要写好一篇逻辑清晰的论文,离不开文献资料的查阅，小编为大家找来了《电影评论论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：20世纪90年代以来，互联网技术不断更新，大众对电影评论的关注及参与更加重视，而电影评论对观众观影选择的导向作用也日趋强化。将电影评论置身于网生代背景之下，从网络影评发展概况出发，研究网络时代电影评论主体的变迁，并试图探讨电影评论在网络时代的重新定位，探寻更为恰当地理解与判断。
第一篇：电影评论论文范文
评论用户身份差异、品牌强度与电影票房
摘要：伴随着互联网技术的飞速发展与应用，如伺通过网络营销环境质量的提升，促进我国文化产业尤其是影视业健康、稳定发展，是摆在政策制定者与从业者面前的重要研究课题。本文基于第三方影评平台的网络评论数据，构建了—个兼顾多重市场营销要素(网络评分、用户身份差异与品牌效应)的实证模型，探析各要素互动在形塑消费者认知在线评论可信度和后续购买行为过程中扮演的关键角色。本文发现：对于真实性较高的网络评论而言，其分值对电影票房的影响显著强于真实性较低的网络评论，但评论方差对电影票房的影响则显著弱于真实性较低的网络评论;品牌强度负向调节了用户网络评论分值对电影票房的影响，正向调节了用户网络评论方差对电影票房的影响;对于非用户网络评分与方差，品牌强度和其的相互关系与用户网络评分与方差恰恰相反。充分认识线上营销环境中各要素之间的联动关系，是提高消费者购买效率、企业高效调整影视产品与服务的关键。
关键词：网络评论;用户身份差异;品牌效应;电影票房
一、引言
随着web2.0的普及发展和移动通信技术的日益成熟，以开放性、互动性和便捷性为主要特点的网络评论为产品的营销提供了一个有效的途径。早在1997年，eBay就建立了产品评分和用户信用评分双重机制。而电影市场借鉴其动态评价模式，已衍生出线上体验、评分、购票一体化模式，将电影产品带入了“信用”透明阶段。国内较早的电影评分系统例如豆瓣网和格瓦拉生活网分别建于2005年和2007年。之后格瓦拉生活网于2009年，将其业务从单纯产品评论进一步拓展到网络售票领域。在中国电影票房爆炸性增长、电影业与互联网融合不断加深的背景下，以三大评分网站为代表的新媒体电影产品社交平台迅速发展起来，已成为影响消费者购买决策的重要渠道。正因为网络评论具有较高的商业价值，一些商家有动机以非真实消费者的身份为自己的产品提供好评，为竞争对手的产品提供差评(Hu等，2011a)。越来越多的证据(如Anderson和Simester，2014)表明，电影消费者正面临真假评论共存的困境。在我国，自从2012年《王的盛宴》宣传方涉嫌虚假宣传，使得“网络水军造假”备受关注以来，关于线上电影评论在我国电影产业高速发展过程中所扮演角色的討论也接连不断。影评对一部影片的影响究竟有多大?影评的法律和管理边界在哪里?目前围绕这一系列问题展开的国内外研究主要集中于虚假评论的检测和识别(BaneIj ee和Chua，2014)，或探析网络评论与产品质量的关系及其对消费者福利的影响(Dellarocas，2006)等。然而，此类研究一定程度上忽略了评论平台用户的社交网络特性，以及网络评论与其他营销要素之间的联动关系。该领域研究的匮乏意味着学界在网络评论真实性影响消费者购买决策的具体机制方面，依然缺乏足够的了解。此外，面对越来越多的网络评论，由于消费者的认知处理能力有限，可能采用启发式(heuristic cue)的方式处理网络评论，此时，产品品牌强度作为启发式线索对不同类别评论的影响发挥了怎样的调节作用依然未知。因此，本文响应《中华人民共和国电影产业促进法》关于“引导形成统一开放、公平竞争的电影市场，促进电影市场繁荣发展”的号召，在统一框架下对上述两方面问题进行了综合研究，以线上评论对电影票房的影响为纽带，将市场营销学、品牌学、消费者行为学等诸多理论联系起来，形成了一个较完整的、针对中国电影产业与市场的发展理论体系。相关研究成果在疏导与管理网络营销环境和规范电影市场秩序等方面具有重要的实践价值。
二、文献回顾
(一)电影票房的影响因素：线上评论与用户信息
