企业营销应用研究论文

一、战略管理会计及其在企业营销管理中的作用战略管理会计是这样一种管理会计：它收集并分析企业产品在市场和竞争对手方面的成本以及成本结构的信息，并在一定时期内监察企业和竞争对手的战略(Bromwich，1989；Bhimani，1994)。今天小编为大家推荐《企业营销应用研究论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

企业营销应用研究论文 篇1：

互动式营销在企业营销管理中的应用研究

摘要：居民生活水平的提高，促使消费模式发生了巨大变化，“以消费者需求为中心”和“以市场为出发点”的现代营销理念深入人心。网络信息技术的发展促进“互联网+”营销不断细化，全媒体营销传播多样而高效，新型营销模式层出不穷，对企业营销管理提供了有用借鉴。

关键词：营销;企业;研究

网络信息技术的进步使产品更新换代周期越来越短，消费市场被不断细分细化，“以消费者需求为中心”和“以市场为出发点”的现代营销理念更加被认同，消费模式发生了巨大转变，企业不断探索调整新的营销模式，以占据更大的消费市场。

一、现代营销的发展趋势

（一）市场变化速度更快

居民生活水平的提高，物质资源的极大丰富，消费方式、消费能力、消费档次变化明显。作为消费的提供者，企业需要不断迎合消费者的改进和优化产品，尽可能地占领消费市场，以满足消费需求。海量的信息又影响着消费者去追求和尝试新奇的、喜欢的东西，资讯的快速传播创造了一个又一个商机，市场变化速度之快前所未有，企业就如同水中的鱼，一旦更不上潮流就可能被吃掉。

（二）目标市场更加精准

按照马斯洛需求层次理论，相比于社会生产水平较低的计划经济、单一供应，市场经济的开放活跃和居民购买力的提高为消费者追求更加优质的产品和服务奠定了基础。科技的进步和消费市场的持续开放，加速社会生产力的提升，供需的“上下游”关系被颠覆，“卖方市场”开始转向“买方市场”，消费市场依据地理、人口、心理、行为等方面因素进一步细分。

（三）企业竞争更加激烈

竞争的残酷性不仅仅表现在同一行业的不同企业间，而且体现在了不同的行业上。如德国一家建材装饰企业负责人分析，对他的企业最有竞争力的是汽车生产商和旅游公司，因为消费者愿意花更多的钱去享受生活而不是去装修房屋。

（四）市场导向更加突出

在市场营销环节，企业对市场导向的关注更加突出，不断深入研究地区经济、社会、文化、消费心理、消费潜力等方面的因素，充分运用竞争分析、营销数据分析、顾客满意度调查等分析技术，力求真实而全面地掌握市场情况。

（五）营销方式更加多样

“互联网+”营销已经在宽泛的营销界被逐渐细化，服务营销、体验营销、网络营销等营销方式把消费者容纳在一个立体式营销环境中，电视购物、网络购物，直播营销、短视频营销等形式多样，移动营销方式层出不穷。

二、现代营销模式的特点

（一）传播高效

大数据的支持能够快速高效地传播产品信息，开放式评论又对产品服务进行口碑传播，相比于商家的介绍，消费者对其他受众的评论更加关注，各平台的评论统计功能将产品服务的好坏直接用数据表现出来，让购买者一目了然。

（二）精准投放

人工智能以及数据挖掘技术的运用迎合了现代营销的趋势，消费者使用产品或服务的爱好、习惯、需求组成了消费的“自画像”，大数据智能化运用已经实现了针对地域性、季节性、个体性特征进行广告推送。尤其是在智能手机客户群众，广告主选择文字、图片或视频，通过网络号系统平台精准地向目标受众投放广告，实现了营销内容投其所好。

（三）细化网络

现代营销的“线上”与“线下”灵活多样的销售体系，帮助企业打造了更加精细的销售网络，以满足不同区域、不同消费层次的消费需求。现代营销模式更加立体多元，同时营销中互动性特点也更加明显。

三、互动式营销的常见方式和特点分析

（一）论坛营销

论坛营销迎合了网络蓬勃发展的时代，是营销的新风尚。

1.用户量大且分类明确，可自传播

论坛具有非常庞大的用户量，同时，知名论坛聚集了各个领域，话题分类明确，各种思想、潮流汇集一堂，可谓是百花齐放。一些帖子发布后传播评论、交流、跟进很快，传播范围不断变大，传播方式开始多样，路径可复制、可多平台媒介的转发加速了信息的传播，甚至部分发帖并没有预见到会取得的效果。例如安琪酵母，通过一篇《一个馒头引发的婆媳大战》软文，经网友自动顶帖和转帖，成就了企业的成功。

