包装与消费心理分析论文

摘要：随着社会经济的发展，以及人们消费水平和消费观念的改变，产品包装在市场营销中扮演着越来越重要的角色。本文探讨了产品包装和市场营销的关系，分析讨论了产品包装在市场营销中的重要性，并对其加以例证，同时列举了几种对市场营销不利的产品包装，以讨论产品包装对市场营销的双面影响。今天小编给大家找来了《包装与消费心理分析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

包装与消费心理分析论文 篇1：

产品包装中的消费心理因素探析

[摘 要]本文主要探讨在现代社会和市场经济条件下，产品包装对消费者购买行为的影响，分析消费心理诸因素对现代产品包装设计的影响作用，探讨如何从满足消费心理来选择产品包装策略，促进消费者购买，让产品赢得市场竞争优势。

[关键词]消费心理；产品包装；策略

古人云，人靠衣装，马靠鞍。包装是产品整体概念中的一个重要组成部分，现代社会，产品包装对消费者购买行为的影响越来越重要，已经成为提高产品销售、增加商品价值的一个重要途径。营销者应从满足消费者不同购买需求出发，满足消费者对产品包装的不同需求，打造产品包装，从而提高产品销量和产品的市场竞争力。

1 产品包装对消费者购买行为的影响

一方面，产品包装可以美化商品，增加产品的价值。一个符合产品特征的包装往往能让产品增色不少，给消费者带来赏心悦目的感觉，包装的美感，又会延伸到对产品质量的判断上，比如人们通常认为店铺的装潢漂亮，产品的价格相应地也会更高，产品的质量也会更好。

另一方面，产品包装可以体现商品个性，影响消费者决策。超市中琳琅满目的商品陈列往往让消费者无所适从，因此，一个独特的有吸引力的包装会最先抓住消费者的眼球，。以2003年健力宝公司推出的爆果汽饮料来说，饮料瓶统一用黑色来展示产品“汽足、会爆”的感觉，既满足了当时年轻人追求个性、想要展示自己的消费心理需求，同时，在超市陈列上，产品堆放上大片的黑色，带来视觉冲击，很好地抓住了年轻消费者的注意力，刺激消费者购买，可以说为爆果汽的销售增色不少。

当然恰当地产品包装对消费者购买行为的影响远不止这些，包装跟核心产品一样，同样需要满足消费者的购买需求，遵循消费者心理活动过程。

2 消费者购买心理分析

2.1 消费者需要和购买动机

消费者发生购买行为的第一步是，产生消费需求。消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。产品营销是为了满足顾客需求，针对不同顾客对不同产品的需求，提供多样化的产品，而消费者对产品是否能满足自身需要，除受产品质量、价格等因素影响外，还有一重要因素——产品包装。对产品包装来说，顾客对其需求也是不同，而不同的需求，将产生不同的购买动机，比方说茶叶，有些人是为了买给自己喝，有些人是为了交际、赠送使用，那么自己使用的就可以不必过分强调茶叶的包装，或由顾客自主选择包装，如小袋分装、半斤装或简易包装等。但对于交际、赠送使用的，包装精美的茶叶礼盒能更好地体现了商品档次高低，体现赠送者的心意，购买者对其的包装有更大的关注。

2.2 消费者心理过程

消费者心理活动过程包括认知过程，情感过程和意志过程。在消费者购买商品过程中，消费者首先通过认知过程获得了对商品本身直观形象的了解，并且往往局限在商品的表面。这时，消费者会调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。商品的外包装则成为消费者评价商品的第一印象。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程，评价商品是否能满足其内在的、隐性的购买动机。

随后，消费者会对商品形成不同的情感，喜欢或不喜欢，满意或不满意等情感反应的。即消费心理过程的第二个阶段——情感过程。

当消费者对其所关注到的商品产生喜欢或满意等正面评价后，意志过程就表示在消费者做出行为，以购买商品的过程。因此，对于营销者来说，消费心理活动过程即如何通过包装吸引消费者注意，从而让消费者通过认知过程感知商品，让消费者喜欢，最后激发消费者的购买。

3 包装中消费者购买心理需求

在消费者对商品进行购买时，必然会受到商品包装的影响，那么对于商品包装来说，也要尽可能地满足顾客的心理需求。

3.1 求实心理

求实心理是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。商品包装必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。对于绝大部分日常消费品来说，要避免过于奢华的包装，应尽量以简单、实用性强为主；另一方面，对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但我们也应注意避免过度强调包装的作用，导致包装超过商品质量，这对商品长远销售是绝对不利的。例如，现在市场上的，礼品装茶叶，据报道许多茶叶商家为满足送礼者的要求，将质量差的茶叶用上精美的包装，茶叶本身质量未必好，却采用了“形式大于内容”的过度包装，这样的产品虽然能够吸引到偶然的礼品购买，但却难以赢得消费者的忠诚，不仅损害了产品的品牌，同时也对茶叶市场带来了信任危机，消费者总是担心货不对版。

