符号消费与传统文化论文

[摘要]本文从跨文化传播中的文化认同、狂欢理论、媒介民粹主义消费与文化工业等四个维度，解析韩剧在国内热播的原因。本文认为韩剧网络消费热是媒介民粹化生产和受众民粹化消费的合谋产物。在“粉丝狂欢”的表象之下，是文化工业生产者对粉丝的成功收编。这为如何提高我国国产剧的受众满意度以及做好文化产品的跨文化传播提供了借鉴意义。今天小编为大家推荐《符号消费与传统文化论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

符号消费与传统文化论文 篇1：

传统文化符号在现代建筑设计中的应用探析

摘要：现今，随着我国建筑行业的不断发展和进步，越来越多的建筑设计开始进行创新化发展，传统文化符号在现代建筑设计中的应用愈加的广泛，本文主要是就目前现代中国建筑设计发展过程中存在的问题，针对传统文化符号在现代建筑设计中实际应用状况，同时对传统文化符号在建筑设计中应用的艺术以及美感等进行重点研究，最终实现体现现代建筑设计理念的应用目标。

关键词：传统文化符号；现代建筑设计；应用探析

引言

中国传统文化发展十分久远，在各个时期中传统文化在建筑设计中都有着较多的融入和应用。现今，随着人们生活水平的快速提升发展以及相关技术的革新发展，现代建筑设计逐渐开始成为城市建设的重要的标志性符号。混凝土的建筑设计以及玻璃幕成为目前我国城市建筑风格的主导，现代化的城市风格不再受到建筑的亲睐。越来越多的建筑设计作品开始融入中国特色的文化符号元素，希望通过在建筑设计中融入传统文化符号，为生活带来更多的文化享受，发扬传统文化元素，保证传统文化能够得到进一步的发扬和延续。

1.传统文化符号与现代建筑设计

符号本身就是意义的媒介物，建筑是符号的象征，表达着人们对文化生活的追求，一般来说建筑设计主要是根据形式美的发展规律进行的丰富发展，通过积极应用建筑艺术的艺术语言符号，保证建筑物能够利用空间组合、结构形态等的独特设计以及传统文化符号的应用，最终形成新的艺术表达显示。建筑师通过创造传统文化符号同建筑设计结合的方式，积极的在建筑工程设计中引进传统文化符号、材质符号等传统文化元素，在实现建筑实用功能的基础上，最大限度的为建筑物以及需求者增加建筑物设计的精神、文化内涵。

2.中国传统文化符号在现代建筑设计中的体现

建筑造型设计艺术本身属于视觉意识的一种特殊的表现形式，建筑物的美感设计是精神和文化符号的体现。建筑艺术作为造型艺术的重要类型，同时还需要积极的利用空间艺术、最终通过结合中国传统艺术造型符号文化，形成新式的建筑造型艺术，实现真正意义上的“天人合一”目标，现今，建筑行业开始越来越重视传统文化符号在建筑中的融合使用。

2.1现代建筑形态符号设计中的传统文化符号

现代建筑形态符号本身指的是建筑的外观结构，通过对建筑形态结构符号进行创作的方式，融入传统文化符号，实现建筑的设计目标。设计师在进行建筑设计的过程中，需要对相应的造型符号进行提取使用和编码，通过科学化的文化符号应用完成建筑设计的表达，同时通过建筑中传统文化符号的使用，保证文化符号所传达的精神能够逐渐的延伸到日常生活中，人们在进行文化气息的感受过程中还能够领略文化的不同风格。

2.2现代建筑色彩符号设计中的传统文化符号

现代建筑色彩符号本身属于建筑消费群进行文化符号认知的重要元素，建筑设计师构造师通过这部分文化符号的认知、应用，在实现基础建筑的建筑要求的同时还能够实现建筑审美的精神需求，为人们带来更多的审美。在建筑色彩符号设计方面，中国传统文化中的红色受到广泛的亲睐，设计师通过色彩符号在建筑中的应用，能够为建筑带来更加丰富的色彩享受，色彩本身就是建筑消防群进行认知的重要元素，因此，在建筑色彩进行应用的过程中，需要积极的进行传统文化色彩应用，实现建筑设计同传统文化色彩的完美融合。

