企业危机管理论文

2022-04-15

作者简介:梁千(1979-),女,河北高邑人,硕士,研究方向工商管理。摘要:企业危机管理是企业进行的一系列应对危机的行为和步骤。现在的市场越来越开放,企业在市场中比如遇到竞争对手,优胜劣汰是市场的本质属性。在激烈的市场竞争中,企业难免会遭遇各种危机。危机管理是企业不可回避的一个问题。一个好的企业,在应对危机时往往有一套好的方案。下面小编整理了一些《企业危机管理论文(精选3篇)》,希望对大家有所帮助。

企业危机管理论文 篇1:

市场营销为视角探究企业危机管理手段

摘 要:以市场营销为视角,探寻企业危机管理方法与手段能够直接影响企业的健康发展,为企业免受毁灭性的打击提供重要的作用。立足市场营销视角,探究企业危机的种类,分析造成企业市场营销危机的主要原因,为确立企业市场营销危机管理方法提供重要依据,以确保企业能够具备较强的市场竞争力。

关键词:市场营销;企业危机管理;危机种类;原因分析;管理方法

从企业市场营销视角分析企业危机管理手段及方法,前提在于必須明确企业危机的种类,深刻体现出不同种类的企业危机所产生的必然后果,从而为企业可持续发展提供重要的前提条件。竞争环境的不确定性决定了企业时刻都会面临各种各样的危机,破坏性也越来越大。国外学者在企业危机管理手段的研究始于上世纪90年代,诺曼.R.奥古斯丁在1995年就提出,企业危机就如同人的生病,存在的危机复杂且种类繁多,并不能每一种危机都完全列举出来。而杰弗里.R.卡波尼格罗先生在1999年提出了这样一种观点,认为企业出现危机的原因在于财务指标不高于预定期望,造成企业负面影响不断扩大,导致企业危机的出现。而我国学者在企业危机管理方面的研究起步并不落后西方发达国家,学者们提出的观点都有一定的代表性。如1996年,姚家祥先生就提出企业危机中包含了一定的内部危机,包括领导危机、信誉危机以及财务危机等等。另外还包括相关的外部危机,如社会影响力危机、市场资源占有率、客户占有率危机等等。而孟雪梅等人则提出另一种观点,他们认为造成企业出现危机的因素主要包括两个方面:一是企业社会环境信息所引发的企业危机,二是企业运行环境所引发的危机。据中国首部民营企业发展报告“蓝皮书”表明:20年来中国每年有15万家左右企业诞生,消亡企业的数目也达到10万家左右,60%的民营企业在5年内破产,85%的民营企业10年内消失,这就说明企业危机管理应立足市场营销视角[1]。其次,要结合造成企业市场营销危机的主要原因进行具体分析,为探寻企业危机管理方法提供重要的依据,并提高企业危机管理方法构建的针对性。从而探寻出针对性较强的企业市场营销危机管理方法,保障企业能够迈向可持续发展之路。

一、市场营销视角下企业危机主要包括的种类

危机管理是企业为适应市场环境变化而进行战略调整的必要手段。目前,很多企业忽视了将战略管理与危机管理有效地协调在一起这一点,这种脱节容易造成企业忽视战略管理中可能出现的各种危机诱因,也会造成企业未来的一切努力付诸东流的后果。从市场营销的角度讲,企业存在的危机主要包括市场影响力危机、资金流动的危机、内部人才的危机3种类型。不同类型的企业危机都会在企业社会发展过程之中造成毁灭性的打击。

(一)市场影响力危机

企业的市场影响力深刻地影响着企业长久发展,决定了企业能否在激烈的市场竞争环境下生存。众所周知,消费者在选购商品的过程中,普遍关注企业的品牌,原因在于消费者普遍更为相信大品牌、大企业。因此,消费者关注知名品牌的程度相对较高,这些大品牌、大厂家所生产的残品消费者的购买意向更强。品牌危机不仅伤害品牌关系,还会在一定程度上引发消费者与企业两类“社会群体成员”之间的关系冲突,加大交易成本,破坏交易规则和社会稳定。品牌危机将通过“利益受损意识”“情感唤起”和“组织化努力”3个阶段演化为企业与消费者群体以及消费者与消费者群体之间的关系冲突。具体而言,品牌危机会让消费者感知到心理安全感或自我概念受到威胁,这种利益受损的意识会唤起消费者的原始情感或道德情感,继而驱动其寻求组织化努力(仪式互动或自我概念维护)以维护受威胁的利益[2]。在这里,企业市场影响力就是企业的形象所在,一旦产品出现质量问题,或者企业与消费者之间出现纠纷,那么企业在社会中的影响力必然会出现下降,在消费者心中的形象也会受到损害。

