关于我国企业危机公关管理论文

关于我国企业危机公关管理论文 篇1：

上市公司市值管理的可行性研究

摘 要：我国资本市场进入全流通时代后，出现市值管理的这一全新命题。开展市值管理对于上市公司为核心的山西资源型经济转型尤为重要。由于受到多方制约，事实上导致山西上市公司市值管理方面的不作为。借鉴中信证券反周期运作的成功经验，依据市值管理框架，本文在保持原有大股东控股权的前提下，筛选出12家便于市值管理的山西上市公司，提出了要尽快制定市值管理政策，增强价值创造和价值实现的关联度，积极培养市值管理人才，做好投资者关系管理等相关政策建议。

关键词：上市公司；市值管理；可行性

一、引言

伴随着股权分置改革的顺利完成，我国资本市场进入全流通时代。顺应时代发展的潮流，施光耀首次提出市值管理这一全新概念，并做了进一步阐述：市值是衡量上市公司实力大小的一个新标杆；市值是考核经理层绩效好坏的一个新标杆；市值是决定上市公司收购与反收购能力强弱的一个新标杆；市值是决定上市公司融资成本高低的一个新标杆；市值是决定投资者财富大小的一个新标杆[1]。

在强式有效的资本市场当中，市值等同于上市公司全体股东的财富价值。然而在我国这种弱式有效资本市场当中，股本与股价的乘积只是市值的外在表现。朱陵川(2007)认为，市值管理是上市公司从稳定和提升公司市值出发，提升自身估值水平，致力于追求公司价值最大化，为股东创造价值，上市公司的一切经营行为，无论是投资、融资及股利政策等等，都要紧紧围绕追求长期、持续的市值最大化这个核心目标来进行[2]。张济建(2010)认为，市值管理是上市公司通过公司的战略规划、经营管理和投资者关系管理，将公司创造价值、实现价值和经营价值的活动有机地联系起来，促使股价充分反映公司内在价值，并努力实现以内在价值为支撑的市值最大化的管理活动[3]。虽然上述表述不同，但都认为市值管理要服从公司整体战略；要运用科学、规范的方法和手段；市值管理离不开投资者关系管理。市值管理的主要内容包括公司市值管理的基础工作、市值管理中的价值创造活动、市值管理中的价值实现活动和市值管理中的价值经营活动。

市值管理与价值管理都以价值创造为核心内容，依据价值增长规律，探索价值创造的运行模式和管理技术。不同之处主要有:市值管理以市值最大化为目标，价值管理以内在价值最大化为目标；市值管理强调价值实现，价值管理强调价值创造；市值管理仅适用于弱式有效资本市场，价值管理对市场环境要求较为宽泛；市值管理只适用于上市公司，价值管理适用于任何企业[4]。

二、山西省上市公司市值管理的重要意义及存在的问题和障碍

开展市值管理是上市公司一个重要发展趋向，政府管理部门已经提出要把上市公司市值纳入绩效考核。从利润管理转变为市值管理将是上市公司经营哲学和经营理念的深刻转型，转型的核心是企业经营目标从利润最大化向市场价值最大化的过渡。近年来，很多上市公司不断进行市值管理的尝试，并取得了一定的成效。但由于市值管理是我国资本市场的新事物，许多上市公司对市值管理这一新的管理命题还存在着不少认识和行动上的误区。

（一）山西省上市公司进行市值管理的重要意义

1.开展市值管理有助于上市公司系统性管理思维形成。市值管理不是应急性操纵股价的行为，是一项科学管理的系统性工程[5]。市值管理不仅需要面对牛市，也需要面对熊市，市值管理的定位直接影响市值管理的成效。采取“低买”和“高卖”的策略很大程度上是主观意愿。市值管理意味着要辩证的动态的观察市场形势，需要对反周期理论娴熟运用。反之就有可能实际造成“低卖”和“高买”的后果，削弱价值实现能力。所以，市值管理必须放在公司的战略高度进行系统化考虑。有的公司尽管不断“增持”，但由于没有认识到自身的实际情况，增持方案缺乏科学性，时机选择不当，使得增持行动不但未能提振市场信心，反而导致股价下跌。

