酒业视觉形象设计论文

【摘要】随着商品经济的快速发展，社会消费能力与需求逐步提高，人们对商品的诉求已经从过去的满足基本生活需求转变为对审美与个性的追求，相应的品牌市场面临着严峻的考验。如何在当代琳琅满目的商品中脱颖而出并抓住消费者的心理是当代设计师亟须解决的课题。以下是小编精心整理的《酒业视觉形象设计论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

酒业视觉形象设计论文 篇1：

新媒体环境下本土品牌的形象设计策略研究

摘  要：利用文献研究法与调查法，来比较研究新媒体环境下，本土老字号品牌泸州老窖及新兴品牌江小白在其形象设计上的策略。从视觉形象表现和形象设计策略两个方面，由浅入深地分析二者在基础要素设计、产品包装设计、新媒体视觉设计以及创新主方向、驱动力等多个维度上的差异，从中总结出四个方面的经验启示，期望为本土品牌的形象设计提供参考与借鉴。

关键词：新媒体;本土品牌;品牌形象设计;设计策略

品牌形象设计的目标是将企业隐含的品牌理念通过形象推广给广大受众，从而建立企业与用户的情感联系[1]。新媒体的出现给品牌传播打开了新局面，随着互联网的发展，塑造和传播品牌形象的方式已趋向多元化。以泸州老窖和江小白为例，二者作为中国白酒行业老字号品牌和新兴品牌的代表，在新媒体环境的影响下，其形象设计策略随之而变，不仅有一定的创新性和独特性，而且更加适应市场需求。

泸州老窖是我国四大名酒之一，作为拥有百年历史的著名白酒品牌，泸州老窖“双品牌塑造，多品牌运作”的战略，通过一系列整合营销传播的策略，使得不同的子品牌均在广告推广过程中传递出了各自不同的特色[2]。“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化”作为泸州老窖的发展理念，为品牌的传播打下了坚实的基础。当下，泸州老窖将自身定位于中高端白酒。相比之下，江小白作为一个创立于2012年的年轻品牌，以其大规模的创意营销活动，将“青春小酒”定位牢牢打入消费者心中。江小白致力于传统高粱酒的老味新生，主要产品有表达瓶、金奖青春版、三五挚友、拾人饮、江小白礼盒系列之重庆味道等。二者的品牌形象设计在风格迥异的品牌定位基础上各有千秋，均有成效，值得本土企业借鉴学习。

一、品牌视觉形象的比较

品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合[3]。因而，针对品牌名称、标志、包装等视觉层面的设计是品牌形象的基础。本文将基于品牌视觉形象的维度，结合新媒体背景，从视觉基础要素设计、产品包装设计和新媒体视觉设计三个方面对比分析泸州老窖和江小白的差异。

（一） 视觉基础要素设计风格迥异

当前新媒体传播环境呈现的娱乐化、碎片化特点，导致传播主体，即品牌方倾向于打造实用化、生活化、个性化的信息。从标识设计上，泸州老窖企业标志设计，为了在新媒体环境下更好地传播品牌形象，更换了新的品牌logo，采用红蓝“太极”式形象，寓意着“泸州”和“国窖”双品牌战略的理念。较之前的标志设计，新标志色彩识别以红、蓝为主，更简约大气，符合品牌的定位（如图1）。

江小白则以“江小白”文字形式加上专属酒瓶的剪影作为其品牌logo，色彩识别以蓝白组合，扁平化的设计风格直观简洁，更适应新媒体传播，易于在消费者心中留下印象，同时凸显品牌调性（如图2）。江小白同时打造了自己的卡通IP形象——一个城市中的大众青年，在对品牌拟人化的过程中，达到与年轻目标消费群体紧密结合、引发情感共鸣的目的。

（二）产品包装设计大相径庭

以泸州老窖特曲产品系列和江小白表达瓶为例，从瓶身材质上，泸州老窖经历了从陶罐到圆柱玻璃瓶到陶瓷瓶再到异形玻璃瓶（刀币造型）;江小白表达瓶采用玻璃磨砂瓶，没有包装盒，裸瓶销售，节省成本同时直观传递品牌信息。从包装视觉上，第七代开始以“泸州老窖”文字为主，置于视觉中心，图形元素为辅，作为装饰背景置于底部，设计风格统一，系列感加强。瓶身设计主要以红为主色，文字多采用金色，增强视觉效果，整体感觉大气稳重，传递出浓浓的中国传统氛围;江小白以品牌标识和个性文案作为视觉主体，较大的字体占比保障视觉上的冲击力和吸引力，走心的文案赋予了品牌文艺和情怀的调性。从包装功能上，泸州老窖特曲第十代产品对瓶盒开启方式、礼盒尺寸及产品外观等都进行升级并采用行业领先科技孔粒防伪;而针对平价白酒市场的江小白则没有这些复杂高端的设计。对比而言，江小白的包装设计更容易引发消费者在新媒体各个渠道自发的二次传播。

