大数据数字出版营销策略论文

摘要：文章从数字出版的基本内涵入手，较为系统地阐述了我国数字出版业发展现状及发展趋势，指出当前我国传统出版企业数字化转型及发展数字出版业涉及的公共激励政策方面存在的突出问题，在此基础上提出加快数字出版业发展的对策。以下是小编精心整理的《大数据数字出版营销策略论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

大数据数字出版营销策略论文 篇1：

论数字出版的内部组织结构与形态

目前数字出版研究过多关注技术、流程、营销与盈利模式，缺乏对出版单位内部组织结构与优化的思考。组织结构是为数字出版产业服务的，传统出版社应该在内部机构、数字化平台和区域性全国性的战略联盟方面有积极的动作，找到在国家数字出版产业中的定位，优化一个顺应数字出版的内部组织结构和形态。

一　出版单位内部组织的管理对象变化

数字出版的技术要素、产品形态、出版流程、市场营销等许多重要方面都不同于传统出版，已经对传统出版单位的组织流程及其管理等提出了新的服务要求。

1．出版流程的转变

相对于传统的出版流程，数字出版流程的显著特点有：出版流程简化，流通环节缩短，数字技术与网络处理技术要求高。因而，数字出版的各个环节，数字与网络处理技术相对专业化，必须建立在相应的数字和网络技术的基础上，甚至包括数字阅读显示的软件和技术等。

2．出版单位管理重点的转变

数字出版产业具有“二象性”的特点，其新的经济增长点主要依靠其产品创新性和媒体特性。具体而言，数字出版的主要管理活动集中在两个方面：(1)以内容管理为中心。数字出版资源储备的内容更为丰富，包括数字内容资源储备、复合型编辑及技术人才储备、运营模式的储备、数字产品营销渠道的储备等。内容资源强大使得读者拥有广阔的选择空间，甚至好的出版内容会根据读者的要求，不断延续下去。另外，内容资源强大意味着更大的市场话语权。(2)以数字技术为依托。数字出版过程的关键在于以数字出版技术实现数字化的管理和控制，包括数字化的编辑出版环境支撑，数字化的编辑出版工艺流程设计，基于数字化的协同异步工作系统，在线或离线的数字生产管理模式等等。

3．出版单位运行机制的转化

在数字出版的背景下，出版单位要实现从内容信息集成到数字出版、信息服务等各个环节的转型，首先要对出版单位运行机制进行转化。这包括：(L)内容资源的整合实现了内容资源价值的最大化，充分按照主题，以最直接的阅读形式，把传统的零散的出版内容资源进行整体运作，从而真正形成整合性、系统性的连续出版。(2)营销模式的重构对营销模式的影响是实质性的，创造了更多营销空间和机会，而成本很低。(3)盈利模式的重选对传统出版社是一个新的机遇，数字出版给予出版社创造的盈利机会和潜在价值毋庸置疑。

总之，传统出版社的管理对象发生了变化，负责管理和提供服务的内部组织的结构需要进行优化。出版单位的内部组织设计的合理变革，主要依据自身管理对象所发生的变化，并且要借助外部环境与技术条件。

二　适应数字出版环境的组织结构的转型方式及其定位

传统的企业组织结构形式，经历了直线型、职能型、直线职能型、直线职能参谋型等不同的形式。时至今日，国内出版单位虽然已经基本完成企业化转制(除了少数公益性出版单位)，但内部机构设置仍然主要停留在职能型和事业部型这两种结构形式，从而使内部治理结构落后于现代企业体制。数字技术和网络技术的快速发展，为改进内部结构提高了新的机遇。一些有前瞻性的出版单位已经借助网络逐步优化内部组织结构，力图尽快适应数字出版产业的飞速发展。尤其是一些大型的出版单位在这方面已先行了一步，如高等教育出版社在优化内部组织形态上开辟了出版的新领域。

目前，可供选择的内部组织形态有以下几种模式。

1．网络形结构

当前，国内企业化之后的出版集团、发行集团和知名出版社，都已经建立了基于网络运营平台的母子公司制组织结构，有的实现ERP管理模式，有的实现物流战略联盟，有的实现连锁经营，特别是上市出版企业的网络组织结构更成熟一些。

中小出版社和公益性出版社的网络体系、组织机构及其职能尚不健全，需要予以足够重视。可以说，这些单位在传统渠道和传统组织结构方面没有大社的优势，而将网络形结构置入这些中小出版社，可以实现营销渠道的放大和增值；促进了分工和专业化的发展，降低了交易成本，有助于优化资源配置，充分、有效地整合有限的生产要素。

2．扁平形结构

方正科技集团一直是扁平化渠道策略的倡导者和实践者，从集团到最终用户之间只有一级渠道，主要通过全国的7个大区和32个区域公司直接对遍布全国的1500余家代理商以及200余家专卖店进行管理。这种组织结构形态由于渠道层级少，方正科技集团能掌握大量一手的客户动态，对客户需求能快速响应。数字出版部门的嵌入，如出版社网络信息中心、数字版权开发部、数字出版物选题策划与市场部等，可以极大地减少管理层次，增加管理幅度。这样就加快编辑出版速度，缩短周期，提高质量，更好地对人力资源予以组合和开发管理，有利于发挥职员的主动性和创造精神。