2.开展市值管理可以有效改善公司治理结构。公司治理結构是以《公司法》和公司章程为依据的关系合约，它规范公司各利益相关者之间的关系，形成权力制衡、控制与激励并存的机制。资本市场最重要的特征就是“变化”，收益和损失的边界模糊不稳定，使得现代企业制度所带来的委托代理风险在资本市场中得到了高度叠加。由于经理人本身对企业财产不具有所有权，目标函数和股东目标函数不同，如果公司治理结构不够完善，缺乏有效的权力制衡机制，经理人的风险偏好就会被高度释放出来，其市值管理行为（比如选择不当融资方式）就会偏离股东利益，注重短期效益，当企业出现问题时推卸责任。因而，市值管理不仅是单纯意义上的行为实践，也在深层次上推动着公司治理结构的改善。只有股东的偏好等同于经理人的偏好，股东与经理人的利益协调一致，实现良性互动，才能最大程度上做好市值管理。

3.开展市值管理有利于推动上市公司转型跨越。长期以来，我国把净资产作为衡量企业经营绩效的重要指标，导致上市公司并购重组不够积极，转型跨越意识不强。以市值来衡量上市公司实力和经营绩效，上市公司自然更关心自身价值的提升和长期增值，会自觉把公司的长期发展和短期目标紧密结合起来，会不断地通过并购重组等方式维持和提高其核心竞争力。

山西省做为“经济转型试验田”，要由原来资源拉动的经济模式逐渐变成不仅靠资源，还要靠技术，靠资本、靠金融，靠新兴产业等更加多元化的丰富的产业模式来支撑山西经济发展。上市公司作为山西省经济发展的中坚力量，只有大力推进市值管理，通过并购重组做大做强，才能加快实现由“资源大省到资本强省”转变。

4.开展市值管理有利于提高上市公司风险管理水平。风险管理不仅是书本上理论，更是实践的艺术。上市公司是透明化的资本市场运行和交易主体，偶发突发事件可能使诚信声誉受到社会质疑，引发上市公司股价狂泻，市值蒸发会深度侵蚀前期市值管理的成效，甚至会影响企业的正常运营。因此，上市公司应有强烈的危机意识，完善技术应急预案。如果发生重大决策失误，就要逐级问责，尽快补救。建立和保持与监管当局及地方政府畅通的交流通道，出现问题立即进行整改。快速处理投诉和批评，积极迅速与各类利益相关者协商解决问题，勇于承担所负责任。及时进行信息披露消除外界传闻，一旦发现媒体的不实报道和投资者的误解，立即启动危机公关机制，利用法律等武器，尽可能消除不利影响，有效维护公司信誉，保护广大投资者的合法利益。

（二）山西省上市公司进行市值管理存在的问题及障碍

1.上市公司对于市值管理的认识问题。山西地处内陆，上市公司市值管理意识淡薄，管理层和股东对于市值管理的认识基本停留在“低买高卖”的浅层次。上市公司普遍将市值管理与公司转型跨越发展、公司治理结构完善、提高公司风险管理水平割裂开来，使得市值管理难以渗透在日常企业管理运行当中，很多内部人甚至以另类眼光看待市值管理。由于从公司股东层面、经营层到公司普通员工存在对市值管理偏颇认识，这就难以将市值管理融入公司整体发展战略，更难以形成一种良性的市值管理氛围，造成市值管理短期化、简单化、随意化。

2.上市公司市值管理过程中的技术障碍。由于上市公司高层指导思想混乱，导致市值管理方面的不作为。山西上市公司的市值管理素质并不强，有的公司甚至不清楚应该由董事会负责或由下属战略委员会负责，也不知道该由那些部门进行具体市值管理操作。整体组织管理不严密，投资决策不妥当，各部门、各业务环节之间衔接不畅通，形不成便捷有效的运行体制。

市值管理人才储备不足，难以满足市值管理需要。市值管理是一项涉及法律、管理、财务、信息系统以及证券业务知识和技能的管理活动，对市值管理人员素质要求很高。市值管理人员不仅要具有良好的职业道德和业务操作经验，还应具有较高的逻辑分析判断能力，善于在实践中发现问题和解决问题，以便使市值管理与公司整体发展紧密结合起来。目前山西省内非常缺乏高素质的市值管理人才，对于上市公司市值管理往往起不到应有的业务支持作用。

3.上市公司市值管理过程中的政策障碍。市值管理是一个新事物，目前国内对市值管理尚没有一个明确的定位。山西省上市公司主体属于国资委系统，市场化程度不高，核心竞争力不强，从而对价值实现能力、价值创造能力造成不利影响。虽然国务院国资委已于2008年6月在《关于国有控股上市公司规范实施股权激励有关问题的补充通知》（征求意见稿）中提出将股权激励、市值考核等内容纳入上市公司考核中。然而，现阶段国资委控股上市公司的管理层考核仍然停留在市场经济初期以业绩为导向的考核模式中，市值标准只是作为参考因素。

