旅游购物模式研究论文

摘要：旅游购物作为当前旅游行业中最具成长潜力，且发展最为活跃的一大要素，越来越受世人的关注。它不仅满足了消费者的购物需求，而且极大地提升了我国的旅游收入，对推动我国经济的发展产生了重要的影响。本文以海南旅游购物为研究对象，在调查研究的基础上，以EBK模式作为探索方向，对影响海南旅游购物决策行为的相关因素进行了探索分析。下面是小编精心推荐的《旅游购物模式研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

旅游购物模式研究论文 篇1：

旅游者购物行为研究

[摘 要]旅游购物对一国旅游收入的增长具有重要的贡献，也是发展潜力最大的领域之一。本文从心理学、消费者行为学、经济学等多角度研究了旅游者购物行为模式、购买决策过程以及其特点，最后分析了旅游购物新的发展趋势o

[关键词]旅游购物；消费者行为；模式

[文献标识码]A

[

作者：石美玉

旅游购物模式研究论文 篇2：

EBK模式下海南旅游购物决策行为的影响因素分析①

摘 要：旅游购物作为当前旅游行业中最具成长潜力，且发展最为活跃的一大要素，越来越受世人的关注。它不仅满足了消费者的购物需求，而且极大地提升了我国的旅游收入，对推动我国经济的发展产生了重要的影响。本文以海南旅游购物为研究对象，在调查研究的基础上，以EBK模式作为探索方向，对影响海南旅游购物决策行为的相关因素进行了探索分析。

关键词：旅游购物 旅游消费者 EBK模式

纵观当前我国旅游市场，日益呈现出骄人的发展势态，尤其是海南的旅游景区，更是因为环境优美、物产丰富、地域文化突出而受到旅游者的青睐。此时，提供丰富的旅游购物资源，尽力满足不同旅游者的购物需求也日益成为海南地区旅游发展的一大重心。就当前而言，我国在旅游购物方面已经逐渐形成了一套相对完善的生产及销售渠道，旅游购物也逐渐发展成为旅游经济中最有潜力的要素，在我国的旅游创收中起着至关重要的作用。本文以海南旅游购物为研究对象，以EBK模式为研究基础，对影响海南旅游购物决策行为的相关因素进行了初步的探索分析。

1 EBK模式简介

EBK模式即恩格尔模式，此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人在1968年提出的，并于1984年修正而成的理论框架，它也是如今在消费者行为当中相对清晰且完善的一套理论依据。在这一理论当中，人们将外界信息的影响因素划分为有形和无形两大类，而受到影响的外界信息一旦进入到人们大脑当中，便会迅速得到过滤与分析，人们依据自己的经验、思路、个性、态度以及相关的评价标准将处理过的信息进行衡量判断，然后通过选择产生相应的决策方案。而在最后的选择过程当中，除了既定的外在因素和客观理解之外，个人的社會阶层、文化水平、收入状况以及家庭构成都会左右人们的思想，影响到其最终的购买行为。本文在针对海南旅游购物展开分析的过程中，为了得到足够客观科学的结论，以EBK模式作为理论依据，从其影响因素的角度着手来分析出对海南旅游购物决策行为产生影响的几个重要因素。

2 影响海南旅游购物决策行为的因素

2.1 需要和问题的认知

一般而言，当旅游者意识到自己有某种产品的需要时，其购买决策过程就开始了。不同的旅游购物愿望会导致不同的购物需要的确认，纵观当前我国的旅游市场现状，海南旅游消费者的购物愿望大致可以分为以下三种类型：一是实用性。这类动机下的游客大都热衷于选择那些经济实惠、可以运用到生活细节当中，且性价比较高的产品。二是娱乐需求。因为满足自身娱乐需求而前往海南的游客无论在景点、酒店还是纪念品的选择上，都喜欢别具一格，选择那些更具特色的产品，对于价格而言，即便略高一些，他们也大都可以接受。三是家庭和社会交际。这通常代指那些因为度假、出差而前往海南的旅游者，他们往往对于自己的行程有着较为明确的规划，对于想要购买的产品，也都有着自己的想法，所以除了景区门票、住宿以及必备的三餐饮食之外，较少产生额外的购物支出。此外，还有社会感情刺激的因素，即情感购买动机的影响也至关重要，这就使购买的可能性加大，灵活性也得以增强。因此，调动旅游者的情感，从而提高其购买欲望，成为当前促进海南旅游商品销售的一条重要途径。

