限购形势下房地产营销论文

2022-04-16

限购形势下房地产营销论文篇1：

基于新形势政策下探析大型楼盘的开发与营销策略调整

【文章摘要】

现阶段政府的宏观调控行为和整个房地产市场环境，在引导企业稳步发展和保障民生的同时，也给企业一定的冲击和挑战。因此需要在研究当前的房地产经济、政策环境和现状的基础上，分别就大型楼盘开发过程中的住宅空置率高、成本和风险大以及营销活动中理念陈旧、手段单一等问题进行深度分析；在此前提下，进一步就提出了开发模式转变、路径调整以及整合、全程、体验营销等方面的策略调整，以期帮助企业正确应对新形势和调控政策，而实现大型楼盘开发与营销的健康发展。

【关键词】

政策；大型楼盘；开发与营销；策略调整

近年来，国家采取了一系列房地产调控措施，而使得大型楼盘的开发和营销过程中面临着诸多挑战。鉴于此，应当在正确把握相关政策和形势的基础上，及时研究和分析大型楼盘的开发与营销策略的调整，而促进其健康发展。

1 新形势政策下的我国房地产市场状况分析

伴随着我国市场经济体制和城市化进程不断推进，房地产行业快速繁荣。与此同时，房价也越来越高，以至于住房难成为了普通劳动者面临的重大难题。在此背景下，为了促使房地产行业的健康发展和保障民生，国家采取了一系列的宏观调控政策。自2003年至今十年间，政府就从限购、限贷、限价以及提高利率等角度，不断对房地产的发展进行宏观引导和归正，以期促使其健康发展，而有效解决普通居民住房难问题。

事实上，政府宏观政策引导，对于房地产市场产生了一定影响。其一，企业面临着资金压力，开发增速减缓。作为资金密集型行业，房地产项目的开发需要以充足的资金投入为基本前提。近年来，国家屡次提高房地产项目投资基本金和拿地的首付款比例，并不断上调存款准备金率，致使相关项目开发前提投入成本增加，且企业融资困难加大，而使得房地产开发企业陷入资金危机；在这种政府宏观政策调控下，尽管过去的一年房地产企业资金投入量依旧有所增长，但增速明显下降。其二，受国家宏观政策的调控和消费需求的理性回归，我国房地产销售增长速度已经有所减缓。上一年度，国家出台了收紧房地产市场的“国五条”等相关政策，而房地产均价和出售面积增长速度均显放缓趋势；截止七月份，全国住宅和商业用房的均价已连续三个月下降，而出售面积也增长速度也出现回落趋势。此外，受长期宏观性的信贷、土地购置、项目开发投入、限购、限价等房地产政策引导和规范，以及短期区域性的房地产开发和销售调控的影响，房地产行业的投资风险也在不断上升，而开发景气指数也趋于下降。

2 基于当前宏观调控和市场环境的大型楼盘开发策略调整分析

2.1 新形势政策下大型楼盘开发所存在的问题

在国家宏观政策影响下，我国房地产市场面临着资金、开发风险加大以及销售增速趋缓等方面的问题；而在这种新形势和环境制约下，大型楼盘的开发也显现出了开发成本和风险提高、相关配套资源不足以及空置率较高等方面的挑战和压力。

2.1.1 大型楼盘开发成本和风险较大

和中小型地产的开发相比较，大型楼盘的开发需要耗费更多资金和前期成本；特别是在当前国家支持经济适用房和保障性住房建设的基本政策动向的作用下，相关土地、投资基本金以及信贷等方面收紧措施的施行，提高了大型楼盘开发的成本，而使得房地产企业资金运转受到限制。在政府宏观政策和市场竞争加剧的影响下，企业高成本投资建设大型楼盘的潜在风险也相对提高。尽管大型楼盘的开发能够带给企业巨大的回报，但政策和市场的双向制约，使得其面临着资金、成本以及受益等方面巨大压力和风险，以至于实力一般的企业根本不可能单独进行大型楼盘的开发和建设。如此，开发成本和投资风险的不断加大，对大型楼盘的开发产生了严重影响和阻碍。

2.1.2 配套资源稀缺，大型楼盘空置率高

尽管我国居民购房刚性需求较强，但大型楼房高空置率的情况依旧较为严重；而这一现象的出现，至少包括以下几个方面的原因。其不但受刚性需求消费者购买力、大型楼盘价格、投机购房行为的影响，而且因某些开发商故意拖延开盘时间，以期获得更大收益的行为的制约。此外，大型楼盘的布局和相关配套设施与资源的不完善，也间接诱发了这一问题。有些开发商为了在有限的土地上建造更多的房屋，有意占用了规划中相关娱乐、活动空间，开发过程中学校、医院、交通等公共服务设施的建设也不能及时跟进；而鉴于入住率较低的情况，第三方物业公司也不愿接手社区管理，以至于物业服务资源的不健全；在这样的生活配套资源不足的情况下，大型楼盘对于消费者的吸引力较低。如此，受消费者需求和开发商行为等方面影响，加之相关社区配套设施和服务资源的不完善，使得高空置率已经成为房地产开发和经营过程中的重要问题。

