网络营销实现顾客企业对话论文

[摘要]网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比具有一定的优势,是企业取得竞争优势的重要武器,文章对网络营销道德和客户关系维护做出了探讨。[关键词]网络营销营销伦理客户关系服务差距网絡营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程,包括信息的发布和收集、网上交易的开展等。以下是小编精心整理的《网络营销实现顾客企业对话论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

网络营销实现顾客企业对话论文 篇1：

网络营销实现顾客企业对话论文 篇2：

浅谈网络营销的道德风险与客户维护

[摘要] 网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比具有一定的优势,是企业取得竞争优势的重要武器,文章对网络营销道德和客户关系维护做出了探讨。

[关键词] 网络营销 营销伦理 客户关系 服务差距

网絡营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程,包括信息的发布和收集、网上交易的开展等。从广义上来说,网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式,主要具有以下几个特征:

1.跨时空性。互联网具有连通性、跨国性和开放性,企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换,进而达成交易,可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。

2.具有交互式。在互联网环境下,企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时,消费者有机会对产品的设计、包装等发表自己的看法和观点,提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务,收集更多的产品服务信息,以向消费者提供更好的产品和服务。

3.具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换,企业可以传递准确的信息,能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台,企业可以非常方便地与消费者达成最终交易,节约了大量的人力、物力,提高了交易效率。更重要的是,这样降低了企业的竞争成本,为企业提供了更全面的竞争平台。

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式等带来不少冲击,但近年来,公众对网络营销产生的信用与道德伦理水准下降现象颇有微词。营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象,竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为,在产品售后服务中同样存在道德问题。

国外学者对营销伦理的研究开始较早,其主要特点是理论研究同实证分析相结合,在研究方法上侧重应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多学科方法,初步形成了较为完善的营销伦理学体系。我国学者对营销伦理的研究侧重规范性研究,重点针对当前经济活动中的不道德营销行为的现象、成因和对策进行探讨。

我国传统商业道德源于儒家伦理中的义利观。所谓“义利观”,即如何来认识和妥善处理义与利之间的关系或矛盾,应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念,“取之有义”的商业行为准则,“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想,主要包括诚实守信的顾客观,讲究货真价实,买卖公平,一诺千金;勤俭敬业的自律观,讲究勤奋节俭、敬业自律;以和为贵的竞争观,讲究和气生财、办事不成仁义在;乐善好施的社会责任观,讲究乐善好施、扶贫济困。

西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中,系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务,是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为,主要包括六条基本的显要义务,即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论,认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事;手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法;后果指行为所引起的结果,包括行为人意欲达到的结果,也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出,该理论从一种称作起始位置的状态出发,构建一个理想的社会公正系统,这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进,或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱,并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

营销伦理下降行为的治理,一要加强法制建设;二要加强新闻媒体、行业监督作用;三要树立社会市场营销理念;四要塑造良好的企业文化;五要增强消费者自我保护意识等。

在市场经济条件下,企业生存和发展必须要得到各种相关利益群体,如投资者、员工、政府、顾客等支持,而得到他们支持的前提是能够为他们提供一定的利益,企业必须让对其充满信心的投资者获得回报,为购买其产品或服务的顾客提供价值,为其所处的经济和社区服务,为员工提供利益才能获得持续发展。

在卖方市场条件下,企业决定了消费者的消费行为和消费内容。但消费者的这种缺陷消费并非主观愿望,而是对物质匮乏需求不能满足的客观妥协。在缺陷消费也能给经营者带来利润的情况下,便会把缺陷消费视为当然。一旦产品丰富,缺陷消费使企业无法赢利时,消费者的真正需求意愿便会得以还原,经营者必然回到满意消费的轨道上来。因此,在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后,顾客能够获得的利益除了取决于供应商的投入程度,其所提供的产品或服务的质量等因素还取决于顾客的配合程度。对顾客来说,供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。企业的经营观念因此改变为:不是我能提供给顾客什么,而是顾客的需求我能提供多少。

服务差距的核心是顾客差距,也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。期望的服务是顾客在一次服务体验中的考察点;感知的服务是对受到服务的实际反映。中心思想在于公司想弥合所期望服务与所感知服务之间的差距,以使顾客满意并与他们建立长期的关系。服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因:

差距1——不了解顾客的期望。

差距2——未选择正确的服务设计和标准。

差距3——未按标准提供服务。

差距4——服务绩效与服务承诺不相匹配。

对此,应采取“提升服务质量,提高客户满意度”的营销策略。提高员工的素质,技能水平,抓住机会,尽可能迅速地走近客户,了解客户的需求,加强服务营销,加强顾客关系管理,从而提高客户的满意度。

客户关系管理的核心是客户价值管理,从最有价值的顾客出发,与每一位顾客建立一种学习关系的基础。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时,对客户购买行为和价值取向进行深入分析,为企业挖掘新的销售机会,并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据,使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。网络营销的问题主要还是在执行的过程中,忽视了顾客资料信息的建立和利用,未严格地执行客户回访制度,影响到与顾客的各种情感服务。

服务过程中,顾客既是消费者,同时又是服务的生产者,在服务过程中,与顾客的对话、沟通共同构成服务的初级接触,进一步与顾客详细地交谈共同构成服务的次级接触,同顾客的相互沟通最终构成了服务的产生。构建售后服务流程的优化效果,将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置上的改变有助于让所有员工重视顾客,形成以顾客为中心的理念。在整个服务过程中,强调了各个环节与顾客的互动。员工与顾客的充分互动有助于服务快速地、准确地产生,这提高了顾客满意度。

参考文献:

[1][美]菲利普.科特勒.营销管理(新千年版).

[2]安德智,毛建儒等.伦理道德探索.中国经济出版社,2007,08.

[3]龚天平.德性伦理与企业伦理.武汉大学学报.

作者：宋碧富

网络营销实现顾客企业对话论文 篇3：

Zappos的顾客情感体验

只有持续创新才能不断让顾客尖叫，也只有不断让顾客尖叫，企业的核心竞争力方可保持长青。ZappOS缘何能成为全球最大的网络鞋店?在几乎不花一分钱广告的情况下如何获得巨大的品牌营销力?

在美国，网络鞋店Zappos堪称家喻户晓，每38个人中就有一人在Zappos上买过鞋子或其他商品。10年时间，Zappos的销售额高达10亿美元，成为全球最大的网络鞋店，被称为“卖鞋的亚马逊”。现在，Zappos的销售范围已经从最早的鞋类扩展到皮包、手套、围巾、墨镜等配饰用品，以及厨房用具、家用电器、玩具等。Zappos缘何能成为全球最大的网络鞋店?在几乎不花一分钱广告的情况下如何获得巨大的品牌营销力?

网络营销的核心价值

Zappos的成功实属必然，因为其有效地把握了网络营销的两个核心价值。口碑是生命

Zappos第一个品牌核心价值是“哇”哲学，换句话说就是通过员工的个性化、创造性得到顾客的惊叹，以超乎寻常的服务超越顾客的期望、获得顾客口碑。比如Zappos的员工可以把顾客推荐给竞争对手，可以和客户交流几个小时，可以在得知顾客家属去世时为其送花。不管是传统行业，还是互联网电子商务行业，Zappos的这些做法都是顾客关系管理和品牌口碑的最高境界，正如Zappos的LOGO底下那句话——服务为本(Powered by Service)，Zappos不允许有任何顾客不高兴地放下电话，120％的顾客满意度才是真正支撑Zappos的根基。所以Zappos的销售额有75％来自回头客，新顾客首次消费平均是112美元，而回头客的平均消费则为143美元，这几个数据说明，良好的口碑是重复购买的关键因素。

把“用户口碑”当做撒手锏的不止Zappos一家，立顿在这方面也是高手。实际上，中国人并不喜欢喝奶茶，但是立顿用“传情下午茶”这个营销活动，让超过400万的白领登陆活动网站，约100万人参与了活动并自发地进行“病毒传播”，成立MSN送茶群、百度立顿吧等，在论坛、即时通讯软件分享送茶的经验。当许多网站还在热衷于互赠虚拟礼物的时候，立顿则开了实物送礼的先河，一线城市数百万的办公室白领虽然免费品尝了立顿的产品，但也间接成为立顿品牌的传播使者。