3.2 求美心理

求美心理是以追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的的购买动机。这种消费者非常重视商品的外观、款式、色彩、装潢等，则包装应能增加产品的美感，粗制烂造的包装会影响产品本身的价值，包装往往带给消费者第一印象，对于相对高档的商品来说，要满足消费者求美心理，像女性使用的化妆品，应尽可能提供一种美的享受给女性消费者。

3.3 求异心理

求异消费心理的特点就是追求与众不同，标新立异。特别是年轻人，喜欢与众不同，极力寻找机会表现自我。如独轮电动车等，使用这些商品的人往往是年轻一族，并且喜欢追求与众不同的商品，那么在产品的包装上就需要满足其求异心理。同样地以这类消费为目标市场的产品包装，在颜色上，就可以大胆采用一些禁忌颜色或者采用一些荧光色彩满足他们希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破传统，以求引导潮流，创造时尚。

3.4 求便心理

求便購买心理往往是所有人的消费心理，是以追求商品使用方便、购买方便为主要目的的购买动机。产品包装采用透明或开窗式包装可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等，包装的方便易用能增添商品的吸引力。

3.5 绿色环保心理

对于一些环保型消费者来说，包装要尽可能减少对环境的污染，因此，通常对产品包装提倡简约，鼓励包装物可以进行二次利用，这样更符合其心理需求。

总之，不同的消费者，不同的商品，包装应以满足消费者的不同心理出发，才能更有效地提高自身的销售量。

4 包装设计中的心理策略分析

在对消费者购买心理分析的基础上，笔者认为产品包装策略应重点把握如下几个方面问題。

4.1 包装要吸引消费者注意

商品包装的首要目的是吸引消费者的注意，消费者购买心理过程都伴随着注意因素，消费者在做出购买决定前如果没有注意到商品的存在，消费者在选择购买过程就不会使用该商品。因此，在对产品进行包装设计中要提高商品对消费者的影响力，在众多的商品中能有效地引起消费者的注意。

4.2 包装要展示不同品牌个性

消费者在使用商品时，总是倾向于选择与自己个性相符合的商品或品牌，包装作为商品的一部分，要能展示不同的个性需求，如：性别差异、年龄差异、身份地位象征等。

（1）性别差异。一方面，男性与女性消费心理存在明显差异，对于商品的选择来说，男性消费者更倾向于商品的品质、实用性等特征；而女性消费者，商品的包装往往是影响其选择购买的一个重要因素，对于女性消费者来说，产品包装从一定程度上展示的是自身的品位，因此，相对于男士消费品来说，企业应更加重视女性消费品的包装特色。

另一方面，产品包装也会为商品的消费者打上性别的标签，比如说像纸巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消费品标签，但是否能说明男士不需要消费这类商品呢？其中一个问题是纸巾等包装通常更符合女性需求，若企业打造男士纸巾就应该运用强烈的男士气息细化商品性别标签，让男士也可以购买和使用，而不会因为使用纸巾、沐浴露等而影响男士的阳刚之气，这样才能更好地适应男士心理需求，激发其购物欲望。

（2）年龄差异。不同年龄阶段的消费者对商品包装有不同的要求，如针对小孩子的产品，往往喜欢色彩鲜艳、构图可爱活泼，形状特别的产品。对于年轻人来说，产品更多的是张扬自己的独特个性，他们往往倾向于避免与他人雷同的消费行为，在产品包装喜欢独特有个性的特征，求新、求异是这一阶段消费者的显著特征。随着年龄的增加，消费者性格更稳重、保守，对产品包装来讲，要求更多的是实用，而不是华而不实的产品。

（3）身份地位的象征。对于高档奢侈品来说，其目标消费者定位在高收入阶层、受过高等教育的白领人群，像高档香水，包装如果选用塑料瓶。那就会产生一个问题，塑料瓶本来就是一种较低档次的包装，使用者又是在社会上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水会使其消费对象产生低档、不符合身份地位的心理，难以促使其购买。

4.3 包装要使人记忆

包装应尽量选择统一，企业所生产的产品，因为产品的档次、质量等不同可以选择不同的包装进行区分，但同时又不能完全不一样，这样当消费者在进行二次购买时，才能够发现自己所喜欢的产品。许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。如一些怀旧产品，像广式的“鸡公榄”，销售人员背着一只大公鸡，头戴斗笠，吹小喇叭，“鸡公榄”的包装就是一张纸，一小包，但那就是许多广州人儿时的记忆，无须改变其包装，让它看起来更整洁、干净，正因为传统的包装方式，才让人回味，这就是记忆的作用。

4.4 包装最终目的是提高产品的销量

不管是采用何种档次或独特个性的包装，企业选择产品包装的唯一目标就是为了提高产品的销量，增加企业的利益。

作为产品营销来说，企业可以通过包装策略来吸引消费者的购买，但要培养顾客满意和提高顾客忠诚度仅靠产品的包装是不够的，包装只是其中很小的一个部分，核心产品才是赢得顾客的心并使顾客满意的核心方式。企业只有在保证产品品质的基础上，利用好包装策略才是正确之道。

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[4]梁清山.消费心理学[M].北京：北京交通大学出版社，2009.

