营销策略对消费行为的

第一篇：营销策略对消费行为的

关于提高消费者对品牌认知度的营销策略有感

随着全球经济一体化以及新经济时代的到来，品牌生命周期变得越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。消费者的需求会随着不断满足而逐渐提高，许多品牌逐渐被消费者抛弃甚至遗忘。因此，为了满足消费者的多样化需求，丰富品牌的内涵，提升消费者对品牌认知度，企业应采取品牌延伸策略。横向延伸企业对现有品牌向不同品类的延伸，增加产品差异性，以满足不同消费者的需要。并且纵向延伸现有品牌向同一品类的不同品种如性能、款式、规格、档次等，来满足消费者不断变化的个性需求。如联合利华推出了以夏士莲为名的护肤产品、个人洁肤品和护发产品，而其中护发产品又有多个品种：专为黑发而设计的夏士莲黑芝麻洗发露，适合于中性发质的夏士莲核桃仁洗发露，适合于受损干性头发使用的夏士莲橄榄油洗发露和用于油性发质的夏士莲绿茶洗发露。这些不同特质的产品给消费者提供了个性化的需求点，使消费者对“夏士莲”品牌认知度加深。

品牌传播的方式多种多样，如广告、公关、营销、口碑等。对于生活在发达城市中的消费者来说，他们获取品牌信息渠道很多，为了增加他们对品牌认知度，企业可以实行促销手段。在公共场所进行现场表演，让消费者进行免费体验，在特殊节日实行降价销售，买商品搞赠送等多种活动，刺激他们购买欲望，增加他们消费经验。而对于那些生活在不发达地区的消费者，增建销售网点，利用电视、广播等媒体宣传，抓住与消费者的每次接触机会，来增加他们对品牌的记忆。在这方面，海尔公司做得非常出色。除了在电视上做广告宣传海尔品牌，海尔公司的维修人员都穿统一服装。这使得消费者在看到海尔维修人员时，头脑中就会想起海尔品牌，通过与维修人员接触，进一步了解海尔这个品牌。

品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。由于消费者性别、年龄、个性等的差异，要提升所有消费者对某一品牌的认知度并不是一件容易的事。因此，企业要根据其产品使用者的特征来塑造品牌。如果企业生产的产品针对某一特殊消费群体，那么企业就要分析该类群体具有哪些特征，使品牌个性与该类群体相符。名称、包装设计方面也尽量显现该类消费者的特征。如“百事可乐”品牌创建活动中所展示出来的个性是年轻有活力和自我张扬，就迎合了新一代年轻人的个性。在包装设计上，百事可乐把青年人喜欢的偶像图片印在了包装瓶上，从而获得了青少年一代的高度认同。

在实际应用中，企业可以根据自身特点、实力来选择，也可以综合利用三种策略或采用其它策略来提高消费者的品牌认知度，实现企业利润最大化。

09审计2班吴思奇0920110224

第二篇：网络营销对传统营销策略的冲击1

网络营销对传统营销策略的冲击1)对标准化产品的冲击。互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息也可以测试顾客的不同认同水平，更容易对消费者行为和偏好进行跟踪。2)对品牌全球化管理的冲击。网络营销公司的一个主要挑战是对单一品牌与多品牌进行决策管理3)对定价策略的冲击。如果公司的某一产品的价格标准不统一或经常变动，客户会通过互联网认识到这种价格的差异，可能会对公司产生不满4)对营销渠的冲击 在网络环境下生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，中间商的重要性将有所降低5)传统广告障碍的消除 企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。对传统营销方式的冲击1.重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以

网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性的双向沟通，用目标营销的方法开展企业的营销活动。

1.传播的统一性：指企业以统一的传播方式和信息向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的。2.双向沟通：与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速准确、个性化的获得信息，反馈信息。3.目标营销：是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。(1)先不急于制定产品策略而已研究消费者的需求和欲望为中心，不再买你所生产所制造的产品，而买消费者想购买的产品。(2)暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。(3)忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买商品。(4)抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。

