留职或离职的决定。德龙还发现，有三种心理倾向对人的职业生涯定位产生重要影响：其一，服务性。有些人做出投身某种职业生涯的决定，是因为他们想去服务某些人或某事。其二，多样性。有些人常常需要在工作中有一些变化，经常想换些不同而特别的工作，这是他们内在的需求。其三，认证性。有一些人向往被大公司或有威望的组织认定。这通常可看成一种地位的表现。当员工个人的职业岗位与其职业生涯定位的心理倾向发生矛盾和冲突时，其知觉的组织氛围及工作满意度会发生不利的变化。这类原因会使商场营业员产生工作不满意感，从而影响其对待顾客的行为。

三、管理建议

没有糟糕的顾客，只有表现不佳的营业员。营业员在与顾客交往时，他/她所代表的不仅仅是个人，更是整个商场。从管理改进的角度讲，要从根本上消除营业员交易失败后的不良服务行为，必须采取系统而科学的管理对策，从组织到个人，从理念到行为，从技术操作流程到监管制度，实行全方位的治理。在这个系统工程中，以下几个方面是工作的重点：

1.重视对营业员进行科学的培训

根据角色和剧本理论，营业员对服务角色、服务标准和流程的偏离，就会导致服务意识淡薄和服务质量下降。培训——对剧本的熟悉和排练是保证演出成功的基础。培训能提高营业员素质，促进其观念更新和行为的养成。培训的有效性关键在于培训的科学性，对营业员的培训不仅要投入足够的时间和资源，而且既要全面系统又要突出重点，要避免流于形式、走过场。首先要重视职业道德、职业精神的培训，要把诚信、尊重人的尊严、平等、互利、服务光荣、工作使命感等价值观植入营业员的心灵。第二，要注重对营业员行为习惯的培训，使营业员成为遵守纪律、好学上进、注重细节的人。第三，要注重更新营业员的经营观念，使其具备正确的服务观念、顾客观念、竞争观念、互惠意识、形象意识、沟通意识和信息意识。第四，要加强对营业员业务技能的培训，使其在管理商品、服务顾客、获取市场信息、提高工作效率等方面符合规范并不断进步。

2.完善顾客投诉管理体系

有效的顾客投诉管理是对营业员不良服务行为进行监督和约束的重要途径。零售企业要在组织、制度和措施上，切实鼓励顾客投诉，并且为顾客投诉提供便利的条件（如免费电话、互联网站、投诉接待室等）。在完善顾客投诉管理体系时，应当以顾客满意为导向，合理设计投诉处理流程，建立、维护和疏通投诉信息系统，制定和落实相关制度，并通过组织学习机制实现投诉管理系统的持续改进。

3.加强对营业员的心理健康管理

人与环境之间的冲突是造成心理压力和行为异常的主要原因，而这些冲突是可以调节和控制的。营业员可能因为工作压力大、社会地位和待遇低、工作单调、心理承受力较差等原因而出现心理焦虑、精神紧张、“职业倦怠”等症状。零售企业管理层应从企业竞争战略和员工福利的高度，重视营业员的心理健康问题，采取多种形式进行调节和管理。首先，要通过企业文化建设，同时发挥正式组织和非正式组织的作用，优化营业员工作环境，对营业员的进步和良好表现要给予及时的表扬和赏识，使营业员在这种宽松、舒适、温馨的环境中感受到工作的快乐，产生安全感和归属感。其次，要经常对营业员进行心理能力训练，如专题讨论和讲座、业务培训和竞赛、拓展训练等，提高营业员的心理素质。第三，加强心理辅导和人际沟通。零售企业可以设立专门的心理咨询室，为员工建立心理档案，请心理咨询师对营业员进行心理辅导和咨询，及时排除心理障碍；经常组织员工开展各种形式的团队活动，培养员工积极的人际交往心理，促进和谐人际关系的建立。第四，提供心理宣泄渠道，让员工释放压力和不满情绪，帮助心理失衡的员工进行情绪宣泄和心态调整，尽快恢复正常的心理状态。