（三）新媒体视觉设计截然不同

泸州老窖官网网页设计页面美观，框架层次清晰，版式设计简潔大气，采用了中国传统纹样、艺术作品等加以点缀，整体感觉端庄雅致。网页设计的动态感觉舒适，包括背景音乐，都体现出浓浓的传统气息，古朴雅致。对于产品的介绍以及对企业和品牌的介绍完备，从产品介绍到产品购买的操作流程简易明了，带给用户很好的体验感。相比之下，江小白官网网页设计保持着蓝白色调，简单的架构和版式与品牌调性一致，但并无明显特色。

泸州老窖官方微信公众号视觉设计上架构完整，风格简约，对话界面菜单栏分为醉·动态、醉·栏目、醉·活动三个模块，清晰直观，推送图文中规中矩。而江小白微信公众号则丰富许多，虽然对话界面的菜单栏只有“购买小白”“小白动漫”“私人订制”三个内容，但江小白针对不同活动开发了不同的小程序，如江小白小酒馆、江小白STORE、江小白私人订制等，小程序H5界面设计感强，以蓝色为主色调，凸显年轻活力。在公众号的推文中，长图是其主要特色，且设计不乏巧妙之处，文章内容整体性高，在各大品牌微信公众号中别具特色。

微博方面，泸州老窖微博配图设计简单，缺乏设计感，但是海报主题多以传统文化为主，一定程度上契合了品牌调性;江小白微博配图色彩鲜明，视觉冲击力强，海报风格与微博主题统一。

由此可见，泸州老窖着重将官网建设成宣传品牌形象的窗口，而江小白在玩转微博、微信等社交媒体上更游刃有余。

二、新媒体环境下品牌形象设计策略的比较

（一）创新主方向相同

企业或者品牌的文化内涵一定程度上影响消费者对该企业或品牌形象的认知。文化内涵在品牌形象中起着不可或缺的作用。一个好的品牌，只有在优秀文化内涵的前提下，才能走得更远。泸州老窖与江小白在品牌形象设计上的相同点，都以文化内核为主方向。

品牌中的文化部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素。泸州老窖作为中华老字号，拥有悠久的品牌历史和文化内涵。而且作为我国四大白酒之一的品牌，一直以来坚持把质量管控作为一切生产经营活动的前提，在消费者中树立了良好的口碑。泸州老窖还致力于塑造一个多元国际、合作共赢、开放包容的品牌形象，举办了“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会、泸州老窖·国窖1573封藏大典、大型民族舞剧《孔子》巡演等一系列活动，与世界杯、澳网合作，传递中国白酒的品牌价值，走向国际化。

和泸州老窖一致的是，品牌文化始终是江小白品牌形象设计策略的主导方向。以“青春”“接地气”为文化内核的江小白，处处体现着它对年轻群体的贴近和对以青春为基调的文化内核的发展。江小白作为品牌名称，取自“江边酿造， 小曲白酒”的典故。同时“江小白”简单通俗，有人名特点，“小白”也有新人的意思，极易让人联想到一个初入职场的年轻人形象，因此更契合新媒体环境。江小白在品牌形象设计上摒弃了传统白酒高端大气的设计，反而在极简主义的引导下，创造了“江小白”这一卡通人物形象。它有着普通青年的造型，不仅是江小白对目标消费者的一种画像，也是把自身具象为目标消费者——年轻大众中的一员形象设计策略。这一策略在建立自身品牌形象的同时，也拉近了与消费者之间的距离。

（二）创新驱动力不同

杰罗姆·麦卡锡在营销4P理论中提出，产品、价格、地点和推广是营销的四个要素，而营销作为推广品牌形象最直观的驱动力，深刻影响着品牌对形象设计与推广的方式与方法。从这一角度分析，泸州老窖以产品驱动品牌形象创新，江小白则是以推广驱动品牌形象创新。

消费者记忆中的品牌形象与消费者自我一致性产生契合，就会提升消费者对品牌的认知，增强消费者对品牌的认同感，从而对品牌形成情感依恋[4]。作为以品质为傲的传统白酒，泸州老窖在品牌形象设计上坚持以产品为中心，通过产品的更迭和发展驱动品牌形象创新设计。同时，为了和年轻一代建立联系和共鸣，泸州老窖的产品创新凸显年轻化、多样化。其中以跨界研发香水、联名彩妆和潮流新品研发最为突出。

在2016年的“99天猫全球酒水节”上，泸州老窖就与气味图书馆合作推出过定制款淡香水，这款香水最重要的原材料就是醛香，而醛香本身的味道就非常像白酒，会带来一种富有冲击力的味道。这款香水包装采用黑色为主，瓶身线条分明，视觉中心为金色logo，整体感觉十分简洁，设计感不强，视觉上更偏向于男性化设计。外包装设计也相对简单，缺乏个性。而“泸州老窖顽味”这款香水透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶盖上缠绕着粉色流苏，从外形上看，这款香水更容易打动女性消费者的少女心。香水瓶身采用曲线设计，瓶身透明，造型上带有水晶切割的质感，呈现出优雅的气质。外包装以淡粉色背景为主，视觉中心以一支桃花作为点缀，加以柔美的曲线，很好地结合了《三生三世十里桃花》的风格特点，整体设计也传达出了女性的柔美与温雅。随着香水的推出，“开车不能喷香水”等话题引起了广大网友的讨论，一时间成为了“网红”产品。在年前，借着国潮热，推出这样一款带有“中国味道”的香水，也是一次不错的借势营销。泸州老窖推出香水这一举措，打破了这个本土老品牌的固有形象，也让更多的受众看到泸州老窖在紧跟时代潮流，不断年轻化（如图3）。