三、山西省上市公司开展市值管理的可行性分析

（一）中信证券进行市值管理的启示与借鉴

1.反周期运作。中信证券对反周期策略的娴熟运用体现在“低吸”和“高抛”的时机选择上，即在市场低迷的时候敢于吸纳股权，在市场高企的时候果断扩张股权[6]。2001—2005年，我国股市步入一轮超级大熊市，证券行业惨淡经营。正是在这个时期，中信证券不断地进行反周期收购。先后控参股万通证券（73.64%股权）、中信建投证券公司（60%股权）、收购设立全资子公司中信金通证券（100%股权），并曾对广发证券进行过要约收购（未成功）。借助一系列的收购行动，中信证券确立和巩固了其行业领先地位。2006—2007年，上证综指一路上扬，中信证券的市值管理策略也发生了转变。2006年中信证券定向增发5亿股，2007年中信证券二次增发3.34亿股。经过两次再融资，中信证券用较少的股份获得了更多的资本，增强了其竞争实力。

2.借鉴与启示。一是该事例证明开展市值管理的可行性。有学者认为，市值管理就是管理股价，而股价波动受制于市场各种因素，管不了也没有办法管。中信证券市值管理事例说明上市公司进行市值管理管与不管，效果大不一样。二是上市公司必须提前做好制度保障。市值管理是一个长期的动态过程，上市公司需要从股东、经营层、资本运作、投资者关系管理等方面统一认识，提早进行建章立制、组织建设和资源配置。三是市值管理需要上市公司主动管理。市值管理要服从公司发展战略和经营实际，要根据市场环境相机抉择。如果不讲究策略、不突出对象、不选择时机，市值管理的目标肯定达不到。

（二）山西省上市公司开展市值管理的基本框架

市值管理是要實现市值与内在价值的匹配，但不是对市价的管理，更不是操纵股价，而是通过资本运作不断提高公司的市场价值。根据省内外经营管理实践，市值管理框架主要包含价值创造与价值实现两个紧密互联部分[3]。企业价值创造主要包括财务增加值、公司治理水平、风险管理能力、核心竞争力四个要素。价值实现主要通过资本市场运作机制和金融工具，充分运用并购重组、定向增发、大股东增持与减持、发放股票股利、转增股本、股票回购、资产分拆等资本运营的手段提高公司盈利能力，增加公司价值。上市公司应合理把握产业经营和资本经营的关系，切实做到价值创造和价值实现的协调配合。

（三）山西省适合进行市值管理的上市公司

作为基础（煤炭）能源行业及其关联产业的大型山西企业，政府必然要保证国有绝对控股地位。只有在不危及国有控股权的前提下，上市公司才可能准许进行市值管理。有鉴于此，笔者通过对山西省33家A股上市公司进行筛选，发现有12家上市公司符合上述条件（见表1）。其中振东制药和安泰集团属于民营控股企业，据调查他们对控股权的要求更为强烈。

从表1可以看到，山西汾酒等8家国有企业和2家民营企业第一大股东居于绝对控股地位，进行市值管理不会触动他们的核心利益。漳泽电力和山西证券虽然第一大股东控股权弱一点，但有其特殊性。漳泽电力第一大股东中国电力投资集团公司和第二大股东山西国际电力集团有限公司属于传统意义上的电力系统，业务联系紧密，二者股权合计占比超过58%。如果二者各自拿出等比例股权（比方说2%）进行市场运作，几乎不会对他们有不利影响。山西证券前三大股东（股权合计占比69%）都属于山西省属国有企业，如果由地方政府进行推动和协调，指定熟谙资本市场运作的山西国信集团负责市值管理业务操作，相信不会有太大困难。比方说限售股解禁后选择市场高位卖出一部分，在市场低点时购回。

四、政策建议

（一）尽快制定市值管理政策，鼓励部分上市公司先行先试

山西省作为重要的能源基地，计划经济的色彩比较浓厚，应当充分利用这个特点。政府相关部门（比如省国资委）应当尽快制定前瞻性的市值管理政策，要根据各个公司具体情况具体处理；建立健全专项风险评估机制，鼓励部分上市公司先行先试，逐步将市值指标纳入并增加在整个国资考核体系的比重。长远来看，要实现国有（民营）资产保值增值，市值管理不可或缺。

（二）完善公司发展战略，增强价值创造和价值实现的关联度

市值管理只有融入公司整体发展战略，契合公司经营实际，才能真正发挥作用。上市公司要把市值管理上升到戰略高度，作为董事会的一项重要工作予以统筹安排。上市公司不仅应努力提升公司内在价值，也应当在准确判断行业发展周期和自身发展水平的基础上选择正确的策略在市场上及时反映和揭示内在价值，合理追求与分享股票溢价。稳步提高财务管理水平，财务决策（股利政策）必须与市值管理涉及的增发、并购、回购等投融资方式进行动态的协调，不断提高增强价值创造和价值实现之间的关联度。