4.优化对营业员的职业生涯管理

零售企业应高瞻远瞩地帮助营业员制定和完善职业生涯发展计划，使营业员自觉地将个人的职业生涯发展与企业的发展结合起来；应当为营业员的职业生涯的成长创造条件，使每一个营业员都有机会进入职业上升的通道，如从初级营业员成长为高级营业员，从初级管理人员成长为高级管理人员；同时也要考虑为营业员的横向职业路径的选择提供机会和通道，如有多种兴趣或专长的员工，可以转换工作部门和职能领域，以丰富工作内容，增加工作挑战性，使其获得更多的发展机会；还可以利用培训和绩效考核，帮助营业员调整职业生涯发展计划，使其顺利实现职业生涯每一个阶段的发展目标。上述工作能使营业员提高角色意识、明确奋斗目标，焕发工作热情，提高对顾客服务的水平和质量。

参考文献:

[1]Solomon, Michael, Carol Surprenant, John Czepiel and E Gutman. A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions:The Service Encounter,[J].Journal of Marketing, 49 (Winter),99～111.1985

[2]迈克尔·R·所罗门 张莹等译:消费者行为[M].北京:经济科学出版社，1998

[3]郑绍成:服务失误类型之探索性研究——零售服务业顾客观点[J].管理评论，1997.1

[4]蔡维奇等:员工情绪表达影响因素之研究－以鞋店销售员为例[J].管理评论，2002．1

[5]赵 凯:零售服务方式创新研究[J].商场现代化，2007第20期

作者：胡维平

营业员素质研究论文 篇2：

从“数钱费”看商业银行营销的问题及对策

[摘 要] 论文以商业银行收取“数钱费”为背景,分析了商业银行收取“数钱费”所暴露出的营销问题,提出了改进商业银行营销效果的对策。

[关键词] 数钱费 商业银行 营销 问题 对策

今年农业银行率先打破沉默,开始面向个人收取“数钱费”。规定从今年4月1日起,无论单位还是个人调换或存取零钞(面额1元及以下的纸币和硬币),200张(枚)以上开始收费,最低每笔5元,每增加100张(枚)加收1元。此后,其他银行纷纷跟进,但收费标准和零钞界定各不相同。这些收费标准被媒体披露后,立即引起各方口诛笔伐。在舆论的强大压力下,6月4日,发改委、银监会要求银行暂停收取零钞清点费。本文主要探讨商业银行收取“数钱费”所暴露出的营销问题及对策。

一、商业银行营销中存在的问题

1.没有真正树立以客户为中心的营销理念,缺乏全员营销意识

国外银行营销理念已发展到市场营销观念阶段,而我国银行虽提出了市场营销观念,也在朝这个方向努力,但往往言行不一,说得多,而实际行动却与以客户为中心的思想大相径庭。此外,缺乏全员营销意识。中、高层管理者已经较牢固地树立了营销观念,但基层管理者和普通员工营销意识欠缺。2008年1月3日,某银行分理处,一男子花两小时将7000元分38次存进账户。通常,客户不可能做出这种损人不利已的极端行为。那么,7000元为啥要分38次存呢?原来该男子来银行时排队的人已很多,但只开了一个窗口,他等得不耐烦了,要求银行再开一个窗口,但遭到拒绝。可见,7000元钱分38次存,是客户对银行服务的极度不满,其背后是银行全心全意为人民服务思想的缺失。目前许多银行都存在各种服务顽疾:对客户排队熟视无睹;宁愿让窗口闲置,也不愿缓解客户排队问题;甚至正在服务的窗口会不顾眼前的长队,随时挂出“暂停服务”的招牌,让客户空排一场。营业厅负责人稍有一点对客户负责的意识都能通过灵活调度改变这些状况。

