广告设计之中国传统文化论文

摘要：中国传统图案蕴含丰富的文化内涵和吉祥寓意。“文以载道”是中国传统图案设计的重要表现形式，传统图案是文化或精神内涵的外显。中国传统图案以独有的符号语言对我国传统文化哲学进行了多维度的阐释，体现着我国劳动人民的智慧及生活状况，也体现了民众对幸福生活的美好期望，并广泛流传至今。今天小编给大家找来了《广告设计之中国传统文化论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

广告设计之中国传统文化论文 篇1：

瓷器形象在国际广告中的应用及发展趋势

摘要：瓷器是中华文明珍贵的宝藏，具有艺术性与实用性，对人类历史文明有着巨大的影响。本文以国际广告为研究平台，选取“瓷器形象”作为研究对象，首先展现国际形势和差异，分析瓷器形象在国际广告设计中的应用优势；其次通过广告设计学理论，对这些实际的广告案例进行分析，浅析瓷器形象在国际广告设计中的具体应用；最后得出融媒体环境下国际品牌若要进入中国市场，就必然从中国传统文化中汲取营养的结论。

关键词：瓷器形象；融媒体；国际广告；应用与发展

一、融媒体环境下瓷器形象在国际广告设计中的应用优势

在融媒体环境下，要把瓷器形象运用到国际广告设计中，可以利用现代CG（计算机动画）技术，使国际广告制作的内容和过程有质的飞跃。同时，在瓷器形象运用到国际广告设计的过程中，可以通过5G网络和多种传播渠道加速国际广告传播速度，拓宽国际广告传播路径，在融媒体传播特性的支撑下展现出多种优势。

（一）多变的传统形象符号更利于表达不同的品牌诉求

人类认识事物是“从具体到抽象，从抽象到具体”。广告的创作遵循相同的过程，即从特定产品中提取吸引力点，然后在设计和制作国际广告时具体表达抽象的吸引力点。瓷器作为中华文明珍贵的宝藏，集手工艺品、书画艺术和造型美学于一体。瓷器形象因其形状、釉面颜色、装饰和功能这4个因素的可变和创造性组合，而表现出不同的广告吸引力，因此已广泛应用于国际广告中。瓷器形象作为中国元素的代表符号之一，经常被用作参考，在国际广告创意中充作创新元素。赋予瓷器形象以传播价值，是一种继承和创新的新方式。“马可波罗瓷砖，让世界爱上了中国瓷器”“九秋风露越窑开，夺得千峰翠芒来”，广告语言中的瓷器形象或古朴刚健，或典雅，或充满生机，或清新靓丽。瓷器形象被认为是国际广告创意的源泉之一，它借助多元化的风格表达了不同意识或情感立足点的品牌诉求。房地产广告品牌里展示了优雅的产品形象，厨房器具广告品牌里塑造了干练干净的品牌产品形象，日用品广告品牌里打造了亲和可人的产品形象等，融媒体环境下，借助瓷器形象的不同特点来传达品牌特点，更利于表达不同的品牌诉求[1]。

（二）多种媒体途径更利于提高我国的民族创新意识

创新是民族与时俱进之魂。近年来，我国自主创新能力的增强受到了广泛的关注。通过多种媒体传播的途径可以增强民族创新能力，增强“中国元素”这一概念在国际广告形象中的影响力，提高民族创新意识和国家软实力。要想实现从“中国制造”到“中国创造”的转型升级，就必须拥有一批具有“中国元素”的国际广告形象[2]。瓷器作为中国传统文化的重要组成部分，自古以来就是中国文化力量的标志之一，它必将在文化输出和国际广告形象塑造方面发挥桥头堡的作用。近年来，随着我国的各种传统媒体不断创新，新形态的媒体逐渐在我国出现，融媒体环境也随之形成，这使得国际广告在融媒体环境下有了更加广阔的传播途径，能够更快、更深入地渗透到各种媒体中，凸显了国际广告的价值。通过各种媒体渠道传播融入瓷器形象的国际广告，更利于提高我国的全民创新活力，打造全民创新形式，提高民族创新意识。