在国风流行的趋势下，“桃花醉”联名国货彩妆品牌“花西子”推出国风联名定制礼盒（如图4）。此产品包装设计结合桃花的图案，采用重复的手法，加以鲜艳的红，打造出了充满活力气息的产品;彩妆则使用了古典美人的形象作为装饰元素，优雅迷人。外包装采用插画装饰，橘粉的色调温暖又活泼。好的包装设计能给产品及品牌带来好感度，这款产品的设计符合当下流行的审美，也很好地结合了国风元素。

泸州老窖品牌旗下还推出了百调、联名同道大叔推出了12星座预调酒、熊猫酒等产品（如图5、图6）。百调系列产品包装与以往相比较，风格大不相同，将熊猫等动物形象以插画的形式加入到包装当中，整体设计都更潮流年轻化，包括在海报的设计中加入卡通元素，都是一次全新的尝试。

相对于泸州老窖在产品上做出的丰富跨界合作与新品研发等举措，江小白并没有将精力放在如何延伸产品线上，而是充分利用新媒体渠道，结合场景营销、情感营销，同时着力打造产品IP，在营销推广中实现对品牌形象的创新和发展。

场景营销指通过对人、物、地等相关要素的组合， 搭建出一个具有一定意义的生活场景[5]。江小白开展线下场景营销，吸引年轻群体参与体验的“江小白移動酒馆”，以小酒馆城市巡游的模式，融合多种青春潮酷的方法，将江小白更简单、更休闲的饮酒方式在年轻消费者中传播开来，巩固其青春小酒的品牌形象（如图7）。

江小白最为人称道的当属走心的情感营销。情感营销是指根据消费者群体的情感和需求进行差异化， 挖掘消费者的情感、心理因素， 满足其深层次的诉求， 赋予产品情感过程的营销策略[6]。江小白之所以在新兴白酒品牌中脱颖而出，关键在于它善于利用对新青年消费群体生活习性的洞察，创造出打动人心的“江小白体”文案，并通过社交媒体和线下推广进行裂变式传播。“从前羞于告白， 现在害怕告别”“走过一些弯路， 也好过原地踏步”“肚子胖了， 理想却瘦了”等文案，聚焦爱情、理想、事业等容易产生普遍共鸣的话题，言为心声，说出了年轻人的心事。这种诉说形式的文案设计，将江小白置于一个“过来人”的位置，极大地丰富了人性化特征，从品牌形象的角度来看，无疑是在消费者心中建立了更加知心、走心的形象。

此外，江小白在打造产品IP的过程中也做了许多尝试。产品IP的终极目的是追求价值和文化认同， 产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性， 而是一种情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化节”与之后的江小白JustBattle国际街舞赛事、江小白JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”共同发力，不断地为江小白品牌IP建构框架并丰富内涵。它们集结了嘻哈、街舞等深受青年群体喜爱的街头文化形式，包括着力于向年轻群体输出江小白与这些文化艺术形态一致的多元新潮、青春正能量的品牌精神与特性。还有将江小白品牌形象IP化进一步推广的则是动漫《我是江小白》——江小白和动漫品牌两点十分动漫公司联合制作出品了江小白同名动漫《我是江小白》（如图8），该动漫将“江小白”打造成青年白领形象，讲述他的校园生活和职场际遇。动漫中江小白的角色性格，简单踏实，成年江小白的职场生活和爱情故事也极大地贴合当下80后、90后的生活现状，因而，这一原创动漫在腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩弹幕网等主流视频网站播出后，都取得了不俗的播放成绩和口碑。动漫的成功对于江小白品牌形象IP化、巩固品牌年轻的“文化基因”起着至关重要的作用。

三、对本土企业的启示

通过对比泸州老窖和江小白二者品牌形象的策略设计，不难发现，在新媒体环境下，作为传统白酒的佼佼者，泸州老窖更加注重“求变”，从跨界创新业务到研发新品，泸州老窖一直在尝试推陈出新来吸引年轻的消费者。而作为互联网时代应运而生的新兴品牌，江小白则利用“年轻”的优势，没有传统老字号在品牌调性、价值观、地位等方面的束缚，在形象设计上更加注重如何与消费者建立情感的连接，让江小白不仅是一款白酒，更是年轻群体的一种情感寄托与慰藉。因此，江小白的玩法更加丰富，紧跟潮流，快闪店、嘻哈、街舞，无处不彰显“新青年文化”，与年轻人为伍，成为他们生活的一部分，是江小白在形象设计上的制胜法宝。总之，两个代表性品牌的形象设计策略虽不尽相同，但在竞争激烈的白酒市场中均取得了一定的成绩，对本土企业有着借鉴之处，可以得到如下启示：