3．信息控制型结构

将传统介质的内容扩展到电子格式进行传播，是国际出版集团目前和长远规划的重点。荷兰沃尔特斯·克鲁维尔集团将其所有经营的产品和服务分为4类，即静态内容、动态内容、迅捷工具、定制解决方案。静态内容包括图书和散叶读物；动态内容包括CD-ROM光盘、数据库产品以及在线产品；迅捷工具包括工作流程工具和配套应用工具；定制解决方案包括集成软件包和定制工作流程系统。通过对近几年不同种类产品的成长几率和利润增长率的分析，定制解决方案的成长速度非常迅速。另外，从介质来看，电子载体产品的增长速度为33％，而传统纸介质产品处于停滞状态，仅为1％。

相较国际出版集团已逐渐成为一个从事信息资源价值链和产业链的连续存储和开发的信息集团。国内出版社在产业链整合的同时，也应重视建设版权信息和出版信息的组织单元，从而将出版管理置于信息控制过程中，这才会有利于出版产业的升级换代，有利于价值链和产业链的延长，有利于保护和开发传统出版社的版权资源。

4．复合创新形结构

现代出版机构越来越体现为学习型组织，更是基于多学科、新技术、含创意的研发形结构。比如长江文艺出版社的北京图书中心，就是一个将市场触角伸到拥有最快捷、最丰富的选题资源的北京的新型组织。还有许多出版社在全国各地的分社、分公司以及与国外出版社驻中国办事处、民营出版社的合作开发，将文化工作室作为出版社的编外编辑机构等，都是出于选题的创意策划，借助网络技术而出现的新型机构。出版社经营的每一本书、一个项目都是新产品，需要注入新的创意、技术和市场元素，需要保持客观、创造、研发的虔诚心态，这一点很重要。然而，团队合作精神和研发能力却是最重要的。研发部门的功能在于，创造编辑、产品、服务及单位组织

的新能量。

以上所谈的4种内部组织形态模式，也同时反映出出版单位内部组织结构的由低到高的提升顺序，较为容易的是网络形结构，有资金和技术就可以自建或加盟，而后三者需要组织内部的进一步消化、调试和创新，是对运行规则的调适、融合和完善的过程。

三　出版单位组织结构的优化策略

1．将数字化部门嵌入置于单位内部主体结构

出版社在组织结构上的创新与优化已势不可挡，但出版组织结构变革必须遵循提升核心业务、发挥资源优势、瘦身传统营销、增强竞争力等基本原则。出版社应该把更多的资源放在内容的提供及可开发的数字化产品形式上，向上游内容开发集中，向终端网络客户服务集中，向数字化专业队伍培养集中。同时，对非内容创造与非信息服务部门进行瘦身和外包，如传统营销、传统印刷等等。

目前，至少重点建设这样三个部门。

(1)数字出版物选题策划部

数字出版的选题策划具有许多新的特点，与传统出版物选题有很大不同。首先是数字出版物选题可以选择更多的新卖点，其次是小众化、专业化、个性化选题受到重视，再次是可以依据选题内容来选择适合它的表现形式。在复杂性程度上，数字出版选题足以超越传统选题方式，在管理部门归口上，也可以兼并传统纸质的图书选题领域。

(2)数字版权开发与复合出版部

以资本和技术为先行的电信产业运营商、网游企业、数字出版平台的技术型企业，对版权的争夺大面积展开。以盛大为代表，它们大规模吸纳、收编作者，成立版权机构。从此，传统出版社对于内容资源的优势不再。为了长远利益，传统出版社必须增强自主版权的保护和开发，探索出版资源挖掘与控制新模式，主动转化数字出版权。现在比较成熟的复合出版，收到了良好的市场效果。比如江苏凤凰出版传媒集团以图书、互联网和数字视盘等3种形式，同步出版《走进百家名村》等作品，采用了传统图书、互联网、手机阅读等多种出版方式，实现了多渠道全媒体同步出版。全媒体出版以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。通过有效的全媒体整合营销，带来版权价值最大化和信息传播广泛化。

(3)数字技术开发和信息部

目前，数字出版技术系统和装备系统需要加大研发和创新，数字出版行业标准、数字出版物格式、数字出版防伪加密、数字版权保护等技术问题，也都需要采取相应的措施解决。所以，整合技术平台，解决数字技术问题，是发展数字出版的前提条件。同时，也需要出版单位加大人才培养力度，充分发挥人才在数字出版发展中的关键作用。当前，传统出版企业对数字出版仍缺乏足够认识，自主研发能力不够，尚未形成业界普遍认同的商业模式。要通过政策引导和重大项目实施，推动传统出版业数字化转型，加快技术创新体系建设，增强企业研发能力。

