顾客忠诚度概述市场营销论文

2022-04-28

信息技术的蒸蒸日上带动了电子商务的热度飙升，对于经济的发展起到了重要的驱动作用。在电子商务的契机之下，行业竞争愈发激烈，顾客的忠诚度则更加重要。今天小编为大家精心挑选了关于《顾客忠诚度概述市场营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

顾客忠诚度概述市场营销论文篇1：

对服务业提高顾客让渡价值的思考

[摘要] 服务业是以提供服务来获取报酬的一个行业。由于服务具有无形性、不可分离性、品质差异性、易腐性和缺乏所有权等特征，顾客在购买服务时总是以顾客让渡价值大小作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。本文在对顾客让渡价值理论进行阐述的基础上，分析了服务的特征及服务业提高顾客让渡价值的重要意义，并提出了服务企业提高顾客让渡价值的对策思考。

[关键词] 顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本全面质量营销服务利润链内部营销 CS战略

当今社会，企业的竞争越来越激烈，顾客是企业生存和发展的资源、动力和财富。对服务业而言，由于服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等特征，顾客在购买服务时总是以顾客让渡价值大小作为购买价值取向，决定购买以及影响以后再购买决策的。成功的企业必然是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，就要使顾客让渡价值最大。根据美国的一份调查表明，只要有一位顾客对企业投诉不满意，就会导致有326人对企业不满意，可见顾客满意对服务企业的重要意义。服务企业只有充分认识“顾客让渡价值”理论的含义，提供给顾客比竞争对手高的顾客让渡价值，提高顾客的满意度，才能增强企业的竞争实力，使企业立于不败之地。

一、顾客让渡价值理论概述

顾客让渡价值理论是美国著名的营销大师菲利普·科特勒提出来的，他在其所著的《市场营销管理》一书中指出：“我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者，他们形成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性。”菲利普·科特勒认为，顾客是以顾客让渡价值作为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。这里，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，即顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本。

顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品本身的价值（产品价值）、购买过程企业为顾客提供的服务（服务价值）、产品对顾客具有的某种特殊意义的价值（个人价值）和产品的购买行为给顾客形象带来的价值（形象价值）。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所付出的总代价，包括货币成本、顾客为获取此产品或服务所付出的时间代价（时间成本）、所花费精力的代价（精力成本）和心理代价（心理成本）。其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素的变化不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的。某一因素的变化不仅影响其它价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与顾客总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

顾客让渡价值给我们的启示是：顾客让渡价值越大，顾客满意度就越高；当顾客让渡价值为负时，顾客不满意就发生了。因此，企业只有努力提高顾客让渡价值，才能提高顾客的满意度。

二、服务的特征及服务企业提高顾客让渡价值的重要意义

1.服务的特征

服务业，顾名思义，是以提供服务来获取报酬的一个行业。服务作为服务业所提供的“产品”，和制造业提供的产品有很大区别。服务具有如下的特征：

(1)无形性。也称不可感知性，是指服务“产品”不像一般有形产品那样可以有形地展示在顾客面前。顾客在购买服务之前，对服务是看不见，摸不着；购买服务以后，也只能从感觉上评价和衡量它的质量效果。由于服务的不可感知性，服务企业对前来购买服务的顾客描述和陈列所提供的服务就有一定程度的困难。首先是不容易吸引更多的潜在顾客——即有购买能力和购买欲望的那一部分顾客。因为这些潜在顾客是不能看见服务的“形状”、“大小”，而只能依赖自己在这方面的消费经验和有这方面知识的人的推荐，提供对服务质量方面的评价后，才能产生购买行为。这就大大影响了购买者对服务这一特殊产品的了解，延长了购买的时间，不利于服务企业扩大销售对象。其次，由于服务的不可感知性，人们若不身临其境，是很难想象和体会到服务对人们的感受和对服务的评价，更不是采用图解和说明等形象生动的方法向顾客展示其服务就能达到这一目的的，正由于以上原因，使得顾客对服务这一“产品”的认识要比其他实物产品更为困难。