电子商务的广泛使用使消费者可以直接要求生产者提供制定的产品和服务，生产者也可以直接了解消费者的购买行为和相关市场信息，使企业能够及时制定经营管理和营销策略，但电子商务的出现和发展不仅没有使中间商消失，反而给传统的中间商带来了新的发展机遇，从交易成本理论的角度分析中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。(1)传统的直销企业向网络直销企业转型。(2)网络直销威胁传统中间商。(3)传统直销向网络间接销售转型。(4)传统间接销售向网络间接销售转型，网络中间商在网络市场上为用户提供信息服务，这些新型网络中间商主要有以下10种类型。类型 目录服务商 搜索引擎服务商 虚拟市场 互联网内容供应商 网络零售商 虚拟评估机构 网络统计机构 网络金融机构 虚拟集市 智能代理电子商务的发展对中间商提出了更高的要求，传统意义上的中间商必须向网络中间商转型，以适应电子商务环境的要求。网络中间商使厂商和消费者之间的信息不对称程度显著降低，提高了网络交易的效率和质量，增加了网络市场的透明度，在电子商务的价值链中扮演着重要的角色，具有不可代替的作用和功能，网络中间商的存在促进了电子商务的应用和发展。

第三篇：基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究

一、消费者网购心理分析

(一)追求文化品味、时尚和新颖商品的消费心理

中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明，35岁以下的年轻人82.2%的人有求新求奇心理。他们认为商品的款式、流行样式很重要，讲求独特。人们这种求新心理使新产品往往比较畅销。消费者在各类消费中将更加注重对品牌的追求与自我精神的体验。在购买商品时追求名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类产品往往不屑一顾。消费品牌化产品或名牌商品既可以满足消费者追求高品质产品的需求，又能让消费者通过品牌消费彰显个性与自我，让消费者最大限度地体验到自我价值与自我存在。

(二)表现自主、独立和体现个性的消费心理

特别是青少年的自我意识日以增强，强烈地追求独立自主，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。最典型的例子就是现在流行的个性化家电，国内家电厂家也相继在互联网推出了定制家电的服务，在保证基本功能的情况下，消费者可以对功能、外观提出自己的要求或者在厂家的模块库里自主选择。

(三)突破时空界限，满足方便、快捷的消费心理

消费者希望以最少的时间和最低的成本能够最方便地购买到他们需要的产品和服务。网上购物的特点：一是时间上迅速快捷。

网上购物每天24小时随时准备接待顾客，为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品简单方便。在网上选购商品，可以“货比三家”，消费者挑选余地大大扩展。消费者随时可以挑选出自己满意的商品。三是网上商场还可提供异地买卖送货的业务。

(四)消费者有一种从众心理

绝大部分消费者有一种跟随大流的趋向，他们不想标新立异，也不想落差太大。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。调查表明，当一种产品的消费率达到40%后，就会产生该消费品的消费热潮。网络商品的消费者中这种心态的人很多。

二、制定网络营销策略的基础

(1)开展网络营销需要准确定位目标市场。合理的市场细分策略需要企业围

绕市场段、特殊领域、个体差异、年龄结构、行为方式等来制定,寻求本企业独特和鲜明的个性化特征;在各个营销环节上可以充分利用互联网的信息来界定投入多大,投资回报率怎样,据此公司可以制定网络营销的具体阶段性目标。

(2)加强网络内部管理是企业开展网络营销的坚实基础，一个企业如果拥有自己独特的功能和个性的网站，就能够很好地开展各种网络营销活动，使其具有很强的针对性、时效性。企业网页的设计必须注重内容的创意和更新，以及网络技术的维护和使用;提高企业内部管理的信息化水平，设置专门的网络营销机构，负责战略实施与内外部协调。

(3)目前我国企业长期处于物流系统的信息反馈滞后，配送水平较低的现状，多数从事物流活动的上网企业仅限于介绍企业状况、业务范围、业务流程等,而提供报价系统且具有支持运输协议签订、运费支付、在途货物查询等功能的网页更是少之又少。

因此企业必须加强物流管理。这就需要企业自组送货队伍近距离一对一直接服务,或选择合适的销售代理商作为流通环节的中间站,承揽存储、运输、交付、服务、管理等一系列业务。

