消费文化研究论文

摘要：中国学者在研究中国消费文化时深受西方批判性研究体系的影响，也主要采取批判取向，体现出强烈的精英主义和道德理想主义。但西方消费文化理论与中国的本土问题和本土经验存在不同程度的错位和脱节，如果直接挪用西方学者的学术概念和理论，而忽视了中国的现实语境，往往会陷入“水土不服”的误区。下面小编整理了一些《消费文化研究论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

消费文化研究论文 篇1：

边疆少数民族移民消费文化研究

摘 要：新移民群体的消费问题成为众多社会现象中需要予以关注的话题，云杉村是边疆少数民族一个典型的水利水电工程移民的村落，从原居地迁移到新住地，逐渐完成了从“客人”到“主人”身份的转变。在这一过程中，传统的消费环境发生了改变，引起了消费观念、消费结构、消费行为、消费选择的一系列变化，然而，少数民族移民却不断地适应、融入到现代消费文化体系中。

关键词：移民；云杉村；消费文化

人口的遷移不仅仅是人口地域上的变动，它更是对一个移民群体文化上的解构和重组。移民的目的是在安置地寻求更好的生存和发展，要想达到这个目的，离不开移民对安置点生产生活的融入和适应。移民这一事实打破了移民原有的社会结构，甚至使原有的社会经济体系瓦解，为使移民地区经济的发展和社会的稳定，国家十分注重移民相关政策的制定和实施，尤其将移民的经济建设放在首当其冲的位置。云杉村移民是典型的水利水电工程移民，它完全是由政府主导的，是国家为发展地方水利设施建设而迁移的，移民的生活受经济制度和政府政策的影响。刚开始，对于大多数移民来说都是非自愿的，他们承受着经济发展带来的痛苦，失去了原有的资源和财富，心理上难免会产生各种抵触情绪。面对新的环境，他们必须依靠自身的力量来重新恢复生产生活，重新融入到地方社会中。

跨地区的移民，在客观上面临着文化的差异，即迁出区与安置区的文化差异，表现在生产方式、生活方式、语言、服饰、风俗习惯、娱乐方式、宗教信仰等方面，使移民对原有的文化和现在的文化发生冲突。加之，社会文化的变迁，各种消费活动正在影响着人们传统的生产生活方式和文化事项的转型，传统文化与现代的消费活动发生剧烈的撞击，这种碰撞引起了人们对现代消费文化的重新诠释。消费文化是文化渗透到消费领域，对消费的一种文化价值和意义的形态，具有相对的稳定性，对人们的消费活动起到引导、驱动、消长的作用。[1]移民们在长期的生活中不断地对自身的消费文化进行调适，形成一种适合当代生活的消费文化，这种消费文化往往通过移民的日常消费观念、消费结构和消费行为表现出来。

一、从云龙到云杉：移民村的消费环境变化

为解决昆明当前及未来的城市供水问题，以保证其经济的可持续发展，1993年4月，昆明启动了掌鸠河跨流域调水的方案。云龙水库是掌鸠河引水供水工程的水源工程，水库淹没区域涉及云龙乡、撒营盘镇8个村委会，91个村民小组，11893人，这些村民面临着移民搬迁的问题。[2]云杉村是2001年由禄劝县云龙乡火期村委会桂枝村、河边村、尖山村的移民重新组成的一个自然村，隶属安宁市八街镇堍杉村委会，距安宁市40公里。全村国土面积1.46平方公里，其中耕地总面积482.55亩，人均耕地1.26亩。该村已实现通水、通电、通路、通电视、通电话，进村道路是柏油、水泥路面。现有农户96户，407人，民族主要有彝族、哈尼族、汉族，其中彝族197人，占48%，哈尼族1人，汉族209人，占51%。移民们通过搬迁变成迁入地的主人，成为当地政治参与的重要组成部分，参与到当地的各项行政管理机制中，充分发挥各自的权利履行各自的义务。

移民们背景离乡，从云龙偏僻的山村移居到城镇周边的云杉村，使他们转变成当地人。面对新的环境，移民的生产生活方式都发生了前所未有的变化，在这种变化的驱使下，人们为了适应新的生活，需及时地对生计方式做出调整。搬迁之前，移民生活的自然地理环境恶劣，生产方式落后，基础设施存在很多薄弱的环节，经济发展水平较低。对移民来说，现居地云杉村的自然生态环境和社会环境优越于他们的故土，通过调整农业生产结构，在保证农户基本的粮食之需的基础上，扩大了对经济作物的种植面积，并加大了科技的投入，使农户的经济收入不断增加。但由于人均耕地比原来少了，产生了更多的剩余劳动力，移民们纷纷外出务工挣钱。云杉村交通便利，离八街集镇只有1.5公里，这为村民们从事商业活动提供了有利的条件。生活安定下来后，有的村民开始筹划着做小本生意，有卖鱼、卖豆腐、卖菜、在集镇上开店的，增加了致富的路子。云杉村虽然资源条件相对匮乏，但是它所处的区位条件有很大的优势，移民们经过十余年来的生活，不断地挖掘人力资源，从中寻找出一条适合移民生存和发展的路子，对当前生活的满意度也不断提升，渐渐地接受了移民这个事实。云杉移民村正处于一个不断发展的时期，这种发展不仅依赖于国家和政府的大力扶持，移民自身的努力，同时还需要吸引更多的外来企业到此投资。