(二)资金流动的危机

企业在社会发展进程中的顺利运行,其关键条件在于能够得到充足的资金保证,收支能够保持平衡、合理,能够为其可持续发展提供源源不断的资金支持。一旦出现坏账、乱账的现象,就证明企业管理者存在严重的过失,导致企业受困于资金危机当中,这会严重影响企业未来的健康发展。在银行贷款方面,收支出现不稳定的状况,企业资产流动不够明确,势必会导致资金流向不够清晰,造成支出与收入严重不符的状况,银行贷款无法在规定的时间内还清,企业就会受到濒临倒闭的威胁。除此之外,由于企业内部资金短缺,产品的销售与服务质量必然会受到严重影响,这就会导致消费者不信任企业所生产的产品,进而引发企业很难立足社会的竞争环境下。

(三)内部人才的危机

人才作为企业发展的核心动力,是企业能够不断追求创新的重要保障条件,因此企业内部人力资源管理体系的构建十分重要。企业如何在动荡的经营环境下获取持续竞争优势,是战略管理领域的重要研究课题。资源学派所提的资源基础理论以及核心能力学派所提的核心能力理论一度是研究企业持续竞争优势的热门理论[3]。内部人力资源管理高度科学化,有助于人才正确认知自我,并树立强烈的爱岗敬业精神、团结协作精神,助力企业内部人才达到精英标准。企业内部一旦出现岗位空缺,必须结合实际要求将富有岗位升任能力的人才作为补充,从而为企业良性、可持续发展注入新鲜的血液。

二、造成企业市场营销危机的主要原因所在

根据市场营销视角,可以看出企业危机主要体现在市场影响力、资金流动、人力资源3个方面。市场营销危机是指企业由于内部经营管理不善、营销战略和策略失误,或者无法适应动态变化的外部环境,最终企业的产品或服务销售难免会陷入困境,甚至企业形象受损会直接加快企业土崩瓦解。造成这3方面危机出现的主要原因主要在于以下3个方面:

(一)企业内部存在裙带关系

企业社会影响力的危机主要表现于消费者信任企业的程度下降。那么是什么原因导致这一危机的产生呢?关键因素在于企业内部裙带关系过于严重,造成企业本身所具有的发展积极性受到影响。许多大公司、大企业普遍存在裙带关系。企业领导与下属之间以“亲情”“友情”作为纽带,导致员工自身产生“干好与干坏一个样”的心理,从而影响企业自身的发展。裙带关系较为严重,也会助长管理部门在员工管理工作中漏洞频发,这就会导致企业产品在生产方面、销售方面、服务方面都大打折扣,企业员工的执行力下降,整个企业运转成为一盘散沙。

(二)企业战略管理相对单一

企业经营出现危机,会影响到金融稳定、投资者权益、企业融资甚至社会利益等多个方面,因此建立金融企业危机处置制度极为必要[4]。然而,很多企业战略管理相对较为单一,只是将广告投放作为企业产品营销的主要策略,这就导致企业营销路径较为狭窄,市场核心竞争力受到严重挤压,产品营销与产品生产之间不协调。在这样的状况下,企业资金流动就处于不合理的状态,营销策略中的支出会远远大于收入,致使企业坏账、乱账等现象出现,产品质量、产品销售、产品售后服务等相关环节受到严重的不良影响,企业在消费者心中的形象受到损害。而针对消费者而言,这就意味着持续购买力的丧失,企业所具备的可持续发展动力也就严重不足。

(三)企业文化中形式感严重

企业文化作为企业人力资源管理的重要组成部分,是培育企业内部员工爱岗敬业精神的主要因素。企业人力资源危机出现的主要原因中,企业文化形式感较为严重是最主要的原因。很多企业文化缺乏内涵,最终导致员工的功利心较重,过于关注个人的利益而缺乏企业得失的重视,从而难以形成爱岗敬业精神、团结协作精神和创新精神。因此,企业应高度重视自身的企业文化建设,在危机演变过程中以公众认知为基础,不断调整和选择恰当的应对策略,充分利用媒体的信息扩散效应,发挥企业声誉的正效用,规避负效用[5]。

三、探究企业市场营销危机管理的方法

企业市场营销危机管理方法的探索,需要结合企业危机的主要类型,并将导致危机出现的主要因素作为根本立足点,确保企业市场营销危机管理的方法更加具有针对性。以下则根据企业内部脱离裙带关系、企业文化中突出内涵、建立外部沟通与互动原则、重视企业供应链合作关系4个方面加以论述。

