城市旅游营销研究论文

摘要：安徽省城市旅游发展速度较快，但存在较大的空间发展不均衡。江淮城市群是中国“十二五”城市群战略的重要一极，将成为未来安徽省城市旅游发展的区域主体，因其有利于整合区域资源、弱化城市旅游发展的不均衡态势，提高资源要素、资金利用效率。以下是小编精心整理的《城市旅游营销研究论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

城市旅游营销研究论文 篇1：

我国城市旅游营销中的政府行为研究

[摘要] 旅游在发展中从一种普通的消费行为变成了一种具有经济、文化等多重意义的行为，甚至成为了促进城市发展的一种手段，为拉动城市经济起到了重要的作用。但改革开放后发展起来的我国旅游业一直实施着政府主导型战略，即在旅游营销方面，除了企业外，政府还发挥着重要的作用。虽说政府和企业旅游营销的要义都在于增加旅游者接待量，刺激旅游者的旅游消费，提高旅游经济效益，但企业和政府实现旅游营销目的的内容、方式明显不同，政府在旅游营销中应当发挥恰当的作用。

[关键词] 旅游营销政府行为公共产品

近年来，旅游业作为一项新兴产业，已快速壮大成为我国国民经济新的增长点。许多城市将旅游作为支柱产业来扶持。旅游市场营销作为提高城市知名度、扩大城市旅游市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中占据更加突出的地位。做好城市旅游营销工作已成为有关部门关注并加以重视的问题。

一、政府利用公共财政参与旅游营销是一种必然的选择

营销是适应市场变化与竞争态势的企业经营活动，但旅游产业十分特殊，需要政府参与营销，所以，在城市旅游营销方面，除了企业外，政府还发挥着重要的作用。

1.从旅游产品的特点看。

(1)旅游产品是综合性的产品。旅游产品不仅涉及各个部门，是行、游、住、食、购、娱六要素的综合。而且它包括有形的物质产品和无形的服务产品，而且两者难以分离。

(2)旅游产品是公共性产品。旅游产品是一种新型的公共产品。公共产品在很大程度上具有外溢效应，公共物品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益。但公共产品存在“搭便车”的现象，即人们消费公共产品的多少并不与所付出的成本有直接的联系，在通常市场机制条件下，公共产品的生产在成本和收益上明显不对称，如果让作为市场竞争主体的企业来承担产品的生产，则得不到足够的报酬。因此，公共产品的生产与市场分散化决策之间是存在内在矛盾的，公共产品一般不能寄希望于在市场机制中产生，而应当主要由政府来承担。具体对于旅游业而言，首先，一个城市的旅游形象变好，会吸引大批旅游者来旅游，各个单个的旅游企业或与旅游相关的企业、个人都会受益。但是，倘若单个企业或个人去做整个城市的形象宣传乃至在这方面进行投资则他并不能收到这一行为全部或大部分的回报，在这种现实情况下，作为市场竞争主体的旅游企业，往往只关心自己的形象建设，对大量的公益性的、对域内企业和个人都有好处的形象建设都不会有动力去做。其次，旅游目的地形象建设在很大程度上体现为有关信息的制作、收集和传播。在一定区域内，对此进行投入，才能体现出投入和产出之间的可以评估的比例，但是具体到单个企业，投入和产出又显然不对称。在这种情况下，政府利用公共财政进行整体形象旅游营销就成为一种必然的选择。

2.从旅游产品的经营看，旅游活动是跨地域的，旅游经营自然是跨地域的，本身就要求一体化的市场和充分的空间，这是旅游产品商品化销售和产业化经营的前提，客观上要求政府的积极协调以符合经营和发展的需要。

3.从旅游产品销售看，有两个层次。第一个层次是形象宣传，它是一种包括城市形象宣传在内的一种全方位的宣传；第二个层次是产品宣传，包括旅游线路、旅游活动、旅游企业形象等。形象宣传是产品宣传的基础，产品宣传是形象宣传的深化，二者共同构成旅游产品的销售，缺一不可。而形象宣传必须由政府出面承担才能奏效。

二、政府参与旅游营销的若干模式

在城市经济中，各国旅游业在行政管理上普遍与其他产业的管理有所不同，具有以下几个特征：

1.政府扮演较大的强制角色，在当代西方发达的市场经济国家，普通消费品或服务的生产中，政府作为“守夜人”的角色一般站得比较后，对竞争规则的制定和监督一般也都比较间接。但对旅游业的直接监管则普遍为各国所重视。

2.政府担负着较大的市场职能，尤其是营销责任。无论是发达的资本主义国家还是发展中国家，或是新兴国家或地区香港，政府都花费巨资，动用各方资源，直接协助该行业拓展市场。

由于各个国家、各个城市处在不同的政治体制背景之下，又有其特定的旅游产业背景，因而政府在设计管理模式时，有较大的差异性。普遍的做法是将管理和监督职能直接归于政府，而将其他职能视各国各地区具体情况灵活处理。根据政府介入程度的深浅政府城市旅游营销可分为三种模式。

(1)政府进行少许监管型营销模式。该模式主要运用于美国，政府只负责少量的监管职能。因为美国的市场经济高度发达，旅游业也高度发达，已走过了需要扶持的阶段，因而政府不必承担市场拓展义务。

(2)政府主导和政府指导相结合型营销模式。这种模式的特点是：中央行政当局负责全局性或区域性行政管理职责，并委托相应局、厅行使资金支持、规划和监督职责，政府和旅游企业合作成立半官方机构，负责重要的市场性职能。其中政府对市场性职能仍处于重要的指导地位并有资金投入，因而能对旅游业的发展起到重大作用。将政府主导和政府指导放在同等地位上的做法适应于市场经济基础较好，旅游业的发展处于上升阶段，政府渴望实现旅游业加速发展的国家或者地区。