因此，“口碑”是网络营销的根本核心，是企业品牌长存于消费者头脑之中的连接点，比如只要顾客想买鞋子，第一个想到的就是Zappos，尽管它上次可能推荐你去eBay购买，但是如果Zappos无法满足顾客需求，服务上也不能让顾客感到友善，那么下次顾客就会直接跳过Zappos去竞争对手那里购买，所以，忽视顾客口碑，无异于自杀。

传播是灵魂

Zappos一开始除了购买搜索关键词和给推广伙伴销售提成之外，几乎没有资金做广告，所以少有买家问津，供应商也大多不愿意与一家默默无闻的网店合作，Zappos几乎成了生产商抛售季末存货的网站，但是Zappos仍然没有把钱用在广告上，而是积压库存、扩大商品种类，开始通过免费的社会化网络媒体来传播自己的服务理念，“超过1000多个品牌的鞋子、9万多个款式、退货期限高达1年”等极具诱惑力的条款，在Facebook、Twitter、Youtube、博客和论坛上无所不在。

特别是在Twitter上，Zappos有超过40万个追随者，1000多名员工时刻在与客户交流，是Twitter这个微型博客，让Zappos成为走门串户、爱唠嗑的“街道主任”，在与全美国“街坊”的闲聊中不知不觉地植入了品牌的印象。Zappos还鼓励员工在Facebook、Youtube上发表和工作生活有关的文章、图片和视频，与社会大众分享公司快乐、激情的团队氛围，甚至是配送中心传输带等机器的严谨运作，这种方法与硬广告最大的不同，就是吸引观众的眼球，让其参与感兴趣的话题或活动，以至于最后变成了顾客。

这与网络整合营销的41原则几乎是殊途同归，Zappos利用社会化媒体引起了观众的兴趣(Interesting)，与其产生互动(Interaction)，接着传播公司的利益(Interests)，最终满足顾客个性的需求(Individuality)。无论是戴尔的“第二人生”3D虚拟社区，还是星巴克用于搜罗顾客创意的交互式网站，其目的都是在制造一个香甜的“饵”，从中传播品牌文化、产品利益，把观众变成参与者乃至消费者，而最重要的是，消费者在整个过程都有愉悦的体验。

顾客体验的创新模型

对于一家B2C网站来说，“传播”是品牌市场化的手段，而“口碑”则是传播所产生的结果，这两者固然重要，但是传播什么、怎么传播才能获得良好的口碑?这当中所承载、传递的又是什么呢?这是所有电子商务企业都应该思考的问题。通过网络来开展业务，就必须熟悉互联网的各种社会化媒体、各种软件、上网人群的操作习惯，甚至是最新的网络语言，因为那是与顾客沟通的需要。所以，在创新顾客体验之前，开展电子商务的企业一定要懂得分析自己的潜在顾客是哪些，不同年龄段、不同文化程度、不同收入、不同性别、不同职业、不同爱好的人都有不同的上网偏好，他们对于网络购物也有不同的理解和需求。

对于Zappos来说，服务是根本，创造快乐的顾客体验是手段，而最终目的是获得订单的同时收获顾客口碑。在创造顾客体验的时候，充分了解顾客的性格、爱好及个人情况是非常有必要的，聊聊顾客喜欢的话题、关心他们工作生活的情况，这些都能迅速地拉近客情关系，从而获得更多的顾客认同。可以说，顾客体验创新是电子商务成功的关键，创新的模式、速度和效果都直接影响业务的发展，总结起来有三个要素(见图1)。

员工团队文化创新

这是许多企业容易忽视的一点，但这恰恰是整个创新模型的根基，如果没有员工团队的创造力支撑，服务内容和顾客情感的创新都是不可能实现的空中楼阁。

实际上，大部分电子商务企业都没有意识到团队文化的重要性，Zappos之所以把总部迁往拉斯维加斯，是因为那里盛产服务型人才，Zappos之所以敢支付全额工资外加1000美元奖金让新员工离开，是因为Zappos明白只有认同公司价值观和服务理念的人才，才会不为金钱所动。所以，当很多企业的服务电话设置很多机械录音应答时，Zappos却更崇尚用活生生、有感情的人来打动顾客，顾客拨打它们的客服电话完全免费，购货的过程就是交友的体验，所谓的产品投诉也充满了顾客微笑。

在Zappos，员工可以提出任何需求，公司会聘请专业的人士来解决诸如减肥、理财、职业规

作者：赛 霞