中美校园文化比较

第一篇：中美校园文化比较

中美企业文化比较分析

上课时间：周四晚上 班级：工管0902 姓名：蔡川露

[摘要] 各个国家的企业文化都有其各自的特点，中美两国由于社会制度、传统文化、地理位置等因素的共同作用使企业文化呈现出各异特色。文章从观念意识、企业精神、企业制度文化三个方面比较分析了中美企业文化。

[关键词] 中国 美国 企业文化 比较

企业文化理论的奠基人之一劳伦斯。米勒在文献中写道：“公司唯有发展出一种文化,这种文化能激励在竞争中获得成功的一切行为，这样公司才能在竞争中成功”。由此可以看出,企业文化是企业赖以生存与发展的根源，而优秀的企业文化更是企业良性发展的有力保障。随着社会的不断发展，知识经济正在改变着社会文化,而企业文化也将成为知识经济条件下企业管理的重要手段.我国的很多企业已经开始重视企业文化管理，不断学习国外一些优秀的企业文化,并在企业文化建设方面取得了一定的成绩。中西文化从属于不同的文化体系,而不同文化体系下所产生的企业文化必然有着很大的差异。

在中国建立的中外合资企业中，有15%左右的企业预定寿命提前终止，其中由于文化差异造成的企业不稳定占主要成分。中美双方的社会制度、主流文化、意识形态以及经济发展水平存在巨大差异，在文化冲突方面具有典型性和代表性。  观念意识的比较

中国企业强调集体主义，经济与政治关系紧密。中国企业强调以集体利益为重，个人利益要服从集体利益，强调民族主义和爱国主义等，在中国的企业文化中，十分注重和谐，强调员工的归属感，强调以企业的利益、荣誉为重。企业十分注重培养员工的集体主义精神和团体协作精神，鼓励员工为实现企业目标同心同德、开拓进取，注重培养职工良好的主人翁意识，树立“以企业为家”的思想。例如海尔企业文化便有“敬业报国、追求卓越”这一条。

美国企业奉行个人主义，政治对经济的干预较小。美国企业提倡个人奋斗，崇尚独立、自由、平等、竞争，强调个人作用，以自我为中心的个人主义被发挥到极致，及其注重和突出个人的作用，奉行个人主义。他们尊重个人隐私，强调自由，注重个人表现。他们在尊重个人价值、个人选择的前提下，最大限度地发挥人的潜能和创造了，为促进个人发展和社会进步作出贡献。  企业精神的比较

中国企业缺乏企业精神。在中国的企业里常常会用到求实、创新、开拓、进取、拼搏这些词语，但实际上中国的企业是缺乏企业精神的。实用、功力、形式、经验主义对中国的企业影响较深，许多公司的企业文化建设，常持有实用主义的态度，功利特征明显，形式主义泛滥，凭经验和感觉行事，没有鲜明的个性和特色，因而就缺乏对企业发展的引导作用，竞争力不强，生命力不足。

美国企业精神鲜明。美国的企业有其独特的企业精神，富有个性特色。美国的企业文化就是追求卓越、追求变革的创新文化，他们强调在个人自由、机会均等的基础上进行充分竞争。美国企业不满足于现状，事事追求卓越，具有强烈的创新意识，这是美国企业文化的一个核心特征，也是其具有强大竞争力和生命力的一项基本保证。正如著名管理顾问詹姆斯所说：“可持续竞争唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。”致谢创新理念都把争创一流、永不落后、追求更高更新的技术和业绩作为员工和企业奋斗的目标，并以此来引导企业的组织变革和战略规划。  企业制度文化的比较

中国企业以“情”为特征，实行“人治”。对于我国企业而言，由于几千年封建社会文化传统的影响，使得中国的企业文化从总体上来看表现出很强的“人治”特色，缺乏追求理性和“法治”的精神。从另一方面来看，中国企业的员工很注意与同事和领导保持和谐的人际关系，员工之间情感交流较多，比较重视感情投资，讲究人际关系的协调强调群体和谐，员工之间关系融洽，易于采取步调一致的行动。

美国企业以“法”为重心，实行“法治”。美国企业法律意识普遍较为浓厚，在法律环境比较严格和完善的条件下开展经营与管理，自然会用法律条文作为自己言行举止的依据。它的企业文化是一种追求效率优先的企业文化，倾向于“硬管理”。对法律的遵从使得美国企业强调按理性主义的信条办事，每做出一个决定，都必须要有坚实的客观依据，强调数据与实证的重要性;讲求程序和秩序，坚持办事办公原则，不讲人情。

第二篇：中美校园文化建设比较研究

高校校园文化建设评价指标体系的构建

王汉伟

(哈尔滨华德学院 教务处，黑龙江 哈尔滨 150025)

摘要：高校校园文化建设在高校的发展过程中有着举足轻重的地位，构建科学合理的高校校园文化建设评价指标体系是大学理论研究与实践探索必须解决的问题。本文在探讨高校校园文化涵义的基础上，依据确立指标体系相关原则，构建了相应的高校校园文化建设评价指标体系，并从精神文化、行为文化、制度文化、物质文化、特色文化等五方面对评价指标体系进行了详细阐述。

关键词: 高校校园文化建设;评价指标体系;评价原则

The Construction of Evaluation Index System of College Campus Culture

WANG Han-wei

(Dean’s Office,Harbin Huade Institute, Harbin 150025,China)

Abstract: the development of college campus culture construction in colleges and universities has a pivotal position in the process, the construction of a scientific and reasonable evaluation index system of university campus culture construction is of theoretical research and practical exploration must solve the problem. In this paper, on the basis of college campus culture connotation, according to the established index system of related principles, to build the corresponding evaluation index system of university campus culture construction, and from the spiritual culture, behavior culture, system culture, material culture, culture and so on five aspects this paper expounds in detail the evaluation index system. Key words: college campus culture construction; evaluation index system; evaluation principle

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引言

高校是文化生产、传播、创新的主渠道、主阵地，它以传播文化、创造文化、研究文化来影响和改造社会。高校校园文化是社会主义先进文化的重要组成部分，是高校在长期办学过程中形成的历史积淀、创新品格和价值取向，既包含和反映着历届师生对高校本身的总体认识、理想追求和实践探索，又是凝聚师生的精神纽带。其内涵结构主要包括：精神文化、制度文化、物质文化(环境文化)和行为文化四个层面，是综合而复杂的系统。[1]高校校园文化已成为提升现代大学核心竞争力的重要因素，成为提高人才培养质量和科技自主创新水平的重要软环境。加强高校校园文化建设对于推进高等教育改革发展、营造良好大学育人环境、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的意义。近年来，许多高校已经认识到高校校园文化建设的重要性，有些高校已将文化软实力建设规划纳入学校“十二五”发展规划中，并已开展了富有成效的工作。但是一所高校的校园文化建设是否达到预期的目标，如何衡量、评价其建设效果，是大学理论研究与实践探索必须解决的问题。因此，要科学合理地构建一套相对完整且可操作的高校校园文化评价指标体系，以此提升高校校园文化软实力，解决高校校园文化建设无据可依的局面，最终推动高校校园文化建设的实践。