“适应”是生物学上一个重要的概念，指生物个体或特种群体对其所生存的环境相互调和的过程。[3]375人类与自然界中的其他一切生物一样都在自觉不自觉地改变自身以适应其所生存的自然环境，当自然环境发生变化时，生物体需要对自身及行为进行调试来重新适应新的环境。每个民族都有自身的民族文化，当与不同文化的群体不断地接触时，会给自身的文化带来一定的影响。移民们从云龙移居到云杉，文化体系发生了巨变，因而在生产方式、生活习惯、语言、人际关系等方面都不可避免地会产生一个调整和适应的过程。云杉村是由原来的三个村组合而成，过去他们隔河相望，每个村落的村民都各自忙于自己的生产生活，日常往来很少，认识的人也为数不多。现在他们生活在同一个村里，不仅是有着相同命运的老乡，而且成为了邻居，大家和睦相处，这种关系的升华使他们成为一个凝聚力很强的共同体。民族文化凝聚了一个民族在长期的历史长河中所创造的一切文明成果。云杉村属彝汉民族杂居，表现出了民族文化的多样性，给村落文化增添了活力。然而，在当代语境下，现代文化成了主流文化，不同民族间的文化边界正在缩小，严重威胁着少数民族文化的生存和发展。云杉村的彝民就加强本民族文化的认同，提高民族意识，与时俱进，不断更新，保持彝族文化的特色。

移民从一个地方搬迁到另一个地方，面对自然环境和社会的改变，移民如何适应迁入地的新环境，并对原有的生产生活行为做出及时的调整，这将成为移民安置后面临的首要问题。高斯席德（Goldscheiider）将移民的适应看作是在面对政治、经济、文化和环境的变化过程中，人们为了适应这个过程而作出的积极向上的反应。[4]移民离开原来生活的环境，进入一个全新的社会环境 ，是移民再社会化的一个适应过程。移民与原住居民在社会化的过程中，由于文化上的差异，会使移民与原住居民在文化认同上存在一些难以逾越的鸿沟，就会形成一种新的族群边界。对于云杉村的移民来说，原居地与迁入地之间在文化上存在着很大的差异，但是移民们不断地对自身文化进行一定程度的扬弃，试图尝试着接受不同的环境、不同的生计方式和不同的生活习俗，对原有文化与异文化之间存在的矛盾、冲突不断进行调适，与周边的各民族友好往来，尽量减少因族群文化而产生的误解。移民们经过数年的努力，最终融入到当地的社会文化生活中，真正实现了由客人向主人身份的转变。毋庸置疑，云杉村移民与当地居民的关系是和谐友好的，虽然有时候会出现小的纷争，但是随着时代的快速发展，正在向更加团结、和谐、健康的方向发展。因此，移民的适应过程大多是通过移民的自力更生来完成的。

二、传统消费观念与现代消费观念

消费观念是人们在长期的消费实践中，通过学习而获得的指导消费活动进行的信念、价值观和习惯的一种具有导向性的文化规范。消费观念的形成与一定的社会生产力发展水平及相应的文化水平有关，反映的是现实社会中人们对消费的价值判断和总体认识。在布迪厄看来，惯习是在长期的历史、经济、社会中形成的一种性情系统，是一种内化的社会结构，制约着人们的思想和行动。同时，文化的需求与个人的资本、惯习和场域位置紧密相关，在特定的场域内，位置相近的人擁有相似的惯习和趣味。[5]3

