社会化媒体口碑的品牌营销论文

2022-05-01

【摘要】社会化媒体自身的互动特点以及低廉的营销成本，使其迅速成为企业炙手可热的营销阵地。在企业微博运营中，微博营销不同于传统大众媒体营销的策略，很多企业并不适应这种社会化媒体的变化。本文以微博营销为例，探讨企业社会化媒体营销存在的问题及对策。下面小编整理了一些《社会化媒体口碑的品牌营销论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

社会化媒体口碑的品牌营销论文篇1：

融媒体环境下品牌传播模式创新分析

摘要：2019年1月25日，党中央政治局针对全媒体时期的融合发展问题，举办了十二次集体学习，党中央习总书记针对媒体融合发展问题，发表了重要讲话：积极推进媒体全面融合，建设全媒体是当前我们所需面临的重大课题。积极运用信息革命成果，以推进媒体融合纵向发展，促进主流舆论做大做强，积极巩固并推进全党人民积极奋进，以确保两个一百年的奋斗目标得以充分实现，促进中华民族伟大复兴，以为实现中国梦提供精神支持和舆论引导。预示着中国从互联网云时代进入了媒体融合的新时代。目前新媒体形式层出不穷，各种内容、功能和渠道的媒体全面融合，各品牌营销模式也随之变革，宣传方式发生转变，进入了与融媒体共舞的新时代。

关键词：融媒体;品牌传播;模式创新;产品媒体化

1 融媒体环境特征

融媒体，指的是基于新媒体为主宰，将广播、报纸、电视等不仅有相同点，也有互补性的媒介充分连接起来，以确保人力、宣传与内容等全面融合，促进“资源融通、利益共融、内容兼融、宣传互融、的新媒介的形成。我们周边的融媒体无处不在：公交车、地铁站、机场、手机、电脑 ……某种意义上来说，在当今信息爆炸的媒体环境下，人们生活方式受到深远影响，很大程度上促进了品牌传播方式的发展与变革。融媒体主要具备以下几个特征。

1.1 信息的碎片化

碎片化发展的趋势是消费行为个性化发展的必然结果。在社会经济发展到一定水平时，人们的消费水平和生活态度就等就会发生一定的改变，将逐步由大众化消费转变为个性化消费趋势。不过人类社会实际上是聚合式的社会，所以，不同个性及不同态度在相关条件下就会实现融合，以形成相同特质的“片”区，继而形成新的聚合。碎片化可以满足消费者的个性化需求，但是这种改变具有不可逆性（比如习惯于点播、发布博客的消费者，基本无法接受单向的线性信息传播方式），如抖音、西瓜视频等直播平台的火爆与电视直播、数字节目点播的观看率日益下降形成了鲜明对比，这也使得消费者的需求越来越多元化。

1.2 信息传递的即时性

在融媒体互通互融的信息特色的支持下，媒体取得信息的方式，已由单一方式转变为多元化渠道，以确保受众取得更加便捷、快速、全面的信息，继而满足消费者需求，此外，可以及时反馈消费者消费行为及信息，以更好地与其他受众展开交流，以确保信息的充分传播。信息具有“即时性”，最直接的表现形式就是直播。因直播有其他传统媒介所不具备的效率和即时性，可以确保广大受众在信息方面的需求得到满足，基于此，比如直播媒体及视频弹幕的实时互动成为时下最热门的受众沟通方式，直播平台与弹幕技术使得传统媒介现场的“滞后性”不足得以弥补，特别是受众在突发事件上对于信息及时性的需求。

1.3 获取信息的主动性

因社会媒体具有便捷性，消费者有更多选择自己感兴趣信息的权利：消费时，消费者对于自身感兴趣的产品或半成品，收集了大量资料，在各类数字媒介中，消费者更积极地搜索自身所需的信息。融媒体环境使消费者参与进来，继而掌握更多的主动权，消费者逐步成为传播中心。消费者不单单是受众，也是创造者，是传播的重要参与者，其主要特点在于消费者亲身参与和分享。比如保洁公司让消费者提供各种创意，表明现如今的时代下，是以消费者为核心的生产、销售融为一体的时代。