2.息发布形式多样，简单方便

论坛发帖可以是文字、图片、视频，可以是普通帖、置顶帖、连环帖，多种多样的发帖方式提高了论坛空间的关注度和传播效能。同时，论坛活动中各类踩楼、灌水、回帖、互动，极大的激发了论坛的参与感和聚众功能。热点话题事件的策划，将受众与产品、品牌、活动融入到了一起，在不断扩大产品和品牌的曝光度、知名度的过程中，让参与者记住企业所表现的产品并主动与他人分享，类似裂变式的客户增殖效果由此产生。与传统销售模式相比，这种客我关系是建立在信任、思想、感情交流的基础上。论坛营销话题的开放性以及低成本为企业创意、品牌推广提供了巨大空间。

3.圈层自我沉淀，针对性强

论坛聚集着数量庞大的用户群，论坛内容的细分进一步呈现出不同领域、不同话题、不同的爱好。例如，关注新浪女性频道的用户大多数都很在意美容知识和产品。这在一定程度上为企业划定了目标市场和目标消费群体，能够相对准确地找到同类产品或品牌的受众，企业根据论坛内容以及用户画像可以进行针对性营销，以便进一步发展企业的潜在客户或者忠实用户。

（二）直播營销

直播营销作为电子商务发展中的一枝新秀，始于2016年，在短短几年时间里就实现了跨越式发展，直播营销正在影响着受众以类似于后结构主义的消费模式，以吸引眼球的视频全新方式不断创造销售奇迹。

1.突出实效

作为营销的直播人首先要慎重选择销售的产品，对比原有的在不同显示界面对比价格、商品售后评价，依靠感觉进行选择的方式，购买者更愿意选择节约时间成本，有人“试镜”的购买方式。这种“帮你选”的购物方式极大的节约了时间成本和体验。“网红”直播的推荐更是成为一种时尚和流行。

2.侧重消费心态

部分消费者购买的动机可能是出于对主播的喜欢，受直播氛围的影响，或者对产品体验的目的。如罗永浩，在2020年3月26日发布微博和抖音视频，宣布抖音成为其独家直播带货平台，同时预告将在4月1日晚8点开启首场直播，当晚在3小时直播过程中，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。同时直播的场地也不再局限于房间内、店铺内，拓展到了广场、夜市、农间地头甚至国外，这种更青睐“原产地”“原生态”的实景直播更像是“带你在购物”。情感认同的购买也能激发直播营销的潜力。如今年新冠肺炎疫情期间央视主持人朱广权和李佳琦联合推出的“谢谢你为湖北拼单”直播营销，还有直播营销贫困地区、受灾害地区产品等，成效明显。

3.更注重互动

直播营销的互动常用的方式是发送弹幕，在这种类似于讲授式的宣讲场景中，弹幕也投入到信息交流中，讲授者一方面按照已有的宣讲准备进行产品介绍，一方面还需要关注弹幕信息，不断了解受众的想法，及时跟进进行互动，积极解答提出的问题，提升受众的存在感。受众可以通过直播和弹幕信息获得更全面的产品信息，为是否购买提供选择。

（三）移动营销

移动营销作为面向手机或平板电脑这类移动终端的用户，直接精准向目标客户传递个性化即时性信息，达到营销目标。

1.易进入更便携

手机媒体覆盖人群最广、传播成本较低、能充分利用碎片时间的特点突出，可以极其快速的传播信息，为移动营销的迅猛发展奠定了基础。移动营销所依赖云端服务、数据库技术等科技信息手段的发展与成熟，促进了“一对一”“点对点”式的精准营销，实现了针对消费者行为的个性化推送，这不仅满足了不同消费个体的喜好和倾向，而且使营销更具目标性、有效性，受众对推动的信息不满足时系统可以运用统计、大数据技术进行识别更新，迎合消费。大量的手机购物APP、专栏推送广告、插屏广告等给广告主带来了更大的发挥空间。

2.定向准更高效

手机广告可通过对手机用户资料的分析，针对分众将不同类型的信息进行推送，做到在合适的时间将合适的有价值的广告传输给合适的人。相比于传统营销模式，移动营销定向对象更加精准，营销效率更高。

