基于受众心理的手机广告互动性研究

2022-09-11

手机广告互动研究, 不是静止的、平面的, 应该把它放在互动的发展过程中结合手机本身的特性来研究。这样才能准确把握手机广告互动性的本质。本文基于受众心理与行为的分析, 以手机媒体为平台, 进而提出一系列手机广告互动策略。

一、手机广告互动性与受众心理特性分析

(一) 手机广告媒体互动特性分析

移动广告作为新兴广告产业顺应了移动营销的趋势, 它是一种依托手机终端的新型营销方式, 与传统媒体相比具备精准性、互动性、灵活性和个性化的特点, 较之传统媒体广告服务则更为关注随身性、便捷性、用户收看场景和网络承载力。特别是能反映其互动性本质的体验性。

体验性是互动性的本质, 是受众最喜欢的一种互动方式。随着手机技术的发展, 网费的下降, 受众具备体验的技术条件。对于受众, 体验式他们内心的深处的需求。受众通过体验, 才能获得最真实、做全面的信息。

(二) 手机广告体验互动中受众心理特性分析

从受众心理学角度分析体验互动, 涉及受众心理与行为。受众心理主要分两个方面来分析:一是从受众理性上分析受众信息需求;二是从受众情感上分析受众的情感需求。行为上, 笔者通过对前人提出的行为模型进行分析, 提出了一套适合手机广告体验互动的行为模型。

1. 手机广告受众求知心理

求知心理是受众以信息、知识为追求目的一种心理动机, 是受众获取更多知识的和信息的一种心理现象, 是受众发展自己, 完善自己的一种内心需求。

2. 手机广告受众情感需求心理

在与手机广告互动过程中, 随着互动的深入, 双方信息交流越来越多, 伴随着不同的情绪与情感。由于互动技术的人性化和受众社会心态的影响, 情感与情绪在互动中越来越重要, 成为左右受众决策一个很重要的因素。因此, 手机广告互动中, 个体情感与情绪影响越来越大。

3. 手机广告受众“体验”心理

手机广告的受众与大众传播时代的手机广告情况不一样, 受众无论对信息的广度和深度都有更高的要求, 受众对于信息再也不是“浅尝辄止”, 受众要求“过程性”。

“体验”心理的具体表现为:一是个性化产品和服务的需求;二是积极地参与心理;三是手机广告受众娱乐心理。

(三) 手机广告体验互动中的受众行为模式

1. 解析受众行为模式:从AIDMA到AISAS

传统的AIDMA模式主要是指:Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动。这一模式的逻辑是, 消费者由注意商品或者广告、发生兴趣、产生购买意愿到留下记忆、然后付诸行动。

在今天的广告媒体时代, 传播致效的模式应该是:AISAS。大创意 (big idea) 吸引了受众的注意Attention, 创意的让受众产生兴趣Interest, 然后受众就搜索相关的信息Search, 在对品牌或者诉求有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动Action, 最后Share (分享) 产品的消费体验, 形成口碑传播。

2. 重构手机广告体验互动行为模式 (AIEAS)

日本电通公司认为:对信息传播者来说, 要传播的信息的“鲜度”是最为关键的。他们认为, 无人知晓的信息可能使对方认为太偏而失去兴趣, 因此传播者也不会乐于传播。相反, 人人都已知道的信息会使人兴趣索然, 对这种信息, 传播者也不会乐于传播。

广告最终目标是销售, 也就是行动。而这一切只能受众自己亲身去体验, 不论是真实体验, 还是虚拟体验, 反正要让受众完全相信产品和品牌, 最终去购买。体验是一个实证的过程, 更是受众心里逐渐累积“信任”的过程。因此, 在手机互动过程中, “体验”非常重要。

因此, 手机广告的受众行为模式应该分为两类:

一是AIEAS模式, 是指受众在浏览网页或者玩手机应用程序时, 看到产品品牌广告, 然后产生兴趣, 接着受众体验产品和品牌 (也可能是虚拟的) , 并相信产品后, 付诸行动购买, 然后在网上发布体验后的信息与朋友和网友分享感受。二是RSAIEAS模式, 这个模式是受众先产生需要, 然后利用手机搜索信息, 看到产品广告后, 产生兴趣和欲望, 接着是体验的过程, 体验后相信产品, 并付诸行动, 最后与朋友和网友分享消费后的感受。

二、基于受众心理的手机广告体验互动传播策略

体验互动最大的优势就是给受众最大的“话语权”, 手机媒体就是给了受众行使自己“话语权”最大、最便利、最有效的平台。但笔者认为, 要从理念上要做到“以受众为中心, 为受众服务”, 凸显手机媒体的公益性和服务性。为实现体验互动, 手机媒体要努力生活信息化、产业链合作化和终端服务化。