云杉村移民的消费观念总是受他们所处的社会和文化的制约，在共同的社会生活中，移民们的消费活动互相影响，构成移民社会生活的组成部分。在未进行搬迁前，村民们受传统文化的影响，表现出来的是自给自足、勤俭节约、注重实用性等保守的消费观念。在传统自给自足的生计方式的影响下，农村居民的消费领域十分狭小，自己生产粮食，自己消费。人们种植粮食、蔬菜，养殖猪、牛、鸡、鸭供自己食用，消费的种类和数量是有限的，自身的生产就能够满足消费。对于商品的消费则集中在自己无法生产的物品，主要是一些衣物，日常生活用品和农用工具。受传统文化的影响，在云龙，人们以物质消费为主，通过家庭购买的手段来实现消费，注重其实用性产品的消费，把更多的精力投入到农业生产活动中，精神文化层面的消费则关注的很少，对教育、科学、文化不太重视。文化消费较为突出的是对基督教的信仰，早些年全村老少都加入到基督教团体中，村落里设有教堂，每逢朝拜之日，村里的人都聚集到教堂里学习基督教的《圣经》，唱诵歌，他们相信上帝的存在，上帝会来救赎自己。存钱养老的观念一直伴随，人们普遍存在着多积蓄、少消费的观念，舍不得把自己赚取的钱财拿出来消费，而是将全部储存起来，用以年老时消费的保障。过去，这些传统的消费观念虽然减少了移民的消费支出，但是影响着移民的消费结构的扩大，阻碍了农村经济的快速发展。

移民搬迁后，随着生计方式的调整，新的生计方式的介入，移民们也开始出现了新的消费观念。首先，对于市场上新推出的一些科技产品能够接受。科学技术的进步，市场上新产品层出不穷。受周围环境的影响，人们的思想观念有了很大的转变，务工的同时也扩大了见识，对于市场上的很多事物不再持有抵触的态度，而是有了想要去探求的冲动，人们对电脑、微波炉、空调这些东西不再陌生。其次，消费观念上存在炫耀的心理。随着生活水平的提高，人们开始注重自己的外在形象，讲究吃穿，有了一定的品牌意识。通过消费一些品牌的物品，向身边的人炫耀、展示自己的财力和地位，满足人们对荣耀的需求。消费观念约束着人们的消费行为，在进行消费时人们总是会不自觉地选择自己的消费偏好，如某些店铺、某些牌子、某些款式，逐渐形成了一种在消费上的习惯。

三、移民消费结构的变化和调整

文化是一个完整的有其内存组织的活动着的总体。在这个总体中，每一种文化的组成单位，都在不断地运作，并发挥特有的社会作用，即这一切文化的构成部分都有一定的社会功能，都有存在的意义。消费是文化的组成单位，“一切文化要素，一定都是在活动着，发生作用，而且都是有效的。它们都是直接地或是间接地满足人类的需要。”[6]消费的目的就是为了满足人们的需要，早年马克思就提出“生产直接是消费，消费直接是生产”，[7]134“没有需要，就没有生产，而消费则把需要再生产出来。”[8]219消费需求是人们获得某种物品或劳务以满足消费的欲望，它包括物质上的需求和文化上的需求。物质上的消费需求是对食物、衣服、住房、医疗、交通等基本必需品和服务的欲望需求。文化上的消费需求是人们为增加乐趣、提高文化素养而进行的消费活动，如欣赏音乐、阅读书刊、社会交往、接受教育的欲望需求。消费需求作为社会需要的一个重要组成部分，既离不开其他需要构成的客观条件，同时也和其他需要一起推动着社会分工和合作的发展。移民是一个特殊的群体，这种特殊主要是移民的社会文化发生了变迁。变迁所带来的消费环境、消费观念、消费需求的变化，会造成移民消费结构随之发生变动。人们的消费结构从最初较单一的物质消费领域开始逐渐增加了精神文化领域的消费，这对发展农村的经济和文化提供了条件，同时对农村居民精神文化提出了更高的要求。

云杉村移民消费结构的变化涉及物质和文化两个方面。物质消费结构的变动表现在：第一，食品消费结构的扩大。过去移民的食品消费如大米、蔬菜、肉等，主要依赖于自身的生产就可以满足。现在的云杉移民村水资源十分匮乏，村民们较少种植水稻、蔬菜，这些食品的消费大多只能是到集市上来实现。集市食品种类繁多，口味颇多，也方便购买，人们对吃不再局限于吃饱，而是要吃好、吃得健康、吃得开心，而对于一些很稀奇的食品如麦当劳、肯德基、奶茶等，也在诱惑着许多青少年。现在人们在副食品上的消费远远高于主食的消费，经常出门在外，很多人为了赶时间，就会在外就餐，这无形中就增加了移民食品消费的费用。第二，衣服、家用设备、日用品的消费数量增多。过去人们衣服款式简单、色彩单调、面料主要是棉和麻、装饰点缀简单，人们消费的数量不多，哪里破了都是补补再穿。现在的服装款式新颖，色彩靓丽，面料适宜，搭配精美，吸引着广大移民的眼球，不再穿补丁，旧了换新，消费数量明显增多。家用设备和日用品等也较为齐全，种类多、样式也多，主要是一些家电、家具、厨具、装饰品、床上用品、洗漱品、家用杂品等。移民对于这些物品的消费数量逐年在增加，其中，耐用品的消费比重较大。第三，住房、燃料消费的变化。移民之前，村民的住房是土木结构的，占地面积较大，村民们使用的燃料主要是木柴，作为生火做饭、冷天取暖之用。移民后，村民们搬进了政府统一规划的钢筋水泥房里，住房面积缩小了，有些人家因人口增加，住房紧缺就加盖，住房消费支出则不断上升，燃料由木柴转变为以用电为主，大多数家庭依靠电饭锅、电磁炉来烧水做饭。第四，交通和通讯消费比重加大。移民前，进村的道路为土路，人们出行一般是步行或使用牛车、自行车，外出则要坐客车。到了云杉村后，这里交通便利，进村的道路为柏油路，自行车、摩托车、电动车纷纷进入移民的家庭。通讯业务的发展，手机在云杉村得到了普及，每户至少有1部手机，通讯消费比重一直在不断上升。