三、基于消费者心理的网络营销策略

(一)网上商品的定价策略

1.利用低成本优势的低价策略.借助互联网进行销售，可以减少实体店面的租金及各种店面费用，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。大多网络消费者就是由于追求价廉物美商品的心理，进行网络购物的。

2.个性化的定价策略。公司可以利用网络营销技术和辅助设计软件，帮助需求者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化商品，同时愿意承担自己付出的成本价格。追求个性化商品的消费者往往也能接受较高的价格水平。

3.增加消费者转换购买心理成本。企业可以通过大量的广告宣传使消费者形成产品上的心理差异，同时也培育了顾客对品牌的忠诚度。

4.加强营销定价的心理设计。人机对话是网上购物的基本特征，为了掌握消费者的心理，售货人员一定要注重营销产品或服务价格的心理设计。

(二)网络分销策略

企业要充分利用网络的记忆和追踪功能来设计订单系统，尽量减少客户订货时的麻烦，从而提高订货的可操作性。同时告知客户能收到货物的时间范围，能让客户自主选择运货方式。另外企业可利用自己传统销售渠道的供货系统建立自

己的配送中心，也可委托专业的运输企业进行产品的配送服务，确保货物能尽快有效地到达消费者手中。

(三)保证技术支持和完善安全体系

1.技术支持及网络维护

一个良好的网站设计，除了要功能完备、信息丰富外，还要考虑到消费者的浏览方式以及购买流程，可以加快消费者的购物速度，节省消费者的购物时间。网站在维护方面需要投入大量的人力和物力，需要对未来的发展有一定的预见能力，企业要想在网络市场营销论文" target="_blank">营销方面收到良好效果，必须加大技术和安全体系方面的支持。特别是在网络销售大幅增长、网站浏览量加大的时候，企业的硬件配套设施必须迎合用户的需求，要为客户提供及时、有效的服务。同时企业还要加强网络保护，包括企业信息、用户资料、财务安全和网站安全等多个方面网络安全意识，这样在一定程度上树立了企业和销售商的形象，增强其可信可靠度。交易资料受到保护、交易安全有所保障，才能使消费者放下畏惧心理，进行网络消费。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。

2.加强支付安全系统

针对网购消费者最关心的资金安全及支付问题，建议企业在网络营销中用数字签名代替传统印章，签订电子合同，出具电子发票。企业通过网上调查收集消费者对该产品或服务客户的服务评价、使用体验等，来传承推广自己的网站诚信度，不断增强用户的认可程度;在产品或服务展示的同时，展示该产品/利用口碑亦能增加用户购买的兴趣和信心。使消费者买得放心，用得安心。

(四)企业网络营销中的传播与沟通

传播与沟通在网络营销中十分重要，沟通有利于满足消费者对尊重和自我价值的需求，也有利于建立企业与消费者的良好关系。企业还可以利用优秀论坛的力量在受欢迎的相关论坛注册，避免直接推荐自己的产品，以专业的角度在帖子中回答网友的问题，在论坛中形成良好的口碑。博客的兴起使得越来越多的人开始关注它的经济价值，很多文章被其他各大媒体纷纷转载并在消费者之中口口相传。在进行网络市场调研时，要与消费者建立情感纽带;给消费者提供物质奖励;对消费者不提敏感性问题;对消费者进行选择性调查;向消费者发送其感兴趣的信息;将传统市场调研和电子邮件相结合。网络商家只有在充分分析网上消费者的特征、掌握消费心理的前提下，才能有针对性地根据各自所擅长的领域，确定经营方向和经营目标，开辟网上销售渠道，作为互联网起步最早的成功的商业应用，网络营销得到了蓬勃的发展，并在传统市场营销活动的基础上，全方位的调

动了顾客的积极性、主动性和互动性，扩大了企业的销售范围，增强了竞争力，是对传统市场营销的一个补充。提供网上服务，更好地开展网络营销活动，使之达到预期的目的，为企业的发展作出更大的贡献，顺应网络经济的发展潮流。