1.4 信息与受众的交互性

融媒体的传播方式不同于大众媒体，其并非媒体向接收群体的单方面传播，而是二者之间的交互性传播。信息的获取已非传统媒体一家之言，受众变“看客”为参与者，任何人可以随时随地通过方式，依据自身所需取得相应的信息，人们都是“媒体”。“传播者”与“受众”的界限被模糊，媒介中心丧失，“去中心化”成为现今传播的一大特点。不仅媒体作用于用户，用户也作用于媒体。“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，更名为“用户”更加合理。比如用户可以加工处理信息，对各类信息进行修改或组合等，可以对所需信息进行检索并反馈，将他们的意见发表出来。用户在參与传播时，从某种角度上来看，其使用的主动性，也会对传播成效形成不同程度影响。

2 融媒体环境对消费行为态度的影响

营销的本质在于消费群。博客、微信、短视频、微视频、直播、H5、AR、VR等媒体应用改变了营销传播规则，改变了参与者的态度与行为，重塑了品牌从设计、生产、营销、消费到售后等多个环节。值得注意的是，对融媒体年轻消费群体的消费行为影响将在未来形成一股不可忽视的力量。仅2018年就有近1.5亿的00后群体在中国成年，00后、90后在18～50岁年龄范围的群体占据的比重越来越重，而18岁～50岁的人群往往会是消费群体中做决定的年龄层面。因此，对于当下媒体环境对年轻人的影响是本文研究的重点之一。

2.1 信息的有用性与对信息运用能力使消费者的购买行为影响更大

当下，消费者选择购买或做出购买决策等都可以通过融媒体进行。因此，接收的信息（如推特、微信、微博、抖音等）及购买方式（如淘宝、京东等），好用及易用程度，将成为消费者后续信息接收与使用的基本标准。以上载体的好用程度与消费者对信息载体的依赖性成正比，与对产品或品牌的态度成正比，将会对消费者购买行为形成很大影响。

此外，媒体的涉入程度，也会对消费者购买行为形成正面影响。有别于传统模式下消费者被动单向接受商家的信息，消费者通常会主动获得有用的信息，对接收到信息质量的辨别能力强，并评价和传播信息。他们期待别人对他们信息能给予回应和肯定，能够体现他们群体的存在感、证明自己的有用性、提升在这个群体的影响力等。同时，消费者在媒体涉入方面的水平越高，越能灵活使用媒体的运用水平，继而搜集更多更好的信息，但是消费者的信息传播成效越好，对消费者购买行为的影响越大。

2.2 信息的专业性影响消费者的品牌忠诚度

信息的专业性决定着消费者的品牌态度。随着搜索引擎等技术的发展，消费者获得了海量品牌及产品信息。信息的专业程度，与消费者本身的专业水平有很大关系。在作出购买决策是，拥有相关知识或者体验丰富的消费群，基本都会依靠自身知识进行“内部搜索”，而不是向外界主动搜索信息。消费者很容易在消费行为各阶段中出现的疑虑或障碍，而借助媒体的引导，消费者的专业性越高，与新媒介成员间的交流越深入，所以取得信息更加容易。这部分消费者往往对品牌有着很深的理解，可能更加看重品牌影响力。因此，对于某个品牌地理解越深入，对品牌的认可度越高。他们对其下各种产品所表现的忠诚度越高，继而会形成良好的品牌认知，对购买行为形成不同程度影响。

2.3 品牌与消费者的信息互动有效增强品牌情感

不论是售前咨询还是售后服务，品牌与消费者的信息互动的影响程度主要体现在关系强度上。不论是网络还是现实环境，关系依然是对消费者有重大影响的要素。对于熟悉的事物，消费者通常更容易接受，信息传播者关系强度越大，越能为接收者提供更多参考。

不过在新媒体环境下，传播和接受者件的关系，大都是基于“弱关系”而形成的关系。受融媒体信息互动性的影响，当遇到产品问题时，消费者往往倾向于沟通，也会反复查看产品的一些评价信息。受品牌情感方面的影响，信息互动有效加深了品牌与消费者的关系强度，从而有利于加强消费者对品牌的信赖与购买粘度。

3 融媒体环境的品牌传播创新

融媒体环境会改变消费者行为，其行为的改变又将对消费市场形成更加深入地刺激。不同类型的广告，如基于人群定向技术，精准的展示广告、社会化媒体上的口碑传播、搜索引擎提供的关键词广告等，都分别承担着品牌营销生态链中的某几个环节。而融媒体所带来的最核心的结果是“媒介间的边界感越来越清晰”。所以，“打通”是融媒体环境品牌传播模式创新的关键。