文化服务消费结构的变化表现在：第一，重视教育。教育属于一种投资性的消费。移民前，村里读大学的人基本没有，只有少数几个读过中专。移民搬迁后，移民们把家里的孩子很小就送去读幼儿园，供读大学。现在国家实行免费义务教育，义务教育阶段，学校不收取费用。但是，现在的孩子读书需要购买各种复习资料和学习用具，像点读笔、复读机、电脑学习机等，这都是一笔不小的消费支出。对于有子女上大学的家庭来说，该文化消费支出是最大的。一个普通大学本科生一年学费、住宿费、生活费至少要一万多，四年下来的费用要好几万，这对于一个农村家庭来说，经济压力还是挺大的。第二，休闲娱乐是移民近年来比较热门的一种消费。移民们過去大多数时间都忙于田间劳作，很少有时间搞一些娱乐活动。跌脚舞是彝族村民在讨亲嫁娶、逢年过节必不可少的一种自娱性舞蹈，表达人们的喜悦之情和对生活的热爱。移民后，村民们休闲娱乐的方式增多了，除跌脚舞外，白天可以看到许多老年人聚集到一起，在路边坐着晒太阳、闲聊，而一些老大爷则喜欢聚在路边打扑克。放了学的小孩子也常常在路边跳橡皮筋、玩各种游戏。午后，经常会有一些男青年在村里的篮球场上打篮球。村里的文化室是移民之后才有的，里面收集了许多有关文学、农业科技、小说等书籍，文化室开门的时候都会有一些村民进去里面看书学习。第三，移民们开始重视医疗保健的消费。过去，国家的医疗保障体系存在着很多缺陷，村民们看病的钱完全都要自己掏出来，对于一些大病，很多村民都看不起，给病人造成更大的危害。近年来，国家不断强化新型农村合作医疗，云杉村移民都购买了新型农村合作医疗保险，每人每年150元，移民们生病住院的费用都可以报销一部分，这大大缓解了移民看病的经济压力。

云杉村移民消费结构的不断变化和调整，使移民的消费行为表现出了一些新的特点，如消费行为从众化、看重人情关系消费、消费具有了不确定性等。总之，现在移民的收入提高了，购买力也在逐年提高，移民们的生活水平有了很大的改善。

消费作为文化的一种类别，与移民的生产生活息息相关。云杉村的移民从云龙搬来到云杉村，消费环境和消费条件发生了很大的变化，移民对住房、土地、商品、劳务以及服务的消费，必然要与周围的人群、集市发生联系，在这些因素的共同作用下，移民传统的消费观念、消费需求、消费结构、消费行为等受到当地本土消费社会和消费文化的冲击。当本土的消费文化与外来的消费文化发生碰撞时，各自都在对自身的消费文化作出整合，这两种消费文化的持续接触和相互影响，使云杉村移民的消费向多元化趋势发展。移民搬迁后，移民获取收入的方式多种多样，使移民社会内部出现分化的现象，有的移民收入较高，有的则较少，这样移民社会里就存在贫富差距，随着时间的拉伸，这种贫富差距会越来越大，从而导致移民社会内部消费结构、消费行为和消费水平呈现出较大的差异性。

四、消费环境变迁中的消费选择

消费环境的改变，人们对消费行为的选择也会随之发生变化。消费选择是人们面临多种选择时，根据自身实际情况，对消费行为作出选择的过程。消费选择的自主性决定了人们消费行为总是与自身的偏好、意识有关，有了消费的动机、消费的能力、消费的物品，对物品进行选择，消费行为才得以实现。在云杉移民村，移民的消费选择的主观意识受消费需求、消费观念、广告、物品的实用性及价格的影响。