1 构建高校校园文化建设评价指标体系的必要性

现代高校的可持续发展要求优秀的高校校园文化与之相适应。开展高校校园文化评价指标体系的构建与评价方法的研究，可以在理论上进一步健全高校校园文化理论研究，使其更加科学化、全面化、系统化。在实践中，高校校园文化的建设与评价具有诊断、改进、激励、导向、调控和服务等功能。一方面，高校校园文化建设评价指标体系可以引导高校校园文化建设的前进方向，激发全校师生形成积极向上的精神面貌，在无形中优化高校的形象，提升学校竞争力;另一方面构建这个体系可以帮助高校及时调整高校校园文化建设工作的方针措施，改进学校的工作作风和工作思路，增强学校的内在实力,使学校各方面的工作得到一定的提升，促进高校内涵式发展。

2 构建高校校园文化建设评价指标体系的原则

第一项原则是方向性原则。高校校园文化建设评价指标的确定必须以社会主义核心价值体系为引领，以立德树人为基本导向，弘扬主旋律，传递正能量，培养适应社会发展需要的高素质的创新型人才。[2]其总体方向应与社会主义精神文明建设相一致。

第二项原则是系统性原则。高校校园文化建设是一项复杂的系统工程，必须进行整体设计规划，使高校校园文化建设有目的、有计划、有组织。在进行评价时，必须考虑高校校园文化建设各构成要素，以到达各要素全面协调发展的功效。

第三项原则是可行性原则。不同高校的发展历史、办学理念、学科专业、办学特色等都各有不同，如今几乎每所高校都在进行着高校校园文化的相关建设，而在制定高校校园文化建设评价指标体系时虽不能将每一所高校的差异因素考虑全面，但也要尽力将高校校园文化建设评价指标体系构建的科学合理。因此，指标体系应尽量反映高校校园文化建设的共性特点，具有可行性与可操作性，具有一定的前瞻性、引领性和发展性。

第四项原则是定性评价与定量评价相结合的原则。在高校校园文化建设评价工作中，虽然评价指标体系中存在着相对困难的数值型量化和较难量化的指标，但评价工作者需要力求评估结果的客观性和全面性，这就要求做到定性评价与定量评价相结合。能够以数值形式量化的就一定要用定量评价，难以用数值形式评价的就要用定性评价，根据实际的工作经验，将高校校园文化建设情况划分等级。[3]

第五项原则是评价主体多样化原则。在对高校校园文化建设进行评价时，评价主体一定要多样化。除了评价专家小组以外，高校自身、社会评价机构、民间评价团体等都应参加到高校校园文化建设评价的工作中。[4]其中，高校自身是高校校园文化建设工作的主体，同时也是评价工作的主体，在迎接评价专家组和社会评价团体组织以前，高校的自评同样很重要。在自评过程中发现问题、解决问题，将最好的状态展现给校外评价者。在所有评价工作结束以后，将每个评价主体的评价结果综合起来会使评价结果更加客观全面。

第六项原则是公平、公正、公开原则。任何评价主体在评价工作过程中都应做到公平、公正、公开，发现问题及时向组织汇报，不能偏袒任何学校。评价结束后，各评价组织应认真总结各高校校园文化建设的评价结果，给出结论，指出问题，提出建议。这样有利于各高校继续开展高校校园文化建设工作，也有利于各高校之间形成良性竞争，相互借鉴成功经验。

3 科学确立高校校园文化建设评价指标体系

根据高校校园文化内涵以及高校校园文化建设评价指标体系的确定原则与要求，来构建高校校园文化建设评价指标体系。该体系从高校校园文化内涵分类与构成入手，设计关于精神文化、行为文化、制度文化、物质文化、特色文化等五方面的评价指标体系。

3.1 高校校园精神文化建设评价指标体系

高校的精神文化是一所高校的灵魂，是高校在长期的发展过程中形成的独特气质和价值规范体系，具有凝聚、激励、导向和保障的作用，对于稳定和凸显大学的特色、水准和形象举足轻重。[5] 高校校园精神文化建设评价指标体系由大学精神、校园价值观、办学思想、办学理念、办学传统、办学特色等要素构成。该体系的构建要以中国特色社会主义理论体系为指导，积极践行社会主义核心价值体系，坚持立德树人的基本导向。考察高校校园精神文化建设水平，一要看高校是否具有核心的办学理念和理想追求，办学特色是否鲜明，总结凝练出的大学精神与学校办学传统、目标定位是否相切合，是否得到师生员工的高度认可;二要看是否注重顶层设计，是否有文化建设总体规划，把高校校园文化建设工作纳入到学校的日常工作中;三要看学校领导、师生对高校校园文化的认识程度。校领导及全体师生对高校校园文化建设是否有深刻认识，是否有明确的责任感，全心全意投入到文化建设工作中，党委常委会、校长办公会是否定期专题研究高校校园文化建设工作。 3.2 高校校园行为文化建设评价指标体系

高校校园行为文化是高校校园精神文化在高校行为主体身上的具体反映，是从学校领导到广大师生员工的言行举止中所包含和体现出来的文化内涵，是从教学、科研、管理、服务等集体行为到师生员工的个人行为所体现出来的文化特征。高校校园行为文化对内反映出学校的管理水平和文化氛围以及师生员工的综合素质，对外通过学校及其师生的行为方式反映大学的形象，是高校校园文化核心价值体系在全体师生员工身上的动态体现和具体折射。[6]

高校校园行为文化建设评价指标体系由校风校训、师德师风、学风、学术氛围、榜样引领、社团活动、文体节日、服务社会等要素构成。评价一所高校的行为文化，一要看是否体现高校校园文化建设的主题性，高校校园文化建设是否切合社会主义核心价值体系的要求;二要看学校是否有激励和规范学生的校风校训，是否在学校教学楼、宿舍等多处体现校风校训的标语，将优良传统作风通过学生传承下去;三要看教师能否做到为人师表、教书育人、认真执教，遵守学校的教学工作规范等;四要看学校能否为学生营造良好的学习氛围，在学生群体中能够形成努力学习、奋发向上的优良学风;五要看学校是否能充分发挥榜样的引领作用，每年定期评选各级各类“三育人”、师德先进集体、先进个人、优秀学生评选，弘扬榜样文化;六要看学校是否有专门的学术讲坛、论坛，科技文化艺术节等载体，全校师生能够积极参加学校举办的各项学术讲座、学术交流和有关文化艺术节活动等;七要看学校是否重视产学研结合，加大服务区域经济的力度，促进校园文化与区域文化的融合、辐射，经常组织师生员工参加社会公益活动，师生担任志愿者的比例较高;八要看学校是否开设丰富的社团活动，这些活动是否特色鲜明、影响力大。每学期评选出优秀社团，开展社团汇报演出;九要看学校是否有利用重大节庆日，设定固定的文体节日，组织文艺演出及体育竞技活动，这些活动是否能够紧扣时代主题，彰显时代精神，传承传统文化。

3.3 高校校园制度文化建设评价指标体系

高校校园制度文化是高校在长期办学实践中形成的有关教学、科研、管理、服务等方面的制度和规则，它从规范全体师生行为模式的角度把高校校园文化成果以制度的形式固化下来。

高校校园制度文化建设评价指标体系由机构设置、大学章程、制度制定、制度实施四部分构成。对高校校园制度文化建设水平的评价，一要看学校的组织机构设置是否科学合理，机构功能是否健全，是否有一个专门负责文化建设的机构和相应的人员;二要看是否有大学章程，严格按照章程依法自主办学;三要看是否有一套完善的教学、科研、管理和服务等制度，制度制定是否符合学校的实际;四要看各项规章制度在高校的实际运作过程中是否能真正的运用实施，针对实际情况及时调整各项规章制度，并取得良好的实际效果。