(3)政府主导型营销模式。该模式的特征是：在市场机制作用有限、行业基础较为薄弱且系统的稳定性和抗干扰力较差的条件下，城市旅游对于政府的依赖性较强，它要求政府管理是全面的，能覆盖各有关行业；要求管理是权威的，能扫除各种非市场和市场障碍。

三、我国城市旅游营销中的政府应采取的方法和途径

我国是旅游大国，拥有自己经济背景，各级政府在旅游营销中应当在借鉴国外政府和地方相关做法的同时，结合中国和本地区的实际，采取切实有效的方法和措施。

1.选择合适的政府旅游营销模式。旅游营销模式在各国、各地区、各城市中差别较大最主要的原因在于产业的不成熟性。由于该产业涉面太宽、制约因素太多、产业核心规模小，因而必须从社会系统工程的角度，由政府对各个制约因素进行调节。旅游业单独成为一个产业后，只在少数发达国家真正成了一种成熟的自然式产业。而在大多数国家和地区，这一产业需求的不确定性仍然根源于不成熟性，因而要依赖于政府的扶持和调节来消除其脆弱性。但是随着旅游业的成熟，市场的作用会逐步地成长起来，政府在对旅游的营销中会逐步将自主权还给行业。根据我国旅游业不成熟这一实际情况，我们应当选择后两种政府旅游营销模式，而且以政府主导型模式为主。

2.政府主导型营销战略中要把握政府营销实施的要点。旅游业作为政府主导型产业地位的确定意味着政府和旅游企业同时作为旅游营销主体的形象出现。由于旅游产业是一新兴的产业，许多工作都在探索中，难免会造成政府或企业对在营销工作中应把握的重点不准确。

(1)在营销中若不能准确把握各自工作的侧重点，将产生许多弊端：①政府自身职能得不到很好发挥。在旅游营销工作中，政府既是旅游营销的主体，也是营销工作的协调者和管理者。政府对自身营销工作侧重点的把握偏差会影响其营销决策的偏差，工作中将会产生政企不分、越俎代庖等现象，从而使政府营销陷入具体的、繁杂的事务之中，其自身在营销工作中的市场調研、协调管理、形象宣传、为企业服务等职能无法全面、深入地发挥。

②企业对政府产生依赖性，营销能力减弱。由于政府的包办代替，企业习惯于坐享其成，营销主动性不强，这样势必导致企业自主营销能力减弱，在市场经济的风浪中缺乏竞争力。

③直接影响营销效果。政府与企业营销工作的侧重点把握不准，就会使整个营销工作陷入无序的状态，政企协作不和谐、营销环节脱节、企业营销行为短视、营销方案不科学等现象都将不同程度地出现，直接影响营销效果。

因此，在营销工作中，政府与企业应把握各自的侧重点，应该明确，政府进行旅游促销也是干预市场的一种形式，政府要严格掌握干预度。

3.我国旅游营销工作中政府具体的工作侧重点。在城市旅游营销中政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力，以“经营城市”的理念，调动有效资源，宣传城市形象，增强旅游目的地的吸引力。同时，做好市场调研，指导、管理、服务于企业，努力使营销工作科学、高效。具体有以下几方面的建议：

(1)对城市旅游目的地形象进行准确定位，围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升城市旅游目的地的知名度和形象。为了达到预期效果，政府在确定营销方略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。如浙江的“诗画江南，山水浙江”；香港的“购物天堂，万象之都”。

(2)抓宣传，塑造旅游目的地形象。宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，如果不重视宣传工作，买卖双方的信息就得不到沟通，供给与需求两方面的距离都将不断扩大。宣传有助于树立起旅游城市的具体形象，使旅游消费者在接受宣传的过程中激起消费欲望。

(3)抓联合促销，为企业搭台。从旅游者的角度看，旅游目的地的旅游产品是一种总体性的产品，是各有关旅游企业为满足旅游者的多种需求而提供的设施和服务的总和。因此，政府作为营销主体在对外促销时所推销的也应该是这种概念上的旅游产品。这就要求政府充分发挥自身的协调功能优势，调动各方力量，促使各相关旅游企业资源上的有效组合，为形成以核心景区带动的、具有吸引力的旅游新产品提供服务。

(4)制订营销激励政策，引进竞争机制，培育旅行社。旅行社在旅游活动中扮演着双重角色，它既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者和代销者，在旅游者和旅游对象中所起的中介作用，它在为旅游者提供综合服务方面具有其独特的优势。一定要采取合理的方法培育旅行社。

4.加强旅游营销过程中的信息供给和管理。在旅游市场营销中，政府有一个重要任务，就是要加强对信息的供给和管理，创造公平、公开、公正的信息对称的旅游市场环境，以提高效率，减少失误，减少旅游消费市场上经营者欺诈的概率。

(1)政府要建立强制性信息披露制度。强制有关经营者披露相关信息，对在媒体上发布错误信息者，要提出警告或对其行为进行披露。

(2)政府要在加强旅游经营管理的基础上增强信息传播的准确性。政府行政管理部门应加强对旅游企业销售宣传活动中的信息监管职能，保证企业的各种销售、宣传材料，包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性、真实性。