村落的重组与现代化进程的推动，使传统的消费文化与现代消费文化发生碰撞，为此，人们不断地在对两种文化的留存问题进行审视。每个民族都有自己的民族文化体系，而这个民族文化体系则由若干的子文化组成，每个子文化又由很多个要素组成。对于一些文化要素经过不断地调整，与原有的文化发生了很大的区别，但它能适应这种变化，最终融入到一个新的文化体系里；相反，有的文化要素经过改造后却无法生存，随着时代的变化，这些文化要素跟不上时代的步伐，必然要被社会所淘汰，最终消亡。[9]477云杉村移民消费选择的样式在个体、家庭、群体中有较大的差异，人们的消费选择与民族文化认同之间有着密切的关系，彝族妇女在服装上除便装外，她们会选择购买自己的民族服装。

消费本身就是一个个体选择的过程。在消费文化的适应过程中，云杉村的移民做出了选择，有的被吸纳，有的被排斥，在保持传统消费文化的基础上，赋予了现代消费文化的品质。现在许多商家为打开其产品的市场，深入到每一个村落搞各种宣传，有的甚至直接在村里设立销售点。在云杉村经常会有销售饲料的商人到村里做宣传广告，偶尔会有临时的小商贩到球场上卖药材、米线、糖果等。在移民看来，这种销售手段是商家为了谋取更多的利润而采取的，但也给移民的消费提供了一定便利。这样的消费行为，移民们看来是很平常的，普遍都可以接受，并且还有许多人愿意去消费。像麦当劳、肯德基、奶茶这类的商品，也得到了年轻人的青睐，占有了一定的市场份额。

有些商品经过不断地创新、发明而被改装了，失去了它的使用价值。就拿座机电话来说，之前村里还有四五十户装座机电话，可随着手机应用的普及并成为移民的主要通讯设备后，座机电话在移民的生活中就失去了它原有的地位而逐渐被淘汰。这主要是由于手机小巧，便于携带，话费也不高，无论在哪都可以打，具备打电话、发短信、听音乐、拍照、上网等多种功能，因此，得到了移民的喜爱。随着社会的转型，外来文化的冲击，移民社区中还会面临着各种各样的消费选择过程，移民必须要提高自身的认识，借助这种消费文化的互动，对一些新的消费进行扬弃、采借和创造，从而丰富移民的消费文化。

文化与环境相互影响、相互作用。处于一定生境中的民族文化，在改变社会环境与文化环境时，特别是与异文化发生碰撞时，由于文化天然的浸透性，民族文化会自觉地作出系统内部的结构重构，使该种民族文化对新作用的反馈从无序到有序，从而达到与生境相适应的过程。[10]社会生产力的发展和外来文化的冲击，移民需要不断地对自身的消费进行选择、吸纳、排斥和创造，从中寻找出顺应时代潮流发展，适合民族自身需求的消费文化。为此，移民也在不断地融入到现代的消费文化体系中。

注 释：

[1] 郭景萍：《现代消费文化对我国生活方式的影响及其调适》，《湖南商学院学报》，2001年第5期。

[2] 周云：《昆明市掌鸠河云龙水库淹没处理与移民安置》，《云南水力发电》，2002年第18期。

[3] Gallopin GC，Gutman P，Maletta H，“Global impoverishment，sustainable development and the environment：A conceptual approach”，International Social Seience Journal，1989.

[4] 马伟华：《移民的文化适应：宁夏吊庄移民生活习俗调适调查研究——以芦草洼吊庄（兴泾镇）为例》，《西北第二民族学院学报》（哲学社会科学版），2007年第6期。

[5] Pierre Bourdieu，Distinction： A Social Critique of the Judgement of Taste，HarvardUniversityPress，1984年。

[6] [英] 马凌诺夫斯基：《文化论》，华夏出版社，2002年。

[7] [德]马克思：《马克思恩格斯选集》，人民出版社，1972年。

[8] [德]马克思：《资本论》（第1卷），人民出版社，1972年。

[9] 张岱年、方克立：《中国文化概论》，北京师范大学出版社，1997年。

[10] 韦仁忠：《环境困境与文化审思——文化生态视域下藏族生态民俗文化溯析》，《北京理工大学学报》，2013年第4期。

责任编辑：黄祥深

作者：施吉芸?

