国际营销网络探究论文

在信息化新时代背景下，为进一步促进我国电子商务领域健康发展，扩大我国在国际贸易市场中的核心竞争实力，为我国网络化国际贸易拓展出更为辽阔的发展空间。则应深层次探究互联网技术对国际贸易产生的联动影响，探寻契合我国综合国情实况的国际贸易发展新思路。今天小编给大家找来了《国际营销网络探究论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

国际营销网络探究论文 篇1：

关于“国际贸易实务”网络教学的思考

[摘要]在经济全球化背景下，加上新经济规则的影响，企业要想获得成功，就要具备一定的信息追踪能力和瞬间反应能力。在未来，企业对于人才的需求越来越高，不仅要有一定的信息采集能力，还要有一定的信息处理能力。所以，过去的教育模式必须顺应时代的发展。文章通过分析国际贸易实务的网络教学和多媒体建设，为进一步丰富教学提供了一定的理论支持。

[关键词]国际贸易实务；网络教学；多媒体教学

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717280

在经济全球化背景下，国际贸易对于我国经济的意义不言而喻，所以在商务类学科教学里，必须学好“国际贸易实务”，而要想学好这一课程，就要和时代发展相适应，进行网络教学的同时还要加强多媒体建设，只有这样才可以坚持与时俱进。而由于“国际贸易实务”课程的难度比较高，所以更要通过网络教学和多媒体教学帮助学生更好地理解理论知识，同时还要激发学生的学习兴趣，下面是笔者结合自身工作经验进行的具体分析。

1网络教学是国际贸易学科建设的必然出路

在现在的商务类学科里，国际贸易实务是一门核心课程，这一课程的应用性比较强，所以在课程设计上要加大重视力度。国际贸易实务不仅会涉及国际贸易惯例、国际公约、世界經济和国际投资等方面的知识体系，还涉及围绕贸易合同和信用证的国际贸易实践应用。另外，国际贸易业务涉及的行业和地域也比较多，其中不仅有市场营销，还有商品学和进出口报关报检学科领域，总而言之，这一课程的综合性比较强，其边缘性也比较强，是一门交叉性课程。所以，对于国际贸易实务这一门课程来说，它并不仅仅是一门专业主干课程，还是一门应该以全社会的贸易人员为教育对象的课程，因此在教学研究里必须更新思路。而在新的历史发展阶段，要想进行课程建设，必须利用网络为载体，通过一个虚拟化的网络站点可以更好地解决单据操作问题和传输问题，与此同时，国际贸易实务教学里，要探究新的教学模式，完善相关网络教学体系。通过一定的市场竞争，选拔对网络环境教育比较熟练的教师，有利于更好地开展国际贸易实务的网络教学。

2“国际贸易实务”网络教学建设的必要条件

事实上，网络建设比较复杂，它不仅需要一些专业人士开发出仿真贸易模拟软件，还需要一些专业的设备。在网络建设的过程里要动态更新软件，同时还要维护设备，如果没有这样的理念那么就会功亏一篑。对于国际贸易实务来说，其涉及的范围比较广，流程体系比较复杂，综合来说主要有前期的合同磋商，中期的合同履行，在此环节中涉及租船订舱、拉货装箱、报关报检等工作，最后是后期的合同的善后问题。建立一套高仿真的贸易软件，可以把学生从枯燥的理论中解放，让他们更直观地理解贸易实务。网络教学还可以更好地收集资料，更新信息，借助网站学习可以实现信息共享，甚至可以提供模拟实习的站点。网站成为了教学基地以后就要及时开展设备更新维护工作，不过在实际的实践过程里，要一边开发一边维护，从浅层次逐渐深入到深层次，解决过去的资金不足和研究落后的问题，有利于丰富教学手段和教学方式。

3网络建设的框架

要想进行国际贸易实务网络建设，实施信息化教育，第一要义是建设网络平台，丰富网上资源。对于一个国际贸易网络资源库来说，不仅要有图片和声音素材，还要有视频素材和动画素材，并不断更新资料内容。学生可以通过网络平台，获取自己需要的内容。目前，笔者的学校正在加强这方面的建设，学校建设了超星网络平台，教师在此平台上完善教学素材。因大部分教师对于制作视频素材和动画素材不熟练，所以目前上传的比较多的是文字素材。因此建设网络平台关键一步要加大对于教师的培训力度。教师的網络操作水平提升了，网络平台的建设就能更好、更快、更强。基于此，要收集好网络资源，同时建设有利于教学和交流的网络体系。保障国际贸易实务网站流畅性，同时还要保障其检索的便利性，具体的网络建设思路如下所示。

31开设专题学习栏目

对于国际贸易实务来说，依据贸易术语及收款方式，可以分成不同主题，对于不同的专题来说，要设置相关的网络课程体系，除此之外还要有足够的个案。对于不同的专题内容也要有所不同，不仅要有相关的理论知识，还要有足够的实务变化状况和近期发展状况。举例来看，以CIF术语加L/C专题为例，要介绍出口方的责任主要有租船订舱、出口报关报检、买保险等，还要强调信用证的审核及修改，买方的主要责任有开证、付款、提货等工作。CIF术语加L/C掌握后，可以通过比较，分析FOB术语加D/P的流程有何区别及相同。通过各专题之间的联系进一步整合资源。另外，在国际结算的专栏里，必须体现国际贸易业务里单据流转状况，通过和合同洽谈等专题的链接，有利于直接获得资料。