第四篇：对我国商业银行服务营销策略的研究

《华北金融》

2011 年第 4 期

对我国商业银行服务营销策略的研究

摘 要：服务营销理论源自传统的市场营销理论，随着商品经济的发展，产品市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业如何更好地抓住顾客，把自己的产品销售出去并实现利润最大化，成为理论界和实务界共同关心的话题，服务营销便日益受到关注。 本文在分析国内商业银行服务营销中的问题基础上，提出了应对策略。

关键词：商业银行;服务营销;策略

靳立明 (天津滨海农村商业银行

天津市 300000)

中图分类号：F832.54 文献标识码：B 文章编号：1007-4392(2011)04-0035-03

一、国内商业银行服务营销现状 从上世纪 90 年代至今，我国银行业改革逐步深化 ，商业银行竞争日益激烈，各商业银行积极借鉴外 国银行的营销经验， 努力探索适合自身需要的银行营销新方式，发展银行营销机制，取得了显著进展。目前，国内商业银行服务营销呈现出如下特点：

行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。 在间接分销渠道上，自国内银行于 1987 年发行第一张信用卡、1994 年设立第一台 ATM 以来，

城市的银行电子化营业网点已实现满覆盖。

二、我国商业银行服务营销的问题及原因

(一)谙熟国内金融市场

由于有着相同的文化背景与心理共性， 国内各商业银行对国内金融市场己经十分了解。 在多年的经营运作过程中， 国内商业银行己经基本掌握了国内客户的需求，较容易开发出相应的金融产品，与客 要进一步提升我国商业银行的竞争力， 就需要找出其服务营销存在的问题与不足， 有针对性地改进服务营销策略。

(一)产品雷同，营销手段匮乏

各家商业银行产品高度趋同， 首先源于自主创新能力不足。 20 多年以来，在以模仿创新为主，原始

户进行良好的沟通，提供进一步的服务。国内金融市场受政府政策及宏观经济环境的影响较大， 而国内商业银行在对中国的政府政策、 宏观环境及金融市场的了解上相对占有优势。

(二)拥有庞大的客户群

创新为辅的战略思想指导下， 尽管我国银行业创新的金融产品有 70 多种， 范围涉及各个方面和层次，但 85%左右是通过“拿来”方式从西方国家引进的 ，

属模仿创新。 主要做法是从西方国家引进金融市场比较成熟和流行的产品， 经过一定的改造或组装后投放市场。 模仿创新为我国银行业节约了资金成本和时间成本，提高了产品开发效率，但是带来的问题也不少，导致金融产品同质性现象严重。产品过度同

质性引起恶性价格竞争，压低各自的利润空间。 国内的商业银行在多年的经营中， 与国内企业己建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，这种银企关系具有较强的稳定性。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额， 外资银行的客户群体相对较集中于外资企业， 这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不

断提高营销水平， 仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

(三)拥有庞大的分销渠道

另一方面， 严格管制的利率制度限制了差异化产品的涌现。高度集中统一的利率管理制度表现在： 国务院授权中国人民银行作为利率主管机关， 制定的利率为法定利率，任何单位和个人均无权变动;利 率水平的制定和调整必须经国务院批准， 中国人民银行只是直接管理利率的浮动幅度。 实践中， 由于 “存款大战”的需要，各商业银行几乎不约而同打利率擦边球。 在存款方面，变相提高利率，导致居民实 经过多年的发展， 国内商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比， 国内各大银

35

对我国商业银行服务营销策略的研究

际得到的存款利率远高于国家规定的存款利率

。 在 贷款方面，对优质客户，竞相压低贷款利率以留住老客户或开拓新的客户;而对贷款风险较大的中小企业，按照风险定价方法，似乎浮动的贷款最高档利率也无法弥补风险“缺口”，最后导致了银行信贷资金贷不出而中小企业又无法得到贷款的局面