消费文化研究论文 篇2：

批判取向的中国消费文化研究之主要误区

摘 要：中国学者在研究中国消费文化时深受西方批判性研究体系的影响，也主要采取批判取向，体现出强烈的精英主义和道德理想主义。但西方消费文化理论与中国的本土问题和本土经验存在不同程度的错位和脱节，如果直接挪用西方学者的学术概念和理论，而忽视了中国的现实语境，往往会陷入“水土不服”的误区。只有将西方消费文化理论的建构过程历史化，了解其不同阶段理论形成的历史条件和逻辑线索，才能真正有助于中国本土的消费文化研究。

关键词：批判;消费文化;误区

和西方成熟的消费文化研究相比，中国的消费文化研究起步比较晚。中国学者为引介西方消费文化理论做了大量工作，同时也深受西方批判性研究体系的影响和启发，在研究中国消费文化时也主要采取批判取向。

对在中国出现的消费主义现象的高度关注和深入批判，体现了学者们强烈的使命感和忧患意识，但西方社会和中国社会在社会性质、历史传统和现实发展状况等各方面都不相同，如果直接挪用西方学者的学术概念和理论，只是列举一些中国的现象和案例来体现其“本土化”和现实感，往往会导致“水土不服”。

当西方学者对西方现代消费文化的种种弊端进行质疑和批判的时候，中国还处于现代性不足的时代。当西方学者在探讨如何建立与后工业化富庶社会相适应的精神文化价值时，中国的工业化还远未完成。西方学者对消费文化的分析和研究是与他们的社会背景和时代背景相契合的，他们对消费主义文化的批判是对西方消费社会所凸显出来的主要问题和矛盾的理性回应。因此，西方消费文化理论与中国的本土问题和本土经验存在不同程度上的错位和脱节，“如果不经转换地机械套用，必将导致为了（西方）理论而牺牲（中国）经验的结果”[1]。这样的“西学东用”往往会陷入一些误区。

一、忽略经济评价，把二元社会一元化，导致研究结论过度普遍化

受中国传统的伦理性文化的影响，中国学者形成了“通过文化解决问题的传统”[1]。这一传统和处于富裕社会的西方学者对道德回归的召唤产生了某种巧妙的对接，使中国学者很快接受了西方消费文化理论的批判武器。诚然，中国当代社会中也存着一些富裕地区和富裕人群，也出现了一些道德沦丧、精神空虚、物质至上的不良现象，但这些最富人群只占中国总人口的4%，即使是中产阶层也只占总人口的16%[2]，而且正在逐步沦为下产者，人口的大部分还属于中下层。中国的总体社会结构已经不能用“金字塔型”来形容，而呈现出“倒丁字型”。“采用‘国际社会经济地位指数’测量可以发现一个巨大的处在很低的社会经济地位上的群体，该群体内部的分值高度一致，在形状上类似于倒过来的‘丁’字的一横。而那一竖代表一个很长的直柱型群体，是由一系列的处在不同社会经济地位上的阶层构成的。[2]”中国社会贫富差距悬殊，而大多数人收入增长缓慢，支出负担却不断攀升，其消费模式受到经济条件的极大刚性约束，消费观念仍然以量入为出和节俭为主。而少数富人虽然有强劲的消费能力，但消费已趋饱合，其边际消费倾向是比较低的。这就是我国目前经济发展中所面临的一个突出问题：消费不足。这与国家层面的消费意识形态和消费制度安排有着密切的关联，也是一些历史遗留问题的延续和扩大。

总之，我国目前的主要社会矛盾仍然是如何在有限资源的条件下实现相对公平分配、促进社会良性运行和发展的问题，这与西方社会如何在富裕条件下重建道德文化价值的主要问题是不同的。

而这些经济和社会事实在不少学者那里被避而不谈，或一笔带过，只强调文化的相对独立性，因而得出的结论就是“中国城乡居民不论贫富、不论经济基础如何，都深受消费主义价值观的影响并实践消费主义的生活方式”。这样的结论有扩大化和过度普遍化的弊端，与我国的现实国情产生了脱节，也在把握中国社会的主要矛盾上产生了偏差，因而也不能客观地评价我国现阶段居民消费的经济与道德的合理性以及消费文化的功能和价值。

二、对消费主义的批判停留在外在形式的层面，过度强调节俭，否认消费合理性

由于过分注重文化道德评价，很多学者把我国居民对提高物质生活水平和符号文化内涵的追求贴上“欲望”的标签，将超出生物性需要以外的消费需求均视为奢侈性消费，将超出单纯使用价值以外的消费需求均视为炫耀性消费，二者都是消费主义的典型表现，必然导致虚假的需要和道德的败坏。这实际上是否认了我国居民追求美好生活品质的需要和权利，否认了符号文化内涵对于满足人的精神需要和提升人的文化素质所具有的积极意义。