2.2 旅游产品信息的搜寻

旅游消费者的需求被激发起来后，会不会接着收集信息仍取决于多种因素，如果他们的需求很强烈而且商品很容易获得，那么他们可能立刻采取购买行动，否则，旅游消费者会暂时保留这个愿望。而此时旅游购物当地的社会环境特征和消费信任就显得尤为重要。对海南旅游消费者而言，整个海南的社会环境对其旅游者来说成为旅游购物信息收集的重要影响因素，良好的社会环境特征直接影响着旅游消费者的消费信任，只有在充分信任的基础上收集到的旅游购物信息才会发挥它的作用，才会影响到后续购买行为的发生。

2.3 旅游产品的选择决策

经过以上的信息收集，旅游消费者逐步缩小了可供选择的范围，接着就是对可以选择的商品进行选择决策，在这一阶段，消费者基本上会受到旅游产品本身的属性，即消费品特色，社会群体的参照以及购买产品的风险心理的影响。就海南旅游产品来说，其属性，消费者的品牌信念及对产品效用要求的多少甚至是购买产品的风险心理都是影响旅游消费者对产品选择的因素。

2.4 购物实施

旅游购物决策的选择会使消费者对可供选择的商品形成某种偏好，从而产生购买意图进而产生购买行为。而在这期间，购物的情景体验、误购风险评估甚至是现场的购物环境都对实际的购物行为产生影响。同样，海南旅游消费者旅游购物的实施也受以上影响因素的影响和制约。对于海南相关旅游服务行业应设法创造出良好的旅游购物情景体验，通过不断提升旅游产品的服务质量，降低旅游者的购买风险，并在价格、服务、促销等方面采取措施从而引发消费者产生购买行为。

2.5 购后行为

旅游消费者购买旅游产品后是否感到满意，直接关系到日后是否重购和向周围扩散什么样的信息，如果在购买产品之前对其预期符合使用之后的实际感受甚至是使用后的实际感受大大高于之前的预期，那么消费者会满意或是比较满意所购产品，这样可能会重购或是向周围扩散有利的产品信息，因而对海南的旅游服务企业而言应当采取有效措施，如加强产品的售后服务及时了解消费者对产品使用的感受和评价以便及时做出改进和完善，以此来减少或消除旅游消费者的购后不满意感。

3 海南旅游购物市场存在问题的解决对策

纵观近年来海南旅游购物市场的现状可以看出，当前，海南旅游购物市场的宰客现象很严重，旅游购物体验层次偏低，旅游购物消费形象不好，针对这些问题和现象，本文提出以下几点建议。

3.1 加强旅游诚信体系建设，治理旅游购物宰客现象

尽管拥有令人称羡的热带旅游资源，但是由于长期以来的诚信缺失，如随意在旅行过程中加入购物店和自费景点，任意改变旅游路线，以及违约降低服务标准等，使得海南旅游行业的整体形象受到了十分明显的损害。对此，除了旅游行政管理部门出台相关条例和措施，进一步完善旅游诚信法律法规建设措施以外，我们还需要调动起旅行社、购物点等多个行业的积极性，努力完善这些企业的诚信运营机制。此外，《旅游法》出台后，海南旅游购物市场在一定程度上得到了规范，这还需将市场调节和政府监管相协调，逐步减少直至杜绝宰客现象的发生。

3.2 创新旅游产品，强化旅游购物体验

在海南，不仅拥有许多极具特色的优质旅游产品，而且具有全面且丰富的热带海岛旅游资源。对于海南而言，其游客遍布大江南北，他们年龄、职业、受教育程度及收入等方面的不同导致对旅游产品的需求也是不同的。依据客源市场一般需求以及海南旅游产品的一般特征进行供需比较，在此基础上根据不同的客源市场对当地特色旅游产品进行创新。按照国际旅游岛建设的要求，旅游商品作为当地旅游产业链的主要环节之一，在设计的过程中应当尝试将当地的民俗文化融入其中，努力向旅游者展现出海南的地域特色，充分释放海南旅游商品的价值，力争形成一系列价格合理、且集合了文化性、地方性、纪念性以及民族性于一体的特色旅游商品。当然，旅游服务的创新涉及很多领域，如提升旅游行业相关人员素养，通过针对性的教育培训提升他们的服务理念；督促相关管理部门健全完善旅游管理服务体系，提升整个海南地区旅游市场的服务水平。在现有的基础上，进一步创新服务方式不断拓宽到整个旅游服务领域。此外，旅游服务企业应重视旅游者的心理体验和感受，增加旅游购物场所的体验形态。

