中国人寿保险公司服务及产品营销策略

中国人寿保险公司服务及产品营销策略（共6篇）

篇1：中国人寿保险公司服务及产品营销策略

南京理工大学紫金学院

学年论文

专业 班级：市场营销

（一）班论文题目 : 中国人寿保险公司服务及产品营销策略

姓名：秦棋

学号：08070511

5成绩：

注：请将该封面与论文装订成册。

中国人寿保险公司服务及产品营销策略

摘要:当今世界,企业间产品的差异性和新产品开发是企业制胜的关键,市场定位和营销战略与产品的研究和开发同等重要。这意味着企业的市场营销战略成功与否,其意义深远。寿险营销是实现寿险业务增长,寿险企业树立良好现代的公司形象,保证永续经营的根本保障。近10年我国寿险企业发展迅速,随着中国寿险业外部环境的改变,竞争主体的逐步增多,尤其是加入WTO以后,寿险业的竞争日趋激烈,寿险企业服务及产品营销战略的制定与实施对寿险业的发展则显得尤为重要。本文旨在对寿险企业服务及产品营销战略的制定及其实践进行研究,以我国寿险营销的实际发展状况为基础,结合寿险营销的相关理论,以中国人寿保险股份有限公司营销的现状及其未来的发展战略为切入点,对其营销战略与策略的建立进行比较系统、深入的研究和探讨。

关键词：中国人寿服务产品营销策略

一、公司情况

Ⅰ公司简介

中国人寿保险股份有限公司是中国人寿保险（集团）公司代表国家控股的全国性商业寿险公司，其前身是创立于1949年10月的原中国人民保险公司和分设于1996年2月的中保人寿保险有限公司，以及1999年1月经国务院批准的中国人寿保险有限公司。2003年6月30日，经国务院同意、中国保监会批准，中国人寿保险股份有限公司在北京注册成立，同年12月17日及18日分别在美国纽约和香港两地上市。在中国保险市场居领先地位。在美国著名财经杂志《财富》评选的2002全球500强企业中，中国人寿以营业总收入排名第290位，成为我国内地首家进入全球500强保险企业。2003、2004全球500强企业中，中国人寿连续入选，排名分别为第241位、第212位。在世界著名金融杂志《欧洲货币》组织进行的2003亚洲企业评选中，中国人寿被评为亚洲最好的保险公司。2004年9月1日，在《亚洲金融》评选的亚洲寿险公司50强（不包括日本）中，中国人寿排名第一。由世界品牌实验室和世界经济论坛共同举办的第二届《中国500最具价值品牌》评选中，中国人寿品牌价值从2004年的人民币427.67亿元上升至2006年人民币486.67亿元，是我国保险行业的第一品牌，并名列我国最具价值品牌前十位。

Ⅱ产品简介

公司遍布全国的广泛分销网络由个人代理人、直销人员及专业和兼业代理机构组成，提供个人人寿保险、团体人寿保险、意外险及健康险等产品和服务。截至2005年6月30日，中国人寿拥有超过6554万份有效的个人和团体人寿保险单、年金合同及长期健康险保单，1.5亿份个人和团体意外险及短期健康险保单，拥有和管理的有效长期寿险保单超过1.2亿份。

二、服务营销策略

在日益兴旺的保险行业中，要赢得竞争优势，人寿保险公司必然要有自己的服务及产品营销策略。对于此类产品的销售，差异化的服务至关重要，与此同时，该公司实施战略转移，构筑保险服务链。

构筑服务链就是构筑保险市场的生命链，它如同各个生物间的生命链一样物物附衍派生。市场同业之间、本行业各部门之间、服务与被服务对象之间、自然人与社会人、社会人与经济人之间所形成的一种互相关联、相互咬合的互联体，以人和整合拥有资源与资源为我所用，营造“保险为我，我为保险”的保险与保户、保户与保户互动氛围。战略转移的目的是使保险公司在激烈的保险竞争中，形成“浮船法”的服务理念，要比竞争对手服务技巧高一筹。只有保持高于竞争对手的服务水平，就能掌握市场主动权。战略转移构筑服务链，就是形成保险公司的市场整合力亦即核心竞争力，它使一种使保险品牌连同服务不断升值的能力。

Ⅰ管理方向的转移

从直线职能性组织结构向业务流程再造的服务链转移。在许多保险公司里，人以人，人对事的结果就是我只对“长官”负责，而现在我要对市场负责，市场就是我的上级。管理的重心由对“长官”负责转移到市场负责，表明了保险公司的管理是从人管事到事制人的转轨。建立扁平化的业务流程再造体系，不单一以保户至上为中心，还要以保户的客户以及客户的客户为中心，流程间互为市场，成为扁平而非直线职能的结构。

以保户和保户的客户以及客户的客户为中心，各流程成为过程连续信息畅通的服务链。管理方向的转移，使保险过去以利润最大化为目的，而现在则以保户满意的最大化为目的。

在保险案例中，部分保险公司的管理局限于经营管理、财务管理等，实际上这些都是老生常谈，更无创意也无法创意的运营之道。铁打的费率，固定的险种，能不能创造效益，在于保险而不在于保户。而实行管理方向和服务方向的转移，其效益取决于保险更取决于保户，只有对市场负责，才能正确处理大与好的辩证关系，经济效益与社会效益的联系。

Ⅱ服务方向的转移

从保内服务向保外服务转移。保内服务是保险公司的责任和义务，那种大力宣扬保内服务的反面恰恰印证的是保险公司许多该做而没做好，而向保外服务的转移，实际是投保增值的真实体现。如今各个寿险公司产品不分伯仲，保内服务也相差无几，如果让服务的内容是让业务员和营销员核心的做好保险产品销售工作的同时，而有必要建立保险品牌推广和策划体系，具体去督办落实保外服务的具体事宜，对自己公司保户予“特惠国民待遇”，实现零利润销售给特定的保户；跨行业、跨所有制的构筑公司保户的“关爱网”，实现人特价，在社会上营造到自己公司投保有着其他保险公司无法比拟的优越。让保户认知到保险产品只是一种媒介，保险保内保外服务才是保值增值。

Ⅲ公关方向的转移

从创声誉到创美誉的方向转移。消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这

就是美誉度，这种美誉度不同于知名度，知名度用钱在短时间内即可获得。美誉度不同于信誉度，信誉度按有关规定的要求做了即可获得。美誉度必须不断超出保户的期望值。紧盯市场创美誉，是胜算保险的战略转移的初衷和结论。公关方向的转移就是要达到零距离销售的结果。所谓零距离其本质是心与心的零距离，只有保险企业与员工的心是零距离，员工才能同保户的心零距离，那就真正做到卖一个保险赢得一颗保户的心，建立保户对保险公司无限的忠诚。