3.4 高校校园物质文化建设评价指标体系

物质文化是高校校园文化存在的前提和基础, 是校园内各种物质设施与校园硬环境体现出来的文化价值，是高校校园文化的物质形态和综合实力的重要标志。它以直观的形象被广大师生员工及外来人员所感知，是看得见、摸得着的文化。

高校校园物质文化建设评价指标体系是由硬件设施建设、环境建设、校园景观建设、文化标识、文化宣传阵地、经费保障等六部分构成。对于高校校园物质文化建设的评价，一要看教学设施是否完备，科研设施是否先进，图书馆是否拥有充足的纸质、电子书籍，拥有大量设备齐全的自习室、实验室，使用状况良好，且人均占有量超越基本标准且使用率极高;二要看办公条件是否良好，教学、科研环境、寝室的住宿条件、食堂的饮食条件是否良好，生活的基本设施条件是否能超越基本标准，高校能全心全意为师生服务，广大师生满意度极高;三要看是否有学校标志性建筑，校园内的绿化、雕塑、喷泉、假山等是否能做到完整美观，校园内的环境能否做到整洁干净，赏心悦目;四要看是否有反映校训、校风、学风、校旗、校歌、校徽等的形象标识;五要看是否有校史馆、博物馆、大型的文体场馆，有一定数量的校报校刊、校史年鉴、广播、宣传板等文化传播载体，宣传内容及时快捷、积极向上、与时俱进;六要看是否有高校校园文化建设专项经费作保障。

3.5 高校校园特色文化建设评价指标体系

特色文化展现的是一所高校文化建设的独到之处。特色文化建设指标的设置是为了充分体现和鼓励高校校园文化中的鲜明个性。如果一所高校在文化建设中的某一个具体方面有成效显著的特色成果，在文化育人中发挥了积极作用，具有较大的社会影响，值得其它高校借鉴和推广，则应该考虑给予特殊加分。设置此指标的目的，就是为了鼓励各高校在高校校园文化建设中，弘扬优良传统、保持特色和个性、创新体制机制、实现内涵式发展。

4 结论

在对高校校园文化建设评价时，要遵循一定的原则，精心设计指标体系，不断探索研究高校校园文化建设与评价的规律，高校才能拥有充满生机与活力的文化。本文所建立的评价体系从高校校园文化结构分类的角度，将评价指标分为一级指标5项，共计100分，其中高校校园精神文化建设30分，高校校园行为文化建设30分、高校校园制度文化建设10分、高校校园物质文化建设20分、高校校园特色文化建设10分;二级指标共22项。评价结论分为优秀(90分以上)、良好(80-89分)、合格(60-79分)、不合格(低于60分)四种。

参考文献：

[1] 彭观胜,梅阳,李际超.大学校园文化软实力评价体系的构建[J].漯河职业技术学院学报,2012(4) [2] 黄平. 高校校园文化建设评价体系研究[J]. 教育与职业, 2007(36) [3] 陈耀玲. 学校文化评价——一个新的研究视角[J]. 教育理论与实践, 2008(3) [4] 王凤兰. 高校校园文化评价指标体系构建研究[J]. 燕山大学学报, 2009(5) [5] 蔡劲松, 王军霞.大学文化建设指标体系与评估模型构建[J]. 北京航空航天大学学报(社会科学版), 2009(2) [6] 王永友.大学文化的理论探析[J]. 学术交流，2002(2)

作者简介：

王汉伟，男，1988-，哈尔滨人，硕士研究生，主要研究方向：大学文化。联系方式：15804608862 email：878613100@qq.com

第三篇：中美文化比较(英语作文教育)

The differences between American and Chinese educationWith the development of society, it becomes more and more important to make a better education. As all of us can see, our Chinese have numerous differences with Americans, especially in education.

In the first place, the Chinese teachers aim at fostering the high-degree and more skillful students, however, the goal of the American system is to motivate pupils to be creative and help them reach their maximum potential. Meanwhile, Chinese universities admit students mainly by the grades which they got in college entrance examination, because it is generally accepted that the exam should be the justice. But for the American universities, they take consideration of not only the GPA but also the extracurricular activities、recommendation、the interview performance and so on. Apparently, they think it could be better if children develop in an all-around way.

In addition, Chinese students especially for senior high school students are burdened with pressure from homework. As a consequence, almost all of us take persistent efforts to work hard to get a good grade. Differently, Americans take it for granted that the children should experience their happy childhood by playing instead of hard work before college. What’s more, American students emphasize more on practice so they always take a crack at trying anything they want. But for the Chinese students, it is exactly on the contrary.

There are so many differences in education between the two countries and we both have merits and demerits. As a result, it is absolutely necessary for us to take measures to improve. All in all, we will definitely benefit a lot if we learn from each other and make up for our disadvantages.

第四篇： 中美篮球文化比较与中国篮球发展分析

摘要:从文化角度分析了篮球文化环境对篮球运动的影响,从中对中美篮球文化进行理性的分析,发现中美篮球运动存在的差异,对中国篮球的发展进行一场头脑风暴。

关键词:篮球运动;篮球文化;头脑风暴;姚明

随着东西方文化交流热的一步步升温,美国篮球运动作为中美文化交流的重要一环,正被越来越多的国人所接受和热爱,NBA赛事也成为茶余饭后大家所津津乐道的话题,美国篮球文化已在悄然间走进了千家万户。而中国篮球在学习和借鉴美国篮球先进技战术和管理理念的同时,要对自身进行一次头脑风暴。

1篮球运动

篮球运动是1891年由美国马萨诸塞州斯普林菲尔德基督教青年会训练学校体育教师詹姆士•奈史密斯博士所创造的,至今已有一百多年的历史。篮球活动一经问世就深受人们的喜爱,显示出了强大的生命力,很快在美国各州推广开来。在美国篮球发展的过程中,无论是篮球技战术、篮球意识、球员水平、市场运作、竞赛规则、赛程制定等各个方面,美国篮球在世界范围内早已遥遥领先,确立了其难以撼动的霸主地位。

篮球运动是在1894年,由美基督教青年会传教士传入我国天津,1896年,天津基督教青年会举行了我国第一次篮球游戏表演,此后逐步由天津向全国传播、推广。一百多年来,篮球运动逐渐成为广大人民群众喜闻乐见的体育运动项目。

2篮球文化

所谓篮球文化,是指观赏和参与篮球运动的人的思维方式和行为方式的制度化凝结,是篮球运动的知识、技能、习俗和制度的总称。其核心是篮球价值观的群体共识,其实质是篮球运动的“人化”和“化人”。篮球文化从内容上可以分为国家队文化、职业联赛文化、球迷文化、篮球历史文化以及篮球人文文化等,例如篮球队员进行比赛或是球迷欣赏比赛、篮球在不同国家过去或是现在的推广普及都属于篮球文化的一部分。篮球运动的可持续发展离不开篮球文化,而篮球文化的成长则需要长期良好篮球氛围的熏陶。