32开设行业学习栏目

如果行业不同，那么其贸易运转的要求也会不同，除此之外，其贸易运作特点也会有所差异。通过一定的行业研究可以实现对外沟通和交流，同时也有利于学生未来的发展，为其专业学习奠定了良好的基础。在行业研究过程里不能局限于对行业发展历史的研究，还要研究整个行业现在的状况，了解行业的国内外贸易状况和贸易特点，通过和贸易实务体系的链接，有利于从根本上掌握行业贸易模式状况，把握相关的贸易政策和法律法规。

33开设市场与商品学习栏目

在学习“国际贸易实务”课程里，必须准确地进行市场选择和市场定位。由于区域的不同，欧美和非洲等地区的商品需求也会有所差异，加上人文特征的影响，其市场需求更会存在巨大的差异，对于不同的国家来说更是如此。所以，在开设市场栏目学习时要实现和商品栏目的有机结合，尽可能地体现市场的消费状况和特征。举例来看，通过欧元的统一和欧盟市场的发展，一些劳动密集型产品市场销售量大大提高，这样一来我国的产品会和其他国家产品在价格上进行竞争，对厂商在产品定位、市场选择、产品更新等方面提出了更高的要求。所以，借助于这一栏目可以更好地查询某一商品在某一地区的贸易特色，有利于进行国际贸易。

4“国际贸易实务”网络建设的经费来源

要想建设国际贸易实务网站就要具有足够的经费，不然是不可能实现的。通过笔者的分析主要提出了下面几种筹资思路：首先，在网络建设一开始主要借助的是学院的经费。其次，在网络建设的完善阶段，要向全院以收费形式开放，将该专业主干课同时开放为公共课程。最后，要通过专业老师的加入，建设成行业信息网和专题网，在这一基础上可以逐渐向社会开放，通过学院领导的带头作用将国际贸易网站建设成专业的培训基地，这样可以提高自身知名度，同时还可以解决后期的资金问题。

5结论

建设国际贸易实务学习网站工作比较复杂，而且这一工程比较庞大，所以需要相关的师生共同努力，只有这样才可以更好地开展工作。通过网络教学和多媒体建设，教学方式得到改善，同时学生学习国际贸易实务课程的积极性大大提高。不过，国际贸易网站建设工作并不是简简单单就可以完成的，相关学院领导要加大支持力度，通过提供专门的实验室和专业的网站维护人员，为网络教学提供一定的硬件基础和软件基础。国际贸易实务这一门课程比较复杂，学生学习起来难度比较高，所以进行网络教学和多媒体建设十分有必要，文章通过笔者对工作的多年思考，分析网络教学对于国际贸易实务的意义，探究了网络建设的必要条件，通过分析网络建设框架，为相关人员提供合理性参考。

参考文献：

[1]李健高校国际贸易实务模拟实践教学探索与实践[J].科学管理：决策咨询，2010（5）：126-128

[2]林冰，赵秀英，张雪鹏“国际贸易实务”课程内容整合及教学方法探讨[J].西安欧亚学院学报，2010（7）：92

[3]黄苏宁《国际贸易实务》模拟实验双语教学研究[J].商场现代化，2012（12）：196-197

作者：俞培燕

国际营销网络探究论文 篇2：

试论互联网技术对国际贸易的影响

在信息化新时代背景下，为进一步促进我国电子商务领域健康发展，扩大我国在国际贸易市场中的核心竞争实力，为我国网络化国际贸易拓展出更为辽阔的发展空间。则应深层次探究互联网技术对国际贸易产生的联动影响，探寻契合我国综合国情实况的国际贸易发展新思路。鉴于此，本文将从网络化国际贸易基本概念的浅析入手，挖掘在国际贸易中引用互联网技术后的深远影响，提出助力我国网络化国际贸易长足进步的多元措施。

站在我国市场经济近年稳步增收的新时代背景下，科技领域发展势头日趋迅猛，促使互联网技术在我国各地得到了全面普及。在此社会进步新态势下，互联网金融应运而生，其实现了金融领域与互联网技术的深度整合，并为资本灵活流动、资金便捷支付、金融信息共享等业务开拓了创新升级新路径。且也正是这一新型的现代化金融模式，驱动我国国际贸易领域朝着全新的方向稳健发展，推动我国电子商务行业收获了诸多喜人新成就。对此，为加强我国网络贸易领域发展能力，夯实我国在国际贸易活动中的主导地位，还应精准提取、扩大国际贸易中互联网技术的应用价值，促进我国网络化国际贸易长远发展。
网络化国际贸易的概念

网络化国际贸易简单来讲就是将互联网新技术有机结合于国际贸易活动，依靠其完成各类交易支付行为。以此增强国际贸易活动落实效率，开辟国际贸易领域发展新方向。
互联网技术对国际贸易的影响