文献表明，三个基本元素决定电影产品在经济上的成功：产品属性、发行模式相关变量和信息来源(Gmerek，2015)。产品属性包括制作成本、屏幕格式、影片类型、预算规模以及导演和主要演员的市场声誉等。电影的发行模式与上映策略、经销商市场势力和上映范围(例如大规模上映、平台上映或有限上映)相关。信息来源可再划分为客户评级、影评评级和宣传费用。许多研究发现，口碑对电影观众是否愿意观看某部电影具有说服力(Chintagunta等，2010)，且口碑的说服力比广告更强(Moul，2007)。口碑经常定义为观众在电影网站上的评级，包含三个测量指标：评论量(Chevailier和Mayzlin，2006)、评论级分(Zhang和Dellarocas，2006)和评论之间的差异性(Moe和Trusov，2011)。
网络评论的匿名性也成为学界普遍关心的一个问题。在多数情况下，评论平台上只能看见用户的论坛名称、代号或用户服务级别，这意味着其他人无法看到该用户的真名、生平、照片或其他能揭示他们真实身份的信息，这种现象会带来信息可信度的疑虑。此外，消费者经常从网络上获取不完整、错误或具误导效果的信息。社会认同理论认为，认同是“个人知觉自身与某群体为一体或对该群体具有归属感，包含直接或替代性地体验该群体的成功或失败”(Ashforth和Mael，1989)。由于电影产品具有经验性的本质，所以尚未看过某部电影的潜在消费者可能会阅读与其具有相同品味的用户所撰写的评论，以降低不确定性。此外，声誉能让消费者找出其他具有共同兴趣的个体，借此增进在某特定社会团体中信息质量的知觉可信度(Pompitakpan，2004)。Formane等(2008)强调评论者身份识别的重要性。根据亚马逊的资料，识别评论者的人口学数据与后续增加网络产品销售有关。在检视评论评价和来源识别度在旅游业中的互动性影响时，Kusumasondjaja等(2012)也发现当评论者身份被披露后，在线客户评论的可信度会提高。
(二)品牌效应理论
品牌效应可定义为“品牌知识对消费者营销活动的反应所造成的差别效应”(Hoeffler和Keller，2003)。品牌学文献表明，具有强大品牌权益的产品具有更大的广告力，可以提高消费者的注意力(Simonson等，1988)，对负面信息有较高的耐受度(Dawar和Pillutla，2000)，并可作为产品信誉的信号(Erdem等，1999)。以上结果显示，品牌效应的产生和不确定性息息相关。而在线客户评论在信号传播与消除消费者不确定之间扮演重要角色。在线客户评论所提供的信号，来自消费者对信誉的观感，不受营销方利益的影响。因此，比较在线客户评论对品牌权益的影响尤为关键。早期研究试图理解影评如何传达产品质量，而产品质量并不易于观测。一些学者认为联名是降低消费者知觉产品风险的有效策略(Chiambaretto和Gurau，2017)。后续研究将这些讨论延伸到在线客户评论的情境下。Zhu和Zhang(2010)利用电玩产业数据(GameSpot.com)检视游戏普及度如何中介在线评论对销量的影响。他们指出，普及度较低的游戏的销量更容易受到在线客户评论的影响。Ho-Dac等(2013)提供证据说明了品牌权益在成熟DVD播放器市场的影响，证实弱势品牌的销量和在线客户评论的评价成正比，而在线客户评论对强势品牌不具显著影响。
(三)本文对线上评论、用户信息与品牌效应理论的整合
相比之下，国内学者在一定程度上从理论和实证角度研究了线上评论对电影票房可能产生的影响，研究范围主要集中于线上评论的发布动机(孟美任和丁晟春，2013)、形成路径(陈燕方和娄策群，2015)以及网络评论的可信性(金立印等，2008;李雨洁等，2013)等方面。除此之外，少数实证研究分析了网络水军对消费者购买意愿的影响(郑春东等，2014;郑春东等，2015)以及企业的管理特征和组织特征对评论操纵程度的影响(卢向华和冯越，2009)。不过无论中外，关于电子口碑的新兴研究大多都只分别从线上评论、用户信息来源与品牌效应三个方向关注其对电影经济绩效的个别影响，而极少有将三者结合起来并纳入同一分析框架的研究。此外，许多研究以“明星魅力”为线上品牌的代理变量，例如导演、演员、奖项提名、电影受欢迎程度和票房纪录等(Fetscherin，2010)，但关于品牌效应对票房的影响尚未得到一致性结论。品牌权益的影响也并未和在线客户评论的影响清楚区分开来。因此，尽管通过衡量品牌信号，了解在线客户评论对产品销量的影响有其重要性，但品牌效应如何调节不同种类在线客户评论对电影产业的作用尚不明晰。
