消费者心理与行为论文

近日小编精心整理了《消费者心理与行为论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！摘要：本文以分析大学生消费行为及心理为基础，结合调研数据及相关学者分析，探讨了当代大学生消费心理与行为的特点，提出了培养大学生树立正确消费意识的引导方式和具体措施。关键词：大学生;消费行为与心理;引导方式在大学生阶段，大部分学生经济不独立，而父母对于成年大学生已无法定抚养义务。

第一篇：消费者心理与行为论文

女大学生消费心理与消费行为研究

摘 要： 本文通过对西安地区1000名女大学生进行问卷调查，分析了女大学生的消费现状和消费结构，分析了其消费心理和消费行为特征及影响因素，并提出了问题的解决方案，以期引导在校女大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立正确、健康的消费观念，促使学校实行与之相适应的消费教育，以便指导女大学生树立正确的消费观和人生观。

关键词： 女大学生 消费心理 消费行为

随着社会与技术的不断发展与进步，人们生活水平的不断提升，尤其是女大学生的消费，已经成为引导消费潮流的一股重要力量。但是近些年来很多专家研究发现，很多女大学生的消费心理与消费行为存在一些问题，因而关注女大学生的消费心理与消费行为，并给予相应的指导，对学生本人、家庭、社会来说显得尤为重要。为此，我们专门成立了调研小组，对西安高校1000名女大学生进行问卷调查，最终收回有效问卷911份，并对收回的问卷进行统计分析，找出影响女大学生消费的因素，并指出指导女大学生合理消费的建议。

一、女大学生消费心理与行为分析

(一)消费心理分析

1.女大学生个性消费心理是主流

本次调查结果显示，近70%的女大学生每学期的消费在3000元以下，每月的消费基本在600元以下，基本上还是比较节省的。在消费理念上，大约59%的女大学生选择能省则省、够花就行，但是，每个女大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着她们自我意识的不断强化，消费经验的不断丰富，其消费的个性化趋势越来越明显。她们在消费过程中还是喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。她们往往喜好个性化的商品用以突出自我。她们愿意花多一点的时间用有限的金钱选择个性的商品突出自我。

2.消费心理的理性与感性并存

调查结果显示，受访女大学生最主要关注的因素依次是产品实用性(4.01)、外观时尚(3.98)、品牌(3.95)。女大学生在购买商品时，最注重的是产品的实用性，另外对于产品品牌与外观时尚与否要求较高。追求品牌也与著名品牌引领时尚和质量较高有很大关系。同时女大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终养成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

3.消费心理呈现多样化发展

在休闲及娱乐消费方面，她们越来越不满足于看电视、上网、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动，在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。另外，女大学生成为青年旅游者中的主体，且自然风光是其首选。体育健身消费在大学中渐成时尚，羽毛球、健美操等运动健身项目日益受到青睐。在本次调查中发现，女大学生每月花费中有19.3%用于休闲娱乐，且休闲娱乐方式呈现多样化态势。

(二)消费行为分析

1.消费行为的从众与个性化矛盾

随着社会与经济的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，又趋向一致的消费特点。

2.女大学生消费行为呈现多样化

多样化的消费心理决定了女大学生多样化的消费行为，本次调查显示，98%的女大学生拥有手机，87.45%的女大学生拥有MP3/MP4，部分学生尤其是城镇女大学生还拥有电脑(47.34%)，相机(21.89%)，女大学生的知识丰富，对社会主流趋势的把握十分准确，以前一些简单的商品已经满足不了她们的需求。她们会购买更多的商品满足自己的需求。

3.女大学生个体之间消费存在明显的差异

调查结果显示，大一新生的花费远远低于大二、大三、大四学生的花费。因为大一的学生彼此之间还不是很熟悉，所以基本上都是生活费用的花费。大二的学生会选择考证和旅游。大三的学生在这两方面表现得更明显。大四学生的花费是最大的，他们面临着毕业，找工作、毕业论文的撰写、人际交往的频繁、旅游、形象花费比重大大上升，消费远远高于大一、大二、大三学生。

4.形象消费比重上升

在表现自我、彰显个性的今天，大学生比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。尤其是女大学生，护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品、减肥用品等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。调查表明，女大学生购买化妆用品、饰品和运动健身的花费占到其月均花费的12.4%，这应该说是一个较高的比例。