2.部分柜台营业员素质低,服务态度差

今年6月2日,王先生带着6岁的女儿到一家银行存硬币,可营业员却拿出一卷透明胶,告诉他:“10个为一摞,粘好后再交来。”王先生反问道:“存硬币要收手续费,为什么要我和孩子数呢?”营业员说:“钱你自己数,手续费还是要收。”“那我都数了,你干什么?”几番争执后,营业员数清硬币共500多枚,41块钱,并按50枚1元钱的规定收了11元手续费。然而,该银行的规定却是:500张(枚)以上开始收费,最低5元,每增加100张(枚)加收1元,由银行人员清点硬币数额。可见,营业员不仅素质低,服务态度差,而且还违反规定多收费,如此服务怎能让客户满意。

3.营销决策随意化

事关广大客户切身利益关系的定价决策过于随意。虽然按相关规定银行有权决定收取“数钱费”,但从营销角度讲,决定收取“数钱费”之前需进行调查,了解客户的可能反应,哪些客户会受影响,影响有多大,能否承受,银行能增加多少收益。仔细分析就会发现,收取“数钱费”只会使银行处于更加不利的地位。因为,只有少数个人客户有大量零钞,收取“数钱费”银行收益不大。而且拥有大量零钞的客户往往是老人、孩子、收入水平较低的小商小贩,而他们是弱势群体,对他们银行更应该给予关爱和帮助,以获得社会效益,而不是去追求那点“数钱费”,这也是社会市场营销观念所要求的,企业应具有社会责任,要求得消费者需求满足、企业利润和社会利益三者的平衡。况且,客户知道“数钱费”收费标准后,会采取变通办法加以规避。如果200个币以下不收费,那就每次存199个;如果银行调整到100个,那就每次存99个,只要不超过收费下限张(枚)数就行,看谁更狠。这样,一笔钱分多次存将成为必然,银行不仅收不到“数钱费”,而是搬石头砸自己脚,人为增加业务量,使排队时间更长。

4.收费缺乏透明度

对于服务收费,银行往往将收费公告在营业厅一处客户不易看见的位置一贴了事,其目的就是不让你看见,当客户在不知情情况下被收费后,他们也可理直气壮地说公示了的,这样公示岂不是扯淡吗?

二、商业银行改进营销效果的措施

1.树立以客户为中心的营销理念

商业银行能否实现可持续发展,关键在于银行奉行何种经营理念,在于是否真正树立以客为中心的市场营销理念。计划经济时代的“官僚意识”和居高临下的傲慢姿态,或多或少表现出垄断行业的霸权思维。于是数零钞费时费力,银行不从自身找原因,改进设备和技术,而是收取“数钱费”将责任转嫁给客户。按此逻辑,如果银行新营业员业务不熟悉,也可向客户收取“延时费”。

以客户为中心,商业银行就不要过多地把眼光盯在为百姓服务的环节上,而是把重点放在开发金融产品,发展增值业务上,着力提高用钱生钱的盈利能力。事实上部分业务免费甚至会提高综合盈利水平,这已在旅游业中得到验证。今年6月重庆武隆仙女山景区全月免门票。结果游客、旅游团蜂拥而至,全月接待游客14万,与往年同比增加10万人。山上宾馆、餐饮、娱乐、游乐生意火爆,不仅弥补了门票收入,利润也增加了,还带动了其他景区的人气,极大地拉动了武隆县旅游产业经济链发展。

以客户为中心,在遇到问题时,银行应首先从自己找原因并寻求改进。如果数零钞怕麻烦,就研制数零钱的机器并在每一个城市选择一个营业网点开避专门的零钱兑取窗口,这才体现以人为本的服务理念。事实上,物联网技术支持下的全自动硬币包装机,不但能自动清分从1分至1元6种不同面值的硬币,每分钟能清点近千枚,而且还能识别假币、破损残币,并进行自动包装。

2.培养全员营销意识

营销不仅仅只是营销部门的事情,“再高明的营销人员都不可能长期将存在缺陷的产品销售给顾客”。银行员工在与客户接触沟通,为客户服务过程中,在客户与银行间架起一座桥梁。银行一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者,能直接了解并满足客户各方面需求;二线员工须积极配合一线员工,为一线员工提供方便。可见,为客户服务是银行各部门所有员工协同配合的结果,任何一环无营销意识,提供有缺陷的服务,最终都会使客户不满,银行苦心建立的良好品牌形象也会大打折扣,客户服务部最终也会变成“消防部”,疲于应付顾客投诉。因此,必须培养全员营销意识。

