论文题目：互联网时代个性化公益项目的动员机制研究 ——以“一校一梦想”为例
摘要：随着我国经济的发展、社会的进步和人民素质的提高,公益事业越来越成为当今时代的重要话题。公益事业的发达程度是一个社会文明进步的标志,在许多西方发达国家,公益思想早已深入人心,而在政府的支持和人民素质的提高下,我国公益也开始蓬勃发展。互联网时代的到来给传统公益带来挑战的同时也带来了新的契机,尤其是自媒体飞速发展的今天,每个人都可以成为公益的主角,公益本身也应该更加透明化、多元化、人性化。不断提高的公益水平也要求我们不能再继续以前粗放式的公益,而是要根据我国的具体国情和受捐地区的实际困难来做有针对性的公益,因此很多个性化公益项目应运而生。乡村“一校一梦想”项目便是这样一个为解决落后地区学校的“个性化”困难而诞生的。“一校一梦想”转变原有的捐赠模式,从我有什么给你捐什么的精英干预模式,转变为你需要什么我给你什么的社会支持,由被动接受基金会捐赠,变成主动提出申请,充分尊重受助方的意愿,撬动了他们改变现状的主动性,自主提出困难,自助申请,充分参与传播和劝募。论文主要分析互联网时代公益活动产生的变化,尤其是个性化公益的崛起,使公益活动变得更加精准和实际。通过分析和参与近年来非常成功的个性化公益代表“一校一梦想”活动,发掘个性化公益的独特优势,使关注点从过去的粗放式放在现在为解决实际困难而生的个性化公益。借助拉斯韦尔的5W模式分析“一校一梦想”的传播路径,以“一校一梦想”中的一个项目“过一个暖暖的冬天”为例,分别从动员主体、动员客体、动员方式、动员环境、动员效果五个方面对个性化公益的动员机制做出研究,发现和证实个性化公益在我国是科学的、行得通的公益,依靠互联网的优势发展个性化公益,有利于避免资源浪费,促进我国民生发展,政府需要出台相关政策法律形成科学的个性化公益体系,社会大众也应该改变传统的公益思想,积极参与和支持这种科学的援助理念。
关键词：公益传播;互联网;个性化公益;动员机制
学科专业：新闻与传播（专业学位）
摘要
ABSTRACT
绪论
0.1 研究背景
0.2 选题意义
0.3 研究内容
0.4 创新与不足之处
1 个性化公益动员机制
1.1 概念
1.1.1 公益传播
1.1.2 个性化公益
1.1.3 动员机制
1.2 研究方法
1.2.1 个案研究法
1.2.2 深度访谈法
1.3 文献综述
1.3.1 关于新媒体时代公益传播的研究
1.3.2 关于动员机制的研究
1.3.3 关于个性化公益的研究
2 个性化公益传播的时代特征
2.1 互联网个性化公益到来的时代背景
2.2 个性化公益传播的主要依托路径
2.2.1 公益网站
2.2.2 博客、微博、微信
2.2.3 网络公益广告
3“一校一梦想”公益案例的传播过程分析
3.1 专注解决实际困难，个性化公益的领头羊
3.1.1“一校一梦想”传播者概况
3.1.2“一校一梦想”传播者特点
3.2“一校一梦想”的主要传播路径
3.2.1 建立互联网官方网站：
3.2.2 充分利用微信平台
3.2.3 充分利用微博平台
3.3 立足实践、实事求是的活动内容
3.4“一校一梦想”影响的受众
3.4.1 作为参与公益募捐的受众
3.4.2 作为被捐赠对象的受众
4 关于“一校一梦想”的动员机制分析
4.1“一校一梦想”项目动员主体分析
4.2“一校一梦想”项目动员客体分析
4.3“一校一梦想”动员方式分析
4.3.1 社会化动员方式
4.3.2 媒体动员方式
4.3.3 通过开展线上线下相结合的活动方式动员
4.3.4“一校一梦想”动员机制路线图
4.4 对“一校一梦想”宣传构成影响的动员环境分析
4.4.1 我国有关慈善的法律法规
4.4.2 新媒体的技术平台支持
4.4.3 整体的社会公益认知
4.4.4 我国的具体国情
4.4.5 我国的历史文化背景
4.5“一校一梦想”的动员效果分析
4.5.1 对捐赠者的动员效果分析
4.5.2 对受助者的动员效果分析
4.6“一校一梦想”在动员机制方面需要注意的问题
4.6.1 动员主体方面问题
4.6.2 动员客体方面问题
4.6.3 动员方式方面问题
4.6.4 动员环境方面问题
结语
参考文献
致谢