二、女大学生消费心理与行为存在的问题

(一)超前的消费观念和滞后的消费实力

一方面，女大学生有着旺盛的消费需求，她们的消费呈现多样化发展，如休闲度假、旅游观光、体育健身、KTV、跳舞、泡吧、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、网购、参加各种培训班等方面都是当代女大学生比较喜欢的消费项目，而且她们在这些方面具有明显的超前性。另一方面，她们没有固定收入，经济来源主要是依靠父母支持，尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。

(二)存在一定的过度消费

通过调查发现，大部分女大学生有朋友往来，无论是生日请客还是有求于人请客，吃饭首选地点是饭馆，还有一些女生的化妆品的档次较高，这与还没有自立的学生身份是不太相称的;部分男生女生交往费用比较高，尽管交往是很正常的现象，但产生过大的费用却不是一个明智的选择。一些女大学生为了“脸面”，送礼物时也是一些奢侈品，如手表、手链等，她们认为这样才不会太寒酸，才体面。过度消费问题是现在大学校园里普遍存在的一个现象，也是一个很严重的问题。值得大家关注。

(三)自主学习费用比重下降

从调查数据看，71%的女大学生一个学期用于学习上的支出少于500元，平均每月还不足100元。当前社会对大学生的技能要求越来越高，因此不少学校、机构适应形势需要推出了相关的培训与考证，这些培训与考证是需要一定费用的，如果女大学生比较专注于自身能力的提高，那么每月不足100元的学习支出显然不足。

(四)女大学生攀比与炫耀心理同在

本次调查结果显示，有很大一部分女大学生购买产品的目的是因为别人买了而自己没有才会购买，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，很容易受到周围环境，如舍友、同学、老师甚至是一些明星的影响。在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，更注重购买商品中蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

三、女大学生消费心理与行为存在问题的解决对策

(一)克服攀比等不良消费心理

通过这次调查，我们了解到女大学生之间的消费情况差异很大，由于家庭情况不同等原因造成的。在以依靠父母的大学生涯里，培养独立的理财能力，科学的价值观才是重中之重。因此，我们可以通过心理咨询、与人沟通等方式遏制膨胀的攀比心理，并逐渐树立正确的人生准则，给自己理性地定位。

(二)重视家庭对当代女大学生消费的影响

女大学生出现不良消费的情况，原因之一就在于承受亲情过分的娇纵。要解决女大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在许多家庭完全被动提供“资助”，这不能不说是造成子女不健康消费的重要原因。因此，父母要首先改变对子女的态度，满足需要但不超出原则，把子女的爱局限在合理的范围内;其次，父母在日常生活中应厉行节俭，反对浪费，给子女起到良好示范作用;再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在女大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。

(三)学校加强女大学生思想政治教育

对女大学生进行思想政治的教育，是对女大学生进行价值观、世界观、人生观教育的主要形式。此外，还应对女大学生进行消费观的教育。对女大学生从思想上进行教育，帮助她们树立正确的消费观就显得更重要，意义更深远。社会应积极发挥大众媒体的宣传作用。女大学生是现代技术最积极的响应者，受媒体的影响最明显。大众媒体应对健康的信息进行大力宣传，为女大学生提供正确的消费参考意见。

参考文献：

[1]荣晓华.消费行为学[M].大连：东北财经大学出版社，2011.

[2]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学报，2007，(4).

[3]李妍.当代大学生消费现状分析及对策[J].重庆社会科学，2008，(5).

[4]李晓桃.当前大学生消费行为与消费心理的研究[J].金融经济，2007，(1).

[5]李巍.当代大学生消费结构与消费行为探析[J].重庆社会科学，2006，(1).

[6]邓演平，等.大学生日常消费状况的调查与研究[J].现代教育科学，2005，(4).

[7]蔡红英.大学生的消费特点与正确的消费观教育[J].贵州师范大学报，2008，(1).