3.服务与国际接轨刻不容缓

“与国际接轨”的口号喊了多年,但我国银行只热衷于硬件、技术和收费与国际接轨,打着国际惯例的幌子增加各种收费项目。须知银行现代化,其核心是服务现代化。因此,服务与国际接轨尤其是提供“以人为本”的服务才是商业银行应大力推进的。比如,国外银行一般是开放式的低柜台,而国内银行柜台往往是“高高在上”。因此,国内银行可对服务进行细分,非现金服务可由专门的开放式柜台操作,减少排队等候时间。同时,“以人为本”还要从细节来体现,比如,改进服务态度;银行工作人员中午轮流吃饭时要保证值班人员数量足以应付客户办理业务的需求;任何时候排队人多时,管理者应及时调度,增开窗口;加强对ATM机的管理,及时维修和补足钞票;对客户给予更多的人文关怀。在此我们学习一下香港汇丰银行是如何“以人为本”的。大陆女孩小琳与同学到香港旅游,她们到一家香港汇丰银行兑换港币。到柜台询问时服务小姐告诉她们,每兑换一次就要付50港币手续费。她们马上想到大家合起来兑换更划算。当她们站在银行角落里揍钱时,询问台小姐过来请她们坐在沙发上慢慢商量,并示意旁边有自动饮水机、一次性杯子,还善意地提醒她们坐下掏钱,以免遗落。当小琳拿着钱到柜台兑换,女职员微笑着用很不流利的普通话询问:“你们是不是几个朋友一起兑的?”小琳有点脸红,尴尬地问:“不可以吗?”小姐回答说:“没有问题,我只是想知道你们每个人兑多少,顺便帮你们算一下每个人的份额。”结果,她不仅把每个人的份额换算清楚了,而且还数出每一份精确到角的零钱,一份一份地交给女孩。当然,只收了50元手续费。可见汇丰银行是在想方设法地服务好顾客,而大陆的银行却在想方设法收钱,很少考虑顾客的真正需求。所以,银行必须提高全体员工的业务素质和服务态度,同时制定相应的规章制度促使全体员工努力为客户服务。如工商银行北京分行规定:顾客排队问题无明显改善,网点负责人将被撤职。

4.营销决策科学化

银行是通过为客户服务而盈利。因此,任何决策做出前,都要考虑客户的可能反应,通过换位思考,把自己当成客户,看看自己作为客户对此项决策有何评价,而不要想当然。为此,商业银行应规范服务收费行为,开展新的服务项目收费前,应深入论证收费项目的可行性和收费水平的合理性,不要出现客户交纳服务费后还要倒贴钱的笑话。比如,按农行的标准,如果市民存200枚分币,需缴5元“数钱费”,这岂不是还要倒贴3元才行。

5.收费项目透明化

银行很多中间业务收费,客户都是在无话语权、不知情的状态下“被收费”,“霸王条款”成为很多人对银行中间费用的印象。建议商业银行对收费项目“明码标价”:通过营业场所公告、网站公示、媒体公告、宣传材料、对账单、柜台工作人员告知等多种方式向客户充分告知相关免费服务和收费服务的服务项目、服务内容和服务价格,让客户明明白白消费。

参考文献:

[1]黄玫 吴鲁:欢迎层次丰富的“草根金融”[EB/OL],http://www.law-star.com /cac/370058979.htm,2010-6-11

[2]王杰芳:服务营销视角下的国有商业银行策略创新研究[J].市场论坛,2009(6),PP46-48

[3]张青果;景区票价不涨或是卖点[N].冀商周刊,2010-8-2(5)

[4]刘长杰:收“数钱费”不如用“数钱机”[EB/OL],http://www.chinavalue.net /Blog/385159.aspx, 2010-6-11

[5]雷贤君:惹人关注的“数钱费”[N].宜宾晚报, 2010-6-2(3)

