营销核心思想分析论文

2022-04-20

摘要：精益生产最早起源于日本丰田汽车车身有限公司，这是一个伟大的的生产管理方法，其核心思想是消除各种“废物”，包括库存，并制定了一系列围绕这一目标的具体途径，并逐步形成了一套理论系统完整的生产经营管理方式。今天小编为大家推荐《营销核心思想分析论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

营销核心思想分析论文篇1：

以精益为契机，构建新型营销团队

摘要：此精益营销的核心理念为着眼点，在当前竞争激烈的市场环境下，企业本身的市场营销是有序开展市场经营的基础，认真分析企业内部管理机制，解放思想，进行管理创新，从战略角度为企业的可持续发展奠定基础，以精益管理为契机，构建新型市场营销团队，为企业的市场竞争奠定坚实基础。

关键词：精益营销；精益管理；团队建设

1 精益营销概念

精益营销，就是为有效占领目标市场，通过全方位整合资源，提高市场营销能力，采用有效的营销策略，对目标市场进行有效策划，并对市场和客户进行运作，从而达到营销的最大效益化。

精益营销是企业在进行市场营销活动过程中，有效减少无效服务或无效价值的活动，通过有效配置资源，提高营销能力，有效进行市场策划，精准施策，集中主要资源，推行大客户或者关键领域的市场营销策略。加强内部营销团队之间的学习能力，创造条件丰富营销人员的知识结构，全面树立精益营销的观念并在市场营销的过程中充分应用，通过持续改进市场营销活动，不断完善并加以提高，减少不必要的浪费和无效功。精益营销理念的核心思想就是最终达到市场营销收益最大化的目的。创造性地把精益思想和精益理念融入到市场营销过程中，使精益营销与一般的市场营销活动相比，有了自己独特的一面，更能为企业创造效益，为企业的可持续发展奠定良性基础。只有充分地理解和认可精益营销的思想和理念，通过学习贯通，才能有效地促进市场营销的进行。通过前期分析、整理和归纳，精益营销可规纳为四大组成部分：（1）以顾客为基础完善服务与研发。（2）以成交为目标占领有效市场。（3）以市场为导向整合营销要素。（4）以人为本建立高效团队。

随着社会化大生产的不断发展，全球一体化的趋势也在今天得到充分显现，经济区域化促使世界各国之间的联系越来紧密，相互依赖，相互促进。企业本身要长期存在发展下去，在战略上就要打造可持续发展和存在的核心竞争力，结合自身条件，完善内部管理流程，构建新型营销体系。

2 精益营销框架建设

精益营销是把精益的思想和理念同市场营销活动有效地结合，以精益的思想进行有效的市场营销活动，减少浪费，达到效益最大化。构建精益营销的框架，就是把企业的经营活动全方位地同精益结合在一起，开源节流，提质增效，使其更符合企业市场营销的规划目标，为企业可持续发展奠定良性基础。

在经营市场营销领域，营销手段越来越多，简单以推销产品为目的的销售不能满足企业长远发展的要求。此时，系统地将精益理念同市场营销结合起来，打造精益营销框架，有效提升市场营销的精益管理能力则显得尤为重要，它既是完成營销策略落地、有效实现营销战略目标的关键，又是营销管理高效化、精细化、可量化以及打造可持续发展产品营销能力的核心。

2.1 健全制度，精益管理

要做到精益化管理，首先要高度重视制度流程建设，结合行业发展趋势和企业自身特点，完善营销制度流程，强化内部分工，构建营销管理平台。

（1）夯实基础，积累经验。健全档案制度和人脉经验传承资料的电子化管理，多维度规范职能，使之成为严密的、较为完整的体系。收集市场行业信息，健全客户档案，整理项目执行经验教训，管理文件报告等，对作为项目的历史数据信息进行分析，深入挖掘项目之间的联系和相似之处，及时总结经验，并将其提炼，形成信息知识库，不仅可作为日常数量查询的数据库，也可作为师带徒的经验库，扬长避短。对整个订单执行过程，从营销源头上开始，对产品设计、生产组织、包装发运等各个环节，在整个营销过程中进行过程复盘演练，及时总结出优劣进行奖惩和经验归纳，是精益营销中必不可少的。

（2）制度制约，流程控制。构建营销管理平台，为营销部门提供管理方法、流程和依据，并形成统一的项目管理标准。加强内部工作流程建设，以项目管理的手段进行全面把控，有效解决市场营销发展战略以及各个营销项目之间或者各个营销项目过程中管理活动之间的冲突，达到各项营销指令的高效执行，使并行项目之间相统一，支持企业市场营销长远战略目标的落地。通过企业内部一盘棋的统筹，最大限度执行订单需求，并在通盘计划的前提下，及时对各个环节进行演练，最终达到高效地生产交付。尤其对多品种、小批量的柔性化生产企业，高效的制度流程更难保证订单高效交付。对具有总管性质的规划工作和行政事务，更加注重“时、度、效”，实行月度考评，月初制定重点工作计划，月底逐项对标考核。