“心理健康的社会，应该是一个看重社会经济利益的社会，只有鼓励全体社会成员追求自己的正当利益，才能实现社会整体的进步与个人的全面发展。相反，一个社会，如果总是压抑社会成员对自身利益的追求，总是将货币当成洪水猛兽，这个社会肯定是不正常的。[3]”过度强调仅仅满足生存需要的节俭消费，否认消费的合理性，既不利于社会经济的健康发展，也不利于人的素质的全面提高。

从另一个角度来说，针对同一类消费品，中国消费者往往有不同于发达国家消费者的消费动机，如冰箱这种耐用消费品，很多中国消费者是为了方便储存剩余的食物以免浪费，是出于节约而不仅是出于享受的目的来使用它;而对于品牌符号价值的注重也更多地是为了避免经济风险和出于质量与功能的考虑，而不一定是为了虚荣和炫耀。如果忽视中国消费者的具体消费心理和动机，仅仅从消费的外在形式来判断是否是消费主义，这样的批判流于表面，有失偏颇。

三、忽略社会差别，排斥商品话语体系，对广告和媒介作用的评判有失客观

在西方消费社会，消费主义观念在全社会的普及并取得合法性地位靠的不是“国家”的行政命令，而是靠资本操纵的现代传播媒介，尤其是电视。所以在西方学者对消费主义文化的批判中，媒介批判占有重要地位。而在中国，“国家”行政命令的作用很大，尤其是在计划经济时期，大众媒介是国家用来进行社会规范的工具，基本任务是宣传党的路线、方针和政策。而在市场经济的发展阶段，大众媒介依然是党和政府的喉舌，虽然国家肯定了人们对物质生活和个人享受的正当追求，但媒介和广告所传播的内容依然要弘扬国家所认可的时代主题。

虽然新时期中国的现代化进程也是在商品经济的语境中进行的，但是在不同社会制度和意识形态的国家，商品的话语体系是不同的，受到不同主导意识形态的规范和限制。广告和大众媒介所营造的话语和传播的内容在一定程度上是对主导意识形态的反映。

在我国，广告和大众媒介所宣传的内容是在“全面建设小康社会，满足人民日益增长的物质文化需要”的主流话语下进行的。虽然广告和大众媒介都具有商业属性，难免会在一定程度上激发欲望，但它在主导意识形态的规范下对人们合理生活方式的引导和对市场经济的促进作用是不应忽视的。如果把所有商品话语体系都归为消费主义文化的表现则有失客观和公允。

四、混淆中西方国家资源与环境问题的根源

西方发达国家以消费享乐主义为特征的过度消费模式是引起资源和环境问题的主要原因，而在中国，这一问题却主要是由贫穷和落后造成的。由于贫穷，人们不惜通过对环境的掠夺来获得生存的资源，以杀鸡取卵、竭泽而渔的落后方式维持生计。由于科学技术落后，发展资金短缺，很多企业只能从事对资源的粗放型开发或污染性生产，当然也有为了急于脱贫，急功近利而主动采用这种开发和生产方式的原因。所以在中国，经济越不发达的地区，人们的环保意识和可持续发展的意识越薄弱，对资源的掠夺和环境的破坏越严重。资源的浪费主要是由落后的生产性浪费而非过度的消费性浪费造成的。

另外，中国在改革开放之后，由于经济和技术都不发达，产业水平低，因此以“低成本”方式吸引海外投资设厂，包括劳动力低成本、资源低成本、污染低成本等，也是造成资源和环境问题的一个重要原因。这些都与西方国家的情况不同，不应混为一谈。而造成混淆的原因，也是忽略经济评价，而偏重文化道德批判的结果。

五、结 语

西方社会和中国社会的消费文化有着不同的发展条件和发展历程，在当代社会也有不同的特色和表现，有不同的需要解决的问题。我们应该立足于自己国家的历史和现实，辨析中国的消费文化所存在的主要问题及解决方向。西方消费文化理论并不具有天然的普遍性和真理性，它也是特定社会和历史的产物，无论它多么丰富和深刻，对中国学者来说，也只是一种可能的思想资源。因为它不能说明消费文化的全部，不能涵盖中国消费文化发展的历史和现实。直接对西方消费文化理论进行挪用，并不能有效地解释中国的消费文化问题。只有将西方消费文化理论的建构过程历史化，了解其不同阶段的理论形成的历史条件和逻辑线索，才能真正有助于中国本土的消费文化研究，这往往比理论本身更为重要。

参考文献：

[1]陶东风.大众消费文化研究的三种范式及其西方资源——兼答鲁枢元先生[J].文艺争鸣，2004（5）.

[2]李强.中产者成为社会主力还要30年[N].长江商报，2010-01-28.

[3]苟志效，陈创生.从符号的观点看——一种关于社会文化现象的符号学阐释[M].广州：广东人民出版社，2003.