3.3 提升海南旅游品牌形象

当前海南旅游产品低端老化，相比较其他省份和地区缺乏足够的吸引力。所以，海南旅游企业应立足实际，在对客源进行市场细分的基础上，深入了解不同旅游者的消费需求，从海南民俗文化的宣传挖掘、游览地区的合理组合、旅游产品主题的开发等要素进行优化配置，优化旅游路线，努力打造出一系列标准化与个性化完美结合的优质旅游服务产品，不断提升海南旅游品牌形象。

4 结语

事实上，旅游者进行旅游购物的过程除了是一个直接参与商品交易的过程之外，同样是一个切身感受当地风俗与文化的过程。旅游购物除了可以增加海南地区的旅游收入之外，对于提升当地就业率，推动相关产业发展同样有着不容小觑的作用。然而，纵观当前状况，海南旅游市场在管理上的不完善，旅游产品的大同小异，部分旅游商家恶劣的服务质量以及旅游诚信体系的严重缺失，均对当地旅游业的發展形成了较大的阻碍。因此，提升海南旅游管理部门以及相关企业对于旅游购物资源开发的意识，最大程度地开发海南丰富的旅游资源，进一步完善旅游市场，强化旅游相关企业对旅游消费者的服务意识，减少甚至消除购物风险，努力营造出优质的旅游购物环境成为当前的迫切任务。

参考文献

[1] 王海玲.海南外地游客消费决策行为现状及对策[J].旅游纵览（下半月），2016（5）.

[2] 袁尧清，李荣贵，文红.不同旅游动机旅游者购物行为差异探讨[J].社会科学家，2011（5）.

[3] 马晓路，张哲乐.《旅游法》实施背景下黄金周旅游者消费行为调查分析[J].西昌学院学报（自然科学版），2016（1）.

[4] 崔玲萍.旅游购物中存在的问题及对策[J].商业时代，2006（15）.

[5] 杨洋.国内外旅游者购物研究综述[J].乐山师范学院学报，2012（2）.

①基金项目：海南省高等学校科学研究项目（Hnky2017-74）。

作者简介：杜玮（1985-），女，汉族，江苏徐州人，硕士，市场营销讲师，主要从事企业管理、营销管理方面的研究。

作者：杜玮

旅游购物模式研究论文 篇3：

供给侧改革理念下我国旅游购物陷阱分析

[摘 要] 旅游购物市场的购物陷阱一直是制约我国旅游业健康发展的重要问题，而作为利益链分配主体的旅游中介、旅游购物商店和旅游者的非均衡博弈是此类陷阱居高不下的主要原因。文章基于供给侧改革，运用博弈一般均衡分析和信息经济学理论，对旅游购物商店之间以及旅游中介和旅游者的博弈行为进行分析，最后就博弈产生的恶性价格竞争和代理成本问题提出诚信进化和旅游中介创新的相关建议。

[关键词] 供给侧改革； 旅游购物陷阱； 恶性价格竞争； 代理成本； 博弈

一、问题的提出及相关文献

旅游业是一个综合性、关联性的行业，它涉及食、住、行、游、娱、购等不同部门，被称为“永远的朝阳产业”“无烟工业”“国民经济的催化剂”。中国旅游业在近30年以来，逐渐成为国家产业转型升级的突破口和地区经济发展的新增长点。当人们津津乐道于旅游消费对经济增长的贡献时，不少专家学者依然看到我国旅游购物市场不规范问题 [1-4 ]，这也是我国旅游业发展中薄弱的一环 [5 ]。世界旅游消费市场调查中的数据显示，41.59%的游客将生活总支出的20%以上用于旅游①。在旅游消费需求扩张的同时，旅游315投诉平台2015年发布的《旅游投诉舆情报告》显示，暑期旅游游客投诉内容主要围绕旅游购物和旅游服务态度问题，其中21.8%的投诉涉及旅游购物问题，20.6%投诉涉及旅游服务态度问题。投诉种类方面，游客针对旅行社和导游的投诉占全部投诉的54.5%，对景区的投诉占全部投诉的24.3%。以上种种数据表明，当前我国旅游服务业、旅游购物市场秩序亟待规范和整治，而旅游购物市场中的旅游中介（主要指旅行社）所设的购物陷阱，成为千夫所指的“重灾区”。