（一）品牌文化与时俱进

一个能持续发展的品牌，除了质量要经得起时间考验，品牌文化也要与时俱进。好的产品能带来好的客户体验，从而为二次传播创造有利条件，使得受众对品牌好感度增加。良好的品牌文化内涵能够为品牌提供源源不断的驱动力，既无形之中树立了品牌的个性，增加了用户对该品牌产品的认可度，也帮助品牌精准定位，在新媒体环境下，将信息精准投放，使受众反馈更集中有效，使资源利用合理化。

（二）视觉设计符合新媒体特点

泸州老窖在视觉形象设计上，大气典雅，与其高端的地位保持一致调性。江小白基于其“青春小酒”的定位，视觉形象设计上呈现大众化、年轻化特点。但随着新媒体发展，泸州老窖在推出新品时，视觉设计上明显更年轻活泼，符合年轻人的审美和品味;江小白在尝试融入嘻哈、街舞等相对小众群体时，形象设计上也更加“潮”“酷”。对于本土品牌，无论是老字号进行年轻化，还是新品牌突破小众圈层壁垒拓展市场，在形象设计上都要坚持品牌自身的核心特点，同时兼顾新媒体传播和受众等方面的特点。

（三）合理运用各类营销策略

新媒体环境下，创造了一个可以全民互动的氛围，通过各大社交网络平台，例如公众号、微博、APP等，可以加强与受众的互动，让品牌与受众拉近距离，增加品牌好感度。合理利用新媒体的方式各异，诸如跨界合作、打造产品IP等。跨界合作成为当下流行玩法，品牌之间合作，利于品牌间导流，资源共享，合理配置，扩大受众范围，从而扩大品牌知名度，对双方品牌都是有利的。

（四）品牌年轻化是发展趋向

在新媒体环境下，年轻化是所有品牌发展的目标，为达到这一目的，与消费者建立情感上的连接是关键的一步。如何深刻洞察年轻消费者的偏好与习惯，从而调整品牌形象使其在消费者心中产生共鸣，对新老品牌都尤为重要，无论是泸州老窖的跨界香水和彩妆，还是江小白走心的文案与动漫，都体现了他们对于年轻消费群体的洞察，以及在情感连接上所做的尝试。

四、结语

中国白酒有着源远流长的历史，是中国国粹之一。随着时代的发展，在新媒体环境的影响下，如何让白酒焕发新生机，在年轻一代消费群体心中建立起更契合他们偏好的品牌形象，是值得深入探究的议题。泸州老窖和江小白在新媒体环境中做出的尝试，在白酒行业是一种创新和开创，也必然会带动和影响其他品牌的革新与发展。

参考文献：

[1]马云，虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究[J].包装工程，2016（10）：17-20.

[2]胡春秀，化麦子.整合营销视域下的酒业广告考察——基于泸州老窖广告的个案分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2017（12）：172-175.

[3]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007（1）：90-91+108.

[4]Whan Park C.，Maclnnis D.J.，Priester J.，Eisingerich， A.B.，Lacobucci  D..Brand attachment and brand attitude strength：Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J].Journal of marketing， 2010（6）：1-17.

[5]邢建平.場景消费与市场营销[J].中央财政金融学院学报， 1996（10）：18-19.

[6]余仙梅，毕进杰.江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启示[J].商业经济，2018（10）：59-61.

[7]王新业.产品IP化：从“新”定义营销的身份[J].销售与市场（管理版），2018（2）：17-19.

作者简介：陈晓环，博士，北京工商大学艺术与传媒学院教授。研究方向：设计艺术、应用美学。

李岭，北京工商大学艺术与传媒学院副教授。研究方向：视觉设计、品牌传播。

赵伟，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。

阳丽华，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。

谭卫辉，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。

作者：陈晓环　李岭　赵伟　阳丽华　谭卫辉

酒业视觉形象设计论文 篇2：

趣味性设计在白酒品牌中的应用

【摘要】随着商品经济的快速发展，社会消费能力与需求逐步提高，人们对商品的诉求已经从过去的满足基本生活需求转变为对审美与个性的追求，相应的品牌市场面临着严峻的考验。如何在当代琳琅满目的商品中脱颖而出并抓住消费者的心理是当代设计师亟须解决的课题。当下，消费者的消费心理日渐成熟，白酒品牌作为众品牌中的一员正面临着严峻的考验，形象的单一性和薄弱性已然成为了当前白酒品牌的一大诟病。在白酒企业面临一系列问题时，一批小酒的闯入给中国的酒业发展注入了新的市场活力，它们以幽默的文案、独特的造型阐述着新一代白酒的发展方向。文章以小酒的代表“江小白”为例展开论述，探讨其成功经历以及对我国白酒品牌的启发。

【关键词】趣味性设计；白酒品牌；江小白

一、趣味性设计

（一）概念

趣味已经渗透到我们的生活中的许多方面，趣味不仅被提高到严肃的哲学范畴，而且还蕴含着美学范畴，而趣味又是一种生活状态。所谓的趣味性，就是建立在原有形象的基础上通过改变或夸大某个特定元素而建立起来的新的形象，并且能够激发人们的兴趣，完全不同于传统的标准性设计。趣味性设计就是将娱乐形式依附在特定的产品上，从而起到传播娱乐的作用。“趣味性”实际上也是艺术性，是一项经过加工的创意，这种创意能够引发人们的共鸣，起到了很好的宣传效果。