加强国际贸易活动效率

基于互联网技术推进的国际贸易，买卖双方的系列交易行为均可以线上的形式快速完成，无需受传统贸易活动中时间、空间的客观约束，实现了对过去国际贸易的创新“打造”。而对于这种以互联网技术为主的网络营销形式来讲，买卖双方可跳过以往“面对面”的洽商环节，单纯依托互联网平台即可迅速完成线上的交易行为，实现贸易活动周期的显著缩短。此外，应用互联网技术构建出的国际贸易新模式还可全面挖掘出其潜在性优势，并加以正当应用。可为囿于地域限制，且难以承载传统交易方法达成的国际贸易活动创造新契机，突出国贸交易的便利性、时效性。可以预计，在科技领域蓬勃发展的带动下，互联网技术的升級更新间隔将明显降低。以互联网平台为核心媒介的国际贸易新模式将逐步完善成熟，或许可实现对国际贸易传统形式的彻底取代。

降低国际贸易活动成本

减少国际贸易运营成本的关键要素就是降低信息数据获取、传递、共享的成本投入，而互联网技术则可恰好满足这一条件。在互联网技术支持下，参与国际贸易活动的买卖双方均可通过网络平台搜索、获取海量的需求信息，并将这些信息进行及时的共通共享，有效规避信息孤岛等不良现象的出现。另外，在国际贸易活动中灵活应用互联网技术，能够强化企业主体在推进物资采购、成品销售、成品配送、售后服务等重要工作中的统筹性、细化性，减少人工力量在贸易活动中的应用。可在提高作业效率的核心前提下，降低人力资源雇佣的成本使用，则可将这部分节省的资金资源引用于其他企业运营环节中，辅助企业获得更为可观的收益利润。

除此之外，由于网络化的国际贸易活动全过程基本皆可在互联网平台中加以高效实现，从产品加工生产到产品出厂销售，无需传统国际贸易活动中的中间商。这样则不存在产生中间商获取差价，可突出国际贸易产品成本优势。

革新国际贸易活动形式

信息化技术对我国各行各业带来的促进作用大众有目共睹，而国际贸易领域也是如此。在依靠互联网技术推进国际贸易活动各环节流程过程中，由于交易方式、交易途径均出现了升级革新，可删减部分冗杂、多余的关节，能够驱动双方交易进程明显加快，推动交易效率实现了跨越提高。此外，互联网技术的推广使用，可促使参与国际贸易活动的交易人群规模不断扩大，且人群属性变为多元。不论是个人，或是群体，均可通过网络化的国际贸易活动完成日常消费，切实打破了传统贸易被地理区域的制约限制。同时，基于互联网技术的国际贸易活动还持有以下几点优势作用：

一是保证贸易交易活动的透明化。网络交易具备较强的公开性，交易双方均可享受产品信息、交易流程信息等方面的知情权，确保其均可透彻了解贸易活动起始的全过程，充分保障买卖双方贸易交易的绝对公平；

二是确保贸易活动买卖双方的通畅沟通。在网络国际贸易活动中，买卖双方可承载网络平台进行实时的互动交流，保证各类信息数据在双方间的流畅传递，进而以有效的交流助力国际贸易活动有序开展。

这样一来，传统国际贸易活动中买卖双方的“坐下磋商”、现金支付等买卖行为模式被逐步渗透改变，以互联网技术为核心支撑的国际贸易新形式将成为现代化贸易活动中的主流方式。
促进网络化国际贸易发展的策略

注重网络监管

由于互联网技术特有的虚拟性、开放性特征较为突出。所以，网络化的国际贸易同样持有一定“不真实性”。对此，为保证各类网络化的国际贸易活动可顺利开展，减少不必要的交易纠纷，还应以健全优化互联网贸易领域专用法律政策为落脚点，以前瞻视角预防交易活动中衍生出违法乱纪等不当行径，如恶意存取、洗钱、非法盗取合作伙伴资金等。

国家金融市场监管部门应重点聚焦网络贸易交易活动中的大笔资金流向，把握客户账户基础信息及其资金资产的流动现况。在发现异常资金流动情况后，则需即刻启动金融风险应急预案，统筹推动贸易活动的监督检查工作。另外，我国政府部门还应站在立法角度，就网络化的国际贸易领域施以法规制度的升级完善，构建出健康、开放、有序、合规的优质国贸活动运转新环境。并依照网络金融市场发展走向，对应开展针对性网络监管工作，充分保障我国国际贸易信息数据的绝对安全。

扩大贸易投入

在踏上我国社会发展新征程道路后，为驱动市场经济增收迅速升致新台阶，则需以网络经济的稳定运行为关键支撑。由于网络化的国际贸易活动拥有交易效率强、经营成本低、买卖双方互动性高等特征优势，所以可成为我国主动参加大型国际贸易活动的有效法宝，避免部分发达国家运用自身丰厚资金资源，对金融市场施以垄断等行为的发生。而这也与我国多样国情现况相匹配，能够全面加强我国参与国际贸易活动的企业主体的市场竞争实力、打造品牌性运营特色的重要举措。从而筑牢我国在国际经济市场中的核心地位，间接助力我国国民经济增收发展。

发展互联网金融

国际金融市场可作为基础保障，维护国际贸易活动良性运转秩序。因网络金融是当代互联网新技术与金融领域科学融合下的新时代产物，能够在资金支付、资金流动等环节程序中充分发挥网络技术独有的多元优势，实现金融市场发展形态的创新转型。对于互联网金融来讲，其在国际贸易领域健康发展中具有较强的不可替代性。处于网络证券、电子银行等互联网新兴产业大量涌现的新时期，网络金融模式逐渐健全，能够助推我国网络化的国际贸易领域长期有序运行。