Ⅳ人力方向的转移

从人力为我到我为人才方向转移。每个人都有一个市场，每个人都是一个市场，如果把公司比作一条大河，每一个员工都应是这条大河的源头，员工积极性应该像喷泉一样喷涌而出，而不是靠压出来或抽出来。小河则是市场和用户。员工有活力，必然会创造公司的美誉度，提升保险的品牌含金量，用户必然愿意买这个公司的保险产品，涓涓小河必然汇入大河。计划经济下“大河有水不看小河”，浪费了大量人力资源，在知识经济条件下，必须改为源头喷涌大河满，把每个员工的积极性利用起来，调动起来，成为喷涌的源头企业不在于拥有多少人才，关键是看你利用了多少人才。

三、产品营销策略

Ⅰ加强学习

1、向顾客学习

在保险产品研发过程中，首先需要保险营销一线业务人员（无论是保险公司的直销人员，还是各种保险中介人）更深入地了解潜在投保人的需求和需求动向(包括顾客的抱怨也可能正是我们的商机)，并把客户的需求信息及时反馈到产品研发部门，使保险产品真正作到按需定制、投客户之所好，那么后一工序投保,核保才会顺利实现顺利成交。因此，在保险产品的设计中，必须尽快消除霸权思想，从根本上确定以人为本、顾客至上的理念,扎扎实实、谦虚向顾客学习，达到（需求）从顾客中来，（产品销售）到顾客中去。

2、全国性产品，区域创新销售

中国经济发展的态势和发展的水平呈现明显的区域特征,按全球标准来衡量已呈现发达、中等和落后三种经济水平分布.因此，我们的保险产品必须牢牢地立足经济第一性的基础，各地保险公司在全国性通用保险产品的基础上，结合各地区经济特征和投保人的偏好，改良、创新本地化的产品，即可实现全国性产品的地方成功营销。

3、向同行（竞争对手）学习

飞速发展的中国保险业使本来就十分稀缺的保险人才（包括调研、设计、精算、营销等人才）分散到众多的公司，单一一家保险公司难有充分的精力和人才投入全方位精准周到的产品设计，尤其在中国保险产品日趋个性化的今天，各公司同类产品各有强弱，各有优劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虚心向同行、向竞争对手学习（包括向先进的国家，进入中国的外资、合资保险公司学习）,取其精华，扬长避短，站在巨人的肩上，可以更快地推动中国保险与国际接轨，催化中国保险业的成熟，提升本土保险业的综合竞争力。

4．公司内部相互学习

无论是保险公司,还是中介人公司,在公司内部建立学习型组织，以现代师徒制为雏形，开展互动学习,经验共享；打破部门边界，形成“人人都是业务员”的展业机制，推动学习与业务共同进步。

Ⅱ强化品牌意识

现代经济已由产品竞争进入品牌竞争阶段.一个有影响力的品牌,可以取得越来越大的市场份额。强化品牌意识，就是以品牌与客户建立长期的亲密关系，形成自已的长期“回头”客户群。

保险公司和保险中介人公司品牌建设关键要把握三点，一是寻找区隔概念，即找出一个概念，把自已与竞争对手区别开，解决目前保险/保险中介人公司之间只是名称不同而已的问题.在保险行业，产品高度同质化，保险/保险中介人公司与竞争对手的差异则应更多地体现在服务上。二是品质卓越,即产品质量充分符合顾客的要求，达到顾客满意，并争取给顾客超值服务---带给顾客意外的惊喜。三是品牌建设离不开广告，但决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（---它的核心在于“认”即认可,而知名度的核心在”知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周到,靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。

Ⅲ创新营销模式

中国保险的营销创新，有三个前提:一是政府重视并予以支持，二是保险主管部门的理解和帮助,三是社会、客户认同.因此，保险/保险中介人公司必须高度重视营造一个良好的公共关系环境。

管理专家指出，未来企业的核心竞争优势只有三种-----产品领先、运营高效和客户亲密。因此,一切营销方式的创新都必须立足于提高公司一个或几个方面的竞争力来展开，目前中国的保险及保险中介公司重点应在提升运营效率和亲密顾客关系上下功夫。

1、一对一深度营销

“一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地实现销售），与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、掌握客户的需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务。

深度营销就是保险人及保险中介人通过长期人文关怀，使客户对本公司形成长期的品牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐性需求，不断开发新的服务机会。

2、保险与理财联动营销

保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上，以更专业的素质为投保人提供系列化的理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人,保险与理财联动，可以保险进门，在理财中（靠智慧）赚钱。

3、依靠保险中介营销

保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来，集中于市场调研与精算，产品设计，售后跟踪与理赔服务,品牌建设等,而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代理人、经纪人公司,这是保险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约程度，降低各个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险中介公司自已的经营品牌。

4、业务流程重组

业务流程重组的核心是对客户的高度关注和负责，是对企业传统经营理念的创新。重组包括变革企业的组织构建，绩效评估,激励机制以及企业文化的调整。

保险和保险中介人公司业务流程重组再造，根本的导向是建立二线为一线服务的运营机制，确立“客户的需求就是所有员工的工作命令”的理念，决不允许因保险和保险终结人公司内部规定而让客户坐等的现象。

5、增强团队合作

资讯高度发达的信息时代，个人英雄主义，能人独闯天下已无市场。因而无论是保险公司的直销部门,还是保险代理公司,保险经纪公司,必须扭转目前保险(主要是个险)靠营销员个体作战的流行工作方式,将一个公司的业务资源、技术资源、性格特征作充分的整合，形成一个分工协作优良的团队，获取1+1>2的协作合力。

6．跟踪营销

为已有的投保人及其关联人,持续提供新的产品推荐,销了寿险销财险,作了财险挖掘人身险。

参考文献

[1]润土.1.7亿中国人的抉择——话说人寿保险[J].南风窗,1998,(01)

[2]顾跃中.人寿保险的作用[J].价格月刊,1996,(12)

[3]人寿保险日渐升温[J].质量天地,1998,(05)

[4]陈朝先.发展新型人寿保险产品应该注意的几个问题[J].保险职业学院学报,2001,(02)

[5]卫勇.人寿保险的险种创新趋势[J].保险职业学院学报,1995,(02)

[6]尤德新.人寿保险:最具价值的投资[J].中国保险,1999,(05)

篇2：中国人寿保险公司服务及产品营销策略

电信服务产品是随着经济社会发展尤其是电信业务迅速发展而出现的一种服务产品，电信运营的本质是为用户提供通信和信息服务，服务与有形产品相比，最大的特点是消费过程和生产过程同时进行，服务的质量就是用户的实际体验。在长期的发展实践中，作为运营商的中国电信根据国内市场发展情况和特点，推出了形式各异、数量繁多的电信服务产品，极大的满足了广大人民群众的通讯需求，也极大方便了日常的生活、工作和交往活动。但是随着新形势的发展，当前电信提供的服务产品还面临着诸多问题和挑战。本篇论文从服务产品的属性出发，深入研究其自身特点和规律，结合当前电信业务发展现状，围绕问题和不足，尝试提出解决对策和建议，以期丰富相关领域的研究。