（三）与本土文化相融合更利于提高国家竞争力

作为大众传播的重要组成部分，国际广告的创作需要考虑到该地区的民族文化特点。例如，北美流行的广告被推向中东地区，可能会引起抵制和反感，影响产品、服务和创意的持续推广。国际广告的创作应考虑到不同受众群体属性所带来的地域差异，做到国际广告传播的价值与本土文化一致。全国性、区域性、民族性广告的档次和水平，在一定程度上也反映了国家或地区政治、经济等方面的档次和水平[3]。本土化的视觉体验可以帮助人们有意识地找到意义的“根源”。在重组和创新的过程中，各界听众可以在对当地文化的理解和认识的基础上，认识中国元素的视觉符号。瓷器形象的使用具有自己的生命底线，瓷器形象的血液中蕴藏着中国元素的含义。文化是国家软实力的象征，是国家竞争力的重要因素，中华文化博大精深，器物文明早在石器时代就开始传播和发展。随着我国综合国力的提高，“中国元素”已成为中国创意产业关注的焦点。如今，品牌竞争已成为经济竞争的关键因素，品牌价值的背后是当地文化的支持。因此，塑造具有中国文化价值内涵的中国元素，产生独特的民族文化视觉冲击力和民族文化的核心竞争优势，更有利于在世界文化交流中确立中国的文化地位，提高民族竞争力。

二、融媒体环境下瓷器形象在国际广告设计中的具体应用

融媒体环境下的瓷器形象设计具有非常丰富的表现形式，國际广告传播途径也非常多。将瓷器形象应用到国际广告设计中，可以有效地丰富其传播形式、扩大传播范围、提高自身的综合价值。在国际广告设计中融入瓷器形象，首先要遵循元素设计的基本原则，其次还要综合考虑不同媒体平台的差异性，拟定国际广告的主题和立意。

以荷兰皇家代尔夫特陶瓷品牌的国际广告为例。皇家代尔夫特（Royal Delft）是一个古老的瓷器品牌，它的“国际广告设计中的瓷器形象”与中国的“青花瓷”有着深厚的渊源，它还吸收了中国瓷器的珐琅质和蓝色染色工艺等特点。该广告设计巧妙地将餐具与食物、情感和生活方式联系起来，在这个国际广告设计中，其以清新典雅的瓷器图案为背景，在背景前，有一个小巧精致的瓷茶杯，一只纤细白净的手优雅地用两根手指握住瓷茶杯，呈现出缓慢倾倒的姿态；而在瓷茶杯里，金银挂坠如瀑布般倾泻而下，格外引人注目。国际广告创作者用瓷茶具的内涵形象来表达荷兰都市生活的独特魅力和情感，用白瓷的美感和纯洁来对比茶杯中甜点的香甜可口。茶具最初被用于饮茶、娱乐和休闲生活，而在这个国际广告中，茶具却变成了一个装金银挂坠的容器。这里的瓷器形象既有原汁原味的高雅气息，又为荷兰都市生活的广告增添了几分趣味。本广告的设计师为皇家代尔夫特注入了现代怀旧、创新纯粹的设计，传承了历史文化精髓，实现了创新设计。设计师希望这一系列的作品能够在悠久的传统和现代的生活方式之间取得平衡，使我们生活得更加体面和幸福。在国际广告制作过程中，还可以使用二维绘制软件绘制瓷器纹理的背景，然后通过二维合成软件将图片与实物合成，再运用适当的色彩搭配，将广告以海报的形式传送到不同的移动媒体终端，进行广告传播，使受众与国际广告建立联系，立足本土文化，展示国际广告设计中的瓷器形象。在国际广告设计阶段，能要准确传达广告的主题和意图，遵循平面广告设计规律，充分运用技术，突出国际广告的创意风格，满足融媒体背景下国际广告的需求，营造独特的国际广告氛围和艺术氛围。