2.2 人才培育，建设队伍

精益营销管理就是思想的变革，解放思想，为富有创新和改革精神的员工提供持续创新的广阔舞台，为“诚信、敬业、创新、超越”的新时代经理人持续提供新思维。

企业长远发展需要拥有人才，出色的人力资源是企业长远发展必须的宝贵资源。企业良性市场营销需要通过专业人才对企业所处的市场环境进行分析，综合企业的优劣势，正确面对企业所面临的机遇和挑战，结合企业战略发展、产品性质、营销策略和顾客需求，以目标市场为导向，最终制定出详细并行之有效的营销策略。

打造高效的人才团队，应首先建立营销人才选配通道，把合适的人放在合适的位置，发挥其长处；其次是创造各种有利条件，加速团队人才的培养，不仅是营销能力的培养，更是对团队契合度和企业认可度的培养，团队的强大战斗力，来自核心成员价值观一致且优势互补所形成的合力；最后对KPI绩效指标进行量化，建立一套行之有效的营销激励制度，充分调动员工的积极性，把量化指标和考评评优进行结合，树立标杆示范效应。

在营销战略实施过程中，打造一支出色、富有激情、知识化创新的团队去执行，去落实，最终转化为营销活动的长期动力源泉。建立理念相同、互补性强、高效的营销团队，充分地授权，激励斗志，提高营销业绩；建立学习型团队，创新思路，营造“狼性文化”氛围；建立沟通交流型团队，培养合作意识，提高协同能力，最终帮助企业实现产品利润最大化目标。

2.3 精准营销，占领市场

营销最核心的理念就是发现需求并设法满足需求。精益营销充分强调市场的占有，其核心在于为企业建立长期有效的竞争优势，培育相当数量的忠诚客户，使企业利益最大化。

企业的一切经营活动均是围绕为客户创造价值或服务进行的，以顾客需求为导向，以双向沟通为手段，围绕“以客户为中心”开展营销活动，用“服务客户”的心态为目标客户解决问题，避免客户利益受损。在新形势、新环境下，企业要解放思想，主动出击，挖掘客户需求，全方位采取营销手段，从市场出发，联合研发人员前期导入，针对市场需求的个性变化，满足客户的具体要求。

分区域完善市场运作，收集目标市场信息，分析竞争对手优势，采取差异化策略，集中资源策划具体项目，制定市场与研发相协调的市场营销服务架构。营销人员需充分了解市场，收集客户需求信息，通过有效整合营销渠道以满足客户需求，提高客户满意度；研发人员从客户需求出发，设计解决实际问题的产品。

2.4 基于市场，整合资源

精益化的营销就是要提高营销资源的整合和协同作业能力，包括市场、人力、组织、资金等。内部优化管理流程，建立市场营销团队，形成不可替代的优势；外部深度整合营销资源，改变营销思路，构建全方位沟通渠道。

鲜有企业仅仅使用一种营销手段就能取得良好的效果，综合运用多种营销策略，准确锁定市场定位，空地一体化的整合营销，已经被少数先进的企业充分实践。市场调研、市场细分、市场定位、产品定位、品牌打造、渠道运作、广告公关、队伍建设、组织管理、考核机制等，不再是单项推进，而是被充分整合，系统地运用。

通过准确的市场情报和目标客户的具体要求，实行“产品+技术+服务”的整体营销方案。采取多种方式为客户提供全面的服务和技术支持，努力构建从产品入手到服务客户的体系，从而解决困难，最终实现销售的“营销+研发”模式。

2.5 过程管理，防范风险

营销是整个过程的营销，各个过程中均存在很多不可控风险，精益营销就是在各个过程中降低风险、减少浪费，提高营销过程的效益最大化。因此，在市场策划的同时，须对营销各个过程进行全面分析，比如安全风险、市场风险、质量风险、生产准备过程中的风险、运输风险、货款回收风险等，并提前做好有效的措施进行规避，减少不必要的风险浪费。随着目前国际化经营步伐的加快，在陌生的国家开拓产品市场，更应注意其在不同国家存在的法律风险。

增強风险管理意识，提高风险管控能力，其核心点就是要想在前、看在前、防在前，本质就是“图之于未萌，虑之于未有”，是体现中华民族传统“治未病”的治理智慧。只有强化内部风险管控，才能提高营销产出，减少无用功和杜绝浪费。

3 精益营销提升策略

精益营销不仅仅是营销部门的活动，而是涉及企业各个部门的所有活动，最终能给客户一个怎样的体验和反馈。精益营销也不仅仅是把产品销售出去，而是要融入客户的需求，了解客户经营痛点，给客户提供有效的系统化解决方案，最终供需双方达到共赢共享，建立长久合作。