作者：解芳 尹瑞娜

第二篇：大学生消费行为与心理探究

摘 要：本文以分析大学生消费行为及心理为基础，结合调研数据及相关学者分析，探讨了当代大学生消费心理与行为的特点，提出了培养大学生树立正确消费意识的引导方式和具体措施。

关键词：大学生;消费行为与心理;引导方式

在大学生阶段，大部分学生经济不独立，而父母对于成年大学生已无法定抚养义务。所以说在经济消费方面，大学生是个人成长的特殊阶段。随着社会生产的发展以及大学生心理活动的不断复杂化，这一阶段大学生的消费行为与心理愈发的呈现出一定的特殊性。通过对大学生消费行为以及心理的分析，对培养大学生正确的消费观，树立正确的消费意识存在重要意义。

一、消费行为与心理

消费行为是指消费主体出于延续和发展自身的目的，在选择、购买、使用以及评估等相关的产品服务时有意识的能动行为过程。而消费心理则指的是消费者在进行个人消费活动时发生的各种心理现象、表现出心理特征与心理活动的过程。

消费行为及消费心理之间存在着交互与区别的关系：心理的消费的动机，行为是消费的表现。消费心理支配着消费行为的产生，而消费行为则能反应消费者的消费心理。由于消费行为与消费心理相互关联、密不可分，所以在进行研究时，往往对消费行为与心理进行共同研究。

二、大学生消费心理与行为的特点

1.大学生消费具有主导性与合理性

在大学生个人财产分配方面，根据调查问卷，可得到如下一组数据：

[消费类别 生活消费 服饰消费 学习消费 人情消费 娱乐消费 百分比 30.18% 20.95% 20.03% 14.52% 14.32& ]

从上述数据可以看出，生活、服饰、学习三大消费是大学生消费的主导，学生也会根据自身实际需要辅之以必要的人情和娱乐消费。这样的消费分配相对而言是较为科学的，具有一定的合理性。

2.大学生消费心理包括个性化和趋同心

大学是个人三观养成的重要阶段，在这一阶段大学生显示自我个性、追求自身价值实现的心理同样表现在消费上。此外，由于大学生生活的社会化，使他们的消费心理在社会环境和社会群体的影响和压力下产生着相互影响，并且出现趋同现象。

3.大学生消费行为兼具冲动和理智

大学生消费需求与购买行为具有较强自主性和独立性;求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理在大学生消费中并存;大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流，大学生消费动机與行为兼有冲动和理智的成分。

4.大学生消费结构呈现多样化与社会化。

随着社会文化的不断进步，大学生们接触新鲜事物的机会不断增加，兴趣爱好也愈加广泛。 机会的增加使得学生们的消费开始呈现多样化的趋势。同时，由于各大高校开放性的增加，学生们社会化消费的趋势也愈加明显，网购等现代消费方式已经成为了大学生消费的重要组成部分。

三、影响大学生消费行为及心理的因素分析

1.社会环境因素

随着社会经济的不断发展，网络媒体、广播电视等传播途径已经广为大学生所使用。在多媒体包裹的世界中，不仅传统消费观念受到了一定的冲击，大学生获取消费方面知识的社会渠道也愈发增多。然而，心智尚未成熟的大学生，由于社会经验的缺乏，极有可能收到各类社会风气的影响。

2.学校环境因素

大学校园为大学生们提供了日常学习生活的主要环境，在我国当下的高校教育中，几乎没有专业的理财方面课程。学生在校园内接受到的财务管理相关教育基本以教授讲座和自我学习为主。学校正规的教育手段的空缺极有可能导致大学生消费结构不合理以及消费道德观念淡薄化。

3.家庭环境因素

家庭环境是个人成长中最为重要的环境之一，父母的消费导向对子女有着潜移默化的影响。家庭在抚养子女长大成人的同时，还应该培养孩子正确的消费价值观和理财能力，努力提升当代大学生的“财商”(FQ;Financial Quotient)。唯有如此，才能尽到父母对于子女在消费能力培养方面的义务。

4.个人心理因素

个人心理因素是影响大学生消费的主观因素，价值观的逐渐成熟使得大学生在学习生活等消费方面具有相对合理的财产分配，而消费上缺乏完善的思维能力和消费行为习惯则是造成不健康消费的重要成因。作为影响大学生消费的重要主观因素，个人心理的重要性不言而喻。

四、引导大学生的消费心理与行为的建议

社会作为大学生校外消费环境的主要营造者，社会应在建立良好的消费环境、引导正确消费风尚的方向上作出努力。通过净化校园周边消费环境、完善国家助学贷款政策、建立健全高校消费相关社团等方式，并辅之以网络等媒体向大学生宣传正确消费行为与心理，引导大学生正确消费文化，为大学生良好消费观念、消费行为与心理的形成提供保障。

