网络意见领袖对于网络消费意向影响——以“小红书”APP为实例

2022-09-10

网络时代如洪水般迅猛发展, 催生出了社会化媒体的快速成长, 我们面临一个新的话题, 对社会化电子商务的讨论。社会化电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台, 通过智能手机的第三方应用程序, 也就是俗称的“APP”作为媒介渠道, 发挥其对消费者购买决策中的重要影响作用。

现今APP媒介渠道对消费者消费决策影响力越来越大, 引起了商家的重视, 然而学术界对此研究仍又缺乏, 故此, 展开相关课题的研究是非常有必要的。

作者自2017年参加工作起, 一直从事传媒相关工作, 在此期间, 多次见证了KOL对网络消费者消费决策的影响力很大, 究竟KOL是通过什么影响机制促使网络消费者改变消费决策, 从而使得商家盈利, 这个疑问深深的吸引着作者, 于是才有了今天这篇论文的产生。

进入Web2.0的时代, 繁复冗杂的信息充斥整个网络, 消费者要从中筛选信息比较困难。中国互联网络信息中心2018年发布的最新报告中显示, 有70.9%的消费者会选择在完成消费购物行为前, 对自己想要选购的信息进行搜索并查询, 例如产品的评价、价格、使用效果等相关信息, 来帮助自己完成购物的决策。

从艾瑞咨询的反馈中可以看出, 越来越多的消费者已经习惯先搜索产品相关信息在进行购物决策, 并且他人在网络上分享过的产品相关信息, 也会成为影响购物决策的重要因素。网络电子商务平台的繁荣发展, 让大多数网络购物人群的行为模式发生了较大的改变。KOL在商家的鼓动下, 不断更新新产品的推荐信息, 丰富的内容及精致的图片能够帮助消费者产生对产品的购买意向的重要因素。

“意见领袖”这个概念源于国外, 首先由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出。1940年, 他在伊里调查中发现, 人们在做出投票决定中, 有一些对他们施加个人影响的人物, 即意见领袖, 而网络意见领袖即俗称的KOL, 是近些年流行起来的。

新式研究论点:“部分选民对大众媒体的相应相对较慢, 他们并不完全受意见领袖的影响”, 在1982年被提出, 一定意义上为“意见领袖”的概念做出了二次修正。

参考小红书app中的内容, 我们可以看出, “小红书”APP中KOL们所推荐的产品信息都是图文并茂、生动可观的, 所推荐的产品不仅有着丰富的内容信息, 图片展示, 并且还贴心的备注着注意事项及与消费者的互动信息。

消费者在浏览到如此精致美观的产品信息内容时, 很自然的对KOL们所推荐的产品产生了消费意向, 进而潜移默化的促进了产品的营销数额。

可见这些结论很能够证明, 网络电商环境是未来的发展趋势, 在市场份额中占据巨大的潜力, 经过综合研究, 本文得出以下三个结论, 期望能为商家提供KOL方面比较有针对性的参考意见, 帮助及促进未来网络电商的阶段性发展。

一、重视KOL推荐的力量

网络电子商务平台相对于传统的电商销售方式更重视购物过程中的交流和分享, KOL就是通过加强交流渠道, 这个方式影响到消费者的决策, 进而促进商家在平台上的产品销售量, 所以由此可见, 如果寻找到一位有发言力度且符合商家品牌标准的KOL, 那么对商家来讲是不可多得的品牌力量。

同时, 通过设置KOL的专项版块, 商家可以面向自己针对的人群集中推广介绍KOL, 增大KOL的曝光率, 也会增加产品曝光度, 进而增加消费者对KOL的熟悉度, 也方便KOL对商家产品的介绍。

二、正确识别意见领袖

首先, 可以甄别KOL的专业程度。研究发现, KOL的专业程度对网络消费者信任和网络消费意向的改变都有重要影响。如果KOL对商家产品较为熟悉, 消费者更倾向于信任KOL发表的使用宣言。

所以在商家在选择KOL的时候, 需要严格筛选KOL在与自己品牌相关领域的专业程度, 这些可以通过该KOL在其他APP如蘑菇街、淘宝或者微博等社交平台发布的信息来判断, 如果使用的KOL对流行资讯或商家产品的把握程度较高, 对产品的宣传比较得当, 并且有较高的产品使用经验和专业知识, 就会让消费者对其的信任增加。

其次, 选择KOL与消费者之间的关系密切度。研究显示, KOL与消费者有相似的乐趣, 且经常互动交流时, 更容易让消费者建立对KOL的信任。

因此, 可以借助关系密切程度来识别KOL, 可以从KOL平日在网络中的活跃度、积极性、与追随者互动的频率和内容等方面来考察。

最后, 要站在理性的角度看待KOL所拥有的关注度。值得一提的是, 如果KOL有比较高的网络号召力和影响力, 对于消费者来说, 一般都会产生较大的追随心理, 大部分消费者更加相信知名人士的推荐, 但是也有研究显示出, 现在的消费人群的消费方式慢慢趋于理性, 消费者更容易相信专业程度高的KOL。

所以, 建议商家在挑选KOL的时候, 更应该重视这个KOL在自己行业间的专业程度高低, 以促进商家产品的营销活动。

三、针对性的培养KOL能力

对于考察通过并被平台认证识别的KOL, 商家需要对自己挑选的KOL进行一定的培训, 比如一定要对KOL展示自己品牌的内容时有所制约, 以防止品牌形象受损。

首先, 需要重视KOL推荐时所使用的品牌展示形式。比如, 假设推荐产品是化妆类, 需要KOL展示产品使用方法等等。

KOL在推荐产品时需要比较清晰美观的进行呈现, 会让消费者对于产品有更加清晰地了解。这方面小红书APP给出了较好的展示, 这也是消费者为什么喜欢使用其APP的原因之一。

其次, KOL与消费者之间亲密程度的培养更需重视。KOL与消费者之间的相似性越高, 与消费者的关系越近时, 消费者会更容易信任KOL的意见。

因此, KOL应有自己鲜明的个性和风格偏好定位, 让不同类型的消费者, 更容易找到与自己有更多共同点和爱好的KOL, 更加容易喜欢和关注到这样的KOL。

最后, 需要特别提醒想要使用KOL来进行品牌推广的商家, 在选择合适自己品牌KOL的同时, 更应该注意的是消费者的真实需求和商家想要传达的真实诉求, 不能够只追求一线明星大牌或者互动率较高的KOL, 应该关注到KOL同品牌的契合点, 让KOL的存在融入商家品牌的核心, 成为常态化的存在, 进行更为周全的推广设计, 也不能一味渴求KOL做出为品牌的改变, 应保持KOL的天性和特色, 才能使得企业营销更为自然顺畅。

摘要：网络的飞速发展与科技进步和设备应用的完善, 使得我国网络用户的数量增加速度变快, 消费者通过网络在线销售的APP挑选和购买所需产品, 已成为一种普遍现象。今天的消费市场引发的裂变, 是“KOL们, 也就是网络意见领袖们”通过分享和推荐商品的相关信息, 引起消费者关注的最高购买手段之一。KOL通过APP等媒介设备传播产品的相关资讯, 早就成为影响消费者做出消费决策的决定因素。

关键词：KOL消费意向信任度,APP