出版单位的内容资源、作者资源、选题资源、版权资源和人力资源等信息资源是其核心竞争力，因此应该与技术研发同步进行。

2．扶持建设若干个区域性或全国性出版业公共服务平台

(1)出版物流及出版市场监测平台

目前，面对经济全球化和出版市场快速变化的趋势，出版业市场监测日益成为政府加强宏观调控力度、企业提高市场响应速度的唯一重要保证。欧美出版业发达国家出版供应链信息共享的基础较好，对于出版业的运行和监测发挥积极而有效的作用。我国政府和企业逐步认识到信息共享与监测的价值，建立了立足市场面向市场的3个共享与监测系统，即北京开卷全国图书零售市场观测系统，上海中国出版物流通监测系统、新闻出版总署信息中心。当前的主要问题是信息的收集依然是传统的静止片面统计方法，即对零售环节的抽样统计和局部统计，忽视了某一出版物的在版、在途、在库环节状态，尽管应用了网络通信技术和P0s技术，但关于某一图书的完整数据信息依然失真失范。这就需要若干个整合上中下游出版企业的出版供应链的数字平台，如出版集团供应链信息平台、发行集团供应链信息平台、第三方出版监测机构信息平台。政府管理部门可以观测产品供求状况、市场结构变化、产业发展趋势和行业运行格局，出版单位可以依据不断的跟踪监测结果来调整目标市场和细分市场、优化选题以及实施新的定价营销策略等等。

(2)公益性少数民族出版网络平台

现在，少数民族出版社在网络基础建设方面还是比较薄弱，许多还是局域网，有时用外网根本打不开，甚至找不到它们的主页。少数民族出版具有一般出版的共性，又具有资源特色化而产生的选题稀缺性、读者基数小而产生的市场有限性、文化保护而伴随的出版公益性和难以集团化而导致经营分散化等特殊性。建设国家少数民族网络出版平台，可以聚合少数民族出版的出版资源，转化出版劣势为出版优势，示范和引导少数民族数字化出版。这个平台将致力于提供各民族出版社在出版资源远程共享、出版政策传播研究、民族文化出版项目评审和监管、出版物及其版权资源的国内外贸易等方面的公共服务。

(3)版权保护和开发服务平台

数字出版产业具有“三高”性质，即内容的高度集成、技术对运维环境的高度支撑、运营模式的高度动态化，而这“三高”正是传统中小出版单位以一个出版社之力难以超越和解决的问题。要想在数字出版领域有所作为并取得实质性的实效，就一定要从高端进入，即要从集团和战略联盟的层面上整体考虑，集约性地类聚整合资源，整体性地进入，而不宜从个体的出版单位进入。如果进入层次过低，则会导致资金的无效投入、资源的无效生产和使用。这个高端首选的是版权资源及其网络平台，这是出版社的无形资产和优势资源，而这一优势正在消失。因此，只有借助版权网络平台，才能挽回不利局面。出版集团具有发展为区域性版权交易平台和中心的基础，而中小出版社、公益性出版社则需要国家、政府的扶持，最好在国家版权局的信息中心网站建立国家版权数据库与交易子网，优先为中小出版社和公益性出版社提供版权保护和版权贸易的在线服务。

综上所述，出版单位内部的机构重置和结构优化，源于管理对象的数字化，是出版社发展数字出版的体制保障。对于中小出版社来说，比出版技术本身更重要的是建设网络型结构，还需要区域性或国家性的网络出版平台提供公共出版服务。出版集团要积极提升组织结构为复合研发型，转型为区域性和全国性出版平台，辐射其他中小出版社。出版单位主要的数字出版部门，如数字出版物选题策划部、数字版权开发与复合出版部、数字技术开发和信息部等要优先建设，并且归口整合相应的传统部门。出版单位内部的组织结构变革，必须围绕提升核心业务、发挥资源优势、瘦身传统营销、增强竞争力等核心主题来展开。回

参考文献：

[1]杨贵山，海外书业经营案例[M]，北京：中国水利电力出版社，2005：61-63，

[2]三石，2010年中国出版十大预测[J]，深圳书城，2010(6)：18-21，

[3]刘超，数字出版带动传统出版业升级转型[N]，中国知识产权报，2009-7-17(9)，

[4]尹章池，基于现代出版物流中心的出版市场监测机制研究[M]//黄先蓉，罗紫初，数字出版与出版教育，北京：高等教育出版社2009，4：523-529

作者：尹章池 邓红艳

大数据数字出版营销策略论文 篇2：

加快数字出版业发展的理性思考

摘 要：文章从数字出版的基本内涵入手，较为系统地阐述了我国数字出版业发展现状及发展趋势，指出当前我国传统出版企业数字化转型及发展数字出版业涉及的公共激励政策方面存在的突出问题，在此基础上提出加快数字出版业发展的对策。

关键词：数字出版 问题 对策 思考

随着世界范围内数字时代的到来，大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，电子书、在线阅读、手机书等数字出版的全新载体正悄然兴起，数字出版以其出版快、传播广、费用低、交互性强、更新信息便捷等优点，赢得了越来越多受众的青睐。在此背景下，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出了“发展现代出版发行业，积极发展数字出版”的要求。新闻出版总署出台的《数字出版“十二五”专项规划》提出，到“十二五”期末，力争实现数字出版总产值达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平。在全国形成10家左右各具特色、年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，建成5~8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。由此可以看出以数字出版为代表的现代新兴出版产业将会成为新的增长点。当前和今后一个时期，如何加快数字出版业发展是传统出版单位和涉足数字出版领域的新媒体需要深入思考和亟待解决的重大问题。