（2)不可分离性。又称同时性，是指服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。这是服务企业和制造企业之间的又一重大区别。在提供服务的过程中，存在着生产者与消费者之间的相互关联、相互作用，这就是顾客在服务企业中所特有的两重作用。一方面，顾客可以成为服务提供过程中一个重要的环节，即“参与”服务提供的过程；另一方面，由于顾客的“参与”，从而使得企业在提供服务过程中，对服务提供的时间、服务的质量、服务设施的需求都造成了不确定性，从而给服务质量的管理带来困难。

（3)品质差异性。品质差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也直接影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归。

（4）易腐性。又称不可储存性。基于服务的不可感知性和不可分离性，使得服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样被储存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费，就会造成损失(如车船的空位等)。因此，不可储存性的特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。

（5）缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。

2.服务企业提高顾客让渡价值的重要意义

虽然从管理的角度分析，服务业和制造业有许多相同之处，如二者都强调效益、效率、质量、适销等等，但是服务所具有的独有的特征，使得它们达到共同目标的途径和手段都有很大不同，更需要在提高顾客让渡价值方面下功夫。顾客让渡价值概念的提出为服务企业经营方向提供了一种全面的分析思路，对推动服务企业的市场营销管理，提高经济效益具有重要的意义。

（1）顾客的购买决策是其所得价值与所付成本的比较决策，顾客让渡价值是否最大化是决定顾客是否最终购买的最重要因素之一。因此企业在制定各项营销决策时应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项内容,以及它们之间的相互关系。

（2）不同顾客群体对产品和服务各项价值的期望与各项成本的重视程度是不同的，企业应根据不同顾客群体的要求特点有针对性地进行设计，以增加顾客总价值，降低顾客总成本。如对工作繁忙的消费者而言，时间成本最为重要，而对于价格敏感的消费者而言，货币成本是决定其是否购买的最主要因素。

（3）谨慎对待顾客让渡价值最大化问题。企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在企业营销实践中，不应片面追求顾客让渡价值最大化，应该有一个合理的度，即以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用为界线。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则

显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导服务企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

三、服务企业提高顾客让渡价值的对策

顾客让渡价值理论告诉我们，从竞争的角度考虑，服务企业应该努力向顾客提供其顾客让渡价值高于竞争对手的产品或服务，以提高顾客的满意度。本人认为，基于服务的特有特征，服务企业当务之急应该是寻求并建立一套与企业自身定位相匹配的顾客让渡价值系统，提供给顾客比竞争对手高的顾客让渡价值。因为自20世纪90年代中期以来，服务企业开始转向以客户为中心的营销理念，而在现代经济高速发展的时代，客户的服务需求日益多样化，选择性也明显增强，服务企业之间的竞争日益激烈。面对这一态势，服务企业想要在市场竞争中生存和发展，就必须寻求并建立一套与企业自身定位相匹配的顾客让渡价值系统。通过顾客让渡价值系统，以达到提高顾客总价值，降低顾客总成本，进而提高顾客让渡价值的目的。顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制，使提高顾客让渡价值成为企业的自觉行为，而不是被动地接受它。具体包括以下内容:

(1）实行全面质量营销，提高顾客让渡价值。一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业，而企业要建立顾客让渡价值系统，必须首先树立全面质量营销的观念。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型的营销理念。顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果企业不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不会对企业满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业盈利方面形成密切关系。首先确定顾客需要什么质量水平的服务产品，在满足顾客需要的基础上，设计与生产出能给顾客带来需要的利益并能购买得起的产品；其次是保证顾客订货处理及时，按时提供服务；第三是提供顾客在产品使用过程中的各种必须的服务或附加的服务，并将其作为产品营销的组成部分，一起出售给顾客；第四经常保持与顾客的联系，以及时解决他们问题，建立有益的顾客关系；第五是收集顾客的愿望和意见，在新的设计的产品中，提供给顾客更多需要的价值，不断提高顾客的满意感。显然，全面质量营销是增加和保持顾客价值有效的营销方法。