关键词：服务产品

中国电信

信息服务

问题

对策

目录

1联通服务产品的概念及发展现状„„„„„„„„„„„„3 1.1服务产品的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.2电信服务产品发展现状„„„„„„„„„„„„„„„3 2服务产品营销策略概念、特征„„„„„„„„„„„„„4 2.1服务产品营销概念„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2服务产品营销特征„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3进一步提高服务产品营销水平的对策、建议„„„„„„„6 3.1加强整个市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.2构建更优的营销方式和平台„„„„„„„„„„„„„7 3.3构建更优的营销方式和平台„„„„„„„„„„„„„8 致 谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

1 联通服务产品的概念及发展现状

1.1 服务产品的概念

服务产品是与有形产品对应的一种产品存在形式，从学理分析看，服务产品是指“劳动者运用一定的设备和工具为消费者提供服务产生的结果”。服务产品也是具有使用价值的，其生产出来主要是为了满足消费者的通讯需求。其特点是必须有用、必须具有一定的结果性。服务产品与有形产品的最大区别是物质形态不同，前者是一种服务，后者是有形的物体。但是从价值和使用价值方面判断，两者都蕴含了一定的劳动。具体到电信运营模式看，其提供的是满足日常生活和工作需要的电信服务，服务与有形产品相比,最大的特点是消费和生产流程的过程的同时,服务质量是实际的用户体验。因此,了解用户的需求和实际经验,良好的组织网络能力和服务交付过程,我们继续满足用户的期望是做电信服务的主题。传统的电话服务,由于服务网络运营商的团结和稳定是简化为主要形式,用户体验是映射到网络运营商的质量指标,如延迟、连接速度,通话掉线率和设备搬迁、商业变化和re-pass、修理时间和其他障碍类服务指标。1.2电信服务产品发展现状

随着网络技术的快速发展，其余传统的电信业务也实现了有机的融合，相比于网络技术而言，运营商存在最大的短板便是服务，随着这种理念对于互联网服务也有很大的必要性，但是相对于后者，好体验是通过软件持续升级实现的，而运营出来的互联网业务也是服务的一个种类。从电信服务发展现状看，运营商基于外包的发展需要,大量开展服务外包活动，这对一个稳定、相对明确的操作业务需要的是没有大问题,但随着客观形势的发展，作为经营主体也逐渐发现不断变化的需求和用户存在着不能满足的缺陷。这就影响和制约了电信服务业的开展。而从技术操作层面来讲，对项目可行性研究以及项目开发人员选择、需求分析、系统开发和验收测试，这些都是一个系统性的漫长过程。而提升服务水平，得益于改善这一系统，需要和开发商、运营商谈论成本，签署合同。如果代替开发人员遇到问题，那么情况将会可能更加严重。当竞争对手甚至在每天所有的时间改善软件业务的经验,这一步一步的发展模式的外包是不可能成功的。运营商 从事互联网业务,特别是互联网的基本操作的业务目前面临着这样的问题。

想要实现突破互联网业务的快速发展,运营商必须遵守法律的发展互联网业务,关注和开发自己的开发团队,逐步建立基于平台——重用——快速发展的软件开发和商业模式。基于当前操作员的能力,这种战略的全面实施无疑是困难的。可行的方法是采取一些策略,选择一个有利于运营商有限,有前途的方向(如付款、定位和其他应用程序),开发新业务和开发能力,逐步建立一个集成开发新的业务发展模式操作。如果这样做有困难,至少引入强大的软件开发人员作为一个战略合作伙伴。在这种情况下,运营商必须理解软件开发过程管理,如软件需求,软件体系结构,管理人才,能够管理外包发展模式更紧密地合作。毕竟,软件开发能力是能力的基础,网络经营者的命脉。服务产品营销策略概念、特征

2.1服务产品营销概念

目前对于服务营销概念的描述具有多种版本，不同的视角可能会给出不同的答案。国内比较通说的概念中，服务营销策略，是“基于目前市场的发展提出的一种具体的营销策略观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品;其二，作为一种营销策略方式，服务就是企业的服务营销策略手段，始终贯穿于其营销策略的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利”。而随着客观形势的变化，服务产品的概念也非一成不变，但根据行业的性质和企业营销战略的不同,服务可以是一个纯粹意义上的服务,它可以扩展和发展传统的服务,无论是服务产品营销策略,市场营销或客户服务策略、服务营销策略，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚度的提升，通过顾客满意和忠诚来促进互利交换,并最终提高企业的营销策略和长期增长的性能。2.2服务产品营销特征 2.2.1从产品的性质来看 区别于常见的有形物体，服务产品由于服务是无形的，这给顾客判断带来了很大的困扰。即客户很难通过一般的判断方法判断服务产品服务质量的好坏和效果的强弱，这种区别于常见的判断方法，不像有形产品那样可以通过五官的触碰可以得出和塑造，而是将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。基于这种分析，我们认为，在服务产品营销过程中，可以尝试通过站台展销的方式，让更多的民众和消费者认识服务产品的特质和内涵，增强对此类产品的认识和知晓度，为后续的购买和使用奠定良好的基础。从电信服务产品看，这一服务通过多年的发展已经形成了比较成熟的应用模式和流程，吸引着最大多数消费者的亲睐和喜爱。而这种亲睐和喜爱又反过来推动了电信业务的快速发展，实现产品种类的不断完善和品质的不断提升。2.2.2质量控制和顾客评价更困难

消费者在拿到有形商品之前,很难对其质量进行准确的判断，他们更多是通过直观或是经验来实现自我识别。但是服务产品在使用过程汇总，同时生产消耗,产品自身所携带的错误和缺陷会不由自主的被隐藏。这就给消费者判断带来了非常大的困扰，客户可以根据有形商品的颜色、大小、价格和感觉选择服务产品，但只有认识到客户服务产品质量的过程中购买和消费。这个服务特性允许服务组织难以控制质量,很难提供一致的服务产品、服务和业务提供每一个人都是独一无二的。与前者相比,欢迎投诉是服务补救的关键环节和有力举措，这也就是我们为什么在日常生活中看到很多电信业务领域的投诉。当然，对于电信经营主体而言，解决这些问题，不太可能导致升级问题,每次服务品牌的形成和树立，是完美的累积基础服务企业吸引顾客对品牌的影响的最有利保证。2.2.3顾客直接参与服务的生产过程