[作者简介]林霞（1979—），女，广东广州人，讲师，硕士。研究方向：财税、经济市场方面的教学和研究。

作者：林霞

包装与消费心理分析论文 篇2：

产品包装对市场营销的影响

摘要：随着社会经济的发展，以及人们消费水平和消费观念的改变，产品包装在市场营销中扮演着越来越重要的角色。本文探讨了产品包装和市场营销的关系，分析讨论了产品包装在市场营销中的重要性，并对其加以例证，同时列举了几种对市场营销不利的产品包装，以讨论产品包装对市场营销的双面影响。最后针对产品包装对市场营销的影响提出产品包装的策略，以期能对产品的包装提供一定的借鉴作用。

关键词：产品包装;市场营销;影响

文献标识码：A

The Influence of Product Packaging to Marketing

CHEN Zhi-zhou， ZHENG Ke， LIU Bing， WANG Ming-zhao， LIU Wei-jia

Key words： product packaging; marketing; influence

1 引言

在當今的市场经济条件下，有了产品，包装就如影随形。包装是为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也指为了上述目的而在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动[1]。在今天，包装的意义也远远地超出了作为容器保护产品、方便储运的功能[2]。随时社会经济的不断发展，以及人们购买力的提高和销售方式的发展，产品包装在市场营销中扮演着越来越重要的角色。

面对竞争激烈的产品市场，企业要想提高产品的市场竞争力，除了提高产品的质量，提高自己的服务质量，加强广告宣传力度等，还可以通过简单有效的产品包装手段来达到目的。包装可以说是内装产品的外衣，这个外衣是内装产品的“发言者”，也是消费者与内装产品之间的桥梁。国外一项研究表明，产品的包装是影响消费者购买产品的一个重要因素[3]。现在消费者的消费水平和消费观念也发生了很大的改变，他们不仅仅追求于物质上的满足，更寻求于精神层面的满足，而优秀的产品包装可以满足消费者的需求。产品包装的好坏可以直接影响消费者的购买行为，进而影响着产品市场营销能否顺利。虽然国内外有不少学者和企业家研究分析过产品

包装在市场营销中的作用，也研究探讨过产品包装在市场营销中的重要性，但是大部分的研究范围比较单一。本文在借鉴前辈的经验和参考国内外的研究资料等的基础上，通过举例论证，对比论证等方法，对产品包装对市场营销的影响进行了系统的分析，希望对企业或者商家在产品包装决策或实施方面有一定指导意义。

2 包装的特性与功能

2.1 包装的三大特性

（1）保护性。包装可以防止产品破损变形;可以防止产品发生化学变化;可以防止产品发生霉变、腐烂、虫食、鼠咬和其他外来物的污染等。

（2）单位集中性。包装有将产品以某种单位集中的功能[4]。方便物流和方便商业交易也是包装单元化主要应达到的两个目的。

（3）便利性。科学包装的一个重要特性就是方便产品的流通和消费。包装的材料、形态以及包装大小、重量等各个要素可以为储运、验收和装卸等各项作业创造方便条件[5]。

2.2 包装的三大基本功能

（1）保护功能。产品包装的保护功能是最基本，也是最重要的功能。一方面，它可以保护产品在物流过程中不受到质量和数量上的损害或损失;另一方面，对危险货物采用特殊包装，可以防止其对周围环境及人和生物的伤害[6]。

（2）方便功能。方便生产，方便储运，方便使用，方便处理。合适的产品包装方便了产品的运输与储运过程;部分包装可以重复使用和回收再生，便于处理。

（3）销售功能。精美的包装，可以以其别致的造型、

合理的结构、出众的色彩、充满意境的图案和出色的

文字等起到美化产品的功能，进而可以促进消费者的购买行为[7，8]。

3 产品包装与市场营销的关系

包装件由包装与产品组成，在包装件的流通及销售过程中，包装本身也是产品，它是包装件整体中的一部分，又是产品形象的表面化。用现代市场营销的观念说，实现产品的销售才是产品包装的最终目的[9]。还有一种说法，包装（package）是市场营销的与product（产品）、promotion（促销）、price（价格）、place（渠道）平行的第5个P。

3.1 产品包装可以使产品增值

产品采用什么样的包装容器，包装造型，包装形式及包装装潢等，会直接影响其价值与价格。对产品采取实用、美观而又适当的包装，不但可以吸引消费者，而且价格也可适当提高，使产品增值。对产品采取适当的包装，又可以减少或者降低产品在流通过程中的损耗，这样也是间接地产品增值。例如，上海口岸羽绒制品以前用一般塑料袋来包装体积膨松的羽绒服，每年运费花费200万美元。现在采用强度高的复合材料进行真空压缩包装，可使体积压缩约50%，每年节省运费100万美元，同时也降低了包装的破损与污染。