（2）全力打造“服务利润链”，降低顾客购买成本，提高顾客让渡价值。服务利润链理论是美国哈佛大学赫斯凯特等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上，于1994年首先提出来的。它是表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由若干个链环组成的链，它的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。服务利润链理论的核心是顾客价值方式，它为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。

（3）加强内部营销管理，培养一批能精心为客户服务、具有良好素质的服务人员。企业员工是让渡价值的实现者，服务企业通过加强内部营销管理，培养出一批能精心为客户服务、具有良好素质的服务人员来为顾客提供高质量的服务，以此提高顾客的让渡价值。随着服务市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。这是因为从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的忠诚度决定的。有资料显示，顾客忠诚度每增加50%，企业所产生的利润增幅可达25%～85%。显然，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量。而忠诚顾客的塑造却依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而企业员工就是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。因此，服务企业必须充分重视员工的内部营销管理。不仅培养员工的专业知识和业务能力，更要培养员工积极的工作态度和对企业的忠诚及热爱。这虽需支付一定的教育费用，但通过提高员工的满意度和忠诚度。如果一个企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，就可以实现员工满意，员工满意可以创造出最大的顾客让渡价值，从而实现顾客满意和顾客忠诚，最终使企业获得利润。

（4）实施顾客满意战略，提高顾客让渡价值。顾客满意战略即CS战略（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者需求。CS理念要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求。并且，企业要及时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目，调整企业的经营环节，以此稳定老顾客，扩大新顾客群。

服务企业可以通过实施用户满意战略（CS战略）来提高顾客让渡价值，强化营销管理，增强顾客满意度，从而扩大企业的市场份额和收益。现代服务企业实施顾客满意的服务战略的根本目标，在于提高顾客对企业经营活动的满意度，而要真正做到这一点，则必须切实可行地制定和实施如下关键策略：塑造“以客为尊”的经营理念，开发令顾客满意的产品，提供令顾客满意的服务，科学地倾听顾客的意见。

（5）增进与客户的沟通，引导客户对服务产品产生合理的期望，填补服务差距，增加客户价值。服务的不可感知性使客户在使用有关服务之前，也很难对该服务做出正确的理解或描述。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务。因此，服务企业必须经常增进与客户的沟通，引导客户对服务产品产生合理的期望，填补服务差距，增加客户价值。沟通中可借助服务产品的实体显示让客户在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因客户期望过高而难以满足所造成的负面影响。

总之，服务企业只有充分认识“顾客让渡价值”理论的真正含义，寻求并建立一套与企业自身定位相匹配的顾客让渡价值系统，通过实施全面质量营销、打造“服务利润链、加强内部营销管理、实施顾客满意战略、增进与客户的沟通等措施，提供给顾客比竞争对手高的顾客让渡价值，提高顾客的满意度，才能增强企业的竞争实力，使企业立于不败之地。

参考文献:

[1]叶万春:服务营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2004

[2]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2000

[3]何明光:论基于顾客忠诚的企业服务质量管理策略[J]．企业经济，2004，（5）

[4]王新山:顾客让渡价值理论及其战略意义[J]．湖南城市学院学报，2004，（3）

作者：许少英

顾客忠诚度概述市场营销论文篇2：

电子商务下顾客忠诚度的建立与管理

信息技术的蒸蒸日上带动了电子商务的热度飙升，对于经济的发展起到了重要的驱动作用。在电子商务的契机之下，行业竞争愈发激烈，顾客的忠诚度则更加重要。电子商务为企业带来了一个全新的市场营销环境，在这种虚拟环境下，顾客忠诚度的建立与管理关系到企业生存的命脉，提高顾客的忠诚度需要有效整合和利用起互联网资源，对客户忠诚度所表现出来的特点高度重视，合理分析顾客忠诚度的影响因素，根据实际情况分析电子商务下顾客忠诚度的建立与管理，并提出利于企业长久发展的对策及方案。

