变革中推动企业创新,创新中推进企业发展

1 主动选择变革

在美国俄勒冈州达勒斯市, 有一个地方叫谷歌村, 谷歌在村里建立了一个数据仓库, 几十万台电脑日夜运行, 为全球网民提供搜索服务。外界盛传一时的谷歌拥有的超级计算机, 其实只是一个误会。数据仓库里的电脑并无特别之处, 谷歌只是采用高超的软件技术, 把这几十万台电脑的计算能力整合起来, 从而造就了0.1秒搜索出100多万条搜索结果的“超级计算机”。

谷歌把这种技术叫做“云计算” (Cloud Computing) , 是其继搜索引擎技术之后, 主力研发的一种新技术, 通过此项技术, 除了为其主页——搜索服务提供动力之外, 谷歌还对外售卖他的计算能力, 这种服务就叫做Google App Engine, 许多企业都纷纷抛弃了传统的机房和服务器, 而选择把数据的计算和存储依附在谷歌的服务器上。

谷歌认为, 个人计算时代已经结束, 个人电脑上不必安装太多的软件, 存储太多的数据。未来的商业模式当非中央计算莫属。

比尔盖茨是最早注意到这个动向的人。2005年初, 他向整个微软帝国发送公开信, 明确提出:谷歌是微软的真正挑战。

此后, 微软的业务开始做出调整, 他们加快了.Net计划的实施, 秘密研发在线版操作系统, 以迎接网络计算时代的到来。再后来, 跟风者者愈众, 像“趋势”提出的“云运算”、“瑞星”提出的“云杀毒”等等, 其思想的起点就是谷歌的云计算。

微软的举动诠释了一个真理:变革是一个企业成长的必须, 哪怕他已经做到了行业第一, “身材”庞大。

变革是企业成长不懈的基因, “只有变是不变的”, 在当前金融危机严峻的形势下, 变革就变得尤为重要。

变则生, 不变则死。

当前, 经济环境寒意逼人, 企业的许多固有的、被快速发展所掩盖的病症, 也正在显现, 这些病症包括劳动生产率的逐年降低, 人员编制不够紧凑, 以及摊子铺大之后造成的主观的浪费, 以及客观上的物流沟通成本的上升……

研究表明, 如果未经过明确的劳动规划, 当组织膨大到一定程度后, 效率就会显著降低。对于企业来说, 组织成长的过程中, 相当于其盛年期。而长大到一定程度, 就会走向发展的停滞, 衰老也就接踵而来。

变革势在必然, 类比于谷歌数据仓库里的那台“超级计算机” (注意这是个复数) , 面对一个几乎无坚不摧、但又优质无比的客户时, 当单个的业务员无法攻下, 那么就要集结起更多人的智慧和力量, 对客户发起“云攻关”, 硬骨头或许会变稣。

变革不能单纯迫于形势的压力之下而应主动选择, 包括大到产品、服务, 小到内部的组织架构, 各自在与严峻环境展开一次趋利避害的博奕。

2 变革中推动创新

这里讲一个发生在英国工业革命末期的故事。

1848年, 工业革命后的曼彻斯特市附近, 原本白色的胡椒蛾, 越来越多地变成了黑色, 昆虫学家指出, 由于当时工业化的发展, 整个城市都弥漫着黑色的煤灰, 灰白色的胡椒蛾就容易被天敌发现和消灭, “基因漂变” (Genetic Drift, 也称为随机遗传漂变Random Genetics Drift) , 使黑色的胡椒蛾容易生存和繁殖, 于是出现了许多黑化的胡椒蛾。一百多年后, 环境恢复了, 在同一个地区, 由于环境的逐渐改善, 灰色的煤灰成为往事, 人们发现, 胡椒蛾恢复成为灰白色。

胡椒蛾的命运诠释了“变革与创新”的全部意义。

不少企业认为已经做到了行业最大, 但这个最大准确地说只是统计学上的第一, 除此无它。因为除了销量, 一个企业的形象力还体现在服务、品牌等诸多方面。试问:这个最大的企业, 在行业影响力如何?在客户认知方面是否占据着第一位?在与跨国同行进行竞争中, 到底占据了多少优势?哪些优势是转型时代的特例、因而终将逝去?会不会被瞬息万变的时代所抛弃, 成为虽庞大强势却最终走入进化死胡同的恐龙?