2.2 基于新形势政策的大型楼盘开发创新举措

2.2.1 创新开发模式，转向持有和轻资产经营

在市场经济高速发展和国家宏观调控不断加强的背景下，地产商应主动创新和转变大型楼盘开发运营方式，而最大限度发挥其商业效应。其一，大型楼盘的长期持有运营和管理。随着市场经营环境的不断变化，粗放的滚动式房地产开发模式的弊端逐渐显现出来；而在现阶段政府强调房地产调控和监管基本政策趋势，以及第三产业的飞速发展的前提下，开发商自己长期持有经营成为了大型楼盘开发的一个突破点；特别是对于商业地产的开发，企业自己持有物业管理，将使其获得较为稳固的增值服务收益。其二，逐渐转向轻资产经营模式。随着我国房地产行业的不断成熟，需要转变以往的单纯获取资产升值效益的经营模式，而转向以增值服务收益为核心的轻资产运行模式；其通过物业管理、商业运营、品牌溢价等其他房地产开发衍生服务获得收益，而实现企业经营和盈利模式的创新，以有效规避宏观政策的限定。

2.2.2 创新开发路径，实施多元化战略转移

面对当前国家的宏观调控影响下的大型楼盘开发中所面临的各种难题，开发商需要及时更新发展理念，实施多元化开发战略。从开发主体的角度出发，可以进行合作开发，以有效解决资金难题，而分担大型楼盘建设过程中的风险；就开发分布而言，由于一线城市政策监管力度更为严格，因而应当抓住机会，适时进驻二三线城市，而形成多个区域的大型楼盘开发分布，而尽力保障企业的盈利水平；就开发的结构而言，鉴于当前对于住宅开发和销售的严厉管控，而第三产业发展迅速，可以将大型楼盘开发重点转向商业、旅游等方向的地产开发，而形成多行业的楼盘开发机构；对于企业融资而言，应当充分发挥企业各项优势，逐渐摆脱单纯依靠银行贷款而获取项目开发资金的方式，逐渐从私募基金、项目合作、海外融资等方向创新融资途径，而形成多元化的融资模式，以支持大型楼盘的开发和运营。

2.2.3 坚持适度合理原则，与城市建设相配合

在应对政府宏观调控同时，大型楼盘的开发与建设还应当坚持适度性和合理性原则，而与城市总体规划相配合，以充分实现其经济、社会以及文化效应。其一，大型楼盘开发规模应以适度为基本标准。受经济利益的驱使，地产商希望楼盘开发规模巨大；但受我国城市和社会管理水平以及相关服务设施等方面不足的影响，楼盘规模过大将超过城市或者区域的承载力，将产生一系列的社会问题，而消费者的购买欲望也将受到一定程度的抑制。其二，在大型楼盘开发过程中，应当注意合理建设和配置相关公共资源和服务设施，特别是物业管理问题的有效解决，以楼盘开发的优质服务来吸引顾客，并获取增值收益。此外，在大型楼盘建设和开发的过程中，还应当注意与城市建设的融合而合理规划项目，包括和产业集群的配合、对城市功能的补充以及设计上城市文化的显现等方面的具体内容，而实现大型楼盘开发与城市建设与发展的相互协调，进而实现企业的经济和社会价值。

3 基于政策调控和市场环境的大型楼盘营销策略调整分析

3.1 现阶段大型楼盘营销的主要问题分析

3.1.1 大型楼盘营销理念比较陈旧

尽管营销活动的重要性已被企业所认可，但在包括大型楼盘的房地产营销理念依旧显得陈旧，而亟待更新，以促使营销目标的充分达成；就其营销理念的缺位主要表现为以下几个方面。

（1）缺乏全过程营销的基本理念。在现阶段的大型楼盘营销活动中，依旧存在单纯强调企业在后期销售过程中主动性的发挥，而一定程度上忽视了开发中前期分析对于营销活动和盈利目标的促进作用。事实上，后期销售活动是否能够顺利进行，或者收益如何，很大程度上受基于前期分析基础上的产品特征和性能的影响。因此，片面强调后期销售的理念已经不能适应当前大型楼盘营销活动的需求。