一、顾客忠诚度的概述

很多人会把顾客忠诚度与顾客满意度混为一谈，但实际上二者并不能划等号。顾客满意度指的是企业所提供的服务达到了顾客的期望值，从而产生的一种内心愉悦的满足感，但并不能保证下一次该客户还会继续购买本店产品。而顾客忠诚度则是建立一种长期的效应，对本店产品产生了免疫力，并会有持续购买的欲望和行为。但二者又不是完全没有关联，顾客满意度是顾客忠诚度的前提条件和基础，唯有客户的满意作为保障，持续的购买行为才会长期的出现和保持。客户的忠诚度则并不是由价格优惠完全决定的，价格优惠在短期内会形成消费的刺激，但盲目的价格优惠会让客户更加敏感，对企业的自身利益也是十分不利的。很多企业的顾客忠诚度低，恰恰是没有形成同客户之间的裙带联系，未能完全取得客户的信任，在客户的维护上有待于进一步加强。

二、电子商务下顾客忠诚度的影响因素

（一）电子商务面临着一定的挑战

电子商务正以一个线性的趋势快速发展，但也给客户的忠诚度造成了一定的冲击。比如网站的设计风格是否符合顾客的审美标准，以及网络信息的丰富性和可靠性，都会产生一些顾客得不信任因素，网站使用的效果也会影响到顾客对产品的直观判断。比如会出现信息泄露的风险，身份信息安全性无法保障、网络诈骗和信息盗取等等现象的出现。当消费需求呈现出更多元化的态势，购买者习惯性的货比三家，购买商品会反复纠结，跟传统性的交易相比，感性的色彩会更淡一些。也为企业获得客户满足感带来了一定的压力和挑战。电子商务的形式也必须是与时俱进的，方能达到顾客的满意标准，否则在虚拟化的环境下极其容易降低顾客的满意度。另外，一些同行竞争者也会打着降价的名义降低产品的质量以及品牌的转换率，这也很容易形成恶意竞争的行为出现。

（二）是否掌握顾客忠诚度的精髓

在电子商务的大背景下，针对顾客的营销模式不能以偏概全。要根据具体的产品信息区分好顾客忠诚度的处理方式。于顾客忠诚度而言，大体可分为以下几种：

1.垄断式忠诚

有一种忠诚是垄断式忠诚，是迫于市场的无奈，客户别无他选。这只是针对特例而言，某产品具有极高的竞争优势，而且是限量款，在市场上的情况是供不应求，这样极易建立起垄断式忠诚。

2.惰性忠诚

比如顾客习惯了接纳某一家的产品，轻易不会花精力和时间去寻找其它竞品，这类情况最能打动顾客的就是服务，谁家的服务更胜一筹，就容易把这类客户撬走。

3.潜在忠诚

还有一种忠诚叫做潜在忠诚，顾客在潜意识里有购买的冲动和想法。但若想买的这家店迟迟没有优惠，有既定的限制条件，性价比较好的同类别产品就会获得很大的优势条件。

4.价格忠诚

还有一种忠诚表现为价格忠诚，对于价格比较敏感的顾客会更加热衷于这类忠诚。

5.激励忠诚

除此之外还有激励忠诚，比如一些诱人的广告、利用明星效应以及限时秒杀活动等奖励措施。还有一类人群对网络营销格外热衷，对于一些先体验后付款，送货上门的服务情有独钟。因此抓住这类影响顾客忠诚度的精髓，才能吸引更多客户。