3.1 找准目标消費者：影响力至上的精众传播

品牌从传统的大众营销到新媒体时代的分众营销，再到融媒体时代的聚合族群的精众营销，中国的消费市场和传播形态，一直经历着从“分化”到“重聚”的演进过程。大众营销是典型的产品导向，使用同样的营销组合含糊不清地针对每一个顾客;分众营销讲“分”，是将大众不断细分最终实现更为精准的人群覆盖和营销，从而减少广告浪费;精众营销讲“聚”，是筛选最有营销价值人群的聚合场所空间，从而减少广告浪费实现营销最大化。精众时代下，受众的数量不再是广告传播中的决定性优势，当然，精众也不只是高端消费人群，它的定义更加多维：强调了消费群的含金量，即既能实现自我超前消费又能引领消费的消费群体。重聚以后是精众群体，精致化和品质化需求可以得到满足，消费需求逐步由物质上升到精神层面，由单纯地消费品使用价值上升为消费品牌符号价值，在品牌传播上从满足“大众趣味”到“精众品味”，内容制作上从“注意力”向“影响力”的传播导向的转变。

3.2 打造可延伸的传播内容：个性化、娱乐化和高参与度

融媒体环境因其独特的传播特性，内容的创意和传播显现出“病毒化”的特征：进化很快，传播很迅速。受众不再是“围观”、“看看”的心态，而是热爱凸显个性的参与心态。两者让这种病毒传播不断复制，在复制中实现消费群体的扩大化。

当然，病毒传播只是方式，真正起作用的是关注消费者情感、人际关系、好奇心、主体需求的品牌内容创意本身。笔者认为，定义品牌传播的创意大小在于病毒化延伸的广度，延伸范围越广，内容创意越好。其共性在于赋予品牌的个性化、娱乐化和传播形式的高参与度。尤其90后、00后在对品牌传播内容的获取上有着更高的偏好，他们更多关注有共鸣、感兴趣、有趣的话题，而不是平铺直述的品牌广告。

由优质内容带动个体关注的社交需求也更为明显。如近几年支付宝在春晚的“积福”等互动模式，借助春晚的高知名度和传播广度，吸引用户参与活动，从而转化用户、沉淀用户、经营用户，从创新传播全方位将消费者观众转化为可经营群体，实现从观众到粉丝经济的开发。

3.3 场景融合实现品牌共鸣：从传播信息到传播信任

犹太经济学家威廉立格逊说：一切都是可以靠借的，所有能够引爆的因素都摆在我们面前，我们只需要“借”过来，有机组合、恰时推出而已。这句被众多大牛信奉的经济学理论，放在营销的角度也是一样。靠媒体广告打响品牌知名度的时代已过去，强制性单向输出式地传播现已失效。

融媒体以下，品牌传播已经由以往的信息传播转变为信任传播，已经实现了“品牌知名度”向“品牌共鸣度”的转变。基于时间和空间，基于生活场景的内容植入传播，品牌传播需围绕营销规划，合理、巧妙地整合有粘性、能融合的媒体资源，将品牌、内容与消费者生活场景相结合。从“扩散+节点策划+共创体系” 从建立对话，到建立信任，建立认同感归属感，到消费者参与品牌共创，从而深度影响并引导消费者品牌消费。需强调的是，每个品牌要结合资源优势和消费需求建立适合自己品牌的传播模式战略规划，要有情怀，用一个长跑者的心态来做，才能真正帮助品牌实现好品牌梦想。

4 浅探未来：产品媒体化时代大行其道

笔者认为，未来产品和营销的界限将变得越来越模糊，利用市场流通方式，基于商品主宰，以低成本、快速精准为核心，达到目标受众群，继而取得更具价值的信息阅读量，而且不会形成额外载体和能源损耗;此外，还可以推进产品载体的销售，实现共赢。

4.1 基于移动互联支撑，组建品牌精准传播端口

当下，国内智能移动终端手机用户已经突破了十亿，每天超过14个小时的时间聚焦在手机屏幕上。移动互联的普及改变了传统营销的三个方面：（1）自媒体的发展，使得促销逐步失效;（2）平台寡头初步形成，已瓦解各种渠道;（3）用户取得对称信息，使价格透明。