学校教育是大学生系统学习消费相关知识的最佳教育方式。高校应对大学生消费行为制定具体的引导对策。具体而言，高校可以通过开设消费相关课程，对大学生进行与消费心理与行为有关的知识系统教育，帮助高校大学生树立正确的消费心理。此外，学校还可以在制定严格管理制度的同时通过多渠道为大学生提供勤工俭学岗位，敦促大学生形成良好消费风气，促进绿色消费观念。

在家庭方面，父母的消费观念及消费模式会对子女形成潜移默化的影响。所以，要想帮助大学生提高理财能力，培养正确的消费心理和消费行为习惯，家庭教育就应与高校教育、社会政策积极配合。父母应作出良好的消费榜样并提供给子女适当的生活费用与学校、社会共同培养大学生形成健康、合理的消费心理，帮助子女改正不合理的消费行为习惯。

作为法律上的自然人，大学生应树立正确的的消费观，努力学习培养良好的消费行为习惯。在理财和计划消费方面根据大学生自身实际情况作出合理的规划;在日常消费实践中，大学生应学会科学消费、合理消费，提升自我消费能力，为成为一个成熟的消费而主体做出努力。

通过前文的探究，可发现当代大学生的消费行为尚属合理范围之内，虽然存在着消费结构不合理等现象，但健康积极的消费观念仍是大学生消费理念的主流。在提升大学生消费水平和消费认知方面，需要社会、家庭、高校三方的共同努力，为大学生消费创造良好社会消费环境、家庭消费理念和消费技巧学习渠道，同时高校大学生自身也应该树立正确积极的消费观念，在提升自身素养、加强消费能力方面不断学习进步。

参考文献：

[1]闰缨等.大学生的消费心理引导分析.昆明大学学报，2004(l)

[2]刘志伟.当代大学生的消费心理特点及企业营销策略.商业研究，2002(2)

作者：谢怡湘

第三篇：移动短视频营销对消费者心理与行为的影响研究

摘 要：随着移动互联网的蓬勃发展以及人们休闲娱乐方式的多样化，移动短视频成为人们获取信息的又一渠道，目前我国的短视频软件主要有抖音、火山小视频、快手等等，这些软件拥有庞大的用户流量。随着短视频社交化趋势的加剧，许多商家和企业看到这一大数据流量平台的商业价值，纷纷加入移动短视频营销的行列，利用它的低成本、高效传播、互动性、立体性等特点，将其作为宣传手段，影响消费者的认知、情感和意志，从而刺激消费者的购买行为。同时，流量社交平台也因其系统和数据支撑的优势逐渐成为企业展开竞争的新阵地。

关键词：移动短视频;营销;消费者心理;消费者行为

一、背景

基于互联网技术高密度、高效率的信息传播优势，诸多网络社交平台纷纷创新，通过拍摄、分享短视频的方式进行信息的推广和宣传。2016年移动短视频强势兴起，2018年进入快速发展期，国内不计其数的网民成为该平台辐射范围内的最具流量性的消费者团体，商业平台的搭建为短视频营销变现提供了大量机会。移动短视频营销以“硬广投放”、内容植入等方式实现定制化经营和跨平台整合，潜移默化地刺激了潜在消费者的购买行为。在短视频营销的基础上，企业与众商家看准时机，以平台为新的宣传阵地推出相关产品或活动，如快手、美拍、抖音等平台相继推出自有商业平台，引导消费者做出一些所谓的跟风型时尚性消费，以达到平台与众商家盈利的目的。

二、移动短视频定义以及移动短视频营销的特点

(一)短视频及短视频营销模式的概念

关于什么是短视频，目前学术界并未给出一个确切的定义，但通过目前已经存在的短视频媒体和平台来看，移动短视频是一种视频长度以秒为单位计数，主要依托于移动互联网终端实现即时拍摄与美化编辑，可在网络社交平台上实时上传分享和无缝对接的一种新型视频形式。随着移动互联网技术的迅猛发展，人人均可通过手机、平板电脑等移动智能终端随时随地获取或创作、分享资讯，即人人都是自媒体。相比于纯文字文本，目前大多数互联网用户更喜爱内容丰富、形象生动、时间短、信息量大的视频形式，短视频顺应潮流、满足用户需求。