三、电子商务下顾客忠诚度的建立与管理

（一）优化网络环境，塑造品牌实力

以公关为导向，围绕市场变化，制定相应的品牌战略模式。引导企业，以市场为导向，突破创新。调整公司管理内部结构以实行市场多样化的发展需求。制定明确的管理条例。控制好公司内部机构营销环境，规范风险识别，加强风险预测，改善风险评估。完善法律法规章程，制定严格且先进的制度，为市场服务。开拓创新。覆盖融企业预警系统，使之在良性的市场上，规范有效地运行。充分利用互联网的大环境，增强公司内部营销战略调控。完善善企业运营机制，建立流程细则。践行信用机制和诚信制度。实行员工内部激励奖罚惩戒制度，严格按照法律规范执行各项条例。首先做好企业产品的价格预估，价值，成本，以及预售价分别定在多少，以什么样的价格能够获得市场最大的利润，在明确了市场以后，做好线上的推广工作，宣传方式要新颖，切忌空洞，使宣传活动更具有吸引力。筹备好线上线下的网络广告宣传活动，树立品牌。

（二）增强顾客的体验性，以服务为起点

以服务客户为主要出发点，全面打开为顾客服务的窗口。根据顾客的具体需求提供个性化针对化的体验，系统自动统计和甄别客户的需求和喜好，增强互联网体验式营销，可以通过直播和在线体验的形式让客户切身体会到产品的真实效果，而不是收货以后产生强烈的反差感。整合多种营销模式，能够正确认知顾客的忠诚度，并对客户有一个银卡VIP、金卡VIP以及至尊VIP的等级划分，采用积分制的方式，给予不同会员等级的顾客不同程度的优惠，通过优惠政策来表明对老顾客的重视。力争客户满意，来扩容重视的顾客群体。除了顾客方面以外，对于服务人员来说，要组建优秀的营销团队，培养高素质的品牌战略人才。进行定期的测评考试，以提升销售人员的实际技能水平为基点，实行定期的培训，保证营销人员所掌握的专业技能能够与时俱进，不与现实发展脱轨。

（三）高度重视顾客的反馈，正确处理顾客的不满意

互联网营销难免会遇到客户不满意甚至投诉的情况，对于顾客的投诉行为需要找出根源，并不满意的顾客进行统计调查，而不是忽略或者采取消极的态度去应对。保留顾客最真实的反馈信息。很多网络企业会通过刷好评的方式去赢得销量，有可能会增加一次购买量，但并不能搭建成一个长期购买的行为，也不容易建立忠诚的顾客群体。因此，还必须立足于实际情况，以产品品质去打动客户。并对核心客户和重点客户进行系统识别，对于每一个购买产品的顾客都发放一份使用效果调查，设置几个主要问题，比如，你购买该产品最在意的细节是什么;你理解的顾客忠诚度是如何建立的;你对于产品的意见及建议等等。对于每一个填写调查问卷的顾客都赠予一张下次购买的满减优惠券，激发下一次购买的欲望，为顾客忠诚度的建立奠定坚实的基础。

（四）拓展营销平台，提高互联网的利用和转换率

扩展企业品牌营销渠道可采取多种形式，例如：新媒体推广，利用手机快速互动传播，做好线上的布局策略，吸引更多客户，增加粉丝粘性和市場粘性。取代单向的广告传播，利用博客开展立体式营销，借助微信平台来上传网络视频和文件，做到传播的双向性和互动性，利用科技手段和信息的扩散性，做到大面积的推广。在社交应用的基础上吸引大流量，进行相关性的微信互推，做案例的分享工作，并对传播内容进行定位。资源合作，利用电子商务平台与广告商进行合作，力推广告资源和营销资源，通过宣传单，海报，产品包装，名片等形式展示企业产品。并建立互推的原则，结合其它产品联合销售，挖掘可供合作的新资源。

四、结语

顾客忠诚度是企业营销中最重要的环节，不仅影响着企业的资金收益，也关系到企业的品牌和口碑。因此在电子商务背景下，需要抓住互联网的资源优势，极大限度地提高顾客忠诚度。（作者单位：常州科技经贸技工学校）