2.3现代建筑材质符号设计中的传统文化符号

现代建筑材质符号本身主要指的是建筑设计中所体现的表面特征，也就是人们通过直接感知产生的感受，因此，在现代建筑进行设计和实际建设的过程中，需要通过对不同建筑材质特性进行了解和有机结合的方式，实现为建筑增添文化艺术的目标，进一步增强现代化建筑的审美功能，以特殊的建筑材质使用，体现建筑建设中的材质符号美。对于建筑建设来说，建筑材质符号本身就是建筑最初的表面化特征，人们通过基本的认知获得建筑基础信息，建筑材质的选择和使用以及建筑中材质所体现的机理能够为人们带来不同的感受和审美，因此，需要有效的结合传统文化中的符号元素，积极的应用在现代建筑设计中，实现现代建筑的传统文化美感。

3.现代建筑设计与传统文化符号相结合

现今，很多的现代建筑设计实现了同传统文化符号的结合发展目标，其中主要的代表有：哥特式建筑风格的天主教堂、洛可可建筑风格的巴洛克式建筑等，對于我国的传统文化元素在现代建筑中的应用来说，有世博会的中国馆等，通过传统文化符号的积极应用，能够对中国的优秀文化进行进一步的传扬，通过将传统文化符号作为建筑设计中的因素逐渐的融入现代建筑风格中，实现文化符号同建筑设计之间的完美结合。总结：通過有效的结合传统文化中的符号元素，积极的应用在现代建筑设计中，满足建筑的传统文化美感需求。本文主要是就目前现代中国建筑设计发展过程中存在的问题，针对传统文化符号在现代建筑设计中实际应用状况，同时对传统文化符号在建筑设计中应用的艺术以及美感等进行重点研究，最终实现体现现代建筑设计理念的应用目标。

作者：刘凯

符号消费与传统文化论文 篇2：

“粉丝的狂欢”：网络消费文化热解读

[摘要]本文从跨文化传播中的文化认同、狂欢理论、媒介民粹主义消费与文化工业等四个维度，解析韩剧在国内热播的原因。本文认为韩剧网络消费热是媒介民粹化生产和受众民粹化消费的合谋产物。在“粉丝狂欢”的表象之下，是文化工业生产者对粉丝的成功收编。这为如何提高我国国产剧的受众满意度以及做好文化产品的跨文化传播提供了借鉴意义。

[关键词]粉丝 狂欢 文化工业

[基金项目]中国政法大学青年教师学术创新团队资助项目

对于各大电视台来说，每年的开年大戏是上马精品剧的绝佳档期。毋庸置疑，寒假及春节假期的收视率所隐含的商业价值是巨大的。但令人意想不到的是，2014年街头巷议的开年热门剧却是一部网络引进剧。这就是韩国SBS电视台自制、由中国视频网站引进同步播出的《来自星星的你》（以下简称《星》剧）。《星》剧的走红一方面是因为媒介融合的趋势进一步消解了引进剧的市场壁垒，早期电视台“限外令”等政策对国产剧市场的保护力正在被网络点播迅速瓦解；另一方面，来自文化属性、社会心理以及产业操控等方面的合力，共同推动了这股非同一般的网络消费文化热。

经典：文化认同下的“热”脉

文化距离（Cultural Distance）越小表示两国间享有相同或相似的价值观，彼此之间文化认可度高，会增加两国间的各方面交流。[1] 但是文化差异过大，会形成跨文化传播中的文化障碍。所以文化距离一方面创造需求，另一方面又阻碍流动。[2] 适当的“文化距离”造就了显著的“消费溢出”。《星》剧编剧设置外星人久居韩国的情节，恐怕本是想借外星人之言行致敬韩国经典文化传统。而韩国文化与中国文化的属性相近相似，这就让中国观众亦形成强烈的文化认同感。

首先，男主角历经四百年的社会变迁，有着深厚的文化修养，对文化经典如数家珍，且坐拥丰沛的古董收藏，如李朝白瓷、金弘道画作。剧情中又不断闪回朝鲜王朝的生活场景，巧妙戏仿历史人物，如外星人与古代著名的医学家许浚、文学家蛟山许筠的交往；在现代生活情境中又着重提及中国元末明初的《明心宝鉴》、蒲松龄的《聊斋志异》，以及西汉的《列女传》等。凡此种种展示出明清时期两国文化交融的深厚历史。特别是当中国观众看到都教授的业余爱好竟是打麻将时，他们的文化认同感就更为强烈了。有的粉丝在“阐释性社区”[3]——网络论坛里热烈讨论，甚至从而考据出都教授的“都”姓一脉是东周王室后代。这种“合理”的想象给予了中国粉丝无上的心理荣耀，以剧中人物为精神领袖，通过网络构建出超越民族、超越文化的“想象性归属感”。