在面对逐渐扩大的需求市场时，旅游业要注重供给方面的改革，原有低端甚至不合格的旅游产品已经不能满足消费者的需求。“出境游”的高涨，“入境游”的低迷显示出我国旅游市场的供给不合理以及在国际市场中的竞争力薄弱。在供给侧改革的时代背景下，旅游业要提高供给质量，优化产品结构，适应升级后的消费市场，实现旅游业的发展。

旅游购物是旅游六要素的重要组成部分，是旅游业发展创汇的主要来源。对于旅游购物的研究，国外学者较早的是Himawan Gunadhi等将旅游购物作为新加坡旅游需求弹性的影响因素之一 [6 ]；Malin Sundstr？觟m等通过对旅游者购物动机的问卷调查发现，旅游购物动机分为“随大流”和“有计划”两种类型 [7 ]； Tahir Albayrak等的研究发现，影响旅游购物价值的决定性因素是有形资产、员工和产品，而员工是最重要的，也是游客最不满意的 [8 ]，这与我国旅游购物市场的现状相符。国内研究，主要集中在旅游购物市场开发、购物满意度、感知风险等方面 [9-11 ]。旅游产品服务具有无形性，跨国家、跨地区消费和生产的同时性，极易产生不对称信息的问题。在中国当前的旅游购物市场上，旅游中介（主要指旅行社）、旅游购物商店和旅游者这条利益分配链上的三方非均衡博弈，是制約我国旅游购物市场发展的一大困境，亦是各式防不胜防的“旅游购物陷阱”频发的主要源头。郑向敏等从博弈论的角度，通过简单的博弈支付矩阵模型说明了旅游购物陷阱的产生主要源自于旅行社不实消息的发布、旅行社激励机制不完善诱导的导游诱骗动机以及旅游购物商店的不正当竞争等[12 ]。何建波进一步运用博弈树的展开策略和竞合博弈模型分析了旅游购物市场过度价格竞争问题 [13 ]。姚国荣等还基于蜈蚣模型指出预先合作小项目、感知公平收益和建立惩罚机制有助于旅行社联盟形成 [14 ]，同时提醒旅行社通过传统“定点购物”来创收无异于饮鸩止渴，未来必须革新合作模式提升市场竞争力。本文鉴于目前市场上出现“天价虾”“强制购物”等现象，运用信息经济学和博弈论的方法，重点对利益链分配主体的旅游购物商店之间以及旅游中介和旅游者的博弈行为进行分析，解释旅游购物市场陷阱背后的发生原因并提出相关对策，以期为我国旅游购物市场的秩序管理提供改革思路。

二、博弈视角下旅游购物的“陷阱区”分析

（一）旅游购物市场利益链分配主体冲突分析

按照利益相关者的利益性质、关系程度和影响力，旅游产业利益相关者的核心层群体主要为旅游者、旅游企业、当地政府和当地社区 [15 ]。从我国旅游购物市场的现状来看，其利益链所涉及核心主体为旅游购物商店、旅游者和旅游中介，他们具有直接的经济和道德的利益关系，即旅游者出于纪念性动机、馈赠性动机、新奇性动机等，存在对当地旅游产品的需求；由于信息不对称的客观存在，旅游中介在推销旅游线路时存在道德风险和逆向选择，同时旅行社会选择回佣最高的购物商店定点购物，而导游出于自身收入最大化的原则，引导甚至强迫或变相强迫消费者定点购物；旅游购物商店为适应市场环境的激烈竞争，以及“回佣”形式下的客源带动，采取欺诈策略销售质次价高的产品。

（二）旅游购物商店之间恶性价格竞争博弈

在现今的旅游景点，各色的旅游商品不同程度存在工艺不精、特色不鲜明、同质化严重等问题，加上旅游购物市场中景区、社区居民不断效仿，这对于早已“千篇一律”的市场更是“雪上加霜”。旅游购物市场竞争日趋激烈，作为旅游商品供给方的旅游购物商店，本已处在利益分配链的下游，为了实现自身的利益最大化，恶性竞争手段自然催生，如竞相低价的假冒劣质“特色产品”“老乡”欺诈、虚高标价、虚假优惠等。在此非合作式不完全信息博弈过程中，欺诈成为不少旅游购物商店的一贯选择，各购物商店参与人受彼此的策略选择影响，并试图在各自不同的利益目标冲突中达到某种均衡。

