消费社会下的符号意义探析

2023-02-18

一、步入消费社会

(一) 西方消费社会的进程

在法国社会学家鲍德里亚 (2008) 颇为耳熟能详的《消费社会》中, 对西方消费社会进行了一番细致的描述和阐释。这是一个极端丰盛的社会, 不仅是物质上的丰盛:琳琅满目的商品, 繁华的商业中心, 人类日渐被实在的物所包围。更是符号意义上的丰盛:所有商品在其使用价值的背后, 都蕴含着更深层次的符号价值, 人们消费的更多的不是物品本身的功能, 而是其后的象征性符码意义。伴随着物质丰盛而出现的是消费社会里巨大的浪费, 不管是同质的或异质的产品都不再以需求和使用为目的, 而是为了被消耗而生。甚至出现了一种垃圾箱文明, 有人信誓旦旦宣称“告诉我你扔的是什么, 我就会告诉你你是谁”!这寓意着产品从被生产到被消耗, 都与符号意义紧密相连, 是真正名副其实的“消费品”。

消费社会的一大异变就是身体日渐沦为消费品。人们对健康愈加关注, 不仅体现在生病时能够轻易获得相关医疗措施的帮助, 还体现在日常生活中也会通过定期检查来对身体进行健康监控。女性对形体美丽的追求也在现代社会中被构建起来, 大众文化与市场营销中兴起的风潮和现代技术带来的多样手段不断鼓吹着女性对自己的身体进行修饰、减肥、整容。吉登斯 (2016) 、贝克 (2011) 、福柯 (2007) 等后现代语境下的社会学家们都对这种以自我为中心, 对身体愈加关注的自恋倾向的文化进行过表述。

西方消费社会的推动力毫无疑问有工业革命的力量, 工业革命之后生产力得到了极大的发展。福特主义盛行时期, 管理科学上强调细化的劳动分工和严厉的监督管理的泰勒主义的劳动组织形式使得规模生产得以实现, 在此时期, 人们所能消费的丰富产品也是同质化、标准化的, 这些产品在效用上极大地满足和丰富了人们的生活需求。随着福特主义向后福特主义转型, 需求日益多样化, 更为灵活多样的生产方式、手段和管理制度为满足这种多样化的需求提供了可能性 (霍普, 2009) 。如果说消费只是生产力的一种有组织的延伸, 那么需求是根源自现代个体意识的觉醒, 还是最终为生产体系所创造, 却是消费主义留给我们的问题。

大众传媒也在推动西方从生产社会向消费社会的转型中发挥了巨大的作用。传媒特别是广告通过炫目的形式向人们展示了一个物质富足的世界, 不断刺激人们的眼球, 以带动消费力。根据鲍德里亚 (2008) 的观点, 广告作为我们时代最出色的大众媒介正不断地创造着需求, 它所传播的不是仅仅某个单一的商品, 而是一整套的参照体系, 它创造出了一个关于理想生活的神话, 它不再直白地宣读功能性的话语, 而是模糊地展示象征性的图景。人们观看广告, 购买产品, 于是产生一种已过上某种富足生活的错觉。可以说广告是与消费的符号意义紧密相连的手段。

