政府行为理论分析论文

作者简介：李滋阳（1989-）男，汉族，山东省兖州人，西北民族大学管理学院管理科学与工程专业12级硕士研究生，研究方向：管理理论与方法。摘要：笔者借助消费者行为理论，对地方政府廉租房政策执行不力的问题进行探讨，基于经济人假设，认为地方政府具有“经济人”特征，运用消费者行为理论中的无差异曲线和预算线分析地方政府的行为决策。下面小编整理了一些《政府行为理论分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

政府行为理论分析论文 篇1：

基于计划行为理论的创业意向与创业教育

【摘要】计划行为理论是在多属性态度理论、理性行为理论的基础上发展起来的重要的态度行为关系理论。计划行为理论可以用来解释大学生创业意向和创业行为，计划行为理论为高校创业教育提供了理论支撑。创业教育的内容是创业态度、主观规范、知觉行为控制、创业意向和创业行为。创业教育的重点是激发、强化创业意向，继而向创业行为转化。创业教育的形式是分层递进，建立并发挥优势。

【关键词】计划行为理论；创业意向；创业教育

【作者简介】王本贤，江苏师范大学教育科学学院副研究员，硕士生导师，国家高级职业指导师，江苏徐州221116

创业教育在我国刚刚起步，创业教育以及其中的某一现象或问题是近年来高等教育研究的热点问题之一，创业意向作为其中的研究重点已被纳入视野，本文以Ajzen的计划行为理论为基础，分析大学生创业意向的影响因素，并提出高校创业教育的针对性建议。

一、计划行为理论简述

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是在多属性态度理论、理性行为理论的基础上发展起来的重要的态度行为关系理论，主要应用于对多种行为的解释和预测。计划行为理论有其丰富的内涵并重点阐述了6个主要观点：其中，基于实际控制条件充分的前提。行为意向直接决定行为；知觉行为控制（新增变量知觉行为控制是计划行为理论与理性行为理论的最大区别）视为实际控制条件的近似量度，能够预测最终行为的成功与否；行为态度、主观规范、知觉行为控制三个主要变量决定行为意向等是理论最为重要的部分。行为态度是个体对执行某种特定行为的积极或消极的评价（喜爱或不喜爱）；主观规范是指个体感知到的重要他人或团体对其是否执行某种特定行为所施加的压力；知觉行为控制是个体感知到的对执行某种特定行为的控制程度的估计（容易或困难）。决定行为态度、主观规范、知觉行为控制的信念分别是行为信念、规范信念和控制信念。计划行为理论结构模型图如图。

计划行为理论在理论和实践中都分别得到大量支持和广泛运用，同时也在诸如以下的争议和质疑中不断完善和发展：行为意向和实际行为之间是否可能存在执行意向这一中介变量；是否增加诸如行为经验这些可能变量；主观规范与行为意向关系相对较弱的原因是应该完善主观规范的概念还是个体因素本身就是影响行为的主要因素；个人规范、示范性规范、指令性规范对个体行为是否存在或有哪些不同的影响作用；知觉行为控制与自我效能有无差异，自我效能能否作为知觉行为控制的测量指标，如何对知觉行为控制进行更为精准的测量等等。

二、基于计划行为理论的大学生创业意向

创业行为在某些情况下会看似偶然，但从严格意义上来讲，大学生创业应该是有目的、有计划的特定行为。所以，可以用相关理论来解释创业意向和创业行为。解释创业意向的社会心理学模型主要有计划行为理论模型（TPB）和创业事件模型（SEE）。这两个模型均表现出对创业意向和创业行为较好的解释力和预测力。这两个模型在很大程度上存在相互对应和交叉，计划行为理论模型体现出更好的连贯性和细节把握，本文是以计划行为理论为基础的。