精益营销也可用PDCA循环稳步提升，营销人员前期深入融合客户价值链，了解客户需求，这是精益营销的开始，从而带动供货企业内部各环节的联动，以交付为结束；售后部门的售后也是新的营销开始，从而收集新的需求。客户的长期友好合作体现在合作的各个环节，反促于长期的合作共赢。

精益营销在于项目化管理的利用，在有效市场信息获得后，应及时实施营销项目化管理，确定项目负责人和项目团队，进行市场策划分析，利用SWOT进行优劣势分析，并制定一套有效的行动方案，分节点总结考评，并调整营销资源稳步推进，从而以获得市场为前提，达到效益最大化，并在项目结束后，形成总结报告，归纳到经验库中。

4 结语

随着世界经济全球一体化，世界经济突飞猛进、快速发展，且行业之间交错融合，新兴行业挤兑传统行业，市场竞争也尤为加剧。企业想要生存发展下去，就需要不断地自我学习提高和推陈出新，打造企业独有的核心竞争力。市场营销作为企业生产的源头，在激烈的市场竞争中认识到企业自身的优劣势，更应该自我改善，自我创新，创新营销理念，做好企业自身的营销管理。

实施精益营销是企业营销发展的必选之路，需要在思想上变革，倡导合理、效率、效益，在完善制度、创新理念、打造合理的营销团队的基础上，为企业的生存发展构建强有力的营销团队，在激烈的市场竞争环境下获取一席发展之地。

参考文献

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[4] 许英浩.论新时期企业营销管理的创新[J].商场现代化，2014（33）.

[5] 陈宇强.浅谈新时期企业管理营销的创新[J].现代商业，2009（32）.

[6] 王瑞梅，赵燕平.运用项目管理实现“概念”营销[J].中国工商，2002（10）.

[7] 王珊珊.T企业的精益营销策略研究[D].天津：天津师范大学，2013.

作者：尹买云

营销核心思想分析论文篇2：

大型项目精益制造研究

摘要：精益生产最早起源于日本丰田汽车车身有限公司，这是一个伟大的的生产管理方法，其核心思想是消除各种“废物”，包括库存，并制定了一系列围绕这一目标的具体途径，并逐步形成了一套理论系统完整的生产经营管理方式。精益通过对系统结构、组织结构、大型民用飞机精益制造制度、市场供需等变革，使得是生产系统很快适应客户需求的变化，很好地满足产品的高质量生产和管理技术的严格要求，精简生产系统中一切无用多余的东西，它的基本原理和方法给予大型民用飞机精益制造许多积极意义。精益生产的核心，即对生产计划和控制以及库存管理的基本思想。

关键词：大型项目精益制造研究

1 精益生产思想综述

1.1 精益生产的定义和主要内容体系

战后日本汽车产业的市场状况特征是“稀缺资源”和“多品种，小批量”，在此背景下精益生产诞生了，到了20世纪60年代，丰田汽车生产方法逐步完善，最后形成了一种革命性的生产方式。精益生产是一个生产型大型民用飞机精益制造最大限度地节约资源，并降低大型民用飞机精益制造管理和生产为主要目标的运作模式的成本，它也既是一种理念，也是一种文化。

精益生产方式是彻底地追求生产的合理性、高效性。它能够灵活地适应各种需求的高质量产品的生产技术和管理技术，其基本原理和诸多方法，对制造业具有积极的意义。精益生产的核心，即关于生产计划和控制以及库存管理的基本思想。

1.2 精益生产的特点

在大型民用飞机精益制造的传统观念中，一定量的次品被认为是生产的一种必然结果。这是因为，通常在保证生产连续的基础上，通过对检验成本与质量次品所造成的浪费之间的权衡，来优化质量检测控制点。

与大量生产方式相比，日本所采用的精益生产方式的优越性主要表现在以下几个方面。

（1）所需人力资源--无论是在产品开发、生产系统，还是工厂的其他部门，与大量生产方式下的工厂相比，最低能减至1/2。

（2）新产品开发周期—最低可减至l/2或2/3。

（3）生产过程的在制品库存—最低可减至大量生产方式下一般水平的1/10。

精益生产基于组织的分权与人的协作观点，认为让生产者自身保证产品质量的绝对可靠是可行的，且不牺牲生产的连续性。其核心思想是，异致这种概率性的质量问题产生的原因本身并非概率性的，通过消除产生质量问题的生产环节来“消除一切次品所带来的浪费”。

传统的生产方式导致一定数量的不合格品。这是因为，通常在基地，为了确保连续生产，所以测试成本之间和质量之间有权衡，即所谓的优化质量控制点，这个缺陷造成的浪费。

精益生产认为自己保证产品质量的绝对可靠是可行的，在不牺牲生产的连续性。其核心思想：质量问题的原因的生成概率不应该是概率，消除造成生产质量问题的原因，这个过程就是所谓的“消除所有缺陷造成的浪费”。