移动互联为信息的获取、产品的购买提供了便利。而用户为了在海量信息中获取所需资源，长期处于浏览状态，喜欢短、频、快的资讯，养成了浅阅读习惯。这导致消费者不喜欢猜，紧紧希望能制造一些产品方面的信息制高点，以期产品可以通过简单的文字或者动画形式，将情感表达出来，如此才能怦然心动。可以预见，组建产品精准传播端口将成为未来发展大趋势。

4.2 通过购买行为，形成圈层端口

融媒体改变了消费者对产品的解讀方式，但品牌的DNA没有改变。每款产品都有各自的定位和目标受众，人们消费的不单单是物质十分冰冷，仅仅通过消费可以保证精神需求得到满足。购买行为之后，消费者会将自身的想法和梦想提现到产品中。

可口可乐的昵称瓶、歌词瓶、姓名瓶是最早以产品为载体，改变营销方式的案例之一。分析可口可乐昵称瓶风靡，有两方面原因：（1）抓住了时下流行的屌丝文化;（2）进行了社会化媒体营销。不少年轻人选择购买可口可乐，就是想找到一个“我喜欢、我乐意”的昵称，这些人买到后往往会自发地在朋友圈中“晒”出惊喜和心情。这就激发了消费者自传播行为，使产品推广信息形成裂变，从而达到通过消费者购买产品，组建超级圈层端口，形成产品的超级忠实粉丝。另外，通过分析消费行为习惯，已经由传统的孤立式消费模式向群落化消费模式方向转变，通过突破产品与客户频谱已经时空链接上的限制，提高了产品与客户间的交流与互动效率。基于产品为载体的信息传播要着力提升营销推的亲和力，以消费者为中心制造核心话题，形成以口碑影响口碑的C2C模式，培养出超越商业行为的高粘度目标客户。

4.3 基于大数据分析，提供信息增容支持

企业往往希望能通过最节省成本的方式，达到最大化的信息传播，而信息技术革命的发展带来的大数据分析可以提供此类支持。可以这样说，谁能透过大数据智能分析，预先把控行业发展的脉搏，谁就将掌握市场和竞争的主动权。

发挥大数据的作用的关键在于对数据的挖掘和分析能力，相较于传统的数据样本的提取分析，大数据的采集分析有三个特性：（1）不是随机样本，而是全量数据，更能还原客观事实;（2）不是精确性，而是繁杂性。适当的放宽精确性，掌握事物的大体发展方向;（3）不是因果，而是相关性。通过数据先知道“是什么”，再分析“为什么”。可以预见，基于产品媒体化进行的大数据分析，得到的信息更为客观。通过数据挖掘而锁定的消费群体不再局限于产品生命周期两端的、单向的、小样本的、非用户实时体验的需求信息。借助大数据信息统计，找出目标客户群体身份、年龄、性别、经济水平、消费习性等各类数据标签，在数据模型的作用下，企业营销决策所需要的人群画像会鲜明地展现出来。另外，基于大数据实施的营销策略也有效保障了企业的信息传播到达率，为品牌信息的增容提供有力支持。

参考文献

[1]王晖.推动媒体融合发展打造新型主流媒体[J].中国记者，2017.

[2]曹泽洲，陈启杰.基于消费者认同的名人代言对购买意愿影响的研究[J].消费经济，2012，（01）.

[3]魏佳.论新媒体环境下“受众”新特征[J].新闻爱好者，2009，（12）.

[4]阚志刚，彭晓玲.媒体数字化对消费者行为的影响[J].新闻爱好者，2012，（03）.

[5]大数据智能分析的未来发展趋势[J].数据分析技术，2018，（3）.

作者：周丹

社会化媒体口碑的品牌营销论文篇2：

企业社会化媒体营销的策略分析

【摘要】社会化媒体自身的互动特点以及低廉的营销成本，使其迅速成为企业炙手可热的营销阵地。在企业微博运营中，微博营销不同于传统大众媒体营销的策略，很多企业并不适应这种社会化媒体的变化。本文以微博营销为例，探讨企业社会化媒体营销存在的问题及对策。

【关键词】社会化媒体企业微博营销

一、社会化媒体与企业

“社会化媒体”最早出现在《What is Social Media》一书中，其将社会化媒体定义为，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬到网络上，模糊了媒体与传者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。社会化媒体改变了人们对媒体的传统印象，它成为一种集多种功能的网络平台，其中包括文本、图像、视频等表现形式。