（2）缺乏对消费者需求和体验的高度重视。当前大型楼盘的营销中，自我本位主义比较严重，过分强调概念的炒作，而对于顾客的实际需求却未曾真正的予以探求；在具体销售环节，又急于达成交易，对顾客采取避重就轻、口头许诺甚至于欺瞒的方式，而没有深入挖掘顾客体验的方法和途径。如此，过于强调企业本位，而轻视顾客需求与体验，严重阻碍了大型楼盘营销目标的达成。

（3）对具体楼盘营销差异化的忽视。由于各个楼盘所处的位置、设计的风格以及前期的地位都不尽相同，其营销理念和方法也理应有所区别。但在实践中，由于人员素养和对科学化营销理解等方面的不足，常常出现偏信于权威人士的整体营销策划，而忽视了具体楼盘销售中自由度和特殊性把握，以至于产品滞销现象的出现。

3.1.2 营销手段亟待优化

随着信息化技术的不断进步，现阶段的营销手段较多，并且进入了途径整合的发展阶段。然而，大型楼盘的营销手段依旧存在一定的不足，而影响了效果充分体现。首先，当前的楼盘营销手段仍过于传统和单一。在后期销售中，企业依旧以开盘促销，大量的广告投放等方式进行楼盘宣传，且虚假广告时常出现，而不能从消费者需求角度出发，基于互联网等新型媒体进行互动式沟通与交流，以至于大型楼盘营销最大化目标实现受阻。其次，营销过度现象严重。诚然，在信息经济时代，营销活动对于企业经营和发展具有不可忽视的作用；但漫天遍地的投放广告，而不进行营销和企业综合效益的科学衡量，能否实现既定销售目标尚未可知，但高昂的成本投入，已经给企业背上了沉重的包袱。如此，当前大型楼盘营销手段的单一化和过度化问题的存在，将不利于企业长期营运和发展。

3.2 基于新形势的大型楼盘营销创新策略探析

面对当前大型楼盘营销过程中缺乏对全过程、消费者需求和体验、差异化等方面的关注和重视，以及相关宣传手段的单一和过度化问题，应当从以下三个角度进行策略探析，而有效提高其营销活动的效果。

3.2.1 全过程营销策略

在新形势下，大型楼盘营销需要具备全过程观念，形成完善的营销体系，而有效提升营销效果。在此过程中，需要从以下几个方面进程对策和措施的生成。其一，前期的市场分析和定位策略。在由于消费者需求的异质性和相似性以及企业资源的有限性，需要对产品和企业所面对的消费群体进行细化，而进一步针对目标群体的需求进行研究，从而建立高精度的营销定位；其二，楼盘价格策略和营销途径的确定。通过对楼盘基本特征以及面向群体的准确定位，并结合相关规定和行业标准制定具体的价格策略，进一步生成具体的营销渠道途径；其三，后期营销过程的宣传和管控。在既定营销方案的指导下，综合选用相关媒介，进行楼盘的宣传，并对销售过程进行有效的管控和调整，以保障营销目标的最大化实现。

3.2.2 整合营销策略

在信息经济时代背景下，能够帮助企业进行宣传的手段相对较多；而有效的营销则需要整合各种营销手段，以充分发挥其聚合效应，而推动企业营销目标的实现。基于整合理念的大型楼盘营销策略不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微博微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行房地产企业品牌、形象以及楼盘的营销，以充分发挥新媒体和网络营销的整合作用；也可以将电视的广告投放等传统媒介手段与网络广告植入、以及社交网站等互联网营销手段组合起来，从而使得消费者形成更广泛的关注和认同感。当然，在进行整合营销的过程中，需要注意信息的被关注度，从而保证其作用和效力的发挥。

3.2.3 体验营销策略

体验营销是建立在买卖双方互动沟通机制和掌握买方消费需求和心理基础上，通过产品或者服务的体验来促成交易的一种策略和方法；而随着买方市场机制的逐步完善，这一策略将有效的促进营销目标的实现。在大型楼盘销售的过程中，可以从以下几个层级展开体验式营销活动。其一，应当建立有效的互动交流机制，及时了解目标客户群的购房需求点和心理侧重点，以便迎合其需求而定制具有较强针对性的体验活动。其二，利用高度发达的信息化手段，构建虚拟现实的楼盘体验环境，让顾客获得接近于甚至超过真实房屋带来的感观刺激，而满足其购房的体验需求，以有效提高营销活动的效果。此外，楼盘和房地产企业品牌和形象的打造，对于体验营销效果的充分发挥也具有一定的辅助作用。

4 结束语

在宏观调控政策影响下，我国的房地产市场开发和营销整体速度趋缓，而成本和投资风险提高。在这种新形势和环境下，大型楼盘存在着开发成本和风险大，而住宅空置率高，且相关配套资源不完善等问题；而应当从开发运营模式转变、经营路径多元化以及适度合理建设等角度进行具体策略的调整。同时，针对于营销活动中的理念和手段等方面的不足，可以根据实际情况选择全程、整合以及体验等营销策略，而有效推进大型楼盘的开发与销售活动。

【参考文献】

[1]陆雅茹.新形势下房地产企业发展策略分析[J].中外企业家，2013（24）.