为实现国际贸易活动中交易形式的创新改良，领域人员还应强调前沿性科技的合理运用，在面向社会资本大范围推广互联网交易平台的基础上，大力研发、完善升级新一代网络交易载体，支撑各类国际贸易行为顺利推进。确保买卖双方能够在跨地区、跨境的客观条件下随时推进贸易活动，增长我国年度进出口贸易产值，助力我国市场经济大幅增收。
结 语

综上所述，站在我国科技领域多年坚持自主创新的社会大环境中，互联网技术日益完善成熟，深度融入了社会大众的日常生活中，切实改变了大众生活、生产、学习、人际交往形式。而互联网技术的创新更新也为网络贸易的改革发展提供了有力支撑，促使原有贸易活动的交易、沟通形式实现了“补充式”的转型升级，推动国际贸易的开展更为便捷、高效、灵活。而因国际贸易可与互联网技术构建出互相辅助、互相促进、互相成就的新格局，所以在互联网技术迅速更新下，其将在国际贸易活动中多方位展现出积极价值，助力我国对外贸易稳定发展。

（陕西工商职业学院）

参考文献：

[1]昝鑫，巩丽然.电子商务发展对中国国际贸易的影响探析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2021（08）：126-127.

[2]胡馨月，顾国达，宋学印.搜寻成本、互联网与中国进口贸易：优进还是广进[J].浙江社会科学，2021（05）：12-22+155.

[3]戴美虹，刘海洋，林令涛.制度还是技术影响中国的出口活力：以国有企业为例[J].世界经济，2021，44（03）：110-134.

[4]王孝燕.跨境电商视角下中小企业国际贸易业务的现状、问题及解决策略[J].太原城市职业技术学院学报， 2021（09）：44-47.

作者：乔雅琳

国际营销网络探究论文 篇3：

国际市场进入模式研究：一种网络的观点

摘要：国际市场进入模式是企业国际化进程中最重要的课题之一，与其相关的理论可谓是众说纷纭，但它们都是从单个企业的角度进行研究和分析的。然而，当今全球市场的竞争越来越表现为在企业所处的网络之间而非单个企业之间进行。因此，企业在选择国际市场进入模式时，应该考虑自身与目标国市场所具有的网络的关系类型，并根据企业自身在该网络的关系类型中所处的位置来制定适合的进入战略。

关键词：网络；国际市场进入模式；代表关系；层级关系；自主伙伴关系；相互依赖伙伴关系

一、问题的提出及研究意义

自2007年始，作为世界贸易组织成员的中国将彻底兑现其“入世”条款中的各项承诺，最终实现对制造业和服务业市场的全面开放。这就意味着中国市场将在更大的范围和更深的层次上与全球市场并轨，并凭借其优惠的政策、巨大的消费潜力和低廉的劳动力成本等优势，成为全球跨国公司竞争之要地。当然，根据WTO成员国相关的对等贸易和投资原则，所有WTO成员国也必须履行向其他成员国的开放承诺。这就意味着中国企业在进入海外市场和跨国经营方面也同时遇到了前所未有的机遇。那么，中国企业将如何把握这些机遇，来应对来自本土和海外市场上跨国公司双重挑战和竞争呢？

本文主要针对2007年在“入世”条款全面兑现和履行的背景下，中国企业在国际化的过程中，如何根据其所在的网络环境对有关国际市场进入模式进行识别和选择，试图突破传统的国际市场进入模式的理论范式，尝试着将国际市场进入模式同网络理论进行整合，即从网络的观点和视角对国际市场进入模式进行一些分析和研究。

二、相关文献的回顾与评价

有关国际市场进入模式理论已有不少学者从不同视角进行过研究，其中最具代表性的有发展阶段理论、交易成本及其扩展理论、折衷理论、组织能力理论和决策过程模型理论。

发展阶段理论认为企业国际市场进入模式的选择是一个循序渐进的过程，企业一开始先选择一种较容易控制、风险较小和资源承诺水平较低的非权益模式进入国际市场，然后随着经验的积累和对国际市场的熟悉，企业会选择需要更多的控制、风险较大和资源承诺水平较高的权益模式进入国际市场［1］。但是随着全球市场的不断变化特别是信息技术的迅速发展，发展阶段理论遇到了极大的挑战，企业进入国际市场未必按照从非权益模式到权益模式的过程进行［2］5，许多天生性的国际企业在选择国际市场进入模式时并非按照这种循序渐进的过程操作，尤其是那些具有核心竞争力的企业，可能一开始就可以选择权益模式进入国际市场。

交易成本及其扩展理论认为企业进入国际市场时，通过市场进行交易的成本通常非常大，有必要通过内部化管理来降低成本，所以较高程度控制的完全投资模式是进入国际市场的最佳选择。但是交易成本及其扩展理论却忽视了内部化管理成本会大于市场交易成本的可能性［3］。当企业规模较小、资源实力相对较弱时，企业要凭借成本极高的内部化管理通过完全投资模式进入国际市场是非常困难和不现实的。

折衷理论从所有权优势、区位优势和内部化优势三方面试图全面地解释企业进入国际市场的模式选择问题。所有权优势是指帮助一家外国公司克服同本土公司竞争时的不利因素的竞争或垄断优势；区位优势是指企业投资国或投资地不可移动的要素察赋优势；内部化优势是指企业享有能将资产或产品在企业内部进行交易而获益的能力［4］。尽管折衷理论得到部分的接受，但在解释和预测进入模式的选择方面，该理论并没有提供统一的观点。另外，折衷理论也因忽视公司的内部特征而一直受到批评，而且该理论在服务领域的应用也值得怀疑［5］。