(3)政府要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心。由于旅游信息的公益性质，对旅游信息的提供和旅游信息系统的建立主要应由政府投资进行。政府应加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，提高市场透明度，这有助于克服旅游消费市场信息不对称的弊端。另外，要建立旅游问讯网络。这既是旅游促销的基本手段，又可以杜绝一些违规旅游经营者利用游客因初到一个陌生城市信息高度缺乏而进行欺骗性宣传、拉客等损害旅游者权益的现象。

(4)加强旅游者投诉和投诉处理信息网络的建设。在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后投诉的概率比较低，这是旅游消费者进行成本收益权衡之后的均衡结果。政府应该给旅游者提供便捷的投诉途径，并提高处理投诉的工作效率，以降低投诉的交易成本，以增加投诉者的收益，同时加大对欺诈者的惩罚力度。

(5)花大力气抓好旅游营销教育和培训。旅游营销是一个持续的战略，政府要着眼于未来，把见效较慢、周期长的旅游营销教育和培训放在十分重要的地位。政府應该把营造市场意识作为市场营销的重点之一，花大力气抓旅游市场营销的教育、培训和辅导，提升主流市场营销人员的市场营销技能。如海南省聘请了世界旅游组织的专家，对海南旅游的发展进行了总体的规划，确立了旅游发展的总目标，制订了为实现目标而进行市场营销的方案和行动计划。

总之，政府在城市旅游营销中扮演何种角色，政府应采取哪些行为，要视旅游业发展的阶段来定。旅游业发展初期政府在旅游营销中要发挥“催化剂”作用，其触角涉及旅游营销的各个环节；随着旅游企业快速发展，政府的营销侧重点主要是规制和服务；到旅游业成熟时期，政府主要扮演协调者角色。另外，政府进行旅游营销的原则和界限，完全由营销是否具有公共产品生产特征所决定：凡具有公共产品特征的营销行为应当由政府来承担，只是关乎旅游企业经营业绩的营销行为，政府尽量避免运用财政资金去承担。

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作者：祝艳萍

城市旅游营销研究论文 篇2：

城市群旅游协调发展优化路径研究

摘 要：安徽省城市旅游发展速度较快，但存在较大的空间发展不均衡。江淮城市群是中国“十二五”城市群战略的重要一极，将成为未来安徽省城市旅游发展的区域主体，因其有利于整合区域资源、弱化城市旅游发展的不均衡态势，提高资源要素、资金利用效率。江淮城市群旅游发展现存四大问题：旅游资源类型多样，开发强度存在较大的空间不均衡；旅游产品建设重复性较大，不利于提高资金利用效率；个别城市旅游战略定位不准确，发展力量离散化；城市旅游缺乏区域性整合，区域经济社会带动力不足。未来江淮城市群旅游发展应从城市群旅游空间发展、旅游产业发展、区域旅游形象整合和区域旅游管理四个方面协调区域旅游资源开发和产品建设及一体化管理，促进江淮城市群旅游协调发展，提升区域旅游竞争力和区域带动能力。

关键词：城市群旅游；协调发展；优化路径；江淮城市群

Key words：urban agglomeration tourism； coordinated development； optimize path；Jianghuai urban agglomeration

安徽省拥有类型多样、数量丰富的旅游资源。改革开放以来，通过基础设施和旅游接待环境改善、旅游投入支持、品牌塑造以及一系列旅游发展政策的大力支持，城市旅游事业取得了较快发展。2012年，安徽省旅游外汇收入15.6亿美元，同比增长32.5%；国内旅游收入2519.08亿元，同比增长38.79%，已经成为具有全国影响力的旅游大省。但是，受资源分布不均衡、行政体制和发展理念等要素影响，区域旅游发展不协调、区域整体竞争力发展滞后，在带动全省经济社会发展的带动能力显著不足。皖南国际旅游区、沿江城市带、“两江一湖”旅游区等旅游发展战略的发展重点都在皖南，造成皖南、皖中、皖北安徽三个地区的旅游发展差异较大。“十二五”发展机遇期，安徽省有必要寻找发展突破口，促进皖南地区对皖中、皖北旅游产业带动能力。城市是旅游产业发展的依托和主体，城市旅游产业发展可以带动相关产业的发展，从而增强城市的区域带动能力。进入“十二五”，中国城市发展的主要抓手是城市群发展战略，其发展可以整合区域资源、促进区域经济社会水平的快速提高。因此，旅游发展不仅需要以城市为载体，还需要着眼于城市群这一区域性的旅游发展战略，实现区域旅游竞争力的整体提高。

江淮城市群是长三角向西辐射的“腹地城市群”，也是中部地区东向发展的“门户城市群”，作为未来中国城市群发展战略中的重要一极这一概念已得到国家发改委的证实。江淮城市群发展将较大推动皖北经济发展，改变安徽省经济发展南北不平衡的空间发展格局。而安徽省旅游发展的重点也将聚焦于江淮城市群这一区域性主体，因其与其他旅游区相比，更能够带动全省旅游产业经济发展，弱化区域和城市间的经济差异。江淮城市群包括合肥、六安、巢湖、淮南、蚌埠、滁州、马鞍山、芜湖、铜陵、池州、安庆等11市，皆在合肥2小时通勤圈内。2011年，巢湖的分拆将优化合肥、芜湖、马鞍山的城市发展空间和城市经济联系，有助于区域性中心城市的建设。近年来，江淮城市群旅游经济取得较快发展，2000年到2010年，旅游总收入占GDP和第三产业的平均比重分别由5.12%和14.26%分别增长至8.03%和23.90%，旅游产业已成为区域经济增长的重要增长极，其中合肥、池州、安庆旅游总收入分列前3位，占江淮城市群旅游总收入的61.56%。因此，本文对江淮城市群旅游发展问题和对策的研究，对于未来安徽省城市旅游发展具有重要的意义。