(一)企业内部脱离裙带关系

企业内部关系保持清晰明确,领导与下属之间脱离裙带关系,是确保企业摆脱企业人才危机的关键条件,这也正是日常所提到的“认贤不认亲”。企业内部存在裙带关系,在一定程度上影响了企业内部人员正常管理,在出现各种危机的情况下无法有针对性的追究责任、承担损失,更无法实现令行禁止,造成企业生产、销售、服务质量的下降,严重阻碍了企业积极、健康、向上的可持续发展。企业内部脱离裙带关系的重中之重在于建立良好的人力资源管理体系,在人才选聘方面必须坚持与企业内部人员存在亲戚、朋友的人坚决不用的原则,建立企业人力资源管理制度、管理机制,净化企业内部人员之间的关系,即只存在上下级、管理与被管理的关系。这也是国内大中型企业之所以普遍实行员工亲戚、朋友禁止进入企业岗位的原因,目的就是为了确保企业在内部人员管理方面做到一视同仁,在产品质量管理方面才能够得到更好的保证,从而推动企业保持良性的可持续发展势头。这是企业市场营销危机管理的首要一环。

(二)企业文化中突出内涵所在

企业文化的建设要富有内涵,这会在企业避免人力资源危机中产生重要的帮助作用。在市场经济快速发展的势头之下,企业所面临的市场竞争往往来源于企业是否具备先进的文化理念,企业员工能否认识到消费者的切实需求,无微不至的满足消费者的内心需要成为企业赢得市场竞争力的关键条件。企业打造深层次的文化内涵,引导企业员工更进一步的认识到自身发展与企业营销之间存在的必然联系,由此才能够培育企业员工自身的企业责任意识、职业道德素养,促进员工自身创新能力、团队协作精神的塑造。将企业创新发展、提高自我职业道德素质成为员工的一种责任,确保企业发展目标、愿景能够与企业市场营销期望值之间保持统一。深层次挖掘企业文化内涵,必须将企业履行社会责任所具有的必要性作为出发点,体现企业社会投入与社会回报之间的必然联系,让企业能够处于可持续发展的环境之下。在此基础上,推动企业员工明确投入与回报之间的关系,企业员工追求长久利益的心态得到正确引导,能够以企业发展为中心,而将追求个人利益放在最后。这样不仅提高了企业营销的凝聚力以及创新发展的积极性,同时也为企业摆脱人力资源危机打下良好的基础,是营销危机管理的重要组成部分。

(三)建立外部沟通与互动原则

企业内部与外部之间搭建良好的沟通桥梁,无疑是避免企业营销危机的重要方法。企业营销危机中,存在企业战略管理危机,而进一步加强企业内部与外部之间的沟通、互动环节,会达到企业员工与消费者之间保持紧密互动的目的,有助于企业在营销过程中第一时间了解消费者内心需求的动态,并据此不断改进营销方案的推广、销售和服务环节,从而为企业未来可持续发展打下良好的基础。每个人都知道,人与人之间的相互沟通能够增强彼此之间的了解,能够提高人与人之间的依赖感。危机管理一直是企业日常经营中的重要内容,随着各种新媒体异军突起,新媒体的诸多鲜明特征,也以其惊人的力量极大地影响企业的危机管理工作。在新媒体环境下,如何更好地进行自身危机管理,成为摆在所有企业面前的重要课题。新媒体指的是不同于传统媒体的,基于互联网的新媒介类型,例如微博、博客以及微信等。随着网络的普及和各种新型网络技术的出现,新媒体开始逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分,改变着人们生活的诸多方面,同时也极大地影响了企业的危机管理[6]。企业内部员工、消费者以及外在媒介良好的沟通,可以促进企业更加全面地了解消费者的需求动态,而企业借助传播媒介传播自身发展理念,也能促进消费者更加了解企业,从而增进消费者自身的企业依赖心理。如:企业建立微信公众号或者微博互动平台,将企业发展的理念、目标通过新媒体技术传向社会,引起更为广泛的人群关注,实现企业与社会各阶层民众之间的互相沟通,了解社会广大人群的需求心理。这在提升企业公众形象的同时,也增强了企业的社会影响力,最大程度保证产品营销的投入与收益能够保持平衡,有助于企业避免资金危机以及市场影响力危机的出现。

(四)重视企业供应链合作关系

在企业社会发展中,无论是大型企业还是中小型企业都处于某一行业发展链条之中,因此应高度重视企业供应链的合作关系,这是企业避免或者摆脱资金危机、市场影响力危机的重要方法。在企业市场营销危机的管理中,营销策略不当会导致企业走向灭亡,其中供应链内部各节点要素之间的相互合作,可以更好的把企业融合到供应链的发展之中,在促进企业资金的健康、平稳流动以及社會影响力方面产生明显的推动作用。在这里必须强调,全面掌握产品供应商以及产品销售商的实时动态,公开自身的库存量和需求量,提高供货商、销售商与企业自身之间的了解程度。以此为基础,增强企业产品质量、服务质量以及销售质量,加快企业扩大战略发展伙伴关系的步伐,营销方向不断拓宽,从而增强企业在市场发展环境中的核心竞争力,避免或摆脱资金以及社会影响力危机。如供应链内部的销售企业与产品生产企业之间保持良好的合作关系,一旦一方出现人才危机、资金流动危机或市场影响力危机,可以及时做出相关的调整,抽调企业内部人力资源、资金以及质量检验人员到合作的企业,化解企业在生产、销售过程中造成的危机,实现供应链的可持续发展。在这一过程里,双方之间可以针对企业危机出现的原因相互交换意见,确保生产质量与销售服务质量的同步发展,避免企业人才、资金流动、市场影响力危机的再次出现。