2.1美国篮球文化

美国是一个由移民组成的国家,长久以来形成了一种不同文化背景下文化高度整合的“杂交”文化,显示出了美国人所特有的“个人本位、富于创造”的文化特征。作为美国“四巨头” 运动之一的篮球,之所以广受美国民众的热爱,正是因为它完美地将美国文化和美国人的价值取向融合在了一起。每一场NBA比赛如同一部美国大片,扣人心弦、富于创造性的攻防对决如同价值过亿的高科技电影特效画面,而拥有精湛球技的球员就是在这场厮杀中绝杀对手的英雄。例如,“天钩贾巴尔”、“飞人乔丹”、“小皇帝詹姆士”都是作为美国篮球文化的标志性人物,在全世界范围内家喻户晓。从“全明星周末”球员在生活社区做义工和当地学校宣传篮球运动,到一年一度的“全明星大赛”时出神入化的技巧赛、令人咋舌的扣篮赛总是叫人拭目以待,美国篮球文化无处不在,渗透于美国人的生活之中。来自于不同国家的球员在同一块NBA赛场上角逐,更体现了美国文化多元化的特征。球员精致的包装,场馆设计的舒适豪华,电视媒体转播的便捷都强烈吸引着人们的眼球,美国篮球文化成长在美国人的每一个细胞之中。

2.2中国篮球文化

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,被中华民族世世代代所继承发展,具有鲜明的民族特色、历史悠久、内涵博大精深。中国篮球文化的形成只是形式上的接收,五千年文化的烙印禁锢了大多数中国人“中庸、仁义”,“不为人先”的的价值观,这种中华民族所特有的文化氛围和思维定势悄无声息地影响了中国篮球运动的发展,从早期“友谊第一,比赛第二”的比赛口号便不难发现这点。中国篮球从模式上简单的学习借鉴西方篮球开始,其实质上一直是以自己的方式来发展和组织。中国篮球一直缺少一种“舍我其谁”的霸气,球员的技战术主要围绕团队组织,鲜有个人战术体系的研究,个人的单打独斗常常被教练员所批判。中国篮球文化始终摇曳在中国传统文化的海洋之中。

2.3中美篮球的差异

特点迥异的文化背景注定了中美篮球运动的差异,美国篮球运动不仅是单一的延续与发展,而是极力地吸收先进技术和大胆的创新。一套新的防守战术的诞生,随之而来的必然是一套新的进攻战术的破解,正是这种创新——思索——再创新,不间断的循环模式,造就了美国篮球世界篮坛霸主的地位。美国球员体格健壮、爆发力强、身体素质过硬早已不再是人们关注的焦点,球员多变的发型、前卫的纹身、时尚绚丽的球鞋更多地吸引着亿万球迷的眼球。美国球员张扬的性格,带有浓重的个人感情色彩,而美国文化特有的创新精神和个人英雄主义宣扬,给球员们提供了广阔的表演舞台,球员们不拘泥于一成不变的技战术模式,在球场上追求个人球技展现时间和随机应变的即兴表演,美国文化特有的氛围激励了运动员在球场上的表现和创新欲望。另外,“明星效应”的产生又进一步促进了美国篮球的壮大。

中国篮球在“礼让”传统文化背景和“和谐”的社会氛围影响下发展,一直讲究团队的协作能力,追求整体实力的提高,与美国球员相比较为忽视球员个人能力的培养,从而影响了球员创新能力的提高和个性的张扬。与美国球员相比身材较为单薄,力量不足,技战术意识不强,动作死板,球场上缺乏应变能力和处理关键球的能力,但有时投篮优于美国篮球,体现了中国篮球以投为主,内外结合的特点。另外,许多学者从哲学的角度研究和探讨了中美篮球文化的差异,认为中美篮球文化内涵的不同之处主要表现在六个方面:静止观与发展观的差异;和谐对称与斗争的差异;直觉思维与分析思维的差异;整体与个体的差异;严谨庄严与浪漫欢愉的差异以及综合素质与重文轻武的差异。

3头脑风暴

3.1壮大自己的篮球品牌

随着CBA和CUBA等中国职业联赛的茁壮成长,篮球运动一步步走进全国高校和千家万户。越来越多的在校大学生为篮球运动的发展注入了青春的活力,亿万球迷的群众基础也为篮球运动铺平了前进的道路。产业化运作初显成效,CBA、CUBA吸引了中国电信、铁通、CECT手机、李宁、安踏、康威、双星、摩托罗拉、可口可乐、一汽-大众、红牛、WILSON等公司的加盟合作,成为一个民营企业和社会团体联手打造的知名赛事品牌。联赛组织者现已经开始把无形资产开发列为开发方向,力争把蛋糕做大。但是,我们还应清醒地看到,我国篮球市场运作与美国篮球市场的高度商业化相比还有很大的差距,中国篮球市场还处在起步阶段,自身蕴含的巨大能量和潜力还有待于能人志士的大力挖掘,CBA、CUBA等品牌的推广和中国篮球明星的包装,提高自身内在的动力和活力,才是中国篮球快速发展的强心剂。

3.2运动球技、战术的改善与提高

华丽的球技,设计巧妙、完美无瑕的战术配合都是美国篮球广受世界球迷热爱的前提,中国篮球的发展也离不开这两样法宝。运动员应进一步加强自身素质的锻炼,提高战术运用意识和配合的质量,加大对抗性训练强度,制定出一套适于队伍特点的固定打法或形成自身的技战术风格,提升比赛的观赏性吸引更多的球迷,从侧面刺激球员的积极性,促进中国篮球的快速发展。

3.3高科技的渗透

当代体育的发展依赖于新科术的问世。在现代美国篮球运动中,先进科学技术有力地介入于运动训练的每一个领域,大大地促进了运动训练科学化的进程,为运动训练提供科学的理论方法和先进的技术,奠定了坚实的基础。中国篮球也应与高科技紧密结合,利用现代信息技术收集、贮存、加工和反应运动训练效果信息,在最短的时间内得出训练中存在的问题并找出最佳的解决方案。在生物科学技术的应用方面,运动营养剂、运动餐及运动型饮料的研制成功都是依赖于生物工程技术。例如,红牛、佳得乐。高科技在篮球运动领域的广泛运用,将大大推动中国篮球运动水平的全面快速发展。

3.4加强后备人才的培养

美国篮球的长盛不衰源于强大的后备人才培养体系,在美国的街头巷尾只要有篮球框的地方就会有成群的篮球爱好者,许多NBA球星都是来自街头篮球。美国小孩从6-7岁开始就接受业余训练,参加篮球学校或是由NBA球星授课的篮球夏令营活动,受到较正规的启蒙训练。在美国几乎每所学校都有自己的篮球队,学生从小学到中学以具备了相当的实力,这其中的佼佼者会继续参加NCAA的比赛,进一步向自己的NBA梦想迈进。中国篮球人才基础雄厚,学生参加业余体校或篮球培训班,许多中学生拥有了不错的篮球技术,可由于人才输送环节的脱节和面临升大学的难题,许多优秀的后备人才得不到选拔而渐渐荒废,造成了较高级别篮球人才选拔的断层。我们应当建立一套从小学到大学的阶梯式的人才培养体系,注意每个环节的衔接,培养年轻篮球运动员的全面发展,给高校球队配备具有丰富经验的教练员和现代化的训练设施,参加CUBA或系列篮球赛事,这样中国篮球的水平会不断上升并受到更多人的喜爱。