三、融媒体环境下瓷器形象在国际广告设计中的发展趋势

（一）交互式国际广告

在融媒体背景下，互动式国际广告开始占领国际广告市场。通过加入融媒体瓷器的形象动画，互动国际广告可以获得更广阔的发展路径。在融媒体环境下，瓷器形象在国际广告设计中的应用可以使国际广告艺术与技术实现无缝对接，通过动画艺术的可控性和虚拟性，国际广告可以更温和地植入各种融媒体中。比如可以在手机应用启动界面将 H5形式的国际广告插入其中，让用户不再条件反射地跳过广告，而是不由自主地把目光聚焦在H5形式的国际广告上，与广告产生互动；或者将互动形式的国际广告插入地铁、公交站等交通工具的公告展板上，以流动的方式与观众时刻互动，这样既可以多途径传播企业品牌理念，又可以让用户的碎片化时间得到充分利用，实现企业理念与产品功能的有效传播[4]。这类互动形式的国际广告，结合了沟通互动的理念，用户可以自主选择自己需要的产品，从而获得较好的广告宣传效果。因此，未来国际广告设计应更注重互动理念的渗透。此外，互动式设计可以激发消费者的多重感官，将这一设计引入融媒体瓷器形象的国际广告设计中，可以在更深层次上刺激国际广告业，引领国际广告业获得新的发展。同时，现实技术的不断发展和成熟，也为国际广告设计带来了更多商机。在国际广告设计期间，要不断研发新的技术，在此基础上加强用戶沉浸式互动的体验感。

（二）多价与多元化

在不同的国家、地区、民族，人们对同一种瓷器形象有着许多不同的理解。对瓷器形象设计的理解还需要考虑世界各个地区的文化差异，灵活运用瓷器形象这一元素，合理地设计国际广告。因此，在未来，瓷器形象设计师将运用隐喻、符号等方法完成设计，通过这种方法，广告可以与时代背景和情感相结合、互动，通过将不同瓷器形象排列组合，可以进一步强调其设计的多价与多元化，引导大众结合当地文化背景对瓷器形象展开丰富的联想，让他们在广告中体验多重意境带来的精神愉悦。

四、结语

在数字技术、网络技术、移动通信技术等现代技术高速进步的背景下，融媒体也在快速发展。融媒体将传统媒体和新媒体的优势结合，表现出了融合性、虚拟性、交互性的特点。将瓷器形象应用于国际广告设计中，对提升国际广告价值意义重大。在未来，国际品牌若要进入中国市场，就必然要从中国传统文化中汲取营养，将瓷器形象融入国际广告设计之中，可以促进国际广告设计在我国的长足发展。

参考文献：

[1] 刘青.传统文化在国际广告设计中的应用探析[J].大众文艺（下），2019（3）：32-34.

[2] 杭间，何洁，靳埭强.中国传统图形与现代视觉设计[M].山东画报出版社，2005：23-25.

[3] 孙珊，邵晓峰.传统装饰在现代室内设计中的应用研究[J].家具与室内装饰，2019（06）：120-121.

[4] 马晓凡.新媒体语境下网络动画广告的交互性设计研究[J].大众文艺（下），2015（1）：12-14.

作者简介：沈晗丹（1999—），女，重庆人，本科，研究方向：视觉传达设计。

作者：沈晗丹

广告设计之中国传统文化论文 篇2：

中国传统图案在现代设计中的应用研究

摘  要：中国传统图案蕴含丰富的文化内涵和吉祥寓意。“文以载道”是中国传统图案设计的重要表现形式，传统图案是文化或精神内涵的外显。中国传统图案以独有的符号语言对我国传统文化哲学进行了多维度的阐释，体现着我国劳动人民的智慧及生活状况，也体现了民众对幸福生活的美好期望，并广泛流传至今。

关键词：文以载道;传统图案;美学;平面设计;现代传承

丹纳在《艺术哲学》中提出：“艺术作品的产生取决于时代精神和周围的风俗”[1]。我国古人提出的“文以载道”也描述了艺术作品所承载的道德风俗与时代精神内涵。中国传统图案设计是传统造物思想体系的一种表现形式，经过历史的发展与时代的变迁呈现出丰富多元的形式特征，但传统图案的基本思想仍保留着其承载的文化内涵并用独具特色的民族形象进行了独特的阐释。本文遵循图案发展的历时性与共时性内涵，结合现代经典艺术设计案例，解读中国传统图案的美学思想及现代转化思路。