[2]于砚博.房地产住宅项目营销策略研究[D].天津大学，2012.

[3]李丽钦.调控形势下房地产开发企业的经营策略分析[J].中国科技信息，2011（12）.

[4]吴静.“大型楼盘”规划建设的几点思考[J].全国商情（理论研究），2011（09）.

[5]张楠楠.新形势下的房地产营销策略[J]. 合作经济与科技，2012（19）.

[6]秦筝.新形势下房地产开发企业战略转型研究[D].河南大学，2012.

作者：刘宣敏　韩笑

限购形势下房地产营销论文篇2：

当前经济形势下房地产销售新策略

摘要：房地产市场经过最近几年的发展，内部外部的市场环境都发生了巨大的变化，在外面环境上，从整体的宏观经济环境来讲，经济的增长率、对房地产行业的货币政策、对房地产的投资以及发生了巨大的变化，在政府上，各种法规政策特别是对购房的限购政策越加严厉，在人们的购房观念上和消费需求上也发生了变化，不仅外部环境发生了变化，内部的行业环境也发生了变化，房地产行业的集中度逐步提高，消费者的讨价环境能力也越来越强，在内外部环境都发生变化的情况下，房地产销售必须改变以往的销售策略，进行创新性的改变，来应对房地产市场的“寒冬”，本文在分析当年市场宏观环境的基础上，分析当前销售策略存在的问题，并针对性的提出一些新的营销策略。

关键词：经济形势；房地产销售；新策略

一、前言

当年经济形势下，房地产市场的外部环境发生了巨大的改变，这些变化对房地产的增长造成了极大的冲击，虽然当前在整体经济和市场低迷的情况下，虽然房地产有了起色，但是并没有真正的走出寒冬，这里面除了前文提出的外部环境的变化，房地产本身的营销和市场都存在一些问题。要解决使当前的房地产的问题，在适应外部环境的同时，要采用一些积极的改变策略，去应对外界环境的变化。在外界市场环境上，变化主要体现在以下几个方面：

第一，经济增长率下降，房地产投资收紧。从2008年金融危机之后，经过短暂的的经济刺激以后，经济现在又重新步入到下行的轨道，经济增长的下行，势必会对居民的购买力造成比较大影响，使人们加大对房地产价格的敏感度，房地产市场的投资上，也发生了较大的变化，由于行业的整体不景气，房地产的投资热情度也有所降低，客观上降低了房地产发展的速度。

第二，货币政策与财政政策的变化。房地产市场的发展主要是依靠银行贷款进行投资，但是在房价居高不下的情况下，国家为了让房地产企业以价换量，对房地产企业的贷款政策采取了较大的限制措施，所以现在房地产企业的内部现金流不如以前充足，从银行贷款的渠道受到较大的限制，即使是能待到款，也是以较高的利率，提高了企业的融资成本。从长远来看，国家面临着经济下行的压力，也没有放开对房地产市场的贷款控制。

第三，政府政策方面，中央政府和地方政府虽然存在着房地产企业政策博弈，但是中央政府已经强制各地政府制定了大量的限购政策，比如个人购房贷款的利率限制，贷款额度的限制以及关于购买数量的限制，已经把一些投资性的购房者阻拦到房地产市场之外，而且政府一再强调不会放松会房地产市场的政策的放松调控，而且在长远来看，对针对房地产市场征收房产税，这一税收政策的实施，会直接影响到消费者的消费。

第四，消费观念发生了变化，由于我国房价的居高不下，很多消费者已经不能够负担起房屋价格，所以越来越多的消费者的消费观念发生了变化，除了一些进行改善性住房的需求，初次购买的消费者越来越多的喜欢户型小而且设计精致的产品，甚至消费者会放弃购买，消费观念较以往也发生了较大的变化。

外部宏观环境发生了变化，也引起了产业环境的变化。主要体现在以下几个方面：

第一，在土地提供上，地方政府实行了土地挂牌制度，增大了土地的产品成本，也提高了产品的成本。第二，产品价格居高不下，不理市场的健康发展。第三，房地产市场中政府着手建设保障房，在一定程度上替代了市场化中的房地产市场。第四，市场中刚性需求比例大幅度上升，以前的投资性需求降低。