探寻企业危机管理方法应坚持以市场营销为主要视角,分析企业危机所呈现出的主要类型,并根据不同危机类型产生的主要原因有针对性地探寻危机管理的方法手段,有助于企业社会影响力危机、资金危机、人力资源危机能够得到有效避免或化解,这有助于企业迈向可持续发展道路,提高企业自身的市场核心竞争力。

参考文献:

〔1〕杨莉,陈维军.我国企业危机管理及预警现状调查研究[J].科技管理研究,2014,(13):188.

〔2〕卫海英,李清,杨德锋.品牌危机中社会关系冲突的动态演化机理——基于解释学的研究[J].中国工业经济,2015,(11):109.

〔3〕王建军,昝冬平.动态能力、危机管理与企业竞争优势关系研究[J].科研管理,2015,36(7):79.

〔4〕陈朝仑.完善金融企业危机处置机制[J].中国金融,2014,(24):75.

〔5〕吴娅雄,贾志永.企业声誉在产品伤害危机中的效用分析与管理启示[J].河北学刊,2014,(2):115.

〔6〕许小君.基于新媒体环境看企业危机管理策略[J].新闻战线.2014,(10):168.

(责任编辑 姜黎梅)

作者:林冰

企业危机管理论文 篇2:

市场营销视角下的企业危机管理对策探讨

作者简介:梁千(1979-),女,河北高邑人,硕士,研究方向工商管理。

摘要:企业危机管理是企业进行的一系列应对危机的行为和步骤。现在的市场越来越开放,企业在市场中比如遇到竞争对手,优胜劣汰是市场的本质属性。在激烈的市场竞争中,企业难免会遭遇各种危机。危机管理是企业不可回避的一个问题。一个好的企业,在应对危机时往往有一套好的方案。本文论述了企业危机管理的含义和市场营销理念对企业危机管理的作用,并对市场营銷视角下的企业危机管理对策进行了探讨。

关键词:市场营销;企业危机;管理对策;探讨

在激烈的市场竞争中,企业难免会遭遇各种危机。企业危机的来源因素有很多,包括内部因素和外部因素。外部因素不太容易控制,内部因素可以通过改善管理来克服。危机的发生往往是不期而至,令人措手不及,危机发生的时候一般是在企业毫无预备的情况下瞬间发生,经常给企业带来的是惊恐和混乱。企业要实现营销目标,就必须进行有效管理。面对危机,企业必须强化管理,对外部环境进行深入细致地分析,不断对危机进行总结。成功的危机营销管理能够发挥重要作用,它可以确保企业战略的实现,能够化险为夷,实施可持续发展,维护企业形象,维系利益相关者的忠诚度,重新赢得外界对企业的信任。

一、企业危机管理的定义

企业危机管理是企业进行的一系列应对危机的行为和步骤。据调查,大部分人都认为,现代企业面临危机,已经是不可避免的事情。现在的市场越来越开放,企业在市场中比如遇到竞争对手,优胜劣汰是市场的本质属性。因此,危机管理是企业不可回避的一个问题。企业危机管理的目标是让企业顺利渡过危机,使企业在危机中尽量避免威胁和损失。企业需要监控、预测潜在的市场危机,及时化解已爆发的危机,使企业恢复良好的运行状态。危机管理一般包括两部分:危机爆发之前的预测和预防,危机爆发之后的应急管理措施。

二、市场营销理念对企业危机管理的作用

(一)通过营销危机管理调整企业营销战略

企业在日常的活动中,既要面对瞬息万变的市场环境,又要面对同行业的竞争对手,通过多方面的考量,不断调整企业的经营战略。企业在经营过程中,必然面对很多的不利因素,因而企业的危机管理是必不可少的。由于市场环境时刻在改变,企业的营销战略也必须时刻调整。在市场竞争中,根据市场的情况,企业必须未雨绸缪,保证企业营销战略的顺利实施。在不断调整营销战略中,企业最终能变得更强大。

(二)通过营销危机管理提升企业的形象及稳定人力资源

企业形象代表着企业信誉,是企业的支柱。企业形象是所有企业关注的焦点,它是企业文化的精神所在。在市场营销过程中,当企业面对突发危机时,如果企业没有进行有效的应对,将会对企业的形象造成影响。企业在营销过程中,必须对危机及时处理,只有这样才能迅速挽回企业形象。营销危机管理如果及时,可以大大增强企业的信誉,提升员工的凝聚力,增强员工的忠诚度,稳定人力资源。