（三）提升市值管理业务水平，积极培养市值管理人才

市值管理是技术与艺术的有机统一。市值管理艺术是投资理念、市场感悟以及操作技巧等因素有机结合的产物。技术永远不可能超越人类思维的易变性、复杂性，技术必须服从于艺术。但对我国资本市场而言，技术很难支撑艺术。所以上市公司既要警惕金融工程技术被过度运用的倾向，更要重视投资人才和风险管理人才的培养和必要技术准备，以确保在复杂多变的市场环境中具有恰当有效的风险识别、衡量、定价和转移等各项现代风险管理能力。

（四）做好投资者关系管理，切实履行社会责任

资本市场是一个典型的信息不对称市场。投资者尤其是公众投资者不可能完全、准确、及时地了解上市公司运营环境、经营业绩和发展前景，导致企业创造的投资价值往往不能被充分发现。因此，最大限度地减少信息不对称，消除价格偏差，争取投资者对公司价值的认知和认同，是上市公司应尽的义务和责任。反之，对于内在价值被市场严重低（高）估采取漠视态度的上市公司，是对股东不负责任的表现。为此，上市公司在履行法定信息披露义务的同时，应尽力促进公司与投资者之间的沟通、了解和信任，增强市值管理意识，提升价值创造能力和价值实现能力，为投资者创造更多的财富，进而建立起股东利益至上的股权文化。

（责任编辑：陈薇）

参考文献:

[1]施光耀,刘国芳,梁彦军.中国上市公司市值管理评价研究[J].管理学报，2008（1）.

[2]朱陵川.全流通时代的市值管理[J].财经界（下旬刊），2007（5）.

[3]张济建,苗晴.中国上市公司市值管理研究[J].会计研究，2010（4）.

[4]张剑雄.中国上市公司市值管理研究述评[J].企业家天地，2011（3）.

[5]谭红梅,张小南.我国上市公司市值管理的必要性研究[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2009（1）.

[6]牛丽静.三年成就世界第八大券商—中信证券市值管理案例分析[J].董事会，2007（11）.

作者：马保明

关于我国企业危机公关管理论文 篇2：

我国航空业公共危机管理

[摘要]在描述我国航空业公共危机管理的基本现状的基础上，分析了目前还存在的一些问题，并提出了完善我国航空业公共危机管理的相关策略，

[关键词]航空；公共危机；管理

航空业是一个高风险的行业，从自然环境和国际政治、经济、军事状况到国家产业政策，从公司战略到航班运行各个环节，航空公司的许多内外环境变化都会对其经营产生巨大影响。同时由于航空业的高投入和低利润，航空公司对这些影响非常敏感，很容易就陷入危机之中。相对于西方国家而言，我国航空业公共危机管理的起步更晚，基本上处于一种边实践、边借鉴、边摸索的状况。

一、我国航空业公共危机管理的基本现状

1.我国航空业公共危机管理取得的进步。我国民航业正在进行着一场自新中国成立以来最深刻的改革，改革的目标是政企分开，建立现代民航管理体制、适应市场竞争的航空运输企业和航空運输服务体系，主要包括以下三个方面的内容：(1)政府管理方面。民航总局作为国务院主管全国民航事务的直属机构，承担行业安全管理、市场管理、空中交通管理、宏观调控及对外关系等方面的职能，不再行使对航空企业的国有资产所有者职能。(2)运输企业方面。建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代航空运输企业制度。形成以三大集团公司为主体的寡头垄断行业结构，实现航空运输企业的规模效应，降低成本，提高竞争力。(3)服务体系方面。将机场移交地方经营管理，建立独立的航空运输服务企业体系，为航空运输企业提供公平、良好的服务。