。 因此，

利率改革的滞后是造成银行服务营销手段匮乏的重要原因 。

(二)信息技术支持水平低，品牌建设乏力

虚拟网点交易理应为产品差异化提供更好的条件。 实践中，我国商业银行逐渐加大对虚拟网点的投入和建设，相继建立了大量 ATM、电话银行、手机银行 、网上银行等新型分销渠道。 从交易形式看，网 络银行主要包括两种：一种是完全依赖于因特网发展起来的全新电子银行，它所有的业务交易都依靠因特网进行;另一种是在现有的商业银行基础上发展起来的，把银行传统业务捆绑到因特网络，开设新的电子服务窗口，即所谓传统业务的外挂电子银行系统。 近几年网购的快速发展为网络银行业务成长提供了很好的机会，但是网络安全问题对其的制约仍将持续。

富有独特内涵的品牌，是高度同质化产品市场竞争的重要手段。 品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显业务、产品特色，提升银行整体形象的附加价值。 然而，国内商业银行对树立品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌的优势难以显现。 比如，银行在为个人理财产品确定名称及对品牌内涵进行阐释时，大多从自身业务角度出发，以功能来概括产品和品牌内涵，缺乏个性化特征。 以外汇理财产品为例，银行的“汇市通”、“汇财通”这些产品名称中，只有一个“汇”字显示是外汇理财产品，除此就看不出产品任何其它特性和优势

，无 法使客户一提及该品牌，就能想到银行提供的理财特色 。 对于推出的产品，不仅客户难以辨别，就连自 己的员工也难免混淆 。

(三)内部营销薄弱，服务流程尚需改进

服务营销理论认为，产品提供者面临两个市场：

外部的顾客市场以及内部的员工市场。 这种服务领 域中内部营销的概念十分重要，它是一种吸引、保持 并激励具有顾客导向的员工的公司战略。 银行内部营销是把银行的员工作为银行的“内部”顾客，把银行各部门的岗位工作视为银行的“内部产品”，致力

于使

“内部顾客”满意“内部产品”，通过招募、培训、

培养敬业精神和银行文化、 建立激励—约束机制以及沟通等活动去影响银行员工的态度和行为

，从 而达到影响银行外部顾客

，实现顾客满意的活动。为 了更好地支持员工完成外部服务， 银行要为员工提供完善良好的内部服务， 包括最适合每个个体的岗位、合理的薪金、奖金福利、舒适的工作环境以及同事之间的相互关系

、自我价值实现的满足程度等。我 国商业银行的服务营销目前的焦点基本上集中在外部营销上，而对银行内部各层职工的营销，无论在观念还是在方法上

，其受重视程度都不如外部营销。银 行内部各部门之间在沟通等方面各自为政， 资源无法共享

，难以协同作战。 这不仅造成优秀客户流失， 还导致银行管理成本的居高不下

。

银行服务的提供过程与消费过程是同时进行。银行工作人员提供服务的过程， 就是顾客的消费过程，二者在时间上存在不可分离性

。银行员工与顾客 在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系

， 服务提供的即时性与 顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。 比如，顾客会因不太了解 ATM 机的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞没等麻烦， 从而放弃使用 AMT 机，但又对排队取款颇感不便，导致对银行

服务的不满。 因此银行员工与顾客的随时沟通显得尤为重要

， 服务质量的管理应延伸到服务过程中对 顾客行为的管理 。

三、我国商业银行服务营销的策略分析 国内商业银行要想在激烈的市场竞争中获得可

持续的发展，就必须抓住市场机会，明确市场定位， 并通过差异化的营销策略来规避风险; 在借鉴国外商业银行成功经验的基础上，扬长避短，最大限度地发挥自身优势 ，制定出有竞争力的服务营销策略。

(一)优化产品设计，提供综合性产品

综合性商品也就是把几种商品捆绑形成一个综合账户。 它的最大的特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率， 减免相应的手续费。这样，就容易吸引顾客把分散在多家银行的存款集中到一家银行来

。 美国 Fleet 银行的 “Fleet

l”，就是典型的综合性产品。 这种产品把可转让提款单账户 (Negotiable Order of Withdrawal Account，简称 NOW)、货币市场存款账户(Money Market Deposit Account，简称 MMDA)、定期存款、除住宅贷款和教 36 《华北金融》