传统的生产完全排除客户管理在生产过程中的作用,公司的员工是管理对象,而不是客户。在服务行业,参与客户服务过程的事实迫使服务企业管理人员来解决如何有效引导客户正确的发挥自己的作用,如何鼓励和支持他们参与生产过程, 如何确保他们得到足够的知识来达到生产和服务和谐平行的消费过程。客户通常不会责备他们的错误并把责任推到企业,业务服务的低水平,然后处理未来的兴趣和信心的丧失。这种参与是要求企业改变服务生产过程和服务营销策略方法来满足客户的不同需求。正是因为人们成为该产品的特点,我们需要坚持与客户的互动营销策略原则,及时响应客户的需求。确保服务实际上达到每一位客户提供质量水平的预期,我们必须确保内部服务人员和客户获得足够的沟通,同时,服务人员必须保持充分的弹性不同客户不同的需求。因此,产品的质量管理服务应扩展到管理和客户服务流程。

2.2.4服务营销的本质在于更准确的平衡需求的方法

服务是一个行动或性能,而不是客户可以保留一块有形商品,服务当需求超出容量时,客户会感到失望离开,因为没有库存提供支持,它不容易可以运送到更高层次的需求的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果你有未使用的能力,这种过剩产能闲置的能力,它只会增加成本不增加利润。因此,供给和需求之间的“同步营销战略”,以确保经济使用服务公司的生产能力是非常重要的。因为,同样的业务,不同的分支或通过不同的服务提供的服务级别的服务可能会出现一个机构或服务比另一个机构或服务人员的情况。前客户真的认为一个好的企业的服务质量,而后者的客户可能会认为整个企业的服务质量较差。这种“企业形象”和“服务”产品形象混乱将促进他们的产品和服务产生严重的负面影响。进一步提高服务产品营销水平的对策、建议

基于上述分析，我们认为，在当前形势下，进一步提高服务产品营销水平可以采取如下的对策和建议。3.1加强整个市场分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将 6 风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。从市场分析看，只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

从产品优势分析，这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。3.2构建更优的营销方式和平台

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对当前的电信用户，可以通过问卷调查或是电话回访的方式进行电信服务产品的设置。这样不仅有利于消费者的选择，也可以将更好的产品展现给同类型的企业，吸引广大电信用户的好奇心和满足感。随着同类通讯产品的发展和营销方式的日益多元，更多的产品都建立了较为完善的营销方式和平台。在这种情况下，电信企业更应该将平台的完善和营销方式的拓宽作为当前和今后一段时间的发展重点。这样不仅符合企业战略，对于一些较好的服务产品，可以选择和产品切合度较高的方式，比如增加以通话功能为主的附加产品服务值。营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上分析进行，当明 7 确了以上几个重点之后，由此也提高了营销的水平和方式。

同时，在创新营销方式的方面，还应该借助创新的网络平台，充分利用网络优势开展营销活动，营销策略中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。

在具有多年网络营销经验的品牌联播营销顾问看来，中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。

想要更进一步扩大网络营销所带来的效应，企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做推广，发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度，这是网络营销中关键的一步，也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道。3.3构建更优的营销方式和平台

做好服务是做好电信服务产品的关键因素，而实现这一目标的首要任务是思维方式的转变，即由原来服务理念转变为以用户需求为主，将用户的满意度作为此项工作的出发点和落脚点。实现这一目标，还需要遵循如下步骤：

其一，联通在发展过程中始终坚持了“以客户为中心”的基本原理，其产品设计充分考虑了客户的喜好。但是在实际的企业经营过程中，传统电信业务、较为落后的发展模式还没有完全被剔除，即具有资源分配权的各级管理部门主要的工作是分配指标、定KPI 和激励政策，而靠近一线的单位则主要是按指标和KPI 去放号，产品导向仍然比较明显。要想真正改变这种局面，首先需要改变思维方式。在产品研发过程中或上线之前，企业通常会进行用户调研，这无疑是了解用户需求的重要途径。但在调研实施中常会出现两个误区：第一，在调研之前，没有对用户进行认真的研究，形成合理的、必要的假设，而只是简单地询问企业关心的相关问题；第二，调研集中于对用户现实需求的了解，对用户潜在的、正在形成的需求则考虑不多。应该如何准备市场调研、问哪些用户、问什么？ 回答好这些问题是形成以用户为中心的思维方式的开始。

其二，了解用户需求，以用户需求为起点。需求是由用户实际需要和价格因素决定的，是在一定价格下用户对产品或服务的需求量。对于企业来说，满足用户需求是为了获得利润，也只有满足用户需求才能获得利润。通常情况下，用户需求除了物理（功能）层面的，还有心理和感情层面的，如拥有iPhone 已成为时尚的代号，这其中除了Apple 使用便捷、设计精巧、应用丰富之外，还有心理层面的因素。相对于功能层面的需求，心理层面的需求获得满足所需要的代价更难量化，用户的满足感会更强烈，为此用户愿意支付更多的费用。以了解用户需求为起点，以满足用户未实现的、可盈利的需求为基础，同时又超越物理层面，给用户良好的体验，这就是服务的价值，同时也是企业从提供产品转向提供服务的深层次原因。

其三，了解用户买什么、为什么买企业不仅要知道用户在买什么，还要知道用户为什么买，进而找到最赚钱的用户及其需求集，并建立以实现这些需求为中心的发展策略和运营流程，关注最好的用户企业应该重点关注哪些用户需求呢？ 首先要了解谁是最好的用户，即那些对企业贡献利润最高的用户。找到这些用户，发掘其未被满足的需求，对产品、服务进行差异化设计以满足这些需求，进而调整内部组织和流程以适应这种生产、运营方式。很多时候用户很难明确地说出自己的新需求，因此企业必须通过研究，建立必要的假设、进行必要的猜测。9 与用户沟通和对其进行合理的引导，是一种很重要的获得未来需求的方法。其四，以用户需求作为差异化的基础提高创新水平，从了解最好的用户开始，发现其未被满足的、可盈利的需求，然后创新、差异化，实现这些需求。对于提供服务来说，创新的范围不止是产品研发和服务流程设计，还包括营销、制造和销售等各种相关流程的创新。尤其是随着移动互联网时代的带来，用户体验制胜的策略———让用户用得爽对于移动互联网来说，体验就是服务。为了做好用户体验，腾讯、开心网等互联网公司的高级管理者常常半夜还在网上了解用户对公司业务的评论，并第一时间将系统的问题和用户需求反馈到开发运营团队；近期最流行游戏“植物大战僵尸”的开发团队在完成开发后，更是集体上网回答用户的问题。用户使用业务时方便、快速、爽的体验是要端到端实现的：发现新业务—下载新业务—使用新业务。在这个过程中，终端是入口和直接体验、互动界面，平台是服务的提供者和后台。要做好的移动互联网业务，或者自己掌控所有关键环节，或者加入一个能够掌控所有环节的领导者建立的生态系统，二者必居其一。

致 谢

本人的学位论文是在我的导师x老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，温老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向x老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!谢谢你们!