一、“文以载道”与中国传统图案

中国传统图案是集历史、文化、自然、社会及情感于一体的外化表现形式，与“道”的把握紧密关联。正如李泽厚在《美的历程》一书中提到的：“人的审美感受之所以不同于动物性的感官愉快，正在于其中包含有观念、想象的成分在内”[2]。中国传统图案造型均是特定历史时期特殊的文化印记。如出现在原始社会的涡形纹、波浪纹、回纹、云纹、网格纹等图形，造型简洁兼具深刻的文化内涵和寓意;彩陶时期的西安半坡人面纹彩陶盆是人物图形的代表;商周时期的饕餮图形，造型概括凝练，彰显雄浑、强悍的气势;汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹，等等。“抽象几何纹饰并非某种形式美，而是抽象形式中有内容，感官感受中有观念，这正是美和审美在对象和主题两方面的共同特点。这个共同特点便是积淀：“内容积淀为形式，想象、观念积淀为感受。”中国深厚的传统文化、哲学思想对传统图案产生了重要影响，也使中国传统图案造型更加丰富多样，构成了中国特有的传统图案体系并影响着现代设计。

“文以载道”是中国传统造物思想。宋代理学家朱熹认为“文”只不过是载“道”的简单工具，不以展现现实物象为主要目的，而是重在凝练与传达文化的意蕴。中国联通标志设计即体现了“文以载道”形式的应用，选取中国古代吉祥图案“盘长”的造型进行设计，寓意中国联通井然有序，畅通迅达。负形中的四个方形和六个圆形象征四通八达、事事顺意。无论从内涵及设计形式上都彰显了中国传统图案设计中恒常不变的吉祥文化主题，同时，也使得看似简单的图形符号兼具了文化气质。中国传统图案有着极强的象征性和寓意性，自古以来中国传统图案都承载着特定历史文化内涵且和中国传统民俗紧密关联，是“有意味的形式”。它积淀着深厚的文化内涵，有着特殊的精神和情感特性，而图形符号只是外显形式，其背后蕴含着更多更深层次的吉祥寓意，即“图必有意、意必吉祥”。《易传》中曰：“形而上者谓之道，形而下者谓之器”。“道”是一种基本法则和精神理念;而“器”则是以具体、有形的形式体现“道”的 基本理念。“道者，器之道”，器以载道，道出了造物所遵循的基本规律和精神理念。基于这个理论，还有“文”，表达了与“器”具有相同的内涵，是一种物化的呈现形式，也是“道”的承载体和阐释体，是对“道”以有形的形式进行表达。设计中的“道”是形而上的思考，包含着贯穿于整个设计过程的多种创意思维方式以及精神观念和情感的表达。而“文”则是通过物质媒介形成的具象体现，同时也是对“道”的深层阐释。因此，艺术在表现方面应该是“器以载道”“道器合一”的有机统一体。这一理念在中国传统图案设计中，体现为“文以载道”的有机整合[3]。

二、中国传统图案——现代设计中有意味的形式

图案作为一种文化符号诠释着不同历史文化背景下的文化和精神内涵。著名设计师靳埭强的作品灵感多是源自中国传统图案，其公司标志的灵感来源就是中国传统吉祥纹样“方胜纹”（如图1），寓意连绵不断。相互重叠的两个正方形中间又重叠了一个正方形，整体看仍然是设计构成中最基本的正负形的表达，看似简单的图形寓意着公司与顾客之间的同心协力。两个正方形的八个角上设计圆点，表达一种多元化的经营与设计理念。类似的案例还有很多，中国传统图形元素应用于现代设计，需要植根中国传统文化，不断挖掘、思考与推演以产生新的创意点并成为启发设计创意的关键。这些都是基于对传统文化深层次的了解与认知。现代创意设计需要结合生活、环境以及个人的情感、审美体验，并将这些内容拓展延伸至设计过程中，才可能创作出具有真情实感的有内涵的艺术作品，才可能向人们隐喻一种深厚的哲理。深圳第三届公益广告大赛的一等奖作品《和·谐》公益广告（如图2），同样借用传统文化中的纹样及剪纸等传统图形元素，阐述“天地与我并生，而万物与我为一”的人与世间万物和谐的哲学观，这也彰显了“道”的哲学内涵。整个画面大面积留白，巧妙地将正负形空间加以利用，以其中一幅作品“互利”为例，在两个圆形重叠空间中置入传统鱼纹样，使轮廓与内部纹样合二为一，体现世间万物皆有关联的哲学思想，这即是“文以载道”的形式在现代艺术设计中的实体展现。“中国传统图案具有明显的民族传统和民族风格，具有丰富的民族语言，充满着强烈的民族思想感情。”[4]传统图案应用在广告中不仅仅是一种简单的视觉符号，更是一个民族传统文化的象征，是承载着深厚历史积淀的文化符号。如作品中的鱼纹是我国重要的传统纹样之一，在中国吉祥文化观念中，又象征美满、连年有余，是对美好生活的精神向往。早在商周时期的器物上就有鱼纹，其对后世而言不应只是一种附于产品外观或广告中的简单艺术符号。在现代艺术设计中更应关注图形元素所承载的文化内涵以及所具有的寓意性與象征性，这样才能更好地弘扬传承传统文化，同时，也使现代的艺术设计能够兼具讲好“中国文化故事”的作用。