3.形成反馈闭环

智能手机可以精准的向每一个手机用户推送信息，实现了信息传播可统计、可分析。营销策划者可以根据精确的点击量和销售份额，分析改进广告和产品，确保营销质量。这个过程形成了一个完整的销售闭环。

四、互动式营销在现代营销模式中的特点

（一）参与性强

“圈粉”成了营销的一个重要手段，不论是微博营销、直播营销还是APP平台销售，点击“关注”，加入“收藏”，每日“签到”成为商家迫切希望达成的事情，广大受众游离在海量商品信息中，从开始选择某一个产品，关注相关信息就已经开启了营销的互动按钮。

（二）体验性强

互动式营销把消费体验作为推广产品、锁定客户，构建新消费方式的重要手段。直接送用、免費试用、展示试用、互动赠送、问卷抽送是常见的体验消费方式。

（三）导向性强

互动式营销有的借助自身名气，有的依靠产品品牌，有的依附知名人物，有的借助热点事件。拥有影响力的知名人物和品牌在现代营销中本身就具有一定的导向性，名人效应、品牌效应作用明显。

五、对企业营销管理的思考

（一）企业营销应主动适应新形势新变化

企业必须重视对市场环境的研究和分析，主动迎合时代的发展，准确把握营销机遇，适时调整营销策略，不断适应消费市场近年来的重大变化，向深化市场化改革看齐，把握好守正与创新的关系，不断解放思想，积极参与网络营销、移动营销、互动营销等新营销模式，在营销环节推进企业高质量发展。

（二）网络互动式营销更需注重营销策划

企业在营销过程中必须更加突出营销策划，以不断满足消费者需求满意度和消费期望，如果在营销策划环节没有做足准备，对于目标受众的提问、质疑缺乏有效回应，就可能会丧失部分潜在客户，扩大客户对质疑的影响，让更多“观帖”或者“潜水”的潜在客户认同质疑，进而损害品牌形象。网络互动式营销要非常详细地做好营销策划，抓住热点，引发爆点，达到以互动撬动销售的效果。

（三）柔性营销更贴合现代营销模式

柔性营销以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为营销的指导思想，这种营销模式具有反应快速的特点，能适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户个性化需求。互动式营销已经成为营销的一种新潮，但从消费体验的分享中不难看出，个别商家对以顾客为中心的理念与互动式现代营销的融合还不够紧密，没有认清当前利益与长远利益的关系，还存有欺瞒等行为，对客户价值的深度挖掘能力还有待提升，企业高质量发展进程任重而道远。

参考文献：

[1] 梁海燕.新经济时代市场营销的发展新趋势分析[J].中国商贸，2012（19）.

[2]韩雪，郭靖宇.市场营销观念转变对企业管理产生的影响探索[J].经济，2017（3）.

[3]黃郕若.电子商务时代下的市场营销转变与营销理念分析[J].商场现代化，2017（8）.

[4] 杨朝继.网络经济时代下市场营销策略的优化[J].商场现代化，2018（02）.

作者简介：

马远亮（1986-），男，汉族，籍贯甘肃永昌，毕业于兰州商学院，河南大学公共管理硕士学位，现就职于甘肃省烟草公司武威市公司，从事过思想政治、人力资源、卷烟销售及政务管理等工作。

作者：马远亮 贾超

企业营销应用研究论文 篇2：

战略管理会计在企业营销管理中的应用研究

一、战略管理会计及其在企业营销管理中的作用

战略管理会计是这样一种管理会计：它收集并分析企业产品在市场和竞争对手方面的成本以及成本结构的信息，并在一定时期内监察企业和竞争对手的战略(Bromwich，1989；Bhimani，1994)。营销管理是企业管理的重要组成部分，按照美国营销管理学权威菲利普·科特勒的解释，营销管理是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间互利的交换，以达到实现营销组织目标的过程。战略管理会计所提供的信息强调相关性、可靠性、重要性和及时性原则，这些信息对改善营销管理有着重要的作用。它有助于营销管理者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于营销管理者制定正确的营销战略；它从市场的角度提供管理信息，有助于企业在竞争中占据有利地位；它有利于企业发现和锻造自己的核心竞争能力。战略管理会计在企业营销管理的每一个环节都有其独到的作用，营销管理过程的每一个步骤，战略管理会计都可以提供有关的信息和决策支持。