移动短视频凭借其先天优势，再结合时尚新颖的视频内容，通过社交媒体的渠道或平台实现病毒式的快速传播。与短视频的概念不同的是，短视频营销是企业和品牌主要借助于短视频这种媒介形式用以大众化营销的一种方式。在流量为王、内容制胜的互联网时代，越来越多的企业选择短视频营销来宣传其品牌、产品(或服务)和企业文化。短视频营销也正是抓住了当下年轻人追求时尚潮流的心理需求，以及大众对新鲜事物的好奇心，使得其相较于文字、图片营销更具吸引力和宣传性。

(二)移动短视频营销的特点

1.线上宣传+线下推广：内容与平台结合，增强用户互动性。移动短视频平台拥有庞大的用户群，例如抖音、快手等应用起初是民众自导自演、自娱自乐的短视频交互平台，因为一些构思独特、内容新颖的视频引来巨大流量关注，使得某些短视频用户拥有数以百千万计的粉丝，因而成为短视频时代的网红。随着流量明星纷纷入驻短视频平台，如春节拜年、抢红包活动，使得中国年话题成为短视频用户的热点，视频平台随处可见用户晒年夜饭、讲年味趣事的短视频。可见，好的话题和内容完全可以引起民众关注，甚至是用户参与其中，达到广泛、迅速的宣传效果。除了线上宣传之外，短视频平台还在线下开展推广活动，通过举办“狂欢节”发掘好素材、好内容，实现线上线下双向互动的立体化推广效果。

2.原创内容带动社会时尚节奏。例如，抖音短视频平台某用户因为一句“来了，老弟”加上其喜感的表情，迅速获得数百万点赞，这句经典台词被短视频用户洗脑式传播。又如某用户在短视频平台造型夸张，加上犀利的“我信你个鬼，你个糟老头子坏得很”，幽默诙諧的表述，将传统意义上的“我不信你”颠覆创新，更让人容易接受和竞相模仿。潮流语言也在慢慢影响和改变用户们的表达方式。这些网络潮流用语的创作者即网红，因为在短视频平台具有众多粉丝和超高人气，自然会迅速被包装成网红，广告公司会利用其热度进行广告植入宣传，往往会引起消费者的关注并使产品成为新一代的网红产品，引得消费者争相购买。相比于传统的电视广告，短视频营销能迅速捕捉社会热点和潮流，其宣传的时效性、新鲜度和关注度等效果远大于传统广告营销形式。

三、移动短视频营销对消费者心理活动过程的影响分析

(一)认识过程

消费者如果想购买某种商品或劳务，一般来说，先需要通过感觉、直觉等心理活动对商品或劳务形成粗略的印象，然后借助想象、记忆、思维等心理活动对其各方面属性进行深入的观察和分析，这些行为所体现的消费者心理过程即为认识过程。企业把相关产品、服务、理念、品牌等的信息制成短视频，之后借助移动短视频推广平台暴露在消费者的视野之中，消费者在浏览这些短视频时可以获取有关商品的信息和各种属性资料，然后凭借以往的个人经历和经验加深对商品的认识，激发消费者的购买欲望。

(二)情感过程

在现实生活中，由于每个人所处的社会环境不同以及个性化差异，消费者在购买过程中产生的情绪、态度也是不同的，消费者对相关商品或劳务是否符合自己的需要而产生的内心体验或态度倾向就是消费心理的情感过程，它和认识过程共同影响消费者的购买决策。消费者在移动短视频推广平台上了解到有关商品信息后，如果该商品能够满足消费者的需求，消费者就会持有积极的感情色彩，产生喜悦、愉快、满意等积极的内心体验，进而增强购买欲望，刺激购买行为;如果企业的商品或劳务不能够满足消费者的需求，消费者就会持否定态度，产生忧愁、抱怨、不满等消极的内心体验，则会阻碍或改变消费者的行动。因此，在市场营销活动中，企业和商家要采取有效措施激发和强化消费者的积极情绪，抑制和化解消费者的消极情绪。

(三)意志过程

消费者不仅有感觉、直觉、想象、记忆、思维等心理活动，而且还能够根据既定的购买目标制订购买行动计划，积极地控制自己的行为，所以消费者有意识地、自觉地支配行动，努力克服困难实现预定目的心理过程即为意志过程。消费者的意志对消费者心理与行为具有调节作用，主要体现在两个方面，一是驱动，即消费者为达到预定购买目标所作的努力过程，如消费者如果想购买某种商品，可以在移动短视频推广平台中搜索、筛选商品，然后根据自己的需求及相关同类商品的比较，权衡利弊、质量好坏等问题后，选择一款适合的商品;二是抑制，即制止、中断不符合预定目标的行为过程，如消费在购买决定之前可能会有多种购买需求，但在同一时间内无法满足所有需求，进而产生购买动机的冲突。所以，消费者可以根据需求的重要性程度和轻重缓急进行排序以确定主要购买动机，最终实施购买行为。