组织能力理论将企业本身看作竞争优势的来源，认为竞争优势存在于公司可利用的资源中。为了避免企业的资源和能力被其它企业模仿和利用，该理论认为唯一所有权是默认的进入模式［6］105。尽管组织能力理论同其它进入模式理论相比具有较广泛的可接受性，但该理论却忽视了组织效益的作用和决策者、社会及政治的影响因素［7］。

决策过程模型理论认为国际市场进入模式的选择应该被视为一个多极的决策过程。首先，企业管理层应该决定是否进入国际市场。其次，如果决定加入国际市场，那么就要对进入模式的选择进行决策。在作决策的过程中，众多因素，如市场进入的目标，现有的环境和相关的风险及成本等都要考虑［2］5。该理论把焦点放在优化决策过程上，而不是探究哪些因素可能会影响市场进入模式，或是有关为什么会具体影响，也许这个模型会更有实用价值。然而它还是不完美的，因为它忽略了组织本身的作用以及决策过程中每一个决策者的作用［8］23。

从以上分析可以看出，尽管这些理论从不同侧面解释了企业国际市场进入模式的选择，但却都有其局限性和不足之处。所以在解释企业国际市场进入模式方面，这些理论应该是相互补充的。

但无论如何，上述几种代表性的国际市场进入模式理论，对于网络对跨国企业的国际市场进入模式所产生的影响和基于网络的国际市场进入模式的选择等问题，都没有做出解释。这对于理论和实践来说，是一很大的缺憾。这一缺憾正是本文的研究视角和试图做出的努力和贡献。

三、网络与国际市场进入模式

随着全球市场越来越一体化和信息技术的日新月异，全球市场的竞争越来越表现为在企业所处的网络之间进行而非在单个企业之间角逐。Bartlett和Ghoshal指出企业国际市场经营成功的原因之一就是能够不断地认识到自身在其所处的网络中的位置［6］118。因此，企业国际市场进入模式的选择必须将企业所处的网络纳入考虑因素。网络理论的核心是“检查市场活动者之间所处的关系并依次判断以何种模式进入国际市场。”［9］

网络是嵌套于组织内部之间、组织之间以及组织和外部环境之间的一种持续的重复的交换关系［10-12］。在国际市场上应用最为广泛的网络理论是乌普萨拉大学国际营销和购买集团（IMP）创建的的ARA模型［13］和Todeva与Knoke［14］123提出的网络及其成分理论。

ARA模型强调供应商网络和产业市场，是一种聚焦于市场活动者、资源流动和活动的网络概念模型。市场活动者、资源流动和活动所构成的网络包括产品、服务和信息的交换，还包括财务支付以及减少不确定性、促进合作和建立信任的社会交换。在该模型中，还考虑了环境对网络的作用。环境的概念包括市场结构、市场动态性、价值链中的每个企业的位置以及市场的国际化。

Todeva和Knoke认为网络及其成分理论应该考虑以下要素：一是网络定位，包含网络范围、规模、空间定位、沟通结构和层次、文化、密度和凝聚力等；二是市场活动者，包含公司规模、资源、权力、所有权和治理、集权和结构自主等；三是市场活动者的活动以及活动者之间的关系，包含方向、对称性、力量、强度、长久性和契约属性等［14］。

尽管ARA模型同Todeva和Knoke的网络及其成分理论都强调网络中市场活动者及其关系与活动，但ARA模型的聚焦点还在于环境、市场动态性以及企业在网络中的位置和市场的国际化，而Todeva和Knoke的网络及其成分理论也聚焦于网络的边界及其要素构成。在此，本文将ARA模型和Todeva与Knoke的网络及其成分理论同国际市场进入模式进行整合，从网络的观点对国际市场进入模式进行分析和研究（见图1）。

从图1可以看出，一个网络与国际市场进入模式应该包含以下要素：一是网络范围（3个虚线大正圆），是指网络之间相互区别的边界、规模、结构等；二是市场活动者（实线小正圆），是指参与国际市场活动的各个组织，包括公司、政府和其他利益攸关者等；三是市场活动者的活动以及其之间的关系（小正圆之间的实线，单箭头表示单向关系，双箭头表示双方向，双虚线表示竞争关系），包含活动范围、活动方向、竞争或合作等；四是根据企业自身在网络中所处的位置和关系，企业在进入国际市场时应该采取的进入模式（跨越3个虚线大正圆的箭头），包括出口、合资、管理合同等。

假设企业是这里的市场活动者，一家企业A在进行国际市场进入模式的选择时，必须考虑同其它企业（B和C等）之间的关系，这种关系可能发生在网络范围内的企业之间（如E与B及C之间等），也可能发生在网络范围内的企业与网络范围外的企业之间（如G与E之间及A与B之间等）。企业之间的关系可能是单向的（如A与C之间等）或双向的（如A与B之间等），也可能是进入的（如D）或外出的（如G对H和F），还可能是直接的（如X和Y之间等）或间接的（如A和E之间等），更可能是竞争的（如E和D之间等）或合作的（如E和G之间等）。这些网络关系直接影响着企业对国际市场进入模式的选择。