[责任编辑：思涵]

作者：林楠

消费文化研究论文 篇3：

星巴克式的浪漫——消费文化研究

[摘 要] 企业传达的文化理念作为企业的品牌竞争力，已引起越来越多的人的关注和重视。“消费文化”研究已提上日程，消费成为沟通和交换的系统，消费文化强调企业重视文化营销。大众营销是文化营销的主要方面。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌文化营销密不可分。

[关键词] 消費文化 文化营销 星巴克

一、消费文化相关理论

1.消费文化概念。英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道:“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义:首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值,而且还扮演着‘沟通者’的角色;其次，在文化产品的经济方面,文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。” 本文主要从结构主义视角，通过星巴克的案例研究消费文化。

2.大众消费者的消费。消费文化研究的主要对象是大众消费。大众消费的特点是：对商品进行“撕裂”或变形，以肯定人们有权利亦有能力将商品改造为自己的文化。 “外置”是这样一个过程，凭借它，被支配者可以从宰制性体制所提供的资源和商品中，创造出自己的文化，而这正是大众文化的关键处，因为在工业社会里，被支配者创造他们的亚文化时所能依赖的唯一源泉，便由支配他们的那一体制所提供。

3.大众消费与生产者的互动。消费的大众化和文化的外显化互相推进，消费者的作用日渐显现。文化营销主要是大众营销，而大众营销的一个重要方面是调动消费者的积极性。营销者必须始终注重与消费者的对话，必要时需要为消费者的参与提供机会。实际上，其中有些营销人员本身就是消费者

二、星巴克的文化营销

1.星巴克的发展历史。1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市。以舒尔茨为首的公司高官营造的神奇品牌效应，推动星巴克的股价不断上涨。西雅图的“小美人鱼”创造了令世界瞩目的童话。

2.星巴克的品牌定位。“品牌本位论”认为:品牌是代表特定意义的文化符号。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。厂商的最优策略是瞄准特定的社会群体,从而使其产品在某个文化层面折射出更多共通的涵义。星巴克把中国的目标群体定位在年轻群体,这一目标群体的消费观念特点是:感性与理性并存,有强大购买力,爱好丰富多变。星巴克不断致力于探索年轻人的思维方式和生活习惯,咖啡的浓郁香味和星巴克独特的人文关怀是吸引年轻一族对她情有独钟的魅力所在。

3.星巴克的体验式营销

(1)“第三空间”理念。星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡店打造成独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所。借用星巴克董事长霍华德·舒尔茨的说法——它是忙乱、寂寞都市小的绿洲，让奔波于家庭与办公室之间的现代人有个转换的落脚点。星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、咖啡知识介绍等配套“消费品”，定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。

(2)情感体验。大众消费的关键在于，消费者可以主宰和支配商品，创造属于自己的文化，从而满足内在的消费需求。星巴克把满足顾客的情感体验放在了首位。星巴克在中国消费者中间进行了市场调查，列出了人们去咖啡馆的20条最主要的理由，结果，喝咖啡被排在第六位。排在第一位的理由是：人们去那里是为了有个聚会、聊天的地方。在星巴克，每位顾客都能拥有一个属于自己的空间。

(3)氛围体验。星巴克努力营造温馨、浪漫的环境接待顾客。通透明亮的落地玻璃，原木风格的桌椅，显得高雅，古朴。墙上别具匠心的装饰画，墙边摆放的咖啡器具，柜台附近陈列的各种咖啡豆，飘浮在空气中的咖啡的芳香，以及耳边响起的悠扬的音乐，让顾客全身心投入到以咖啡为载体的文化体验当中。

(4)感官体验。为了让顾客品味到最纯正的咖啡，星巴克设有专门的采购系统。星巴克的咖啡选用极品咖啡豆，并在西雅图进行烘焙。星巴克咖啡烘培的不同之处,不仅体现在它独特的颜色上，更多地体现在其为使每一颗咖啡豆具有最佳口味而花费的心思上,这使星巴克咖啡具有与众不同的独特风味。星巴克采用最高标准的严格工艺，为的就是保证顾客手中每一杯咖啡的优秀品质。

(5)文化体验。《经济学家》杂志最近发表的一篇文章说:“消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。”

星巴克的“咖啡宗教”正是由具有大致相通的人生情调、品位追求的社会阶层组成的一个共同体。他们推崇、享受星巴克的价值理念，同时他们也共通塑造着星巴克的品牌价值形象。用舒尔茨的话来说,“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”

三、结论

情感营销专家维基伦兹认为:“情感是成功的市场营销的惟一、真正的基础,是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。消费者努力寻求一种文化意义上的差别化、认同，使得消费者的要求越来越个性化,这是体验经济产生的背景。

作者：陈晶晶