三、市场营销视角下的企业危机管理对策探讨

(一)建立健全营销危机管理原则

企业要根据客观环境的变化,结合自身实际情况,建立健全营销危机管理原则。1、制度化原则:企业的危机往往难以预测,危机发生的具体时间、具体态势、实际规模和影响深度都可能出乎意料。因此,企业应该有一套完整的制度应对危机。2、诚实守信原则:诚实守信是企业的立足之本。在应对危机的过程中,塑造一个好的形象对企业是至关重要的,企业要尽量减少危机对自身形象的损害,最大程度争取公众的信任。3、预防原则:防患于未然是危机管理最基本和最重要的要求。因此,危机管理的重点不是处理危机,而应放在危机的预防上,预防是成本最低的方法。所以,构建一套合理的危机管理预警方案也是必要的。

(二)建立独立的危机管理机构

对危机进行管理的重要方式就是预防,一种有效的方法是建立一个独立的管理机构。管理机构主要负责危机管理,对可能存在的危机进行预防,对企业的一些隐患进行分析,使企业面对危机时有充足的准备。企业的危机管理机构要具备应对危机的能力,建立一套完整的营销危机管理制度,要有一套危机应急处理办法。危机管理机构平时要定期给员工进行培训,让每个员工都具有危机意识,时刻牢记自己的使命。当危机发生时,危机管理机构要能冷静处理面对的危机,带领企业员工从容面对危机。

(三)利用媒体进行营销危机的有效处理

在危机处理过程中,企业要高度重视危机公关,充分利用媒体进行营销危机管理。媒体是信息发布的平台,具有引领社会舆论的作用。当危机出现之后,企业要把握主动性,面对媒体,采取开放的态度,在企业内部保持口径的一致。当公众有疑虑时,企业要向媒体提供他们关注的信息,不惧怕媒体的追问和采访,扩大企业的正面宣传,倾听民众的声音,在必要的情况下作出一定的承诺。另外,随着科技的发展,很多新的传播途径得以产生,企业还要利用好这个趋势,分析新媒体的特点,利用新媒体进行宣传。

(四)加强与各方面的沟通合作

沟通是危机管理的重要内容。企业面对危机时,与员工、媒体、消费者、政府部门等利益相关者的沟通工作是必然的。有效的沟通能化解企业的负面信息,获得社会舆论的支持,稳定公众的情绪。在危机面前,企业要有强烈的沟通意识,主动和相关部门联系,及时将事情的真相、处理的程度告诉公众,满足公众的基本知情权,打消外界对企业产生的顾虑。在内部,企业要加强与员工的沟通,及时统一员工的口径。在外部,企业要加强与媒体、公众的接触,建立好上下游关系,树立良好的形象。

四、结语

总之,建立一套良好的营销危机管理制度,对企业的生存发展至关重要。当然,企业在发展过程中,不可能发所有的精力都放在危机管理上。一个好的企业,其主要目的是生产和开拓市场。具备足够竞争优势的企业往往很少面对危机,在危机面前也能从容应对。因此,企业在做好危机管理的同时,最重要的是提升企业产品质量,提高企业知名度,使企业尽量少地遇到危机。(作者单位:石家庄职业技术学院)

参考文献:

[1]陈华,刘荣.企业危机管理之路:如何将危机演变成商机[J].管理现代化,2008(4).

[2]付春.论企业危机管理[J].魅力中国,2009(34).

作者:梁千 王晓磊 刘建利

企业危机管理论文 篇3:

新媒体环境下的企业危机管理探析

摘要:通过准确定义新媒体,分析出新媒体具有传播速度的实时性、传播内容的丰富性、传播覆盖面的广泛性、传播模式的互动性和错误信息传播的便利性五个特征,总结了新媒体环境下企业危机管理面临的四个挑战,从预防、处理和恢复三个阶段提出了全面调整危机管理策略。

关键词:新媒体;企业;危机管理

随着科技的发展,以网络和手机为代表的新媒体异军突起,在新媒体环境下关于企业的负面报道和虚假信息往往会迅速对企业造成不良影响,把企业推向舆论的风口浪尖。在各类企业危机事件中,新媒体与传统媒体一起作为危机事件信息的采集者、发布者乃至追踪者,同政府、企业、公众共同构架起互动系统,成为危机管理体系中不可缺少的一部分,在危机事件的应对、化解以及修复中起着无可替代的作用。新媒体较之传统媒体表现出传播速度快、内容丰富、交互共享性强等优势,在企业危机事件处理中扮演着越来越重要的角色[1]。