我国航空业在经历了多次公共危机事件处理之后，积累了一些经验，也取得了一些成效，在公共危机管理工作中的进步和发展表现如下：(1)自身风险意识增强。一是安全性风险。航空业作为现代社会公共交通体系的重要组成部分，旅客流动性强，覆盖面广，遭受安全风险的概率较大。二是市场性风险。从消费者角度来看，动荡的政治、经济局势和非典型肺炎和禽流感危机等突发公共事件会给消费者的心理带来巨大的不利影响，造成市场萎缩。三是金融性风险。相对于国际巨型航空企业，我国的航空公司底子薄、力量弱，许多航空公司才刚刚成立，在企业经营过程中稍有不慎，在航空运输市场日益开放的时代，很容易积累金融风险。(2)承担了广泛的公共责任。我国的航空公司因其承担了公共运输的职能，具备了广泛的公共责任。航空公司的公共责任体现在四大关系的和谐：和政府的关系和谐；和旅客的关系和谐；和媒体的关系和谐；和社会的关系和谐。在2008年“5.12”四川汶川特大地震灾难中，我国的航空公司在国家、社会、群众需要时，航空公司提供了大量无私的奉献，使社会美德得到弘扬。(3)处理公共危机事件的能力进一步提高。自国务院2006年1月8日发布《国家突发公共事件总体应急预案》后，各省、自治区、直辖市、各市县的突发公共事件总体应急预案均已编制完成，全国应急预案框架体系已经初步形成，一旦发生突发危机事件，可以迅速启动应急预案，处理公共危机事件的能力得到了很大地提高。

2.我国航空业公共危机管理存在的问题。自从新中国成立之后，我国民航管理体制变动频繁，在较长的时期内属于军队编制，我国航空公司的企业化路程很短，还不到20年的时间，而实质上的企业化进程就更短了。因此，民航业的历史和现状给航空公司带来了一些潜在的危机因素，主要问题有部分管理者的素质不高，缺乏一些有效的管理手段。如因市场销售情况不好，有的公司就实行“全员销售”的方法，连飞行员也要完成一定数量的机票销售任务，这实质上是“全民皆兵”在管理上的一种翻版。民航业正在进行着的改革必然会带来一些程度不等的非正常情况，如公司人员情绪不稳定、信息传递不畅等。

归纳起来具体表现在以下几方面：(1)缺乏应对公共危机的管理机制和战略规划。目前来看，大多数国家在危机管理中重视制度建设，以保证应对危机情况的资源能够得到迅速发送和有效使用，特别是发达国家的制度建设越来越成熟，越来越完善。我国当前也存在着不重视危机管理预警，缺乏危机管理战略计划和预案的现象。随着经验和教训的不断积累，我国政府主管部门和航空公司已经越来越重视这个问题。(2)缺乏系统性对策。我国航空运输企业除了应急救援计划比较完善外，对其它公共危机还缺乏充足的经验和准备，即使具有应急方案，也是根据不同类型的危机事件而制定的孤立的应对策略，没有形成统一协调的危机管理机制。危机爆发后，如何正确对待危机事态，采取哪些危机处理措施，怎样在遭遇危机时继续运营等等，航空公司常常感到惊慌失措、束手无策。(3)缺乏危机信息预警系统。我国的航空企业都缺乏危机预警系统，对“危机源”的敏感性很差，往往等到危机爆发后才进行信息的收集，进行调查研究，并采取相应的处理措施。其实很多的危机在爆发前都有或多或少的警告信息，如果能及时发现存在的问题，就可有效地避免或应对危机的发生。(4)缺乏危机公关能力。危机公关是危机处理过程中的重要环节，处理的好，可以降低公司的损失，维护公司的声誉，处理的不好，轻的会带来经济的损失，重则会导致公司的破产。由于我国航空业多年来过分依赖政府主管部门的统一部署，企业自身对外沟通能力差，普遍存在危机公关能力欠缺的现象，缺乏危机沟通的战略和战术，处于一种盲目被动的状态。

二、我国航空业公共危机管理的完善

1.在立法的基础上，尽快建立常设性危机管理部门。对于公共危机，我国目前只有1996年通过的《中华人民共和国戒严法》、2003年通过的《突发公共卫生事件应急条例》和2007年通过的《中华人民共和国突发事件应对法》，可以考虑制定一部《航空危机管理法》，把航空这种公共危机纳入到统一的程序和制度中，而不是分散管理，各个部门各行其道。在我国航空业实际运作中，应该在民航总局层面上建立具有协商功能的常设性危机管理综合协调部门，协同航空专家对各类航空危机进行划分总结，制定长期的反危机战略和应急计划，以便加强各航空公司、各地方航空管理局及地方政府之间的协同处理能力。

2.航空公司应当树立正确的危机意识，努力做到预案在先。形成完善的危机管理体系，仅仅建立起机构和明确运作机制还不足以完全应对随时可能出现的危机，必须树立正确的危机意识，提出尽可能全面的危机预案，以便在危机刚刚出现之时，及时正确地提出危机预警。在这方面，美国2001年“9.11”事件的教训对我国有较高的参考价值。美国建设多年的良好的危机管理体制之所以没有及时阻止恐怖袭击，其中重要的原因就在于政府对新的危机形式与根源认识不足，对战争冲突的认识还停留在国家与国家之间的传统的常规形式，整个预警体系基本以预防境外攻击为主，于是对此类恐怖袭击事件反应不够及时有效。今后，我国应该特别突出危机防范意识，加强对可能发生的危机的调研与预警，提出处理不同形式危机的相应预案，真正做到防范于未然。

