浅议名牌与民族文化

2022-09-12

2002年当中国男子足球队首次打破历史记录闯入世界杯, 世界知名产品可口可乐 (中国) 有限公司第一时间筹备推出了庆祝中国队打入世界杯的纪念罐;新年之际, 可口可乐公司出人意料的将中国传统“泥娃娃”形象作为自己电视广告片的主题形象予以发布, 并推出“泥娃娃阿福”和“十二生肖”新包装;可口可乐公司的广告语“无法抓住那种感觉”在日本被改为“我感受可乐”, 在意大利被改为“独一无二的感觉”。所有这些品牌及广告的共同点都是透露出当地的文化气息。也正是由于他们的这种紧跟当地的民族文化策略的成功实施, 使得这些品牌能一直散发出浓厚的青春气息。

1 名牌产品含有民族文化的内涵

人类进入到21世纪, 随着科技的进步, 经济的发展, 人们生活水平得到很大的提高, 在此情况下人们购买产品不仅仅是为了购买一种使用价值, 而且还为了一种品牌, 一种文化一种心理满足。接受一种名牌也就是接受一种文化, 正如我国著名药店“同仁堂”就是从中国文化中汲取经济、政治、思想、文化营养的, 它把自己出口的物质的“药”, 提升到精神的“德”的高度, 正所谓“同气同声福民济世, 仁心仁术医国医人”, 从而把经商和做人融为一体。这就鲜明的体现了我国传统文化中的道德价值和商品价值的人格意识。所以有人说可口可乐代表着一种美国文化, 它征服消费者的绝不是产品本身的口味, 而是美国人的价值观念、生活方式, 是美国民族文化的感召力。

2 我国企业在创造名牌过程中的不足

企业固然是要赚钱的, 创造名牌是为了更好的获取经济效益, 但这种获得是以充分尊重和全面满足消费者的情感和需求为前提的。任何急功近利或者是以牺牲消费者利益和市场竞争公平原则为代价的获利行为, 都与我们的民族精神是格格不入的, 也完全背离了名牌产品的价值取向和名牌企业的形象定位, 见利忘义从来就不可能创造出真正的名牌, 即使获利一时, 也终将因受到消费者的反对而被市场淘汰出局。我们这里所说的“义”在狭义上是消费者利益的实现和满足;在广义上是民族经济利益和民族文化利益。

我国企业在争创名牌过程中虽然取得了很大的成绩, 有了自己的名牌产品, 但是由于我国众多企业在经营观念等方面还存在着这样或那样的问题, 国内市场上一度出现了这样的怪现象:一方面, 国内一些企业争先恐后的给自己的产品起洋名, 甚至到了唯洋是求的地步, 以为这样便可以收到“点石成金”的效果;另一方面许多舶来品又一个个取起了中式“姓氏”, 如“约翰逊” (FANSSEN) 叫“杨森”, “史泼力特” (SPRITE) 叫“雪碧”, 还有“舒肤佳”、“果珍”等, 中国风味之浓厚, 简直让普通老百姓浑然不觉是洋货了。这种钱钟书先生所描述的人类爱情的“围城”现象已经蔓延到企业界, “城里”的人想出来, “城外”的人又拼命地想挤进去, 从而形成了一种“国货”和“洋货”的心理大换位。这一事实充分表明企业在名牌竞争中忽视了很重要的一个因素——独特的个性, 或者说是民族文化的精髓。

3 名牌要充分表现民族文化的特质与精神

民族文化本身就是一个多元结构的复合体, 并非所有的民族文化要素都可以不分青红皂白的附着在产品上, 要因不同的产品类型而异, 因产品的不同消费群体的文化要求而异。往产品中硬性的塞入民族文化, 很难与产品融为一体。只有合理巧妙地融入文化元素, 才能使产品中的民族文化散发出动人的魅力, 具体做法如下。

3.1 要充分运用和表现民族传统文化的独特优势

首先, 名牌产品要体现我们民族传统文化和习惯。暂且不说我国传统商店的名称, 就说说其招牌的书写, 同样融进了浓郁的民族传统的因素, 从最早简单造型的市招, 发展到用遒劲或者是潇洒的书法写出的有着丰富内涵的招牌, 都是我国长期民族文化发展的反映。比如我们所熟悉的有着数百年历史老店的招牌:胡开文笔墨店, 同仁堂药家老铺, 不仅突出了书写的专业性, 而且还蕴含着深厚的内涵。

其次, 要运用名人效应打造名牌产品。名人及其他们的影响也是中国企业可以利用的民族资源的一个很重要的方面。如我们大家知道的“邓府酒”便是一个有力的印证。“邓府酒”来自中国改革开放的总设计师邓小平同志的故乡四川广安市协兴镇牌坊村, 它至今已有三百年的历史传承。它就是利用伟人邓小平引领中国改革开放的影响来对原来一般品质的酒进行一次别开生面的思想嫁接和文化定位, 使酒中自然融入了伟人的博大思想与文化价值。

3.2 品牌命名要注重民族情感的归属和交流

就中国企业而言, 产品的消费对象是成千上万的普通的老百姓, 因此给产品命名必须要充分考虑到商品本身的性质, 还要照顾到中国人的接受心理和文化习惯, 这样才能使普通消费者对我们企业的产品过目不忘, 并产生一种自然地亲切感, 从而诱发出他们旺盛的购买欲望。如江阴顾山的乡镇企业无锡太湖针织制衣总厂, 由于该厂生产了富有“人情味”, 质量上乘, 款式多样的“红豆”衬衫, 在市场竞争中脱颖而出, 享誉内外。红豆在我国有着非常寻常的意义, 它最早源自于王维的五言绝句“红豆生南国, 春来发几枝?愿君多采撷, 此物最相思。”正是由于红豆二字很容易勾起人们的相思之情, 年轻的情侣互赠红豆衫表达爱意;老年人把红豆衫看作是吉祥物;海外侨胞则会以红豆衫寄托对故土和亲友的相思;外国人把它视为中国传统文化的产物等, 这些独特的文化蕴涵使得红豆服装成了传播爱与友谊的使者。