3.2 产品包装直接影响产品销售渠道策略

产品采用何种包装，对其销售渠道策略是有着直接影响。产品包装的合理，产品在流通过程中的损坏率就会大大降低，这样在考虑产品综合因素（产品体积、重量、价格、易损、易腐等）的条件下，对制定销售渠道策略时就少了一个约束条件。比如易受损的鸡蛋。现在市场上鸡蛋的包装层出不穷，有如图1所示的纸浆模塑的鸡蛋包装，有塑料盒的鸡蛋包装，还有如图2所示的最原生态的干草鸡蛋包装等，这些包装较以前的木箱、竹篓包装等无疑对鸡蛋起到了很好的保护作用，大大地降低了鸡蛋从出厂到消费者手中这个过程的破损率，同时也会使鸡蛋的销售渠道长度变短。

3.3 产品包装是产品市场竞争的一个重要条件

产品的竞争，往往在包装上有体现，对产品如何进行包装，以使其能在激烈的市场竞争中占据有利位置，是企业制定市场营销策略时应该考虑的。例如，在北京竞争激烈的软饮料市场中，百事可乐推出了350ml玻璃瓶装百事可乐，适合中国消费者的需求，从而冲破了北冰洋汽水的垄断局面，获得了广大的市场。不仅国内市场是这样，国际市场也是这样。例如，我国出口美国的玻璃瓶名牌啤酒，依然按照国内的640ml瓶装，在美国市场打不开销路。但是在参考国外习惯后，改用250ml的小瓶包装及方便营销和消费的易拉罐包装后，打开了一定的市场。

3.4 产品包装与产品促销相辅相成

包装是产品的外表，良好的外表可以给企业树立良好的形象，可以给消费者以美的享受或者得到消费者的认可。产品可以通过特殊的包装使其显得较为突出，进而增加其销售量。例如，我们可以在超市的日用品柜台看到面巾纸或者日用化妆品等买十送一、买二送一的促销包装。这些包装里面包含赠送的一部分，这样也会给消费者实在的感觉。还比如可口可乐公司曾经推出“发发发”幸运大抽奖，就是将包装与产品促销有机结合，获得了巨大成功。在可口可乐的产品上，消费者可以得到发发发、发发、发、芬达、可口可乐、雪碧等不同标志，如果消费者能拥有这一套标志即可获得巨额奖金或者奖品，这对消费者无疑有着巨大的诱惑力。总之，产品包装与市场营销不能分割开来考虑，产品包装对市场营销有着不可忽视的重要影响。

4 产品包装对市场营销的重要性

4.1 适宜产品包装有利于产品的销售

“买椟还珠”这个故事可谓是老生常谈了，但是里面包含的有关包装的理念值得我们思考。从某种意义上来说，正是因为精美的“椟”才吸引并招揽了顾客，并使其有了想要购买的欲望;相反如果这个珍珠没有被包在这个精美的“椟”里面，而是包在了一个破纸或者破布之中，可能都不会有人问津。所以说，产品包装的好坏可以直接影响到产品的销售。包装是产品的外衣，精美的外衣可以引起消费者的注意，激起他们的好奇心，有利于产品的销售。

很多年以前，人们并不知道用一些漂亮或者充满文化气韵的包装来包装我们身边的随处可见的产品。往往只是随意包装一下，包装只要要求不污染被包装物，并且能起到一定的保护作用，能出售出去就可以。但是现在市场上的这些包装，不仅有充满文化气韵的，还有时尚的;不仅有朴素大方的、还有精致细密的。这些包装相比以前，销售量提升了不仅仅是几倍而已。4.2包装是被包装产品的“发言者”

还拿“买椟还珠”这个故事为例，里面的珍珠是很珍贵，很漂亮，可是过于精美的“椟”似乎超越了这个珍珠的光芒，也就是其内在产品的光芒，那也就无怪乎那位郑国人“买椟还珠”了。同时，这个精美的“椟”根本就没有突出其包装产品“珍珠”的品质与价值。那么，这样的包装就是失败的。包装必须具备让消费者看到产品的包装后，就能使其了解内装产品的特性与功能[10]。产品的包装上印有企业的商标，产品的名称、成分、重量、特性、功能与使用方法等;有的包装还会在色彩、图案或者造型上传达产品的特性或者寓意。这些包装，可以让消费者在很短的时间内就清楚地了解到产品的特性与功能，方便了购买。

比如，如图3所示的法國耐思德公司设计的依云矿泉水包装。包装的外观相当醒目独特，采用一滴水的造型，造型简洁明快，准确地传递出产品的信息，别出心裁却又合情合理。整款包装设计运用的材料、造型、装潢、工艺完美统一，不仅突出产品信息，同时给与了包装更多的美感，成功地在消费者和产品之间架起了一座桥梁。这款矿泉水包装在欧洲市场非常出名，深受消费者们的欢迎。

4.3 产品包装承载着文化

产品的包装不仅是表面的外观形象，好的包装还承载着文化。有的是企业文化，有的是品牌文化，有的是民族文化，有的是国际文化，有的是消费者文化等等。产品包装可以反映出企业或产品的品味，同时也可以反映出使用者的价值取向、个性特征、身份地位以及对文化的认同的方向等[11]。例如可口可乐公司在2013年-2015年，先后推出如图4所示的“昵称瓶”，还有“台词瓶”、“歌词瓶”等系列包装，一时间在年轻人中间盛行开来，为公司带来了不错的效益。这种包装迎合了年轻消费者的口味：“追求时尚、追求不一样”，所以在年轻人中间非常受欢迎。可口可乐的这种产品包装就承载了消费者文化，也很好地诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念。