3.重视公民危机处理教育，增强危机应对能力。航空危机之所以说是公共危机，因为危机管理不仅仅是航空公司的事情，还牵涉到政府、非政府组织、媒体和公众等。在大多数航空危机事件处理中，航空公司危机决策的执行效果如何，不仅取决于政府处理危机的工作能力和效率，而且取决于非政府组织、媒体和公众等参与水平和危机处理能力。例如美国“9.11”事件中，可以感受到美国社会整体上表现出来的良好秩序和恢复能力。这不仅仅来源于法制化程度高，也取决于美国政府对全民危机教育和民间组织参与危机处理的重视。相反，我国在很多公共危机事件发生后，之所以大规模动用军队和武警，在很多情况下未必是形式所迫，更多的是从反面证明了我国民间组织的涣散和公众危机处理能力的薄弱，为此，必须重视公民的危机处理教育。

参考文献

[1]秦菊波，航空事业管理概论[M].航空工业出版社，2010。

[2]阎梁，翟昆，社会危机事件处理的理论与实践[M].中共中央党校出版社，2003。

[3]陈晓宁，关于我国民航市场化的几个问题[N].中国民航报，2001-8-31。

注：本文系江西省社科规划共建项目“我国航空企业公共危机管理研究”(编号：09SH213)的研究成果。

作者：余冲

关于我国企业危机公关管理论文 篇3：

中国企业品牌战略与提升国际竞争力研究

摘 要：在全球经济一体化和我国快速融入国际市场的背景下，以我国企业品牌及品牌国际竞争力现状为基础，针对国内以及国际当前的形势，对我国实施品牌战略提高国际竞争力提出建议和对策如下：增强品牌战略意识；严抓质量关，提高竞争力；加大科研力度；加大对品牌的管理与影响力的维护；着力打造品牌的东道国本土化策略；组建现代化专业团队，优化企业管理层。

关键词：品牌；品牌战略；国际竞争力

经济全球化的时代，企业与企业之间的竞争越来越激烈，这种竞争也衍化成了品牌与品牌之间的竞争，而科技的快速发展使产品趋于同质化，这就使得竞争已不再局限于质量、成本、人才，而是上升到了品牌知名度与品牌影响力的竞争。企业品牌战略是基于其自身的条件以及外部环境，创立自主品牌，将品牌作为核心竞争力，以获取品牌高溢价能力与差别利润的企业经营战略，也以此来提高企业品牌知名度与影响力，增强品牌竞争力。

一、我国企业品牌战略的国际竞争力现状

1.我国企业品牌竞争力现阶段基本情况

20世纪80年代初开始，中国经济实现快速发展，企业品牌意识开始意识凸显，创造出来不少著名品牌。随着2001年中国正式加入WTO，国家在政策上的鼓励，不少有实力的企业纷纷“走出去”，进军国际，中国品牌慢慢赢得了越来越多的国外消费者信任。但根据2013年世界品牌实验室对全球领导力、品牌忠诚度以及市场占有率三项指标评出的2013年世界500强，其中美国占有232个，法国占有47个，日本占有41个，而中国仅有中央电视台、国家电网、中国工商银行、中国移动、联想、海尔等25个品牌入选[1]。虽拥有“世界工厂”称呼，但我国显然还是“品牌第三世界”。

2.我国企业品牌发展与经营不足

我国的品牌总数多，但是国际知名品牌少，国际上影响力不够。中国品牌发展环境有待改善，外部环境杂乱，侵权现象严重，很多知名商标在国外被抢注的现象令人担忧，而中国企业又有自我保护能力低，市场监管乏力，广告依赖性强等缺陷。几年前兴起的一股声势浩大的山寨之风给中国品牌的形象与口碑迎头一击，“中国制造”在国际上的形象走低[2]。这从侧面反映我国某些行业人急功近利、目光短浅的心态，迫使很多知名品牌为保护知识产权而不断投入人力财力，增加了成本却收效甚微。