（二）应用原则

1.定位消费人群

设计取之于民而用之于民，设计的目的在于满足人的生理和心理需要，美国当代设计师家德雷福斯说：“要是商品阻滞了人的活动，设计便宣告失败，要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐，设计便成功了。”品牌设计的趣味性更应该定位于人的心灵感受，好的设计可以让消费者感到心理上的愉悦。

2.凸显品牌个性，塑造品牌形象

以现代白酒品牌为例，现代白酒产业基本上是在向人们传播传统的企业文化，传播一种高雅、高档次的文化氛围，但始终无法深入人心，究其根本在于它不贴合生活。然而，就在这样严肃的氛围下，江小白却以一种非常滑稽幽默的方式闯入了白酒市场，掀起了白酒市场的新风，很快便占据了一席之地，塑造了一个全新的品牌形象。江小白最突出的特点在于它以一种娱乐的方式向一群钟情于娱乐的年轻消费者传递一种娱乐的生活态度。江小白打造的是一种娱乐传递方式，用现代化的流行语言来诠释传统。

二、趣味性在白酒品牌设计中的应用

（一）白酒品牌的市场现状

当前，白酒的品牌品类多样，从高端到低端，可谓是应有尽有。贵州茅台凭借其优质的酒质以及高端的包装已经成为了业界的主力军，酱香典范红花郎凭借其中国红的外包以及广告效应更是成为了酒业的代表。此外还有五粮液、水井坊，还有融入书法元素的“舍得”酒也是美曰其名。但面对当前酒业低迷的市场现状，所有的酒业都逃不掉低迷的厄运。此时，一批反其道而行的小酒却异常火爆，江小白、歪嘴郎、嗨80。革命小酒等，这些小酒的设计脱离了人们对传统白酒的认知，其个性化的形象很快赢得了现代青年一代的心。

（二）白酒品牌趣味性设计的合理性

中国的酒文化源远流长，渗透于整个中华五千年的文明史中，不同的地域分别有其独特的风情韵味，这是在长期的历史积累中沉淀下来的，这种历史的沉淀不仅表现在白酒的品牌文化上，更体现在其品牌定位、包装以及宣传上。54°水井坊风雅颂、西凤、贵州茅台酒等许多家喻户晓的白酒品牌更是这种传统经典的代表。反之，从宏观来看，在当代这个大背景下，各大行业相互竞争，在饮料行业，百岁山、娃哈哈、农夫山泉、怡宝等品牌的出现几乎垄断了整个矿泉水品牌的市场，这些品牌思维跳跃，通过各种创新性的设计与宣传给自己的品牌制造契机，时刻注入新的市场活力。反观白酒市场，它们的竞争始终没有脱离一种固定的模式，禁锢在传统的模式里，并且酒的市场也面临老龄化、低认可度与关注度等问题。要想解决当前白酒市场的系列问题，并且让其在品牌市场占有一席之地，就要求白酒市场必须跳出固定思维模式，寻找新的契机。

三、青春小酒“江小白”的趣味性品牌设计分析

传统的白酒品牌一般是将自己的企业文化建设局限于中国博大精深的传统中，都会在历史文化中寻找自己的品牌定位，市场上的白酒形象更是大同小异。然而，现代的年轻一代喜欢追求个性化，这种一成不变的白酒形象已然激发不起他们的兴趣，所以对白酒的欲望也越发冷淡。针对这个问题市场也进行了思考与尝试，江小白的形象也随之出现在大众的面前。它将市场定位于年轻人，进行了一系列符合年轻人的形象设计，同时它的出现给中国白酒市场注入了新鲜的血液。

（一）“江小白”的品牌理念的趣味性

江小白的革新主要是在包装和文案上，颠覆了传统的酒包形象，塑造了全新的品牌形象，江小白一直推崇简约化设计，采用了拟人化的形象设计，将自己定位于一个都市三好青年的形象，长着一张大众脸，带着一个小眼镜，仔细看一下，和自己很像，每个人都能从中找到自己（图1）。

1.倡导积极情绪，营造正能量

业内对江小白包装的文案设计是这样评价的：没有任何一家公司的文案能赶超江小白，江小白的文案，你永遠学不会。很青春，很有创意，最主要的是其文案所传达的是一种积极情绪，是正能量。

随着人们生活水平的提高、就业机会的扩大以及工作岗位的多元化与竞争性，现代青年一代面临各种各样的压力。“岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了，我是江小白，生活很简单！”“年轻就要活的痛快，年长就要活的自在”，这是对年轻人心里的洞察加上个性的、带有情绪化的文案表现出来，引起了青年人的共鸣（图2）。