本文依托国内著名专业票务网站——格瓦拉生活网(http：//www_gewara_com/)中电影产品的网络评论数据，在统一的分析框架中进一步将综合评分(overall rating)和综合评分方差(overallvariance)细分为用户(user)和非用户(non-user)两个子范畴，构建了一个包含用户评论评分(user's rating)、非用户评论评分(non-user's rating)、用户评论方差(user's variance)、非用户评论方差(non-user，s variance)和其与品牌效应交叉项的实证模型，旨在研究网络评论、用户信息来源与品牌效应之间的动态关系，为中国电影行业线上用户行为规范的制定提供有价值的实证参考。本文还提供了一种新颖的实证检验，阐明了多要素協同发展与管理模式的优越性。
三、假设提出与研究框架
(一)以用户和非用户作为划分网络评论真实性依据的合理性
从理论上来说，社会心理学中有大量文献表明可信性(Credibility)是影响说服性信息效果的重要因素。可信性是有效信息分享的关键问题，它涉及信息的可靠性(Reliability)和消费者的信任(Trust);而可信性要么建立在口碑发送者的声誉上，要么建立在信息的内容上(Cialdini和Goldstein，2004)。很多证据表明，信息来源会影响消费者对信息内容的反应(Kang和Herr，2006)。
从实践上来说，当网络评论的阅读者有机会同时看到用户和非用户发表的评论时，他会推测用户对产品进行售后评价是普遍而正常的，而大量非用户对产品的评价则存在异常。因为用户在消费完产品之后，可能产生正面或负面的情绪，需要通过发表网络评论来获得心理平衡;而且他们也已经拥有账号、熟悉网页布局并能轻易找到已观看的电影等，即发表评论的前提条件是具备的，不需要用户付出额外的成本。对于非用户来说，可分为两类，一类是正常的非用户，一类是非正常的非用户(如网络水军)。前者可能需要注册新账号才能评论，花费精力熟悉网页评论规则，并寻到目标电影等，但他们并不能获得比用户发表评论更多的收益，因此这类非用户的行为相对缺乏理性，网络评论的接收者会对这类人的口碑给予折扣。对于非正常的非用户，他们需要注册新账号以掩人耳目，躲避删帖以及付出劳动和时间等，但能获得雇佣企业的佣金，因此他们的行为是理性的，但显然，网络评论的接收者对这类人的口碑采取不信任的态度，有时甚至会有反感。
(二)假设提出
基于以上的理论分析可知，对于用户的网络评论，消费者相信其是基于真实的购买和使用行为而作出的评价，因而更加可信。网络评论的分值通常被看作产品质量的信号：分值越高，产品质量越好。换句话说，根据用户的评论，某产品的网络分值越高表示该产品的质量越好。产品质量越高，对潜在消费者的吸引力越大，也越能促进消费者的购买行为。
相反，对于非用户的网络评论，由于评论阅读者对非用户发表评论的动机存在疑问，所以对其信任程度较低。这时候的网络分值不能很好地代表产品质量，即不能通过非用户的分值推断产品质量，因此，非用户的分值对产品销售量不具有正向促进作用。
基于以上分析，提出假设Hi。
H1：用户网络评论的分值对电影购买量的正向影响大于非用户网络评论的分值对电影购买量的影响。
网络评论的方差(多样性)反映了消费者评价的异质性。在评论方差对购买量的影响上，存在三种观点。第一种观点认为网络评论方差越大，产品的销售量越少，有两种解释可支持这一观点：一是消费者是风险规避的，如果评论的方差很大，说明大家对产品的评价不一致，这会增加消费者的风险感知(Zhang和Dellarocas，2006);二是方差大的产品是小众产品(Sun，2012)，而小众产品的消费者基数比较小，所以购买产品的人数也比较少。第二种观点认为方差越大，产品的销售额越高，也有两种解释支持这一观点：一是方差越大，消费者越好奇，并且在好奇心的驱使下诱使更多消费者购买产品(Martin等，2007);二是方差越大，表示产品信息扩散的范围越广，发表评论的消费者细分群体的数目越多，所以产品的销售额越高(Clemons等，2006)。第三种观点认为方差不会影响产品销售额，因为分值不仅仅是产品质量的反映，还是消费者品味的反映，所以方差越大，说明消费者的偏好差异越大。综合以上分析，当产品的知晓度被控制之后，评论方差对购买量的影响就取决于消费者的风险规避与好奇心之间的相对大小。
非用户的网络评论方差对电影票购买量的影响可能存在三种情况：第一种是网络水军故意提高电影分值，一些消费者发现后对这种行为进行惩罚，故意刷恶评，导致方差较大。在这样一来一往的较量中，增加了电影的知晓度，而知晓度的提高导致购票人次增加;第二种是网络水军是竞争对手的宣发公司雇佣的，给电影打低分，一些消费者(如电影粉丝)发现后，不但为电影刷好评，而且通过再次购票支持，而导致购票人次增加;第三种情况是电影的宣发公司和竞争对手的宣发公司同时雇佣了水军，双方都提高自己贬低对方，所以导致方差较大，并且有能力开展这种宣传方式的电影具有较高的营销预算，高营销预算与高票房相关。从以上分析可知，即使控制产品的知晓度，非用户评论方差对电影购买量仍具有正向影响。