1 城市群旅游发展的阶段性特征

城市群正逐渐成为中国提升区域旅游竞争力的重要载体，城市群旅游越来越受到管理者重视，它是以城市群为地理单元，由旅游吸引物、设施、社区有机结合，借助现代交通工具、综合运输网、信息网络密切连接，形成整体效应和形象，同时旅游地各城市、各方（政府、行业协会、旅游企业、居民）通过各种行动促进旅游业发展。与单个城市相比，城市群旅游主要体现为城市间高度连接形成的整体效应和总体形象[1]，其对于区域旅游综合实力提升具有重要作用。城市旅游是城市群旅游发展的基础，城市旅游竞合作用下的资源配置和产业联系不断推动区域旅游一体化。

城市群既是重要的旅游目的地，也是重要的旅游客源地。城市化、工业化带动下的城市规模扩大、经济水平提高等城市综合实力的提升是城市旅游业发展的主要推动因素，旅游业作为第三产业的重要内容，是城市发展的重要推动力量。归根结底，城市旅游发展是第二产业和第三产业产业互补，共生共赢的结果，二者作用具有双向性。城市规模具有等级性，城市旅游水平同样具有等级性，也表现出阶段性的动态特征和模式。从资源配置的角度，可把城市群旅游经济增长的因素归结为资源禀赋、区位条件、资源配置能力和外部环境等四个方面，这四个要素互相作用，不同时期城市旅游经济发展的驱动作用不同，在同一时期不同城市的旅游驱动力也可能不同。正是这四个条件作用的相互性，推动了城市旅游业经济部门的成长，并使之成为城市产业链中的重要一环，并最终推动城市群旅游产业的协调发展。依据这四个条件在不同时段所起作用的重要程度，总结城市群旅游演化的阶段性特征。

1.1 初级阶段：比较优势发展阶段

城市旅游业发展启动阶段，旅游资源比较优势为主导，空间发展均衡化。主要以区域传统资源禀赋为基础发展城市旅游业。地方政府通过对旅游资源实施规划，通过追加投资，进行绿化、治理等环境工程，旅游地吸引力提高，旅游配套企业进驻，游客增多。旅游地发展势必使城市旅游经济提升，功能优化，人口规模扩大，与外界联系增强，带动城市服务业就业与地价提高。旅游需求渴望旅游设施改善，地价提升促进城市产业结构调整。城市旅游业与城市协调性发展进入第二阶段。

1.2 发展阶段：单体城市协调阶段

城市综合实力主导，政府与市场行为并举，城市旅游业产业不断调整，逐渐形成单体城市旅游与城市协调发展，由空间均衡发展变为非均衡（极化）发展。政府投入与市场投资带动城市基础设施、环境工程的进一步提高。旅游产业集聚和旅游要素流通性增长，促进城市服务业功能提升和城市旅游设施完善。城市旅游产品在传统旅游资源的基础上得到拓展，各类型旅游目的地数量增长加速，城市旅游目的地吸引力大大增强，空间布局得到优化，城市形象得到提升，游客量递增，循环累计效应和乘数效应增大。旅游经济与相关产业高度关联互动，促进城市整体功能的提升。城市经济规模越大，旅游丰度高且开发好的地区，其旅游市场竞争力越强，旅游与城市协调发展越好，反之，协调性越差。强有力的旅游目的地甚至成为城市经济增长极，通过与关联产业的商品供求关系和要素交换关系，对城市旅游经济活动产生支配效应。旅游业的增长极具有产业和地区经济活动两面性，发生在城市内部，增长极成长将造成旅游经济的空间不均衡，但随着对区域其他旅游地实施积极的政府引导、市场调控，这种城市内部差异性将会被弱化，达到城市群的空间均衡。

1.3 成熟阶段：区域协调阶段

多核化发展趋势发展，城市间旅游业发展差距缩小，城市间网络化联系加强。在城市空间相互作用下，城市旅游经济网络化促使城市群成为一个整体目的地，目的地规模、竞争力具层次性，各城市旅游功能和产业结构的角色得到强化。城市与旅游业协调发展不仅是旅游业与各城市内部产业发展的协调，还是整体城市间的协调。随着城市之间旅游经济联系度增强、城市经济与旅游产业一体化的不断深入，核心城市的旅游物质、能量及信息要素将从增长极沿扩散轴线（如交通运输网和通信网络基础设施等）向低等级城市呈现空间扩散、等级扩散，区域旅游经济一体化程度加深，城市旅游经济发展将高度空间网络化，城市旅游发展空间得到拓展，空间结构优化，边缘城市旅游业发展增速，共同构成城市群旅游业的增长极体系。各城市旅游经济相互作用不断增强，旅游业与城市协调发展呈现整体性、网络性和一致性，城市之间旅游流将增强，形成旅游同城化、一体化，由空间极化逐渐向空间均衡的方向发展，形成梯级辐射模式。规模效应、技术效率的存在使不同等级城市与旅游发展的协调度同步提高，最终实现城市群旅游的协调发展。