二、当前房地产的销售中存在的问题

面对上述的房地产市场环境发生了巨大的变化，但是当前的房地产市场的销售策略还停留在以前的水平之上，没有针对性的进行改进，当前房地产的销售主要存在如下一些问题：

第一，房地产营销人员综合素质良莠不齐。前期我国房地产行业十分火爆，在加上进入门槛较低，企业招聘了大量的销售人员进行销售，在招聘过程中没有过多的看重学历和其他营销的基本要求，只要形象气质，在加上由于销售状况良好而忽视了对员工的培训，使员工的基本素质上良莠不齐，客观上给销售造成了不利影响，客观上也限制了营销的创新。

第二，房地产出现过度营销。房地产市场的热销，造成了新楼盘开发层出不穷，为了尽快实现资金的周转而取得巨大的利润，房地产企业就扩大了销售的手段和规模，销售手段五花八门，广告铺天盖地。现在房地产市场处在低谷时期，房地产企业更是穷奇所尽，采用各种销售方法，甚至出现了一些违规的销售方式，使销售的市场上处于一定的混乱。

第三，销售手段功利性强，导致营销手段贫乏，阻断市场营销竞争力。很多房地产企业缺乏楼盘设计方面的研究，不重视与购房者的人文交流，忽视对于现代人文化需求的深层次思考，在这样的情况下使用一些没有实质文化内涵的广告来招揽消费者。在加上一些楼盘市场境遇差的情况下，使用一些重复性质的销售手段，引起消费者的反感。在营销的手段上也比较单一，没有创新性，结合到具体的楼盘营销中来寻找一些差异化的销售手段，也没有研究最新的销售方式方法。

第四，缺乏调研，价值观错位。在很多时候，房子作为一种特殊的商品，也要具有一定的文化建设，但是现在的营销缺乏对消费者的认识，本身的文化积累不够，依靠一些策划公司，而出现了一些价值观的错位现象，会给消费者一种低俗的感觉，营销了销售。

第五，销售管理意识差。销售的管理可以在很多程度上为营销带来巨大的效果，但是房地产的销售管理差是一种普遍的现象。首先营销意识错位，很多房地产销售公司认为地产营销就是销售房子，而没有从深处挖掘地产销售的销售点，在销售的过程理解上，很多销售公司认为房子预售时才开始，但是在当今的经济形势下，必须从选地时就介入，在选地之后的设计要充分考虑前期和其他楼盘的销售总结，来提高房子的销售质量，而当前的房屋设计大部分都是设计师的闭门造车，造车了房屋设计错位，严重影响销售。其次，销售对象错位，现在很多地产商还认为只要房子建好，不发愁没有消费者，所以大部分关系维护都政府和银行公关上面，在房屋地位上楼盘定位模糊，只使用一些套话来忽悠消费者，同样房屋产品无细分，对每种房型、不同楼层、不同朝向仅以价格作为区分，而没有找出更好的卖点。、

第六，缺乏销售管理。首先在人才的使用上，歧视房屋的销售人员，不把销售人员视为自己公司的正式员工，造成了销售人员的积极性差，没有真正投入到销售工作，甚至他们利用错误的销售信息来误导消费者，对客户欺骗，造成购房人与发展商矛盾。其次，项目销售工作中，资料管理无序，杂乱无章，经常采用一些小型的销售管理公司来做案例策划，缺乏个性和品味，造成了大部分楼板都采用了概念炒作，生态”、 “欧陆风情”、“人文”、“智能”，“水乡”、 “北美庭廊”等等，卖点也毫无创意；再次，媒体选择无目标，广告方面有两种极端，一种是不使用任何的媒体广告，另一种是使用铺天盖地的广告来进行轰炸，而没有根据项目找到最适合企业定位的广告媒体；最后，销售总结工作较差，或者不做销售总结工作。一般来讲，销售也是一种经验型的工作，只有在不断总结，找到销售的问题，总结出好的销售经验，才能够做好销售工作，但是当前的销售只是对销售进行简单总结或者不总结，造成了销售工作停滞不前。

第七，品牌建设上，无规划。虽然现在很多企业现在开始重视品牌的建设，但是一部企业还没有认识到品牌建设的重要性，或者根本不进行品牌建设，还有一个普遍性的问题是对项目品牌与企业品牌的模糊。

总之，当前的房地产的销售，销售基础较差，在人才培养上，虽然房地产是我国支柱的产业，但是针对房地产销售培养的专业人才很少，在销售的知识的系统化上，还是一种很肤浅的状态，没有针对的进行产品开发，同时利用其它金融辅助手段进行产品的组合，也没有总结出一些销售经验结合一些新的销售理论进行创新，同样品牌建设等过程中也存在不少问题。总之，销售管理和策略上还处于一种粗放型的状态，同当前的销售管理部相适应。