四、移动短视频营销对消费者行为的分析

(一)移动短视频营销的特点影响消费者的购买行为

1.移动短视频营销的低成本性。移动短视频营销通过在短视频平台推送一些关于产品或品牌的微视频，来吸引用户的关注进而了解一些关于企业产品或品牌的信息，来激发用户的购买需求和购买行为。基于移动互联网时代4G、WIFI网络的蓬勃发展和智能手机的普及，消费者通过移动短视频获取信息较为容易，且移动短视频长度以秒为单位计数，时间最长不超过5分钟，相对于传统的电视广告制作或在传统媒介上发布广告，采取移动短视频营销方式可以大大降低宣传成本，这给相关企业在营销成本提供了更大的可操作空间。

2.信息搜索成本降低。用户如果对短视频内容感兴趣，他们只需要添加“关注”，就可以成为该商家粉丝，商家每次更新的信息均会自动出现在粉丝的界面上，粉丝可以通过“转发”实现信息的病毒式传播，这可以减少用户的搜索成本，同时也可降低产品信息的传播成本。

3.移动短视频营销的高效传播性。移动短视频营销借助移动互联网这个媒介作为信息载体，企业首先通过智能终端完成官方账号的注册，然后进行产品推广短视频的快速拍摄、美化编辑和上传，这条信息能够在企业“粉丝”用户中以几何级的速度传播。同时由于短视频平台受众范围广以及移动互联网的开放性和包容性，该平台产品推广的短视频经由粉丝或用户再以病毒式的手段传播。由此可见，短视频营销的高效传播性。移动短视频营销可以让消费者在更短的时间内了解到企业、产品或品牌的动态，建立良好的企业或品牌形象，提高消费者对企业产品或品牌的辨识度和认知度，形成差异化的品牌认知，进而刺激消费者的购买行为。

4.移动短视频营销的互动性。移动短视频营销的互动性是指用户与用户之间、企业与消费者之间等的互动，互动可以是一对一、一对多，他们之间可以随时随地进行互动、沟通交流。企业以聆听者的姿态拉近与消费者的距离进而宣传企业产品、品牌信息，淡化了浓厚的商业气息，提高了消费者对企业的亲和力，最终形成一种相互信赖的亲密关系。移动短视频的互动营销对企业的营销至关重要，消费者通过官方注册账号信息，对自己所购买的产品或享受的服务及购后的使用情况进行客观的评价。这种评价通过移动短视频推广平台在消费者中间病毒式传播，让更多的消费者可以了解到该产品或服务的实际情况，提升了企业或品牌的影响力、知名度和可信度，增加了消费者的购买意向。

5.移动短视频营销的立体化。在这个移动互联网飞速发展、信息爆炸的时代，移动短视频成为人们获取信息和休闲娱乐的重要途径，移动短视频营销以其“短、快、碎”的独特性优势打破了时间、空间的地域限制，符合了消费者碎片化、便捷化的阅读习惯和生活方式。移动短视频营销借助移动互联网及多种先进的多媒体技术工具，相较于以往的图片、文字传统的信息传播方式承载了更大的情境信息性和移动性。立体化的产品推广短视频中画面、音乐、文字于一体，更加全面地展示了产品，使产品的形象更加直观，给消费者以多感官上冲击，提高了消费者的关注度。移动短视频营销的立体化传播可以加强消費者对企业产品或品牌的印象和关注度，增加消费者的购买频率和购买数量，提高企业产品或品牌的知名度，挖掘潜在的顾客。

(二)移动短视频营销影响消费者购买决策过程分析

1.问题认知。在实际购买活动中，消费者对商品或劳务的认知存在两种状态，即理想状态和实际状态，当这两种状态的差距达到一定程度，且能够促进消费者进行购买决策，这个过程的结果就是消费者的问题认知。简单来说，消费者问题认知就是确认自己需要什么，需求是消费者行为尤其是消费者购买行为最根本的驱动力，它可以由各种营销刺激引起。企业借助移动短视频推广平台发布企业、产品、品牌、服务、促销打折等的信息，消费者接触到这些信息后，感知这些信息符合自己的内在期望且能够带来较高的满意度，则有可能会增强消费者的购买欲望和购买需求。