基于与制造商的精密合作，精益组织认为，自己确保产品质量这个目标是绝对能达到的，而且这不会牺牲生产的连续性。其中心思想是所有的质量问题来源于生成，而非概率本身，如果可以消除生产缺陷造成的质量问题，那么就能达到“消除浪费”这个目的。

精益生产的五大特点。

（1）大型民用飞机精益制造是由人组成的，精益生产管理就是以人为中心，把员工看作是比设备更重要的制造资源，强调的是员工与大型民用飞机精益制造利益的一致性，强调员工的终身雇佣和终身教育，以最大限度地发挥员工的个人能力和全体智慧。

（2）以团队工作为大型民用飞机精益制造员工组织的主要形式，让每个员工都能够成为多面手，承担尽可能多的责任，参与决策和管理，锻炼员工的能力。

（3）以精益为手段，在产品设计、制造、销售等各个环节剔除一切多余和无用的东西，在生产过程中实行准时制和全面质量管理。

（4）以顾客需求驱动为产品开发原点，采用并行工程缩短产品研发时间，使大型民用飞机精益制造能快速响应市场需求。

（5）以创造和谐的外部环境作为处理大型民用飞机精益制造与顾客、大型民用飞机精益制造与合作伙伴的关系准则。

2 大型项目精益生产的管理思想和基本原则

精益生产的基本思想可以概括为一句话，那就是：JIT，翻译为“旨在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”。一些管理专家说，精益生产方式JIT生产模式，适时生产系统，及时生产模式或看板生产系统。但管理中的具体目标，则是通过消灭生产中的一切浪费来实现成本的最低化。对于不良品的加工只能是浪费，且掩盖了生产中隐藏的问题，造成进一步的浪费。相对于传统的大批量生产方式，全面质量管理与并行工程并非精益生产所独创，但在精益生产体系中，它们体现了更好的效益。拉动式准时（JIT）化生产的根本优势在于，既向生产线提供良好的柔性，符合现代生产中多品种、小批量的要求，又能充分挖掘生产中降低成本的潜力。JIT的本意是：在需要的时候，仅按所需要的数量生产，生产与销售是同步的。也就是说，按照销售的速度来进行生产，这样就可以保持物流的平衡，任何过早或过晚的生产都会造成损失。过去丰田使用“看板”系统来拉动，有了信息系统后辅以ERP或MRP信息系统则更容易达成大型民用飞机精益制造外部的物资拉动。

精益生产正是通过准时化生产、少人化、全面质量管理、并行工程等一系列方法来消除一切浪费，实现利润最大化。尊重员工就是要尊重其智慧和能力，给他们提供充分发挥聪明才智的舞台，为大型民用飞机精益制造也为自己做得更好。只要找到原因施以对策，下次就不会出现了。所以说，精益的大型民用飞机精益制造雇佣的是“一整个人”，不精益的大型民用飞机精益制造只雇佣了员工的“一双手”。进一步分析精益生产可以发现，拉动式准时化生产及少人化之所以能够实现，全面质量管理与并行工程之所以能够发挥比大批量生产更大的作用，核心在于充分协作的团队式工作方式。此外，大型民用飞机精益制造外部的密切合作环境也是精益生产实现的必要且独特的条件。

综上所述，基于内部的团队式工作方式，在外部大型民用飞机精益制造密切合作的环境下，无限追求物流的平衡是精益生产的真正核心所在。

精益生产管理的核心是降低成本，改善质量，缩短生产周期。

精益生产管理一般遵循以下五个原则。

（l）价值（Value）：精益思想的关键是以价值的起点。价值只能由最终用户，但价格只有一个特定的值，以满足用户的特定需求的产品在特定的时间内（商品或服务，经常是商品和服务产品）来表达唯一有意义的。价值是由生产商，从用户的角度来看。

（2）价值流（Value Stream）：价值流是特定产品（不管过去的货物，服务，商品和服务或两者。）一组特定的活动所需的任何业务活动的三个关键管理任务。三个任务是：①从这一概念，通过设计和工程的细节，在整个生产过程中解决问题的可持续发展的生产任务；②从订单做一个详细的时间表交付的整个过程的信息管理的任务；③从原材料、成品到用户的物理转换任务。确定每个产品的全部价值流动是精益思想的第二步。虽然大型民用飞机精益制造很少注意这一步，但是这个阶段通常显示大量的浪费。

（3）流动（Flow）：一旦值被准确测定，精益大型民用飞机精益制造也完全画出了特定产品的价值流图，这是消除浪费的关键一步，在精益思想的第三步。这是个精彩的阶段：管理培训，流程创造价值将会一次进行。