一、我国数字出版业发展现状

1.数字出版的基本内涵。数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。简单地说，数字出版就是利用计算机技术或网络技术来代替一些传统的出版活动。数字化时代的出版业是一个全新的概念，它在很大程度上突破了传统的出版观念，对传统出版业来讲，与新兴的电子技术和互联网技术的结合已不再是一个简单的利用和“嫁接”的过程，而是一个如何开拓新的空间、新的领域以至新的产业的问题。近年来传统出版业日益加快从出版工艺到出版介质再到出版物传播与流通方式的数字化转型的步伐，这个步伐正在全方位地改变着出版业的生存方式，这已经被层出不穷且日益壮大的新兴媒体公司所证明。无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，两者已开始出现互相渗透、互相融合的趋势。

2.我国数字出版业发展现状。我国的数字出版，在20多年的发展过程中，伴随着数字技术、互联网的发展进程，先后经历了多媒体电子出版、传统出版物的数据库网络出版两个大的发展阶段。迄今，我国的数字网络出版已经覆盖了出版传媒业所有的内容领域，比如新闻、学术、教育和文学出版，电子网络游戏出版，数字网络音像与动漫出版，等等。并且，不同程度地进入了产业化发展阶段，培育了一批数字网络出版企业，创造了较为成功的数字出版商业模式，并呈现商业数字出版和大众公益数字出版齐头并进的发展态势。形成了多媒体、电子书、电子报、电子期刊与网络杂志、门户网站、搜索服务和移动出版等多种新媒体出版服务并存的全方位数字出版产业体系。我国数字出版业发展现状可概括为以下几个方面:一是发展势头强劲，产值屡创新高。“十一五”期间，中国数字出版的产品形态基本显现，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版总产出2006年为213亿元，2007年为362.42亿元，2008年为530亿元，2009年已达799.4亿元。2010年这一数字已超过1000亿元。二是手机出版异军突起，产值接近“半壁江山”。在我国数字出版的各業态中，手机出版最为引人瞩目。不断革新的移动通讯技术和成熟的收费模式的形成，为手机出版奠定了坚实的基础。随着3G时代的到来，手机将会从单纯的通讯工具向移动媒体终端发展，手机读物、手机视频等都有较大增幅，数字出版向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版发展的步伐将会大大加快。三是政府引导加强，监管力度加大。2006年，国家先后公布了国家“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术、数字化的出版、印制和发展新媒体列入科技创新的重点。2009年到2010年，政府又出台了《文化产业振兴规划》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等一系列促进数字出版发展的积极政策和措施。这些都充分体现了党和国家对互联网文化产业的重视。此外，数字技术加快创新，阅读终端不断升级；营销策略与赢利模式有所突破；传统出版集团（社）纷纷涉足数字出版。

3.我国数字出版业发展趋势。从目前数字出版产业发展情况来看，其未来几年将呈现如下发展态势：第一，数字出版产业的收入规模和品种数量将会持续快速增长。收入规模的增幅每年可能都会在50%左右，用户规模的增幅每年可能会在32%左右。第二，传统出版单位将会加快数字化转型的步伐；第三，内容资源将会朝着重组与整合的方向发展。2008年2月，中华医学会所属系列期刊与万方数据股份有限公司结成战略合作关系，双方联手共同打造中国的STM在线出版业务。这是一个标志性的事件，它说明传统出版单位与数字技术公司的合作已经走出了“委托与代理”关系，向着价值统一体方向发展。今后，内容资源方面的合作可能会更加多元，总的来讲应该朝着重组与整合的方向发展。第四，原创网站将会迅速崛起，内容原创将会从平面媒体向网络媒体发展。今后，先有网络版后有纸版的出版方式很可能成为趋势，很可能是纸质出版单位向网络出版商要内容，角色将完全颠倒过来。至少目前的技术平台提供了这种可能性。第五，手机将会从单纯通讯工具向移动媒体发展。调研发现，95%的手机上网用户，愿意用碎片时间进行手机阅读，接触过数字阅读的用户中52%的表示能够接受付费下载阅读。数字出版的下一个拐点很可能就是手机出版。第六，出版软件将会从流程管理为主向内容管理为主转移。第七，数字印刷机将会更多地被采用。未来，随着数字印刷机的普及，出版社涉足印刷的可能性会越来越大，只有数字印刷的广泛普及，出版业的全流程数字化革命才会真正实现——从结构化的出版数据到远程数据输出和数字印刷的转变，使按需出版和个性化出版及跨媒体出版成为可能。

二、我国数字出版业存在的问题

1.传统出版企业数字化转型存在的问题。当前传统出版企业数字化转型面临的突出问题主要集中在以下几方面：第一，数字出版产业赢利模式不清晰。目前，除手机出版、网络游戏、个别文学原创网站外，无论是新媒体还是传统出版单位的数字化转型，都在赢利模式上面临很大困难。特别是传统出版单位开展的数字出版，在整体经营上尚未找到赢利模式，尚处于投入大于产出阶段。这样使本来就对数字技术和数字出版心存疑虑的传统出版单位处于一种非常尴尬的状态。第二，数字出版企业复合型人才匮乏。数字出版的核心竞争力是数字技术创新能力和管理能力，而提升数字技术创新能力和管理能力的关键是人才。这里提到的复合型人才，主要指的是对传统出版流程和数字技术及经营管理都比较熟悉或精通的人才。由于整体上缺乏复合型人才，这就造成了数字出版成本过高、机会把握不准、难以真正实现赢利。第三，数字管理平台建设滞后。比如，网络建设、数据设备等数据中心建设、办公与ERP系统的衔接问题等。第四，数字内容资源建设薄弱。第五，数字内容投送平台建设不到位。第六，数字阅读终端建设不完善。第七，数字印刷平台建设发展慢等。