另外，文化认同感还来源于韩剧中经典的“纯情”叙事结构，这种叙事结构号准了中国广大女性观众的心理命脉。韩剧对两性关系的叙事策略是典型的东方式的含蓄路线，编剧总要在男女主角身上安置某种生理缺陷作为其爱情发展道路上的苦难。前有女主角的“白血病”套路，今有外星人的“水土不服”。《星》剧男主角集帅气、智慧、财富、超能力于一体，这本身就满足了女性受众对男性的角色期待；而其沾上人类体液就会病倒的“禁欲”式恋爱，更符合东方女性对于爱情本真的心理渴求。男女主角无关物质、不涉性欲，超越世俗、甚至跨越时空的纯情爱恋，让无数中国女性观众动容。反观之，英美偶像剧并没有刻意回避性欲，而是把重要情节的设置点放在人性、悬疑等更多方面。这也更符合英美观众的文化心理。因此，韩剧的流行带有显在的地域局限性。

由此看来，“韩剧是经过认真包装过了的东方文化，是传统文化与现代文化、东亚文化与西方文化共同改造的结果。”[4]《星》剧借着现代偶像工业的外包装，实质向观众“售卖”的是东方文化的传统精髓，因此与中国观众的心理命脉产生了共振。

“狂欢”：网络粉丝的观剧心理

《星》剧引发中国网络全民性的话题讨论，犹如一场粉丝的网络狂欢节。在巴赫金的狂欢理论中， 最为突出的是自由意识、平等意识和民众意识。在狂欢节中所有人都是参与者， 狂欢节是全民的、包罗万象的。[5]《星》剧选择网络作为播出平台，更易于为受众营造开放、平等、无秩序的氛围，为粉丝狂欢提供了基础和条件。在新媒体语境下，贴吧、BBS、微博、微信等虚拟社区往往成为粉丝聚集、参与狂欢的平台，粉丝文化传播的狂欢化愈加明显。[6]

首先是全民性。网站作为播出平台，可以最大限度地凝聚目标受众，并引发最大范围地关注与讨论，成为热门的网络议题。加上网络开放的环境，网民通过贴吧、论坛直接发表自己的观影感受，并形成一个个“粉丝团”。即使你没有收看这部剧，在网络群体传播的聚合作用下，你也会被群体组织拉入讨论并不得不加以关注。在此剧播放中，“明星追剧”的效应尤其在微博上得到了最大化的释放。这就形成了“全民性”的基础。

其次是颠覆性。《星》剧的人物设置、叙事手法和戏剧张力又是颠覆式的。在人物设置上，《星》剧开创性地“重新发明了一种外星人”，都敏俊的外星人形象颠覆了美剧、国产剧给我们创造的外星人形象，用书呆子气质和古人作派给外星人通上人间烟火，一下消除了违和感。“用神性来保护你，用人性来陪伴你” [7]，中国网民对这种“接地气”的外星人形象更加偏爱。在故事讲述方式上，《星》剧创造性地把电影叙事手法中的“倒计时”、闪回镜头、剧尾彩蛋等应用到电视剧中，是对以往韩剧情节叙事“拖沓”的颠覆，更适合于网民的收视习惯。在结尾处理上，《星》剧有别于一般韩剧或皆大欢喜或哀伤凄美的结尾，走向了不悲亦不喜的“小团圆”，这亦是对“长相守”爱情观的颠覆。

第三是宣泄性。《星》剧的热播为中国女性提供了情感的宣泄出口。爱奇艺发布的数据显示，“星粉”主要为大学本科以上学历的中国女性。[8]高学历的女性对于爱情往往有着更高的要求，渴望在情感上获得安全感与满足感。但是在过去的几年里，她们旁观了艳照门、各明星的婚变，国产电视剧也热衷于房产、婚外恋、婆媳等现实主义题材，这给她们造成了很大的心理压力，“再也不相信爱情了”成为其口头禅。而《星》剧女主角千颂伊一副独立自主、大胆示爱的现代女性做派，给中国女性观众极大的代入感与满足感，观剧从某种程度上而言成为她们释放情感、缓解压力的出口。