（4）需求拉动（Demand-pull）：转换从“部门”和“数量”变为“生产团队”和“流”，第一个明显的影响：降低了从概念到生产、销售交货以及原材料到用户所需的时间。流的介绍后，需要几年出来的产品，可以在几个月内完成几个小时，几天订购程序可以做。传统的物质生产时间，几周或几个月减少到几天或几分钟。事实上，如果不能快速把产品开发时间减半，订购时间减少了75%，生产时间减少了90%，那么一定是存在时间的浪费。精益系统是可以和所有的产品进行任何组合，因此，改变可以及时得到满足的客户需求。

（5）完美（Perfect）：因为任何事物都不是完美的，不断的改进才能不断趋近于完美。当各个组织开始准确确定值，来确定整个价值流，所有的步骤，为连续流的特定产品，创造价值，让用户从大型民用飞机精益制造价值，精益的强大效果就出现了。他比以前提供近距离用户真正需要的产品，有无尽的能力去减少努力，时间，空间，成本和错误。最终，达到极致完美的精益思想五项原则看上去不像一个使盲目和无序的猜想。

3 大型项目精益生产管理的核心问题和实施框架

精益生产管理思想是消除一切的浪费，而浪费的根源就是在生产流程（包括供应商准备、运输、质检、储存加工、检验和返工，等待，成品库存，运输和其他链接）中的问题。

精益生产管理的一般实施步骤。

（l）选择过程改进的关键。精益生产不是完成一个短期的任务，它强调持续改进的重要性。首先我们应该选择关键过程，努力建设成一个样板模型。

（2）绘制价值流图价值流程图是一个用于描述物流和信息流的方法。在完成价值流图绘制后，可以描述出一个未来的精益远景。在这个过程中，更多的图标用来表示连续流动，把各种类型的系统，平衡生产和缩短工具更换时间，生产周期分为增值和非增值时间。

（3）做出规划，从关键流程开始，实施在持续改进价值流图的指导下工作，甚至是组织和业务流程再造。实施计划包括什么（what），什么时间（when）和谁负责（who），并且在过程中建立一个检查节点。通过这种方式，所有的员工都参与全面生产维护体系。价值流图，独立改进项目被赋予了新的意义，员工非常清楚项目的实现意义。方法持续改进生产的主要过程是：消除质量检测和返工现象，消除不必要的移动部分，消除库存，生产计划，减少生产准备时间，减少停机时间，提高劳动利用率。

（4）信息化跟进，作到信息及时沟通。大型民用飞机精益制造管理和营销整合、集成，促进大型民用飞机精益制造面对市场和适应市场变化，促进大型民用飞机精益制造管理从粗放到集约，细致，全面提高现代大型民用飞机精益制造的管理水平。这需要信息技术的支持，需求可以被描述为一个连续变化的过程，这一过程通常是用来表达“信息”，因此，信息解决方案也可以表示IT解决方案。

（5）开展员工培训，营造大型民用飞机精益制造实施精益生产的文化氛围。传统大型民用飞机精益制造向精益生产方向改变，不是简单地采用相应的“看板”工具和先进的生产管理技术可以完成，必须让所有员工概念改变。精益生产是在日本生产的，而不是在美国出生的，其原因是由于大型民用飞机精益制造文化是截然不同的。

4 结语

精益的魅力吸引了很多大型民用飞机精益制造，但能灵活应用好是很难的，在信息处理为主的进口报关流程中，精益思想依然适用，但是如何找到需要改善的点，是新的挑战，人们的肉眼观察和人脑思考无法分析出错综复杂因素之间的关系。

参考文献

[1] 薛跃，盛党红.6σ管理法与精益生产整合研究[J].科学学与科学技术管理， 2003（1）.

[2] 王立柱.精益生产在亚特公司的应用研究[D].北京交通大学，2009.

[3] Adrienne Curry.The intranet-an intrinsic component of strategic Information management[J].International Journal of Information Management，2000（21）：249-268.

[4] Agrawal R.，C.Faloutosos. Efficient similarity search in sequence databases，Foundations of Data Organization and Algorithms，Chicago，1993.

[5] Juan Trujillo，11-Yolo Song.New Trends in Data are housing and OLAP.Derision Support Systems，2008.

[6] Ingrain Bose，Redshank.Mahan Petra Business Data Mining-a Machine Leaning Peers Petite[J].information & Management，2001（3）.

