网络意见领袖行为规范探析

2022-09-11

1 引言

据中国互联网络信息中心2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2016年12月, 我国网民规模达7.31亿, 互联网普及率为53.2%[1]。互联网等新兴技术的快速发展, 极大地拓展了公众的言论空间, 公众参与政治生活的自主性与积极性显著提高, 并由社会舆情事件的旁观者更多地转变为参与者。在网络舆论场影响力逐渐增强的背景下, 网络意见领袖作为网络舆论形成的一个重要环节, 具有较强的网络话语权, 可较广泛地及时传递社会信息, 对公共舆论的形成与引导有重要作用;但另一方面, 少数网络意见领袖的失范行为给社会造成了一定不良影响。在表达更为自由的互联网时代, 对网络意见领袖行为进行规范具有重要的现实意义与理论意义。

2 网络意见领袖认知

2.1 网络意见领袖内涵

意见领袖一词最早由美国学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出, 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论, 并对他人施加影响的“活跃分子”[2], 在传统社会, 由于一部分人占据着一定社会资源并具有较强的综合能力, 使得他们能够在人群中较早地接受社会信息, 并将其经过自己再加工传达给其他人, 形成二级传播。随着互联网时代的到来, 在互联网这一自由、交互、更为平等传播交流的空间, 一些用于描述印刷媒介传播的理论虽受到挑战, 但意见领袖这一概念却得到更为广泛的认同与接受, 网络意见领袖逐渐形成。

所谓网络意见领袖, 指的是那些在网络平台有着较强话语权、对他人施加舆论影响的人, 网络意见领袖具有思维敏捷, 表达欲望强烈, 对公共议题具有很高的积极性与参与度等特征。在互联网社会, 网络意见领袖一部分来源于现实生活中的意见领袖, 他们往往具有一定的社会权威与话语权, 另一部分则是在网络平台上凭借其对某一专业领域的深刻认识、对社会热点事件的独特见解而获得广大网民的关注与认同, 成为影响网络舆论场的中坚力量。

2.2 网络意见领袖的重要功能

网络意见领袖跟传统意见领袖相比, 他们与普通群众之间的距离较小, 更容易与网民交流意见, 具有独特的传播优势。近年来随着互联网的普及, 网民数量急剧上升, 网络意见领袖的发声得到更广泛的关注与转发, 在网络传播过程和社会生活中扮演着日益重要的角色, 网络意见领袖恰当的行为对引导网络舆论的形成与发展走向有重要功能。

(1) 网络意见领袖通过议题与议程的设置, 对网络舆论起着引导功能。网络意见领袖有着较高的关注度与影响力, 他们针对某一事件的看法与相应的分析往往引发网民讨论, 形成新的议题, 经过网民的转发与讨论使该议题成为讨论热点。此外, 网络意见领袖具有较高的认同度与话语权, 他们的观点一经发出便会及时得到支持者的赞同与大量转发, 进而形成舆论焦点与舆情效应, 这其中即使有持不同意见的普通网民, 也会因力图避免陷入由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立之中, 而选择保持沉默, 陷入意见一方的沉默造成另一方意见不断扩大的“沉默的螺旋”之中, 即便是发出了反对的声音, 也可能会被网络意见领袖强大的支持者声音所淹没, 因此网络意见领袖对网络舆论的引导功能是巨大的, 其影响也是双面的。

(2) 网络意见领袖通过汇聚民意, 增强舆论监督作用。虽然在互联网时代, 人们可以在网上发表观点, 甚至还可以通过政府问政等平台直接与权力机关对话, 但作为普通网民的个体发声力度毕竟有限, 单一的声音可能淹没在众多诉求之中。当普通网民的诉求没有被官方及时接收与回复时, 网络意见领袖凭借其较强的影响力, 能在短时间内引起多数人的关注, 从而使某一重要议题得到官方重视的可能性增大, 增强了舆论监督的作用, 推动关系公众利益的议题进一步发展。