2.搜集信息。移动短视频推广平台本身就是一个巨大的信息数据库，现已成为消费者购买决策的一个重要的信息获取渠道。移动短视频的便捷性和高效传播性使信息搜索成本大大降低，消费者借助移动短视频推广平台搜集相关企业、权威人士、专业机构发布商品或劳务的价格、功能等信息，然后对这些客观的信息进一步比较，以选出最适合自己的进行购买;如果消费者在观看比较这些客观的信息后仍然不能下定决心购买，这时可以通过结合消费者购买商品后的使用情况、购后评价以及消费者独特的购物体验等做出相应的购买决策。

3.方案评估。消费者在购买某商品或劳务时，首先会收集相关信息，形成一个或多个备选方案进行评估，最终确定一个最优方案实施购买行为。移动短视频营销作为一种营销手段，会影响消费者对企业产品或服务的满意度以及对品牌的认知度，进而影响消费者的购买意向。移动短视频借助互动性的营销方式，以一个倾听者的姿态随时随地与消费者互动、沟通交流为消费者答疑解惑，使消费者对企业产品或品牌产生信任，逐步建立良好的情感关系。消费者在面临多个选择时，通常会基于感情基础而更倾向于购买该企业的产品或服务。

4.购买决策。移动短视频所具有的低成本性、高效传播性、便捷性、互動性、立体化等特点，使之成为商业企业进行产品或品牌推广的新渠道，企业通过这一途径将企业的产品、理念、服务等信息进行宣传推广，这有利于建立良好的企业或品牌形象，提高企业或品牌的知名度和美誉度。在消费者购买决策阶段，移动短视频通过互动营销方式与消费者沟通交流，有针对性地为消费者答疑解惑，最终促进购买决策的实现;在消费者购买、使用产品或服务阶段，通过贴心、及时性的互动让顾客拥有更好的消费体验，最重要的是要详细了解顾客的使用体验以及对产品或服务的评价。

5.购后评价。消费者在移动短视频平台上购买商品或劳务后，通过分享使用体验、购后反馈与评价可以产生循环效应和效益。一方面，可以为其他的消费者购物提供参考和购买决策依据，刺激其他消费者的购买需求和购买行为;另一方面，企业通过这些体验反馈、产品评价可以了解产品或服务存在的不足之处以便于及时地改进。与此同时，企业也可以根据这些购后评价及时了解消费者需求的特点和变化，进行产品或服务的创新或新产品的开发，满足消费者不断变化的需求。同时需要关注的是，消费者的这些购后评价和使用体验中也包括负面的信息，严重的可能会引起公关危机。所以，相关企业要妥善处理这些负面信息，及时与消费者沟通交流发现问题、解决问题。

五、结语

2018年底，腾讯公司旗下的QQ社交软件中微视频以轰炸式的视频红包宣传方式暴露在人们视野中，其巨大的用户群为微、短视频的推广提供了庞大的流量数据。在短时间内，这种具有极强的消费者导向性的宣传平台确实以其独特的视听效果和推广手法为一些商家和企业带来红利，但随着国家对互联网宣传平台的大力度整顿，曾经的移动短视频领域的风向标、“领头羊”——抖音APP也面临着违规罚款等惩处性的政策处置，因此移动短视频领域的肃清迫在眉睫。作为大众接收外界信息和展现自我的一种渠道，移动短视频在为互联网用户展现世界丰富多彩的同时，应将行业管理和内容审核放在提高企业发展质量与水平的首位，各种短视频平台应相互协作、共同监管，建立有效的行业秩序，积极引导大众消费者进行理性消费，才能为合法、合规的优质平台提供更多的市场发展空间。

参考文献：

[1] 郑蕊.2020年短视频营销市场超550亿元[N].北京商报，2018-12-06.

[2] 艾瑞咨询.2016年短视频行业发展研究报告[R].2016.

[3] 孙志军.报纸媒体与电视媒体短视频内容生产及传播策略比较研究[D].石家庄：河北经贸大学，2018.

[4] 庞嘉萍.刍议企业微博营销[J].企业技术开发，2014，(7).

作者：郭秀云 郑梦凡 白悦彤