参考文献

[1]孟庆楠.对市场经济体制下气象部门基层台站深化改革的思考[J].气象与环境学报.1993年03期

[2]黄宗捷，蔡久忠.关于气象服务新型管理模式问题的思考[J].成都气象学院学报.1995年03期

[3]谢静芳.跟上市场经济发展步伐 促进专业气象服务发展[J].吉林气象.1998年04期

[4]孟庆楠.大连市气象事业发展和改革的回顾与思考[J].辽宁气象.1998年04期

[5]黄宗捷.专业气象服务市场及营销策略研究[J].成都气象学院学报.2000年02期

气象成为国人关注的新热点[J].企业研究.2000年03期

[6]庄肃明.加入WTO对气象专业服务影响的思考[J].山东气象.2000年02期

[7]王建国.气象服务面临的新形势及应对策略[J].山东气象.2000年03期

[8]刘静.从一份合同的成功签订看气象服务营销[J].湖北气象.2001年03期

[9]常俊.气象服务市场前景广阔 气象信息产业大有作为[J].内蒙古气象.2001年01期

[10]刘英.受众收视行为及电视媒体营销策略研究[D].西南财经大 学.2000年

[11]张迎.北京石油集团营销策略研究[D].对外经济贸易大学.2000年 [12]李念东.中国肉鸡产业发展战略暨营销策略研究[D].对外经济贸易大学.2000年

[13]曾维云.成都康辉国际旅行社营销策略研究[D].西南财经大学.2000年

[14]倪进.中国国际工程承包企业营销策略研究[D].对外经济贸易大学.2000年

篇3：我国体育服务产品供需及营销策略

1 我国体育服务产品的供应与需求发展背景

从市场的角度看, 体育服务产品的需求和供应是一种互相依存的关系, 体育服务产品的需求催生市场供应, 体育服务产品的市场供应可以满足消费者需求、它们的发生、发展都同时处于同一经济、社会发展背景之下。

建国初期, 我国体育服务是公益性的政府供给, 国家根据公益事业的整体规划修建体育场地、添置体育设施供应、配备体育工作人员。新中国成立后虽然提出了“参加体育运动, 增强人民体质”的口号, 但体育活动主要集中于机关事业单位、学校、厂矿等国有、集体部门, 人们生活艰难, 忙于生产, 群众性、自主性的体育运动氛围并不浓厚, 体育爱好者的体育活动仅停留于凭借自然条件或简易的场地器材, 从事一些诸如跑步、游泳、踢毽、跳绳、拔河、击剑、太极、乒乓球、篮球等简单、传统的体育健身、体育活动项目, 还有国家人口少的原因, 体育活动占用场地、设备都少, 在体育资源供给与群众需求方面没有形成供需的矛盾, 这是体育服务公益性时期。

市场经济以来, 我国经济社会发生了巨大变化, 人民群众生活水平得到了全面提高, 群众的健康理念、生活方式发生了较大变化, 人们重视健身, 注重休闲、乐于参加体育活动, 群众性的体育锻炼、体育活动日趋活跃, 体育场地、体育设施等体育相关需求加强, 原有国家提供的公益性体育资源显现出了其供应不足。市场的需求催生了一些民营资本进入了体育场地、设备等体育服务项目、内容的市场投资与开发, 有偿性的体育服务应运而生, 成为了用于市场交换的产品。伴随我国经济社会进一步发展, 各级各类体育活动由萌生到发展, 体育活动连绵不断, 国家整体体育竞技水平得到了迅速提高, 我国运动员在世界性的大型体育竞赛中成绩斐然, 体育活动的影响越来越大, 激发了群众性的体育热情, 体育消费理念也日渐形成, 人们将体育探知、体育健身、体育旅游、体育观赏等体育活动作为一种不可缺少的休闲方式、生活方式, 对体育服务产品的需求增多, 市场体育服务产品的类型、项目也逐渐增多, 体育市场也相继出现。伴随着北京2008年奥运会的成功举办, 更加激发了全国人民的体育热情, 人们关注体育、研究体育、参与体育、支持体育的氛围已经形成, 全国范围内的群众性的体育热情高涨, 体育服务产品的需求异常强烈, 其产品开发、投资越来越引起众多商家的竞相追求, 体育服务产品的供需互动发展明显, 呈现出新的供需特点。

2 当前我国体育服务产品的需求与供应特点

当前, 我国体育事业已经步入高速发展期, 群众性的体育消费旺盛, 无论是个体消费者还是民间团体都对体育服务产品都有很大的消费需求, 呈现出一定的发展特质, 而相应市场的供应也瞄准了这种发展状况和发展趋势, 体育服务产品的供应呈现出一定的特点。

2.1 体育服务产品需求日趋攀升, 消费需求潜力巨大

2008年北京奥运会, 激起了人们对于体育的热情, 使得人们积极投身于各类体育活动中, 体育服务产品将掀起一场市场需求高潮。这种消费需求呈现出以下特点:

体育服务产品需求的多元化。表现在需求量、需求层次、需求功能方面:当前群众性体育服务产品需求旺盛, 不但人群数量、支出金额上呈现逐年增加的趋势;同时在需求内容、层次、功能方面由单纯的体育健身, 逐渐向体育休闲、体育观赏、体育研究、体育文化、体育交往、体育经营方向发展, 需求功能呈现由锻炼身体, 向志趣爱好、社会活动性发展。

体育服务产品的需求的差异性。在人群差异方面:经济高收入阶层体育服务需要量大、支出费用高、需求类型多, 低收入阶层则需求较弱;一般不同年龄结构也存在差异性, 一般中年及以后年龄段注重体育活动, 消费较高, 尤其是一些老年人群, 个体消费量虽然不大, 但人群消费比例高, 一些少年儿童的体育服务产品消费主要体现在参加体育训练班次。在时间差异方面:体育服务产品的需求也呈假日经济现象, 人们利用休闲时间的消费较多。

体育服务产品具有团体性消费的趋势。国内很多机关事业单位, 将体育活动作为作为其单位成员的重要集体活动, 发挥着凝集成员力量, 体现集体精神的重要作用。但大多数单位没有场地和设备, 所以他们向社会上租赁场地、设备成为消费体育服务产品的重要形式。同时社会上的一些民间组织和团体也经常聘请体育教师、租赁体育场地, 来开展体育活动。另外, 有的单位组织的体育旅游也是体育服务产品重要的消费形式。

2.2 体育服务产品的市场供应不平衡, 难以满足群众需求

当前, 我国体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点, 体育服务产品市场需求迎来了一个新的高潮。但与当前我国体育服务产品需求相比, 市场供应供应相对不足、提供的体育服务产品类型较少, 难以满足群众的巨大消费需求。当前, 在国有大型体育场, 以及地方政府管辖的体育资源、地方高校的体育资源中, 仅有极少数向社会开放, 大多数的体育资源尚未进行体育服务市场开发, 除体育旅游景点提供的体育服务产品形式外, 多为零星的场地租赁、设备出租、举办短期培训吧、娱乐场所的体育健身服务等, 市场上供应的体育服务产品总量严重不足, 且品种类型的多样化开发不足, 产品层次和品位上都难以满足群众对体育服务产品多方面的消费需求, 表现出供应滞后现象。