2.颠覆传统，塑造全新形象

白酒品牌几乎都带有传统文化的厚重感，而来自重庆的小酒江小白却以极富趣味性的形象打破常规，占领了青年市场。80、90年代的青年人富有朝气，年轻，追求个性，同时希望有一种简单的生活。黑色的眼镜、休闲的西装、简单的围巾，既休闲又时尚，巧妙地避开了白酒市场成熟稳重的包装形象。有为知识青年的外表加上通俗易于记忆的“江小白”这个名字，使其品牌更加易于传播。

（二）品牌视觉形象中的趣味性

1.趣味介绍

姓名：江小白；家族：江小白；性别：男；外观：英俊；原料：水、高粱；生产日期：出生那天；保质期：永久；功能：增加勇气，提高自信心十分有效；性格特征：简单，好色；优点：便于携带，拿的出手；缺点：魅力太大，能瞬间秒杀。简单有趣的表白，瞬間秒杀全场，捕获消费者的心。

2.趣味文案

“我是江小白，生活很简单！”“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”“稀饭江小白，9494喜欢简单生活。”“岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了，我是江小白，生活很简单！”“关于明天的事情，后天我们就知道了！”江小白所涉及的“情绪饮料”的概念，便是将酒的单一化概念得到了新的延伸。可以说，江小白卖的不是酒，而是一种生活态度。

3.品牌营销的趣味性

微博、微信已经成为了80、90后等青年一代的主要交流媒介，在微博等社交网站上宣传传播广，见效快，所以，江小白将自己化身成一个典型的白领阶层形象，借助于各种网络事件进行传播，从而表达自己最真实的生活态度，传递正能量，引发消费者的共鸣。

（1）打造自己的特洛伊木马

人们通常喜欢将观点放在故事中，通过故事将自己的观点表达出来。可以说，人们关注的并不是信息，而是故事，但人们将注意力放在故事本身的同时，信息也搭上了顺风车。江小白的文案以及宣传形象，就是依附在人们心中的故事里，利用故事的传播，江小白成为了人们情感的寄托以及口口相传的最佳选择。

（2）打造平民化的诱因

乔纳·伯杰在《疯传》一书中提到过让产品深入人心的因素之一——诱因，诱因不仅仅能起到提醒作用，还能让人们谈论，通过谈论进行传播。江小白的诱因之一就在其独特的文案创作里。当前，流行的句子都会被江小白拿来与自身形象结合在一起作为自己的宣传，人们在说这句话时会想到这个品牌，便增加了它的谈论概率。江小白针对性的宣传也是在给自己创造诱因，比如，江小白借七夕之时推出的表达瓶，便是利用游戏机制，扫码写自己想说的话并且附上照片便有机会被生产印刷，只要参与就有可能成为江小白的品牌代言人。事实证明，这个宣传很成功。

四、趣味性在白酒品牌设计中的应用原则

红星二锅头：“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”“用二锅头放倒兄弟”。金六福小烧酒： “好酒不图菜，图的是痛快，一口小烧酒，幸福天天有。”江小白：“我是江小白，生活很简单。价格不坑爹，品质不打折。”重庆诗仙太白酒业有一款山城小调白酒，酒瓶设计成了香水瓶……当这些充满趣味性的小酒从出现到广为人知再到大众接受，中国的白酒品牌是否应该考虑一下自己的品牌定位了呢？趣味性的包装设计易于人们接受，当然，也不是所有品牌都适合这个模式，还有很多很多创新的空间。若想在快速发展的社会中争得一席之地，是重塑自己的品牌形象的时候了。

江小白的成功最大的原因是因为公司有明确的市场定位，江小白公司只做小酒，公司把全部精力放在了这一个品牌上，而且针对年轻市场只做了针对性的渠道传播，这种专注性的营销模式值得业界所有企业的思考。

五、结语

回归传统，倡导中国化固然是现代的主流，但是一味地追求表象的传统而不深入人心在市场上也是一个失败的决策。最好的解决方式便是保留传统的同时添加现代的让人更加容易接受的新的策略。品牌要时刻走在时代的前沿，要时刻发掘其时代特色，利用人们更加易于接受的形式作为其设计语言，使商品与消费者做到真正的心灵沟通。因此，中国白酒品牌还有很大的发展空间，希望白酒企业认真分析成功案例以及消费者心理需求，结合趣味性的特征准确定位，抓住机遇，完成企业转型。

参考文献：

[1]黄欣欣，赵新平.趣味性包装设计初探[J].理论研究设计，2017（23）：47-48.

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[5]李砚祖.设计的智慧——中国古代设计思想史论纲[J].理论与批评，2008：27-28.

[6]李丁.消费心理学[M].北京，中国人民大学出版社，2000.

[7]唐纳德一·诺曼（Donald A“Norman），设计心理学[M].北京：北京中信出版社，2005.

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[9]刘雨雷，汪兰川.包装图形设计[M].文化发展出版社有限公司，2012.

[10]张朋朋.江小白：把白酒调到“90后频道”[J].2014（B03）.