民粹主义：网络文化生产与消费的合谋

尽管电视剧市场“限外令”[9]的执行从主观上说是为了增加国产剧的保留空间和播出可能，但是在客观上却使国产剧陷入了“温室陷阱”。[10]民粹主义的文化消费观点是： 只要是大多数人的需要就是合理的，就应当满足。显然，国产剧无法满足不同层次受众的文化需求。文化需求无法得到满足的受众于是抛弃了传统媒体，转而投向了此前仍不受“限外令”制约的网络，由此培养了一批固定观众群，催生了当下引进剧的网络消费热。民粹主义侵入大众文化后，与消费主义相结合，形成了消费民粹主义。消费民粹主义者渴望否认体制文化特权的合法性，获得文化参与的乐趣与自我表现的快感，并通过这种“快乐”的参与进一步获取社会、经济和文化的优势状态。[11]在当代消费民粹主义背景下，《星》剧作为引进剧引发网络消费热就不足为奇了。

一方面，“《星》剧热”是媒介民粹化生产的产物。《星》剧制作精良是媒介追求受众文化消费的“最大公约数”的结果[12]。在消费主义盛行的当下，追求时尚、个性是大众共有的心理特征。作为青春偶像剧的代表，韩剧最擅长的就是把俊男靓女包装成时尚的演绎者，使他们成为“时尚意见领袖”。“时尚意见领袖”通过把时尚信息传递给观众，从而使韩剧的广泛传播有了实物载体，人们从一件时尚单品能联想到韩剧本身的剧情，从而提高了电视剧的收视率和社会影响力。[13]在中国，通过韩剧的网络传播而走红的“时尚意见领袖”，也往往被传统媒体竞相追捧。“当下文化民粹主义往往总是发端于网络空间，然后在传统媒体空间得到壮大。”金秀贤参加江苏卫视节目与李敏镐登上“春晚”舞台，都是传统媒体跟进“网络空间的文化民粹运动”。这“渐渐形成一种规则，它打破了传统大众文化的生产秩序，使文化生产被迫按照民粹化的动向行走。” [14]

另一方面，“《星》剧热”是受众民粹化消费的产物。网络空间的自我赋权，让网民有了很强的自我认同，他们可以自主地选择自己喜欢的“文化”，以此来对抗体制内文化的合法性。《星》剧以网络为播出平台，正好充分发扬网络文化的互动性与活跃性，让受众能够实时消费剧情中出现的一切产品。即使穿不起剧中女主角的服装，买不起男主角的同款豪车，但人人都消费得起十几块钱的炸鸡与啤酒，无碍于梳一个都教授这样的发型。于是，炸鸡与啤酒套餐热卖，奢侈品牌服装的高仿品脱销，粉丝买下报纸整版广告向金秀贤“表白”……皆是受众民粹化消费欲望的宣泄方式。消费主义社会，人们所消费的并不是物品本身的使用价值，而是物品被赋予的符号象征意义。粉丝的消费亦是符号的消费、风格的消费，与其说粉丝所钟爱和追捧的是偶像的信息、偶像参与的文本、偶像代言的商品等物品的使用价值，不如说粉丝是在追逐和消费这些物品被赋予的符号意义。[15]

收编：文化工业生产者的胜利

《星》剧所引发的这场粉丝的狂欢，除了制作精良的文化产品本身和时下狂热的社会消费心理所致，国内文化工业生产者有意迎合并“蓄意”加入狂欢阵营，实现对粉丝文化趣味及风格的“收编”，是导致这场文化消费热从线上席卷至线下的第三个重要原因。其“收编”方式主要是，通过对粉丝文化趣味的商品化，使得粉丝文化风格转变为消费风格，从而使其在广告宣传和模仿中丧失了独特性，为文化工业所收编。[16]