3 我国体育服务产品营销策略

针对当前我国群众性的体育需求旺盛, 而体育服务产品的供应严重滞后的状况, 应当立足于体育产业的发展和满足群众需求出发, 加大体育服务产品的开发力度, 科学实施体育服务产品的营销策略。

3.1 加大体育服务产品开发的统一规划, 制定体育产业发展战略

应当从地方经济社会的全局出发, 制定科学的体育经济发展战略。尤其是要抓住当前群众体育热情高涨, 消费需求旺盛的时机, 根据当地的自然、经济社会条件, 认真规划, 制定和实施利于经济发展和产业振兴的体育服务产品发展计划。

3.2 积极发挥现有体育资源优势, 争取向社会开发

各级政府和拥有体育资源的部门、单位, 要转变观念, 在完成地方、单位、部门基本体育工作任务的前提下, 改变现有资源的闲置浪费现象, 加强管理、精心谋划, 加强体育资源的整体优化和统一调配, 有计划、有步骤地向社会开放、向市场开放, 实施有偿服务, 提升现有体育资源的经济和社会价值。

3.3 努力开发和建设体育服务项目, 打造多元化的体育服务产品

应对消费者对体育服务产品的需求, 要利用现有自然条件、经济实力, 开发和建设多元化的体育服务项目, 注重服务项目的普适性, 要面向老百姓消费服务;注重产品的健身性、情趣性、文化性、休闲型, 应开发具有锻炼身体、陶冶身心、接受教育、放松娱乐等功能的体育服务产品。

3.4 加大对体育服务产品消费理念的引导

普通消费者是体育服务产品的主体客源, 要有意识地引导群众的体育参与热情, 引导其体育消费生活方式的选择。尤其是要注重对广大普通消费者的影响, 注重培养消费者主体的体育消费理念。

3.5 加强体育服务产品的推介活动

新的体育服务项目的开发, 需要向广大消费者推介, 才能顺利完成销售过程。要注重首先向体育爱好者、体育活跃分子和乐于接受新鲜事物的人群宣传, 可以实施先期优惠价格策略、定向派送产品消费劵策略等, 推动体育服务新产品的销售。

参考文献

[1]王晓东.体育产品属性及体育产业若干理论问题的思考[J].体育科学, 2005, 05.

篇4：浅谈通信服务产品的营销策略

关键词:通信产品;营销策略

中图分类号:F626.5文献标识码:A文章编号:1007-9599 (2010) 06-0000-01

Marketing Strategy of Communication Services Product

Zhou Jiang1,Shen Kai2

(1.Changchun Branch Youth Centre ofUnicom Co. Ltd.,Changchun130062,China 2.Tonghua Management Branch of Jilin Highway Management Burean,Tonghua130062,China)

Abstract:The communications industry is a special form of business

operation.With China's accession to WTO,in order to break the monopoly of the communications industry over the years,the promotion of effective competition,the government gradually liberalized the domestic telecommunications market,and has reorganized several communication operation,the domestic telecommunications market is facing increased competition and challenges .This paper analyzes the characteristics of communication services and types of products,the main channel product marketing and communications services for the marketing strategy of product.

Keywords:Communications products;Marketing strategy

企业市场营销活动是以满足市场需要为中心。市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新,才能在市场竞争中立于不败。任何服务产品的本质是由一系列活动组成的,包括核心产品和附加服务。通讯服务包括固定电话、移动通讯、数据通讯服务等;附加服务是指提供使用建议和信息、办理入网手续、缴费、账单提供、障碍处理等。

一、通信服务产品的种类

(一)按业务种类划分

通信企业提供服务的业务种类包括:语音业务(语音信箱、传真、长途和市话)、数据业务(ATM业务、帧中继、DDN业务)、互联网业务(普通窄带拨号接入、宽带、光纤及EPON业务)、各类卡业务(固话冲值、201电话、IC、IP、300电话和200电话卡)、附加业务(呼叫转移、呼叫等待、三方通话、呼叫限制、来电显示)、增值类业务(短消息、信息点播)等。

(二)按人群划分

通信企业针对不同的客户群体对服务质量和特征的要求不同,营销策略就不同,一般分集团、家庭和个人户。集团户对通信的要求较高,带有大量的数据、语音和增值业务,对一些卡类业务的需求较少,具有收入高、投入大的特点;家庭户市话多,对小灵通需求大,对宽带业务的需求量迅速增大;个人户中的学生群体追求新鲜、多样化的增值服务,是通信产品增值服务的最大消费群体,因学生没有经济来源,所以服务产品必须为经济性。

(三)按产品性质划分

许多通信服务产品在目标市场、服务传递特征等方面是相似的。通信服务产品分通用类通信和商用类通信服务。通用类通信服务的目标市场包括普通公众客户和商务客户,这类服务标准化程度高,商务户和公众户服务差异化不大,商用类通信服务主要针对商业户提供。

二、通信服务产品营销策略

(一)通信服务产品营销价格策略

随着各通信运营商间的网络、技术等差异性越来越小,竞争方式为价值战。价值要靠电信产品、品牌、价格、渠道、促销、服务、公共关系等综合体现,这是市场营销策略研究的内容。对运营商来说,商品价值是他在生产这个商品时所耗费的代价,价格是用一定量的货币表示这些代价的报酬;但对消费者而言,商品的价值等于他们从中获得的满足。因此,价格是外在的、具体的和确定的量,而价值是内在的、模糊的和不确定的量。应在事先划分客户群体的前提下,制定通信服务产品的定价策略,包括新产品定价、折扣和折让定价、心理定价、产品组合定价和地理定价策略。针对各种客户不同的消费偏好提出相应的资费策略,以体现通信公司对客户价值的关注,进行个性化营销,有利于提高客户的忠诚度。

可以将月租费和通话费联在一起,如较高(低)的月租费与较低(高)的使用费捆绑在一起,让客户有选择的机会;根据客户合同期限的长短提供不同的优惠,采用多种多样的折扣策略;可以根据方便客户的原则,为客户提供多种付费方式,加强客户信用管理,对客户进行信用等级划分,对不同等级的客户采取相应的付费模式;推出优惠政策,如价格打包、充话费赠礼品等。价格打包就是在一定资费基础上,享受远比这个价格优惠的服务,使用户得到实惠,继续使用该产品,留住和扩大了用户。充话费赠礼品,在节日时期,推出节日礼品,让用户享受实惠,提高了公司的地位。