四、基于网络类型的国际市场进入模式及其选择

基于网络类型的国际市场进入模式的成员关系有四种类型：代表关系、层级关系、自主伙伴关系和相互依赖伙伴关系。其中代表关系和层级关系属于市场关系；而自主伙伴关系和相互依赖伙伴关系属于伙伴关系［14］。每种类型都与不同的管理参与程度要求、资源承诺程度和因环境的复杂性和动态性而产生的相互依赖程度相联系（表1）。

在国际市场进入模式中，学者们往往根据对资源的控制程度来对进入模式进行分类，而控制程度的高低取决于管理参与程度、资源承诺程度和企业链之间的相互依赖程度。代表关系往往通过代表公司的实体或人员来寻求国际市场进入模式，这种关系的管理参与程度、资源承诺程度和相互依赖程度相对最低，企业可以通过市场信号来调节它们在国际市场的运营，进而选择合适的国际市场进入模式。层级关系往往通过公司总部对海外实体进行控制，该种关系的管理参与程度、资源承诺程度和相互依赖程度相对最高。在层级关系中，企业将资产和承诺广泛地分布到国际市场，但因曝露出的风险大而多，企业仍然对资产进行严格的控制，控制国际市场运营的层级也负责对资源的流动和运营的整合。在这种情况下，企业往往会采取容易对资源进行控制的模式如出口、绿地投资、特许经营和分包等进入国际市场。自主伙伴关系和相互依赖伙伴关系表明伙伴成员必须面对环境的复杂性和动态性、自身实力的有限性和相互之间资源的互补性，所以网络成员之间必须进行及时的信息沟通、知识共享和资源承诺，并对灵活性和控制之间的关系进行平衡。在这种情况下，企业通常采用较容易控制、风险较低和具有较大灵活性的模式来进入国际市场。自主伙伴关系和相互依赖伙伴关系的区别是：自主伙伴关系的伙伴成员之间尽管相互合作，但它们在合作之外还保持各自的自主独立地位；相互依赖伙伴关系的伙伴成员之间既相互合作又在资源上互相依赖。

料来源：作者根据相关文献整理。

（一）基于代表关系的国际市场进入模式——直接出口、间接出口、许可经营和股权投资

网络中的代表关系是指企业进入国际市场时可以通过委派自己的人员、建立自己的销售渠道或委托国内外的其它中间商作为企业的代表的结构性定位，基于这种关系的国际市场进入模式包括直接出口、间接出口、许可经营和股权投资等。

直接和间接出口要求最低程度的资源承诺和控制，在这两种出口模式中，经销商很显然代表公司在国际市场上销售产品或服务。在图1中，企业G可以通过海外市场上的企业E作为自己的代表（如中间商或代理商）而向企业E所在的网络中的其它企业如企业C或企业X等出口产品和服务。当然，企业G还可以通过母国内的经销商企业F或企业H向处于海外市场中的企业E出口产品和服务，而不通过企业D向企业E出口产品和服务，因为企业F和企业H是企业G在国内的经销商，它们之间存在代表关系，但企业D并不是企业G在国内的经销商，两者之间显然不存在代表关系。例如，德国NOD32公司通过香港的经销商向香港及中国大陆市场出售其杀毒软件产品及服务，McGraw Hill通过美国国内的分销机构在国际市场上向其顾客销售金融数据库软件，NOD32公司和McGraw Hill都是典型的基于代表关系的出口模式案例。在以代表关系为基础的出口过程中，企业将产品或服务转移出国界并收到财务支付补偿或其它易货交易的产品或服务作为回报。

通过海外经销商进行的出口依赖于国外的市场条件、企业E对交易的协调和融资能力以及参与企业E和企业C（或企业X或企业Y）的本土伙伴企业的组织能力和分销能力。这种交换认为企业G的从事进口商品业务的国外伙伴是国外另外一个网络的成员，而伙伴E则扮演一个中间商的角色，或者充当获取同国外分销商联系的桥梁。作为中间商，企业E因代表了产品和服务链条双方的利益（出口企业和进口企业）而收取费用。

许可经营也是一种基于代表关系的进入模式［8］［15-16］。在该进入模式中，许可方——企业G实际上同被许可方——国外企业E是一种代表关系，即企业G可以许可国外的企业E来代表企业G向国外市场出售产品和服务（图1）。在现实中，基于代表关系的许可经营进入模式也不乏其例：Ikea是世界上收入最高的家具商，这家世界500强的瑞典公司几乎每时每刻都在向世界各地的家具制造商以许可经营的模式出售其服务设计而赚取不菲的收入。

股权投资也可以作为一种基于代表关系的进入模式，在该模式中，企业G可以向国外的企业E进行股权投资，进而使企业E能够在当地市场出售代表企业G利益的产品或服务，当然企业E究竟能够代表多少企业G的利益，视企业G对企业E有多少股权投资而定（图1）。例如，英国保诚保险集团于2001年以265亿美元的价格对合众美国通用保险公司进行股权投资，成功地进入了美国保险市场，使合众美国通用保险公司能够在美国市场出售代表英国保诚保险集团利益的保险产品和服务。