作为《星》剧的中国网络播出方，爱奇艺、乐视网和PPS通过线上线下的营销活动把粉丝文化符号推广成一种普及符号。为了追求利益的最大化，视频网站必然追求受众的最大化。而《星》剧要想获得尽可能多的受众，必须“去风格化”。换句话说，就是要使《星》剧成为一般大众的文化产品，而不是仅代表粉丝文化的产品。在线上，各视频网站与《星》剧的粉丝团合作策划话题，用图文方式完成传播，并一路流传至微信的朋友圈等平行渠道中。在线下，爱奇艺投放以金秀贤为主题的招聘广告牌；乐视网也与望京区域多家炸鸡店合作，为乐视官方微信的用户提供免费炸鸡。就这样，视频网站通过线上线下的营销活动，使得《星》剧成为人们广泛讨论的社会性话题，推动粉丝文化独有的符号成为一般大众分享的普通符号。

粉丝在面对文化工业的收编时也会进行反抗，拒绝文化工业生产者的权威性和统一性声明，这体现在两个方面：一是在《星》剧热播的同时，一些粉丝开始对它进行再创造、改编，关于都教授的段子在网络上盛行。粉丝通过这种方式来再创造自己的文化资本，建构自己的身份，凸显自己的文化主张，以此来维护粉丝文化的独特性。二是粉丝对《星》剧进行对抗式解读，无视文化工业生产者刻意传播的商业信息，反而导致如“炸鸡和啤酒”、“ 都敏俊教授的枕边书”的意外走红。但是，无论是粉丝对《星》剧的创造性改编还是对抗式解读，都变成了这部剧新的传播话题，甚至被其他文化工业生产者加以整合和利用。比如，一些看似与《星》剧无关的商家也加入机会性营销：魅族创始人黄章高调入驻新浪微博，发了第一条微博是：“大家好！我刚从火星回到地球……”瞬间粉丝暴涨至5万多；某银行理财产品的广告微博是：“假如叫兽离开了你，就让某行来守护你吧”。无可否认，粉丝文化不可避免的被商品化了，粉丝被吸收到了文化工业体制内，为文化工业所利用。当粉丝文化与文化工业合谋后，文化工业生产者利用其对于自身所生产的文化符号的挪用与拼接，反而更好的达到了其商业目的。当粉丝文化被成功地商品化并批量生产销售之后，就意味着它已经丧失了反叛风格而变成了消费风格。当然，这些商品所传达的文化已不再是粉丝文化原有的内涵，而只不过是贴着“粉丝文化”标签的摇钱树。所谓粉丝的“反收编”只不过是在文化工业生产者收编范围内的无力抵抗。所以，如何在这种商业介入的情况下延续粉丝文化带给受众的独特体验，就成为文化工业生产者下一步应该思考的问题。

综上，一部韩剧演变成一个社会性话题，《星》剧的网络消费文化热是多方面合力的结果。这其中既有粉丝与文化工业的合谋，更有深层次的社会文化背景与受众接受心理的作用，而这恰好为如何提高我国国产剧的受众满意度以及做好文化产品的跨文化传播提供了借鉴意义。<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

注 释：

[1]曹麦 苗丽青：《文化距离、制度距离对中国文化服务出口的影响》，《商业时代》2013年第6期

[2] Luostarinen， R.. The Internationalization of the Firm. NY Ithaca：Acta Academiae Oeconomicae Helsigiensis， 1980.