一是帮助企业进行市场分析。在企业制定营销战略时，企业应对自己的微观环境和宏观环境进行调研和分析，挖掘市场机会。此时，战略管理会计应该向经营决策者提供诸如分析和评估该市场机会是否适合于本企业经营目标、与竞争者相比是处于优势还是劣势等信息。通过分析本企业、客户及竞争对手的情况，协助营销管理部门从中选出最适合本企业的营销机会和方法。

二是帮助企业归集和计算营销成本，进行竞争对手分析。企业应对前景可观的产品市场进行市场细分，根据市场细分的情况，以产品、顾客、地区等为对象计算成本和分析盈利能力，从中选择最具吸引力、企业能为之最好服务的目标市场。同时，战略管理会计还帮助企业对竞争对手进行分析，明确谁是真正的竞争对手，确定竞争对手在竞争中的相对地位。

三是帮助企业合理定价。企业根据目标市场的需要，对产品质量、包装、服务、价格、分销、促销等营销手段进行优化组合和综合运用。在这一阶段，战略管理会计应运用产品生命周期成本法来指导企业的战略成本管理。另外，企业还通过运用战略管理会计的价格决策方法来定出最合理的、对企业最有利的价格。

四是帮助企业编制营销预算，控制销售费用，考量销售人员业绩。将市场营销战略和计划变为有效的营销行动，战略管理会计应参与营销计划并编制营销预算，以营销预算为起点，编制企业的全面预算。通过收入和支出的计算，及时分析差异，采取必要的应变措施。同时，战略管理会计还必须定期提供有关营销效率的报告，采用财务性与非财务性业绩评价相结合的方法评价业绩。

二、香港K机械工程有限公司广州销售部的应用案例

香港K机械工程有限公司广州销售部在1998年成立，该公司总部设在香港，从事建筑机械的代理销售，最主要的代理产品是法国波坦塔式起重机。业务范围集中在广东地区，尤其是广州市场。该销售部的营销组织架构是一个销售经理和四个销售推广员，四个销售推广员各自负责两个地区，直接向销售经理汇报工作。1998年到1999年这两年间，该公司只在广州地区销售了三台塔式起重机，公司的基本生存受到了严重威胁。当时，管理人员对收入和支出两个方面展开了分析。

在销售收入方面：首先，由于国家宏观经济调控，各企业融资能力也较困难，只能使用有限资金，这使各企业三角债问题日益严重；其次，建筑业的发展商在过去几年盲目投资，这种盲目性促使不少施工企业购置了不少建筑机械，而由于政府相关部门对建筑塔机检审方面的工作也做得不健全，促使施工单位使用很残旧的塔机，导致市场需求更加疲软。同时，广东市场竞争对手众多，仅在广州地区就有一大批塔式起重机的销售公司。市场饱和，竞争激烈，销售量减少，收入方面的形势异常严峻。

在成本费用方面：由于处于开辟市场阶段，宣传费用比较高，如印刷宣传单、登广告、招待费用等；还有物价上涨，导致车费、餐费、住宿费等业务费用也有所增加。这种收入下降成本上升的局面，使K公司的销售处于一个低迷的状态。

面对上述形势，K公司必须采取相对的应变措施去提高自己的竞争优势，战略管理会计重视外部环境和市场，注重整体性以及方法的灵活性等特征，这正符合K公司应变策略的要求。而且，在反映整个公司的经营数据中，会计数据占了60～70％。因此K公司决定从会计方面着手，通过运用战略管理会计，帮助分析市场环境和自身优势，制定出符合企业实际情况的营销发展战略，并采取一系列有效措施来落实战略目标。

(一)分析市场机会　首先，从市场环境来看，我国加入世贸组织，预示着房产市场又会迎来新曙光。广东大项目将会相继动工，京珠高速公路横贯广东南北，地铁三号线已经施工，地铁四、五、六、七号线正在规划，还有珠江新城将有两栋超100层写字楼破土动工等，这些都是百亿以上大工程。建筑市场的复苏，使广东建筑机械市场充满新的商机。此外，广东塔式起重机市场准备立法，针对建筑安全问题，对残旧塔机实行强制报废，这将会出现很大的市场空间。其次，从竞争对手来看，K公司的产品与其他竞争对手的产品比较，在性能、质量上占优势；但在价格方面，则处于较高的位置，且付款条件严格。这就需要从付款条件方面做出一些符合国内环境的变动。再次，从内部人员素质来看，公司销售推广员全都是建筑或机械专业毕业生，有两到三年的建筑或销售行业工作经验。销售经理拥有二十多年建筑机械销售经验，其销售业绩曾达一亿元，而且管理经验丰富。最后，从财务方面来看，每件产品成功销售，K公司从中获得收益是销售价减去供应商成本价，而公司主要的成本就是公司的正常营业支出、业务费用以及售后服务费用。因此，K公司应加强控制业务费用以减少成本。