4姚明现象

当下,说到中国篮球不能不提的名字——姚明。

“姚明现象”的意义和价值绝不仅仅局限于篮球场上,它可以说是中国人渴望参加世界最高水平的竞争并且在竞争中展现中国力量的一种体现。从2002年的初出茅庐到如今掌控整场比赛,姚明越来越多地受到球迷的喜爱。虽然姚明的技术和所取得的成绩并不能和乔丹、科比等超级明星相媲美,但在姚明身后巨大的中国市场,吸引资源的能力远远超过了其它NBA球星。现在,中国教育界、经济领域都出现了类似“姚明现象”,众多中国企业精英享誉全球,给中国的发展带来了巨大的商机和交流平台。中国篮球更应该乘借“姚明现象”的东风,清醒地自我评估,扬其利,借其力,驱其弊,着力于提升自身的内在实力。中国篮球要进一步展示自己的能力、个性和霸气,不要仅仅依靠于一个姚明,中国篮球的发展壮大需要越来越多“姚明”的诞生,只有更多的中国篮球运动员在竞技场上展现出中国人的能力、意志、品质,并且扬眉吐气地取得比赛的胜利,中国篮球才会得到根本性的提高,中国篮球才会不断加快前进的脚步。希望这也是“姚明现象”对中国篮球的一种启示。

5结语

随着中美篮球文化的逐渐交融,中国篮球文化正在上演绚丽的篇章,我们要凭借中国人所特有的视角洞察世界篮坛,为中国篮球事业的发展贡献一份力量,将中国篮球运动推向一个崭新的高度。

参考文献

[1]卢元镇.中国体育社会学[M].北京:北京体育大学出版社,2002:9499.

[2]刘放.姚明商机无限[J].篮球,2003,(2). 从NBA全球化看电视与消费文化的共谋

一、研究动机

当今竞技体育已经不再局限于竞技本身，范围也不仅仅在一国之内。在各种媒体尤其是电视的推波助澜下，以奥运会、世界杯足球赛、NBA为代表的现代全球性体育赛事已经演变成全世界人们的“大狂欢”。

诞生于1946年的NBA，作为美国经济和文化的双重代表，经过60多年的发展，已经成为当今世界上最受体育迷欢迎的竞技体育品牌，得到全世界球迷的认可。乔丹、姚明、奥尼尔、科比等篮球明星，以及公牛、火箭、湖人等球队伴随着这一品牌的全球化而为世界球迷所熟知和喜爱。NBA在赢得大量人气的同时也创造出了惊人的财富，每年的营业额高达40多亿美元，并为美国创造了近30亿美元的外销收入。

NBA全球化的成功，除了规范的市场化运作、先进的经营理念和总裁斯特恩精明的营销策略外，媒体的推广和背后强势消费文化的推动功不可没，两者在利润驱动下的共谋，使得NBA能够席卷全球，在取得巨大经济利益的同时也传播了美国文化的价值观。它们在合谋共生中相互发展，形成体育、商业和娱乐之间的“内爆”，形成“多赢”的效果。因此，研究这些全球性体育赛事特别是NBA的电视传播策略具有重要价值，可以给2008年北京奥运会提供参考。本文就试这从这个角度切入来研究这个问题。

二、研究方法

本文采用文献研究法。本文是从传播学的视野来考察NBA全球化问题，通过梳理前人研究，作为自己深化研究的铺垫，把NBA全球化置身于消费文化和电视的的共谋的视野下进行研究，并得出电视和消费文化对推动体育事件全球化具有重要作用，并对2008年北京奥运会提出有建设性的参考意见，这是文章的核心和创新点所在。

本文首先设定几个关键词来进行文献检索，主要有NBA全球化、NBA与电视、电视与消费主义这三个方面，筛选了国内外一些核心期刊和专著关于NBA全球化的研究，展现了NBA全球化的丰富性。其中，NBA全球化表现的归纳，来源于NBA的官方网站和国内媒体对NBA的各种报道;限于自己的研究能力，在NBA全球化进展和电视转播数据方面，参考以前学者的专门数据统计;在资本主义消费文化演变上，参考了传播学者的专著。有了这些基础铺垫，通过筛选出NBA中乔丹神话、品牌联姻、符号价值等三个方面分析和论述NBA中电视与消费文化之间的关系。

三、论文分析

1. NBA的全球化表现

1.1 NBA球星构成的国际化

通过每年的赛前选秀大会和交易，总会有一些国际球员进入NBA并取得巨大成就。2002年，姚明成为NBA历史上第一位没有美国篮球背景的状元新秀，他已经成为休斯敦火箭队的核心。今年来自广东宏远队的易建联也在第六顺位被密尔沃基雄鹿队选中。

NBA有些球队主力来自世界各国，例如今年夺得总冠军的圣安东尼奥马刺队就是一支国际纵队，获得季后赛最有价值球员(MVP)的帕克来自法国，他成为季后赛历史上首位来自欧洲的MVP，球队核心蒂姆?邓肯来自小国维京群岛，得分后卫吉诺比利则来自阿根廷。 此外，来自中国的休斯敦火箭队的主力中锋姚明，他曾经连续三年蝉联全明星赛的“票王”，并已经展示出作为联盟第一中锋的统治力;来自德国的达拉斯小牛队当家球星诺维茨基，是今年常规赛MVP得主;凤凰城太阳队的纳什则来自加拿大，他是去年和前年常规赛MVP得主。这些国际球星在提升NBA球队整体实力的同时，又引起所在母国球迷对NBA的追捧，扩大了NBA在当地的影响力。

1.2 营销策略的国际推广

NBA为了将赛事推向全球，还专门成立了海外推广机构，并制定一整套推进计划。主要有选秀大会、异地举办季前赛、球星参与训练营、青少年培植计划、各类巡回赛等活动。每年夏天，都会有一些著名球星作为NBA的形象大使，到世界各国访问，参加慈善活动，与当地球迷互动，指导青少年训练，广泛宣传NBA的形象。2004年NBA季前赛登陆上海和北京，球员、裁判、技术人员甚至啦啦队全部都是从美国空运过来，就是为了在中国制造和在美国比赛一样的赛场气氛，在中国掀起一股NBA狂潮。这些活动都扩大了NBA的国际市场版图。

NBA允许球星代言他国的体育广告来扩大品牌的影响力。例如今年夏天休斯敦火箭队的巴蒂尔来华参加福建匹克公司的产品推销，在四个大城市停留，引起巨大轰动;获得四枚总冠军戒指的奥尼尔也于八月中旬降临北京，参加李宁品牌的推广活动。

1.3 媒体转播报道国际化

NBA重视报道的国际化，允许不同国家参与NBA的转播和报道，让这些国家用自己的视角来观看NBA。例如2003-2004赛季，NBA总共发出2454张采访证，给来自世界各地48个国家和地区的记者采访NBA比赛。[1] 2004年在洛杉矶举行的NBA全明星赛有325个来自41个国家及地区的国际媒体采访。NBA同时保证越来越多的国家能收看到比赛。在2003-2004赛季，NBA赛事通过151家电视台，以超过42种不同语言播放到全球212个国家和地区，触及的家庭超过七亿五千万户。中国作为NBA重要的国际市场之一，除了中央电视台外，还有14家地方电视台转播NBA，这样NBA实现了全球覆盖，在取得巨额电视转播权费的同时也获得了巨大宣传效果。[2]