2.发展数字出版业公共激励政策存在的问题。数字出版业健康发展离不开国家公共激励政策扶持。国家发展数字出版业的公共激励政策尚不完善，存在的主要问题可归纳为以下几点：第一，数字化出版相关的法律法规体系不健全。比如，专利权、著作权等无形资产评估、质押、登记、托管、流转和变现的管理办法等亟待健全。第二，财政投入不足，支持数字出版业专项研发工作的资金较少。“十五”、“十一五”期间的国家科技规划和相关项目中没有纳入新闻出版行业，“十二五”规划科技重大专项中没有明确对数字出版业给予更多投入，这不利于数字出版业的发展。第三，给予数字出版业税收优惠措施力度不大，覆盖面太窄。第四，金融部门扶持数字出版业的金融支持力度不大。第五，行政保护力度不够。比如，有效打击侵权盗版行为的力度明显需要加大。第六，尽快规范电子书出版标准和格式。

三、加快数字出版业发展的对策

1.传统出版企业数字化转型的战略重点。

（1）明确数字出版业赢利模式。我国大部分出版企业在数字出版方面的盈利模式不清晰，没有找准在产业链条中的定位。做内容提供商？做数字内容服务商？做数字出版商？做数字发行商？对于这些，出版企业自身或者尚不清楚，或者目标宏大却难以实现。目前，国外出版商主要以数据库在线出版、E-1earn-ing(在线学习)出版、期刊和电子书在线出版3种模式开展数字出版业务，很多大的专业出版公司已盈利。我国也有一些数字出版企业寻找到符合企业实际的数字出版模式，其经验值得借鉴。比如，一些原创中文文学网站，依靠在线收费阅读的新模式，已经打开了盈利的通道。

（2）加强复合型出版人才培养。这是数字出版企业发展的当务之急。网络出版的兴起，IT公司人员参与出版业务，改变了原有出版业对出版人才知识结构的要求。网络公司对经营风险的认识，对财力的运用，都是传统出版企业无法相比的。这些都将会提高数字出版领域的竞争门槛。在数字出版业不断发展的背景下，数字出版产业对于人才的要求更高、更全面、更专业。加强数字出版的学术研究和理论建设，是培养复合型出版人才的基础工作。

（3）加快数字管理平台建设。数字出版企业要完成网络改造、数据设备等数据中心建设项目，要打通产业链、提升运营管控效率，加强主业ERP建设，推广协同办公系统，实现财务业务一体化；做好协同办公与ERP系统的衔接，推进精细化、集约化管理。发行版块要开展业务流程重组，建立新的业务发展模式；要稳步推进IT系统建设，通过新一代系统的升级换代，贯通各个业务平台；按照产业链一体化原则，实现发行与数据全面对接，互动交换。

（4）加快数字内容资源建设。要组建专业化队伍，，从技术和内容方面做好需求调研，做好资源库的规划设计。要本着“重在市场需求，重在有用有效，重在项目带动”的原则，重点进行数字化教材资源的研发，为电子书包等数字化终端提供内容支持。

（5）加快数字内容投送平台建设。要继续抓好学科网、教育网、学习网等网络平台的建设。要结合发行优势，整合内容、渠道、市场、品牌等资源，探索建立内容投送平台，重点开拓数字阅读市场、数字教育市场以及专业阅读与应用市场。要充分开发编辑功能，在帮助读者选择上发挥传统出版优势，努力在内容投送平台的海量内容与选择上下功夫。

（6）加快数字阅读终端建设。要以教材内容为突破口加快产品研发。要在做好硬件生产的同时，大力做好配套内容的建设和服务平台建设。要开发完成若干比较成熟的电子书包产品，探索建立市场营销渠道。

（7）加快数字印刷平台建设。要推进数码印刷连锁，做强做大数字印刷；要建立印务ERP、色彩管理等数字化流程，应用CTP技术，实现对传统印刷数字化的改造，促进转型升级。要加大数字化投入，自主建设与并购重组相结合，积极谋求跨越式发展。要加强集团对数字化建设的整体规划与协调，在数字资源配合基础上，发挥各单位的专业优势。

2.国家发展数字出版业的公共激励政策选择。

（1）建立健全数字化出版相关的法律体系。健全数字化出版的法律体系，加大执法力度，营造良好的法治环境是发展数字出版产业的重要环节。制定和完善数字出版产业的法律法规体系，研究制定数字出版产业相关法规和保障。完善管理规章，为数字出版产业发展提供法制保障。抓紧制定和完善专利权、著作权等无形资产评估、质押、登记、托管、流转和变现的管理办法，根据《中华人民共和国物权法》修订有关质押登记规定。通过法律手段进一步加强对文化市场的有效监管和知识产权保护力度，完善电子书相关的各类无形资产二级交易市场，切实保障投资者、债权人和消费者的权益。

（2）加大财政投入，支持电子书专项研发工作。鉴于新闻出版行业的特殊性和占领文化阵地的重要性，在“十二五”期间应逐年增加对电子书产业的科技投入，把电子书科技投入作为预算保障的重点，年初预算编制和预算执行中的超收分配，都要体现法定增长的要求。对引领行业发展和促进技术升级的重大项目、重点工程，政府应设立财政专项基金，加大财政投入、给予重点支持。