2011 年第 4 期 育贷款以外的个人贷款、以及投资信托等组合起来。当 每月末的余额超过 2.5 万美元时，免账户管理费、取消 NOW 及 MMDA 的最低余额限制、付给利率优惠、免信用卡年费、免 ATM 的使用费等。当每月末的余额为 1 万~2.5 万美元时， 上述优惠会保留许多，但需收取 7.5 美元的月账户管理费。 当每月末的余额不足 l 万美元时，月账户管理费涨到 20 美元。

(二)适度增加营业网点，增设电子直销渠道

传统的银行分销渠道就是其分支机构及营业网点。 对大多数商业银行来说，增设分支机构和营业

与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况，将客户划分为重要客户和普通客户。对重要客户， 商业银行可以派出单个促销人员进行一对一的贴身服务;对普通客户，商业银行可能是利用单个促销人员进行一对多的促销服务， 有效降低单个客户的开发成本; 对某一有强大购买力的机构进行促销时，往往采用促销小组的形式，由商业银行领导牵头，与客户进行业务洽谈。同时商业银行要考虑不

同客户的状况，开展差异化的人员推销活动。

客户经理制是一种为银行营销人员设计的，旨

网点是扩充渠道的首选。 由于新技术的发展为金融产品的传递开辟了崭新的渠道，许多国内外商业银行都减少了传统的分支机构网点，但是银行一些业务的发展潜力仍来自与客户的个人联系，因此仍要考虑分支机构网点的适度规模。 但在实施营业网点直销策略时，商业银行要考虑自身定位，妥善处理网点布局与经营效益的关系，无效益的扩张对银行来说就是失败。 自助银行较之传统分支机构网点的最大优势是节省成本，因为自助银行无论在人力资源

在通过促进销售来提升营销人员价值的制度， 也是对客户经理进行管理的制度。 它是商业银行服务理念和业务经营管理机制的创新， 是稳定和扩大优质客户群体的有效手段。 自从上世纪 70 年代出现后，

发达国家的银行业中普遍采用了客户经理制。

(四)强化内部营销管理，设计高效率的营销服

务程序

的占用还是建筑面积的占用上都比传统营业网点要小得多。 其缺点主要是功能比较单一，只能办理简 单的个人结算业务。 但自助银行可以作为营业网点分销的一种有益补充，在商业银行利用低成本扩张，

建立优质品牌上能够发挥很大作用。

商业银行强化内部营销管理主要通过以下两方面来实现：一是加强员工培训。商业银行可以借鉴成功经验，在银行内展开有关营销的宣传活动，利用行

随着通信技术和互联网技术的发展， 银行产品的分销渠道出现了全新的形式， 那就是电子直销渠道。 对商业银行来说，经营地域的限制本是制约其发

刊、行报，通过各种讨论会和营销知识讲座提高员工对营销的认识， 使营销工作真正成为整个银行的中心工作，培育一种“营销文化”，在全体员工中形成牢固的、突出的营销意识。 二是提供管理支持。 商业银行的管理层应该把调动员工的积极性作为出发点，不断提高员工忠诚度，把员工看作是自己的“客户”，

展的主要因素，但通过电子银行这个汇集电话银行、手机银行、网上银行组合而成的庞大网络，却可以在某种程度上突破限制。 由于网上无边界的特点，使得

电子银行的介质可以不受地域的限制， 也就可以帮助商业银行拥有快速且低成本的地域经营扩张手段，并逐步吸引高端客户，最终促进收入多元化，提

升竞争能力。 它以电话、手机、电脑为媒介，以客户自助为特点，直接提供金融服务。

(三)采取差异式促销手段，推行客户经理制

满足不同员工的基本需要。 管理层要了解员工的需要主要包括满意的薪酬、 晋升机会， 能发挥业务专长，定期更新知识技能，追求荣誉，渴望参与等等许多方面。要积极鼓励员工参与规划和决策过程，及时给予员工反馈，加强双向沟通。商业银行要建立完善的沟通系统，对员工提供大量的信息，既要有口头上的，如个别交谈和会议，也要有文字方面的，如内部