[3]蔡骐：《网络与粉丝文化的发展》，《国际新闻界》2009年第7期

[4]刘志平：《从韩剧看中韩文化趋同性》，《文学界（理论版）》2012年第6期

[5]赵洁：《戏仿营造的狂欢——<爱情公寓2>中的恶搞现象分析》，《电影评介》2012年第24期

[6]赵彩虹：《新媒体环境下粉丝文化的透视》，《西部广播电视》2013年第16期

[7]懒羊羊：《韩剧进化论》，《北京青年报》2014年3月4日B10版

[8]《看韩剧=低学历？ 近6成观众学历超本科》，《华西都市报》2014年3月3日d14版

[9]2012年2月13日原广电总局出台了“限外令”：引进境外影视剧的长度原则上控制在50集

[10]郭钇杉：《“限外令”能否“拯救”国产剧》，《中华工商时报》2012年2月20日第008版

[11]陈丹丹 刘起林：《草根文化诉求的价值两面性及其民粹主义根基》，《理论与创作》2007年第5期

[12][14]陈龙：《民粹化的媒介文化：从大众崇拜到“大众”文化崇拜》，《山西大学学报》2013年第6期

[13]刘叶芳：《服饰语言在韩剧中的运用》，《潍坊教育学院学报》2012年第3期

[15]杨培：《粉丝亚文化再现与媒介话语权》，《浙江传媒学院学报》2013年第2期

[16]胡疆锋：《意识形态 媒体 商品——亚文化的收编方式》，《现代传播》2009年第1期

（黄金：博士，中国政法大学新闻与传播学院讲师；张娜：该院研究生）

作者：黄金 张娜

符号消费与传统文化论文 篇3：

简谈娱乐化广告的创作与运用

【摘要】娱乐化广告已成为一种趋势，但其在推广过程中尚存在一些不可忽视的缺陷和不足，本文通过对娱乐化广告特征的总结，探讨娱乐化广告的创作策略以及娱乐化广告运作应注意的问题。

【关键词】娱乐经济；娱乐化广告；特征；创作；运用

在娱乐经济时代，广告也趋于娱乐化。在娱乐化广告中，根据产品和服务的独特个性，广告引用娱乐化因素应尽可能使品牌个性化、人性化，并在目标受众的心目中产生一种清新、时尚、健康、愉悦的感受，更重要的是在潜意识中激起目标受众的消费与体验欲望。

娱乐化广告的特征

娱乐化广告侧重娱乐因素，而娱乐是人之本性，正如波兹曼所说，“文化生活被重新定义为娱乐的周而复始……而广告在某种程度上总是以理性开始，以娱乐结束”[1]。娱乐化广告最大的特征便是人性化处理广告信息。这也是娱乐化广告的核心和根本所在。娱乐化广告与传统广告相比诉求模式更具特色。娱乐化广告所采取的诉求模式更多地与情感相关，同时融入娱乐的内涵，使之能够更积极地调动受众的求购意愿。如用卡通形象来吸引小孩，用得体的语言来赞美女性；用爱心来塑造社会形象，用扣人心弦的音乐来激发人的感性思维和理性思维，等等。这些都是对人们从生活到精神世界进行细微的呵护。具体讲，娱乐化广告有以下特点：

戏剧性。戏剧性是广告创意的重要因素。运用戏剧因素将人的情感调动起来，并在潜意识中将广告的功利性明确细微地传递给消费者，使目标受众在轻松的娱乐过程中接受产品或服务信息，当然这种戏剧性要符合人们的审美情趣、文化需求。如法国Le Piad d’Or酒广告就是用传统戏剧中的戏剧性元素，有意识地制造冲突，达成戏剧化效果：在一个普通的法国家庭中，男女主人面对提前到来的访客手足无措、狼狈不堪，彼此都很尴尬，结果访客递上了作为礼物的Le Piad d’Or酒，气氛顿时缓和了，大家轻松一笑。这则广告在轻松中展开，一开始便揪住了观众的心，又以幽默结束，将广告的功利性价值传递给观众并将产品的特性表露无遗。这则广告播出后，其记忆度是同类广告中最高的。所以说娱乐化广告的戏剧性特征紧紧地抓住了受众的眼球，形成了高密度的注意力。

时尚性。娱乐经济中时尚作为一个特殊要素吸引着众多消费者，这也反映了消费者渴求变化，求美、求异、求新等需要。娱乐化广告正好从此心理角度出发，宣扬制造某种时尚，扩大或制造某种需求。例如雀巢咖啡广告，宣扬一种高品质生活需求。娱乐、休闲、度假村、时尚运动等广告就是反映了人们关注健康，渴望回归自然的心理需求，当然它也是一种现代社会的时尚追求。中国移动公司的“动感地带”广告宣扬个性，特别是其代言人周杰伦“我的地盘，听我的！”的口号已成为个性宣言的代表。此类时尚性娱乐化广告在聚美优品、凡客诚品等广告中十分常见。这些时尚性广告不仅公开宣扬个性、宣扬自我，同时也代表着一种文化、一种社会潮流，与消费者的心理需求相吻合。

潮流性与普遍性。潮流性十分前卫，它的受众群体为精英阶层，对一般老百姓来说它的消费能力和认知能力与此稍有脱节。当然这不是说老百姓的消费能力差，主要指他们的需求、文化氛围不在那里。有时候潮流性就是普遍性，但普遍性却很难等同于潮流性。脑白金的广告就是通过大众传媒面向普通大众，它在民众中制造了健康需求潮流。广告制造普遍性，娱乐广告制造娱乐化消费潮流。这是一种宣传方式，是通过各个不同的媒介向消费者传递信息，从受众的接受方面来说具有普遍性意义，是感官体验或行为导向。