国内学者基于中国文化背景进行了计划行为理论的验证性分析，样本为高校学生。李永强（2008）认为创业态度、主观规范、知觉行为控制均对创业意向有显著正相关关系，且主观规范对创业意向的影响效用大于国外学生。莫寰（2009）认为只有知觉行为控制直接影响创业意向；创业态度通过知觉行为控制影响创业意向；创业态度与知觉行为控制之间存在交互影响，其他两者之间都没有发生交互作用。齐听（2010）认为创业态度、主观规范、知觉行为控制都是大学生创业意向形成的因素，且创业态度最为关键。这些结论的不一致或冲突在国外基于该理论对创业意向的验证性研究中也时常出现，这与前面提及的理论本身尚未成熟相吻合，也可能因为地域（发达地区高校与欠发达地区高校不同）、样本（在校大学生、毕业生不同且目标都有易变性）、度量方法（比如采用欲望、倾向、计划、行为预期等不同的创业意向的度量方法，结果会有所不同）、因素概念（比如有没有对创业意向进行阶段划分，结果会有所不同）等导致。但，计划行为理论作为一个理论框架和分析框架，是创业意向研究领域的重要工具，具有很高的认同性和适用性。

基于计划行为理论，知觉行为控制、主观规范、创业态度可以有效解释和预测创业意向，创业意向则可以进一步解释和预测创业行为（并非所有的创业意向最终都能转化为创业行为）。基于计划行为理论，创业意向主要由创业态度、知觉行为控制和主观规范决定，创业意向决定创业行为，知觉行为控制作为实际控制条件的替代测量指标，可以决定创业行为。第一，创业态度是创业及创业结果对大学生的吸引程度。决定创业态度的创业信念包括信念程度（即对创业结果发生可能性的评价，比如，创业是机遇还是风险）和结果评价（即对创业结果的评价，比如，风险创业值不值）。创业及创业结果的吸引力越大、大学生创业态度越积极，创业意向就越高，创业行为的概率就越高：反之就越小。第二，主观规范是大学生创业决策时所感受到的社会压力。决定主观规范的信念包括期望程度（即重要他人或团体对创业行为的期望。比如，家长认为应该去创业）和遵从程度（即对这些观点的依从程度，比如，一贯按照家长的期望做事）。大学生创业决策时感受到的压力越大，创业意向就越低，创业行为的可能性就越小。反之就越小。第三，知觉行为控制是大学生实施创业行为的控制能力，自我效能可以作为知觉行为控制的测量指标。决定知觉行为控制的信念包括促进或阻碍创业的因素（比如，创业需要资金和机遇）以及这些因素的影响力（比如，资金和机遇能提高创业的成功率）。大学生所掌握的资源与机会愈多、所预期阻碍愈少、知觉行为控制就愈强，创业意向就越高，创业行为的可能性就越大；反之就越小。总之，大学生态度愈积极，知觉行为控制愈强，重要他人或团体支持愈大、社会压力愈小，创业意向就愈大；实施创业行为的可能性就愈大；反之就愈小。

三、基于计划行为理论的高校创业教育

计划行为理论可以很好地预测创业意向和创业行为，同时也为高校创业教育的开展提供了理论支撑。计划行为理论下的创业教育要基于以下两种假设：一是创业教育是激发、强化创业意向，继而向创业行为转化为目的的；二是创业是可以学习的，比如，德鲁克认为创业家可以从自身的某些特征中获益，大多数这样的特征可以通过学习或培养得到，但创业家的人格特质不可能通过学习或培养得到；蒂蒙斯总结了创业可以获得（学习或培养）的六种核心素质（责任感和决断力，领导力，对机遇的执着。对风险、模糊和不确定性的容忍度，创业性、自力更生和适应性，超越他人的动机）和不可获得的令人向往的三种素质（精力，健康和情绪稳定，智力）；维斯珀把创业知识分为一般性商业知识、一般性创业知识、具体的机遇知识和具体的创业企业知识四种。维斯珀和雷丁的观点相同。雷丁认为一般性商业知识、一般性创业知识是可以在课堂传授的，另外两个在课堂上无法传授。创业是可以学习的，至少目前大学生对高校创业教育课程的反馈是积极的，当然也有不少学者对此观点持否定态度。