不考虑政府行政干预因素，我们先探讨旅游购物商店欺诈策略行为的产生假设：景点仅存在n家购物商店，都为有限理性主体，各自的策略选择有两个：诚信，欺诈。为了便于分析，采用参与人随机配对的方式将其分为两类，即选择高质量购物商店群体（用Ⅰ表示）和劣质购物商店群体（用Ⅱ表示），假设都面临统一需求函数 P（Q）=a-b（qH+qL）（qH>>qL>0），而商品的成本分别为CH和CL（CH>>CL>0），价格分别为P H和P L（P H>>P L>0），两群体原始状态占总体比例分别为1-x1和x1，且两类商店选择诚信的概率分别为y1和y2。同时，对于选择诚信的商店存在信誉激励θ，而对于选择欺诈的商店存在信誉损失M。其中，当商店都采取欺诈策略时，由于市场萎缩，所得收益平分，具体得益矩阵如表1所示：

表1表示两类购物商店在选择诚信和欺诈策略的得益矩阵，对于购物商店I来说，得益矩阵中的值满足R21>>R22>>R11>>R12，同时，对于购物商店II来说，得益矩阵中的值满足R12′>>R22′>>R11′>>R21′。显然，在这种情况下，双方的博弈均衡为（欺诈，欺诈）。即在这种博弈结构和激励机制下，II类购物商店所占比例逐渐大于1/2，超过I类购物商店，也就是存在“劣币驱逐良币”的现象。为什么会出现这种情况？

首先，从根本上来说，旅游景点购物商店的道德风险行为是产品同质化严重造成的。当高质购物商店因高质产品与旅游者达成合意的利益分配结果，劣质购物商店存在相继模仿动机，但是我国现存的景点购物商店附加产品少，它们不是在旅游衍生品上下功夫，没有采取产品差异化策略，导致购物商店之间产品相互替代性强，对单一购物商店而言需求弹性较大，从而产品同质化特性凸显，所以将低质产品“伪装”为高质产品的成本相当低。在产品差异化较小的市场中，价格竞争成为一贯策略。不论是高质购物商店还是低质购物商店，P H>P L>C ，逐渐的P H=P L>C ，高质购物商店存在激励P H*=P H-ε>C ，ε为一个非常小的正数，低质购物商店会调整价格到P H*>P L*>C ，直到P H*

其次，旅游购物市场进入壁垒较低，技术门槛低，许多没有营业执照的当地社区居民在景点销售产品，而销售机会具有不可储存性，机不可失，时不再来。旅游购物商店会千方百计地出“奇招”吸引旅游者，“质优价廉”的幌子诱使旅游者上当是常用招数。

此外，许多景点购物商店是在利益驱使下草率挂牌，投入固定成本较小，具有很高的风险偏好，他们往往不追求长期发展，而将目光锁定在短期效应。当然，理性的旅游者在购物过程中并非完全被动，他们会按照自己预期的平均成本报价，旅游购物商店则会评估自己的成本后决定是否接受报价，在重复预期下降过程中，逆向选择的发生同样会使II类购物商店的队伍逐渐壮大。

基于以上几点原因，景点购物商店竞争博弈产生的道德风险行为，造成旅游购物链的恶性循环，为旅游者埋下了购物陷阱的风险。但是我们更为感兴趣的是如何使得这些购物商店诚信经营。求解上述博弈的混合纳什均衡得：

这说明为了提高两类企业的诚信概率必须使得R11-R21和R11′-R21′的值相差较少，即购物商店选择欺诈行为的收益和选择诚信行为的收益差距较少。为了进一步获得劣质购物商店的诚信策略选择，通过演化博弈分析来说明。仍然假设我们存在n家购物商店，为了分析方便，我们研究的是单群体的II类购物商店，p为购物商店选择诚信策略所占比例，括号中的数值表示其不同策略選择下的所得支付，其中假定当两类购物商店都选择诚信的所得支付为e，这取决于市场信息流通速度和真实性。

运用演化博弈的模仿者动态方程来描述这一系统的动态过程，旅游购物商店II所选策略的一维复制动态方程为：

F（p）=dpdt=（1-p）[（e-10）p+4]

由一维复制动态方程可知，该系统过程有3个可能性状态稳定点，分别为p1=1（e≥6），p2=（e≤6），p=0，显然p=0不是渐进稳定状态点，此时群体增长率为4，即旅游购物诚信商店的比例不断增加，而p1=1亦是稳定点，此时所有购物商店的策略选择为诚信。根据微分方程的稳定性定理，只有当p满足F′（p）<0时才是进化稳定策略。