只有对行业地位的清醒认识和清晰判断, 在变革中才能不断创新。

3 营销变革是创新的第一推动力

两千多年前, 流亡在秦国并最终位极人臣的商鞅劝告秦孝公 (不是秦皇, 而是秦公, 当时他只是一个诸侯) 历行改革, 高举变则通、通则久的主张, 秦国展开了废井田开阡陌, 奖励军功加强集权等多项改革, 在短短几十年时间里, 就从一个名不见经传的弱国, 成长为当时最强大的诸侯国, 并最终逐灭六国, 统一天下, 在中国首次建立了中央集权的封建国家——秦王朝。

两千多年后, 在美国有一个发明大王爱迪生, 他发明了直流发电机。他的公司把发电机卖给有用电需求的企业, 靠卖发电机赚钱。

爱迪生很满意这种赚钱模式。

同时代的英国, 有一个英萨尔的人, 他对爱迪生十分崇拜, 慕名来到美国投到爱公门下, 在爱迪生的公司里干了一个财务主管的工作。但他一直在思考发电机这桩生意, 左思右想, 总觉得不对劲。

这是一个需要想象力的时代。这是一个想象力可以创造价值的空间。

他觉得这个事情不对。人们需要的是电, 而非发电机。应该建立中央电厂, 把电力输送进千家万户。

然而, 爱迪生不同意。

爱的态度, 固然有他对于自己发明的私心, 更多的则是在于商业智慧。说他私心, 是因为直流电的输电效率很低, 输电时会把大量的电能转化为热散发掉, 故其输电半径很小。而说到他的商业智慧, 则远在英萨尔之下, 抱着固有的商业模式, 认为他的发电机模式是一个永恒的真理。

离开爱迪生后, 英萨尔筹资建立了一家发电厂, 向客户售卖电力, 使其大获成功。

英萨尔开创的中央供电系统至今仍未过时, 而直流发电机则只能在工业博物馆才能看到了。

在现代企业中, 有多少产业在进行着类似于英萨尔那样的工作?有多少企业在有意识地在开创和规范商业模式、使得同行只纷纷仿效?

笔者认为, 企业的“中央发电厂”, 应该是适时的变革和创新, 尤其是加强对营销工作的转型。

营销转型, 转的是从过去的关系营销、熟人营销, 转到技术营销、品牌营销、团队营销、文化营销上来。

如果把营销比作股市, 那么生产技术后勤等其他条线当是实体经济, 前者对于环境的反应远快于后者。2008年, 当次贷危机还只是初露头角之时, 股市就开始从高位震荡而下, 几个月内就完成了深度调整。当偏于美国一隅的次贷危机最终演变成一场全球性的金融危机时, 股市已然见底, 而实体经济才刚刚找到厚毛衣, 并且开始思考这个冬天怎么过。

因为营销的这种灵敏性, 他尤其需要因势而动, 适时转型。“君子性非异也, 善假于物也”、“识实务者为俊杰”, 老祖宗认为顺势善变才能适应环境、获得发展。

作为创新和变革的第一推动力, 营销员尤其要发挥好那根天线的角色, 及时把市场上的现状和趋势反馈给公司, 和公司相关职能部门共同制订产品开发、区域布局方面的规划, 从而避免深居斗室的研发人员犯下类似爱迪生那样的错误。

在这个故事里, 营销员要扮演的是英萨尔的角色, 透过现象看趋势, 透过发电机看到中央电厂, 他们必将在营销转型的过程中, 发挥最为关键的作用。

摘要：文章通过几个真实的小故事, 分析了主动选择变革、变革中推动创新、营销变革是创新的第一推动力的重要意义, 指出了在金融危机面前, 更应该主动推进变革与创新, 才能从危机中找到商机, 实现企业新的发展。

关键词：变革,创新,发展