(二) 中国消费社会之路

尽管西方随着工业主义的发展和转型早已步入消费社会, 但中国作为后发展国家也很快步其后尘, 其中首当其冲的是全球化的影响, 而在中国本土化环境下, 除去生产力的提升和传播媒介的发展, 最大程度上应当归因于政策的导向。在社会主义市场经济改革时期, 中国连续被三次大众消费浪潮席卷。20世纪70年代末期经济改革刚刚开始, 国家对消费的政策已有所变动, 改革的倡导者不得不向之前反消费思想及社会主义前30年的禁欲思想传统展开斗争。20世纪80年代末和90年代初, 消费和财产逐步取代政治符号, 成为确定个人社会地位和所属群体的新方法。从20世纪90年代初开始, 消费革命已经在中国城市产生巨大影响。第三次大众消费浪潮有以下特征: (1) 买方市场已经出现, 赋予了人们更多的选择权, 购物成为普通公民日常生活中日益重要的一部分, 人们开始购买他们想要但不一定需要的商品。 (2) 消费模式发生了变化, 城镇居民恩格尔系数持续下降, 人们不再拘泥于消费生活必需品、大型耐用品, 那种传统的“排浪式消费”——即选择一致性的消费品的现象也逐渐消逝, 消费越来越被用来满足个性化的需求。 (3) 随着这种种变化, 90年代兴起了广泛的消费者保护运动。虽然消费者保护协会作为一个群众性的组织, 其组织结构、预算及人事安排更像是一个半政府机构, 但其出现本身业已说明中国已摆脱了绝对贫困, 步入了消费社会之流 (阎云翔, 2012) 。

二、消费主义的表现

诚然, 中国步入消费社会具有极大的积极意义, 这寓意着社会生产力的发展和人民生活水平的大幅度提高, 是改革开放40周年带来的成果。但是这也带来了种种消极表现, 在消费主义大势之下, 表面看来, 人与人是平等的, 只要具备经济实力, 任何人可以在市场上购买任何商品。然而问题在于, 收入的差距导致了经济实力的不同, 在琳琅满目的商品面前, 不同收入的人群只能选择其收入可以接受的消费品。在这样的消费过程中, 消费者就自觉的将自己进行了分级:不同经济实力的人群追求不同的消费品, 消费品在不同人群的要求下被分成不同的档次, 消费者也就成为了不同档次的消费者。可见, 消费社会并不能把社会趋向一致, 即使看起来民主平等的消费过程, 随着人的自我异化, 也成为了一种等级性的行为。消费社会造成的这种不平等与马克思所说的占有不同生产资料导致的阶级不平等有着一致性的相关, 只是在此, 消费主义的不平等表现得更加直白和赤裸。

此外, 消费社会所产生的新的不平等形式越来越体现在消费品的符号价值之上。消费品不是以效用为核心的单一物品出现, 而是以一整套消费品的形式出现, 这整套商品之间存在着必然有序性, 其间起根本性支配作用的就是由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值, 如风格、威信、豪华和权力地位。这些结构性意义和符号价值同时在制造同一与差异, 消费同一类符号和产品的被视作一个身份群体, 消费不同符号和产品的被视作身份群体之间区隔的标志。人们消费的不是物品本身, 而是把物当作能够突出自我的符号, 或视为加入某一理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体的符号。在今天的消费过程中, 没有人处于纯粹和孤立的商品购买和使用关系中, 消费即是地位和身份的有序编码, 这种编码同时就是阶层区划。与消费的身份认同相关的还有炫耀式消费, 这是一种脱离了直接使用目的反而用以显示名誉和地位的消费。如同过去贵族以使用的物品体现自己的身份, 新近富裕的人也通过购买被赋予了贵族象征的物品来体现自己的身份, 而普通大众不仅被生存所迫的劳动所控制, 而且被交换符号差异的需要所控制。

当然, 在消费社会层出不穷的浪潮中, 身份象征并不是总由一类物品承担, 人们间歇性地会对独占价值意义顶峰的物品进行反思, 但这并不会改变消费社会商品的符号价值高于使用价值这一事实, 总会有新的象征物出现并替代。在稀缺、高价时期, 不是所有人都能使用苹果手机, 于是其摇身成为成功、品味的象征, 随着时间推移, 当满大街都是其醒目商标, 其象征价值便开始衰落, 人们不再对其趋之若鹜, “果黑”胜过“果粉”, 人们又开始转而寻找另外的价值寄托物。