作者：金珊

顾客忠诚度概述市场营销论文篇3：

关于提高酒店顾客满意度的思考

摘要：顾客满意度这一概念自引入我国以来发展迅速。在酒店方面，人们对于顾客满意度的研究不断深入，酒店越来越重视顾客的满意度和忠诚度，意识到让顾客满意对于留住顾客、提高酒店经济效益的重要性。本文在对酒店顾客满意度进行理论分析的基础上，对具体酒店的顾客满意度進行调查，探讨存在的问题，最后提出满意度提升的对策建议。

关键词：酒店顾客满意度服务

近十几年来，国内酒店行业处于下风期，星级酒店遭遇酒店数量下降、营收减少的严峻考验。市场的震荡与变革对酒店行业的管理和转型提出了更高的要求。宏观层面上，酒店需要重新思考战略方向和产品定位，以契合顾客需求。在微观层面上，酒店需聚焦顾客满意度，理顺管理思路和优化服务质量。

酒店顾客满意度被认为是衡量酒店生命力的重要参考依据。酒店顾客满意度可转化为口碑效应，进而拉动酒店的经营绩效。对酒店来说，维系一个老顾客的价值要远远优于开拓一个新顾客，由此可见，酒店顾客满意度管理的必要性和重要意义。因此，本文对酒店顾客满意度的提高进行研究。

1 酒店顾客满意度理论概述

1.1 顾客满意度的概念

1965年，美国学者Cardozo（1965）第一次将“顾客满意”这一概念引入市场营销学，激发了学术界对于顾客满意的关注与研究。顾客满意度即针对顾客对产品和服务的满意程度做出度量，是顾客对消费对象、消费过程的一种主观性、个性化的评价，通常发生在顾客消费之后。

1.2 酒店顾客满意度的重要性

1.2.1 顾客满意度直接影响顾客的忠诚度

顾客对于酒店的忠诚度可以说与顾客的满意度成正比，顾客越满意，对于酒店的好感就越强，更加认可酒店，因此在此光顾的欲望就更加强烈，忠诚度就更高，酒店顾客满意度将影响顾客忠诚度，顾客满意是顾客对于酒店忠诚的前提。

1.2.2 顾客满意度影响酒店服务的进步

对于顾客满意度的调查可以帮助酒店工作人员了解酒店所存在的服务问题，使酒店高层管理者能够及时的认识到酒店在服务顾客方面的一些不足，知晓酒店的服务优势与劣势所在。在酒店服务改善方面能够起到一定指导作用，促进酒店的服务进步，甚至激发酒店的创新意识，提高酒店综合竞争力。

1.2.3 顾客满意度影响酒店的声誉

顾客对于酒店的满意度是顾客对于酒店入住的感受。由于目前网络的发达，顾客对于酒店的入住感受可以通过许多渠道散布、分享，比如顾客可以在携程、艺龙等网站上预订酒店，入住之后的感受可以在离店后在网站上进行评价。如果顾客对于酒店的满意度较高，那么这种感受的分享无疑是酒店的一个活广告，有助于酒店名气的攀升和人气的提高，良好的口碑对于酒店的可持续发展有深远的影响。相反，如果顾客对于酒店的满意程度低，那么这种宣传只会增加酒店的负面影响，影响酒店声誉。因此，顾客对于酒店的满意程度会影响到顾客对于酒店的整体认知，影响到酒店在社会的声誉，进而影响到酒店在竞争激烈的市场中的竞争力。

2 三亚海棠湾君悦酒店顾客满意度分析

2.1 三亚海棠湾君悦酒店简介

三亚海棠湾君悦酒店伫立于国家海岸景区——海棠湾中心宁静的海滩上。酒店主楼建筑设计灵感源于中国传统灯笼，并融入了现代元素。传承君悦品牌的品质，三亚海棠湾君悦酒店拥有435间宽敞舒适的客房、套房及别墅，均可尽赏优美园景或壮丽海景。作为家庭宾客理想的度假目的地，酒店提供独立的儿童主题客房，以农场、航海及营地探险为主题，为家庭旅行增添了各种乐趣。