综合以上分析，提出假设H2。
H2：用户网络评论的多样性对电影购买量的影响小于非用户网络评论多样性对电影购买量的影响。
根据系统一启发式理论，消费者对信息采用两种不同的处理方式：一种是系统式处理，接受者对信息的态度主要受内容的影响;另一种是启发式处理，接受者对信息的态度主要受情境的启发线索的影响。系统式处理比启发式处理需要占用消费者更多的认知资源(Chaiken，1980)。当消费者面对海量的网络评论时，系统地处理如此大量的评论信息将超过人类的认知能力，所以人们常常把对情境线索的评估作为一种简单和方便的决策规则或者认知捷径来帮助他们得出判断和指导行动(Forman等，2008)。
品牌强度是指品牌认知和有利的品牌联系的强度(Keller，1993)。知名度和声誉度高的产品品牌强度高，反之则低。Levin等(1997)认为明星具有品牌资产效应，他们将“明星”类比于“品牌”，并认为流行的电影演员和导演，就像流行的品牌一样，拥有名称识别，并建立了一定的形象，并且与特定的产品类型相关。因此可以使用“明星力量”作为产品品牌强度的代理变量：如果电影的导演或演员曾经在金鸡、金像、金马、奥斯卡等国内外电影节上获得最佳导演或最佳演员奖项，则这部电影的明星力量强，对应的品牌强度强。反之，则表示明星力量弱或品牌强度弱。
品牌强度或本研究情境中的明星力量作为启发式的线索会调节用户的网络评论分值与购买量之间的关系。因为人们认为，如果一部电影的导演或演员曾经在电影节获过奖，那么这部电影的质量可以得到一定保证，因而潜在消费者对用户网络评论分值所传递的质量线索的依赖度降低。基于这样的事实和消费者预期，当一个产品的品牌强度大或电影明星力量强时，将削弱购买者的评论分值对购买量的影响。而在没有启发式线索可供参考的时候，用户网络分值成了电影质量的重要指示线索，此时用户的评论分值越高，越能说服新消费者采取购票行动(Nelson和Glotfelty，2012)。
对于非用户的评论分值，虽然消费者对非用户评论分值的信任是有限的，但是如果产品的品牌强度强或电影的明星力量强，就会增强消费者对影片的信心，提高消费者对电影的评价，并促进消费者的购买行动。对于品牌强度弱的产品或明星力量弱的电影，非用户分值的虚高甚至会引起潜在消费者的反感，而加速逃离这部电影。因此，基于以上的分析，本文提出假设H3。
H3：产品品牌强度会调节真实性程度不同的用户和非用户的网络评论分值对购买量的影响。
H3a：用户网络评论分值对品牌强度弱的产品(明星力量弱的电影)的购买量的积极影响大于对品牌强度强的产品(明星力量强的电影)的购买量的影响。
H3b：非用户网络评论分值对品牌强度弱的产品(明星力量弱的电影)的购买量具有负向影响，对品牌强度强的产品(明星力量强的电影)购买量的影响不显著。
对于明星力量强的电影，明星质量削弱了购买者分值差异大引起的潜在消费者的风险感知，并增强了消费者的好奇心，此时方差越大，购买量越大。对于明星力量弱的電影，由于没有可靠的质量线索，用户评论方差越大将导致消费者的感知风险迅速上升，并在其决策中占据主导地位，进而对购买量产生负向影响。
对于明星力量强的电影，如果非用户对电影评论的方差很大，潜在消费者可能将非用户分值中的好评归因于电影制作方或宣传方的炒作，而将非用户分值中的差评归因于其他消费者的反感，进而导致消费者感知风险上升，购买量下降。对于明星力量弱的电影，潜在消费者认为这类电影没有经济实力雇佣水军，更可能将非用户较大的方差归因于不同消费者的品味差异，进而引发部分消费者的好奇心和购买行动(Sun，2012)。
因此，基于以上的分析，提出假设H4。
H4：产品品牌强度会调节真实性程度不同的用户和非用户的网络评论方差对购买量的影响。
H4a：用户网络评论方差对品牌强度弱的产品(明星力量弱的电影)的购买量的影响小于对品牌强度强的产品(明星力量强的电影)的购买量的影响。
H4b：非用户网络评论的方差对品牌强度强的产品购买量的影响为负;非用户网络评论的方差对品牌强度弱的产品购买量的影响为正。
根据以上的假设推演分析，本文提出了真实性程度不同的用户和非用户网络评论对产品购买量影响的分析模型，如图1所示。
四、研究模型与变量
(一)模型设定
根据前面的理论分析，建立下列模型检验真实性不同的网络评论分值和方差对电影购买量的影响差异。各个变量的含义如表1所示。