根据计划行为理论，创业教育的内容无疑是创业态度、主观规范、知觉行为控制三个要素以及创业意向向创业行为的转化。第一，创业行为的控制能力越强，创业意向就越高，自我效能、充分的准备、资金、信息、人际网络可能反映知觉行为控制，那么知觉行为控制要素就可以从这些环节人手。从体会成功、替代强化、言语说服、假想成功等环节提升自我效能，从创业培训、资金支持、信息提供、项目孵化等环节优化创业条件。第二，重要他人或团体的积极影响可以产生创业意向，那么主观规范要素就可以从榜样示范、榜样宣传、良好创业氛围营造、创业案例教学人手，创业案例未必是国内外知名企业家，校园的、身边的可触可及的重要他人的成功案例最具有感染力和说服力。第三，积极的创业态度可以产生创业意向，独立、挑战、财富、成就、认可、应变、冒险等可能反映创业态度。格劳斯贝科辨析出伴随创业成功的五种态度（他所指的态度与知觉行为控制有些交叉）：一直对现状不满足、健康的自信、擅长所做的事（即合理的能力）、关注细节、容忍模糊性，那么创业态度要素就可以着手从自我价值实现和社会责任感以及以上几个环节进行改变。

根据计划行为理论，创业教育的重点理应是激发、强化创业意向，继而向创业行为转化。第一，从创业教育的起止点来看。创业的起点标志是行动，即项目的选择，创业的终点标志是运转，即新企业创造了一个发挥功能的系统。终点之后是企业正常的经营活动，是以营利为目的的持续久远的发展过程，是企业管理。所以，创业教育的起点应该在创业的起点之前，是帮助大学生树立创业意识，产生创业想法和创业意向；创业教育的终点即是创业的终点，是产生了创业行为并使企业能正常运转。所以，创业教育的重点就是从创业教育的起点至终点的内容。即激发、强化创业意向，继而向创业行为转化的内容，终点后的企业管理不是创业教育的重点内容（这虽都是高校教育的内容，但要明确学科的界线划分）。第二，从创业教育的阶段来看。我们把创业教育分为创业精神教育、创业体验教育、创业实践教育三个阶段。创业精神教育阶段是关于冒险精神、团队精神、敬业精神等创业精神的教育和创业意识、创业基本知识的教育，是关于自我效能、创业风险承担、自我价值实现、成就动机等创业素养中个体影响因素的教育；创业体验教育阶段是创业专业知识、创业能力的教育，是创办企业、经营企业等能力提升的教育，是帮助有创业潜质的大学生走向创业之路的教育阶段：创业实践教育阶段是将创业知识、创业能力、创业意识、创业精神转化为现实生产力的教育，对大学生创业知识、创业精神、创业能力进行再提升和验证的教育，是针对有创业项目且正在实施的大学生进行的帮扶教育。根据创业教育的阶段划分，高校创业教育的重点应是创业精神教育和创业体验教育阶段，即激发、强化创业意向。继而向创业行为转化的内容，创业实践教育阶段不是创业教育的重点，它是学校牵头，学校和政府、企业或社会组织共同负责，以政府、企业或社会组织为主的帮扶阶段。第三，从创业态度、主观规范、知觉行为控制三个要素来看。主观规范很难通过创业教育进行刺激和改变，课堂上创业教育的对象是大学生，家长、亲朋等重要他人或团体对大学生创业的支持态度只能在课堂外尝试推进。大学生感受到的自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少，知觉行为控制就越强，而高校所能及的是校园创业环境的优化和校园创业条件的改善。而创业法律法规体系的健全、创业风险投资体制的完善、多元化融资渠道的设立、地方支持政策和特殊优惠政策的出台、社会舆论环境和舆论导向的营造。高校或许能起到建议或呼吁的作用，但起不到决定性作用。所以，高校创业教育的重点是大学生创业态度的改度和自我效能的提升，即激发、强化创业意向，继而向创业行为转化的内容。巴林杰和爱尔兰总结了阻碍创业的九种谬误，比如“创业需要非凡人士、创业要冒很多风险、创业需要大笔资金、创办成功的企业需要丰富的从商经验、做生意的最佳创意都已被用过”等，创业教育可以通过理论和实际案例分别证明“你能够成功创业、创业的风险不像你想的那么多、创业所需的资金不一定很多、各种阅历的人都能创办出成功的企业、好创意不胜枚举”等，以此来纠正这些错误观念，这是创业教育可以做到的重点。