2.2 三亚海棠湾君悦酒店顾客满意度调查

2.2.1 调查方式

本次调查采取问卷调查的方式。问卷的发放有两种形式，一是在顾客房间内放置问卷调查表，尊重顾客的意愿，也旨在不占用顾客的有效时间；二是向顾客邮箱地址发送问卷调查，这增强了问卷发放的广泛性。调查问卷共发放150份，由于顾客的填写随意性较大，所以回收95份，其中有效问卷82份，问卷回收有效率为86.3%。本次问卷对于顾客满意度的调查，主要是从前台、客房、餐厅以及区位环境等四个维度进行的。

2.2.2 调查结果

在调查中，可以发现，对于酒店的选择入住倾向，多数人对于地理位置、卫生环境、硬件设施、客房舒适度这几个方面较为重视，对于其他服务效率、房间隔音等方面重视程度一般，对于会议设施、餐饮部饮食服务方面的重视程度较低，较少有人提及。将顾客对影响酒店满意度的各种因素罗列，可以形成满意度和重视度，如表1所示。

2.3 三亚海棠湾君悦酒店顾客满意度的问题

2.3.1 酒店客房的舒适程度及卫生

酒店的客房满意度偏低，在其他因素的比较中，可以发现顾客对于客房十分重视，但是顾客对于客房的不满意让客户的落差感加大。酒店的客房存在隔音效果不理想、舒适程度不佳、客房面积不合适等问题，导致客户对于客房环境整体不够满意。

在卫生方面，顾客对于卫生清扫不及时、卫生清扫不彻底等问题都表示了不满意和一些个人看法。顾客的满意程度只有3.77分，远不及顾客所重视程度的4.38分，因此，酒店需要加强卫生方面的管理。

2.3.2 酒店餐厅的菜品质量以及服务质量

酒店的餐饮部门一直被放在不受重视的行列，酒店对于餐饮部门的投入并不大，正是由于重视程度的不够，导致餐饮部门菜品质量较低、菜品口味不佳、菜品的种类较少，难以让顾客满意。但是，对于餐饮部的服务，顾客持较为满意的意见。

2.3.3 酒店前台的服务流程以及效率

酒店前台大堂是酒店的门脸，是酒店给人的第一印象。在调查中，调查者明确目标是对于酒店前台服务质量的重视，包括前台工作人员的服务态度、服务效率、入住手续的办理效率等。在这一方面，酒店的前台服务满意程度较高，美中不足的是服务效率方面，因为酒店行业人员流动率很大，造成许多部门都是些新的員工，对于工作流程的不熟练能直接影响到对客人的服务效率。

3 三亚海棠湾君悦酒店提升顾客满意度的对策建议

3.1 建立三亚海棠湾君悦酒店完善的服务质量管理体系

三亚海棠湾君悦酒店想要提高自身的服务质量管理效率，就必须建立一套系统完善的酒店服务质量管理体系，使得自己的服务质量管理和质量活动系统化、标准化、规范化。在三亚海棠湾君悦酒店服务质量管理体系中应包括酒店质量管理的组织机构、酒店服务质量的方针和目标、酒店服务质量的规范和标准、人员和物资合理分配、最后是酒店和顾客的互动接触。合理的配置酒店的人员和物资，首先是人员的配备对服务质量管理体系尤为重要，一方面合理的人员配备可以使酒店的服务质量管理系统更好的运转，达到酒店制定的服务质量目标；另一方面，应该使用高素质的管理人员和工作人员。酒店的物资包括服务所需的各种设施设备和酒店用品。在酒店的服务质量管理中的物资需要根据酒店的顾客的需要和酒店的星级水平合理的配备，适用性要强。如果物资配备的不合理会影响顾客对酒店的评价。酒店还应该与顾客建立相互信任的接触互动关系，与顾客相互协作，这样使顾客在接受酒店服务时能够感受到酒店良好的服务质量。

