网络营销双向互动论文提纲

论文题目：消费文化视域下美食类短视频的内容营销策略研究 ——以“李子柒”为例

摘要：经济的发展使得消费成为大多数人愉悦自我的选择。在传统社会,当人们疲劳时,他们会选择卧床休息,在消费社会,他们会选择走进商场或者打开手机,点开购物APP,买一件心仪的物品犒劳自己,无论是实际商品还是虚拟商品,消费已经成为一种娱乐手段,或者标榜自己社会地位的方式。在消费社会中,为了实现利润最大化,品牌开始迎合各种消费趋势,制造趣味性、个性化、创意化的内容引起消费者的参与,同时与消费者建立联系,推动其购买行为的产生。这种以内容推动营销的行为可以概括为内容营销。2019年,一个名为“李子柒”的网红引起主流社会的关注,李子柒获得了诸多名誉,在国外,她宣传了中国的传统文化,在国内,她获得大批粉丝的厚爱,同时创建了同名的品牌,获得了巨大的商业利润。“李子柒”品牌的内容营销被业界树立为典范,每一期的视频播放量都在千万以上,一众消费者从李子柒的古风视频转向淘宝旗舰店购买各种产品,为了探究“李子柒”品牌内容营销的内部逻辑,本文通过问卷调查、内容分析、案例分析等方法研究“李子柒”品牌的内容营销策略,并将它放置在当下的消费文化语境中进行考察,得出“李子柒”品牌独特的内容营销方式。文章包括六个章节,第一章绪论包括研究的背景、意义、方法、相关概念、国内外研究综述以及研究思路,在第二章,笔者针对消费文化、内容营销以及李子柒品牌的发展进行了概述,在第三章,本文通过网络问卷对消费者对李子柒品牌的内容偏好进行了调查与分析,在第四章,本文抽取了李子柒视频中的代表性样本进行详细分析,同时总结其背后表现出的消费趋势,并从消费文化的角度分析其内容构建,在第五章,本文从SIPS消费行为理论模型入手,构建并分析李子柒内容营销的模型,在第六章,本文分析了李子柒内容营销的缺点,同时给予了一些建议,最后是结论,指明本研究的不足之处。通过对消费文化视域下“李子柒”品牌的内容营销进行研究,本文发现,李子柒的视频符合了当下消费社会的诸多趋势,例如新国风消费、疗愈经济、健康养生消费、新精致主义等,同时,笔者根据SIPS消费者行为理论模型总结出了李子柒内容营销的策略,在共鸣阶段,李子柒主要通过把握消费者的情感痛点,通过情感治愈使得消费者产生共鸣;在认同阶段,李子柒通过展示新精致主义的生活方式,建构田园景观引起消费者的认同;在参与阶段,李子柒利用粉丝经济,通过与粉丝的双向互动,进行产品的制作与推广;在分享与扩散阶段,李子柒借助新国风的消费趋势打造品牌,推出独具特色的产品,实现网络平台的破壁,同时走出国门,实现国际化传播。

关键词：消费文化;李子柒;内容营销;SIPS理论

学科专业：新闻与传播（专业学位）

中文摘要

ABSTRACT

第一章 绪论

1.1 研究背景和研究问题

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究问题

1.2 研究意义、研究方法和样本选择

1.2.1 研究意义

1.2.2 研究方法

1.2.3 样本选择与依据

1.3 研究综述

1.3.1 国外研究综述

1.3.2 国内研究综述

1.4 相关研究概念以及辨析

1.4.1 消费文化

1.4.2 内容营销

1.4.3 SIPS理论模型

1.5 研究思路

第二章 消费文化、内容营销与李子柒品牌的发展历史

2.1 消费文化发展概述

2.1.1 消费文化出现的前提:消费社会

2.1.2 消费文化的内涵与特点

2.1.3 中国的消费文化溯源与变迁

2.2 品牌内容营销发展概述

2.2.1 品牌内容营销的概念与发展过程

2.2.2 移动互联网时代的品牌内容营销

2.3 “李子柒”品牌发展简介

2.3.1 关于李子柒本人

2.3.2 “李子柒”品牌的发展

第三章 “李子柒”品牌消费者消费偏好调查分析

3.1 研究问卷设计

3.2 消费者人口统计学结果分析

3.3 消费者消费偏好结果分析

第四章 “李子柒”品牌的内容构建分析

4.1 视频样本选择范围与选择依据

4.2 样本的内容分析

4.3 样本分析反映出的消费新趋势

4.3.1 “疗愈经济”走红

4.3.2 “新精致主义”出现

4.3.3 健康养生消费增加

4.3.4 新国风运动涌现

4.4 消费文化视角下的内容构建策略

4.4.1 对视频进行编解码构建田园生活

4.4.2 通过符号建立仿真世界

4.4.3 使用“伪后台”构建田园生活

4.4.4 日常生活的艺术化

第五章 基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销策略分析

5.1 基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销模式构建

5.2 基于SIPS理论模型的“李子柒”品牌内容营销策略分析

5.2.1 共鸣阶段: 情感痛点与情感治愈

5.2.2 认同阶段: 新精致主义与田园景观

5.2.3 参与阶段:产品设计与粉丝经济

5.2.4 分享与扩散阶段:新国风破壁与国际化传播

第六章 “李子柒”品牌内容营销缺点与建议

6.1 “李子柒”品牌的内容营销缺点

6.1.1 内容程序化引起审美疲劳后续创新力短缺

6.1.2 产品质量存在缺陷容易导致粉丝流失

6.1.3 内容单一导致产品选择的局限性后续热度受影响

6.1.4 品牌转化率不足营销力度欠缺

6.2 “李子柒”品牌的内容营销建议

6.2.1 提升视频内容的创新力度

6.2.2 加强产品把关,提升产品质量

6.2.3 丰富自身产品种类

6.2.4 多渠道提升品牌宣传力度

结论

附录 李子柒品牌消费者消费偏好调查

参考文献

致谢