（3）实施税收优惠措施，促进电子书产业发展。对自主创新的电子书出版企业给予税收优惠。鼓励和支持出版企业或与之相关的高新技术企业增加科技研发投入，对这类企业在电子书产品研发过程中的新工艺、新技术应给予技术创新税收优惠政策，对于出版企业、高新技术公司在促进技术创新、加快科技成果转换、设备更新等方面的支出同样给予相应的税收优惠。这些税收政策能够充分调动电子书出版企业的自主性和创新性，促进出版企业之间通过高新技术的联合出资、共同委托等方式进行合作研发，有利于加快创新成果的转换。

（4）加大金融部门扶持电子书产业的力度。首先，推动多元化、多层次的信贷产品开发和创新。对于成熟期、经营模式稳定、经济效益比较好的电子书出版企业，要优先给予信贷支持。对有稳定现金流的企业，可发放应收账款质押、仓单质押贷款。其次，积极探索适合电子书产业项目的多种贷款模式。鼓励商业银行以银团贷款等方式，为融资规模较大、项目较多的电子书出版企业提供金融支持。鼓励商业银行探索联保联贷等方式，為处于产业集群或产业链中的中小电子书出版企业提供金融支持。此外，可通过开发分期付款等消费信贷品种，扩大对电子书的消费信贷投放。

（5）加强行政措施的力度，确实有效保护电子书版权。加强司法保护有利于维护电子书版权，但属于比较被动的救济手段。相比而言，行政保护是主动的、经常性的管理方式。实施电子书版权登记平台，对电子书进行版权登记并提供具有政府公信力的权利信息查询、权利认证、执法取证服务。另外建立健全反盗版平台，有效打击侵权盗版行为。这些行政措施能够为电子书版权提供全方位保护。

（6）规范电子书出版标准和格式。电子书内容和出版方式应确定一个共同的文件格式，研制一个质量好的阅读器或统一个格式来开发电子资源，这样将给消费者使用电子资源带来极大的方便。同时，相关部门应加强对电子书市场的监督，确保电子书的内容、出版形式合理规范，从而提高电子书的个性化、便捷化、阅读器和阅读方式的多样性。

四、结语

数字化是现代企业提升管理和业态的必要工具，是企业综合竞争力重要基础，是出版业未来竞争的制高点。加快数字出版业发展，数字出版企业必须引入先进的管理理念，优化组织管理流程，打造数字化的生产管理平台。通过内部网站、企业门户、业务协作平台等系统的建设，畅通信息渠道，增强信息交互与共享，完善信息服务机制。通过数字化内容资源管理系统，以及互联网、电视、手机等多种网络经营平台的建设，打造数字化内容出版平台，推进传统出版的数字化转型。由于我国数字出版业尚处于成长期，其自身不能有效克服科技投入不足、电子书消费规模小、数字版权归属模糊等诸多问题，国家应制定出符合我国数字出版业发展要求的公共激励政策，为数字出版业健康发展搭建良好的政策平台。

参考文献：

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2.张磊.数字时代江苏凤凰新华转型的三条路径[M].凤鸣集.江苏凤凰新华出版社.2011

3.陈杰.中国数字出版三大问题仍待解[N].北京商报，2010.9.27

4.刘成勇.数字出版产业发展过程中的十大关键性问题[N].中国新闻出版报，2010.7.23

5.毕海滨.数字出版面临的问题与新的数字出版模式[J].大学出版.2007(1).

（作者简介：1.张凯，经济学副教授，中共徐州市委党校经济管理教研室主任，研究方向：企业管理；2.韩大庆，江苏省沛县新华书店经理，高级发行师；3.丁维振，高级税务师,江苏省沛县地税局稽查局书记。）

（责编：若佳）

作者：张凯 韩大庆 丁维振

大数据数字出版营销策略论文 篇3：

基于市场特征的数字出版物销售商的产品组合策略

数字出版物市场具有长尾特征和双边市场特征；数字出版物销售商应根据市场特征、消费者需求及自身情况确定其产品组合策略。数字出版物第三方网络平台销售商应着重扩大产品组合策略，实体渠道销售商应注重特色化产品组合策略。

数字出版物销售商产品组合

赵静，南京大学在读博士。

本文系国家社科基金（07BTQ003）和南京大学研究生创新基金（2013CW11）研究成果之一。

2012年国内数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%，数字出版已成为出版业发展的主要方向。[1]在竞争激烈的市场环境中，数字出版物销售商为了满足消费者多元化和个性化需求、巩固原有市场、开拓新市场、避免单一经营的风险，不可避免地实施产品多元化策略。同时由于数字出版物的库存成本及传输成本几乎为零，数字出版物销售商也非常适合实施产品多元化策略。但目前数字出版物销售商在实施产品多元化时存在非常突出的问题：数字出版物销售商之间产品组合特色不明显，趋同现象严重，销售商之间竞争激烈；数字出版物销售商内部产品组合不合理，既无法获得较高收益和竞争优势，又浪费企业资源。