三、针对当前经济形势下房地产销售的新策略

房地产营销策划就是运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。要针对当前经济形势下做好房地产营销，要区分好房地产营销和推销，从以下几个方面做好地产营销工作：

第一，做好房地产营销基础工作，提高营销能力。首先要加强市场调研，加强房地产营销管理对地产行业的指导性作用，市场的调查分析，环境的分析，分析当地房地产市场的需求，了解当地消费者的购买力和产品需求点，针对性的进行开发，同时要重视规划性的工作，了解现在的和未来的规划格局。其次，加强专业培训，提高营销人员的专业素质，要从他们的营销知识提高开始，不断加强新的思想和概念，加强理解，为以后的创新性的营销手法和提高管理水平奠定基础。最后，认真做好企业诚信工作，树立良好的社会信誉。针对当前房地产企业暴利的说法，企业要在诚信的基础上，提高产品的质量，让所有消费者放心，认真履行合同条款，做好基础性的工作，不在售楼价格上和住户使用面积上做手脚，树立良好的企业形象，同时要认真做好企业宣传，注重推广策略，应进行如实宣传，不能做过分的炒作，树立品牌意识，在做好产品的基础上做好品牌。

第二，认真执行国家政策，当前房地产企业作为一种市场主体，有很大的自我价格定制的权利，但是由于房地产市场前期不正常的发展，给国家经济的调整和发展带来了一些负面的影响，所以现在国家一直使用一些调控的手段来打压房价，以扩大内需，维持经济的发展，所以在国家把降低房价或者维持房价不变作为政治人物的今天，房地产企业一定要在营销上认真执行国家政策，不能投机取巧，以免引起市场反弹，使国家采取更加严厉的措施，这样更不利用房地产市场的发展，最终害了自己。

第三，针对以上两个方面，都是房地产市场的基础的营销工作，针对当前的经济形势下，除了做好基础的工作，在如下几个方面针对性的开展新的营销策略：首先，房地产心理定价策略上，在经济危下行之下，消费者本能地陷入一种对于不确定风险的恐惧，花钱意愿降低，这样对房子这种大宗商品的价值缺乏信心，会对价格越来越看重，而且在国家政策的指引之下，越来越多的人相信房子会价格，再加上后期会有越来越多的保障房进入市场，对商品房造成冲击，价格营销应进行调整，应该利用消费者这种心理以及本身的现在产业所处环境，采取适当的以价换量策略，一举两得。其次，广告营销策略上随着科技的进步以及外部环境的变迁也要做出适时的调整，经济下行不仅严重削弱了消费者的消费信心，也对企业的广告营销造成更大的压力，但是他也是一把双刃剑，在这个时期，应该关注于“住”的本质，让人住的舒心，放心，顺心，利用消费者这种心理，真正体现出房子的真正价值，可以降低销售成本的同时提高广告效果。再次，在科技发展和消费者理念的变化下，要注重消费者的认同趋势楼盘的环保绿化建设，楼盘低碳建筑材料的使用，低碳设施的配备，来提高楼盘的环保设计的含量，即可以作为一个卖点，也可以树立企业形象。最后，创新营销方法与手段，结合最新的营销理论，在营销手段上可以采用体验式营销，可以在消费者购买之前有提供一些试住的服务，让购房者提前体验楼盘的质量，可以建立企业的口碑，帮助企业树立形象，也可以建立网络营销技术，利用网络进行宣传的同时，可以让用户在网上开展选房，看房屋视频或者照片的手段。初次之外，房地产企业之间的合作营销，提高整体的运行效率，增加宣传效果，同样，也可以采用其他的营销方法来丰富营销的手段。

总之，在房地产企业内外部环境发生了变化的情况，对房地产企业来说即是一种考验，也是一种机会，房地产企业应该在这种环境下，认真提高企业内部的营销水平，建立合适的营销理念和方法。

四、结束语

房地产营销一个系统工程，市场环境也在不断变化，市场营销的策略和手段各种各样，但是做好房地产市场营销，要深刻理解和学习地产营销理论和新的方法，在总结好经验的基础上，按照市场经济规律结合房地产市场的特点，综合运用产品、价格、促销、渠道等营销策略，贯彻到营销实践中，就能够真正的做好房地产市场的营销工作。