作者：周鸣

营销核心思想分析论文篇3：

人工智能时代的营销人员核心能力素质探讨

【摘要】机器学习获得的巨大成功催生了人工智能在数字营销领域中日益广泛的应用，人工智能时代的技术变革对营销人员的核心能力和素质提出了新的要求，这也是营销业内的理论研究者和实践者关注的重点。文章通过分析人工智能赋能下营销的工作模式创新，探究营销人员在未来智慧营销中需要具备的核心能力，构建人机协同化的营销人员三维素质模型，并对该模型的实战运用给出了建议。

【关键词】人工智能;智慧营销;核心能力;人机协同

0 引言

2017年，国务院公布《新一代人工智能发展规划》（简称《规划》），对2030年前我国新一代人工智能的发展进行系统的规划和部署，进一步推进人工智能作為全新的基础生产力，走向商业市场。《规划》指出，鼓励跨媒体分析与推理、知识计算引擎与知识服务等新技术在商务领域的应用，推广基于人工智能的新型商务服务与决策系统[1]。近年来在营销领域，数字化浪潮推动着企业数字营销需求进一步爆发，2020年新冠肺炎疫情的暴发，导致企业的压力倍增，这也对数字营销技术提出了新的要求。因此，2020年许多企业开启了营销的数字化、智能化转型。

可以预见，未来的营销将真正由技术驱动，在大数据、自然语言处理、机器学习等技术的支撑下进入一个更加自动化、智能化的智慧营销阶段。人类每一次的技术转型必然伴随着知识转型，而知识转型必然扎根于工作场景中的劳动实践和能力塑造。本文从人工智能营销的工作模式创新展开讨论，探讨营销人员未来应具备的核心能力和素质。

1 人工智能赋能下营销的工作模式创新

人工智能作为一种工具，可以智能化地解决营销中存在的许多关键问题，未来媒介策略、智能投放、效果优化、营销项目管理等许多工作都可能被AI技术所替代，而营销人员应对自身核心能力有清晰的认知，提高自身在未来的适应性。要理解人工智能时代对营销人员核心能力的需求，首先要了解近年来相关技术的发展和应用状况，以及随之成熟的人工智能赋能智慧营销的工作场景。

1.1 数据驱动营销价值创造

AI技术不仅被广泛应用于互联网金融、电子商务、交通等领域，营销领域也顺利搭上这班快车。人工智能为营销传播的各个环节赋能，是营销人员的“洞察大使”“内容助手”和“品牌管家”——人工智能可以在全面感知、洞察目标消费者并深入理解消费场景的基础上，产出定向式情景营销传播内容，细微地处理每位消费者与品牌的互动关系[2]。

通过云数据平台打通全域数据，用数据中台贯穿消费者数据和商品数据两大体系，人工智能赋予了企业前所未有的洞察能力，推动营销从经验驱动进入数据驱动阶段。例如，以往营销人员只能根据自身经验和假设分析哪种沟通渠道传递信息的效率最高，凭直觉判断如何分配下一波营销预算。如今，机器学习可以帮助商家分析购买周期中能够实际影响客户决策的关键靶点，发现客户对产品和营销内容感兴趣的程度，预测最可能购买的时间点，以及不同区域对国际统一产品标准的反馈等，并推出基于区域差异的产品搭配和定价组合。近年来，人工智能技术不断为营销工作增值，将营销定量模型、消费者行为模型、广义的营销策略和管理技术等人类创造的理论工具变为可执行、可管理的相关答案[3]。

1.2 实时动态精准决策演化

人工智能和媒体技术的结合，为营销创新带来了更大的想象空间。当消费者与任一媒体互动时，无论是电子邮件、网站页面搜索访问、社交媒体互动或是销售接触，人工智能的动态复杂模型都能快速、高效地识别潜在客户并且给他们评分，用参数锁定那些容易转化的潜在客户，创造最大的营销价值。例如，在电话销售中，人工智能技术能够梳理内外部所有数据资源，将这些资源应用到一个数学预测模型中，实现对客户生命周期的闭环管理。在客户来电铃声响起的同时，就可以将来电与来电者之前访问过的网站页面、搜索过的关键字及参加过的数字营销活动联系起来，评估销售线索的优先级和客户流失的风险。系统可以将主动的外呼营销与呼入电话结合在一起，甚至可以触发一系列针对呼入者的自动化营销行为。电话结束后，系统将识别并记录对话的主题，包括提及的竞争对手、涉及的功能或服务、表达的情绪，还可以判断客户的诉求是否得到满足，并将这个客户分发到下一个步骤，是安排预约跟进或标注为销售完成。在客户信息、销售线索的长期维护方面，除了客户的职位、公司、年收入等静态属性评估维度，还能根据以往的评分模型和最后成交的概率比对，进行销售信息系统的迭代。与此同时，人工智能对消费者行为变化保持同步追踪，为企业营销活动精准决策，为营销降本增效。

1.3 程序化创意生产

人工智能可以替代创意生产中的大量基础性、重复性机械工作，实现创意的批量自动化生产，营销创意生产呈现出的这一趋势成为“程序化创意”。在程序化创意中，所有创意元素都以数据形式呈现[2]。以往的品牌只能通过一则创意面向所有消费者进行内容营销，而人工智能时代的创意生产，能够实现“千人千面”，即便是同一个客户，结合他们的实时场景需求，机器会为他们匹配相关度最高的个性化创意内容。首先，人工智能会按照不同企业的品牌调性匹配目标受众人群。其次，人工智能能在深入理解目标消费者个性化需求的基础上，自动化追踪，筛选出匹配品牌需求与消费者画像且与创意内容形式相符的高性价比投放渠道，以自动规划和精准定向等方式实现高效流量配置。最后，经由程序化的路径精准触达目标消费者。动态创意优化的机器算法，允许广告自动演进，从而判断和提升效果。