城市群旅游协调相关研究主要见于城市群旅游空间均衡发展[2]、竞合关系[3-4]、一体化发展[5-9]、可持续发展[10-11]，研究多从城市群旅游经济差异、旅游者行为、旅游交通组织等角度，集中探讨长三角、珠三角等比较成熟城市群旅游空间非均衡性形成的等级结构，揭示不同发展阶段城市群旅游发展空间表征，城市群旅游协调发展研究较少[11]。以旅游业带动服务业，打造第三产业增长极，是城市群高度工业化后城市转型和产业升级的重要发展模式，区域性旅游发展规划多在城市化水平达到一定高度时编制，这种发展模式对原始旅游资源禀赋较好的区域存在不足：旅游业发展可与城市经济产业体系、交通设施布局等互动同步发展，快速城市化对旅游发展依赖的生态环境的影响也较大。一些快速工业化的二三线城市以商务、会展、创意产业等为代表的旅游产业发展模式对于改善城市环境、扩大城市知名度、产业升级中的重要性：旅游业与城市资源开发、工农业之间的产业融合逐渐成为一种城市发展必不可少的产业模式。这些城市处于快速成长的城市群中，虽然城市化水平不高，但若旅游资源禀赋较好、邻近较大客源市场、政府强力引导和一定旅游合作基础，可通过资源和信息共享、旅游设施和交通设施共建、旅游服务管理标准等手段提高区域旅游一体化水平，实现城市群旅游协调发展。

2 江淮城市群旅游发展存在问题

2.1 旅游资源类型多样，开发强度存在较大的空间不均衡

江淮地区旅游资源类型多样，但城市之间的资源丰度、品位度以及资源开发强度存在较大差异，导致区域内城市旅游发展较大的空间不均衡。将旅游资源评价分为综合类、自然类、人文类[12-13]对江淮城市群11个城市旅游资源评价。综合类评价指标包括A级景区、5A级景区、4A级景区、国家级风景名胜区、省级风景名胜区、国家优秀旅游城市共6个指标。人文类旅游资源评价指标包括国家级历史文化名城、国家级历史文化名镇（村）、国家级重点文物保护单位、国家级非物质文化遗产共4个指标。自然类旅游资源评价指标包括国家级自然保护区、省级自然保护区、国家级森林公园、国家级地质公园、国家城市湿地公园、工农业旅游示范点共6个指标。建立11城市评价矩阵Xij，求标准化矩阵 ，熵值法确定指标权重Wij，旅游资源、旅游接待设施综合评价得分：

其中，Xij表示第i个城市第j项评价指标的数值，n为评价城市个数。

从旅游资源得分看（表1），安庆、池州、六安以自然类旅游资源见长，合肥、芜湖具有人文旅游资源的优势，这几个城市是区域旅游资源开发较早的主要城市。铜陵、蚌埠、马鞍山、巢湖的得分都小于1，资源优势不突出，品味度不高，限制了城市旅游产业发展。从中可知，长江以南的皖南地区具有丰富的山岳水系，资源品味度较高，长江以北的皖中缺乏典型的自然类旅游资源，除合肥具有较高的文化旅游资源品味外，其他几个城市的竞争优势较低。

2.2 旅游产品建设重复性较大，不利于提高资金利用效率

观光旅游产品仍是江淮城市群城市旅游发展的主体，休闲度假和专项旅游产品的开发意识薄弱。“十二五”期间，11个城市的旅游项目投资资金累计将达到3000亿元，各城市兴起旅游发展热，但发展重点仍是观光旅游产品，项目重复建设、整体发展水平低，企业集中度较低，产业整体竞争力和竞争优势难以体现，缺乏创新。这不仅浪费了大量的土地、资金等要素，而且投资后期不成功的旅游项目还将带来较大破坏。如乡村旅游发展，各个地方都在兴起乡村旅游产品发展热，但是发展模式主要以田园采摘、庭院观光为主体的农家乐初级阶段，产品类型单一、发展水平低、产品同质化和重复建设多，产品链延伸不足，降低了资金利用效率。

2.3 个别城市旅游战略定位不准确，发展力量离散化

区域城市旅游发展的合理和正确的定位不仅能够防止恶性竞争，而且可以有效配置资源资金，实现城市旅游的分工协作，有效提高区域旅游竞争力。但目前江淮城市群内的多个城市皆将自身定位为区域旅游中心城市，距离长三角较近的几个城市纷纷提出融入长三角旅游发展框架中，造成江淮城市群旅游发展离散化。

2.4 城市旅游缺乏区域性整合，区域经济社会带动力不足

地方行政自主化对旅游产业要素的跨区域流动存在较大障碍，提高了信息不完全造成的经济成本。地方政府的招商引资作为单位绩效考核指标，也带来行政导向的地方利益化、区域旅游项目重复建设和投资失效。这些现象反映出旅游发展机制不健全、事业化管理、条块分割带来的开发管理难以协调等问题。单个城市旅游部门单打独斗，相互之间沟通协作和合作发展的意识不强，不利于市场资源的有效配置和区域整体竞争力提高。

3 优化路径

江淮城市群旅游资源总量大、类型多样，拥有众多物质和非物质文化遗产，其旅游协调发展将有助于城市工业化快速发展期生态资源、历史文化遗产的保护性开发，增强地区人民文化认同感。文化资源与产业发展相结合，有助于传统文化的传承和弘扬，利用地域文化内涵提升城市品牌识别度。但长江以南自然人文资源都较丰富，长江以北人文资源为主但数量也较少，差异较大。旅游资源在开发过程中存在层次低、产业链条局部化、旅游形象不明、区域产品同质性较高等问题，主要原因在于未形成城市群这一区域性旅游资源、产品体系的整体开发建设理念。因此，需实施城市群旅游区域性一体化发展理念，促进旅游资源的优化配置、相互补充、整合发展，实现各层次旅游要素的横向和垂直关联与融合，强化区域内部城市旅游合作，实现城市群旅游协调发展。