文件和报刊等，这样可以增进不同部门和员工之间，

商业银行的促销人员要在客户细分的基础之上，根据不同客户的需求特点开展不同的促销活动。由于二八定律的影响，银行 80%的利润来自于 20%

的优质客户，所以对不同贡献的客户，促销人员所花的时间和成本是不同的。 但在这个目标市场内，商

业银行可以进行市场细分，利用二八定律，按照客户 以及管理层和员工之间的信息沟通， 进而提高员工的忠诚度。

(责任编辑

刘伯酉)

37

第五篇：百花烟厂对日营销中的渠道策略

百花烟厂是我国一家大烟厂。近几年来，它一直试图扩大其在日本的销售市场，但遇到很大困难。日本烟业市场由日本惟一的烟业公司Sembai Kosha公司所控制，它掌握和控制着外国同行在日本市场上的竞争。凡是外国新品牌的香烟要进入日本市场，都要经过该日本公司安排，先在日本60个试销市场上进行试销，每年只试销一次，试销期为10天，每次的试销量都要超过一定的标准，才能获准在日本市场上进行正式销售。

该公司还控制着整个日本烟品的分销渠道。规定对外国烟品必须提前几个星期预订和付款，而且每月只运输一次;而日本公司自己的烟品则每周给批发商或零售商一次，因此造成百花厂在日本市场上最畅销的MC牌香烟经常脱销。日本公司还往往通过抬高MC牌香烟价格来打击经营该产品的零售商。

该日本公司对百花厂香烟进行严格控制。虽然百花厂与该公司进行过多次交涉，但仍未能扩大在日本的销售量。这样，百花厂决定改变营销策略，化主动进攻为迂回深入。该厂认为销量上不去的原因不在产品，不在价格，而主要在于Sembai KoSHA公司的阻挠。于是百花厂通过多方了解后，同日本的另一家公司取得了联系。经过多次友好的协商，双方决定在百花厂的基础上进行双方合资生产，并在合同中规定合资厂50%的产品由日方负责销往日本市场。这样一来，百花厂轻而易举地绕过障碍扩大了日本市场。合资3年多来，中日双方都感到很满意，日方认为可以利用中方的原材料、廉价劳动力以及该厂产品在日本市场上已有的声誉，而中方亦认为可以利用日方资金更新设备，利用日方的分销渠道，扩大合资产品在日本市场上的销售。

[分析提示]

这是一个在市场营销渠道决策上相当成功的案例。

企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。

所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

按销售中介机构的多少，市场营销渠道可以分为零层渠道(又称直接市场营销渠道)、一层渠道、二层渠道和三层渠道。产品在各个渠道的转移过程中，其价格会发生相应的变化，消费者所接受的服务也会随之有所差别。

生产者一般都将一部分销售工作授权给中间商进行。这种授权意味着放弃对产品销售方法和销售对象的部分控制，这样，生产者似乎把自己的命运交给中间商掌握。从原则上来说，生产者有充分的自由把产品直接销售给最终顾客，然而中间商至今依然存在，这说明中间商有其存在的必然性。这主要是由于生产者从事直接销售活动财力不足、身份不合、利益不足和效率不高。

在这一案例中，我们可以发现中间商存在的必要性。大家知道，如果采取自己直接销售的方式，无疑会使企业的利润达到最大。但是问题在于面对日本公司如此的刁难和严格的管制，以提高销售量来增大利润额是不大可能的。这时选用日本的一家公司作为中间商，采用合资的方式与之进行合作，在单位利润方面虽然会有损失，但是从长远来看，一方面，日本的合作方能够大大提高百花烟厂MC香烟在日本的销量，通过薄利多销，完全可以抵消单位利润的损失，甚至会有所盈余;另一方面，百花烟厂可以利用日本合作方的分销渠道扩大自身产品在日本市场上销售的深度和广度，从而进一步扩大自己的市场份额，使自身的产品形象和美誉度深入人心，为以后的进一步发展打下基础。

[思考题]

1.百花烟厂除了与日本公司合资之外是否还有其他的方法扩大在日本

的销售?

2.百花烟厂的经验对我国哪些出口产业有值得学习借鉴之处?

3.结合案例谈一谈如何进行渠道决策。