关于品牌识别的实证研究

消费者的学习行为是营销学中一个很重要的概念,但是在品牌识别模型的构建中被却忽略。在研究中,往往只会关注品牌自身特征的传播,忽略了信息接收者——消费者的差异。如果消费者无法对公司提供的品牌信息留下良好的印象和联想,则品牌的忠诚度将会降低,甚至购买行为会停止。消费者通过学习这一行为来认识及了解品牌,那么消费者学习究竟是否会对品牌认知产生影响,作者将从调查的角度进行研究与思考。

一、品牌识别

(一)品牌识别

品牌识别,最早是在1996年由美国著名品牌管理专家大卫·阿克教授提出,发展至今,大体有两个观点。以大卫·阿克教授、国内品牌学者翁向东等学者将消费者融到概念当中,把将消费者作为品牌识别的主体加以研究。另一些学者,如布里吉特、让·诺尔·卡菲勒等学者更加注重品牌自身的发展,突出品牌自有的品格和特征,忽略消费者的作用,更没有把消费者放在一个主体的地位就行研究,研究具有一定的片面性的。

笔者认为,在进行品牌识别的研究时,不仅要关注品牌自身的发展的持续性,同时也要重视消费者的主体作用,只有这样才能深入地去掌握消费者与品牌识别之间的关系。

二、基于消费者学习的品牌识别模型

笔者在《基于消费者学习的品牌识别模型研究》一文中,构建了以消费者为学习为中心的品牌识别模型。该模型过程简单描述如下:企业将品牌内容通过一系列的传播渠道传递给消费者;消费者通过学习方式,将接收到的信息进行处理,形成对品牌的记忆,最终进行品牌识别。但由于消费者具有多种学习方式,必然会导致品牌识别的形成差异;企业需要不断调整品牌内容,再进行传递,这是一个循环往复的过程。

(如下图所示)。

三、实证研究的思路与方法

(一)问卷设计

基于上述理论分析,该模型将在实证上进一步研究。本文将借鉴前人在品牌识别、消费者学习方法的基础上进行分析,为了验证概念模型,本文选定了具体的手机品牌——小米手机作为研究案例,来调查分析消费者学习各个维度对于品牌识别的影响程度。本文将问卷设计与模型的分析维度相结合,确定问题并制定结构化问卷。通过测试——调整问卷——正式发放问卷——回收问卷——筛选有效问卷的步骤有序进行,最后使用SPSS20.0来分析数据。

(二)量表设计

根据本文的观点,只有消费者学习的状态能影响品牌识别的程度。因此,本研究在设计问卷时只考虑消费者学习的五种方式,且使用李克特五级量表形式(1=非常同意,5=非常不同意)。

根据Aaker、Janiszewsk、Nord、霍金斯、范秀成等的研究,结合消费者学习中各个学习方式的特点,设计测量问项,具体如表1所示。

(三)数据收集与分析

本文用于分析的数据均来源于调查问卷,采用了线上和线下两种调查方式,筛选无效问卷后,最终有效问卷为157份,其中参加调查的消费者中年龄主要集中在18-45岁之间,覆盖全国22个省。

⒈问卷信度分析

本文在信度分析中采用了——Cronbach'sa值标准,将问卷有效数据导入SPSS中进行可靠性分析,其中品牌识别变的Cronbach'sa值为0.756,经典条件反射变量Cronbach'sa值为0.846,操作性条件反射变量Cronbach'sa值为0.869,映象式机械学习变量Cronbach'sa值0.836,替代式学习与模仿变量的Cronbach'sa值为0.735,推理变量的Cronbach'sa值0.830,由此可知各个变量的Cronbach'sa值,均>0.7。表明数据可靠性比较高。

⒉问卷效度分析

Bartlett球体检验具有显著性,KMO统计量为.871>0.8,表明数据较为适合因子分析。利用主成分分析法和方差最大化的正交旋转法,分析结果表明6个维度的累计解释方差贡献率为67.691%,能够解释大部分的方差变异。表2中是本文研究样本数据的汇总,变量的因子载荷大于0.5,且无横跨因子现象,说明本文的测量量表有较好的区分效度。

3.回归分析

为考察品牌识别分别与消费者学习的关系,以品牌识别为因变量,以消费者学习的5种方式分别为自变量,进行线性回归分析,从表5的结果可以发现:(1)经典条件反射因素在0.01水平下正向显著,即消费者易于通过学习品牌的美好联想来识别品牌;(2)操作条件反射因素在0.01水平下正向显著,即消费者愿意通过积极参与品牌相关的活动进行二次识别品牌;(3)映象式机械学习因素在0.05水平下正向显著,这说明多次的品牌宣传可以达到加深消费者对品牌的记忆的效果;(4)替代式学习与模仿因素在0.05水平下正向显著,这说明信誉度良好的公众人物的行为在一定程度上能对消费者起到一种引导作用;(5)推理因素在0.05水平下正向显著,这表明消费者的主观能动性、创造力越来越受到重视。

四、结论与讨论

(一)研究结论

本研究的实证研究主要采用了文献分析和问卷调查法。研究结果说明,表明消费者学习在品牌识别过程中应该作为一种内生变量而存在,消费学习中五种学习方式对品牌识别有着显著的影响。其中,对品牌识别影响最大的是经典条件反射、操作条件反射,其次是映象式机械学习、替代式学习与模仿、推理。

因此,根据本文研究,消费者学习在品牌识别中具有比较重要的作用。对于消费者来说,消费者的学习能力会逐渐提高的,而由于经验、记忆及其他因素的差异,接收到的品牌信息、品牌印象等必然存在差异的,也就是说所形成的品牌识别是有差异的。对于品牌而言,在强调自身的特色的同时,有必要结合消费者的学习方式,根据消费者的学习情况发布品牌信息,与消费者保持一致的互动,以最大限度的识别品牌。实际上,在实际操作中,很多品牌也将消费者学习融入到品牌识别,但是还没整理成具体理论体系,更多是依据于他们的经验进行实施的。从理论发展的角度来看,要想促使消费者更有效的进行品牌识别,有必要分析影响消费者学习的因素,并具体提出有建设性的品牌识别策略。

(二)贡献与不足

虽然国内的相关研究文献研究了很多关于品牌识别的模型,但是较少将消费者学习引入到品牌识别的研究中,本文在提出了基于消费者学习的品牌识别模型上,进行了实证研究,有利于扩充国内关于品牌识别的研究的思路。

但是,本文提出的识别维度还不够深入和完备,每个变量的描述性问题可能仍然存在局限性。本文以小米手机品牌为例进行调查研究,存在对小米品牌有偏见的消费者,会干扰本文的实证研究。故未来有必要继续对变量深入的研究以及品牌的选定进行斟酌。

摘要：传统品牌识别模型没有把消费者作为品牌识别的主体进行研究,其学习行为也并未被国内外学者重视。本文基于2017年发表的《基于消费者学习的品牌识别模型研究》一文的基础上进行实证研究,以消费者为主体,设计调查问卷,通过因子分析、相关分析、回归分析等方法,以检验提出的品牌识别模型。

关键词：消费者学习,品牌识别模型

参考文献

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