(二)分析客户盈利能力、选择目标市场　我国加入WTO，机遇和挑战并存，建筑机械的配置不合理，将使施工企业在激烈的市场竞争中处于不利地位。施工企业没有强大优质的机械配置为后盾，势必会在市场中处于不利地位；另外，房产市场逐步复苏，有不少工地为了赶工程，为了实用率提高，采用了钢管柱施工，随着新技术的应用，塔式起重机的市场将逐步扩大。K公司根据客户规模将市场中的客户分为以下几类：A类是知名度高、实力很强、设备较完善的大型施工企业；B类是企业负担小、注重企业形象、有良好发展趋势、规模一般的施工企业；C类是企业负担小、知名度低、手头有一定资金、安全意识差、规模较小的施工企业。K公司决定通过对客户的营销成本及盈利能力分析，来选择最具吸引力、公司能为之最好服务的目标市场。K公司在过去两年内共开发了215个客户，其A类客户53个，B类客户74个，C类客户88个。过去两年共销售三台塔式起重机，其中两台销售给B类企业，收入56万元；一台销售给A类企业，收入51万元，合计107万元。营销成本为102万元，包括营业费用、业务费、广告费、印刷

费、举办产品宣传会、参加展览会以及佣金等。

由此揭示了一些信息，包括：第一，A类比B类客户的销售成本低，盈利能力强，因而可争取更多定单；第二，B类客户虽然盈利能力还未能体现出来，但该类客户的数量较多，潜力较大，所以可以提供一些优惠鼓励B类购买；第三，C类企业的销售较难实现，导致成本很大，因此对这类客户可减少投入。

(三)分析竞争对手　包括以下几个方面：

其一，竞争对手分析。主要有湖南江麓建机、广西建机、长沙中联建机、韶关新宁建机、五羊建机、重庆庆江、四川川建、南海高达建机。1998-1999年在广州市场共销售约30台塔式起重机，其中湖南江麓建机、广西建机、长沙中联建机三家占了约70％，因此，这三个品牌的产品是K公司在广东市场的主要竞争对手。

其二，江麓建机是国产品牌中的名牌产品，固定客户多，他们主要采取集中力量保持旧客户营销策略。因为很多固定客户一直都使用该品牌塔式起重机，所以销售给固定客户的成功率较高。广西建机生产塔式起重机的历史悠久，他们主要的战略是低价、易付款。中联建机则是利用“中联”品牌泵、压路机等给客户的良好印象，带动客户购买该品牌塔式起重机，因此比较容易争取到了解“中联”产品或曾经购买“中联”产品的客户。

其三，分析主要竞争对手的基本情况。江麓建机、广西建机、中联建机具有如下特点：

其四，面对市场现状，江麓建机决定积极开拓新客户，因为已购买塔式起重机的客户，在短期内就不会再购买，只会重复使用旧的塔式起重机，如果长期依赖旧客户，将会使企业处于被动状态。广西建机则打算抓紧一些付款条件，因为资金回收困难，银行贷款多，企业负担较重。中联建机准备加强售后服务，因为生产、销售塔式起重机的年限较短，技术不如其它品牌，所以需要在其他方面作补充。

通过对客户的盈利能力和竞争对手的分析，K公司发现，公司生产的塔式起重机的产品质量和技术均排在前列，这是其它品牌所不能及的。在国内建筑市场较规范的城市，如北京、上海、西安、深圳等城市的销售相当不错，几乎是用户首选品牌。现在由于广州市的建筑市场还不够规范，很多施工单位使用超过报废年限或十分残旧的塔机，而有关部门又没有严格管理，另外招投标也不规范，大多时候是施工单位内定中标单位，所以该品牌在广州市的发展受到了限制。

价格方面，K公司的产品处于中上水平，付款要求比较严格。相对广西建机的产品只须预付10％的货款就可以送货，K公司为了预防三角债问题，规定要预付70％，这使一些手头资金紧的企业放弃该品牌。所以为了适应市场的变化，K公司决定根据客户的资金状况及信誉度来决定预付款，如果是A类和B类企业就可以适当减少预付款，如果是C类，则要求严格一些。

