营销思想互动论文提纲

论文题目：互动仪式链视角下抖音竖屏广告营销研究

摘要：随着抖音短视频app的爆红,抖音竖屏广告也应声而起。巨大的流量转化能力吸引着品牌商们争先入驻这个新的营销阵地。抖音竖屏广告营销活动将抖音平台的互动优势发挥到极致,品牌与用户进行高频率和高质量的互动,扩大品牌在抖音用户群体中的知名度和好感度。美国社会学家兰德尔·柯林斯提出了互动仪式链思想,该理论是基于人类行为和交往动机的情感社会学研究。互动仪式链理论的核心机制是互动参与者的相互关注和情感纽带,获得情感能量,体验群体团结。本文以兰德尔·柯林斯的互动仪式链为理论支撑,分析抖音竖屏广告营销中品牌与用户互动关系的形成与维护,解读品牌是如何在互动中逐渐靠近用户,并与用户形成情感联系的。本文通过参与式观察法,以用户角度观察抖音竖屏广告的具体营销模式,参与互动环节,对抖音竖屏广告的主要特征和营销模式进行归纳总结,对研究对象进行较为全面的描述。通过文献研究法对互动仪式链的相关主要文献进行了深入的学习研究,梳理出重要的理论观点。再用理论结合现实,找到研究对象和研究理论的契合关系。本文通过互动仪式链理论分析抖音竖屏广告营销活动,主要内容分为两个部分。第一部分是基于互动仪式链的构成角度分析,从互动关系形成、互动模式构建和互动市场细分三个方面,对抖音竖屏广告营销策略做了横向的构成分析,了解其营销策略中品牌与用户互动关系的形成基础,针对性地解读其对应的广告营销策略。第二部分是基于互动仪式链的运行角度分析,对抖音竖屏广告营销环节做了纵向的流程分析。将抖音竖屏广告营销活动分为启动、推进和产出的三个主要环节进行分段分析。研究互动仪式链发展到不同阶段所具备的条件和实际的互动表现,以及相应过程中具体的抖音竖屏广告的营销推广活动。最后通过横向和纵向的分析,借鉴互动仪式链中互动资本、互动效果和互动延续的相关理论观点得到启发,从广告内容制作、营销活动开展和品牌社区运营三个角度对抖音竖屏广告的营销推广提出了针对性建议。

关键词：互动仪式链;抖音竖屏广告;品牌营销

学科专业：新闻与传播（专业学位）

摘要

ABSTRACT

绪论

(一)研究背景与意义

(二)研究目的及方法

(三)国内外研究现状

(四)研究创新点

一、抖音竖屏广告营销与互动仪式链理论

(一)抖音竖屏广告营销相关概念

1、抖音竖屏广告的诞生与发展

2、抖音竖屏广告的主要特征

3、抖音竖屏广告的营销模式

(二)互动仪式链主要理论观点

1、互动仪式链的概念阐述

2、互动仪式的构成与产出

3、互动仪式市场的形成

4、互动仪式的链化过程

(三)抖音竖屏广告营销与互动仪式链理论的关联

1、投放媒介的强互动属性

2、营销策略的强互动设置

3、受众群体的强互动需求

二、从互动仪式链构成角度分析抖音竖屏广告营销策略

(一)形成互动关系：品牌与用户的关系维护和延续

1、品牌与用户的宣传推广关系

2、用户与用户的推荐分享关系

(二)构建互动机制：品牌与用户的沟通交流模式

1、品牌的正向沟通交流模式

2、用户的逆向沟通交流模式

(三)细分互动市场：内部营销环境的分层定位

1、社交平台的力量分化

2、品牌运营的分类引流

3、兴趣话题的群落聚合

三、从互动仪式链运行角度分析抖音竖屏广告营销环节

(一)互动前提的满足：抖音竖屏广告营销的启动环节

1、延伸营销市场,搭建互动平台

2、优质广告内容,互动资本载体

3、精准匹配到达,互动关系衔接

(二)互动条件的具备：抖音竖屏广告营销的推进环节

1、场景关系植入,品牌空间共在

2、原生广告内容,共享情感体验

3、牵手人气明星,设置关注焦点

4、标签活动设限,凝聚互动群体

(三)链式运行的实现：抖音竖屏广告营销的产出环节

1、用户高度卷入,参与共创共传

2、品牌符号维护,群体身份标识

3、品牌社区凝聚,形成高粘度群落

4、网络差序格局中掌握传播话语权

四、互动仪式链对抖音竖屏广告营销的启发

(一)互动资本的具备：广告制作精品化

1、秉持高雅大气的风格基调

2、坚守精良制作的生产门槛

(二)互动效果的强化：营销方式多样化

1、强化营销活动的互动环节

2、扩展营销活动的互动渠道

(三)链式互动的实现：品牌运营专业化

1、组建独立抖音营销团队

2、常态化运营树立品牌形象

结论

注释

参考文献

致谢