[6]余心言:7000元钱分38次存的背后[N].南湖晚报,2008 - 1-10(4)

[7]王钊:小宇翔去存500枚硬币41块钱要收11块手续费[N].重庆时报,2010-6-4(5)

作者：易世志

营业员素质研究论文 篇3：

营业员社会称呼语使用情况调查与分析

摘 要： 称呼语除了表现被称呼人的身份外，还起着重要的社交礼仪作用，体现出人在社交场合中对他人的尊重。作者采用隐匿调查法，通过对三个不同地点、阶层的商业区营业员社会称呼语使用情况的调查，分析营业员的文化教养和水平、年龄和性别、心理动机等因素，促使他们面对顾客时使用不同称呼语，并且这些称呼语的使用不是一一对应、机械不变的。

关键词： 营业员 社会称呼语 调查分析

一、称呼语的界定

语言学界对称谓语和称呼语有不同看法，大致分为“称谓语、称呼语一体说”、“称谓语、称呼语差异说”两种看法。笔者认为二者在概念上存在一定差异。称谓语仅用于书面语，不能用于面称，以一种静态方式存在，是对他人介绍时可以表明身份的词语；而称呼语则是一种口语形式，可以用于面称，是一种动态的运用，是当面打招呼时可以表示彼此关系的词语。可以说，称呼语是称谓语的一种言语表现形式。在人际交往中，选择正确、适当的称呼语，反映自身的教养和对对方的尊重，甚至还体现双方的关系程度。本文对乌鲁木齐地区商业场所营业员的社会称呼语的使用情况进行了调查分析。

二、隐匿调查

本文采用隐匿观察法，抽取样本数为60。通过对样本中使用称呼语的商家的调查，记录并分析营业员的社会称呼语使用情况。此次语言调查选取了在经济地位上处于高、中、低三个层次的商业场所，分别为乌鲁木齐友好商业区、大小西门商业区、地下街小贩区。

上图是样本中使用称呼语的商家数量。

这三个商业场所的等级差别可以从多方面加以说明。

高级：位于市区繁华地段且交通便利的友好路，是商业区中心，有美美、太平洋百货、友好商场、世纪金花等购物中心。这类商业场所内部布局合理，商品陈列疏密有致、美观大方，各楼层还有接待员引导顾客购物，展厅柜台安排合理且购物环境优雅舒适。该区域主要以奢侈品、名牌、高档商品为主，商品没有折扣，价格昂贵。

中级：大小西门商业区，交通拥堵、人流量大。这类营业场所内部注重层次区分，相对宽敞，但人员杂多，较为拥挤，商品陈列较满，种类繁多。该区域商品主要以服饰为主，品牌化和大众化相结合，价格中等，大多数居民都能承受。

低级：地下街（南门），内部布局杂乱，水泥地面，卫生环境较差。这类营业场所布局不合理，柜台相当拥挤。商家为减少开支，将商品陈列得满满当当，商品价格便宜，质量较差。

三、综合分析

在使用隐匿观察法分别对这三个商业场所的营业员进行社会称呼语的语言调查中发现：

（一）称呼语的使用与营业场所、营业员的文化水平、文化素质相关。

1.友好：高级商业场所，营业员经过一定的培训，服务态度好，与顾客是否购物无关；

2.大小西门：大众消费区域，营业员大多自主营业，文化素养中等，其态度与顾客购物与否有一定关系；

3.地下街：营业员主要是个体小贩，靠自己的经验和观察辨别来客中哪些是闲逛的，哪些是真正的买主，对没有购物意向的来客常常不予理会。

（二）称呼语的使用与营业员的年龄、性别因素有关。

1.友好：无论顾客处于哪个年龄段，一般男职员都称呼女性为“女士”，而女职员则有时直接说“您好”，这两种情况仅适合于年轻男女职员，中年职员通常不称呼对方或直接说“您好”。