一、新媒体的定义和特征

新媒体从出生到现在,无论是传播方式还是经营模式上,都处在不断地发展变化中,总结新媒体共有的特性,目前国内较认同的看法是,所谓新媒体,就是相对于传统媒体(电视、广播、报纸)而言的基于计算机网络基础上的新的媒体形态,是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种新的传播形式。目前比较热门的新媒体有数字电视、移动电视、博客、播客、移动多媒体(手机短信、手机电视)等。相对于传统媒体,新媒体的信息传播表现出以下特点:

(一)传播速度的实时性

新媒体是自媒体,具有去中心化和虚拟性。如今的新媒体大都采用流媒体技术,只要你拥有一台终端机,你就可以随时随地收看节目。新媒体可以在事件发生第一时间传播信息给受众,受众也可以通过网络随时了解信息,信息的传播快到几乎可以与事件的发生同步。在网络上信息发布的门槛大大降低,受众具有高度参与性,网络上无处不在的超链接方式还延伸了受众对信息的了解,论坛、博客、手机短信等传播形式更为信息的发布提供了便利的条件。这样的信息发布和传播方式使得每人所知的少量信息可以积少成多,集思广益,汇聚成整个事件的真相和各种意见综合形成的普遍代表性意见,从而形成舆论压力。

(二)传播内容的丰富性

新媒体环境中,由于开放民主的媒介氛围,给了受众一个人人可以发表意见的平台,每个人都有机会制作、分享新内容,这激发了受众提供和传播形式多样内容的积极性。在网络上,每个人都可以是一个没有执照的电视台。传统媒体的空间和时间都是有限的,而新媒体拥有无限量的传播空间。受众可以通过新媒体找到几乎任何想要的信息,也利于对新闻事件作更深度的报道,使新闻事件产生的前因后果、事态的进展、各方的态度及处理措施等更加透明化。

(三)传播覆盖面的广泛性

新媒体传播形式包括图片、文字、声音、视频、互动产品等。多样化的传播形式组合在一起传播力度非常强大,可以吸引更多的受众以更多的方式关注传播内容。当新闻事件出现时,可以对此新闻事件出现时利益相关人群有广泛而又精准的覆盖,包括事件发生单位的员工、客户、合作伙伴、股东、资本市场的投资人、政府、监管机构、研究调研机构、权威专家等,这种广泛性便于进行全面有效的沟通。

(四)传播模式的互动性

无论是论坛、博客、新闻跟帖、调查投票,这些方式都能够让新媒体更容易地与受众沟通,有针对性地展开双向交流,充分提高沟通效果。在新媒体传播时代,受众一改过去只能被迫接受信息的状况,而有了较大的选择权和自主权,并可分享信息控制权,突破了传统媒体的信息垄断和资讯控制。新媒体时代给受众提供了一个宽松、自由和民主的舆论环境,它颠覆了传统模式下只有正统新闻媒介才具有的社会监督权。新媒体将“信息平台”和“意见市场”融为一体,掀起了“全民监督”的风气,它颠覆了传统信息的生产权,让受众可以自由表达自己的观点,并把这种观点向大众进行传播,这种开放互动的沟通方式更容易引起共鸣[2]。

(五)错误信息传播的便利性

这种错误信息以流言为代表,它是一种极为普遍的社会心理现象,是人们根据某一事件歪曲、变形理解后形成的观念,它往往提不出任何信得过的确切根据,却传播速度极快。新媒体传播的自由性、开放性的特点决定了网络新闻的可信度、真实性、权威性比传统媒体逊色。由于新媒体工具的普及以及技术的兼容性,手机、DV、录音笔等都可以成为记录载体,公众可以通过博客、网络即时聊天工具、视频、论坛、手机短信等发布自己获得的信息。新媒体环境中由于“把关人”职能的弱化和缺失,拥有许多以前没有的选择和发表的虚拟自由。公众不可能都是集体理性的,一旦流言滋生,在新媒体快速、广泛的传播特点的推波助澜下,将对企业和社会造成极为消极的影响。

二、新媒体环境下企业危机管理面临的挑战

媒体在企业危机管理中扮演着非常重要的角色,对于无处不在、无孔不入的新媒体更是如此。随着以互联网为核心的新媒体传播力量不断提升,其影响力日益强大,基于新媒体鲜明的信息传播特点,它对企业危机的发生推波助澜,给危机管理带来前所未有的压力,在新媒体环境下企业危机管理面临前有未有的挑战。

(一)新媒体使企业危机发生的可能性加大

传统媒体除了在版面、时间和形式上对承载的信息量有限制外,对内容的真实性、适宜性等有着严格的审查制度。而新媒体在信息传播中海量丰富的内容、灵活多样的形式、开放互动的传播模式使得社会和企业的透明度和曝光率增加,民众的维权意识、责任意识和参与意识迅速提升,加速了企业问题暴露的进程,从而大大增加了企业危机发生的可能性。