参考文献：

[1] 王馨. 浅析房地产营销策划的问题及对策[J]. 现代商业，2011，(10)．

［2］武银燕．浅析房地产营销策划及策略［J］．中国有色建设，2008，(1)．

［3］王思然．当前房地产市场营销对策分析［J］．现代商贸工业，2009，(21)．

作者：陈锋

限购形势下房地产营销论文篇3：

论房地产广告的定位策略

摘要：由于房地产营销的特殊性，广告定位不当会对社会产生诸多负面影响，所以作为广告策划阶段的重要环节——广告定位，就成为研究的热门。文章首先对当前房地产广告定位的几个重要形式：区域地段定位、建筑风格定位、核心概念定位、社会阶层定位逐一进行分析，总结了当前房地产广告定位存在的问题：炫富化、崇洋化、空洞化、复杂化，最后提出了房地产广告定位策略的建议，对当下房地产广告的规范、发展具有一定的参考价值和现实意义。

关键词：房地产；广告定位；房地产定位策略

关于定位，知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中摇摆。”在目标消费者心中塑造一个与众不同、具有竞争优势的地位，是房地产广告定位的主要目标。房地产广告不仅仅只是一种常见的社会生活图景，其内涵已远远超出广告领域：一则优秀的房地产广告不仅能提高楼盘的销售量，还能够提升楼盘的品牌价值，也可升华其人文价值。

1　房地产市场背景分析

1.1　宏观政策环境因素分析

2011年，在“调结构、稳物价”的大背景下，中央政府继续加强房产调控：1月“国八条”，房产税试点改革先后落地，“限购、限价、限贷”等政策全面升级，限购城市从2010年的不足20个大幅度增加到40多个；7月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50个；10月底，1000万套保障房建设计划提前实现。始于2010年的这一轮房地产调控在2011年不断细化和落实，抑制需求和增加供给两手抓，行政与经济手段进一步

细化。

1.2　市场定位分析

市场定位是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象，市场定位是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。关于市场定位较为经典的是香港新世界花园城的市场定位，从“经典华贵的壁炉”到“24K金铸造的水龙头”，都意味着新世纪花园别墅与众不同的不菲价值。因此，新世纪花园别墅将67位成功人士定位目标受众，由此展开一系列的推广，最后获得让人惊叹的成绩。

1.3　竞争者定位分析

在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好或与它同样好。

1.4　目标消费群定位分析

从市场目标消费群——置业者的角度入手，以吸引目标受众为主的广告，能够很好地促进楼盘的销售，进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。例如，海悦华城的目标客户十分明确，可以说是为香港人量身打造。海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种一米宽的、带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。

2　当前房地产广告定位分析

2.1　区位地段定位

中国房地产营销的第一阶段就是“地段阶段”，曾有过一句最经典的论述“地段、地段，还是地段”，以地段为诉求重点的概念也是广告中出现频率最高的词汇。如：“广地花园，乘复式地铁，通往春天家园”、“奇逸花园·蓝谷——离公司不远，离绿色很近”、“金碧花园——地王之王”、“漾晴居——中央商务区，离真生活最近的地方”。

2.2　建筑风格定位

建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，当前异国風格是备受欢迎，主要有：德式建筑风格、法式建筑风格、英式建筑风格、意大利式建筑风格等。上海公馆用“新天地藏品 Art Deco生活”作为其广告定位，其中Art Deco即是艺术装饰风格，发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派。

2.3　核心概念定位

1999年前后SOHO现代城的系列推广活动中，首次将一个概念——SOHO（small office home office）——灌输到产品设计与广告传播中，用概念俘获受众。随后便有健康概念、教育概念、运动概念、科技概念等核心概念的提出。路劲·御景城项目就将运动概念作为其广告定位，整体定位为“中国韵动生活”，并分为7幅海报，从世界、民族、时代、群体、生活5个角度阐释项目对运动的理解和感悟，所有广告都围绕“运动”展开。

2.4　社会阶层定位

社会阶层定位就是不时地提醒人们自己已经提升了地位的欲望，正如米罗豪庭广告中说道：“城市新中产的心灵彼岸——相近的社会地位和生活品味，塑造了城市中的新中产阶级精英对身份认同和文化归属的渴望，让他们共同走进了米罗豪庭。”中国最贵的豪宅——汤臣一品的广告语“汤臣一品只献给巅峰世界的杰出人物”，这也是以划分社会阶层的广告定位来标榜自身的价值的一则广告。

3　房地产广告定位存在的问题

3.1　广告定位心理炫富化

房地产广告炫富的方式除了用高价格或售楼部不公开开放、仅接受预约等手段将大部分受众排除在目标消费群之外，常见的方式还有奢华的语言以及和与语言相一致的奢华图片。例如，振业城·波西纳湾报纸广告中有这样一句话：“我从未找到比范思哲更完美的事物，除了清泉别墅。”其表面看来，是在用意大利的奢侈品牌范思哲来影射别墅的品质感，但是换一个角度想，如不是奢侈品范思哲消费群体中的一员的人，怎么能将二者进行对比而得出这句话呢？