2 人机协同化的营销人员核心能力

从以上工作模式的呈现可见，未来的营销竞争是人和人工智能的协同作战，也就是“人机协同化”。企业应当在把握未来营销工作模式的基础上，进行工作任务分析，再造人工智能营销转型的各种角色、专业技能、模型、流程和系统，创新营销人员核心能力素质模型。

“核心能力”一词，最初诞生于企业管理学，普拉哈拉德和哈默尔认为核心能力是一种学识，由人类从生产、生活组织活动中积累而来，其主要目的是协调不同技能与技术[4]。人工智能时代，通过信息的传递，人与机器相互学习、相互合作，形成网络化连接的状态，加速人机的协同化。蔡连玉等人提出了人机协同化的能力素质模型，指出在人机协同系统中存在硬智能、软智能、巧智能，并提出了人机协同时代学生发展核心素养三维模型[5]。参考该理论框架，下文对人机协同背景下的营销人员核心素质框架展开阐述。

2.1 硬素质

人机协同时代的硬素质主要指基于数据的逻辑计算和推理能力。在营销领域，最核心的硬素质有营销专业知识和数据化思维。

清华大学互联网发展与治理研究中心将数字人才界定为“拥有ICT专业技能的人才，以及與ICT专业技能互补协同的跨界人才”。现代意义上的数字化人才，更倾向于拥有数据化思维，有能力对多样化的海量数据进行管理和使用，进而在特定领域转化成为有价值的信息和知识的跨领域专业型人才[6]。由此可见，精通数字化和懂业务是数字化人才的两个支点。这一判断对于数字化营销人才也是成立的，只有具备充足的专业知识储备，才能对基础数据有恰当的理解和把握，因为人工智能无法帮助人类自动完善粗略的业务流程，如果营销人员的专业不过关，就会过于依赖自动化技术，必然带来灾难性结果。相反，只要硬素质过关，就可以借助人工智能增强自身的智能化水平。举例来说，机器人在营销活动前就可以给出复杂的受众细分人群标签，而营销人员只需要识别出那些能够优化营销的属性特征就可以了。

得益于人工智能会对多种来源的商业数据永无止境的持续学习，商业生态系统的变化将会越来越快，而知识的保质期也会越来越短，同时对营销人员提出了更高的要求，他们需要抓住商业的主线，具备快速学习、高效分析、深度思考的能力，用于进行营销知识的创新迭代。

2.2 软素质

人机协同时代的软素质主要体现为关系能力和创新能力，对于营销人员而言，主要是客户导向能力和营销创意思维能力。

第一，客户导向能力。营销本质上是一门因客户而存在的学科，如何提供以客户为导向的人性化服务是营销界永恒的话题，因此传统营销强调的客户导向素质特征在人工智能时代依然生效。人工智能无法真正做到换位思考和共情人类，人工智能领域的科学家们迄今为止仍未开发出能够“读懂人心”的情感分析系统[7]。以营销客服岗位为例，未来的人工客服要同时承担服务客户及训练机器人客服的工作，这就需要营销人员从普适性的人类心理角度，根据语境判断客户评价的调性，对通话记录中的不同元素，根据训练需要进行不同方式的标注，以达到较好的服务响应效果[7]。

第二，营销创意思维能力。营销传播依附于内容，而内容依附于媒介，随着媒介环境的变化，内容创作的门槛也急剧降低。人工智能技术可以直接生成创意素材，或者辅助创作者生产，单是“字节跳动”公司的巨量引擎平台，每天就能自动上传70万条广告视频[8]。尽管千人千面的程序化创意生产模式在制作效率上能够“秒杀”真人团队，但机器并不能真正理解内容，它们无法设计出激动人心的产品，也无法写出直击思想的广告标语。营销人员需要考虑在这种工作模式下，从品牌角度创作和把控优质的定制化内容，为品牌注入灵魂。

2.3 巧素质

人机协作化的巧素质即人机协同的价值观、意识和能力，在营销领域，主要包括信息素养和信息安全意识、系统思维和决策力及人机交互知识构建能力。

第一，信息素养和信息安全意识。人机协作的工作模式容易造成信息不对称（包括人工智能服务商和甲方公司之间的不对称、企业和消费者之间的不对称），个人数据隐私保护和数字广告欺诈是人工智能营销无法规避的挑战。这需要营销人员具有良好的信息素养和安全意识，强化隐私数据保护能力，识别流量造假和防范数字广告欺诈的风险管控能力。