传统图案应用于现代艺术设计中，应当考虑其在特定历史背景下所承载的文化内涵，并将其置身于现代设计中重新审视其价值意义。传统图案的发展演变始终与社会历史发展相适应，是来源于劳动人民的现实生活和审美观念的变化的。因此，传统图案并不是简单的图形符号，而是承载着丰富的内容与形式。中国传统图案因其丰富的造型样式，融合着中国传统文化深厚的精神内涵及哲学思想，形成了中国特色图形符号系统，并对现代艺术设计产生着重要的影响。

三、传统图案中“文以载道”形式的应用

艺术作品的创作在本质上是一种认知活动，是在艺术家头脑中对现实事物的客观感受，是认知过程。因此，设计应当从感性认知上升到理性认知，透过现象深入本质，挖掘有价值内涵的设计源点，同时，也使作品能够承载更为深刻的意义，这样才能够真正做到对传统文化的创造性转化与创新性传承。一件艺术作品会承载作者内心的情感以及对现实社会的理性表达，好的作品不仅仅是具备完善的视觉美感，同时还应当具有文化内涵。如洁霸洗衣粉广告，整个画面气韵唯美，使用蓝印花布与荷花图案作为设计元素，莲花自古有“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的高尚品质，作者将这一象征意义运用在广告设计中，使作品内容与形式相统一，同时也使传统的图形在现代社会环境下具有了传情达意的功能。“文以载道”的思想是中国传统造物文化的主要设计思想之一，重在文化意蕴的表达，而不是繁复的形式超越内容，因此，设计作品的内容至关重要。“文”在设计作品中就是图案的设计造型，用视觉艺术形式来呈现图案的深刻寓意。广告中对莲花造型的设计、在画面中的构图布局、单一的造型与背景形成鲜明的对比都是对莲花本身清澈、出淤泥而不染内涵的表达。“道”就是将传统文化的精髓继承发扬，使其对人们现代的日常生活有积极的影响作用。传统图案在现代设计转化应用过程中并不仅仅只是要求形式美感达到某一高度，还包括作品的文化性与思想性的传达。再如宣传关注社会婚姻状况的公益广告作品《盘盘相扣》，作者将中国传统文化中的“盘扣”图案作为设计元素。盘扣是古老中国结的一种，“结”在中国汉字文化中具有力量、和谐的意义，同时也代表着婚姻中二人永结同心，“结”字始终象征着团圆、亲密，体现着民众对美好生活的期望。作品采用吉祥色彩红色为背景象征吉祥如意，用盘扣中国结连结两只筷子表现盘盘相扣、天长地久的设计主题。画面打破常规构图，具有强烈的视觉冲击力，同时在意蕴内涵上也将图形符号的深层含义得以揭示，使作品增加了特有的文化气息。著名的北京奥运会标志也是对中国汉字进行了创意设计，结合中国书法字体进行创意转化，将“京”字的造型设计成为像是正在奔跑的人，使汉字符号化，转化成为一种具有象征意义的图形符号，表达“更高、更快、更强”的奥运精神[5]。设计师能够在作品中准确传递的内容必然是其在情感、思想、审美以及生活经验积累等范围内所累计形成的，且能够成为其创作最为深刻、冲动的源点。