3.2　广告定位内容崇洋化

放眼望去，如今房地产市场充斥着大量宣扬西化生活模式和西方住宅理念的房地产广告，某些广告的画面中充斥着外国人的面孔、西方经典的建筑或者是西方文化的典型代表，广告语中对欧式、美式、澳式洋房进行大肆宣扬。例如“西班牙（patio)帕提欧”、“宾士利皇家园林”、“托斯卡纳风情小镇”等。这么多“洋气”的定位名词，让普通老百姓实在是“应接不暇”。

3.3　广告定位概念空洞化

从“SOHO”到“Town house”，从“Condo社区”到“HOPSCA”，各类概念层出不穷，但是大多数楼盘广告定位概念还只是空中楼阁，根本不具备与广告宣传相应的配套设施。住达·新锐时代广告语为“京东商务核心，CBD第二引擎，商务旗舰，开启大CBD时代”，如果留意了项目的地址，便会发现它并没有地处公认的商务中心，但CBD这个词语还是被引用了。这样的广告，概念空洞、没有支撑，不具备应该有的传播效果，要进行品牌形象的建造更是无稽之谈。

3.4　诉求定位同质化

综观各大媒体，房地产广告可谓铺天盖地，时刻抢占着消费者的媒介视觉空间。现在的商业地产开发短期利益、投机心态严重，在这样的形势下，很多地产广告只是浮于表面的符号，而缺乏核心理念、核心内涵，因此很难在长期的市场较量中保持最佳实力和状态，销售动力也随之减弱。

4　对于房地产广告定位策略的意见

4.1　回归本土居住文化

中国国土面积广袤，地形复杂多样，在这样条件复杂的地理环境衍生出风格各异、各具特色的居住环境及居住文化：广东的岭南风情、上海的海派风格、安徽的徽派建筑、青岛的红瓦白墙、北京的四合院布局等具有本土特色的建筑风格。四川大学房地产系教授冯宗荣教授曾说：“长期以来，在川西平原矗立着的欧陆风格、北美风格建筑，看起来似乎并不是那么和谐。成都市民对‘外来建筑’的认可度并不高，具有本土特色的楼盘更对成都人的口味，因为后者对成都文化的理解更为深刻。”

4.2　善于运用情感营销

在市场竞争越来越激烈的前提下，单纯依靠和强调“卖点”的营销方式是相当初级的。成功的商业地产广告必须提高对项目“情感诉求”的重视程度，情感诉求可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动投资者、经营者和消费者的心，从而保证企业和项目获得在市场竞争中的优势和强势地位。相对应的诉诸于“情感”的项目在保持客户“忠诚度”方面，所面临的挑战也相对小得多。

4.3　在广告中注入文化内涵

广告要想拉近与购房者的距离，必须要让广告的文化内涵、人文关怀、艺术品位等得以体现，使房地产广告露骨的功利性在形式上得到消解，成为为城市文化增色添彩的元素，而实际的广告效果又得到增强。万科“兰乔圣菲”系列平面，其中“看不见浮华，正是价值所在”的诉求，体现了中国尊崇、沉稳、大气的精神特质。与“兰乔圣菲”豪宅的精神气质相得益彰，同时也与高消费、高素质的消费阶层进行了有效沟通。

4.4　重视品牌的打造

房地產品牌不同于普通生活用品的品牌，是房地产开发商及其产品、服务社会的认知度等各种信息综合的结果。房地产品牌可以是某一个楼盘，可以是某一个企业，也可以是某个项目倡导的生活方式，同时还可以是三者的综合体。品牌一旦成了名牌，就具有了价值，即所谓的无形资产。名牌的背后是文化，文化承载量越大的项目其效益释放量越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。

参考文献

[1]　李海燕．论房地产广告的定位[J]．企业家天地，2010，

（6）．

[2]　王学平．我国房地产广告策略研究[J]．时代经贸（学术

版），2007，（5）．

[3]　马瀛洲．中国房地产广告的现存问题分析[J]．现代商业，2008，（11）．

[4]　陈秀华．房地产广告中的“概念炒作”现象探析[J]．北方经济，2005，（4）．

[5]　毕琼媛．房地产广告文案的诉求表达与常见问题探讨

[J]．中国商界（下半月），2009，（1）．

[6]　王瑜君，缪扬，黎藜．以盖碗茶生活方式打造成都风情楼市[N]．市场消费报，2009年07月（特别策划02版）.

[7]　乔焱林．浅析广告的情感诉求[J]．新闻前哨，2004，（9）．

[8]　刘艳秋．文化定位在房地产广告创作中的现实意义[J]．新闻界，2007，（3）．