根据计划行为理论，创业教育的形式是分层递进，建立并发挥优势。创业教育初级阶段是一种普及性教育，但未来走向必然是分层次的递进式模式，可以按照创业教育三阶段的基本内容循序渐进，也可以按照影响创业意向三要素的影响程度划分教学对象。影响创业意向的三要素都可以产生创业意向，假设某一因素足够高，那么重点强化这个要素的内容是最具效益的工作。当然，另外两个因素某一方面的暂时缺失，是否导致最终实际创业行为的失败，暂无法验证。根据盖洛普优势理论，大学生要按照影响创业意向三要素进行优势识别和建立自身创业优势。优势理论认为，每个人不可能是优势的多面手，最大限度地发挥自身优势、彰显最强的优势领域就是创业成功之道，控制损害能避免失败，但无法达到卓越或出类拔萃。所以。创业教育就是要关注大学生如何尽量发挥创业优势，在发挥优势时设法控制弱点。

主观规范是影响创业意向的社会因素，创业态度和知觉行为控制是影响创业意向的个体因素，但创业最终由内在的动机、主观态度、能力等人格特质产生，所以，从人格特别是前瞻性人格（Proactive Personality，指个体不受情境阻力的制约，主动采取行动以改变其外部环境的倾向性）人手加强创业教育是其重要的途径。那么，根据计划行为理论，前瞻性人格是不是影响创业意向的可能增加的变量？前瞻性人格与态度、主观规范、知觉行为控制的关系如何？这些都为后续研究留下可能和空间。

作者：王本贤

政府行为理论分析论文 篇2：

廉租房政策执行不力问题研究：基于消费者行为理论

作者简介：李滋阳（1989-）男，汉族，山东省兖州人，西北民族大学管理学院管理科学与工程专业12级硕士研究生，研究方向：管理理论与方法。

摘要：笔者借助消费者行为理论，对地方政府廉租房政策执行不力的问题进行探讨，基于经济人假设，认为地方政府具有“经济人”特征，运用消费者行为理论中的无差异曲线和预算线分析地方政府的行为决策。作者认为，在经济人假设下，地方政府在廉租房政策执行过程中必然存在不合理的建设资金投入现象，一味加大财政支出具有无效性，廉租房建设资金两种取向的机会成本、政府行为偏好、住房分配监督机制等是提高政府执行力的关键因素。

关键词：廉租房；执行不力；消费者行为

一、引言

经过十几年的发展，我国廉租房体系有所完善，由于廉租房不及商品房能给各地地方政府和房地产商带来巨大的财政收入和经济利益，只依靠中央政府的支持，无法得到地方政府和房地产商的有效配合，廉租房政策的进一步落实遇到阻碍，地方政府在执行廉租房政策过程中涌现出以下问题：重拨款而轻建设，建设资金挪用严重；与房地产商配合，少廉租而多商品房；监管机制不完善，地方政府一家独大。结合以上实际问题，作者运用消费者行为理论，详细阐述了政府挪用建设资金的原因，为分析政府行政行为提供了新的思路。

二、基于消费者行为理论的行为假设

1.地方政府的经济人假设

在廉租房政策执行过程中，地方政府处于垄断地位，运用经济人假设，将地方政府人格化，可以对其挪用建设资金用以其他产业的经济投资的现象作出解释，同时为消费者行为理论的应用提供假设前提。