不同于传统媒体的是社会化媒介模糊了传者和受者的关系，在网络覆盖迅速的当下，这种直接的互动式的交流平台丰富了信息的传播路径，对于企业来说这种传播方式有着十分强大的吸引力，很多企业也开始关注基于社会化媒体的网络营销策略。

在近些年的发展中，微博营销显然成为了众多企业的首选营销阵地。这个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台已经得到了大多数人的认同，微博在短期内成长为一个具有影响力的社会化媒体，成为了获取新闻资讯、进行自我表达、加强人际交往、提高社会参与度的重要平台。微博用户可以通过互联网或其他手机第三方软件进入个人页面，发布140字以内的文字信息、视频音频链接或图片，实现即时分享，也可了解到他人发布的信息，在自己的微博平台与他人形成互动。在微博营销中， “互动”已然成为了微博营销中的一个重要手段和衡量标准，粉丝的数量、质量和微博转发影响力都直接关系到企业微博营销的影响力。

二、企业微博营销存在的问题及策略

社会化媒体改变了企业的营销方式，在微博营销中，营销策略的新奇与大胆创新，不仅仅是为了提高品牌的知名度，也要达到营销的最终目的——销量的增长。微博营销是一把双刃剑，一来互动开放的平台易于管理，也能够及时收到受众的反馈，降低了营销的成本。但是我们不得不面对的问题是在受众如此分散的社交空间中，如何有效的完成营销任务，达到预期的营销效果。

1、对微博红人的依赖

仔细研究微博的传播路径，我们不难发现，通过热门微博转发的转发量是惊人的，官方微博的营销策略对受众来说总带有明显的广告与宣传目的。受众往往更加接受这种热门微博带着非直接性的宣传目的的转发。

企业微博营销不得不依靠这种网络红人微博的传播，单单依靠自己的文字和粉丝转发，难以达到良好的传播效果。企业的微博营销离不开与其他粉丝大户的互动，但是正是微博的开放性和互动性也加大了微博营销的难度。

2、受众难以定位

受众定位是企业营销中最为基础的工作，清楚地定位受众有利于进一步的营销策略的制定和实施。但在微博营销中，受众是一个非常模糊的领域，活动策划的受众定位并不能够做到完全与操作过程中的实际相符合。

以奔驰的企业微博活动为例，奔驰作为汽车行业的代表，其受众定位是有一定购车欲望的男性，活动也主要围绕汽车性能测试，新车发布为主。但是在奔驰微博活动中女性转发的数量占了上风。受众的难以精确定位无疑加大了微博营销的难度。如何实施全面覆盖式的营销策略又能够体现企业的文化特征，也成为企业微博营销中的一个难题。

3、微博营销手段的同质化

纵观企业微博营销，营销策略大致有以下几种：

（1）定时更新，内容庞杂。微博是互联网时代的一种互动即时交流平台，其受众覆盖面广、消息传播速度快。企业通过微博发布企业新闻、行业动态、商品信息等等一系列的企业动态。微博是企业的官方消息平台，微博的官方认证也保证了企业信息的可信度。适当的微博活动一方面可以吸引目标消费者关注，短期内快速增加企业微博的曝光量，进而达到营销宣传的目的。微博页面的个性化设置也为企业打造了特定的宣传氛围，用户名、用户头像、主页等，都可设置为企业的名称、LOGO、宣传画等。这样企业在微博宣传中既可打造一个特定的官方形象，也可根据企业特定时期的宣传方案作出调整。

（2）广告在微博中的隐性植入。植入广告不仅是影视剧常用的营销方法，在互联网时代己广泛应用于社交网络、博客中，是网络营销中较为常见的一种营销方式。将产品信息、企业符号隐形的融入微博，经过长时间的接触令微博受众对企业或产品产生印象，起到间接营销的作用。在企业微博中，商家往往将赋有创意的图片或者视频广告植入微博，使用户在浏览微博时，抓住用户的眼球，对广告给予关注，从而达到微博营销的效果。目前微博营销中广告植入方式有以下几种：网络热点植入、段子植入、活动植入、话题植入等。“段子植入”主要是指将企业品牌、文化、产品的理念融入幽默、搞怪或实用的文字、图片或视频，以微博推送的方式发布出去，以求能够制造话题，吸引关注。“段子手”已然成为微博宣传中不可或缺的角色，好的“段子”会通过微博大号的转发获得更多的关注，以此来博得微博用户关注，增加微博粉丝的用户黏性。