(3) 网络意见领袖能促进公共政策协商模式的确定, 加强社会参与。在传统社会中, 上级政府与平民百姓之间由于沟通渠道有限、沟通意识不强等原因, 一些来自社会底层百姓的诉求难以被上层政府听取, 上级政府制定的部分公共政策由于没有广大群众的参与, 其执行效果与落实效果不佳。在互联网时代, 网络意见领袖在代表基层诉求、反映百姓呼声方面具有独特优势:能更好地了解百姓疾苦并具备较强的参政议政与参与公众活动的能力。通过网络意见领袖可增添一个政府与百姓沟通协商的渠道, 并吸引更多的人参与到社会公众活动之中, 发表独特的见解, 一定程度上促进公共政策制定的科学化;群众的广泛参与对公共政策的执行与完善也有重要作用。

3 网络意见领袖行为失范表现及其危害

网络意见领袖作为网络舆论传播的一个重要节点, 拥有较大的话语权与影响力, 对引导网络舆论的形成与发展走向起着重要作用。但在社会转型的现实环境与纷繁复杂的网络环境下, 网络意见领袖行为规范面临着诸多困境, 网络意见领袖的失范行为也由于其较高的关注度, 具有比普通网民失范行为更严重的危害。行为失范是一个社会学概念, 指的是社会的主体即社会成员作为社会中的行动者自身的行为与规范发生的冲突[3], 由此得出网络意见领袖行为失范的含义, 它指的是网络意见领袖作为社会成员, 其行为与社会主义主流价值规范发生冲突并产生了一定不良后果, 具体而言网络意见领袖行为失范有以下四个方面表现:

3.1 发布或转发不实信息, 影响网民认知, 扰乱社会秩序

互联网的普及实现了信息传播的网络化, 消息可在短时间内得到广泛的传播, 但由于当今网络社会价值文化多元、利益诉求多样化, 少数网络意见领袖在有意或无意之间发布或转发了不实信息, 这一行为由多种因素造成, 一方面可能是出于蓄意造谣, 以达到某种不良企图, 另一方面也可能是网络意见领袖由于信息误读或缺乏科学调查, 而出现主观判断失误。但不论是何种原因导致不实消息的发布或转发, 谣言一经网络意见领袖传播便会迅速扩散, 激发网民的愤怒或恐慌情绪, 影响网民正确理性认知, 对事件的恶化有着推波助澜的影响, 甚至扰乱社会秩序。

3.2 话语权操控, 反映片面舆论

信息实现传播的条件之一是传播者与传播对象之间能相互沟通与协商。在互联网时代自由和交互的环境下, 虽然一部分消息传递实现了平等化和交互化, 但网络意见领袖一些有失偏颇的言论由于受到网民高频率关注与转发, 使得相同的信息在短时间里得到扩散, 个人意见易受到网络意见领袖广泛的阅读量与转发量的暗示影响。这种代表“主流意见”的舆论可由网络意见领袖按照自身意志加以操纵, 通过删除与其观点相左的意见等方法排斥不同观点, 随着其观点影响的不断扩大, 受众认可度越来越高, 网络舆论场容易陷入“沉默螺旋”的消极一面, 在这种情况下所呈现出的舆论是片面的。

3.3 市场主义下主体异化, 助推不良风气

互联网使得世界更加紧密的联系在一起, 人们在享受互联网时代信息全球共享带来便利的同时, 部分网络意见领袖受到西方市场主义思潮的影响, 在网络信息传播过程表现出主体行为异化。一方面受市场经济中消费主义的影响, 网络意见领袖以商业经济逻辑看待网络传播行为, 借助自己的“名人效应”将商业广告消息植入日常表达中, 助推网络过度营销;另一方面表现为主体精神异化, 为了提升自身的商业价值, 部分网络意见领袖刻意迎合受众, 制造“三俗”新闻满足受众猎奇心理、鼓吹西方发达国家的优越以发泄网民群体在现实中的挫折与不满等, 助长网络不良风气。

3.3 线下失范行为, 给网民带来错误示范

网络意见领袖由于拥有一定话语权威, 在公众心中有着较高的地位, 其一举一动受到网民更多关注, 甚至由于影响力较强, 其行为举止也会引起部分网民效仿。在这种情况下, 网络意见领袖的行为就对网民尤其是青少年群体有一定的示范作用, 其展示在公众面前的具体行为就会因此放大。部分网络意见领袖在维持网络良好公众形象的同时, 却在线下行为中表现出失范行为, 当他们与社会主流道德相悖离的行为被曝光时, 凭借网络名人的光环效应, 其行为会得到部分粉丝的包庇与纵容, 甚至受到粉丝的效仿, 这就使得这些行为在一定程度上得到传播, 从而引发社会问题, 威胁社会和谐稳定。