3.1 城市群旅游空间协调发展

统一规划、整体开发、合理布局，打破行政区划限制，建立以旅游资源区为主体的区域旅游空间发展格局。合肥、芜湖和安庆三个城市旅游的旅游产业水平、城市综合实力较强，是江淮城市群旅游发展的三个增长极，这与当前合肥经济圈、皖江城市带建设的重心一致，应分别以三个城市为中心旅游城市，建设合肥旅游圈、沿江旅游发展轴，形成“三轴两环”的格局（图1）：三轴即连接合肥旅游圈和沿江旅游发展轴的合肥-芜湖一级旅游轴线、合肥-安庆和芜湖-安庆二级旅游轴线。两环为依托合肥、芜湖、马鞍山、安庆等大中型城市形成的综合旅游区和区域性的生态旅游区。强化合肥、芜湖、安庆作为江淮城市群中心旅游地的旅游流集聚扩散功能，引导综合型旅游产业发展，依托交通动脉推动中心城市旅游要素向各个方向的高速流动，加强城市旅游产业之间的关联效应；以皖江城市为纽带，形成九华山、天柱山和方特欢乐世界等多个知名景区，以沿江五市和滁州、蚌埠为依托，建设面向合肥、南京、杭州等的环大都市休闲产业带，逐步构建面向这两个重要旅游区的旅游节点体系，有效吸引长三角和黄山旅游者向皖江延伸，实现合肥旅游圈、皖江旅游带和皖南国际文化旅游区的一体化发展。同时，重视合肥-蚌埠潜在旅游轴线培育，以合肥为中转节点引导旅游流向北部城市的流动，滁州、淮南、滁州、六安、安庆的湿地或森林保护区为江淮城市群的生态旅游区。

3.2 区域旅游产业协调发展

强化旅游产业和江淮、大别山、沿江文化的融合，引导主题城市和景观城市创新发展，大力发展休闲度假、商务会展、乡村休闲农业等传统旅游产品，协调发展主题酒店、主题餐饮、主题公园等文化创意旅游产品，延伸产业链，提升价值链。集聚旅游产业要素、建设旅游重点项目，引导旅游要素、相关产业向旅游资源密集区域和精品旅游景区集聚，构建配套完善的旅游综合产业体系，实现资源共享、设施共用、信息互通、功能互补，形成一批具有区域竞争力的旅游企业集群和旅游产业集聚区，推动旅游大产业的协调发展。

产品建设突出特色，以多样性、差异性、互补性为原则，组合区域旅游产品。实施沿江文化、名山名湖、工业文化、戏曲文化、诗歌文化、佛教文化等旅游资源联合开发战略，建设精品化、特色化的旅游产品，按照不同主题组合成若干条主题鲜明的区域性旅游线路：江淮多彩文化游、长江风情游、现代主题文化游、湖光山色度假游、李白仙踪游、历史遗迹科考游、现代工业文化游和环大都市休闲游等，通过旅游精品建设，形成鲜明旅游形象，提升市场的认知度和认可度，满足不同类型旅游者的需求。

3.3 区域旅游形象整合

旅游经济发展正由景点竞争、城市竞争和线路竞争走向区域旅游经济一体化。城市群内部城市形象是旅游资源的符号化和品牌化，整合旅游形象对外部市场进行营销，可提高投资者和旅游者选择机率[14]。旅游资源的互补性、旅游空间连续性、区域文化相似性奠定了城市群旅游形象整合的基础[15-16]。江淮城市群旅游协调发展需要整合旅游形象，并通过营销体

现区域旅游竞争力。结合地方文脉特征，根据淮河历史、大别山革命、巢湖文化、江南水乡四个方面凝练旅游形象口号，围绕此形象进行旅游产品、旅游基础和服务设施、旅游标示系统等要素建设，并通过举办旅游宣传促销和推介活动，提高市场知名度、吸引力和竞争力。

3.4 加强区域旅游管理

在现有省级旅游管理体制上，形成区域旅游发展协调工作办公室作为功能性政策机构，围绕统筹城乡发展和可持续发展，完善江淮城市群旅游发展体制机制，深化旅游合作内容，指导旅游交通设施、产业布局、产品建设等方面工作，塑造区域旅游整体形象，联合开拓旅游市场，积极推动旅游基础设施和旅游交通一体化、服务标准一体化、市场监管一体化，联合整治与保护旅游生态环境。构建江淮旅游城市群目的管理系统，全面整合区域旅游资源、旅游企业分类集成数据库，为旅游者提供目的地全面准确的旅游信息服务和电子商务服务。不断改善旅游发展软环境，做好旅游人才的储备和培养，如建立短期旅游培训班，搭建旅游中高级人才交流引进平台，加强旅游一线员工高技能培训。

综上所述，针对江淮城市群旅游资源布局、旅游发展存在问题，发展过程中要重视环巢湖旅游带、沿江旅游带、两山一湖旅游区和淮北历史文化区四个典型资源区品牌效应，从空间、产品、产业、形象和区域治理等方面整合旅游资源，开发多层次、差异化、全方位的旅游产品，根据不同市场需求，加大营销力度，实现江淮城市群旅游协调发展。

参考文献：

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责任编辑：王凌宇

作者：虞虎　王开泳　朱付彪

城市旅游营销研究论文 篇3：

网络经济正效应下旅游营销创新路径研究

摘 要：网络经济正效应与旅游营销二者是正相关的关系。发挥网络经济正效应，首先是了解旅游营销构成要素的相关子系统，进而正视网络经济正效应下旅游营销的现实困境，从而探析网络经济正效应下，以高端旅游营销为例的“四维”路径，树立旅游网络营销新思路是前提路径，优化旅游营销的网络平台是关键路径，创新旅游网络营销的方式是核心路径，拓宽网络旅游营销的其他有效渠道是优化路径。