其中，Z是除评论数量之外的控制变量，ε是误差项。
另外，为了检验网络评论与购买量之间的关系是否受到产品品牌强度的影响，在式(2)、(3)中加入产品品牌强度与网络评论分值和方差的交互项，建立(4)、(5)。
(二)数据和变量设置
1.数据收集与主要变量生成
本文所使用的数据主要来源于格瓦拉生活网和中国票房网，收集自2013年1月至2014年10月在中国上映的308部电影的相关信息。每部上映电影的主要特征如演员阵容、导演、语言、发行日期和关注者人数等均可被观测，且与电影总评分的汇总相关。用户和非用户的评分分别用橙色和灰色展示，所以消费者能够对整体评分高低和分布(方差)形成直接印象。不过消费者无法借助汇总统计数据进一步确认信息可信度。相应地，格瓦拉生活网设置了一个评论专区，使消费者能够详细地了解网络评论评分与内容，读者同时鉴别用户和非用户评论的具体内容和个人评分。我们相信格瓦拉网站采用的评论审核系统能有效地提供一个适宜的网络环境，使消费者能结合品牌和用户身份来源对网络评论进行解读，进而产生购买意愿与行为。
从格瓦拉网站收集的原始数据包括：电影名称、在格瓦拉上购买该电影的门票张数、喜欢电影的人次、电影的网络口碑数量(网站上用“哇啦”表示)、电影的评分、评分为9-10分的比例及用户和非用户的相对比例、评分为8-9分的比例及用户和非用户的相对比例、评分为6-8分的比例及用户和非用户的相对比例、评分为4-6分的比例及用户和非用户的相对比例、评分为1-4分的比例及用户和非用户的相对比例。另外，从格瓦拉网站上收集了电影特征数据，如电影的导演、主演、类型、制片国家/地区、片长、语言、在中国内地和非内地(如有)上映的日期等。
对原始数据，预处理的第一步是解析用户和非用户发布的网络评论的数量、效价和方差。根据格瓦拉网站中的评论数量、各档评分比例以及用户和非用户的相对比例可以计算出格瓦拉上每一部电影的用户和非用户发表的评论数量以及对应的星级评分所占的比例，进而以其为权重，通过加权平均法对每部电影上映期间用户和非用户的综合评分和方差分别进行计算。处理的第二步是将电影的特征变量编码成数值型变量。具体来说，按照电影的制片国家和地区可以将电影分为三类，分别是国产片、进口片和合拍片。国产片指制片国家和地区是中国大陆的电影;合拍片指中国大陆与其他一个或多个国家或地区合作拍摄的电影;进口片指制片国家和地区是欧美等国家的电影。此外，作者对明星力量的操作化定义为：参与电影拍摄的演员或导演曾经获得过金鸡奖、百花奖、香港金像奖、台湾金马奖和美国奥斯卡金像奖最佳男演员、最佳女演员或最佳导演奖的电影具有明星力量。换句话说，明星力量(star)是一个虚拟变量，其编码规则是：值为l表示参与拍摄的导演或男女演员曾在百花奖、金鸡奖、金像奖、金马奖和奥斯卡获得最佳导演、最佳男主角或最佳女主角;其值为0表示参与电影拍摄的演员或导演都没有获得过以上奖项。最后，本文将电影分为七个主要类别，分别是剧情片、喜剧片、动作片、爱情片、动画片、惊悚片和其他类型，为此生成七个虚拟变量来表示;电影的放映形式可以分为2D、3D和IMAX三种，生成三个虚拟变量，分别表示对应的形式;电影的宣传发行公司可以分为三类，分别是国有大型电影发行公司(G)、明星私企(M)和私营小企业(S)。其中国有宣发公司(G)包括中影集团、华夏电影发行有限责任公司、上海电影集团有限公司;明星私企(M)包括光线传媒、博纳影业、乐视影业、万达影业和华谊兄弟;私营小企业(S)则为以上两类之外的国有中小型电影宣传发行公司。
2.因变量
综上所述，本研究因变量是格瓦拉网站上一周票房的总销量(lnbuy)。此外，出于稳健性检验的考虑，我们也应用了中国票房网站上的电影票房销量数据，格瓦拉网站上影迷的数量(lnlike)和影片关注者的数量(lnatten)，以及票房转化率(trans，电影票购买总数÷电影关注总人数)。除票房转化率外，回归分析中所使用的所有因变量都用对数函数进行了转换。
3.自变量
此次研究中关键的自变量有如下：电影总评分(rate)和其方差(var);用户和非用户评论评分(rgg和rbg)和其方差(vgg和vbg);产品品牌强度(star)，把电影的明星效应作为其代理变量(1为因导演或演员曾在有代表性的电影节中获得过最佳导演或演员的奖项所造就的强大的品牌强度;0为因导演或演员并未在电影节中获得过任何奖项所导致的弱小的品牌强度)。
4.控制变量