还比如，在中国节日的礼品包装上可以看到红色或者象征中国特色的龙凤、地方风俗图;在中国的白酒类包装上可以看到“中国红”元素的应用等，都体现了中国的传统文化。

4.4 产品包装有助于满足消费者的心理需求

消费者的心理需求，比如求方便、求实、求美、求信、求奇、求异、求名等心理。款式新颖、时尚的产品包装会满足消费者的求新心理;色彩大胆，造型怪异的产品包装会满足消费者求异的心理;精美的产品包装能够满足消费者的求美心理;适度恰当的产品包装可以满足消费者的求实心理，而这种包装也是目前市场上最为消费者关注和受欢迎的。比如一些高档产品包装，如图5所示的香奈儿和如图6所示的维果罗夫包装设计时尚、新颖，加上产品的品牌效应，既可以满足消费者求名的心理，也可满足消费者社会性心理，可以使他们感觉到在拥有产品的同时也提高了自己的身份。可以说，谁抓住了消费者，谁就赢得了市场[13]。

总之，产品包装在产品市场营销中发挥着越来越重要的作用，同时也被赋予了更多的功能[13]。但是在如今的市场上总会有一些不和谐的产品包装，损害着产品的营销。

5 市场营销中不利的产品包装

5.1 过弱包装

俗话说“好马还须配好鞍”，优质的产品必须有与其相应的包装，才能达到保护产品、方便储运和促进销售的目的，使包装与产品表现一致。而过弱包装将导致对产品的保护不足，使产品的破损率提高;不能有效地满足产品对储运，装卸等的要求，造成人、财、物的无谓损失;引起销售市场占有率下降，影响产品的销售。过弱包装就如同名马配破鞍，名不符实，在现代市场营销中，将不能获得应有的利益。

过弱包装的概念包含了两层含义，一是优质的产品未能得到应有的优良包装，产品包装未能反映出被包装产品的真正价值，从而使消费者不能正确地认识产品，指导消费者;二是产品的包装未能满足产品在保护、储运和促销等方面的需求，导致产品从生产企业到消费者手中的过程中，丧失包装作用。比如，用低劣包装材料的容器去包装优质高价的产品，用过时落后的包装技术去包装新型产品，用简单落俗的包装装潢设计去包装竞争激烈而具有特色的产品等，这些都是过弱包装的典型表现。

5.2 缺陷包装

缺陷包装虽然也是一种不合理的包装，但它与过弱包装还是有区别的。缺陷包装是指对产品的包装在某一方面出现缺陷，从而导致过程中未能起到保护产品的作用，从而不利于产品的储运和销售;或者由于包装的缺陷，导致产品的信誉下降和市场竞争的失败。

缺陷包装的概念也包含两层含义，一是包装设计的不當，导致产品的包装未能充分发挥功能与作用，而引起产品的破损率增高，降低了产品的价值，产生

经济上的损失。二是包装设计中缺漏一个环节或者某一个环节的失误，导致整个产品包装的失败。在包装装潢设计中，若采用了不为习俗所接受的色彩、图案，或者产品名称、说明的外文译错，产品包装装潢无法反映出产品的性质、优点等，都会导致产品包装的失败。

5.3 欺骗包装

伪劣欺骗包装，即对包装产品的内容和实际价值置之一旁，用不能够真实反映产品性质，代表产品特点的包装来欺骗消费者，使产品包装有如“绣花枕头”虚有其表，掩盖产品真实的情况，从而使消费者蒙受损失。

欺骗包装的表现形式是多种多样的。从产品角度看，某些产品是试制产品或者过时产品，无论在产品质量上和销售额上，都难以与优质产品抗争，但是，采用装潢漂亮的包装来掩盖其缺陷或不足，以求一时的市场占有率和高额收益，欺骗消费者。从包装角度看，他们是有意采用高级包装和一些欺骗性包装，夸大被包装产品的性质，并将包装的费用转嫁给消费者。

如用著名的茅台酒瓶包装散装的老白干，用享有声誉的云南香烟包装包装粗制滥造的假烟等，还有用密封包装包装霉变变质食品，用虚假包装来达到缺斤少两等，这些现象都是欺骗包装的表现。

5.4 过分包装

过分包装从字面上理解，就是产品包装与产品的内容或者价值不符，包装过大过多，包装过于名贵、豪华等。过分包装的表现形式多种多样，有过大、过多包装，过分高级、华丽包装等，但是结果都是一致的，就是包装成本与产品价值的不相称，使消费者负担增加，浪费了有限的资源。例如市场上的月饼、糖果、酒水、茶叶等精美奢华的包装。如一款月饼包装，首先打开精美的手提袋，然后出现了个极致的大方形盒，然后打开大盒的盖子，映入眼帘的是8个金光闪闪的精美的小圆盒，然后接着打开小盒，才是我们久违的月饼。这款月饼的售价将近1000元，折合每块月饼125元，真的是“天价月饼”啊！而且，这款月饼的包装的利用率远远低于标准要求。