关键词：网络经济正效应；旅游营销；路径

一、网络经济正效应与旅游营销的内涵界定及相互关系

首先，厘清相关概念是探析网络经济正效应下旅游营销创新路径研究的首要前提。第一，网络经济是指在信息技术的高速发展下，信息产业的转型升级过程中，以知识和信息为第一要素，围绕互联网搭建的网络信息交易平台，生产者、消费者和其它相关部门相互作用而产生的各种经济活动的一种全新的经济形式。第二，网络经济效应则是随着网络经济的发展而带来的社会经济构成要素以及交易方式等方面的相关变化，及其对政治、文化、社会生活等方面的影响。网络经济对社会经济方面所产生的积极正面影响，以及所带来的健康增长的财富值，也就是网络经济正效应。第三，旅游是指人们为了休闲、娱乐、探亲访友或者商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。

其次，通过对网路经济正效应、旅游营销等相关概念的梳理，进一步探寻二者的关系。网络经济与旅游营销是一种正相关的关系：在这个网络经济高速发展的时代，旅游营销凭借网络便捷、快速、灵活的优势，可以不断扩大自身市场份额，进而向海外市场延伸，因为在进行信息交换与传输的过程中，互联网信息传播的方式不受地域空间的制约，信息量存储空间巨大，在网络平台进行营销旅游产品与服务的时间灵活自由，在网络经济环境下，旅游营销发展越来越趋向于全球性、互动性。反之，在实践应用中，旅游营销策略的进一步发展与转换，又可以驱动网络平台硬件与服务的创新升级，从而，两者进入一个良性健康的发展循环轨道，以期促进我国旅游业网络营销的常态化发展。

二、网络经济正效应下旅游营销构成要素的相关子系统

1.品牌管理子系统

品牌管理网络数字系统可作为旅游营销企业进行旅游品牌精细化管理的有效工具，通过该系统可以使客户对旅游企业的产品、服务有一个直观的认识，并有效组织和管理品牌信息资源及品牌建设情况，作出及时的反馈。在此基础上，实现旅游品牌动态信息的调查与发布，实现与客户进行实施对接与有效聚合，从而达到树立企业的旅游从业品牌形象，品牌意识，从而产生品牌效应，建立客户的品牌忠诚度。

2.营销沟通及销售子系统

网络销售子系统主要是通过网站、电子邮件、搜索引擎，以及微信、微博、快捷网址、APP应用程序等新兴自媒体平台，在系统中设置产品介绍、订单支付、物流跟踪、售后服务等不同模块。通过互联网进行旅游营销，可以充分利用网络数字平台与客户的交互性、直接性、实时性和全球性的特点。在发挥网络在旅营销中的功能时，可以通过客户的个性化需求，让消费者充分了解旅游产品、服务的相关信息，进而展开数据调查与分析，了解消费者的实时意向与心理因素，有针对性的服务到人，从而设计出符合不同群体、不同层次的消费者的旅游产品与服务。

3.客户关系管理子系统

旅游业是典型的以口碑为主吸引客户方式的服务型行业，数字智慧旅游，开启了旅游方式的大时代。网络客户关系管理子系统，是利用信息科学技术，实现旅游市场在营销、销售、服务、市场等方面实现自动化，在该技术中，对客户基本数据予以统计及跟踪分析、及时跟进客户订单的去向、并且予以分类管理，对顾客的反馈意见进行及时回馈，形成良性的双向互动。客户关系管理子系统在深入研究旅游消费者市场份额及发展形式、进一步获取客户服务的基础上，对客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度。在相关数据及各系统的支撑下，使整个业务流程趋于自动化智能化。网络关系管理子系统可以界定为一种软件技术，但更是一种理念。

4.绩效评价子系统

企业的生存与发展牢牢的与绩效挂钩。绩效，是组织在一定的时间内可进行测量的预期结果，结合个人和团体在过去工作中的能力，指导其不断完善。它包括个人绩效和组织绩效两个方面。绩效评价子系统通过一套指标体系，采用定量和定性的方法，对开展数字网络从事旅游营销的企业从多个方面（包括营销理念、营销策略与收益、客户服务等）进行科学、客观的评价，从而为企业决策提供相关的依据。

5.数据库及辅助平台

旅游营销在网络数字处理方面，要做好数据库技术基础、支持平台与管理。数据库及辅助平台的作用，就是为旅游电子商务系统创造一个安全、稳定、开放的良好环境。随着互联网技术的快速发展，旅游营销数字网络的构建要进一步融合到智慧城市、大数据等前沿技术之中，从而使旅游营销逐步进入数据化时代。

三、网络经济正效应下旅游营销的现实困境

1.运用网络进行旅游营销在认识方面比较薄弱

网络经济影响之广、之深，是很多旅游营销从业者始料未及的，绝大部分旅游网络营销决策部门与经营对旅游网络营销的现状与前景认识不足，没有引起足够的重视，其主要表现在，尽管旅游企业构建了网络营销的相关网站，但是很多时候是形式大于内容，没有予以充分运营与利用，消息陈旧并长时间未进行更新，甚至一些旅游企业都没有自己的网络营销平台，缺乏相当的网络营销体系、管理制度与长期的战略规划。进而大大制约了旅游业的长远发展。当人们意识到网络经济的影响时，又选择急促面对或盲目转型，对网络经济缺乏科学理性的认知。