至于控制变量，消费者网络評论总数(lnvol)代表了一个网络平台上每部电影的在线评论总数，并与消费者对电影的关注度相联系。其他关于电影特征的控制变量有电影类型、原产国、是否为续集、放映格式、促销和分销公司的类型，以及电影长度(以分钟计>等。表1给出了本研究中对于关键变量的描述。
五、实证检验结果及其分析
(一)样本选择与描述统计分析
本研究样本基本特征如表2所示。可见购票量平均值为117380，最大值达1994703，最小值仅有149，标准差达到215401。口碑总数量均值为每部电影2279次，而峰值达到了23392次。此外，关注人次、口碑评分、口碑方差等指标的最大和最小值之间也存在明显的差距，可见中国电影市场上产品特征和相应经济效应差别极大。值得一提的是，用户与非用户在评论数量、评分值和方差方面并没有显著的统计差异，例如用户评分均值为7.283，而非用户则为7.336;用户、非用户每部电影放映期间评论数量均值分别为1280和1000次。这说明本研究抽样范围合理，非用户群体无论从数量上还是评分质量上足以支撑研究假设和相应分析，存在选择性偏差和极值效应的可能性较小。
(二)多元回归分析
1.异质的网络评论与购买量
针对截面数据和样本数量特征，本文采用稳健OLS模型进行分析，旨在检测用户和非用户网络评论评分及其方差对在线票房销售的影响。根据表3模型I中列出的基准模型回归分析结果，网络评论的总评分和总方差并未显著地影响电影的网络票房销量。这说明不同类别网络评论及其与市场要素之间的关系具有明显的异质性，因此很难在整体的层面上进行测度。
然而模型Ⅱ显示，用户网络评论评分的系数为0.211，而非用户网络评论评分的系数是0.202，且均达到了1%显著性水平。用户网络评论评分对电影销量的影响与非用户网络评论评分的影响刚好相反，也就是说，消费者更倾向于相信用户给出的评分。相反，消费者对非用户给出的评分持怀疑态度，非用户给出的评分越高，消费者对此评分表现出越消极的反应，他们购买电影票的欲望也变得更弱。这一发现表明，消费者有能力去辨别认证的和未认证的评论，而未认证的评论也不足以说服他们去购买电影票。用户网络评论评分相较于非用户网络评分对消费者购买电影票的积极影响要大很多，这也因此证明了假设Hi。用户网络评论评分方差的系数是0.216，而非用户网络评论评分方差的系数是0.380(表3，模型Ⅲ)，只有后者达到了5%显著性水平。这表明更高的非用户网络评论方差与格瓦拉网站上更多的电影票购买量相关联。非用户的网络评论方差相较于用户的网络评论方差对消费者购买电影票的影响要大很多，因此假设H2被证实。此外，在控制变量中，品牌强度、网络评论数量、进口片、电影长度和是否电影续集系数显著为正，这意味着除了显著的认知效应(Awareness effect)和品牌效应以外，中国消费者更加青睐高质量的进口系列电影(例如钢铁侠系列、变形金刚系列等)，这说明中国电影在实际经济效应上与国外影片相比仍有差距。
2.品牌强度对网络票房销量的中介作用
通过模型Ⅳ和V，本研究调查了品牌强度(明星效应)对用户和非用户网络评论以及在线购票数量之间关系的中介效应。品牌强度中介效应的单独作用方向和具体边际效应变化规律如图2和图3所示。从图2可直观地看到，品牌强度的强弱随着用户评分的上升对购买量的影响为线性递增的关系。而对于非用户而言，品牌强度的强弱对电影购票量呈现线性递减关系。不过总体上，有品牌强度的电影(导演或男女主角演员曾获奖，staFl)线上评论对购票量的影响都低于没有品牌强度的电影(导演或男女主角演员都没获奖，staFO)。图3显示了不同的结果，随着用户评论方差的不断增大，品牌效应对购票量的正效应开始逐渐显现。而非用户评论的方差对购票量基本呈現正向影响，即非用户的评论方差越大，购票量反而越多。平均边际效应如表3模型Ⅳ和V所示，用户评论评分和电影明星效应二者间的相互作用项显著为负(表3，模型Ⅳ)。这表明，观众网络评论对强明星效应电影的销量(0.295-0.328=-0.033)相比于对弱明星效应电影的销量影响更低(0.295)。因此，假设H3a被证实。相反，非用户评论评分和电影明星效应二者间的相互作用项显著为正。这意味着，非用户网络评论对强明星效应电影的销量(-0.366+0.503=0.137)相比于对弱明星效应电影的销量影响更强(-0.366)。此外，通过明星效应的调节作用，非用户评论对强明星效应电影的销量影响转变为正，不过，这些评论对弱明星效应电影的销量的影响仍然为负。因此，假设H3b也被证实。用户评论评分方差和电影明星效应二者间的相互作用项显著为正(表3，模型V)。这表明，观众网络评论方差对强明星效应电影的销量(-0.360+1.079=0.719)相比于对弱明星效应电影的销量影响更强(-0.360)。因此，假设H4a被证实。相反，非用户评论评分方差和电影明星效应二者间的交叉项系数显著为负。这说明了非用户网络评论方差对强明星效应电影的销量(0.561-1.140=-0.579)相比于对弱明星效应电影的销量影响更弱(0.561)。因此，假设H4b也被证实。