2.消费者行为理论的应用解析

依据消费者行为理理论，理性的地方政府在有限的廉租房建设资金额度下，通过建设资金的多种使用途径获得自身满足最大化。地方政府将建设资金主要用于两个方面，即廉租房建设资金和非廉租房建设资金。作者运用预算线和无差异曲线寻求两种资金使用的最佳组合点。由此可知，地方政府在其寻求最佳组合方式的同时必然造成建设资金的挪用，不符合专款专用的政策要求。

3.预算线的应用解析

假定以I表示地方政府申请的建设资金额度，以Pa和Pb分别表示建设资金和非建设资金的机会成本，以A和B分别表示建设资金和非建设资金的额度，那么，预算等式为： APa+BPa=I。建设资金的机会成本为：①放弃了将非建设资金用于其他产业投入以增加财政税收、累积政绩。②放弃了加大地方教育、医疗等基础设施的投入的机会。③放弃了提高本地区政府机关、企事业单位工作人员薪资水平的可能性④放弃了挪用建设资金或继续申请财政拨款的可能性。非建设资金的机会成本为：①放弃了通过良好贯彻廉租房政策所带来的社会舆论的认可和政府公信力的提升。②放弃了廉租房政策高执行度所带来的高绩效考核。③增加了上级政府或监管部门对地方政府资金使用情况监督和处罚的可能性④增加了地方政府负责人挪用专款的心理压力。

4.无差异曲线的应用解析

对于地方政府而言，无差异曲线表示能给其带来相同满足程度的两种资金的所有组合。我们将地方政府看做消费者A，中央政府看做消费者B，建设资金看做商品x，非建设资金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建设资金的获取，所以其无差异曲线更为平缓。

三、地方政府行为决策的分析

1.建设资金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府拨发的建设资金为固定额度，我们可把该固定额度看做预算限制，在此预算限制下，地方政府根据实际情况选择出建设资金和非建设资金的最佳组合。横坐标表示建设资金，纵坐标表示非建设资金，无差异曲线U1、U2，初始预算线XX1。在预算限制下，地方政府在无差异曲线U1和预算线XX1的切点O1取得两种资金的最佳组合。此组合中，建设资金的额度为OV，非建设资金的额度为OV’，地方政府的此种选择注定了建设资金的挪用，挪用额度为OV’。

2.加大财政投入的无效性分析

若其他因素不变，地方政府向中央政府申请更多的建设资金，初始预算线XX’右移至YY’，新的预算线为YY’，无差异曲线U2和预算线YY’的切点O2是地方政府对两种资金组合的最佳选择点。其中，建设资金的额度为OW，非建设资金OW’。此时，两种款项同比例增加，建设资金被挪用的现象依旧存在，挪用率保持不变。

3.提高建设资金利用率的有效性分析

通过提高非建设资金的机会成本，降低建设资金的机会成本，预算线APa+BPa=I的斜率绝对值变小，预算线变缓。预算线由XX’转变为AA’，无差异曲线不变的前提下，廉租房政策的最佳组合点转变为O3，建设资金的额度为OD，非建设资金的额度为OD’，与政策实施前的资金组合相比，廉租房资金的挪用率降低，建设资金额度有所增加，非建设资金额度有所减少。解析可知，若降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府愿意把更多的非建设资金用作廉租房建设，无差异曲线U3将会变陡，形成新的最佳组合点O4。建设资金的挪用率进一步降低，建设资金额度继续增加，非建设资金额度继续减少。