作者：张文文 王佳 郝雪婷

酒业视觉形象设计论文 篇3：

乡村旅游品牌形象设计研究

摘 要：旅游品牌作为旅游地的代表性符号，能够有效吸引游客，形成持久的旅游竞争力。乡村旅游的品牌设计应该遵循地域差异原则，凸显地方特色;運用资源要素原则，发挥资源优势;贯彻可持续原则，促进乡村绿色发展。文章通过分析乡村旅游品牌形象设计原则，阐述龙南县古村落乡村旅游品牌形象设计的主要元素，探究龙南县古村落乡村旅游品牌形象设计的应用策略，以促进品牌风格与视觉形象的平衡，挖掘系统性应用要素，增强品牌形象的立体化特征。

关键词：乡村旅游;品牌形象设计;古村落

随着社会经济的飞速发展，人们的物质生活水平得到极大提高，逐渐开始向往乡村的自然生活环境。在这种文化需求的影响下，乡村旅游繁荣发展。但由于旅游品牌形象设计的经验不足，乡村旅游逐渐出现同质化现象。本文从乡村旅游的发展理论出发，梳理其品牌形象的设计原则，并结合龙南县古村落的资源优势与旅游发展现状，分析可用于品牌设计的文化元素，最后基于设计应用的角度提出龙南县古村落的设计优化策略。

一、乡村旅游品牌形象设计原则

随着乡村旅游的发展规模逐渐扩大，仅仅凭借乡村的自然资源、风俗地貌等已经无法带动乡村的产业发展，必须通过多元化的宣传手段，打造特色乡村旅游文化品牌，增强乡村旅游的竞争力。基于乡村特色与设计原理，其形象设计需要围绕三大原则来开展。地域特色是最鲜明的设计素材来源，挖掘地域特色是不可或缺的设计原则，充分挖掘地方资源可以为品牌提供形象内涵支撑，而可持续发展原则可推动乡村开发与保护的并行。

（一）地域差异原则

作为独特的文化符号，不同的地域文化是最能集中凸显当地旅游特色的元素。通过在古村落旅游品牌设计中植入地域元素，能够让旅游者深入体验当地的风土人情、文化底蕴、价值理念。旅游资源其实都是经过长期历史发展、社会演变而形成的地域文化，正是在这些地方特色文化的支撑下，旅游产业才得以发展。因此，乡村旅游品牌的设计应该以当地的地域性文化发展脉络为基础，层层递进式地开发不同的地域资源并将其转化为鲜明的形象符号，展现乡土文化的个性化与特色。以江西省进贤县李渡古镇元代烧酒坊为例。由于各种历史原因，当地元代酒坊之前受到了破坏，为此地方政府联合社会组织共同合作开发当地酒文化资源以恢复村庄建设。经过整合各项资源，当地利用特色的酒文化开发出以元代烧酒坊观光为主的旅游产业。元代烧酒作坊展示了自元代以来的多项历史遗存，曾入选国家工业遗产名单。目前，李渡酒业已完成了对该遗址沉浸式体验项目的扩容与赋能，新增了实景演出等相关体验项目[1]。

（二）资源要素原则

一个地方的主导产业主要是将当地的资源优势与发展机遇进行良好结合而最终产生的，对于带动乡村经济发展、提升乡村对外形象起着重要的作用。乡村旅游作为乡村吸引外来资源进入、拉动产业升级的引擎，能够扩大消费群体、增加投资机会，从而促进产业的发展。因此，乡村旅游与乡村产业之间具有内在的联系。与此同时，旅游品牌的设计应该从当地的资源出发，注重旅游与产业的结合，不断挖掘当地产业中的特色资源，提炼出符合旅游形象的宣传要素，构建出更加立体丰富的品牌形象。另外，乡村的本土自然资源也是重要的旅游品牌设计素材来源，将自然资源要素融入品牌设计，能够有效彰显当地的资源优势，充分发挥资源的品牌价值，为品牌提供更加丰富的内涵与特色。比如根据当地特色动物的外形、生活习性等进行品牌设计，将天然植物的色彩、形状等元素融入品牌符号。

（三）可持续性原则

可持续性发展理念主要提倡发展过程中不仅要注重资源的开发建设，更要注重人与自然的和谐，推进绿色生态建设。应用在乡村旅游中，可持续性的原则集中体现在视觉形象、人文景观、产品形象等上面，既要考虑设计的美观性与实用性，也要将自然生态的环保因素融入其中，使得设计能够彰显出人文特色与视觉审美。因此，设计师必须要深入走访乡村，对于当地的自然生态环境、文化资源等进行深入考察，从环保与经济、生态与审美等角度综合考虑，借助品牌符号传播生态环保与绿色发展的理念。比如坐落于新加坡的地标性建筑星耀樟宜，在设计时考虑到当地的气象特性，设计圆顶构造使大量雨水从建筑中心倾泻下来，不仅充分浇灌了地面的植物，还能够对封闭的室内空间进行天然降温，同时在视觉上与周围的建筑形成鲜明对比，产生独特的美感[2]。

二、龙南县古村落乡村旅游品牌形象设计的主要元素

在品牌形象设计过程中，设计的构成元素离不开当地的历史文化特色和风土人情、风俗习惯。龙南古村落凝聚着丰富的客家文化风情，经过几千年的历史积淀形成了多样化的历史文化资源，这也成为其发展乡村旅游的重要支撑。客家传统图案通过将各种民间事物进行提炼，形成了独具客家特色的文化符号。同时龙南还有着丰富的民俗文化，比如饮食、节庆、建筑等。