第二，系统思维和决策力。市场营销包含很多无法归类的信息，数据的积累和结构化是一大挑战，人性太过复杂，行为千差万别，情景开放多变，机器无法穷尽所有的可能性，并且不擅长自动地将重要的信息关联起来，这使得智能预测的精度和效率大打折扣。因此，营销人员的宏观思考和决策判断能力至关重要，要不断锻炼解决复杂问题和驾驭整体营销环境的能力。

第三，人机交互的知识构建能力。这是一项面向人工智能营销技术开发的底层素质。为了帮助未来的营销人员能够理解、信任和有效管理人工智能伙伴，营销人员需要推动人工智能科技往越来越人性化的方向发展，降低人机协作的门槛，激发更多才能卓越和经验丰富的营销人员以更加个性化的协同方式输入行业知识，挑战现有思维，输出营销创见。

3 营销人员核心能力模型的实战运用建议

在实战中，企业数字化营销价值实现的场景极具个性化，因此不同领域的数字化人才能力模型差异巨大。上述的“软、硬、巧”三维素质模型仅对营销人员数字化转型提供了基本框架的参考，难免挂一漏万。鉴于此，本文对核心能力模型的实战运用给出具体建议。

3.1 建立人机协同化的营销能力知识体系

营销数字化不只是技能提升，更是组织能力的重构，涉及思维方式、协作方式、组织方式的全面转变。企业应当按照三维核心素质的发展方向，系统化、多维度地梳理和整合内部知识资源，改革当前通用的营销人员胜任力素质模型，建立人机协同化的营销能力知识体系，有条件的企业可在梳理人机协作知识图谱的同时进行核心能力人才盘点。

在开发营销人员核心能力评价工具时，可以从个人水平和人机协作水平两个维度衡量员工的绩效，即既考虑员工本身掌握的技能，也将智能助理附加给他们的能力考虑在内。具体的人才评估，可以通过“面试+机考”相结合的方式，根据营销人员所训练的人工智能助理的表现评估其潜在工作能力。

3.2 建立人员管理数字化中台

应建立起营销人员的数字化中台，实现对每一位员工的招聘、培训、考核、晋升、转岗、离职全职业生涯的数字化管理，能够较为精准地甄选出具有数字化素养或潜力的员工，能够较为准确地判断出特定员工在数字化素养方面的不足之处并就如何有效提升给出建议方案。

3.3 实施人工智能素质计划

能否推动员工转变思维模式、改善知识结构、提升数字化技能，关系到企业数字化转型的成败。对于营销部门而言，应当选择恰当的时机推动人工智能素质计划的实施，将营销业务的实际工作场景与数字化技术紧密融合，提升全体营销人员的硬素质、软素质、巧素质。数据就是最重要的生产资料，人工智能机器人就是生产工具，企业应当赋予员工边工作、边学习的机会，面向实践应用的学习体验，打造人机协同的学习型组织。员工数字化素养与业务能力相融合所取得的成效，也需要最终在各个岗位的工作业绩上体现出来。

4 结语

人工智能作为数字化战略的必备模块，许多企业仍对人工智能驱动下的营销人员核心能力缺乏准确的定位认知和评价工具，进而制约了面向人工智能时代的学习型组织的发展。其实，不论是刚完成从传统营销到“互联网+营销”转型的企业，还是已经抖擞羽翼，准备乘上“技术+营销”的风口，往“AI+智慧营销”的目标进发的企业，都需要从自身的商业逻辑和市场需求出发，培養营销人员的“AIQ”（即人与人工智能交互协作的能力）[9]。本文探究的营销人员核心能力素质框架只是“人机协同”宏大命题的一个小小注脚，随着知识图谱技术在各个商业领域的普及，该话题尚有很大的研究空间。

参考文献

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ww.gov.cn/zhengce/content/2017-07/20/content_521-

1996.htm.

[2]王佳炜，陈红.人工智能营销传播的核心逻辑与发展挑战[J].当代传播，2020（1）：73-76.

[3]吉姆·斯特恩.人工智能营销[M].朱振欢，译.北京：清华大学出版社，2019.

[4]丁爽.基于数字化时代的数字媒体技术专业核心能力构建及人才培养研究[J].数码世界，2021（1）：219-220.

[5]蔡连玉，刘家玲，周跃良.人机协同化与学生发展核心素养——基于社会智能三维模型的分析[J].开放教育研究，2021，27（1）：24-31.

[6]InfoQ研究院.数字化转型中的人才技能重建[R].极客邦，2020.

[7]章璇.人工智能时代营销人员客户导向培养方式探讨[J].营销界，2020（31）：25-26.

[8]东东枪.我不骗你，创意的新时代，真来了[EB/OL].[2020-11-10][2021-01-4].https：//t.cj.sina.com.cn/

articles/view/3181745997/bda5974d01900xj3c？from=t-