2. 电视与NBA 2.1电视扩大体育影响

电视技术从二战到现在一直在不断地发展：由黑白到彩色、由地上波传输到卫星传送、由模拟信号发展到数字化。技术的发展大大地提升了电视媒体的影响力。

电视的媒介特性决定了它拥有广泛的受众群体和普遍的影响。电视集视听觉手段为一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等手段传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。它不仅提供变化的新闻和信息，也提供了丰富多彩的文化和娱乐生活。电视的出现使得人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟一下子提高到几个小时。[3] 从古希腊的奥林匹克运动和古罗马的奴隶角斗开始，竞技体育一直以它身上展现的力量、速度、竞争等而受到世界各地体育爱好者的追捧，NBA更是以它特有的紧张、悬念、刺激而吸引了世界各地球迷。NBA的总裁大卫?斯特恩则称，“体育正成为电视最重要的节目来源”。[4] 电视无疑是传播NBA最好的载体。NBA也格外重视电视转播，在这方面投资巨大，甚至NBA的比赛规则都需配合电视转播做出修改，以增加比赛的观赏性。NBA转播是一种生产线般流水作业的模式，人员都是专业人员，转播机位多，现场主持人和评论人员也是篮球方面的专家，他们的专业解读保证了解说和评论的精彩程度。他们保证能把球迷最感兴趣的镜头及时传递给观众，还有专门捕捉球员和球迷各种夸张表情的特写镜头。

电视转播还给NBA带来了丰厚的利润。2000年1月，时代华纳与ABC、ESPN广播公司一起获得NBA从2000-2001赛季起的6年转播权，合同价值高达46亿美元，其中ABC和ESPN向NBA支付24亿美元。[5]时代华纳、ESPN、ABC、TNT等电视台通过与NBA的合作也极大得提升了这些电视台的品牌。 2.2 NBA的发展与电视密不可分

1946年NBA成立，成立初期并不被人们看好，因为当时盛行的体育项目是棒球、拳击和赛马。但媒体的关注培育了NBA的生存空间。当时恰逢二战结束，人们需要通过娱乐来放松战争带来的紧张和恐惧，体育产业开始蓬勃发展，进而带动了媒体报道的复苏，媒体体育报道重点也从大学体育开始转向职业体育，开始关注NBA，虽然仅限于广播和杂志，但毕竟是媒体报道NBA的开始。

从20世纪50年代开始，电视开始进入体育报道领域。与此同时，NBA也开始注重提高比赛的观赏性，如引入24秒规则，即控球方一次进攻拥有24秒时间，比赛节奏大大加快，吸引了电视的关注报道，尽管这时期的电视报道不多，但它开始让更多的人关注和了解NBA。

70年代，美国家庭基本普及电视机。NBA的发展赶上了电视的大发展时期。1973年美国哥伦比亚广播公司以2700万美元买下NBA比赛三年的播映权，虽然当时还不能够实况转播，只能播放录像，但NBA仍然通过电视媒体走进了千家万户。这是NBA借助媒体走向世界的开端。电视把NBA紧张刺激的比赛气氛呈现在观众面前，使得观众从场内延伸到场外。

从80年代开始，NBA获得了媒体的广泛关注，报纸和电台有专门报道和评论NBA的专栏，出现了专业性NBA传媒杂志。而电视媒体则是转播和报道NBA的中流砥柱。NBA报道进入了繁荣时期。1984年大卫·斯特恩就任NBA总裁后，制订了一套以电视为媒介的推销方法。NBA通过各种电视网和卫星向世界各地传送信号，1990年共有74个国家转播NBA比赛，收视户达到2个亿，NBA电视转播实现国际化，并缔造了“乔丹神话”。

当时NBA内部有专门的NBA娱乐公司(NBA Entertainment)负责电视节目及多媒体的制作，是世界上最大的体育电视节目供应商之一。NBA娱乐公司还有200多人的团队专门制作NBA电视节目，每年完成超过530项节目计划，不仅为包括NBC、Turner sports、ESPN等电视伙伴制作特别节目，还为联盟电视网、有线电视台、赞助厂商与授权商制作专题、商业短片、公益宣传短片。[6] 进入90年代，NBA也开始重视电视与网络媒体的结合，1995年，NBA官方网站NBA.com正式上线，现已是国际网络中著名的娱乐与体育网站，每周约有400万访问量。1999年9月，NBA. com TV电视网启动。这是体育联盟中第一个创立的24小时电视频道，代表着互联网、电视与篮球的结合，内容揉合了NBA官方网站的即时资讯和NBA现时及过去的电视节目，收视人数超过400万户。[7] NBA. com TV的创立标志着NBA进人宽频及互动电视领域的第一步，此后逐渐形成“网络+电视+NBA”的新媒体传播模式。

3. 消费主义

3.1 消费主义的内涵： 消费是个体活动，它和生产一样，都是人类存在和发展的基本条件，贯穿着人类社会的始终。而消费主义则是由消费行为延伸出来的一种社会现象，“消费本身不再有理性和节制，它带有某种与需求毫无联系的歇斯底里特征。在这样的社会中，人的交换行为不再是面对他人，而是面对一个商品和信息的浮动能指系统。”[8] 英国学者迈克·费瑟斯通则进一步补充了消费文化的内容，他认为“消费文化基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”，“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。[9] 也就是说消费社会中的大众消费物品不再注重“物的有用性”，即物品的使用价值本身，开始“脱离传统社会学和经济学意义上的需求或需要范畴”，进而追求物本身所代表的符号的意义和价值，以及物本身所隐含的生活方式，还有一种生活态度和生活观念，并回归到商品符号系统本身，通过符号来完成个体身份的自我确认和自我验证。

3.2 消费文化的发展和扩张：

资本主义消费文化并不是一开始就有的，而是经历了一个从无到有，从小到大，从本土到全球的不断壮大的过程。支撑这一过程的是人的欲望和欲求的无止境。因为维持生存所需要的消费是有限的，但为了获得心理优越感和通过消费来取得社会认同的欲求却是深不可测的。

在资本主义发展的初期，资产阶级出于资本积累的需要，提倡新教伦理(Protestant Ethic)、清教徒精神，摒弃世俗享乐主义，强调“诚实、勤奋、节俭、庄重自制、朴实、忠诚、努力、决心”等个人美德，抵制过分的物质消费。在这种宣传下，“勤奋和禁欲成为社会的主流意识形态，休闲、见异思迁和超出基本生活所需的消费都是与当时的社会主旋律相冲突的。”[10] 在完成初期的工业化后，资产阶级面临的主要问题不再是资本积累本身，而是如何把生产的大量商品销售出去，实现资本的新扩张。于是，消费成为资本主义经济进一步发展的关键。资产阶级借助大众传媒，通过各种形式加以引导，鼓励消费，以消费来开拓市场，进而带动生产的发展。

电话的发明使得工厂和办公地点分开，促成了公司的发展和繁华商业区的不断涌现，为消费文化的出现奠定了基础。

19世纪初期，百货商场的出现，为顾客提供了想象中的欲望和物质现实之间的结合，对消费者的诱导从商品的“交换价值”转向了“符号价值”，反映在文化上，就是消费文化的开始。广告则实现了百货商场的商品在空间上的延伸。