(二)新媒体使企业危机的规模扩大

企业危机会通过手机、网络等迅速传递给所有的利益相关者,在地域上更是没有界限,越来越多的危机事件爆发随即扩散到全国乃至全球。另外,其反复传播的特性,扩大了企业危机的影响范围,加速企业危机规模的扩大。

(三)新媒体使企业危机爆发的速度加快,企业危机反应的时间缩短

企业危机的爆发本来就具有紧急性,而新媒体的信息传播速度往往使企业危机信息一夜之间尽人皆知,特别是著名企业或影响重大的危机事件,往往在企业还没反应过来就已经极速爆发扩散,让企业在危机应对中措手不及。

(四)新媒体使企业危机的破坏性增强

新媒体传播造成的企业危机可能性增加,企业危机规模的扩大以及企业危机反应时间的减少,直接造成企业危机破坏性增强的结果。同时,新媒体的匿名性往往使得建设性的意见掩盖在破坏性的意见之中,从而使企业危机在不负责任和不可控制的传播过程中迅速升级演变,给企业造成不可挽回的沉重损失[3]。

三、新媒体环境下企业危机管理的应对策略

在新媒体环境下的企业危机管理过程中,企业应该充分认识新媒体的传播特点,积极面对企业危机管理的挑战,从预防、处理和恢复三个阶段全面调整危机管理策略。

(一)危机预防阶段的策略

1.建立信息监控和危机预警机制

新媒体的传播特点决定了危机的不可预测性,企业不可能知道由新媒体传播所引发的危机在何时、何地、以何种形式、何种规模发生,所以必须在专门人员的指导下,于危机来临前就建立新媒体信息监控和危机预警机制。面对每日海量发布的网络信息,企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统,通过技术手段和人员监测的方式,全面有效地对网络信息进行过滤,将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站,向下级网页中的BBS、论坛、热点博客延伸,从中发现可能发生危机的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视。当网络负面报道发生并引起一定关注时,企业应该立即启动危机应对方案,通过与危机发生的源头网站进行沟通,争取第一时间撤下该负面信息,并防止其他网络跟进。假如情况严重,外界关注强烈,企业就有必要迅速对事件作出说明,刊登启示,消解民众的猜测或误解。进而可恰当运用网络媒体与公众进行及时的沟通,有效地疏导和化解他们的不满情绪,防止事态的扩大,把潜在危机消灭在萌芽状态之中。

2.唤起全员危机意识,强化日常危机训练

企业危机管理的重中之重不在于如何处理已经出现的危机,而在于企业上下能否辨别企业运行过程中潜伏的危机因索,能够真正做到居安思危、未雨绸缪。在新媒体时代背景下,强化全员危机意识对企业的“长治久安”更为重要。海尔在“永远战战兢兢,永远如履薄冰”的强烈危机意识指引下打开成功之门;小天鹅通过“末日管理”树立起小天鹅优秀的企业形象;微软在比尔·盖茨“微软离破产永远只有18个月”的告诫中一路风行。物竞天择,适者生存。企业在诚信经营、遵守商业道德、切实履行社会责任的同时,要加强对企业员工的危机意识的培养。可以利用企业内部网站和论坛与员工加强沟通,建立危机教育专区,通过各种形式对员工进行全面危机培训,让全体员工对危机有足够的认识,做好应对危机事件的准备。

(二)危机处理阶段的策略

如果危机事件一旦发生,企业应组织人员及时调查分析,迅速了解事件全貌,判明危机事件的性质与来源,选用恰当的方式方法去解决。针对不同公众确立相应的对策,制定消除事件影响的方案,及时采取措施消除危机。

1.果断采取措施,有效制止事态扩大

企业出现危机往往是在意想不到的情况下,在极短促的时间内发生。新媒体环境下一方面企业危机信息的传播可能会成几何级速度疯狂蔓延,会在社会上产生“爆炸性”影响;另一方面,信息的快速传播缩短了受众的心理忍耐时间,这就要求企业必须更加迅速地对危机事件作出反应。哪怕企业在短时间内无法查明原因,也要迅速发表声明,表明立场。因此,应立即果断采取措施,对危机事件迅速反应,尽量减轻其对企业的危害。首先,对导致危机的事件本身,应迅速弄清原因,控制事态的进一步发展和蔓延;其次,迅速利用传播媒介等有效手段及时公布组织所采取的处理事故的一切措施,制止流言的产生。

2.建立处理企业危机的专门机构和工作机制

迅速成立处理企业危机的专门机构,由企业的主要负责人任危机处理机构领导,公共关系部会同各有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子,对危害特别严重的企业危机应由最高负责人直接指挥。在危机处理过程中不随意更换负责处理工作的人员,以保证工作的连贯性。根据危机处理的方针、对策和有关安排,认真了解危机受害者的情况,实事求是地承担责任,并诚恳地道歉,冷静地听取危机受害者的意见,了解和确认有关赔偿损失的要求,给危机受害者以安慰和同情,并尽可能提供其所需的服务,尽最大努力做好善后处理工作,以期迅速获得公众的谅解、宽容,了解公众的需求,及时弥补公众的损失[4]。