由p2′=-可知随着值的增大，旅游购物诚信商店的所占比例会不断增加，具体的群体进化均衡线条如图1所示：

由上述简单的进化博弈模型可知，旅游购物商店的诚信策略所得支付至关重要，这关系到旅游购物市场的系统稳定性，也影响非诚信购物商店的动态演变过程和进化速度。

（三）旅游者和旅游中介博弈的代理成本

由于旅游购物市场的竞争激烈，处于信息优势的景点购物商店，存在采取欺诈的机会主义行为，加上“劣币驱逐良币”的市场趋势，旅游者有了降低购物风险、节省信息搜寻成本的需求，因此旅游中介（主要为旅行社）应运而生。但目前我国旅游中介组织为什么有不少会缺乏诚信度？可观的信息租金成为旅游中介铤而走险的重要动力。在上述购物商店的博弈中，旅游购物商店为了牟取暴利，不惜出具虚假信息，而又诱使其与景点购物商店建立利益联盟关系，旅游购物陷阱也就屡见不鲜。

现假设市场结构中仅存在旅游购物商店、旅游者和旅游中介三个参与者，旅游者想买一种旅游购物商店的产品。假定该产品的边际成本MC=Ψ，其中Ψ′表示高质产品，Ψ_表示次等产品（这里所说的次品是指质量低于买卖双方合同约定或行业标准的产品，且在某些旅游者的接受范围之类），Ψ∞表示劣质产品。按照边际成本的Ψ的大小，旅游购物商店可分为高质量、劣质量和极其劣质三种类型产品商店。商店知道自己的类型，但旅游者和旅游中介不知道。对于旅游者和旅游中介来说，遇到高质量产品商店Ψ′的概率为（1-ε）v，遇到劣质产品商店Ψ_概率为（1-ε）（1-v），遇到极其劣质产品商店Ψ∞的概率为ε，其中ΔΨ=Ψ′-Ψ_ >0。当然如果该商店产品极其劣质，旅游者会放弃购买，即Q（Ψ=Ψ∞）=0。

参与人三方的效用函数分别为：（1）景点旅游购物商店是风险中性的，经营者的效用是其收入的线性函数，其效用函数为u=π-Ψq，其中π为总收益。（2）中介从旅游者获得支付s，r为风险厌恶程度，其效用函数为V（s）=[1-e- r*s]/r。（3）旅游者的效用最大化函数为Π=R（q）-s，R（q）为在购物商店购买q单位旅游产品的所得效用，同时满足的条件为R′（q）>0，R′′（q）<0。

因为信息不对称，旅游者需要甄别购物商店的类型。由梅耶森显示原理可知，旅游者对这些商店有不同的质量目标[q′=q（Ψ′）；q_=q_（Ψ_）；q∞=q（0）]，并设置了不同的支付{s′=s[q（Ψ′）]；s_= s[q（Ψ_）]；s∞=s（0）}。为了促使旅游中介说实话，母合约中规定的{s（q）}必须满足激励约束：

从模型中我们可以看出，旅游中介在（3）和（4）式中的激励约束中产生了代理成本 [16 ]。在信息不对称的情况下，为了让旅游购物商店真实汇报信息，旅游者必须在母合约中对高质量购物商店进行适当的激励。这部分用来激励高质量购物商店说实话的信息租金对旅游中介构成了诱惑。景点购物商店见此情形，并不会无所作为，一般情况的是出具一份{t（ρ，q）=ρ*u（q）}的邀约，这里的t指的是两者“利益联盟”的佣金，ρ为佣金率，且s（q）′>0，即中介佣金是佣金率和旅游者购买产品的增函数。而我国现阶段旅游中介规模较小，风险偏好程度较高，其接受邀约并达成协议，选择安排的定点购物商店。此时旅游中介的目标函数为：

max v=（1-ε）vV[t，（ρ，q，）]+（1-ε）（1-v）V[t_（ρ，q_）]+εV[t∞（ρ，q∞）]{（u′，q′）；（u_，q_）；（u∞，q∞）}