四、加强地方政府廉租房政策执行力的措施

1、完善监督机制，加大惩罚力度

中央政府应完善监督机制，对地方政府展开定期的审计、考核。与此同时，需拓宽民众监督渠道。利用中央监管部门和地方民众的双重压力，促使地方政府正确实施廉租房政策。

2、完善考评制度，将廉租房政策执行度纳入政绩考核项目

若中央政府在推动各地经济建设的同时，能够将廉租房政策执行度纳入地方政府政绩考核项目，不单纯以单一的GDP增长作为考核指标，势必会推动我国廉租房政策的实施。

3、降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本

通过降低廉租房建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府更倾向于建设资金的获取和使用，降低对非建设资金的偏好，使预算线斜率绝对值减小，无差异曲线变陡，增加了建设资金使用额度，降低了建设资金的挪用率。导和计划职能向社会管理职能转变，以符合我国民生和经济转型的时代要求。

参考文献：

[1]易中，浅议我国城市廉租房建设存在的问题及对策[J].经济问题探索，2007，（6）.

[2]保罗·A·萨缪尔森，经济学（第18版）[M].人民邮电出版社，2008-01

[3]罗世荣，试论我国的廉租住房供应体系[J].高等建筑教育，2003，（14）.

[4]姚英杰，我国城镇廉租房制度建设中的问题及对策研究[J].2009.6.

作者：李滋阳

政府行为理论分析论文 篇3：

消费者绿色食品购买意向形成机制概念模型构建

摘要近年来，在可持续发展理念的引领下，“绿色消费”浪潮席卷而来，绿色食品开始走进人们的生活。该研究以计划行为理论（TPB）为基础，引入健康意识、社会影响2个变量对原模型进行扩展，认为健康意识、社会影响分别对行为态度和主观规范施以正向影响，并间接影响消费意向；计划行为理论模型对消费者绿色食品的购买意向具有很好的预测能力，即行为态度、主观规范和知觉行为控制能够共同解释行为意向。

关键词绿色食品；计划行为理论；购买意向

Key wordsGreen food； Theory of Planned Behavior； Purchase intention

随着国民经济的发展和人民生活质量的提高，人们开始追求自然、健康的生活方式，食品安全和营养问题日益受到重视，为我国绿色食品行业发展提供了良好的契机。虽然与澳大利亚、阿根廷、美国等国家相比，我国绿色食品行业起步较晚，但在我国农业基础雄厚、国家政策积极和市场需求旺盛的新背景下，绿色食品行业迎来了发展的黄金时期。近年来，我国食品市场上涌现出了一批生产、加工、销售包括米面粮油类（如“北大荒”大米）、蔬菜果品类（“洛川”苹果）、肉禽蛋奶类（如“咯咯哒”鸡蛋）、海鲜水产类（如“军山湖”大闸蟹）、零食饮品类（如“福娃”食品）等不同类别产品的绿色食品企业，他们以其安全、优质、健康的产品，逐渐赢得了消费者的青睐。据中国绿色食品发展中心2014年《绿色食品统计年报》的数据显示，截至2014年底，全国拥有绿色食品标志使用权的企业8 700个，绿色产品211 553个，绿色食品年销售额达5 480.5亿元，创历史新高。

在广阔的市场前景下，研究消费者绿色食品购买心理和行为，从而进一步开拓绿色食品消费市场，对于推动绿色食品行业发展至关重要。笔者在计划行为理论基础上，结合归因理论思路，构建出一个计划行为理论（TPB）扩展模型，对消费者绿色食品购买意向的形成机制进行探讨，以期为之后的实证研究提供理论基础，也为我国绿色食品行业发展提供借鉴。

1概念界定与理论基础

1.1概念界定

1.1.1绿色食品。绿色食品是指按照特定标准生产的安全、优质、营养、无污染的食品，它经中国绿色食品发展中心认定并许可使用绿色食品标志，其标准分为A级、AA级2个技术等级[1]。绿色食品遵循了可持续发展理念，其原料产地的生态环境优良，包括未使用农药和有机化肥的蔬菜和水果，在未受污染的水域生长起来的鱼、虾等。大多数消费者认为，与传统方式生产的食品相比，绿色食品几乎不含农药或杀虫剂，因而更健康、安全，更有利于保护自然环境和人类、动物的生命健康，也遵循了农业可持续发展原则。