3.整合新媒体与传统媒体资源,实现新媒体与传统媒体互补

企业在进行危机处理时,必须一方面注意有效地利用影响力较大、公信力较好的媒体来发布信息,取得公众信任;另一方面,对新媒体传播进行有效管理,整合新媒体与传统媒体资源,防止危机信息的快速广泛蔓延。新媒体具有方便、快捷、即时等优势,但在现阶段来看其公信力与传统媒体相比仍然较低。中国传媒大学广告学研究所《2007—2008企业公关危机传播管理调研》相关数据显示,2008年对于企业危机沟通最为有效的媒体是互联网,占77.1%;其次是报纸,占62. 9%;再次是电视,占51. 4%;接下来依次是杂志、广播和手机,分别占17. 1%、17. 1%和5. 7%。网络媒体的双向沟通性与时效性,便于企业及时地解答消费者的疑问。而报纸、电视等公信力较强的媒体,可以给企业提供较好的品牌背书,增强企业危机公关的效果。因此,企业在危机管理中要特别注重对新媒体资源和传统媒体资源的整合,实施危机管理的整合策略。

4.加强新媒体意见领袖的引导,培养危机应对的正面力量

互联网飞速发展的同时,网民也日益成熟,对互联网的驾驭能力越来越强。他们不但是企业的公关传播对象,亦是潜在的批判者、评论人,他们已经由传统媒体时代中纯的信息接受者,发展成为信息的制造者、传递者。在这样的传播环境下,新媒体中的舆论领袖更会产生巨大的引导作用。以互联网为例,网络意见领袖与现实世界中通过社会地位、长期权威积淀等方式形成的意见领袖不同,他们可能是在很短的时间内形成的,这个群体需要一个走向成熟的过程。企业在开展危机传播管理时,要着力去聚合新兴的新媒体舆论领袖的力量,通过他们的舆论引导,扭转危机发展态势,减轻危机破坏力[5]。

(三)危机恢复阶段的策略

1.反思危机根源,展开情感引导

危机过后的工作重点是总结经验教训,寻找发生危机的根本原因,防止危机的再次发生或升级,从本质上找到消除危机根源的合理途径。这一时期要利用网络舆论继续对危机进行监控,预防危机死灰复燃或出现新危机;同时,进一步修正危机计划,制定出更加完善的危机应对措施。可以从受众的角度去深层次思考消除危机的方式。现代社会人的压力越来越大,他们可能会遭遇各种挫折,对现实环境状况心存愤恨不满,或由于自身认识的局限性而对社会问题缺乏科学判断。BBS、ICQ、EMAIL、BLOG等网络舆论阵地恰巧为这些人提供了一个情绪发泄的空间,而危机事件的发生更是人们宣泄心理不满和压力的一个突破口。因此,在危机恢复期,须考虑新媒体受众非理性化的特点,积极开展正面的情感引导,而互联网由于其自身的互动性,更使得这种情感引导的效果相比传统媒体更加明显。

2.逆向思维,在危机中寻找商机,重振辉煌

危机并不等同于企业失败,危机之中往往孕育着机遇。危机恢复期企业要尽快淡化危机所造成的不良影响,修复危机给组织带来的破坏,恢复正常运作。同时,企业还可以利用危机创造机会。比如,企业通过媒体投放企业形象广告、公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等,在公众对企业的关注还末减弱之前,重新树立公众对企业的信心,重塑企业形象。企业在危机后的传播中可以利用大型门户网站、社区类网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站以及搜索类网站的力量,不仅注重新闻类的信息传播,也要关注虚拟社区中网民的言论,即利用网络媒体进行充分的信息传播和掌握信息反馈。在新媒体时代,企业要通过整合和利用一切相关资源,配合运用网络媒体与传统媒体,从而与公众充分、及时、有效地沟通和交流,引导和控制舆论,提高传播的公信力。

参考文献:

[1] 赖明忠.论新媒体环境下的企业危机公关管理[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2009,(1):58-60.

[2] 张丽莲.新媒体时代的企业危机管理策略[J].科技管理研究,2009,(8):95-97.

[3] 张劲松.浅析新媒体在企业发展过程中的适度运用[J].经济研究导刊,2009,(33):19-21.

[4] 宋兰.新媒体时代企业的公关危机管理[J].新闻爱好者,2009,(10):88-89.

[5] 杜国清,邵华冬,卢燕.新媒体环境下的企业危机传播管理[J].现代传播,2009,(3):110-113.

作者:尹浼又