四、结语

中国传统图案是兼具历时性与共时性相统一的文化系统[6]。中国传统图案以独有的符号语言对我国传统文化哲学进行了多维度的阐释，体现着我国劳动人民的智慧及生活状况，也体现了民众对幸福生活的美好期望，并广泛流传至今。在现代物质文明高度发展的今天，赋予了传统图案新的价值内涵。系统理论指出任何系统都处于不断地变化之中同时与环境发展相适应，因此，传统图案既是有意味的形式，同时也是动态变化且具有强大生命力的动态系统。在现代设计应用案例中能清晰地看到传统图案在视觉传达过程中所遵循的美学规律及设计原则，体现着我国传统图案及现代转化过程中“文”与“道”的有机整合。同时，现代设计也应在传承传统图案文化和精神内涵的基础上，将中国的哲学思想、人文精神與现代社会发展、时代主题相融合，不断衍生创造出彰显民族文化精神且兼具时代特色的艺术符号及设计作品。

参考文献：

[1]丹纳.艺术哲学[M].傅雷，译.天津：天津社会科学院出版社，2004：47.

[2]李泽厚.美的历程 [M].北京：生活·读书·新知三联书店，2009：33.

[3]刘帆，杨先艺.文以载道——论中国传统吉祥图案设计的美学思想[J].科协论坛（下半月），2008（10）：120-121.

[4]雷圭元，口述.杨成寅，林文霞，记录整理.雷圭元论图案艺术[M].杭州：浙江美术学院出版社，1992：9.

[5]王磊.文字的力与美——汉字创意设计在文创产品中的应用与价值[J].设计，2020（23）：147-149.

[6]张红琼.意蕴的传承——中国传统图案的现代传承与创新[J].艺术与设计（理论），2013（10）：153-154.

作者简介：张红琼，硕士，重庆建筑科技职业学院讲师。研究方向：设计学。

作者：张红琼

广告设计之中国传统文化论文 篇3：

中国传统美学思想在平面广告中的运用

摘要：全球化发展所带来的世界范围内的经济和文化的交融，将中国传统的广告设计置身在多元文化的场景中。如何在这个全球化和多元化的世界场景中体现中国的广告设计文化身份，这就要求设计师对传统文化的传承中建立起更为宽广和深入的思维方式以及知识体系。

中國传统美学认为，艺术创作要以形养神，方能抒发意趣。艺术创作本身的自然之气、审美主体创造力源泉的人身之气，艺术作品的生命力和感染力，鲜活传神，气韵生动。中国传统艺术中，正是气韵之美，对宇宙万事、万象、万物、万态深层生命内涵的体悟，才使创造到接受的互动过程得以完成。

平面广告设计的气韵审美，在于以图形创意、色彩等因素构成的整体中各不相同而又相互联系的生命内涵和生机活力的认识体会。中国传统的美学观念能够给设计者提供大量的营养。如构思上的“以一当十”、“以少当多”的精炼，构图上的“计白当黑”，对比关系上的“疏可走马，密不透风”以及形象夸张上的“似与不似”，都是祖辈们留给我们的宝贵财富。本文从传统纹样、传统色彩和汉字这三方面入手，分析了传统美学在平面广告中的运用。

一、传统纹样在平面广告设计中的运用

中国传统纹样体现人们在生活中对美好事物的追求、向往和祝福。对于这些传统吉祥纹样人们早已熟悉，我们继承和发扬它，使其的形式和精神融入现代平面广告设计当中，就会使设计更具有人性化和社会化。中国传统纹样很多是基于中国传统习俗，它使人们产生一种亲切感和对中国传统文化的认知感。图案或称（纹饰）是：“为达到一定目的而进行的设计方案和图样”，其目的一是为了创造美，二是为了表达某种观念。中国传统图案源自于原始社会的巫术。在原始社会后期，先人们为了保护氏族使其能够繁衍，创作出了让妖魔害怕的形象，让其作为氏族的保护神，这其实是先人们对生命的热爱和崇拜。于是图腾出现了。

中国传统吉祥纹样是以营造出吉兆环境为目的，以美的纹样和造型来祈福求吉的装饰设计，纹样的寓意涉及到祝福、纳吉、警戒、除恶等。从设计形象角度吉祥纹样可以分为植物纹、动物纹、人物纹、风景纹、自然纹、几何纹、祥禽瑞兽纹等，这些吉祥纹样一般不是对事物自然属性的摹写，是强调理性观念的形体，具有特定的象征寓意。