（3）活动营销加快粉丝增长。微博活动营销主要分为线上活动与线下活动，包括具体的互动内容、活动方式、奖项设置、地点范围、时间限制等等，通过举办微博活动，推广产品，迅速提高产品和品牌的知名度，吸引更多目标消费群体的注意。微博互动往往以转发或者@好友为基本的操作方式，通过用户的转发实现二次传播的宣传效果；病毒扩散式的传播形式能够使活动在短期内达到一定的热度。这种方式的受众互动是几种传播手段中互动最为明显的，但是普遍存在的问题是闹腾一阵子后就消停，企业微博的影响力无法界定。

（4）软文迂回营销。软文营销并不直接通过官方微博，而是通过“第三者”在自己发布的微博中变相的提及企业或产品，这个“第三者”包括名人、热门微博、网络大V等等，这样的做法一方面消除了消费者对企业微博中广告信息的抵触情绪，另一方面也利用了名人效应达到了宣传的目的，运用口碑营销将宣传内容传递给微博受众，更具劝服性。

在微博近些年的高速发展中，微博营销的形式并无太多的变化。新企业微博的进驻，如果仅仅依靠这样的发展方式，很难有所超越。微博营销市场之战最终将演变成垃圾消息的轮番轰炸，最终将失去用户的信任，导致大量的粉丝流失。而且随着社会化媒体中用户的自主性增强，媒体以及各大企业不得不改变营销态度。

4、单一的传播，营销效果难以判断

互动无疑是社会化媒体等新媒体中最为显著的特点，企业微博营销中发送消息只是开始，互动交流中受众反馈的接受、在互动中的企业价值推送才是微博营销中的中心环节，也是企业微博营销最终的目的。

对于微博营销效果的评估，互联网数据中心创始人胡延平认为，“单一的微博是没有生命力的，微博只有和门户网站结合起来才能爆发出生命力，即无门户无微博。在此基础上，不同微博平台之间应该开放打通、共生共存，但中国的从业者显然不愿意这么做。”

结语

激烈的市场竞争带来了企业进入各大营销阵地，而有效地利用资源才是营销中制胜的关键点。

新媒体的发展带来了营销手段的革新，微博、微信带来到的整合营销已经抬头，但是问题依然存在，社会化媒体的营销方式还有很多地方需要改进。不仅需要对营销策略的改进，也需要对社会化媒体的特性有一个专业的全面的认识。这样，社会化媒体才能帮助企业在营销中抢占先机。

参考文献

①刘方，《凡客诚品的微博营销战略浅析》[J].《新闻世界》，2011（7）

②张玉佼，《新媒体时代下的企业微博品牌营销传播研究》[D].浙江工业大学，2011

③任佳春，《基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究》[D].大连海事大学，2013

（作者：西南交通大学艺术与传播学院新闻与传播学专业研究生）

责编：姚少宝

作者：周洁

社会化媒体口碑的品牌营销论文篇3：

浅析社会化媒体时代品牌营销的创新策略

【摘要】社会化媒体给传统的单向广告营销带来前所未有的挑战。2012年社会化媒体发展势头强劲，新的营销渠道与方式不断满足受众的各种服务需求，品牌的理念以更精准、更人性化的方式向受众传播。本文从2012年品牌利用社会化媒体成功营销的案例出发，分析在社会化媒体的背景下，品牌营销的可行性策略。

【关键词】社会化媒体品牌营销策略

社会化媒体是区别于传统主流媒体（报纸，杂志，电视，广播）的一种新型媒体，主要通过互联网技术实现信息的分享、传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播，其影响力不容小觑。

一、社会化媒体时代营销的特点

据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月，中国网民人群已经达到5.64亿规模，互联网普及率为42.1%，社会化媒体人群所占国内网民的比例也在逐年上升。

Web2.0时代所催生出的社会化媒体，表达形式与平台极为丰富，赋予每个人创造并传播内容的能力，这就为传统的广告营销带来了挑战。

1、低成本病毒式传播

在web2.0时代，互联网的开放平台为每一个能够接触到互联网的网民提供了发布、传播、反馈、在线推荐信息等的平等机会，信息的传播无论是从深度还是广度上都实现了极大的突破。社交类网站、百科、即时通讯、电子商务的相应发展，尤其是新浪、腾讯、搜狐等微博平台的相继建立，使社会化媒体的格局逐渐清晰起来，在这一系列开放平台上，企业可以利用社交媒体用户的强黏着度进行免费营销。