4 互联网时代下意见领袖引导路径

当今中国客观存在“两个舆论场”:传统媒体舆论场和新兴媒体舆论场。互联网作为新兴媒体舆论场的重要基础, 其舆论走向对网络环境与社会秩序有重要影响。2016年2月19日, 习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调, 新闻舆论工作要牢牢坚持正确舆论导向[4]。鉴于网络意见领袖在网络舆论形成与引导方面的重要作用, 针对部分网络意见领袖行为失范现象, 有必要对网络意见领袖的行为进行规范, 形成一批正确引导舆论走向、在互联网拥有话语权与影响的网络意见领袖, 抵制不良风气, 宣传与践行社会核心价值观。

4.1 提高网络意见领袖媒介素养

作为在网络舆论场有较强话语权和影响力的网络意见领袖, 应该深刻认识到自身的责任感, 努力提高自身的媒介素养, 自觉做到引导正确舆论走向、维护网络舆论场秩序。首先, 网络意见领袖增强自身对社会的责任意识, 坚决抵制庸俗化、低俗化、媚俗化倾向, 在发表言论或转发言论之前, 要理性地判断该行为是否会对社会造成不良影响, 自己的一言一行要符合社会核心价值观, 从而对青年群体起到良好的引导与示范作用;其次, 网络意见领袖要提高自身的媒介素养。所谓网络意见领袖的媒介素养, 指的是其面对不同信息时所表现出的对信息的选择、理解、辨别、创造和传播等能力。拥有较高的媒介素养是网络意见领袖必须具备的基本条件之一, 网络意见领袖在发布消息时要谨慎核实, 利用自己的专业能力澄清虚假和错误消息、发布能提高公众认知的言论, 为公众提供力所能及的正确的信息指导。

4.2 营造规范有序的网络环境

与互联网飞速发展相比而言, 相关法律法规的制定与执行发展得较缓慢, 由于现行网络环境治理方面的法律较少或既有法律执行力不够, 网络意见领袖的行为失范成本较低, 由此导致网络流言、网络谣言、过度广告营销等现象越演越烈, 不利于网络环境的健康发展。因此要通过完善相关法律法规、强化法律惩戒力度等方式规范网络意见领袖行为, 营造规范有序的网络环境。此外, 在引导网络意见领袖行为时要注意创新方式方法, 要结合疏堵结合和适度引导的方法, 通过表彰优秀的网络意见领袖等激励机制, 鼓励网络意见领袖大胆发出符合人民根本利益的声音;对蓄意造谣、煽动极化情绪等造成恶劣影响的行为, 要依法追究其法律责任。无规矩不成方圆, 要通过完善法律法规、创新引导方式等途径, 让信息传播在制度的框架下自由进行, 营造一个和谐的舆论环境。

4.3 建立并完善官方网络意见领袖队伍

我国目前网络意见领袖构成以及影响力覆盖领域还比较单一, 要积极建立一支由不同领域专业人士组成的官方网络意见领袖队伍, 通过各有所长的专家对不同领域问题进行解答, 形成一个包含多方面知识的网络舆论场, 传播观点独特的信息, 满足公众多样化的知识需求。此外, 党和政府层面也要树立培养官网络意见领袖的意识, 通过倡导人大代表和政协委员等人员通过互联网积极听取百姓诉求、打造网络新闻发言人及时更新消息、组建网络评论员和舆情观察师等途径, 改变传统引导方式和言论风格, 打造一支贴近网民、及时发声的官方意见领袖队伍, 维护网络稳定的秩序。

摘要：网络意见领袖作为网络舆论形成的一个重要环节, 拥有较强的网络话语权, 具备引导网络舆论, 汇聚民意增强舆论监督, 促进公共政策协商模式的确定、加强社会参与的功能, 但在社会转型的现实环境与纷繁复杂的网络环境下, 部分网络意见领袖行为失范给社会造成了不良影响。通过提高网络意见领袖媒介素养、营造规范有序的网络环境、建立并完善官方网络意见领袖队伍等引导路径, 对网络意见领袖行为进行规范。

关键词：网络意见领袖,重要功能,行为失范表现,引导路径