因为随着购物商店急剧增加，旅游中介要求的ρ也相应增加，这种情况之下旅游中介自身会以“超低团费”“虚假宣传”“阴阳合同”等购物陷阱实现利益最大化，而购物商店在ρ不断攀升的情形下，将产品以次充好，把高额利润的一部分返还给旅游中介以维持稳定的合作关系，旅游中介带领旅游者定点商店购物甚至强制购物，大都基于此而产生。面对旅游中介和旅游购物商店“利益联盟”，旅游者频频陷入旅游购物陷阱不足为奇。

三、防范旅游购物陷阱的对策建议

通过以上分析可知，旅游购物商店的恶性价格竞争和旅游中介的代理成本问题是现在旅游购物陷阱的两个重点“沦陷区”。该现象类似于目前我国的产能过剩，小而杂的相关商店和中介不能很好地将需求和供给相匹配，劣质产能的挤出效应明显。为了维护旅游目的地的形象和声誉，促进旅游行业的健康有序发展，传统的旅游购物陷阱治理强调执法、监管等，这多是从减少风险偏好度上治理上述两类主要旅游购物市场的不规范问题。我国供给侧结构性改革战略的启示是，旅游购物市场亦要从供给端发力，提高旅游商品服务供给对旅游者需求的适应性。下面我们基于政府规制的基础上从诚信进化均衡及旅游中介创新视角提出相关对策建议。

（一）加快旅游购物商店的诚信进化

从前面的分析可知，旅游购物商店的恶性价格竞争催生了旅游购物陷阱，旅游商店与消费者之间的信息不对称是旅游购物陷阱产生的主要原因，同时这些商店选择诚信战略的得益支付是非诚信群体向诚信群体进化的关键因素。因此，内生性发展模式的视角下促使旅游购物商店的诚信进化显得格外重要，但除此之外，政府也应加强旅游购物商店的违规行为监督，革新管理思维，引导这些店家向诚信群体进化。

1.增强旅游购物商店产品多样性和创新性

造成各购物商店的恶性竞争和“柠檬市场”的根本原因是商家的产品的同质化问题，这也影响着市场诚信高质商店的经营方式以及非诚信劣质商店的群体演化。旅游购物商店不应把旅游商品简单理解为工艺品，而应基于地方特色优势、文化禀赋多元开发和微型创新，很好地发挥市场经济下的价格杠杆作用，淘汰那些因循守旧和“拾人牙慧”的店家。如北京故宫，在文创产品和旅游衍生品上的做文章，这种独具特色的转型满足了消费者的多元购物需求，创新性地增强了商店收入增长的可持续性，进而引导他们良性竞争，提高诚信进化速度 [17 ]。

2.量化考核旅游购物商店的经营服务行为

监管力度加大和法律法规的执行是弥补市场失灵的主要手段，量化考核商家的恶性欺诈及其他经营违规行为势在必行。例如，丽江市实行旅游购物店年度量化考核的初始分为100分，有虚假报价、价格诱骗、胁迫行为等将扣除相应分数，累计扣分达到40分、30分、10分，将面临通报批评、停业等惩罚。同时，建立购物商店的相关数据备案，“黑名单”管理和公开有利于市场诚信氛围的培育，加速全体诚信策略选择的动態演化。

3.完善旅游购物市场的战略化管理

由演化博弈稳点状态的抗小冲击性特点可知，若想改变稳定状态达收敛的意愿均衡是一个长时间的系统工程。所以，旅游管理者应打破旅游产品开发的官本位思维，在满足游客购物需求的机制上下功夫，而非“头痛医头，脚痛医脚”。

4.完善旅游信息机制，加强旅游信息监管

在信息技术与传统产业高速融合的时代，旅游产业要借助“十三五”旅游信息化建设浪潮建立信息交流平台，加强旅游商店、旅游中介及消费者之间的沟通，将产品信息、商家经营状况等信息公开，使得交易双方在信息对等的条件下公平交易。政府旅游行政管理部门要对商家公布的产品信息进行核实及监督，利用行政手段对不良商家进行惩罚；利用网络信息手段向消费者开通多种投诉渠道并及时处理反馈；对违规商家进行信息披露，加强监管力度。

（二）加强旅游中介创新

目前，我国旅游中介因代理成本的存在使得旅游者对中介的需求大打折扣，而此时中介企业必须提高价格来弥补成本，这进一步抑制了游客的参团需求，陷入了“代理成本陷阱”。为了改善这一困境，旅游中介必须进行创新，破除固有利益格局形成的路径依赖。