(四)确立营销组合　在广州的建筑市场中，K公司的产品现在正处于投入期，有两个主要特点：第一，销售额增长缓慢。主要原因是购买者对该产品了解不多，要使他们接受该产品需要有一个过程；且由于缺乏足够的销售渠道以及新进入产品一般价格较高而限制了购买人数等。第二，利润水平低。因为产品投入市场阶段需要高额营销推广费用，企业几乎无利可图。在这个时期，K公司决定努力提高市场占有率，由过去10％左右提高到15％，所以采取了如下措施：

第一，客户方面，保留A类客户，A类客户对品质、性能的要求较高，相对其它竞争对手而言，K公司的产品在这方面占有优势，但由于他们不仅要保持优势，而且要不断提高技术水平(产品技术性能和安全稳定型、售后服务水平)。争取B类客户，B类客户有购买的潜力，只是规模不够，所以对这类企业可以适当降低价格或者提供优惠，如改为预付50％货款就可发货。C类客户，购买力有限，可用调查市场时得到的信息，向他们介绍旧塔式起重机，收取中介费。

第二，销售渠道方面，除推广员走访或电访客户外，还应在建筑机械专业媒体中做推广，如在《建筑机械》杂志上登广告，在建筑机械网站上发布公司信息。另外，多参加投标，即使不中标，也可以起到广告宣传推广作用。

第三，促销方面，召开产品介绍会，邀请A类、B类企业参加，增加他们对产品的了解，增进与客户之间的关系。多参加产品展览会，让客户加深产品印象。

第四，业务费用方面，推广员每周末提交该周的推广成果，并设计好下周的推广计划。对有潜力的客户寄送或传真资料，对有购买意向的客户，进行客访。尽量使用电讯工具与客户联系以减少交通费用。以产品介绍会代替宴请客户吃饭以节省招待费。

第五，定价方面采用以市场需求为中心的定价方法，根据对产品的需求强度不同定出不同的价格。A类客户保持价格；B类在5％以内降价，或者付款优惠；C类客户可5％r2内降价，但不提供付款优惠。

(五)对市场营销活动进行计划，编制预算、实施监督与控制K公司让财务人员参加制定营销计划的整个过程，让他们根据自己的专业知识提供意见，并根据计划编制营销预算。根据公司的外部环境和内部条件，K公司计划在下一年，将市场占有率提高到15％，即销售5～6台，其中向A类销售2台，向B类销售2～3台，向c类销售l台。费用控制在100万元以下，除营业支出外，其它费用的40％用在A类，40％用在B类，20％用在C类。

实施内容包括：四名推广员分别负责不同的客户，一名负责A类，两名负责B类，一名负责C类及投标等其它工作。每周在例会中对新旧客户跟踪情况进行统计、分析，推广员彼此交换市场和竞争者的信息，提出建议，并提交报告给销售经理和财务人员。财务人员将资料进行统计，每月向销售经理提交销售报告，报告中包括销售差距、市场占有率和销售费用等情况的分析，销售经理根据所提供的信息做出工作安排、进行审批。

每季度对市场业绩进行衡量，并进行销售差异分析、市场占有率分析、营销费用分析、财务分析、客户态度跟踪分析。如果发现问题，就分析原因，及时调整计划。另外在人力资源的管理方面，根据推广员的自荐和销售经理的评价来分配任务，使他们能充分发挥自己的价值。K公司还完善了工资、福利和奖励制度，年终由个人销售额及销售经理评价来决定下一年的加薪幅度，将原来的由销售利润决定推广员佣金改为由销售额决定佣金，另外为了提高员工的积极性，除社会保险外还为员工多购买一份商业保险，进一步激励推广员。

K公司的营销策略与战略管理会计的结合，在当年就产生了实施效果。该年K公司销售了7台塔式起重机，市场占有率达18％，顺利完成了任务，并由此获得总公司“销售进步奖”。

三、战略管理会计在企业营销管理应用中存在的主要问题

据一份有关战略管理会计的调查报告显示，有近40％的被调查人员认为战略管理会计能在企业营销管理中发挥作用较大或很大，但只有5.8％的被调查企业应用了战略管理会计。结合K公司