无论是从价格方面或是过分的精美的包装方面，消费者面对这样华而不实的包装，更多的是一声叹息。所以，当过分包装超过了消费者对产品的接受程度，势必会引起包装产品的滞销与市场占有率的下降。

6 基于市场营销的产品包装策略

6.1 附赠品包装策略

附赠品包装就是在包装物中附赠一些物品，如奖券、卡片或者实物等，从而引起消费者的购买兴趣，吸引顾客后续继续惠顾[14]。有时，还能使顾客重复购买。例如在食品中附玩具，在玩具包中附连环画、识字图等，这些很受小朋友的欢迎。还比包装内放有有奖刮刮卡、附赠券等，都会增强消费者购买的欲望。

6.2 再使用包装策略

这种策略有两种形式，一是产品的包装被企业回收，重复利用。比如汽水瓶、啤酒瓶等，这种包装不仅降低了包装费用，节约了成本，还加速和促进了产品的周转，同时也减少了对环境的污染。二是包装物在包装内的产品使用完后，还可以作为他用。比如设计精美的香水瓶可作为装饰物，设计精巧的果酱瓶可作茶杯，糖果包装盒可以作为储纳盒等。还比如针对小孩子的动物造型的糖果包装，在里面的糖果吃完后，可以给小孩子作为玩具来用。这种包装策略一方面增加了包装物的用途，刺激了消费者的消费欲望，扩大了产品的销售。另一方面，带有企业标志的包装物在重复使用的过程中，对产品起到了广告宣传的作用[15]。

6.3 更新包装策略

更新包装，就是改变原来的包装。一般情况下，一个企业的品牌和包装要保持稳定性，但是，当出现以下三种情况，企业需要更新包装：第一，产品的质量出现了问题，给消费者留下了不好的印象[16];第二，竞争者太多，原来的包装不利于打开销售局面;第三，原来的包装使用时间过长，使得产品产生了陈旧感，同时也会使消费者感到厌倦。比如：伴随着80后，90后童年成长的娃哈哈旗下的经典产品AD钙奶，在2014年年初的时候，推出了全新的包装，如图7所示，瓶身的包装采用亮眼的橙色，并搭配经典绿;规格上采用了330毫升的中瓶装。此举受到了不少80后与90后的关注，在市场上受到了热捧。

6.4 配套包装策略

配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在一个包装物内的做法。这种关联性可表现在使用、观赏或者自身系列配套等方面。如图8、图9所示，分别将化妆品、餐具组合包装在一起。这种包装策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，并有利于扩大产品销售，还能够将新旧产品组合在一起，使消费者在不知不觉中习惯新产品，有利于新产品顺利地进入市场。

6.5 情趣式包装策略

情趣式包装，就是在产品包装的造型、图案和色彩方面呈现出艺术感，激起消费者的情感与联想，进而促进产品的销售。并且通过产品包装的造型、色彩或图案赋予产品或者品牌一定的象征意义，也会增强消费者的购买欲望。比如在消费者的日用产品的包装上设计一种娱乐用玩具，使消费者在使用完产品后用留下的产品包装作为娱乐之用。一家牙膏的生产企业把其生产的牙膏盖设计成不同的象棋子，并在牙膏的外包装内印上一张棋盘。消费者在购买牙膏后很快发现牙膏盖和外包装可作另一种娱乐之用，为此感到特别新鲜。这一包装的意义远远超过包装本身特定的功能作用，使包装变得更有情趣。

7 结语

产品包装可以说是市场营销中的一把双刃剑。它可以使产品在其市场营销过程中占据有利位置，大赢一把，也可以使产品在其市场营销过程中处于不利的位置，极大受挫。随着当今社会的不断发展，经济的迅速进步，人们生活水平的极大提高，产品包装在市场营销中的作用越来越重要。企業如果根据市场规律合理地运用产品包装，那必然会给自己带来可观的利益;相反如果企业没有恰当地运用产品包装，势必会给自己带来损失。

恰当优秀的包装可以为其内包产品发言，并有利于产品的销售，有助于企业品牌形象的建立与改善，同时还可以满足消费者的心理需求。优秀的产品包装还承载着不同的文化，可以提升产品的市场竞争力，使其在激烈的市场竞争中站稳脚跟甚至遥遥领先。但是，过弱包装、缺陷包装、过分包装、夸张包装等不合理的产品包装，不仅不会给企业带来预想的利益，甚至还降低了企业在消费者心中的印象标准。同时这些不合理的包装也是资源的一种浪费，对环境的一种破坏，企业应该摒弃这种包装。