(二)通信服务产品营销渠道策略

一是建立合理的业务流程,为客户建立“绿色通道”。目前服务中存在后台支撑体系不完善、效率较低问题,企业内部的业务流程不畅通,影响客户服务质量。随着通信市场竞争机制的引入,新技术、新业务层出不穷,各渠道部门要紧密配合,为客户设计出科学合理的技术方案。后台支撑部门应以高质量、高效率为目标,围绕渠道部门开展维护、运营工作。

二是加强营业厅建设,施行以营业厅、联合营业厅为主,以社会代办代销网络为辅的营销网络模式。建立以自由营业厅为主干的多元化的营销网络,逐步形成以自有营业厅为规范化示范窗口,以代办代销为业务发展主渠道的营销体系;增加营销渠道的宽度,选择尽可能多的营销手段,使市场覆盖面增大,为用户提供更方便购买方式,增加用户满意度。

三是在代理商发展与管理方面,需要对非专营代办点和流动代销点加强管理和审查。选择代理商时,不追求规模的扩大,建立完善的代理商选择评价体系和监控体系,签订有关协议,从制度上对其进行管理。在新办代理商时,对代理商的营业人员先进行培训考试,对代理商统一标识、阵列管理,树立通信企业良好形象。

三、通信服务产品营销促销策略

篇5：浅论服务产品的营销组合策略

□作者：江苏大学工商管理学院赵银德田强宝

内容摘要：本文通过分析服务产品的特点及其营销的重要性，好范文，全国公务员公同的天地考察了影响服务产品营销的经济、文化、技术、竞争等环境因素，最后探讨了开展服务产品的营销组合策略。

关键词

：服务产品营销环境营销组合策略

随着服务产业对国民经济的影响日益增加，做好服务产品的营销，对于服务型企业来说，是确保其在激烈竞争中立于不败之地的重要保障。

服务产品的特点及其营销的重要性

服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比，服务产品呈现众多差异性。首先，服务是无形的。服务不像商品，在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲，服务提供商请顾客购买的是一种承诺。其次，服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产品不同于其他商品，它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知。再次，服务质量差别很大。由于企业很难对服务进行标准化，所以服务质量也会差别很大。最后，服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货，因此，在需求旺盛时，服务价格会上升，反之，其价格也会急速下滑。

服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用。对消费者而言，如果没有服务性企业提供的服务产品来满足需要，其生活可能与现在大不相同，如无法拨通电话，无法与互联网连通，无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然，在平时，我们可能并没在意我们正在享用这些服务，但事实上，正是这些服务产品使我们的生活变得完整。另外，服务产业对国民经济的贡献也十分巨大。例如，在美国，服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额，提供了近80的就业机会。服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面的考虑，越来越多的服务企业意识到市场营销的重要性，并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找有效的手段以赢得市场。

影响服务产品的营销环境

对于服务型企业来说，他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素，而从不同的因素出发，服务产品的营销环境可从经济环境，社会文化、政治法律环境，技术环境，竞争环境来分析。

经济环境

服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如，随着经济的发展，服务型企业为了与之保持同步，不得不扩展其服务的范围，消费者的服务支出也因此水涨船高。另外，由于服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客自己做要低得多，而且因为顾客缺乏设备和专门技术，本身并没有能力去从事某项专业服务，这些因素都促使了服务产品的迅速增长。

社会文化环境

服务产品的社会文化环境会随着时间的改变而改变，相应地会引起消费者对服务偏好的变化。例如，在美国，由于工作周的增加，人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间，以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是，有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前，这种类型的服务根本不存在，更谈不上有需求了。

政治法律环境

服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时，海外地区的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融服务业的限制减少了，这使得其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。

技术环境

有研究表明，服务产品的技术环境可能会成为未来服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率，带来新的分销方法，甚至可以创造企业扩张的机会。例如，在美国，联邦快递公司（fedex）就是通过应用技术来提高他们的生产率，改善客户服务的。fedex公司通过使用条形码标签，来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站，免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码的单据的软件，全程跟踪货物在全世界的运送情况，获得公司服务信息。这种扩大了的联系形成了一种双赢局面：一方面，公司通过减少客户端的错误从中受益。另一方面，顾客则通过加速包裹的运送而从中获益。

竞争环境

对于许多服务型产业，特别是那些受政府管制的服务型产业而言，竞争可能更多来自于政府而不是其它的服务型企业。另外，价格竞争在某些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要想进入，就必须投入大量的资金或者对企业进行专门的教育和培训。

服务产品的营销组合策略

当明确了服务产品的营销环境后，服务营销者就应该选择合适的服务产品的营销组合策略。首先，服务营销者要细分市场，这可以有很多标准，如根据地理、人口、心理、产品等不同而制定的相关标准。与商品市场一样，按照人口统计变素的细分也是服务营销中最常见的细分方法。当然，除了审慎的市场细分外，满足购买者的服务需求还需要定制一个能把服务政策、价格、分销和促销策略结合起来以产生整合效应的营销组合策略。

政策策略

服务产品的政策策略要求服务企业如商品制造商努力寻找最佳的商品组合一样，也必须制定出能够成功吸引顾客的服务组合。而这个服务组合的各项要素都应该根据服务目标市场的特点来制定。服务目标市场环境的变化也要求服务企业必须不断地随着环境条件的变化而改变他们的服务组合，如增加折扣等等。

由于服务产品的无形特征使得服务产品供应商不能完全照搬那些有形商品的营销策略。例如包装和商标决策，以及以分发样品的方式向市场推广新产品等，这些对服务产品而言都是不适用的。因此，服务企业必须找到适合服务产品的政策策略。如提供新服务的方式就为服务性企业扩大他们的服务组合提供了一个极好的途径。例如，电话公司在电话的基本功能上，增加了各种新的功能，提供各种增值服务等等。

价格策略

价格谈判是构成许多专业服务交易的一个必不可少的环节。客户服务有时会牵涉到价格谈判，比如：私人教练、金融服务和草坪护理。直接谈判也可为特定的商业服务定价，例如：设备租金、市场分析、保险、维修以及保安服务等等。因此选择合适的价格策略同样也是服务企业在进行市场营销时所面临的主要问题。在研究价格策略时，营销人员要考虑到服务的需求、生产、营销和管理成本，以及竞争的影响。同时还应考虑顾客对服务产品质量的感觉与需要花费的费用之间的关系，即消费者的心理价位。

分销策略

由于服务产品具有无形的特征，与有形商品相比，服务供应商往往通过更为简单、更为直接的渠道分销其服务产品。服务产品营销人员无需像有形商品制造商那样担心储存、运输和存货控制，他们通常使用较短的分销渠道。从另一方面考虑，许多服务产品的营销人员必须与他们的客户保持长期的、私人化的关系。如果那些服务提供商能使客户感到非常满足，那么顾客将与那些服务提供商建立长期的客户关系。