的实践，笔者认为在应用中主要存在以下问题：(1)战略管理会计理论引进时间较短，理论知识普及程度不高。战略管理会计是在1981年提出的，而我国则是从1997年才开始陆续在专业期刊上介绍战略管理会计的理论知识。(2)战略管理会计的基础教育缺乏统一性，很难找到适应不同文化层次需要的实用教材；而且知识陈旧，理论脱离实际，可操作性差，对战略管理会计的理论研究仅局限于对国外情况的翻译介绍，没有总结出适合我国国情的方法体系；缺乏对实践经验的及时总结和推广。(3)部分经营管理者素质不高，只注意短期利益，而不注重长期利益。如一些经营管理者明知战略管理、战略管理会计能帮助企业建立长期的竞争优势，但为了短期利益，却不重视战略管理会计。(4)相对于我国经济发展的速度，中高级会计人才显得十分缺乏，而具备管理会计素质的管理会计人才更为紧缺。没有掌握战略管理会计理论知识并具备一定实际经验的管理会计人才，企业很难开展战略管理会计。(5)计算机在我国企业的应用程度不高，利用率也较低，战略管理会计软件开发严重滞后，使得一些公式和模型无法得到应用。

四、战略管理会计在企业营销管理应用中的启示

通过分析战略管理会计在K公司营销管理应用中存在的主要问题，可得到以下启示：(1)建立健全市场经济体制，营造一个适合管理会计应用的良好外部环境。(2)克服就管理会计论管理会计的倾向，管理会计人员应当更加关注产品的市场。(3)管理会计方法和分析技术也应该适应和支持市场问题的解决。(4)建议在营销部门设立一个市场管理会计师的职位，并建立相应的考评制度；同时，建议成立中国管理会计师协会，实施管理会计师证书制度，提高管理会计师的能力和职业地位。(5)加快现代管理会计理论知识的研究，抓好管理会计的基础教育。会计专业教育应增设市场营销方面的课程以促进市场和会计的结合。(6)对企业的市场管理层和财务与会计人员加强战略管理会计知识的培训，提高人员素质。(7)总结战略管理会计成功的应用案例，促进战略管理会计的推广应用。(8)积极引进和自我开发战略管理会计应用软件，用先进的手段来推进战略管理会计的有效应用。

战略管理会的战略角度为企业提供了大量与企业战略有关的信息，满足了新形势下企业内部信息使用者的需求。它在营销管理中已经并正在扮演越来越重要的角色，在企业未来的营销管理中，战略管理会计也必将发挥更重要作用。

(编辑　熊年春)

作者：刘运国　何丽珊

企业营销应用研究论文 篇3：

企业营销策划中广告的应用研究

【摘 要】科技的进步促进了各种新媒体的发展，也使企业之间的竞争变得更加激烈，营销手段层出不穷，而广告作为企业营销的一种重要手段，直接在市场上发挥着巨大的作用，主导着市场中观众的消费心理，广告可以为企业带来丰厚的利益，迅速主导占据市场。本文主要从广告的应用策略和企业广告的重要性来分析阐述，进一步表明企业营销中广告的价值。

【关键词】企业营销；广告；市场

现如今，传播媒介越来越多，媒介的增多也让广告在市场中和生活中的影响力迅猛扩大。当今，广告几乎遍布人们的整个生活圈子，看电视、报纸，玩电脑，也许上厕所的时候你也会看到墙壁上贴出来的广告宣传单，它无时无刻不侵袭着人们所能触及的领域。所以企业营销策划中广告必然也是很重要的一环节，也是最基础的一环节，一个企业花费巨资来做一条几十秒甚至几秒的广告必然有它的意义所在，也许正是这条广告便足以让这个企业变得人人知晓。

一、选择适合自己企业的广告

对于选择广告企业要选择适合自己的，对自己“量体裁衣”。广告所带来的结果和影响我们是强求不得的，只要是适合自己的特点就够了，如果选择了不适合自己的广告那么所做的一切也都是徒劳的。前些年曾经有一家生产打火机的公司投资拍摄了一个广告，广告时间很短，画面内容就是一个人开辆车飞越了一个大峡谷，本来是想借广告来宣传自己的打火机品牌，但是可想而知事与愿违，任何人都没看出来打火机这个品牌，而是特别注意了广告中的汽车，结果打火机这个企业品牌并没有受到太大的影响，宣传效果可以说是没有看见，但是广告中的汽车品牌却闻名了起来，被消费者知道，这种为他人作嫁衣的广告不是一两个，生活中还是有很多这样的例子的，所以说选择适合自己的才是做好的，不然徒费劳力物力且无任何作用。