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作者：陈志周　郑克　刘冰　王铭昭　刘玮佳

包装与消费心理分析论文 篇3：

浅析包装设计中的视觉元素

摘要：

包装不仅能够保护商品、美化商品，强调视觉效果，还能吸引消费者，创造经济价值，为商品打开销售市场。消费者在购买商品时，会根据商品的质量、价值、满意度打分。因此消费需求从物质方面和精神方面也呈现出多样性变化，而包装设计在其中起到联系与沟通作用。本文从包装设计的图形、文字、色彩等视觉元素着手，研究在市场经济不断发展的今天，作为设计师的我们怎样在商品包装的艺术性、实用性、安全性、功能性之间寻求平衡与和谐。

关键词：

包装设计 图形 文字 色彩 视觉元素

文献标识码：A

一 包装设计的图形运用

在激烈的市场竞争中，消费者除了对商品的功能和品质要求外，还对商品的包装有着设计强烈的视觉需求。商品包装的目的是凭借包装图形的视觉效果，将商品的内容和有关信息传达给消费者。不同风格的图形能够带给消费者别具一格的视觉冲击或味觉暗示，激发消费者的购买欲望，拓展商品的销售渠道。

图形分为具象图形和抽象图形两种。具象图形是对自然和生活中具体物象进行的一种摹仿性的表达，主要来源于人物、动物、植物等，特征鲜明生动，表达人类丰富多彩的情感。抽象图形是利用点、线、面等造型元素来表达设计者的主题和内涵，大都以几何形状为主，图形特点简洁大方、内涵丰富，给人以遐想的空间。

（一）一要准确传达商品信息

一个优秀的图形设计要使消费者通过图形获得该商品的信息，因此在设计图形时要完整地表现商品的内容，抓住商品的特征，利用视觉元素把图形的基本感受和心理效应反馈给消费者。如果消费者单凭商品的包装图形能准确地了解、认识商品，那么这样的包装符合大众审美要求，是成功的包装设计：反之，将失去包装传达信息的价值。如图1—1白老粹品品牌包装设计，包装盒上采用具象图形简单地勾勒出鱼干的造型，使顾客对食品一目了然。此包装具有可读性、可视性、可理解性，适合消费群体的价值取向。

（二）二要具有视觉冲击力

包装设计作为一种创造性的设计活动，在引导消费者、强化商品竞争、提高品牌知名度等方面起着重要作用。在保证质量的前提下，形象化的包装设计成为商品促销的有利手段。消费者对商品的第一印象往往取决于它的外部包装。所以，商品包装的图形设计在很大程度上决定了消费者的购买倾向，决定消费者是否接受其商品，是否产生强烈的消费欲望。

因此，图形设计一定要有视觉冲击力，这样才能够吸引消费者的眼球，进而购买。设计师怎样做才能使包装的产品脱颖而出？首先，包装图形设计要有个性。新颖的设计，独特的创意能给消费者留下第一印象。其次，要抓住消费者的消费心理和审美品味，运用夸张、变形的手法形成强烈对比，产生动感；或利用简洁、概括的几何图形来表现，使人们产生丰富的联想空间，留下难以磨灭的视觉印象。

（三）三要进行视觉心理分析

包装的图形设计与消费者心理有着不可分割的联系，其根本就是直接影响消费者的情感。因此，设计中要注重图形与消费者的情感沟通与互动，力争把丰富的情感因素融入到设计的图形之中，形成内在的契合。图形是包装的外在表现，要具备直观、易懂的特点，用鲜明生动的趣味去感染消费者，通过图形语言传达设计者与消费者之间时情感交流。图形作为视觉传达的设计要素，可运用形式美法则，从对称、均衡、节奏、韵律、对比、调和、比例等角度出发完成创作，抒发情感，使包装设计的图形美与商品的内在美高度统一，引起消费者的共呜。换言之，设计者在设计包装时，要善于发挥图形作用，把图形作为传达思想的手段，使消费者对图形从感知到认知，最终达成购买的目的。

二 包装设计的文字运用

（一）准确地传达商品信息

包装中的文字要符合简洁准确这个基本原则，直观地展现商品的信息。

1 图形化文字

日常生活中，文字除了解释说明的作用，还使人产生丰富的联想，引起共鸣。例如儿童饮品“哇哈哈”，字里行间传达出一个拥有笑脸的开心娃娃。由于消费者生活经历的不同，同样的文字，感受各不相同。图形化文字是将文字与图形相结合，更加直观地反映文字的内涵，起到容易理解的目的。很多品牌采用图形化文字作为包装的主题是由于出口的问题，每到一个国家都翻译成当地的文字是极为麻烦的一件事。因此，大多数企业简化商品名称，如美国的“可口可乐”，目的是给消费者留下深刻印象。肯德基的“KFC”、麦当劳的“M”，这些具有代表性的快餐食品行业，都采用文字的图形化设计，形成可易识别的标志性图形符号。

2 主题性文字

食品包装的主题文字要求简洁、大方、易读、易懂的原则。在现代包装设计中，为了使消费者被商家的产品吸引，需要在包装上尽可能地吸引消费者的眼球。而在包装中，色彩、图形的视觉冲击力会对消费者产生巨大的影响。因此，包装的主题性文字其可读性就显得尤为重要。在失败的案例中，通常看到的是将主题性文字设计得花里胡哨，难以识别记忆，影响消费者的判断，使消费者摸不清看不明，不知道是什么，造成不利于销售的窘境，无法体现文字传达信息的功能。