三、反思与行动

(一) 个体层面

消费主义下的个人反思与行动极具有后现代生活中独有的特征:话语的、身体的非硬性的反抗。越来越多的人开始提倡断舍离、极简主义, 似乎形成了反抗消费主义物质欲望的风尚。在晚期现代性语境之下, 人们的反抗主要体现在自我意识和行为方面, 学习应对丰盛物品的整理和舍弃方法, 进而对自己生活的环境和自身心灵欲望的整理, 这种斗争与反抗方式因为比不上前现代社会中的激烈程度, 时常被人们忽略, 却已有意无意地深入到了我们的生活当中。好在个人行动的影响方式在便捷的网络帮助下得以扩展, 又在人们的从众社会心理下得以发酵, 因此倡导节制的新消费观念的宣传以及个人环保的微行动一直如星星之火, 但如何使个体层面的行动影响力提高, 不至于成为消费社会下一阵短暂的风潮, 还需要社会层面开展行动。

(二) 社会层面

消费社会中的超前消费、过度消费带来了大量浪费, 必然加剧资源的短缺状况, 给环境带来空前的压力和破坏, 同时也给经济和社会的可持续发展带来极大的危机。因此, 政府作为行动主体, 具有从宏观层面行动的能力, 应当以科学发展观为指导, 转变经济发展模式, 提升科技生产率, 走新型集约化道路, 提高资源利用率, 以节约社会成本、降低能源消耗、减少环境污染。消费是生产之镜, 只有从生产的源头进行管控, 才能够对消费社会的弊病加以根除。消费主义下的符号意义突显, 使得人们在追求物品的使用价值之外, 更多地看重其象征价值, 消费成为实现自我意识和获得社会位置与尊重的选择。人们越来越多的行动中, 消费着欲望与虚荣, 沉浸在语言和符号的世界中, 追求视觉愉悦和体验的快感。人的理性和感性逐渐习惯了后现代社会中碎片化、即时性的快乐, 审美精神的人文理想被形象崇拜所代替, 个体生存欲望的对象虚化为形象, 影像世界投射了个人失落的自我的存在。因此精神文明建设刻不容缓, 只有重新树立良好的精神文明形象, 以社会主义文化引导人们的思想, 才能减少消费主义带来的象征价值的负面后果。公平正义是社会主义中国的应有之义, 应当时刻警惕消费主义带来的新的不平等。在这方面, 社会体制改革必须在公平正义的旗帜下全面推进依法治国, 推进公民广泛和深入参与社会和国家的管理, 理顺收入分配秩序, 调整好利益格局, 调动起社会各方面的积极性, 处理好效率和公平的关系, 以制度建设为关键, 以改善民生为基础, 树立法治权威和依法监管市场行为, 来应对消费社会的阶层危机。在消费社会的虚假繁荣背后, 实现让人民群众有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境、孩子们能成长得更好、工作得更好、生活得更好, 才是每个人真正的期盼。

四、总结

西方社会在工业革命之后, 生产力长足发展, 步入了物质丰盛的消费社会, 不仅如此, 消费更承担了符号价值。本文在第一部分描述了西方消费社会的种种表现, 如伴生而来的浪费现象和身体成为了消费品, 对西方消费社会的推动力进行了论述。相较而言, 中国的消费社会进程中, 政策起到了很大的作用, 重点描述了第三次大众消费浪潮的一些特征。第二部分承接消费的象征性符号价值的论述, 阐释了在消费主义带来的一些消极表现。第三部分从个体层面阐述了现有对消费社会下符号意义的种种反思和行动, 但是要打破消费社会的社会、精神、生态危机, 还需要从社会层面来开展行动。因此要转变经济发展方式, 减少生产、消费带来的生态破坏;开展精神文明建设, 消除消费主义下符号攀比的消极作用;倡导公平正义, 警惕消费主义带来的新的不平等。

摘要：本文描述了消费社会的种种表现, 对中西方消费社会的推动力进行了论述, 阐释了消费主义带来的积极和消极表现, 最后从个体和社会层面提出了对消费社会的反思和行动。

关键词：消费社会,符号意义,象征价值