如图1所示，服务产品一般采用直接分销，即服务提供商直接向消费者或企业用户提供服务商品。但也有例外，如集运和特许经营。集运在航空旅行业特别是国际航班中是很普通的，这些中间商以较大的折扣从航空公司购买航班座位，然后卖给旅行社、其他的连锁经营商或是直接卖给个人消费者。特许经营为那些从生产到消费环节不能有地理上分隔的服务产品提供了分销渠道。

促销策略

公司在开发服务产品的促销策略时，市场人员将面临挑战。公司必须找到办法使得大多数服务产品的无形形象得以落实，并且能将消费者所得的利益成功传递。因此服务产品营销人员必须细致工作，找出自己与竞争对手所不同的特征和利益。由于服务产品购买的决策通常仰仗于消费者的信赖，服务提供商也需要树立一个强有力的企业形象。服务产品营销人员必须避免过度吹嘘自己的服务产品，因为过高的期望容易导致客户的不满意。

参考文献：

1.赵银德等译.当代市场营销学.北京：机械工业出版社，2003

篇6：中国葡萄酒高端产品的营销策略

1. 中国葡萄酒产品高端化的发展近况

20前三季度行业吨酒税前利润3022元/吨，20吨酒税前利润2568元/吨，同比提高17.7%。无论是从销售收入的高速增长，还是吨酒利润来看，都能充分说明整个行业保持高速发展状态，而且主流葡萄酒企业的产品利润也在增加。

从以来，中国葡萄酒市场上主流品牌的产品显现出高端化的趋势，从以下具有标志性和代表性的事件中我们可以了解到高端葡萄酒产品的发展近况：

1) 20，甘肃莫高葡萄酒实业发展股份有限公司与加拿大米兰酒业公司正式签订了合资项目。此次合作，将由双方共同出资，建成中国最大的冰酒生产基地，年生产规模4000吨，专门生产中高档冰酒，其中50%外销国际市场。同年，青岛华东庄园葡萄酒公司推出冰酒新产品“风情”系列，这是该公司继“长相思”后推出的第二款冰酒，在商超的价格为153元/瓶。

2) 年，张裕公司高档产品酒庄酒、解百纳分别销售了475吨(同比增长76%)和5500吨(同比增长33%)，实现销售收入占比达到近40%。同时，成桶卖的张裕·卡斯特酒庄酒也由年40桶增至93桶，VSOP、XO等高档白兰地销售同比增加67%，平均吨酒价格同比增长15%。

3) 暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕从年着手在北京揭幕又一新酒庄，进一步夯实和拓展张裕品牌在华北市场的影响力。

4) 张裕集团在2005年推出标志性产品XO与VSOP白兰地，其系列产品最高价格600元，主推华南市场，尤其是广州，其销售目标高达1个亿。

5) 2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮集团·南王山谷”酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄占地面积达66.7万平方米，预计10月完工，届时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。烟台长城已推出庄园系列酒，包括金色庄园、银色庄园和红色庄园长城干红橡木桶酿制酒3款，终端价格分别为218元、100余元和88元。这些酒已在西南地区销售，并且在成都等中心城市取得不错的销量。

6) 2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区，葡园A区的终端价位在400多元。2005年上半年，推出了B区酒。2005年下半年公司重点推广靠海岸小区域S区、坡顶小区域T区等。这样，华夏长城初步构筑起了自己新时期的高端产品架构。

7) 2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广(王朝葡萄酒长期以来的短板)。王朝酒业总经理高孝德表示，集团把年产能由目前的3万吨提升至5万吨，预期于20中完成，同时计划兴建新生产线，将年产能进一步增至7万吨。集团目标是抢占内地葡萄酒市场15%的份额。

8) 2005年成都春季糖酒会上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百纳高级干红、高级干红、1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的6大系列12种新品，均走中高端路线。其中最引人注目的是在其尚未被新华联收购前就开始酝酿的冰白、冰红两款冰酒。这两款酒采用长白山冰山葡萄酿造，由于产量极其有限，采摘、酿造过程中对气候、技术、工艺等要求又极高，故成品价格昂贵，至少在400元以上。

9) 2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园--华东·百利酒庄(蓬莱)有限公司正式成立。

10) 2005年8月，由中法两国合力打造的中法庄园葡萄酒，向市场首次推出了20万瓶由该庄园酿造的葡萄酒。其中，中法庄园的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出厂价800元。10月的秋季糖酒会上，中法庄园展出了四款代表性的产品混合干白、混合干红、单品种赤霞珠干红和单品种马瑟兰干红。展销价在108-368元不等。

11) 新天将自己在新疆拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分，并寻找每部分中最宜酿造高档酒的葡萄产品，提出“最小产区”概念，强推以“西域”系列为代表的高档酒，其中最高档的年产限量不超过百瓶，价格高达18888元，而其他的产品也从数百到上千元不等。

12) 2005年，白洋河(以甜酒为主打产品挤进全国葡萄酒销量前10名)推出的选用优质原料、纯浓缩酿造、可与冰酒媲美的高档甜葡萄酒——白洋河至纯工艺葡萄酒，一则价格超过了很多干红的价格;二则在口感上更适合单饮，符合中国消费者的饮用方式，也可以维持经销商的利润空间。

通过以上的一系列代表性事件可以看出，中国葡萄酒行业的主流企业在把握和顺应行业发展趋势的基础上，从产品入手，向高端化突围，以期在新一轮的市场竞争中占据有利而主动的竞争地位。

2.探索葡萄酒高端产品的定义

在谈论国产葡萄酒高端产品的营销策略之前，我们有必要对什么样的葡萄酒才可以称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。如果按照这个说法来看，只以酒的价格来划分葡萄酒的中高低端，又显得过于简单化。尤其是随着时间的推移，中国葡萄酒行业发展过程中所存在的问题也被曝光不少(如“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“长城进口原酒泄漏案”、“十问华夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑闻”和“香格里拉树龄问题”等等)，使得市场上的消费者认为“高价格并不代表高品质”，挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，我们试着将高端葡萄酒产品定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

3.葡萄酒高端产品的营销策略分析

对于中国葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功转化为市场上的销售收入，就需要设计出一套适合于自身的营销策略。我们将试图从以下5个方面，来探讨中国葡萄酒主流企业在推广高端葡萄酒产品过程中应该采取的营销策略。

3.1 概念营销策略

定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点;同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。

为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”，

从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP(独特销售主张);第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道;第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸” 、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来 的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。

3.2 个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶(300瓶X750ml)售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕·卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。

3.3 子品牌/副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。

红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，葡萄酒企业在推出高端产品时，可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·金色庄园、华夏长城·A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

3.4 商务/政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言(如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等)，其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛” 、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3.5 文化营销传播策略

根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。

葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。

4.结语