2.旅游营销在网络交互平台建设方面不够完善

由于在数字技术、网络技术、数据处理等方面存在地区的差异性，以及部分地区网络基础设施比较滞后，可能一些旅游资源丰富的地区，在旅游网络营销方面欠发达，受到硬件的限制。在网络平台设计方面，缺乏个性化和交互的机制，影响了通过网络平台进行旅游营销的影响力，最终导致网站硬环境无法满足消费者需要，以及网络安全问题导致客户的信任度，导致旅游营销的发展。

3.旅游网络营销提供的服务滞后，营销方式单一

其一，旅游业不同于工业生产的流水线产业链，而是一个网络矩阵。传统旅游营销方式，吃、住、行、游、购、娱六个因素的供应和服务都是通过旅行社拆分组合后，提供给游客。旅游业最需要企业提供服务，现有旅游产品总体数量与需求基本匹配，严重失衡的是服务体系特别是旅游公共服务能力滞后于市场需求。其二，大部分旅游企业网络营销方式与策略单一、营销手段效果不佳。大部分网络营销缺少和著名旅游景点的相关门户网站的链接，与知名搜索引擎的对接也不够充分导致网络营销绩效。网络旅游营销方面，缺乏既懂网络电子商务知识又蕴涵丰富的旅游知识的复合型人才，知识体系相对单一，缺乏综合判断，制约了行业发展。

四、网络经济正效应下高端旅游营销的路径选择

2015年2月，《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中，手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。移动端应用成为主力军，手机端即时通信使用保持稳步增长趋势。本文从厘清网络经济正效应与旅游营销等相关概念，到梳理网络经济正效应下旅游营销的相关子系统与现实困境，从而探析依托网络经济创新旅游营销发展的新路径，使之进入一个更高更快的发展态势。创新路径就是要创造性转化固有的思路，创新性发展营销的策略。通过发挥网络在信息和资源方面互惠分享，不仅降低沟通成本，还必将创造旅游业新的价值，高端旅游营销必将走出先行先试的第一步。

1.树立旅游网络营销新思路是前提路径

首先，高端旅游从业者要树立全球化的视域。从全球化视野的平均水平来看，旅游产业占GDP的比例是10%，而中国旅游业占比为5%，仅为全球的一半。中国旅游业还有巨大的增值与发展空间，可以预见，旅游行业会迎来一个大发展大繁荣的时代。进入21世纪，网络数字技术高速发展，特别是近两年，新媒体发展态势强盛，以WEB3.0为代表的新媒体是各类媒介形式的聚合体，以新媒体为代表的网络媒体已经作为成为“最令人振奋的传播手段。”信息传输的枢纽和终端。其次，旅游业应该因势利导，顺应发展大趋势，利用互联网拓宽行业营销思路，主动融入到全球化的大背景。旅游业的传播力决定其在行业中的影响力，传播手段先进与否直接决定了传播能力的高低与旅游营销公司文化理念的打造。

2.优化旅游营销的网络平台是关键路径

其一，重新构筑主要客源的线上全球营销渠道，完善旅游产品库建设，借助互联网产生的大数据，拓宽网络营销手段，搭建与高端客户的沟通平台，做好高端客户旅游的战略规划和顶层设计，通过线上方式与传统方式的结合，扩大客户群。其二，高端旅游营销企业首先是要充分进行网站资源的整合，避免重复建设，发挥组合拳优势，利用网络的强大优势向纵深延伸，实现规模化效应，突出旅游产品整体竞争力。加强企业网络平台与银行、航空公司、游轮公司的对接，建立健全信用制度，完善电子支付手段，降低成本，保证客户的个性化需求得到满足。

3.创新旅游网络营销的方式是核心路径

第一，旅游高端营销网上平台，应从传统网站到新媒体转换，以微博、微信、app（应用程序）为代表的新媒体，具有实时性、互动性、成本低、主动性等特点，满足旅游消费者的差异性要求。移动智能手机已经进入3G甚至部分进入4G时代，已经成为人们在旅行中的“必备品”，因此，其对于推广高端旅游营销具有重要的作用。第二，大力融入海外社交媒体。在facebook、Twitter、Llinkedin

等海外社交媒体上设立高端旅游业的官方主页，增强其活跃度。搜索引擎是旅游信息发布的重要信息渠道。针对各国消费者不同的搜索习惯，对各国主要搜索引擎进行把握，从而有针对性的投放关键词，引向旅游产品预订界面等具有重要价值意义。其三，加大旅游营销资金在网络建设方面的投入比例，运用网络数字平台，特别是新媒体开拓高端旅游的国际传播和营销平台，创新营销方式与策略。

4.拓宽网络旅游营销的其他有效渠道是优化路径

第一，在网络经济正效应下，旅游营销成为了计算机科学与技术、互联网相关知识、旅游专业知识以及心理学、社会学、经济学的立体化的综合体，从而培养自己的复合型从业人才，是旅游营销业，特别是高端旅游营销业的人才基础。第二，网络正效应下，高端旅游业在营销手段和方式上面，以满足客户的个性化需求为保障。与相关限度结合起来。第三，对于性价比高的产品消费者是有原始需求的，高端旅游业可以推广网上社区，培养稳定的客户，让消费者拥有自主选择权，服务商可以通过批量化的采购推出成批次的单一产品，从而实现高端旅游的规模化发展。

五、结束语

在这个高速发展的网络经济时代，为我国旅游行业，特别是高端旅游业带来了跨越式发展的机遇与挑战，只有对旅游营销的现实困境进入深入剖析，对旅游营销路径进行创新，才可以保证在网络经济正效应下，旅游业的健康、可持续的高速发展。

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作者简介：滕坤雨（1997- ），女，大连市第一中学高三（四）班学生，研究方向：旅游管理

作者：滕坤雨