1.强化产品创新

我国目前的旅游中介（主要为旅行社）的基本特征是“小、散、弱、差”，因行业门槛较低和信息扩散快，旅行社开辟新旅行线路的可复制性较强，“搭便车”现象普遍，这在一定程度上抑制了旅游中介的产品创新，使得他们的重点放在了与旅游购物的“利益联盟”上。因此激活市场创新活力至关重要。首先，政府管理部门应制定行业准入标准以提高旅游中介门槛，同时对旅行社产品分布进行分类统计，严格把控同质性产品的旅行社经营许可，为产品创新提供激励基础。其次，保护产品创新的知识产权。对于旅行社创新的产品形式和服务给予充分保护，如登记注册或者计入旅游创新档案，为产品创新提供创新激励保障。最后，鼓励旅行社开辟新旅行线路、新主题，如跟着“达人”旅游、休闲乡村旅游、红色旅游、亲子游等系列主题线路，营造良好的情感氛围，满足日益多元和个性的旅游需求。最重要的是重点关注旅游的体验价值而非旅游本身，如迪士尼推出“探险乐园”“新生特区”；还有乡村旅游的家庭农场体验式旅游，允许游客租赁小片土地，耕作花草、蔬菜等。对于这类创新产品旅行社给予评奖评优的优惠政策和信誉评级，活跃市场竞争形式。这是减少代理成本的关键所在。

2.推动组织创新

随着旅行社产业地位的边缘化，组织创新的必要性凸显。我国很大部分的旅行社的规模较小，组织结构上垂直型和宝塔式层峰结构居多，这样的组织结构难以扩大业务形式和增加员工的主动创造性。因此旅行社组织结构应扁平化，减少层级管理，建立“团队式”和“网络型”组织。比如，地接、导游、旅馆、餐厅、司机等团队的分工专业化协作，计划、营销、财务、资源等团队专业性服务。小型团队式的组织形式有利于员工保持创业心态，将创新精神融入工作中。同时利用电脑和网络技术对网络信息分类、汇总等，管理者也可利用此对员工调度、绩效评价等，这有利于减少交易成本，捕捉市场需求，提高运作效率，进而提高市场环境适应能力。进一步，旅行社亦可以与供应商、竞争者和用户建立知识联盟，获得其他组织的技能和独特服务，这有助于知识溢出和区域一体化，提高市场开发速度。所以，总体而言，未来旅行社的组织结构应扁平化、互动化和开放化，这种组织结构的创新对于遏制代理成本发生概率大有裨益。

3.促进技术应用创新

在现代互联网经济背景下，很多旅行社仅仅是利用互联网和电子商务的平台营销，简单罗列产品和线路。很多旅行社虽然支持网上支付和预定（CRS系统），但是缺乏系统性的技术引用，如旅游网站、信息管理、产品研发等部门没有很好地利用互联网大数据的优势。旅游中介作为旅游需求和供给的中介方，在企业内部应建立信息管理系统，应用于会议、工作、交流等，提高工作效率和管理效率。旅游中介和上下游企业之间可借鉴现有的C2C、O2O模式，如酒店、餐饮、交通、景点、娱乐等关联产业，以利于链条渠道的通畅以及规范化操作。当然，最重要的是除了CRS系统应用还要利用好GIS、CDS①，基于GIS旅游者对自己数据管理、信息、交通等一目了然，甚至可以利用该技术策划自己的旅游线路。如澳大利亚的旅游软件Planitonearth，由Google提供地图，允许游客自动导入机票预定邮件查看自己设计的旅游线路。关于CDS的应用，旅行社可联合阿里、携程、去哪儿等流行APP，通过互联网带来客源，摆脱传统“贴补差价”买客源最终增加购物“赚补贴”的困境。例如，阿里提出与航空公司“库存联动”战略，将用户需求和航空供给“动态匹配”，就有利于资源有效配置。在旅行社可提供预订酒店及機票、导游导购、服务追踪、信息反馈等一系列服务的同时，可根据每个旅游者的预订信息咨询信息等，制定详细私人订制客户关系档案并鼓励客户旅游体验共享，同时做好售后的跟踪服务。总之，随着我国互联网信息技术的快速推进，旅行社的信息化技术应用战略必不可少，这也是从供需重构上来规避代理成本陷阱。

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[责任编辑：李君安]

Key words： Supply-side Reform； Tourist Shopping Trap； Vicious Price Competition； Agency Cost； Game Theory

作者：王家庭 毛文峰 臧家新 卢星辰