“魔兽贴吧”一则“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短几个小时内创造近40万的流量，近万名网友的跟帖。如今在新浪微博上，这类奇迹每天都在发生，依赖公众的积极性和人际网络，“让大家告诉大家”，营销信息会像病毒一样传播和扩散，形成低成本大范围的病毒式传播。

2、“单向式营销”转为“对话式营销”

“用户创造内容”和“消费者产生的媒体”是社会化媒体较为显著的两个特点，用户有权选择信息来源，消费者也倾向于信赖“自己人”。营销模式不再是传统的“一对多”单项广告传输，以关系为基础的人际网络中，企业被具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者建立联系，实现即时充分的沟通与互动，增强与消费者的亲近感。

开放的技术造就开放的思维，社会化媒体的营销是一种对话，企业在与客户的深入互动中才能达到有效沟通，建立与消费者间良好的信任关系，使消费者对品牌产生归属感和认同感，进而提升用户的忠诚度。

3、深入互动，精准定位

如前所述，社会化媒体为品牌和消费者之间提供了一个对话的渠道，了解消费者真实的喜好的渠道。营销的本质就是与消费者的沟通，社会化媒体为营销所带来的这种即时互动使得商家与客户更为熟悉，从而针对客户需求，制定产品推送计划，提供更加精准的服务与产品，商家甚至可以让消费者与自己一起，参与企业运营及营销活动的各个环节，降低用户对广告的反感。

二、社会化媒体营销的创新策略

2012年是社会化媒体营销方式不断创新的一年，成功的社会化媒体营销实践越来越多，越来越多的品牌将自己的营销战场转入社会化媒体领域，现对这些成功的案例进行分析，进一步探讨社会化媒体的发展给品牌营销带来的创新。

1、注重强关系链基础上的口碑营销

被称之为国民喜剧的《泰囧》上映5天票房突破3亿元，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿元，观影人次超过3600万，是2012年当之无愧的票房黑马，也是华语影坛里程碑式的传奇电影。然而这部小成本电影的奇迹般的票房创造，除去主创人员精湛的演技和真正接地气的搞笑剧情外，宣传团队借助于社会化媒体的成功的口碑营销，也是功不可没。

让我们来看看各大社交平台的数据：“泰囧”在QQ空间里被提及1600 多万条，新浪微博800 多万，腾讯微博300 多万，豆瓣电影评价20 多万，人人网15 万多。在上映阶段，其社会化营销就一直贯穿始终，精彩视频片段、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着QQ 空间等各大社交网络，引发了大量用户的关注和分享，并产生了良好的互动效应。

社交媒体时代，铺天盖地的广告视频和段子已经不能达到营销的目的，互联网中的冗余信息不计其数，要想真正抓住观众的眼球，真正带来客户的消费行为，就要重视口碑营销，依托用户自发产生的口碑传播是品牌信息保持鲜活的源泉，也是社会化媒体背景下，强关系链发展的必然趋势。

2、微电影植入式广告满足用户情感诉求

互联网时代，微电影的产生是电影发展史上的一件大事，这一短小简洁、成本可控的视频拍摄手段为越来越注重对受众情感营销的广告商提供了一个在社会化媒体平台上推广产品的绝佳方式。如今这一营销手段已被很多品牌采用，且力作频出。

2012年益达口香糖“要两粒在一起才是最好”令其销量大增，这一广告语来自于益达历时三年的微电影短片《酸甜苦辣》，该片邀请形象清新的桂纶镁与彭于晏为产品代言人，两人一段引人向往的旅途爱情故事，使“吃完喝完嚼益达”的理念深入人心。该片经剪辑在电视媒体投放，完整版则通过微博、人人、QQ空间等社会媒体平台转载播出，观众甚至还会期待短片的情节发展。益达实现口碑销量双丰收，可谓商业微电影营销的新标杆。类似的广告微电影在2012年的品牌营销中并不少见，国美电器《我的1876》，德芙新晋小清新情侣广告（郭采洁、房祖名），百事可乐《把乐带回家》系列，海尔高端casarte品牌互动微电影《密语》、《独家》等等都成功地在微电影中植入品牌理念，满足用户情感诉求，极大地提升了品牌的认知度与美誉度。