体验性。娱乐化广告掌握了受众心灵归属方向，并且使之形象化、明朗化地展现在消费者面前。消费者经常用自己的感受去体验、寻找和发现自己的心灵空间。马斯洛需求层次论中的最高需求是自我实现，消费者在购买或享受产品或服务的同时便是体验消费的乐趣，体验从产品或服务中带来的愉悦心情与快感的过程，也是象征自我的一种表现。譬如买车，消费者在享受开车带来的刺激与兴奋的同时，也用自己选择的品牌向外界展示自己的财富和品位。又如索尼随身听的一则娱乐性平面广告“音乐娃娃”，用一个运动的乐符伴随着他的主人在海滩跑步，宣扬运动与享受两不误，使消费者在心灵与身体上感到“热爱生活，热爱音乐”。所以说娱乐性广告重在使消费者在广告营造的氛围中间接或直接地体验产品的优良品质和广告本身的人性关怀。

情感性。娱乐化广告的情感诉求主要包括亲情、爱情、友情、同情心以及怀旧情节等，这些情感是感性诉求的主要来源，也是娱乐化广告中主要的诉求点。娱乐化广告便利用各种娱乐因素在情感需求上大做文章。从借势渲染情感氛围到制造情感理由，这样，广告一经播出便拉近了产品或服务与消费者的距离，使消费者在象征物面前实现了他们的情感归属。另外，人们在亲情、爱情、友情方面的需求也是情感诉求的一个重要方面，它们从人的需求理论里凸现出来，特别是爱情。如周杰伦为优乐美奶茶做的广告，以浪漫的爱情表达方式勾勒出当代年轻一代对爱情的许诺，并将这种内心呼声向世人说明，给人以亲切愉悦的审美享受，使情感得到升华。

互动性。从传播学的角度来说，互动就是传受双方对信息符号的解释、加工、交换、增值和升华的过程。它一改以往单向度、直线型的广告传播方式，以双向的及时沟通反馈，使传播更有效。如果缺乏互动性，娱乐化广告的娱乐功能就会大大降低。互动传播能够带给观众良好的情感体验，是娱乐化广告表现的一种重要方式。

娱乐化广告的创作策略

在这样一个消费者的时间如此有限、口味如此易变的世界里，商家怎样才能捕捉消费者的目光吸引住他们？答案是娱乐内容[2]。因此，广告娱乐化势不可挡，娱乐方式层出不穷，与流行音乐、明星、影视剧等相结合，是目前所惯用的方式，通过这些元素本身的娱乐感，冲淡甚至遮掩了广告本身的目的性和给人带来的说教感，使受众在聆听音乐、观看影视剧的同时，自然地接受广告中的信息。具体地讲，娱乐化广告在创作中一般有以下一些策略：

时尚造势。广告在提供某种娱乐化、休闲化的时尚生活方式、行为方式时，由于大众媒介的宣传威力，公众便竞相模仿，这是因广告的娱乐因素将受众的时尚心理需求激发出来，并进行消费诱导。要实现广告目标就要进一步进行刺激，或倡导或暗示或互动，使消费者进入广告所营造的具有时代气息、时尚潮流的消费氛围中。摩托罗拉不断变化的手机广告就是制造时尚、宣扬享受消费的典型。

明星策略。这是暗合人性本身具有的崇拜基因。它期望通过崇拜物找到一种信念或者是信念的替代物作为自己的人生精神支柱，充实自己。在生活中则表现为追求成功、浪漫、时尚、流行等具有代表的人或事物。范冰冰、李健等明星为诺基亚N9所拍的微电影《不跟随》系列就旨在通过意见领袖发起的号召促进产品销售。

体验式演绎生活情景。此种情况是消费者与产品或服务更亲切地进行信息互动交流，将消费者置入模拟或现实生活情境中，更能诱发人的消费欲望。如索尼音像体验式娱乐广告，就是使消费者身心处于一种绝妙的享乐世界，遐想、渴望、畅游于音乐天地中，意在使消费者于无形中体味索尼音像的优质品质。