（二）基于层级关系的国际市场进入模式——自有出口、绿地投资、特许经营和分包

网络中的层级关系是指直接由企业总部控制的结构性定位，基于这种关系的国际市场进入模式包括自有出口、绿地投资、特许经营和分包。

在自有出口模式中，公司同其国内出口部或海外事业部、海外分支机构或子公司、巡回旅行的出口销售代表之间是一种上下级的隶属关系，所以自有出口可以作为是基于层级关系的国际市场进入模式。如图1所示，如果企业A要进入企业C所在的国外目标国市场，那么企业A就可以直接在该目标国市场建立自己的分销机构企业B，这样，企业A就通过控制自己在海外市场的下属企业B而向该市场上的企业C和企业E等出口自己的产品和服务。可以看出，企业A与企业B之间是一种层级关系。例如，美国派拉蒙电影公司，几乎每时每刻都在通过自己在海外的下属子公司向全球市场上的顾客出售其娱乐产品和服务。

在绿地投资［16］进入模式中，母公司B同全权子公司（A、C、E和F）之间很显然是控制与附属的层级关系（图1）。在现实中，绿地投资是非常流行的国家市场进入模式，日本的许多制造企业如松下、本田、丰田等，都是通过绿地投资模式进入海外市场的；而汇丰银行、东亚银行、渣打银行、里昂证券和友邦保险等服务型公司进入中国市场的模式也都是通过绿地投资而实现的。

在特许经营进入模式中，特许经营可以被描述成一种由企业B所处的位置表现出的层级关系（图1）。特许方企业B向被特许方企业E和企业D提供商标、专门知识、管理、销售促进和财务支持。如果特许方企业B同所有被特许方（如企业E和企业D等）的合同标准是统一的，那么这些被特许方（企业E和企业D）就处于同等地位，它们会为争夺重叠的目标顾客市场份额而展开直接的面对面的竞争［8］。服务零售系统是最典型的特许经营形式之一。像麦当劳、肯德基、百安居等世界著名的连锁服务机构皆是通过特许经营模式进入国际市场的典范。

分包进入模式经常在企业内部一体化不可能进行或不被偏爱的情况下采用，或者在业务经营外包的情况下也可以采用（图1，企业B、企业A和企业C）。在分包进入模式中，企业B是主导企业，如果与企业B关联的企业A和企业C想进入企业B所在的目标国市场，那么企业B可以向企业A和企业C下订单或提供运营的规格要求。原则上企业B可以将所有业务功能，包括制造、营销、采购、财务融资、战略规划、研究开发以及其它高附加值的业务活动分包给企业A或企业C，这样，企业A或企业C就通过承包主导公司企业B的业务而进入了主导公司企业B所在的目标国市场。分包是企业在其控制的价值链内进行业务转移的一个重要战略，该战略将垂直一体化的供应链转换成分解的价值链。因为原则上主导公司控制着分包活动的决策权，所以这种进入模式还是基于层级关系上的。

（三）基于自主伙伴关系的国际市场进入模式——合资企业

网络中的自主伙伴关系是指伙伴成员尽管为了共同的利益而合作，但在一定程度上还保持伙伴成员在他们合作的企业之外的独立性的结构性定位，合资企业是唯一基于这种关系的国际市场进入模式。

合资企业［15］的基石是分享共同的业务目标，当双方资源共享产生对各方都有利的效果时合资企业价值非常高。在有些情况下，合资企业是参与某个特殊市场而获利的唯一途径。基于自主伙伴关系上的合资企业进入模式可以用企业B和企业A之间的联系背景来解释（图1）。企业B和企业A共同努力，最终建立了一个新的实体C——要么是一家新企业，要么是在企业B和企业A共同直接控制下在第三家公司的一个投资项目。通常合资企业的运营由企业B和企业A之间或者由企业B、企业A和企业C之间的合同来保护并决定共同承担或分享的资产、风险和利润以及规定伙伴间的相互利益和冲突解决程序。在这里，企业A和企业B为了共同的利益而合作，但在合作之外两家企业都是具有独立的自主权的实体。例如，美国赛诺金融集团和中国工商银行都是具有独立的自主权的企业，这两家企业一起组建了厦门国际银行，这样，美国赛诺金融集团通过合资模式成功地进入了中国这个世界上最大的新兴市场。

合资企业被看作是介于单独的企业之间的一种战略联盟形式，旨在通过合作来提高各自企业的战略能力。究竟是选择股权合资企业还是选择非股权合资企业进入国际市场，这取决于企业对于资本和内部资源的获取以及对于东道国环境不确定性和风险情况的反应。

（四）基于相互依赖伙伴关系的国际市场进入模式——战略联盟、许可经营、交钥匙合同、行业合作协议和管理合同

网络中的相互依赖关系是指网络中的伙伴成员之间为了共同的利益和目标而结成的相互依赖的结构性定位，相互依赖伙伴关系通常以多边伙伴协议为代表，包含为伙伴目标做出贡献的企业、国家政府、金融机构、商务伙伴和其它单个的市场活动者。基于相互依赖关系的国际市场进入模式通常有战略联盟、许可经营、交钥匙合同、行业合作协议和管理合同等。

在战略联盟中，联盟企业成员共担风险，产生新业务，开放开发机会，充分利用互补技能和资源，共同进入市场和管理分发渠道，阻止联盟中的伙伴成员同竞争对手结成同盟［2］［14］。为了进入企业E所在的目标国市场，企业G可以和处于目标国市场的企业E结成战略联盟关系，充分依赖对方的资源优势来共同抵制来自目标国市场之外的企业D对企业E所在目标国市场的进攻（图1）。例如，美国通用汽车集团同意大利菲亚特汽车集团结成战略联盟关系，菲亚特汽车集团依赖的是美国通用汽车集团的核心技术，而美国通用汽车集团则依赖菲亚特汽车集团的市场营销能力成功地进入意大利市场，两家汽车巨头联手共同抵御其它竞争对手进入意大利市场。