3、移动APP成品牌营销主要战场

据CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年底，我国手机网民的规模已经超过4亿，移动媒体网民的激增，使得移动智能手机APP成为品牌营销的又一主要战场。

承担阿迪达斯2012全年互动营销的im2.0互动营销公司为阿迪开拓了打通市场的新渠道。2012年4月11日，阿迪达斯发布了2012全新ClimaCool清风系列跑鞋，与此同时，im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App“夺宝奇冰”正式上线。两天后，即取得苹果App Store体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩。为与“跑出趣”的品牌理念达成一致，im2.0将GPS实时定位和LBS功能植入App中，在真实城市地图中呈现全城玩家的实时位置，让玩家们既能与虚拟人物和物品互动，也可以追赶附近的真实玩家。同时，im2.0还将道具抢夺的竞争机制植入其中，并搭配时下最流行的SNS分享功能，充分激发App本身的游戏体验，为新产品造势。

能够享受优惠的亚马逊查价App，甚至为用户寻找厕所的卫生纸厂商的APP等等，换个角度做营销，用户得到实惠的同时，企业也借平台推广了自己的产品。移动终端的市场亟待挖掘。

4、即时传播，借势造势

社会化媒体的实时性与飞速传播的特征，使得很多营销机会可能转瞬即逝，相对来说，品牌营销团队的即时快速反应就显得尤为重要。2012年的伦敦奥运会在向观众呈现了精彩纷呈的体育赛事之外，也让受众在强大的社交媒体上参与了各运动品牌的营销大战。

耐克官方微博的“伟大”系列背后就有一支由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯（W+K）、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）和传立（Mindshare）等公司共同组成的高效营销团队。这个团队每天24小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为其创意的素材。他们会在最短时间内，将最关键的要点转换为品牌的传播点。

陈一冰错失金牌时，半小时之内耐克官方发布了“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，并在25分钟之内被转发2万多次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”等等，几乎每一次耐克的微博都会迅速被网民转发和评论。这一系列的策划，甚至导致37%的人认为耐克是本届奥运会赞助商。刘翔摔倒事件，举国震惊，NIKE幕后团队再次发力，在十几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严？谁敢在巅峰从头来过？哪怕会一无所获！谁敢去闯？谁敢去跌？伟大敢！”的稿子，让人啼笑皆非的是，杜雷斯竟也借此玩了个严肃又非常有内涵的二次传播，“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。”不得不说，如果能够掌握社会化媒体的营销之道，任何事件都能成为品牌前进的跳板。

5、社会化媒体成企业危机公关的新平台

社会化媒体在给企业带来无限发展空间的同时也可以成为企业遇到危机时与用户真切沟通的平台，为企业提供更多的渠道来化解难题。如果说过去企业化解公关危机的焦点在纸媒的话，那么现在的企业公关危机的第一焦点，应该是社会化媒体与社交网络，麦当劳3·15危机的化解为我们提供了一个值得借鉴的样本。

央视在“3·15”晚会上曝光麦当劳问题一个小时之后，麦当劳官方微博就以诚恳的态度发表博文，作出回应，获得传统媒体与部分民众的理解，同时伴随微博转发与用户评论的推动，被央视曝光的负面危机影响就最大程度上弱化了。

抓住社会化媒体带来的机遇，融入社会化媒体之中，才能把握与每个利益者的直接沟通机会，才能提升企业魅力，才能在危机面前从容应对，化危为安。

参考文献

①中国互联网发展中心，《第31次中国互联网络发展状况》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwt-jbg/201301/t20130115_38508.htm

②荣振环，《社会化媒体时代的红与黑——以微博营销为例》，《创意传播》，2011（3）

③葛洪波，《三屏联动——社会化媒体新营销传播模式研究》，《新闻界》，2012（1）

④董旭，《社会化媒体营销：困境与机遇同在》，《创意传播》，2012（1）

⑤张文阁、赵闯，《关注社会化媒体营销抢得营销3.0 先机》，《世界电信》，2011（7）

⑥赵苑君，《社会化媒体的品牌营销》，《信息通信》，2011（3）

（作者：中国传媒大学新闻与传播专业硕士研究生）