二、选择合适的时机

手机、网络这些也已经成为企业营销策划的首选方式，最近网络自媒体在营销中所占的作用也越来越大，根据一个话题一个热点新闻做出来一个广告也是近来企业策划者所热衷的，因为这样不仅节省了财力物力，还可以达到很好的效果。就像前几个月范冰冰和李晨宣布恋情这一事件，刚一公布，很多以此來作文章的广告便铺天盖地而来，其中当属某一卫生巾的广告：冰临晨下，我是不是该撤军了，这一广告在微博上被无数次转载，达到了很好的宣传效果，如此可见选对时机、适时出击是多重要，我们不得不佩服该企业策划者的能力。

三、采取正确的、流行的但又不是大众广告宣传方式

1.标新立异，与众不同

人们的生活节奏现在变得越来越快，很多的压力让现在的人感觉到烦躁不安，工作精神压力过大，所以在空闲放松的时候很讨厌看到关于广告的东西。这就让我们现在的企业要展开思考，开启新的方法来宣传自己，使消费者更加轻松的来接受自己的企业品牌。像“益达”的广告就是以故事性来吸引了观众，使观众感觉心理舒坦，不像是在看广告，而是在看微电影，很好的达到了企业宣传的目的。

2.宣传的广告也要以文化的力量深入人心

广告不仅仅只是一种单向的宣传，更是一种双向的传播，广告代表着企业的文化内涵，作为一门艺术传递给每一个观众。可以说广告就相当于一个企业品牌的脸面，在广告中观众能看到多少的价值，那么也许他就给你品牌的定位是多少，心理位置是怎样。企业要做好自己的广告营销策划，用自己的企业广告让观众明白我们的企业文化，对客户进行思想上面的感染、引导，这样的客户也肯定会是长久的不容易流失的。

四、企业广告的重要性

1.帮助企业建立良好的企业形象

在这个已经渐渐成为买方市场的今天，企业之间对于客户的竞争呢个是很激烈的，提升自己的企业形象是很必要的。不难发现当今社会越来越的的企业家热身于公益事业，很多的企业家以自己公司的名义来资助大学贫困生、穷困地区，投身于公益医疗事业，建医院建学校。他们帮助他人，尽自己的力量，他们的这种慈善行为也可以提升他们的企业形象在消费者心中的位置，获得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一个企业走向了深渊。企业形象在企业的成长过程中是必须要维护和建立的。

2.提高自身的知名度

让别人知道的广告才是好广告，但是让别人知道的企业却不一定是好企业。在企业营销策划中广告是必不可少的一个环节，它是提升企业知名度的很好的途径。就像“为什么大明星那么受欢迎？”，归根结底，因为她们名气大！所以，一个企业想要经济的发展，利益的提升，也要让自己变的有名，变得人人知晓，这样自己的品牌才会有力量，才会有价值。质量是很重要的，但是试想，就算我们的产品质量再好再优秀，如果没有品牌力量的支持，那么消费者也是不会认可的，所以说利用广告来提升自己自身的知名度是很有必要的。

3.做到广告与消费者的紧密联系

广告连接着企业和消费者，让消费者在慢慢的过程中逐步接受和认可。它将一个新事物介绍并引导给消费者，就像一个新产品的出世必将会做一个发布会和广告，因为这样他才会让消费者知道自己的诞生，将自己的品牌推向社会，这一环节在企业营销中是很基础的。

五、结束语

当今在企业营销策划中广告的应用已是最基础的环节，也是最重要的，是其它的宣传手段无法比拟的。它就像一条连接市场的桥梁，将企业的品牌来推广，让更多的人知道。企业在用心做产品保证质量的同时，还应该多增强自己企业文化的宣传工作，以广告来广而告之，让自己的企业品牌深入人心。

参考文献：

[1]吴刚.广告策划与企业营销策划的关系分析[J].经营管理者，2014，03：291.

[2]林来.广告与企业营销策划的关系[J].中国商贸，2013，20：23+27.

[3]王闻广.广告策划对企业形象营销的重要性[J].科技与企业，2012，08：8.

作者简介：

张媛媛，女，汉族，山东省烟台人，山东工商学院国际商学院在读本科生，研究方向：会计学。

作者：张媛媛