(一) 参与体验互动策略

1. 广告媒体要凸显自身的公益性

手机媒体应用自己独特的平台发送满足共性需求的信息或者在各种应用里设置共性需求的信息, 手机作为公共信息服务平台。

2. 广告媒体受众刺激个性化需求

手机媒体满足了共性需求的信息, 刺激出巨大的新业务需求和其中的个性化需求。共性信息蕴含个性需求, 产生需求立即予以满足。

3. 广告媒体要给受众“说话”的平台与渠道

既然受众有公共信息需求的需要, 也有个性需求, 就必须有让受众表达个性需求的途径。有了渠道, 受众才能真正参与进来。

(二) 个性化体验互动策略

个性化本质上就是“量身定做”。个性化体验互动策略就是“以人为本”, 根据受众的需求、习惯、品位、兴趣爱好等因素, 进行定向配置和定向发布的广告模式。个性化体验互动策略分为两类, 一是定制广告, 一是搜索广告。

(三) 娱乐体验互动策略

1. 游戏体验互动策略

游戏互动策略, 就是受众把娱乐作为动机和诱导, 体验互动游戏作为载体, 广告信息在受众娱乐的过程中就实现传播, 从而实现潜移默化的广告诉求效果。游戏既具有一定的娱乐性, 又具有一定的主动性, 这时再向受众提供一定的有价值的信息, 受众在娱乐之余, 更容易接纳广告。

2. 影音互动体验。

随着受众生活水平的提高, 受众有了娱乐体验的内在需求。而手机技术的发展使得大部分手机也都具有了支持MP3音乐收听及更多视频观看以及下载的功能。特别是受众自己拍摄的视频, 一般上传在优酷、土豆等网站。因为这类网站是平民化的视频网站, 每个人都可以上传视频和音频。往往看点多、事件新奇的能引起受众的关注与评论, 广告商只要与受众的影片结合, 往往能收到不一样的体验互动效果。

(四) 虚拟体验互动策略

虚拟体验策略, 指通过利用虚拟现实等技术, 设置引导受众参与使用品牌 (产品或服务) , 以预先获得品牌体验和消费体验, 对该品牌产生了解、认同和共鸣, 从而达成广告目的。“在手机广告中, 广告感受是多感官立体式和即时的。这种策略可以完成从知名—试用—进一步说服甚至购买行动的多层次交互效果, 并通常具有娱乐性。”

1. 提供的体验要让受众感觉有价值

无论是在虚拟的世界还是真实的世界中, 体验互动都是最好的宣传手段。相对于真实体验, 虚拟体验大大降低宣传的成本, 而且可以接触到上百万的目标受众。你要提供有价值的体验与信息, 让受众感觉不是浪费时间。首先, 就是提供给受众一个有价值的产品或品牌。其次, 必须提炼出产品品牌的核心利益点。

2. 体验的过程要用心设计

体验的产品信息很重要, 体验的过程更重要, 体验的过程需要进行精心设计。只有按照受众互动的心理规律进行精心设计, 受众自己才愿意互动, 才能实现广告主的最终目的。体验的过程虽然是模拟, 但是要给受众一定的真实感和趣味性。

(五) 整合体验互动策略

1. 人机交互体验互动

不知从何时开始, 人机交互成为了引领这个时代潮流的主线。与此同时, 随着AR技术与手机结合的日趋成熟, 一个充满更强互动性、虚实完美结合的时代, 正在向我们招手。虚拟照进现实, 带来的不仅仅是便捷实用, 同时还有更加个性化的全新体验。

2. 线上线下整合体验互动

因为互联网的参与以及手机摄像头等设备, 为手机体验互动提供了更多的可能, 受众随时随地可能使用手机进行移动互联网线上线下的整合互动。比如受众在实体店看到一件商品, 完全可以即时用手机查阅下网络上关于此商品的相关信息;或者是受众在网上看到商品信息, 了解一番之后, 仍不满足, 可以到实体店去继续体验。因此, 此类体验互动分为三种情况:

(1) 整合虚拟体验与真实体验。 (2) 用移动互联网延伸体验的结构。 (3) 用手机摄像头等设备增强体验互动。人的一生就是透过现象把握本质, 认识问题、解决问题的过程。本文就是通过自己的研究, 寻找手机广告互动性的具体方法, 从而解决目前广告所面临的困境。为了解决这一问题, 本文从受众心理与行为这一角度作为切入点, 通过分析手机媒体的特性, 建构了新的受众行为模型——AIEAS, 提出了手机广告体验互动理论。在此基础上确定了手机广告互动性传播策略, 进而对手机广告互动性的应用做了深入探讨, 提出了体验互动的具体设计方法。

摘要：论文从手机广告媒体互动特性, 手机广告体验互动中的受众心理特性、受众行为模式分析入手, 提出了基于受众心理的手机广告体验互动策略:参与、个性化、娱乐、虚拟、整个的互动策略。

关键词：手机广告,受众心理,互动策略