消费升级背景下从SIVA理论看小罐茶的营销策略

2022-09-11

一、消费升级的概念和特点

(一) 消费升级的概念

从2016年起, 消费升级成为了一个热门话题, 引起消费者与企业们的重视。消费升级, 一般指消费结构的升级, 是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高, 它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级可以简单概述为, 消费者愿意花更多的钱来换取产品更多的附加值。

(二) 消费升级的特点

1. 从品质功能追求到精神追求:

人们对消费的核心产品层的追求逐渐转变为对于产品体验、包装、服务所带来的感官、精神上的享受。消费从粗放式向精致化方向发展。

2. 从刚需消费到弹性消费:

满足消费者需求的不再是购买生活必需品, 而是消费者的爱好、兴趣。因此, 知识消费、智能消费、健康消费、娱乐消费的比重在不断上升。

3. 从众消费到个性化消费:

从以往追求的大众化、标准式、流行式到现在的个性化追求, 体现了我国消费者的多样化消费需求。

二、SIVA理论概述

在此轮消费升级背景下, 企业传统的营销策略即4P组合策略已经无法满足消费者的需求, 企业应该更多地从消费者主权角度出发, 结合移动互联网技术, 为消费者打造全新的消费体验。

SIVA理论是由唐.舒尔茨提出的, 通过解决方案 (solu‐tion) 、信息 (information) 、价值 (value) 和途径 (acess) 四个方面, 替代原有4P组合的产品 (product) 、促销 (promotion) 、价格 (price) 和渠道 (place) , SIVA的提出是基于互联网特性, 研究消费者在移动互联网时代的消费决策行为而形成的研究框架。

三、基于SIVA理论的小罐茶营销策略研究

中国茶文化历史悠长, 名茶品类众多。茶叶市场有着高达3600亿的规模, 但在A股市场, 却无一家上市企业。我国茶叶的出口被当做农产品般毫无附加值的销售, 其价值被严重低估。国人对于茶一直有着老、土、奢、繁的印象。老:饮茶受众大多为中老年人, 虽然茶叶是天然养身佳品, 但却和年轻人格格不入;土:由于茶叶市场缺乏品牌、宣传与包装, 喝茶与喝咖啡相比就显得土味得多;奢:茶叶市场缺少统一的衡量标准, 从几元一斤到几百万元一斤的茶比比皆是, 让消费者无从下手;繁:喝茶工序过于烦琐, 另外销售渠道过于单一。小罐茶的出现成为茶行业的一匹黑马, 一扫国人对于茶的刻板印象。2016年7月, 经历近1年试点验证的小罐茶正式上市, 当年实现销售回款1亿以上。笔者将结合SIVA理论展开对小罐茶营销策略的分析。

(一) 解决方案 (solution)

SIVA理论强调企业不能停留在只思考如何为消费者提供产品和服务上, 而应该经过充分调研, 挖掘消费者的深层需要, 为他们的需要提供相应的解决方案。小罐茶不仅仅是一罐茶, 而是基于对茶叶的消费场景的洞察, 锁定了一个人群, 给出了茶的解决方案。小罐茶将商务精英群体设定为主要客群, 为其打造高端、商务、高品质的茶叶。产品上与八位制茶大师联手, 保证选茶制茶的变准化, 加上统一的包装、统一的重量, 从核心产品层到附加产品层都体现出产品的高端定位。小罐茶提出“一分钟, 学会选择适合自己喝的茶”, 根据消费者体质、季节等主客观因素, 为消费者提供饮茶建议, 实现个性化消费体验。

(二) 信息 (information)

SIVA理论强调要为消费者提供全方位的信息, 方便消费者做出购买决策, 另外企业要从消费者角度出发, 提供的信息要客观、及时、完整。“小罐茶, 大师作”的广告已经深入人心, 这都要归功于小罐茶全方位的信息传递模式。小罐茶的广告投放覆盖了线上线下各种渠道, 如2017年在央视9套和10套同时投放了高品质的电视广告, 向消费者传播了其制作、包装的过程, 传达了小罐茶高端的产品定位;同时, 小罐茶联合滴滴打车举办春茶活动, 与金骏眉始创者“正山堂”联手打造“小罐红”高端红茶;小罐茶还为消费者打造了各种场景与茶文化的结合方式:茶与美食, 茶与旅游, 茶与艺术, 茶与美妆等, 跨界呈现小罐茶的色彩和活力, 将以往茶“土”的标签彻底撕掉, 向消费者传递“茶=现代+时尚+艺术+生活”的信息。

(三) 价值 (value)

消费升级背景下, 消费者看重的不再是价格, 而是获得解决方案时带来的产品本身价值与心理上的满足。小罐茶的定价是4克一罐, 一罐50元;20罐一盒, 一盒1000元。统一的定价, 让消费者不再雾里看花, 与其在不懂行的情况下购买无品牌的茶叶, 还不如购买小罐茶, 消费者买到的是放心与安心。价格虽然不菲, 但是却符合小罐茶高端的定位。目前市场上, 60%的小罐茶用来送礼, 40%用来自饮, 针对这一现象, 高价格彰显了送礼的逼格, 满足了送礼者内心对于价值的需求。

(四) 途径 (acess)

SIVA理论强调企业要为消费者提供方便快捷的途径, 为消费者打造流畅的购物体验。线下在高端商场设立形象店和旗舰店, 辅助其他商场店面, 共计600余家。线下门店用了苹果的设计团队, 为消费者打造看茶、选茶、闻茶、品尝、买茶等全方位的消费体验。线上以天猫店、京东店为核心, 另外还与《逻辑思维》合作, 预售春茶。线上线下双渠道覆盖, 为消费者提供了极为便捷的购物体验。

小罐茶清晰地定位了目标客群, 为其量身定制的购茶体验, 加之全方位的广告宣传以及快捷流畅的购买服务, 小罐茶三年半内就跻身行业第一, 颠覆了整个茶行业。

摘要：在消费升级的大背景下, 消费者越来越注重精神消费、个性化消费。传统的4P组合营销理论已经难以与消费升级的大背景相匹配, SIVA理论从消费者的诉求出发, 依托最新的互联网技术, 为消费者提供一整套的解决方案, 并配合完整的信息、价值体验以及便捷的途径, 为消费者打造流畅的购物体验。本文以小罐茶为切入点, 结合SIVA理论, 探索小罐茶成功背后的营销策略。

关键词：消费,SIVA理论,小罐茶营销