2.大小西门：在这一商业区中，营业员使用的社会称呼语比较多。年轻男、女职员称呼女性顾客为“美女”的占有较大比重；年龄稍大的女性职员有时会称呼年轻女顾客为“妹妹”或“宝贝”。女性职员在这一商业场所中使用的称呼语较为灵活，而男性职员则较为普遍地称呼女性顾客为“美女”。此外，对于中年顾客或年龄稍长的顾客，这些职员称呼对方为“叔叔”、“阿姨”。

3.地下街：在地下街这一柜台拥挤、人员繁杂的商业场所内，营业员一般靠观察辨别来客是闲逛的，还是真正有购物需求。对于真正的顾客，会表现得很热情。在这个商业场所中，营业员一般不称呼对方，显得较为冷淡。

（三）商业场所不同，营业员选择社会称呼语时的心理动机则不同。

调查中发现商业场所级别的不同决定了营业员文化素质的高低，而营业员文化素质的高低则决定了他们选用社会称呼语时的心理动机，出于对心理动机的顺应，他们会根据交际需要，结合自身文化素质，选择自认为适合消费者身份特征的社会称呼语。例如：位于友好的商业场所，无论顾客是否购物，营业员始终态度温和、面带微笑；地下街的营业员通过观察仅对有购物意向的顾客表现得十分热情，其他顾客一般不予理会。

（四）不同商业场所的营业员进行言语交际时都遵循礼貌原则。

从语言调查中可以分析出营业员为了达到言语交际的目的，会顺应社会规约中的礼貌原则，这是一种被动地顺应。通过观察，他们会以自己的方式确定对消费者的礼貌等级，然后选择适当的称呼语，从而把不礼貌的现象缩小在可控范围之内，使言语交际功能得到最大限度的优化。例如：大小西门的营业员通过观察顾客的年龄、性别、衣着等，判断其购物能力，会对顾客使用不同的称呼语。

（五）高级商业场所中，社会指示功能在营业员选用称呼语的过程中发挥了作用。

从营业员面对顾客时选用的称呼语可以分析出双方的社会关系及相对的社会地位。例如：位于友好路的商业场所称呼女性为“女士”或“您好”，从称呼语可以看出是买卖双方、服务人员与顾客之间的关系。

（六）“权势关系”、“同等关系”对营业员选用称呼语的影响此消彼长。

语言调查发现，高级商业场所的营业员选用称呼语时往往忽略双方的“同等关系”，而“权势关系”则起主导作用。例如：称呼女性为“女士”时，营业员忽略双方在年龄、性别等方面的“同等关系”，出于礼貌更突出双方在社会地位上的差异。而中低级商业场所中的营业员则更注重双方的“同等关系”，他们会从年龄、性别、兴趣等方面寻找双方的共同点，礼貌性地寻找新的称呼语，拉近彼此的距离，适应新的语境。例如：大（小）西门常会使用“妹妹、美女、宝贝、阿姨（叔叔）”等称呼语。

（七）营业员社会称呼语的使用并不是一一对应、机械不变的。

为满足言语交际需要，营业员面对顾客时会有意或无意地做出顺应，选择适当的称呼语，但不同商业场所会呈现出不同的现象，高级和低级商业场所的称呼语形式较为单一，而中级商业场所的称呼语形式则灵活多变。语言是动态发展的，不管何种形式，在称呼语选用过程中并没有固定模式，使用时不可能一一对应、机械不变，都需要根据顺应理论和交际目的进行适时调整。

综上所述，在言语交际中，人们不仅出于礼貌才使用称呼语，还夹杂多种因素。同时，在称呼语选择过程中，反映出不同的社会现象。第一次使用隐匿调查法，内容、范围等比较单一，但在调查中确实发现一些书本上体现不出来的语言现象，还需要在今后研究中不断完善。

参考文献：

[1]祝畹瑾.社会语言学概论[M].湖南教育出版社，1992.

[2]杨永林.社会语言学研究：功能“称谓”性别篇[M].上海：上海外语教育出版社，2004.

[3]吕雪松.从顺应论的角度看汉语称呼语的选用[D].西南师范大学，2005.

作者：张海燕