数字出版物销售商产品组合的相关研究主要有：Helferich等认为，同一生产线的软件产品在销售市场的产品组合不同，因此应根据市场环境的不同对销售产品组合进行调整。[2]黄成辉认为，在三网融合的背景下，网络公司为应对中国下一代广播电视网NGB的需要尽早规划产品组合，以获得最大收益和回报的长尾化。[3]总的来看，数字出版物销售商应重视产品组合问题，但目前研究明显偏少。虽然一般产品和传统出版物销售商的产品组合策略对数字出版物销售商有一定的借鉴意义，但是数字出版物具有一般产品所不具有的产品共享性、一次性生产、边际成本几乎为零、库存可以为零等特征，具有传统出版物所不具有的检索方便、更新容易、按需出版等特征，使得数字出版物市场呈现出独特的特点，其销售商的产品组合策略也有异于一般产品和传统出版物。

一、数字出版物市场的特征

由于数字出版物具有不同于一般产品和传统出版物的特点，数字出版物市场呈现出明显的长尾特征和双边市场特征。

1. 长尾特征

随着消费需求的多元化，在数字出版物市场除了能引领市场潮流或由相对知名的作者生产的“畅销”类数字出版物外，还有针对消费者个性化需求或由“草根”作者产生的“非畅销”类数字出版物。这些“非畅销”类数字出版物，一方面部分作者为追求“曝光率”或“共鸣”而放弃部分版税或完全放弃版税，加之其储存、流通、展示的成本也非常低廉，使得其成本急剧下降；另一方面Web2.0的交互性使得数字出版物的消费者可以方便地对数字出版物进行评价和推荐，借助评价和推荐系统，原来销量非常小的数字出版物被越来越多的消费者发现和认可。正是基于以上两方面的原因，原本看似需求极低的“非畅销”数字出版物，只要有销售商卖，就会有消费者买，从而使这些需求和销量不高的数字出版物所占据的共同市场份额，可以和主流数字出版物的市场份额相比。

2. 双边市场特征

随着互联网、智能手机及各类终端的应用和普及，越来越多的消费者通过网络寻求数字出版物，越来越多的生产商或销售商选择通过网络平台（甚至有的出版商完全抛弃实体渠道）进行产品销售，淘宝电子书（原名淘花网）、当当数字馆、京东数字商品、盛大文学等就是知名的数字出版物销售平台。这些网络平台既向数字出版物消费者提供商品，又向数字出版物生产商或销售商提供销售服务，是一种典型的双边市场。它具有双边市场的两个特征：交叉外部性[4]和价格结构的非平衡性[5]。交叉外部性主要体现在：生产商或销售商提供的出版物越多，消费者越能满足自己的需求，获益越多；反过来，消费者越多，数字出版物生产商或销售商获益越多。价格结构的非平衡性主要体现在：从经济效益角度衡量，数字出版物生产商或销售商的外部性相比消费者来讲是比较强的，因此现有数字出版物销售平台基本上都采用对卖家收费、对买家免费的策略，即使对卖家也采用不同的收费策略，采用非平衡的价格结构。

二、数字出版物销售商的产品组合策略

数字出版物虚拟性和载体依赖性的特点使得数字出版物的销售渠道多元而复杂。这些渠道有中国移动、中国联通、中国电信3大运营商搭建的，有汉王、掌上书房、Kindle等电纸书及iPad、NewPad等产品的技术商和硬件设备商打造的，有当当、京东等网络书店运营的，有百度等超级网络延伸出来的，有实体渠道的销售商建立的。前3类渠道的数字出版物的获取和使用都需要依赖网络平台，统称为第三方网络平台。[6]

1. 第三方网络平台销售商的产品组合策略

由于数字出版物市场具有长尾特征和双边市场特征，第三方网络平台销售商在做好“畅销”出版物营销的同时，可以凭借成本和渠道优势更多地推出尚不畅销的数字出版物。利用大量的“非畅销”数字出版物既可以满足现有消费者和潜在消费者多样化、个性化的需求，又可以吸引更多消费者，增加经济效益；既可以巩固原有市场，又可以开拓新的市场。因此数字出版物第三方平台销售商在进行数字出版物产品组合时，应主要采用扩大产品组合策略和特色化产品组合策略，较少地采用缩减产品组合策略。

（1）扩大产品组合策略。根据产品组合理论，第三方网络平台销售商扩大产品组合策略可以通过以下方式实施：①为满足不同群体的消费者需求，增加同一数字出版物的不同版本、形式等，[7]如《西游记》有少儿白话版、青少年版、低幼版、插图版、彩图注音版、图解版、绣像版等数字图书。②为满足消费者对同一主题数字出版物的需求，增加与原产品相关的产品，如有些教育类的数字出版物，除了数字图书之外，还可以提供教学课件、教学录像等，又如《西游记》除了有不同版本外，还有《续西游记》《骨怨：<西游记>里的恐怖》《西游记里的那些谜》等。③在同一大类中增加新的数字出版物，如在当当网的进口数字图书中，产品数量还比较少，当当网可以通过增加此类图书延长产品线的长度，扩大产品组合。④通过增加新的数字出版物大类而增加产品线，通过增加产品线的宽度扩大了产品组合，如当当数字馆近年新增的“工具书”类的数字出版物。