(三)稳健性检验
除了在线评论和产品特性，消费者的购买行为还可能受到竞争因素、产品消费的季节性、产品价格和产品广告植入的影响。本文利用在特定一周内电影放映的平均数量作为代理变量来检测竞争因素的影响(Gopinath等，2013)。一个较低的平均数意味着新发布的电影占比较高一一这些电影通常比老电影占据了更多的银幕资源(比如在多功能放映厅影院里排片比例更高)。相反地，一个较高的平均数表示某一周内放映的电影之间相互竞争较弱。电影消费的季节性是根据特定电影是否会在节假日上映和电影放映的月份来定义。电影在某一特定电影院放映的价格主要是由其放映形式决定的(比如2D、3D或者IMAX)。因此，电影放映形式可以作为电影票价格的一个代理变量。本文尚未收集到关于电影中广告植入的相关数据，不过，电影推广公司通常会根据放映电影的类型来逐步提高收费，所以电影中的广告植入是由推广公司(国有或民营的)间接和部分控制的。此外，为了进一步研究用户和非用户网络评论对电影票购买数量影响的外部有效性，本文在控制遗漏变量基础之上，将因变量分别置换为对消费者态度(喜欢和关注)，网站绩效(转化率)和公司业绩(票房销量)的影响，再次重复表3模型Ⅳ和V的分析，以期检验结果的稳定性。
如表4(a)与表4(b)，本文模型设定与结果稳健。用户的网络评论评分能显著地正面影响票房销量、消费者喜好和关注，提升票房转化率。除去转化率以外，非用户网络评论评分对其他因变量均产生显著的负面影响。用户网络评论方差对所有因变量均作用不显著，而非用户网络评论方差则显著地正面影响所有因变量。更重要的是，这些网络评论和品牌强度之间的相互影响作用与之前结果相似。例如，在表4(b)的所有设定下，非用户网络评论方差对强明星效应电影的影响依然比对弱明星效应电影的影响要低得多。
六、结论和政策建议
本研究聚焦于信息来源识别度和品牌强度对票房的互动影响。我们采用“用户”和“非用户”作为卷标以进行事实验证，在考虑到概念化来源识别度如何提高来源可信度之理论架构的同时，探究影响信息交流和获得的机制。本研究发现，相较于非用户的在线评论评级，用户在线评论评级在提升购买数量上发挥的效用更为显著。此外，非用户的在线评级负向影响购买数量，因为消费者倾向不购买具有高非用户评级的电影票券。此结果与现有研究相符，认为揭露来源的评论比未揭露来源的评论更能形成消费者对评论可信度的认知(Stiff和Mongeau，2016)。
另一发现显示，影片品牌强度显示出用户与非用户在线评论对票券购买数量的影响，依据情况不同，影响程度也会改变。就用户在线评论评级对电影购票数量的正向影响而言，品牌强度高者，用户在线评论评级影响力降低，而对品牌强度低者影响力提高。高品牌强度正向调节非用户在线评论评级对购票数量的负面影响，而低品牌强度则负面调节购票数量。影片的品牌强度也调节用户及非用户之在线评论方差对购票数量的影响。用户在线评论的方差正向影响具有高品牌强度影片之购票数量，负向影响具有低品牌强度影片之购票数量。非用户在线评论方差正向影响具有低品牌强度影片之购买票券数量，负向影响具有高品牌强度影片之购买票券数量。以上结果与先前电子口碑影响研究所得结论相似，包括关于评论评级(Duan等，2008)、评论方差(Godes和Mayzlin，2004)和明星魅力(Elliott和Simmons，2008)的研究。
本文与以往中外研究相比有两点不同。首先，虽然过去关于电子口碑的研究已检视了来源识别度和品牌权益所扮演的角色，却很少有研究探讨它们的互动效应。虽然造假评论并没有减少的趋势，但购买与评论系统已变得更加精良，能协助消费者产生对产品的认知与初步信任。例如，亚马逊、eBay和TripAdvisor都设计了后台程序以侦测付费在线用户，而电影经销商也经常整合在线评论系统与消费者付费状态，因此，评论者若未购买票券，其评论就不会通过验证。然而，大多研究都聚焦于侦测造假或不实评论，而涉及市场环境显著变化的研究仍然稀少。本文模拟实际线上营销环境，阐明了来源识别度和品牌强度如何在形塑消费者认知在线评论可信度和后续购买行为过程中扮演关键的角色。