3.我国品牌与国际品牌差距巨大

根据2014年英国品牌顾问公司的品牌价值名单，美国苹果公司以1047亿美元蝉联全球最具品牌价值榜首，位列中国第一的中国移动通讯以318亿美元世界排名13，不及苹果公司的30%。2013年我们的国航、南航与东航三大航空公司销售收入之和不及美利坚航空公司的20%。同时，曾有一项面向全球的品牌知名度的调查表明，发达国家消费者对中国品牌的认知度普遍较低，最高的联想也仅31%[3]，这反映了中国企业品牌的国际化程度、年销售收入与创利能力远低于国际知名品牌。

4.产品质量不高，品牌形象竞争力弱

品牌的基础是质量，品牌能否成功建立，能否拥有持续的生命力，质量是第一步，没有高质量就无法得到人们的认可。进入国际市场后，某些中国企业由于产品质量较低，创新能力又不够，曾导致我国产品因质量问题而招牌被砸，商业纠纷不断，且企业危机公关能力不强，对事件的反应速度慢，导致企业形象严重受损，这对品牌的塑造打击是巨大的。另一方面，我国还是有部分产品无论质量还是技术含量，在国际上都不输于同类竞争品的产品，可是市场份额却远远比不上，这是因为我国品牌形象塑造不强。

二、我国企业实施品牌战略中存在的问题

1.企业的品牌意识淡薄，自我保护意识和产权意识淡薄

我国有些企业品牌意识淡薄，定位不明确，只看重产量与贸易总量的增长，安于租用国际知名品牌进行贴牌生产，对创建品牌与用品牌来参与国际市场竞争认识严重不足。同时，我国企业自我保护意识和产权意识淡薄，导致国际市场上经常发生我国品牌被抢注的情况。商标被抢注后我们再想使用自己的商标，就必须得用高价向注册方购买；如果不想购回，重新创造新的商标，意味着我们要舍弃原先辛辛苦苦打下的基业，需要花费更大的成本与精力，这也为那些有潜力的品牌国际化带来了阻碍。

2.研发投入力度不够，缺乏创新与自主核心技术

企业必须通过对新产品的研发，不断地开发新技术，才能使品牌拥有更强的竞争力与生命力。目前国内企业普遍存在着在品牌技术上投入力度不够、研发能力弱、技术水平落后、质量差、互相模仿严重，只顾引进技术而不善于对其进行吸收创新等问题，缺乏创新是我国品牌生命力不强的一个软肋。目前我国的自主品牌由于核心技术缺乏，没创新能力做后盾，生产出的产品附加值不高。我国曾经有很多优秀的“老字号”品牌，由于缺乏创新，最终被市场淘汰。我国每年的新增品牌很多，但能够顽强发展，长期生存，对市场又能产生影响力的屈指可数，平均生命力只有短短几年[4]。

3.企业规模小，管理理念落后

目前我国多数企业规模小，资产不雄厚，投入和研发投入与生产要素比例不高，品牌竞争力不强，加上国际知名跨国公司凭借雄厚的资金、技术与经验，短时间就能基本占领市场，使得我国中小企业运营举步维艰。管理理念的落后也是我国企业的硬伤，经营竞争性意识落后，国际化经营手段欠缺，对品牌价值提升的重视度以及创造自主品牌意识严重不足，对于企业品牌管理不够重视，浅显地认为品牌管理只是市场营销策划广告而已，这其实是一个系统化的过程，包括对品牌策略的制定以及品牌形象的策划，对品牌的全球管理，品牌危机的反应速度和品牌公关等。

4.国际经营急功近利，忽视企业长远发展战略

国外很多著名的跨国公司广泛施行全球化经营战略，这需要长期的积累与实践才能得出经验，这并非只是单纯贸易战略，而是涉及投资、生产、贸易、管理的一种集成策略。相比国际知名品牌的产品出口能力与营销能力的强势，我国出口企业的品牌还是有很多需要完善的地方。一些企业不重视品牌的可持续发展，盲目扩张品牌，品质下降，这些行为简直就是自毁品牌。创品牌和品牌的推广到品牌展现影响力是需要很长一段时间的积累，需要长期的投入，这样就与很多企业短期就要效益的思想背道而驰。这种思想也影响了企业对品牌的培育，使得我国知名品牌更难形成。

5.企业信息化及电子商务水平落后

随着互联网时代的到来，电子商务浪潮席卷而来。先进的信息化手段和高超的信息化水平是企业进行现代化生产经营必不可少的要素，也是跨国品牌的品牌竞争力赖以存在的基础，而这对于进行外贸业务的出口型企业开拓国际市场来说尤其重要。很多国际公司的虚拟经营战略就是建立在高度运营的信息网络基础上，这是一种技术信息共享、联合开发的互利动态网络型经济组织，利用他人生产、销售、开发等。而现阶段，我国的很多企业无法很好地运用互联网给我们带来的便利性，说明我国企业在这方面还有很长的路要走。