（2）特色化产品组合策略。在供大于求的数字出版市场中，选择一类或多类数字出版物进行特别的宣传推广，从而使整个产品组合突出某一特点的特色化策略是数字出版物第三方网络销售商理应采用的产品组合策略。但目前数字出版物第三方平台销售商更多的是进行疯狂扩张，特色化产品组合策略基本没有得到实施。许多人期冀亚马逊收购卓越后能表现出与原有竞争对手当当的不同特色，但目前看来，它们在很多方面包括数字出版物的产品组合也在趋同。这种情况是由数字出版物本身的特点及我国数字出版物第三方网络平台发展阶段决定的。

2. 实体渠道销售商的产品组合策略

虽然数字出版物更多地通过网络进行销售，但实体渠道仍是数字音像制品、教辅类数字出版物、软件等，特别是一些畅销的教辅类数字出版物的常见销售渠道。虽然数字出版物不像传统出版物一样占据大量的仓储、展示空间，但是通过实体渠道销售的数字出版物必须固化于一定的物质载体之上，仍需要占据一定的仓储、展示空间；而实体渠道销售商的仓储和店面面积是有限的。实体渠道销售商特别是规模比较小的销售商的产品组合策略不应像第三方网络平台销售商一样主要采用扩大产品组合策略，而应注重缩减产品组合策略，保持产品特色。

（1）缩减产品组合策略。由于资金、仓储、场地等的限制，实体渠道销售商应削减数字出版物产品线或产品项目，特别是要取消那些销售量小、获利空间小的非畅销数字出版物，以便集中力量经营销售量大、获利空间大的畅销数字出版物。具体可以通过以下方式实施：①减少数字出版物大类数量，实现专业化经营，如综合性书店软件类数字出版物销售量很小，就可以削减这类产品的进货和展示。②减少某类数字出版物的种数，如随着智能手机、电子词典等数字出版物终端越来越失去吸引力，就可以缩减这些商品。③减少一些销售量非常小且获利空间很小的数字出版物。

（2）特色化产品组合策略。实体渠道销售商在进行数字出版物产品组合时，最重要的策略就是特色化，特别是对于一些资金和场地有限、专业化、针对性强的实体渠道销售商更为重要。特色化产品组合策略可以通过以下方式实施：①利用已形成的传统出版物的特色，增加此类数字出版物的产品线和产品项目，培育数字出版物的特色。②充分利用销售商的信誉和知名度，坚持以原有特色品牌数字出版物为中心，在保持特色的基础上，缩减不相关数字出版物的类别和种数，扩张相关数字出版物的产品线。③举办各种活动，强化数字出版物产品组合的特色，如少儿书店可以组织一些亲子活动或试用活动，音像制品店可以举行一些发烧友的联谊会等。

三、数字出版物销售商实施产品组合策略时应注意的问题

1. 第三方网络平台销售商应着重扩大产品组合策略

如前所述，数字出版物市场具有典型的长尾特征，第三方网络平台上销售的数字出版物即使销量非常小，也会产生规模效应，而且基本不会增加成本。因此第三方网络平台销售商应尽量根据所具有的资源扩大产品组合，根据客户需求和自身特色，扩大数字出版物产品线的长度、宽度和深度。

2. 实体渠道销售商应着力特色化产品组合策略

由于各种资源约束，实体渠道销售商不可能销售太多数字出版物。这些销售商可以依靠已经打出品牌的传统出版物和数字出版物，缩减不相关数字出版物，增加相关数字出版物，并积极探索“内容+终端”或“终端+内容”的产品组合模式，保持数字出版物产品组合的特色化。

3. 数字出版物销售商应科学调整产品组合，保持产品组合的动态平衡

产品组合理论的发展为数字出版物销售商产品组合决策提供了充足的科学依据。数字出版物销售商应充分把握数字出版物市场的双边市场特征，以市场状况、历史销售数据、客户需求调查为基础，选择性地利用波士顿矩阵、通用矩阵、作业成本法、约束理论等构建产品组合模型，从而评价和调整数字出版物销售商的产品组合方案；并利用计算机技术和系统分析方法综合性地研究销售商的资源、市场环境及数字出版物的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，不断调整数字出版物的产品组合，保持产品组合的动态平衡。

总之，数字出版物销售商的产品组合策略要充分考虑数字出版物的类型及特点、数字出版物市场的状况和特点、数字出版物营销商自身的状况，遵循有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润的原则，[8]努力保持产品组合的动态平衡。

参考文献:

[1] 郝振省. 2012-2013中国数字出版产业年度报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2013：8-9.

[2] Helferich A, Schmid K, Herzwurm G. Reconciling marketed and engineered software product lines[J]. SPLC 2006: 10th International Software Product Line Conference, 2006:23-27.

[3] 黄成辉. 网络公司该为NGB的发展准备些什么[J]. 有线电视技术，2012（5）：7-10，13.

[4] Roson R. Two-sided markets: A tentative survey [J]. Review of Network Economics, 2005,4(2):142-160.

[5] 姚林青，杨文. 双边市场下数字出版产业营利模式[J]. 新闻界，2012（14）：53-57.

[6] 赵立新，谢慧铃. 试析数字出版的图书产业链转型[J]. 出版发行研究，2012（8）：52-55.

[7] 王丹丹，林晓芳. 基于4Ps理论的数字出版物营销策略[J].出版发行研究，2012（10）：50-52.

[8] 梁蓓. 项目战略组合设计[M]. 北京：对外经济贸易大学出版社，2011：7.

作者：赵静