二、传统色彩在平面广告设计当中的运用

“色彩”与“形象”是互相依存的，从艺术表现形式上说，描绘形象、形体，常用“形”来表现，那么“色”则善于表现神色、情感。阿恩海姆曾说过，“把形状比作富有气魄的男性，把色彩比作富有诱惑力的女性，实在是并不奇怪的。”在一件平面广告设计作品中，我们完全可以确定色彩的视觉优势地位。鲜艳的传统色彩能够带给人们强烈的色彩感受，使人获得特定意义的色彩审美享受。

中国传统色彩不仅是审美精神的体现，又是一种文化色彩的呈现。各个民族由于长期受到生活环境、审美意趣、民俗心理等的影响，其色彩有着不同的发展历程，呈现出多样化趋势。在《东方色彩研究》中，我们认为人的色彩观念影响人的色彩态度，态度制约人的色彩感知发现力，而色彩感知发现力又反过来作用于人的色彩观念。所以要求我们设计师在对传统色彩的运用时，需要吸收它的思想和观念，并运用于自己的平面设计中。

中国的五色体系是主宰中国传统色彩体系的核心，古代把黄、青、赤、白、黑定为五种正色，其余的颜色定为间色，并赋予尊卑贵贱的象征意义。在五色的基础上可以混合出不同色相、明度和纯度的更多色彩，并形成一套独特的传统色彩表达方式。一方面黄、红、紫、蓝、青等色调为宫廷御用、高官独享，另一方面是民间使用的大红、大绿、五彩亮丽的色彩，可谓有浓有淡，有雅有俗。

三、 汉字在平面广告设计中的运用

汉字，是最具东方代表性的平面艺术表现语言，这里我们可以把汉字称之为最伟大平面艺术作品。在平面设计发展的历史中，汉字设计思想延续了中华民族文化的精髓。很多设计师认识到将汉字作为传统图形运用，可以提升自身作品的内涵和固有的品质。所以平面广告设计在运用传统的水墨手法之外，还使用大量汉字图形化的设计。

（一）水墨表现手法

现在许多的设计作品，把汉字设计用水墨手法表现在他们的作品中，使其发挥出浓重的文化品位。汉字设计借助笔墨的笔触、墨韵及肌理的处理，不仅丰富了汉字设计新的手法，而且还赋予了传统水墨技法新的含义。靳埭强设计作品中水墨与文字的恰倒好处的结合给汉字一种简约、空灵的水墨语言的精妙阐释。

（二）图形化表现手法

亦字亦画成为汉字图形化极具魅力的一种表现形式。汉字结构设计的变形、简化、夸张等方法借助平面构成、色彩构成、材料等的处理，传达其美学观念。文化蕴涵、精神品质是其变化和创作的主要依据。在设计中有的讲究如何以文字最基本的点、线、面，设计出新的布局，有的追求文字线条的美感，注重线条的重力、气魄的表现；有的注重线条洒脱、飘逸的表现。有的注重线条刚健、挺拔的表现。有的则在文字的音义等方面进行深度地把握，探讨隐藏在文字背后的文化性、精神性和社会性。使用汉字进行设计创意，不仅能够发挥文字在信息传达中的准确性，而且将文字图形化设计后，更加丰富了画面效果，增强对受众吸引力，将可视性与可读性融为一体，使人即可一目了然，又能过目不忘，这是汉字创意设计能够取得受众认可的关键所在，也是对古代造字智慧的延伸和再创造。

我国深厚的传统文化是设计师取之不尽，用之不竭的艺术营养和灵感。全球化发展所带来的世界范围内的经济和文化的交融，将中国传统的广告设计置身在多元文化的场景中。对于一个广告设计实践刚发展20多年的国家来说，如何在这个全球化和多元化的世界场景中体现中国的广告设计文化身份，这就要求设计师在对传统文化的传承中建立起更为宽广和深入的思维方式以及知识体系。

参考文献：

[1]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].中国人民大学出版社，2000.1.

[2]张宗登.用科学的方法研究设计文化[J].创意与设计.2010(1)，81-82.

[3]严康.传承与创新：太极图形在现代设计中的内涵及应用[J]，艺术探索.2010( 8)，78-80.

作者简介：

魏玮，(1982～)，女，助教，河南新乡人，新乡学院艺术设计系，研究方向:美术教育与艺术设计。

作者：魏 玮