1.1.2健康意识。健康意识指个体对健康的重视和关心与其日常生活方式相结合的程度，是一個基于个体之间参与健康生活选择的程度进行区分的个体层面变量[2]。一般认为，具有健康意识的个体即属于“健康导向型”，他们通常将健康因素作为食品购买的重要参考并对与食品、健康有关的话题表现出浓厚的兴趣。Lampert等[3]指出，健康导向型消费者对精心挑选食品以保证膳食营养、寻求有关优质健康食品的最新信息等行为具有更强烈的动机。

1.1.3社会影响。社会影响是指社会网络中的个体为与群体行为模式保持一致而受到其他个体行为的影响，包括规范性社会影响（即与他人的期望保持一致的影响）以及信息性社会影响（即接受外来信息并将其视为事实的影响）[4]。该研究中，他人主要指家庭、朋友等关系密切群体，外来信息主要指社会媒体。Jackson[5]认为，人们的很多消费行为并非只反映自己，还反映了其社会关系和义务，这使他们并非以个人的名义，而是以家庭、亲戚、社团和社交网络成员的角色进行消费。同时，基于网络技术发展起来的社会媒体也为个体与成百上千的其他个体之间共享商家及其产品信息提供了可能[6]。

1.2理论基础

1.2.1计划行为理论与绿色食品消费。Ajzen[7]于1991年提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），是在Fishbein等[8]的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上发展而来，在研究人类行为领域具有广泛的影响力和认可度。在计划行为理论中，Ajzen[7]认为行为意向取决于行为态度、主观规范和知觉行为控制这3个概念性的独立因素，并最终影响实际行为。其中，行为态度是指个体对某种特定行为进行支持或不支持评价的程度；主观规范是指个体对是否采取某种特定行为所感知到的社会压力，且这种社会压力通常来自于重要他人或所在团体；知觉行为控制是指个体所感受到的进行某种特定行为时自己所掌握的资源以及预期遇到的阻碍；行为意向指个体为进行某种行为计划付出的努力和愿意接受的困难，是影响行为的动机因素。

随着计划行为理论的应用领域不断拓宽，其原始框架已经不足以满足研究的需要。因此，不少研究通过新增或替换变量的形式对TPB模型进行了扩展。例如，Paul等[9]用对环境的关心将TPB模型进行扩展，并证实TPB扩展模型对消费者绿色产品购买意愿的预测比原模型更有效；Chan等[10]根据实证研究结果发现，加入自我效能和知觉障碍2个变量的TPB扩展模型能够对青少年健康饮食的意向做出有效解释；Irianto[11]也指出，加入健康意识、环境意识、产品价格3个变量后，TPB扩展模型对消费者有机食品的消费意向具备有效的预测力。

1.2.2归因理论在绿色食品消费领域的应用。Heider[12]提出的归因理论（Attribution Theory）是指对人们的行为动因进行预测、解释、评价的一般过程，包括内部归因（Internal attribution）和外部归因（External attribution）两部分。他认为，个体行为的产生取决于内、外因两大诱导因素，其中内因指个体实施某种行为的原因与个体自身有关，如人格、观念、态度、个性等，是决定事件结果的基础；外因指个体实施某种行为的原因与其所处的情境有关，如社会结构、群体歧视等，并假设大部分人在类似情境下也会做出相同的选择，故外因对事件结果的产生起着推动作用。

根据归因理论的思路，不少研究从内、外两个角度对消费者行为意向进行了解释。Hagger等[13]从内、外部认知两方面对人们关于3种健康行为的动因进行了研究分析。Zhu等[14]认为内部影响因素（包括一般环境价值和个人环境价值等）、外部影响因素（包括促销/传播和政府行动等）均能对消费者绿色食品购买意向产生直接的影响。