（一）客家传统图案

龙南古村落蕴含着丰富的客家文化，始终传承着客家的传统习俗。客家传统图案作为客家文化的重要组成部分，以其直观的视觉形象和独特的文化符号构建了独具一格的客家特色，承载着客家的传统艺术审美和优秀的客家精神。经过不断的创新发展，客家吉祥图案已经成为手工艺、建筑物等不可缺少的装饰元素之一，成为客家文化的鲜明象征。在地方旅游品牌形象中融入客家传统图案，能够让人们了解客家人的审美理念、精神文化以及生活习俗等内容，增强品牌的文化内涵，同时凸显龙南古村落的旅游特色，避免同质化旅游现象。同时这样的设计元素有着强烈的乡村风格，营造出乡村静谧与宜居的文化气息，可以唤起人们对于乡村生活的向往与热爱。比如客家图案多为大红、大绿等浓厚的颜色，这体现了客家文化的特点。在品牌形象设计时也可以运用这些鲜艳的色彩，形成龙南地区的文化符号;客家图案中描绘的事物主要是山鸟鱼虫等，它们来源于乡村，凸显了古村落特色[3]。

（二）民俗艺术文化

民俗文化主要是指不同地区或者不同民族在漫长的历史演变过程中所形成的生活文化，这是人民群众生活智慧的结晶，具有丰富的民间文化底蕴。民俗文化既包括物质形式的风俗传统，也有非物质形式的文化习俗。将民俗艺术融入乡村旅游品牌的形象设计，可以使得当地的浓厚传统文化内涵浓缩成全新的艺术表达形式，并通过现代化的审美理念对其进行引申，从而使民间文化在品牌符号的承载下焕发出新的时代价值。凭借历史悠久的客家文化，龙南县古村落形成了独具客家特色的民俗文化体系[4]。

三、龙南县古村落乡村旅游品牌形象设计的应用策略

结合不同的设计元素，龙南县古村落的品牌形象设计应该创新应用方式，充分挖掘当地的旅游特色，形成独特的旅游品牌，激发乡村旅游活力。在具体设计时，应该注重品牌风格与视觉形象的协调统一，有机统一设计元素与品牌宣传实体，打造多层次、立体化的乡村旅游品牌形象。

（一）注重品牌风格与视觉形象的协调统一

在视觉形象设计上，要结合客家古村落传统图案的不同特性和主要类别选取适合的设计元素，并通过多样化的设计方法将其转化为独特的设计造型。比如选取传统的动植物图案时，最好保留图案的原型，使其原本的意蕴与文化内涵不因形式的改变而产生变化，同时将其与特定乡村旅游主题结合在一起能够更好地凸显客家文化特色;在设计线条文字类图案时，可以利用其本身的设计美感和图形变化规律来进行创作，从而打造全新的品牌形象[5]。

在整体的品牌风格上，由于客家人始终保持着淳朴自然的生活状态，其传统图案所传达的生活理念也是人与自然和谐共生，因此乡村旅游的品牌形象设计更应该从当地的人居环境出发，为游客营造出古朴的乡村氛围，使他们能够沉浸在自然的生活状态中感受客家文化。

（二）挖掘品牌形象设计中的应用要素

品牌形象的系统化应用主要是将品牌形象与宣传实物相结合，进而扩大品牌的影响力、增强品牌独特性。龙南县古村落的旅游宣传，不仅需要借助海报、画册等宣传手段，还应该注重品牌广告的推广，充分利用品牌优势加深人们对乡村旅游的印象，实现品牌形象价值的最大化。根据不同民俗的特点与主题文化进行设计，打造独特的广告宣传形象[6]，结合龙南古村落的民俗文化内容，在大型节庆活动上进行宣传。

四、结语

总之，古村落旅游品牌的形象设计不仅要凸显新颖性和直观性，而且要结合地方旅游特色进行综合设计。只有这样才能够发挥品牌效应，扩大地方旅游的影响力。龙南县古村落有着丰富的文化资源和风俗习惯，应该重视其品牌形象的打造，推动旅游产业的繁荣发展。

参考文献：

[1]苏萌. 基于布依文化的乡村旅游品牌形象设计研究[D].贵阳：贵州大学，2017.

[2]周蓓颖，周舟，章婷，等.论乡村旅游标志与品牌形象设计：以宁海为例[J].農村经济与科技，2019（3）：109-110.

[3]谢松涛.泸溪县狮子山葡萄沟乡村旅游品牌形象设计[D].长沙：湖南大学，2019.

[4]付子强.乡村旅游品牌形象设计研究[D].济南：山东师范大学，2020.

[5]马庆峰.基于滁州地区民俗文化的乡村旅游品牌形象设计[D].南京：东南大学，2019.

[6]魏垚.“互联网+”背景下X镇旅游品牌推广策略研究[D].贵阳：贵州财经大学，2019.

作者：李品