3 说明性文字

在包装中说明性文字是或不可缺的。说明性文字要求文字清晰，突出重点，能客观地向消费者介绍该商品的名称、成分、使用方法，提高消费者的印象。由于说明性文字的密集度高，因此在包装设计时应注意版式的编排，注重文字的条理性、易读性，为消费者在阅读上提供便利。

（二）体现商品的民族性

汉字是中国传统文化的积淀，是中华民族的瑰宝，也是历来设计的源泉。很多艺术家、学者、设计师都非常关注汉字的变形、汉字与图形的组合、汉字与字母的结合等变化发展。

图2—1是我国汾酒的包装，运用写意书法“汾”字作为装饰图案，虚实有序、气韵生动，笔墨清晰，体现了中国古典艺术的精髓。

中国书法讲求虚实搭配、动静结合。但当前大多数商品包装却忽略了文字的整体布局和构图形式，没有利用商品的自身特点，使得包装上的文字没有与商品结合好。生活中可以看到，一些包装袋上的文字来自字帖或碑文，但若运用不当便会形成断章取“字”的现象，字体的灵气、神韵将不复存在，同时会给消费者牵强、呆板的感觉。现在很多茶叶、月饼的包装喜欢用书法进行设计，但干篇一律的造型使得包装缺乏创新，失去了文字的魅力。如果只是把文字生搬硬套到设计中，将显得生硬、无趣，使消费者对商品的整体印象大打折扣。因此，我们在使用文字进行包装设计时，要做到继承和发展，把现代文化和传统文化相结合，合理地古为今用，才能创造出具有时代性和民族性的现代包装设计。

三 包装设计的色彩运用

（一）味觉性色彩

当消费者走进超市，面对各种各样的商品时，色彩是影响他们的第一要素，对人类起到直接冲击的效果。许多商品的包装不仅造型独特，而且色彩明亮，夺人眼球。因此，当人们看到某种食品，通过包装的视觉冲击进而体会到产品的美味，产生购买欲，这就是色彩味觉的暗示作用。灵活地运用色彩，是包装设计的重要手段。色彩不仅可以冲击消费者的视觉，还可以间接体现产品的味道，刺激消费者的嗅觉器官。味道有酸、甜、苦、辣之分，还有浓、淡的程度之分。针对味道这种特性，设计者可以根据色彩心理学的原理，将色彩与味道结合，向消费者传递出味觉感受。

红色不仅能带来如辣椒般火辣的感觉，还能带来如苹果般甘甜的感受。因此，食品包装中特定的色彩要依据具体情况加以区分。同理，黄色能使人联想到香甜醇厚、刚出炉的蛋糕。因此，可以使用黄色表现食品香味。绿色有新鲜、活力的特点，可以用在清脆爽口的食品包装。蓝色，代表了清澈、纯净，用于饮料的包装上，可以使人产生清凉可口的感觉。设计师除了用颜色区分食品属性，也用色彩的明度来表现口感的浓淡。例如，辣椒酱上的包装颜色会用大红，而草莓酱和苹果酱这些甜食多以橙红来表现。同时，生活中会直接运用消费者熟知的产品色彩来表现某些饮品或者食品，如橙汁的专用色是橘黄色，咖啡、巧克力多用棕色，常用黄色包装食用油等。图3—1为Bliss Health天然果汁品牌的包装设计，简单的瓶身设计加上色彩绚丽的天然果汁，从色彩上使消费者一目了然，区分出自己喜欢的口味，加之包装上的食物图案更有利于消费者对自己口味的选择。

（二）个性化色彩

面对琳琅满目的商品，包装设计师常运用色彩来调配产品之间的相互关系，表现食品的味觉。在区分不同口味的食品时，常采取近似法，如一般用红色表示草莓计，橙色表示橘汁，蓝色表示蓝莓汁等。同时，采用“通感”的手法，通过对色彩的运用，表现出消费者心理上的“口感”。色彩是表现食品口感的主要元素，在图像和照片的衬托下，食品的“口感”油然而生。设计者还可以根据不同的人群特点去选择颜色，设计出符合他们品味的商品包装。例如，儿童产品的包装要选用鲜艳、明亮度高、色彩对比强烈的颜色；老人产品尽量选用对比度较弱的色彩包装。

包装设计的目的是为了服务大众。包装设计首先要抓住消费者健康、安全的心理需求，使消费者放心购物。其次要引领潮流，不断地进行创新。在追求个性的21世纪里，要把握产品特质，了解消费人群的喜好，提升品牌的识别度，打造出与众不同的包装设计。一方面促进商品的销售业绩，另一方面增强消费者对商品的认同感。最后，包装设计不仅要准确传达商品信息，还要结构合理、便于使用，使消费者感到舒适。

作者：于莹　蔡晟滢