该研究以计划行为理论为基础，以归因理论为思路，从内、外两个角度对影响消费者绿色食品购买行为的复杂心理进行分析，将TPB模型的2个扩展变量——健康意识、社会影响分别作为内、外部归因，并预期得到消费者绿色食品消费行为的有效解释。

2假设提出

2.1健康意识的基本假设不少研究认为，如果个体具有健康意识，就会对健康饮食持有积极态度。如Paul等[15]发现，消费者越关心健康问题，就对购买有机食品持有越积极的态度。Yadav等[16]在对印度的实证研究中也指出，健康意识对消费者购买有机食品的态度有正向影响。同时，Hung等[17]认为，主观规范由个体一系列主要或直接的显著信念（如认知、态度等）决定。Ajzen等[18]发现，对健康的关心等个人背景因素对主观规范具有正向影响。在此基础上，该研究提出以下假设：

H1：健康意识对消费者绿色食品购买的行为态度有正向影响。

H2：健康意识对消费者绿色食品购买的主观规范有正向影响。

2.2社会影响的基本假设研究已经证实，社会化影响因素能够直接影响包括消费态度在内的社会化结果。如Vermeir等[19]发现，消费者所感受到的社会压力对其购买可持续性产品的态度具有积极影响。近年来，随着科技的进步，新型沟通方式和传播技术的出现也影响了绿色食品消费的社会网络及相关实证研究。Winett等[20]指出，通過在广告、影视等媒介基础上整合社会营销、社会沟通、社会学习（尤其是树立典型榜样）和行为分析的方式，可以建立影响消费者行为的有效构架。Chen[21]发现，虚拟社区和社会媒体的约束力对个体的主观规范有正向影响。在此基础上，该研究提出以下假设：

H3：社会影响对消费者绿色食品购买的行为态度有正向影响。

H4：社会影响对消费者绿色食品购买的主观规范有正向影响。

2.3计划行为理论的基本假设计划行为理论通过行为态度、主观规范和知觉行为控制来共同解释行为意向。国内外不少研究均已证明了计划行为理论在不同行业领域、不同国家和地区对消费者行为意向的预测能力。Weber等[22]研究发现，行为态度、主观规范和知觉行为控制能够共同作用于德国消费者可持续（绿色）食品的购买意向。Tan[23]在对马来西亚消费者进行问卷调查后指出，计划行为理论对预测消费者购买绿色可持续住宅的意向具有很好的效果。Chen等[24]根据台湾的调查数据证实，计划行为理论能够有效运用于消费者入住绿色酒店意向的预测。在绿色食品消费领域引入计划行为理论框架，该研究提出以下假设：

H5：行为态度对消费者绿色食品购买意向有正向影响。

H6：主观规范对消费者绿色食品购买意向有正向影响。

H7：知觉行为控制对消费者绿色食品购买意向有正向影响。

结语

随着绿色食品行业的逐步发展，我国消费者对绿色食品呈现出越来越高的认可度和接受度，对绿色食品消费行为的研究也在逐步深入。该研究立足于计划行为理论的延伸视角，在已有文献和理论的基础上构建出一个消费者绿色食品购买意向形成机理的理论模型。该模型的特点在于：①根据归因理论，从内、外两个角度对影响消费者心理的复杂因素进行分解，认为健康意识、社会影响是消费者进行绿色食品购买的内部和外部心理归因；②将国内外的相关理论成果应用于我国消费市场研究，并结合我国社会情境和中国消费者特点引入扩展变量，对计划行为理论在中国绿色食品消费领域的应用进行了完善。

理论模型指出：健康意识对行为意向具有正向影响，社会影响对行为意向具有正向影响；根据计划行为理论，消费者绿色食品购买意向受行为态度、主观规范和知觉行为控制的共同影响；行为态度、主观规范分别在健康意识和行为意向之间、社会影响和行为意向之间起着调节作用。需要说明的是，该研究在此仅提出了绿色食品消费心理研究的理论框架，实证分析将在今后的进一步研究中进行。

参考文献

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作者：胡煜晗 白雪珊