赞助式。将产品或服务与娱乐活动结合起来。最典型的是影视剧场、节目的冠名活动和隐性广告。综艺节目的赞助商们将自己的产品与娱乐活动结合起来，经有影响力的传播媒介在大范围内进行品牌造势，并提升其在观众心目中的知名度和美誉度。

演绎情节。广告将产品或服务置于故事中，或以主角或以配角，在信息传达中以故事情节将产品或服务的信息传递出来。南方黑芝麻糊的广告曾经以主人公的成长经历演绎出“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”的温馨情感，令人印象深刻。

媒介策略。现今娱乐栏目层出不穷，如中央电视台的《我要上春晚》、江苏卫视的《非诚勿扰》等，都为娱乐化广告宣传提供了优厚的物质条件。因此娱乐性广告或企业宣传可以搭乘媒介快车，根据不同的娱乐载体、不同的内涵和应用空间，结合娱乐栏目的特色、文化氛围以及消费者的需求动机，将娱乐资源与产品或服务的品牌进行巧妙结合。

娱乐化广告运作中应注意的问题

娱乐化广告虽然在诸多方面都有十分积极的作用，但是其在推广过程中仍然存在着不可忽视的缺陷和不足。有时娱乐化广告的传播甚至会对传统文化形成一定的破坏和冲击。所以在娱乐化广告运作中，应当注意以下一些问题：

避免流于形式。毫无实质内容的娱乐化广告会使消费者产生视觉疲劳或体验疲劳，而失去应有的刺激性和戏剧性，娱乐效果一旦丧失，当然也就不会产生商业价值。因此在娱乐化广告运作中尤其要注意新鲜元素的运用，并进行深层次的发掘，使其有丰富的文化内涵和审美内涵。在百事可乐与可口可乐公司的广告大战中，百事可乐经常将自己的产品与可口可乐的产品置于同一情景剧场，以幽默的娱乐方式抢夺市场。这种非传统的表现手法在消费者心目中产生了巨大的影响力。

商家要取其精华、避其风险。企业在选聘明星时应认识到明星真正的市场价值。明星的形象必须健康、向上，对公众的态度也要很好，否则很难产生亲和力。最重要的一点是处理好产品与明星的关系，不可主宾倒置，以免广告成为明星的个人秀。

真正地关注消费者，切不可以娱乐化因素愚弄受众。奥格威曾说过：“别低估你的受众的智商，那样只会使你失去他，并且连带着很多潜在顾客。”一定要使消费者由被动接受广告内容到主动享受并欣赏着广告带来的乐趣［3］。广告创作者要时时刻刻以认真的态度、敏锐的情感去关心消费者，关心其生活方式，从心灵深处与之达成共鸣。好迪洗发水海滩篇影视广告，将一名光头男士与一群妙龄美女在海滩不雅的活动作为娱乐因素应用于广告中，引起消费者反感。

娱乐因素要与产品或服务的内涵相融合。娱乐化广告要将娱乐因素与产品或服务、广告媒介、企业等在企业文化、价值取向、品牌定位、一贯广告风格等方面进行整合、衔接。并在结合产品特色的基础上不断挖掘新鲜元素融入娱乐化广告中，结合产品特色，创造出与广告产品密切相连，同时具有较高差异性和创意的娱乐化广告。

符合一定的社会价值。娱乐化广告要避免社会价值的迷失，要以社会价值判断为准绳，不能为了过分追求经济利益宣传违背社会文化及价值的内容。只有这样，才能把握好娱乐化广告的大方向，发挥娱乐化广告更好的宣传效果。

寻求多样化的形式。娱乐化广告建立在娱乐产业的发展基础之上，所以它的形式也必然会随之发生多种多样的变化。形式的多样性会对受众的接受程度产生一定的要求。因此，追求形式的多样性将成为未来娱乐化广告发展的重要方向，而且这种多样性必须建立在受众有限的情感诉求基础上。

参考文献：

[1]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].南宁：广西师范大学出版社，2004:202.

[2]米切尔·J.沃尔夫.娱乐经济：传媒力量优化生活[M].北京：光明日报出版社，2001:66.

[3]杨弦.广告娱乐化倾向的创意表现[J].文艺研究，2011(5).

（作者单位：西安石油大学人文学院）

编校：赵 亮

作者：肖雪锋