3.2 提高三亚海棠湾君悦酒店内部各部门的协调性

提高三亚海棠湾君悦酒店内部的协调性可以从以下三个方面入手：（1）加强三亚海棠湾君悦酒店沟通管理。酒店的内部合作必须建立在拥有良好内部沟通的基础上，由于沟通不畅，三亚海棠湾君悦酒店常常导致顾客不满意甚至投诉。酒店的内部沟通有酒店不同部门之间的沟通、部门内部员工之间的沟通、酒店部门的管理人员和工作人员的沟通。这些方面的沟通可以通过举办各种集体活动，一起进行员工餐，设立员工意见箱等方法来实现。（2）提升酒店内部的协调性也可以通过员工的交叉培训来实现。交叉培训不仅能够提升酒店各部门人员的协作意识和合作能力，而且增加了部门与部门之间的了解，出现问题时，能够换位思考进行解决。（3）三亚海棠湾君悦酒店拥有自己的酒店文化，这样可以使酒店的工作人员拥有共同的价值观。共同的价值观能够增加酒店员工的凝聚力和向心力，是酒店成为一个团结的整体。这样在遇到问题时，酒店的各部门不再是互相推诿而是共同解决。

3.3 建立三亚海棠湾君悦酒店员工满意策略

（1）三亚海棠湾君悦酒店为员工制定个人职业发展计划，根据酒店的需要，对员工进行有目的的培养，并对员工提供职业方面专业的培训，来促进员工自身的发展。这样不仅能够提升酒店员工的自身素质，满足酒店自身的人才需要，而且员工自身得到了发展，满足了员工自我提升的需要，这是酒店和员工双赢的事情。（2）三亚海棠湾君悦酒店不仅要求员工对待酒店全心全意的忠诚，酒店也要对员工真心实意。忠诚的酒店员工会时时刻刻为酒店的利益着想，会对酒店降低成本和提升酒店服务质量的事情格外上心，不会做有损酒店利益的事情。当然酒店也应该真心实意的对待酒店的员工，不能让酒店的员工对酒店寒心，不然酒店的员工满意度就会降低，造成员工流失。（3）三亚海棠湾君悦酒店应适当的提供对员工的薪资福利待遇。酒店的员工就是靠着酒店的薪资福利来生活的，因此，薪资待遇是酒店员工最在意的事情。酒店不能让员工的付出与自己得到的回报不相符，不然再好的对待员工，也不能促使员工长期为酒店工作。而且良好的薪资待遇也能招揽更多的对酒店有用的高素质人才。

3.4 加强三亚海棠湾君悦酒店的员工培训

三亚海棠湾君悦酒店的员工素质普遍不高，有关酒店服务的专业技能也没有熟练地掌握，限制着酒店的发展，影响着酒店的服务质量水平。而且，酒店业的发展快速，顾客的需求也在不断地发生着变化，酒店没有良好的定期培训就难以应付市场出现的各种各样的变化。所以三亚海棠湾君悦酒店的培训对酒店的发展有着非常重要的作用。首先，我们要对新入职的员工进行全面的多方位的长期培训，要求新入职的员工熟练掌握工作所需的专业技能，对于酒店的专业知识也要有所了解。其次，重视培训的方式方法，多向其它酒店学习，酒店不能固步自封。

4 结语

顾客满意度现状对于酒店的发展有着极其重要的影响，如何提供多层次、多方面的服务要求，是酒店服务的成功与否的重要标准。俗话说，客人的满意是酒店追求的最高境界，顾客至上的原则有利于酒店在未来的发展中有更强的竞争力。

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