二战结束后，美国经济得到飞速发展，到了1956年，已经有86%的美国家庭安装了电视。这时候的广播电视媒体发挥了巨大的威力，将商品的“符号价值”发挥到极致，制造出“模拟世界”，创造出“离散社会”和“沉默的大多数”，使得大众成为失去了与环境和他人交流能力的“单维人”(One Dimensional Man)，成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此形成。[11] 随着全球化的开始，跨国公司开始将消费文化通过广告和文艺节目等形式对发展中国家进行轰炸，消解本国节俭、谦卑的传统文化，最终使得发展中国家接受广告所倡导的资本主义消费主义观念，并逐步形成了该国的主流文化。

4. 电视与消费主义的共谋

在资本主义消费文化的发展过程中，媒体一直扮演着共谋者和推动者的角色。大众传媒通过各种报道和广告与消费行为融为一体，为消费文化的盛行推波助澜。而媒体推行消费文化，又迎合了普通大众的娱乐心理，以此来吸引最大数量的受众，并将此出卖给广告商，换取更高数额的广告费。两者在合谋共生中相互发展，形成体育、商业和娱乐之间的“内爆”，这在NBA的电视报道中得到充分体现。

4.1乔丹神话

乔丹神话是90年代电视与消费主义共谋的经典之作，他集全球化、商品化、体育运动、娱乐和媒体与一身，成为一个代表体育和商业奇迹的“时代符号”。 乔丹的传记作家哈伯斯塔姆称他为“电视时代造就的第一个伟大的运动员”，[12] 被美国最大的体育频道ESPN评为“世纪体育明星”，他在世界的知名度和影响力远超过美国本土的流行歌手。

迈克尔·乔丹被公认为有史以来最伟大的篮球运动员，他在NBA的14年职业生涯(不包括2001年的第二次复出)堪称完美，6次率领公牛队夺得总冠军，两次三连冠，10次入选NBA最佳阵容，8次获得得分王，12次参加全明星赛，5次获得总决赛最有价值球员，两次获奥运会冠军，成为NBA50年历史最伟大的球员之一。

乔丹的展示的才华借助电视的传播深入到世界各地球迷心中——吐着舌头打球，令人眼花缭乱的运球、灵活自如的急停后仰跳投、出神入化的罚球线起跳扣篮，还有关键时刻锁定胜局的致命一投。他开始成为电视宠儿，被媒体包装和商业运作塑造成为最成功的篮球明星，他的运动才华被电视有效地转化成了消费文化中的商业合同和商品消费。他的偶像般的号召力也成了耐克、可口可乐等跨国公司推销产品的绝佳代言人。 符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。现代广告和传媒形象在当代文化实践中是一种强大的整合力量，它不再是普通意义上的信息传递，而是通过与所要推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味。[13] 电视媒体夸张渲染的结果是，球迷们特别是青少年被动地接受并认可了电视宣传的乔丹形象，他们对乔丹进行偶像般的膜拜，疯狂地追逐着乔丹所拥有的一切符号：23号球衣、吐舌头动作、口头禅、球星卡、玩具、游戏、电子游戏，也逐渐认可了以乔丹为代表的NBA明星的奢华生活。

根据《财富》周刊的统计，乔丹这一品牌在他整个职业生涯期间已经产生了近百亿美元的收入，包括票房、电视广告、产品促销、纪念品、收藏品以及相关影视产品等。[14] “乔丹”已经超越个体层面的个人，形成了一项巨大的产业，并且加速了商业、娱乐和体育之间的“内爆”。

4.2 NBA球星的符号意义

电视里的乔丹形象，可以总结：勤奋、积极进取、渴望胜利、勇于承担。一个没有任何社会背景，单靠自己从大学联赛中成长起来的黑人青年，经过个人不懈的努力和奋斗，在职业生涯和个人声誉、价值上取得了巨大成就。这种成功的个人主义形象与美国宣扬的主流价值观不谋而合：在美国，无论是白人还是黑人，只要通过个人奋斗和竞争，就可以超越种族和阶层的界限，取得财富并进入上层社会。

乔丹形象通过电视传播到全球，观众在收看NBA节目时也不知不觉地接受了美国宣传的价值观：美国文化不存在种族歧视，因为美国文化预留了黑人发展的空间，只要个人愿意付出。但乔丹神话却掩盖了美国当时的社会现实，90年代的美国种族冲突再度激化，其中最突出的是1992年四名白人警察因疯狂殴打超速行驶的黑人青年罗德尼?金而被送上法庭，但陪审团却最终判定殴打金的警察无罪，由此引发了一场大规模的种族骚乱。

911事件让美国民众承受了巨大的心理创伤，导致美国所代表的基督文明与世界其它文明之间的关系处于一种紧张状态，迫切需要塑造一个异域的偶像来缓解这种紧张关系。这时登陆NBA并已经成功融入美国文化的姚明成了首选，电视媒体着力宣传他的东方文化背景、新秀赛季的成功、美国式幽默，传递出了这样的信息：来自异国文化的非白人也可以通过自身奋斗，认同并服从美国白人主流社会的游戏规则，来获得美国主流社会的认可，911后的美国文明，仍然可以超过国度和种族，依然对世界其它国家的优秀人才有着巨大的包容力。

乔丹与其说是篮球英雄，不如说是媒体英雄。电视着力打造的球员的正面形象，传递美国的主流价值观，增加了NBA的亲和力，打开NBA商品销售、电视转播和赞助的国际渠道，建立起NBA联赛的国际化形象，从而为消费文化的介入并推向全球提供了一个良好的载体。

4.3 NBA的娱乐化

消费主义指导下的电视媒体被完全等同于经济体制的生产商，观众则被定义为消费者及市场。为了追求市场经济利益最大化，电视的生产也像商场一样奉行“顾客就是上帝”，瞄准公众消费动向，围绕消费大动脑筋。这直接导致了娱乐化现象在电视报道中的盛行。

报道娱乐化是消费文化的直接体现，娱乐化指的是“新闻事件戏剧化和激情化的呈现”，为了追求轰动效应而夸大事件情节。“星、腥、性”也成了电视刻意追求和渲染的对象。这一点在电视合作商ESPN的NBA节目上表现得最明显。 作为NBA主要的转播合作伙伴，ESPN(Entertainment Sports Programming Network)成功借助以NBA为主的体育产业发展成为全球最大的体育电视网，卫星网络覆盖160个国家，节目使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿人，成为电视与体育联姻的典范。ESPN名字本身就意味着电视时代娱乐(Entertainment)和体育(Sports)的结合。它把NBA明星偶像化、商业化和娱乐化，把全球观众都编织进庞大的体育/娱乐/消费网络中。它们突出篮球明星的娱乐因素，效仿MTV音乐台的做法制作了以NBA球星为主角的娱乐节目，以此吸引更多的观众，为吸引男性观众而启用了女性主持人或评论员。

以中国为例，根据泛亚市场资讯的一项调查显示，中国15至24岁的男性中75%是 NBA球迷，在20 至29岁的所有人士中，NBA是他们最爱看的电视转播的体育联赛，全国有超过31400多万观众收看 NBA的节目。[15]因此，男性群体的当前和潜在的消费能力而被作为目标受众，成为电视转播主攻的目标。