三、实施品牌战略提高国际竞争力对策

1.增强品牌战略意识，选择品牌战略

依靠品牌战略提高竞争力，企业首先就要提高品牌战略意识。品牌的塑造和发展是企业必须经历长期的奋战，投入大量精力，加上一系列的措施共同作用才能成功的。企业要想实现长远发展就要将品牌战略塑造为首要目标，渐渐摆脱贴牌生产，直到自主品牌的树立。企业在选择品牌战略时，应该先考虑自身的实力，要对品牌有一个准确的定位，在品牌的延伸上也要理性选择，在不同时期选择不同的战略，并协调好品牌战略与其他战略间的关系。

2.严抓质量关，提高竞争力

产品优良的质量是一个企业立足的根本，是一个品牌不断延续的生命。品牌对于消费者的吸引力就在于产品质量上的可靠，以及优质的售后，消费者的信赖产生于此。创造名牌与维持名牌均离不开优良的产品的高质量，我国企业要切实加强对产品质量的监管，完善质量管理制度，各环节把关做好，积极推广ISO9001标准，让生产出来的产品满足国际标准。只要有了好的口碑与公信力，树立了良好的品牌形象，就能对国际竞争力的提升产生正面的影响。

3.加大科研力度，提升出口品牌的创新力

一个企业能否夺取更多的市场占有率，保持较强的市场生命力，明显就体现在它的品牌的创造能力。如果说质量是守护品牌的盾，那么创新就是开发市场的剑，是品牌不断发展下去的最好的方式，加大研发投入力度，不断创新开发新技术，用持续不断地创新来丰富品牌内涵，巩固品牌在消费者心中的形象。质量上的可靠，优质的售后，才能让企业站得更稳，走得更远，这是品牌不断发展与提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。

4.加大对品牌的管理与影响力的维护

创名牌和保名牌是品牌战略的两大主要内容。创名牌可利用一个好的机遇，在很短的时间能迅速崛起，但要想品牌走得远，就要采取措施保住品牌住口碑。对于品牌的维护，企业应该充分利用各种法律手段，捍卫和保护好自己的名牌商标不受侵犯。对于知名度高的商标，要持续开发新产品来保持曝光率，为商标信誉不断注入活力。对于品牌的管理，企业应坚持创新，用心发掘客户的需求，走以消费者为导向的经营模式，发挥广告的效能，推广品牌中影响力，促进品牌战略实施过程中消费者与品牌的良好关系，避免品牌形象稀释和短期效应。

5.着力打造品牌的东道国本土化策略

对于打造国际化品牌，有一点要非常注意就是文化的差异性，因为一个知名企业即算在国内做得风生水起，当决定走出国门那一刻起，不注意文化的差异将寸步难行。品牌国际化也算得上是一种文化行为，是企业在更多国家实施东道国本土化的过程。如同Coca-Cole在华的中文名称定为“可口可乐”一样，能迅速带来认同，销量大增。中国品牌要对东道国当地的文化、民俗、消费者偏好等做一个全方位详细的调查，认真选择与确定中国品牌的当地本土化的适当名称，迅速融入当地文化与习俗，取得当地居民的信任，带来自身的快速发展。

6.组建现代化专业团队，优化企业管理层

品牌的竞争实际上也可以说是人才的竞争，要想建设出一流的品牌，生产出一流的产品，企业就要把人力资源的构建纳入品牌战略，打造出一支强悍的品牌战略管理团队，需要有谙熟国际惯例、专业知识过硬以及精通外语、对现代管理熟稔的通才。对于这种团队的建立，企业要将人才资源是第一资源的思想落到实处，采取多种方式引进人才、开发人才，建立完善的用人机制和激励机制，对于国外先进品牌技术人员和那些对品牌管理经验丰富的优秀人才也要积极引进，充分发挥人才对于品牌的自主创新、品牌国际竞争力的提升的作用。

参考文献：

[1]王婉薇.实施品牌战略提高我国企业竞争力[D].上海：上海第二工业大学，2012.

[2]曾利柏.国产品牌手机如何应对国际品牌及山寨机的冲击[D].北京：北京邮电大学，2009.

[3]关于中国品牌国际化的四个辩证思维[EB/OL].品牌中国网http：//people.brandcn.com（2013-01-14）.

[4]刘国雄.我国中小企业科技创新政策研究[D].天津：天津大学，2009.

作者：王叶玲　贺曲夫　杨圣勤