许可经营也可以作为基于相互依赖伙伴关系的国际市场进入模式。如图1所示，如果企业A要进入企业B所在的目标国市场，就可以和企业B建立这种关系：被许可方企业B从许可方企业A得到生产某些产品或服务的权力，并通过自己的商务网络（企业E、企业D和企业C）来承担相应的责任和保证对许可方企业A进行财务补偿。在这里，许可方企业A依赖被许可方企业B的分发渠道、人员、客户等商务网络资源，而被许可方企业B则依赖许可方企业A的商誉、品牌、专有技能、专利等知识产权资源。

交钥匙合同进入模式通常被用于新生产设施建设中，可以通过企业C、企业B和企业A的所处位置来说明该模式是基于相互依赖伙伴关系上的（图1）。假设企业A是一家投资商，想通过对目标国市场中的新工厂C进行投资而进入目标国市场。在这种情况下，对新工厂C的施工和建设过程通常可以交付给一家代表投资商A的工程公司B来实施和管理。工程公司B和投资商A对新工厂C的设计、技术和专门知识的提供、安装和设备的后续维修等承担相应的责任。很显然，在该商务网络中工程公司B和投资商A扮演根本不同的角色，而且对于资源的流动也有不同程度的控制。当然，工程公司B可以是新工厂C所在的目标国市场中的企业，这样工程公司B就是在本国市场经营；工程公司B也可以是新工厂C所在的目标国市场外的外国企业，这样工程公司B就是在投资商A的授权和委托下同投资商A一起进入了新工厂C所在的目标国市场。在这里，投资商A依赖工程公司B的专有技术和新工厂C的项目资源而获取市场和取得利润，工程公司B依赖投资商A的资金和新工厂C的项目资源也同样获取市场和取得利润，而新工厂C则依赖投资商A的资金和工程公司B的专业技术而开工运营。

行业合作协议也是典型的基于相互依赖伙伴关系的国际市场进入模式，该进入模式往往是跨国公司最受青睐的选择之一。一项行业合作协议可以用B和A之间的关系来解释（图1），这里B指一个政府，而A指一家跨国公司。跨国公司A要进入B政府所在的目标国市场，可以同B政府建立行业合作协议。在这里，跨国公司A所依赖的是B政府的市场优势，而B政府所依赖的是跨国公司A的大型项目开发和运营的综合优势。日本的许多企业都是通过行业合作协议这种模式进入全球市场的。

管理合同也是最常见的基于相互依赖伙伴关系的国际市场进入模式，该进入模式通常被跨国服务企业所采用。管理合同可以用企业A和企业B之间的位置和联系来表明（图1）。如果企业A要进入一家目标国市场，那么企业A可以同企业B签订管理合同，由企业A对企业B或对企业B的附属企业C进行管理。企业A同企业C之间的联系方向将由授权给企业A的权力来决定，这种授权通过同企业B的管理合同来实现。企业B和企业A之间的合同期限长度将决定企业A同其它伙伴如企业C之间的网络关系的结构和连续性。在这里，企业A依赖的是企业B或企业C所在的目标国市场，而企业B或企业C所依赖的则是企业A的专有管理技能。管理合同在学术领域的研究并不多，但在现实中应用非常广泛，诸如在酒店管理、设施管理、仓库管理和基金管理等行业管理中颇受欢迎，像酒店业中的希尔顿、假日、香格里拉、阳光等服务企业都是这种进入模式的最大受益者。

五、结语

随着全球市场的日益一体化和信息技术的日新月异，全球市场的竞争越来越表现为在企业所处的网络之间而非在单个企业之间进行。因此，企业在选择国际市场进入模式时，应该对要进入的目标国市场所具有的网络对国际市场进入模式选择的影响纳入到所考虑的范围。

本文对基于代表关系、层级关系、自主伙伴关系和相互依赖伙伴关系四种类型的国际市场进入模式进行了分析和讨论。这对中国企业在实施国际化战略过程中的市场进入模式的选择具有重要的参考价值。中国企业可以凭借自身所处的网络关系而恰当地选择国际市场进入模式。如果企业可利用的资源有限和缺乏相应的国际市场运营经验，那么最好采用基于代表关系的国际市场进入模式；如果企业可利用的资源较多，但对国际运营环境的风险意识又比较高并希望对所投入资源有较高程度的控制，那么最好采用基于层级关系的国际市场进入模式；如果企业合作伙伴成员都希望投入一定的资源并参与对所投入资源的控制，同时又要求保持每个伙伴成员合作承诺之外的独立性，那么最好采用基于自主伙伴关系的国际市场进入模式；如果企业投入资源较多，对投入资源要求控制程度较高，但又想借助伙伴关系的优势对环境的复杂性和动态性所带来的风险进行预测和规避，那么最好采用相互依赖伙伴关系的国际市场进入模式。究竟怎样识别和判断各种网络的关系类型，这取决于公司管理层的专业知识和国际市场经验。

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(责任编辑毕开凤)

作者：吴晓云　焦勇兵