纵观NBA近几年的报道热点，除了实况转播、赛前分析、赛后报道外，赛场以外的都集中在“星、腥、性”上。“星”既有老一代的乔丹、皮蓬、约翰逊等球星，又有新生代的詹姆斯、科比、安东尼等，还有国际球员如姚明、诺维茨基等，电视充分发掘明星的成长经历和赛场表现，着力刻画他们力挽狂澜的个人英雄主义精神。“腥”则聚焦赛场暴力事件和球星参与赌博、吸毒等花边新闻，如奥本山群殴事件。“性”则是炒作球员绯闻，如前几年的科比强奸案。

4.4与品牌广告的共谋

NBA比赛分四节，每节最后2分钟都有强迫暂停，主要是为了电视台吸引广告商插播广告。 与品牌广告的相互依存，是NBA和电视媒体着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造的又一典范。NBA现在主要的合作商，伴随着全球化选择具有全球影响力的合作伙伴，服装方面有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，玩具有乐高，网络有AOL。电视把NBA球星所取得的成就进行商业化，通过广告把双方的品牌形象和明星效应融为一体，既提升了品牌形象，又扩大了NBA的影响力，并同时带来了可观的收入。

耐克是古希腊神话中胜利女神，她长着一双翅膀，可以飞快地奔跑和飞翔。作为智慧之神雅典娜的亲密伙伴，她还是智慧的象征。因此，耐克这一名字本身就代表着速度、力量、智慧。后来他们又受天使翅膀启发，在对翅膀进行抽象化处理后，形成了现在耐克的图形商标。乔丹、詹姆斯等球星形象与耐克宣传的精神不谋而合，他们参与品牌的广告代言，进一步丰富了耐克的内涵，提升了耐克的形象。

在一则耐克的广告中，乔丹不停地重复一句话“就是这双鞋”，潜台词就是因为穿了耐克的这双鞋，才让他在球场上发挥出了天才的水平，并取得成功;这一广告借助有线电视和卫星系统传遍了全球，NBA球星和耐克品牌的形象紧密相连。在消费主义时代，名字和商标所代表的价值符号要超过商品的使用价值本身。喜欢NBA、崇拜乔丹、幻想球场上取得成功的消费者，特别是青少年，自然觉得要想拥有和乔丹等NBA巨星一样的水平，耐克体育用品是不可缺少的必要条件。耐克借助NBA的巨大影响力，并通过电视的全球传播树立了全球体育用品第一品牌的地位。

其它与乔丹合作的麦当劳、佳得乐、可口可乐、“韦蒂”早餐麦片、(Hanes)内衣裤等世界品牌也将“像迈克尔一样”作为品牌的诉求点，旨在让大众以乔丹为榜样，当然也包括必须要拥有和使用他们推销的品牌。例如麦当劳适时推出了“麦克乔丹”汉堡包的宣传——在一场NBA总决赛之后，一个麦当劳广告摄制组在现场采访乔丹，他们问道：“迈克尔，你刚刚连续三次获得NBA总冠军，你是不是在想着第四个?”大汗淋漓的乔丹微笑着回答：“我在想巨无霸汉堡包”。这个采访片断加上比赛画面，麦当劳连忙在24小时内赶制出了这个广告片并借助电视传播推向全球。[16] 这也形成了消费时代的品牌利用媒体效应的盈利模式：利用明星效应推广和普及体育运动，刺激体育消费;利用体育广告沟通体育市场的供求信息，促进销售;通过广告造成的视觉和感觉影像诱导潜在消费者的购买欲望，促进销售。

四、结论 5.1文章结论

在全球化背景下，NBA也在利润的驱使下开始全球化过程。在这个过程中，消费文化和媒介传播业开始合谋共生，从而使媒介传播这种精神生产与物质(经济)生产出现了交叉与互渗，消费文化基本上可以视为媒介传播的源动力了。

大众传媒通过各种报道和广告与消费行为融为一体，为消费文化的盛行推波助澜。而媒体推行消费文化，又迎合了普通大众的娱乐心理，以此来吸引最大数量的受众，并将此出卖给广告商，换取更高数额的广告费。两者在合谋共生中相互发展，形成体育、商业和娱乐之间的“内爆”。

5.2对北京奥运会的参考

明年的北京奥运会则是商机无限，除了奥运场馆和基础设施带来的商机，以及奥组委的北京2008战略合作伙伴、赞助商、供应商及供货商的赞助外，还有举办奥运会派生出来的商机。根据相关机构预测，2008年北京当年来京旅游的国外游客将达到470万人次，预计创汇55亿美元，国内来京游客预计达到1.2亿人次，届时，这些人流将直接带动出租车、酒店、旅游、餐饮、酒水、饮料、绿色食品、纪念品等行业的发展。

作为奥运会举办直接受益的16个行业之一的传媒产业，北京奥运会将会给国内的传媒产业带来难得的发展机遇，要实现奥运宣传、举办和传媒行业的双赢，传媒大有可为。在此，可以参照NBA全球化的做法，传媒要瞄准市场需求推向企业和民众，赋予产品更多意义,既传承奥林匹克精神，又能弘扬中华民族精神，例如电视台通过对福娃多重意义的形象宣传，使得这五个可爱的吉祥物成为市场的宠儿。同时通过媒体宣传引领健康的消费文化，为奥林匹克经济制造一个良好的消费氛围，使得北京奥运会成为一次创造巨大商机的全球性体育赛事。

第五篇：中美写作比较

美国的写作训练文体大致分为：

(1)书信，包括正式书信和非正式书信、(2)计划、(3)梗概、(4)报告、

(5)评论、(6)创作。美国语文教学则倾向于从写作能力要素的角度对文体进行分类。对各文体的训练要求可以较明显地反映这一特点。例如“梗概”的写作要求是：“记下主要的事实，接着要用完整的句子写下来，用不同的方式将它们连接到一起，然后去掉一些不必要的形容词和材料。最后使文字比较简洁。”从这一段介绍来看，“梗概”的写作主要是训练学生的语言概括能力，相当于我国作文教学中的缩写。再如，对“创作”并没有严格的文体形式上的要求，而是把它定义为“创造性写作”，并提出了“真诚、感情、独特性”三点要求，指出：“说明性文章倾向于使读者思考，创造性的写作则是让读者感觉。创造性作品所表达的情感和态度，没有哪两篇文章是完全相同的。”这里所说的“创作”并非我们通常意义上的文学创作，而是指写作中的创造能力。美国语文教学中的“实用文”并不是严格意义上的文体概念，而是突出各类文体中的“实用性”。这与我国语文教学中的“应用文”是有所区别的。我们所说的“应用文”是指实用功能很强的一类文体，可以划分出若干种具体的文体，每种文体都有形式上的特殊要求。从逻辑上看，美国语文教学对文体的分类显得不够严谨。但各种训练文体都从社会生活的实际需要出发，提出了具体要求。这一点很值得我们借鉴。

中美实用写作教学比较研究：

我国的语文教学通常把写作训练文体分为记叙文、说明文、议论文、应用文四大类。其中，应用文又分出若干小类。如属于生活类应用文的请假条、申请书、读书报告、书信、计划、总结等，此外还有公文类应用文。我国语文教学对写作训练文体的分类较为严密，强调对文体形式的把握。