此外，目前关于信息来源识别度影响消费者认知信息可信度和相对应市场结果的研究强调信息真实性的重要性。信息真实性通常与用户的人口学特征(Forman等，2008)或经验(Gefen，2000)相关。然而，这些研究结果在解释来源识别度对消费者行为的影响时并不完全恰当，尤其是当电子口碑无法被单纯定义为“真”或“假”时。因此，本研究确认未揭露的信息来源不一定有害，甚至可能带来显著正向感知或形塑正向结果。从經济学的角度而言，片商花钱雇用写手(或网络水军)，通过“误导”形成消费者感知只有一个动机，就是对产品具有信心。如果消费者被说服，进而购买高质量产品，他们就会进而提供正向回馈。额外的正向回馈成为吸引更多潜在用户的“口碑磁石”，形成良性循环。相反地，如果有许多消费者相信收费写手的推荐，却在购买产品后产生不良体验，他们将会张贴非常负面的用户评论，意味着长期而言，先前收费写手所做的努力可能是徒劳。这就是为何在高品牌强度下，非用户评级整体仍能造成正向影响的原因。换句话说，即使的确有网络水军的存在，某产品的整体评级很大程度上仍然和它的质量呈正相关。
相关政策建议：一是影视企业应将网站设计为能显示评论者电子口碑来源识别度的形式。本文的结果也显示，网络水军可能不是近年来中国票房成长迟缓的主要因素。因此，制片公司应关注新的市场潮流，例如愈加分化的消费者喜好、逐渐兴起的网络剧和提升的市场效率，以提高票房销售;二是有多种方法可以用来减弱电子口碑的负面效果。最直接的策略就是迅速响应由非用户所提供的众多评论，放大名人效应和产品品牌效应。对于具有高在线评级方差的产品，只要消费者能取得来源识别度和品牌强度相关信息，产品仍然可能获利。产品销售方应确保消费者能轻易察觉真实的低评级方差。即使在高方差情况下，明星魅力或获奖记录等详细信息也能抵销高方差对票房造成的负面影响。相较之下，卖方应仅在高品牌强度时限制揭露非用户的高方差评级。当品牌强度低时，高方差可能会促使好奇的消费者购买产品。
本文为我国“互联网+”语境下电影产业的融合创新提供了观念指引和具体实施路径，不过也有局限之处有待未来研究进一步深入。首先，本研究只针对电影产品，因此研究结果的广泛适用性还需更加全面的验证。此外，也存在用户恶意恶评、敲诈商户的可能性，此类行为对网络信用体系的发展危害极大，且不容易通过现有数据收集方式甄别。再次，也可通过分析产品特征异质性的角度，例如以区分国内外影片的方式，进一步多维度地捕捉线上信息来源对消费者购买行为所产生的影响。最后，消费者也可能因为折扣、付款方式便捷性、购买习惯等多种原因，在一家平台上阅读产品评论，却在别处购票，此类溢出效应对网络电影市场的发展乃至商家对消费者购买行为的刺激与诱导也具有重要的作用。
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作者：赵锴 杨小聪 陶晓波 李晓婧
第二篇：网生代下的电影评论
摘 要：20世纪90年代以来，互联网技术不断更新，大众对电影评论的关注及参与更加重视，而电影评论对观众观影选择的导向作用也日趋强化。将电影评论置身于网生代背景之下，从网络影评发展概况出发，研究网络时代电影评论主体的变迁，并试图探讨电影评论在网络时代的重新定位，探寻更为恰当地理解与判断。
关键词：网络影评;迷影;公共空间
作者简介：王元嫱(1995-)，女，贵州大学研究生，研究方向：艺术批评。
20世纪末，互联网在中国开始普及，网生代影评成为电影批评格局中的重要一员，同时不断引发各种话题，也是电影研究者重要的观察与研究对象。目前，网络影评已脱离传统影评战队，并正对其霸占、取代。网络作为影评主战场，在为大众提供快捷线上观影途径的同时，关于网络上对电影语言及视听语言的言说、评判、批评等不一而足。逐渐形成了一种特殊的网络电影文化。
一、网络影评的发展概况
新媒体时代下，电影评论具有鲜明的网络化特征。网络影评相较于传统影评在存在形式及言说方式方面更加自由化。网络影评具有普遍的文字编辑之外，还注重图文编辑和超链接的新颖互动模式，又或以影像截图的方式对电影创作的主题、叙述视角等方面进行评论。
网络是一个公共平台，增长见识的公共空间，有效的组织现实中志同道合且趣味相似的电影爱好者成为集体，具有一种不限定的空间功能，这也正是如今网络电影评论仍然如火如荼的核心意义。目前在网络影评方面，中国国内网络影评空间的主要存在形态有：一是各大门户网站的电影版块论坛，它们依托优质的观影群体，及门户网站广泛的影响力，浏览量大、参与度强，但其影评质量、参与者电影素养的水平较低，代表论坛如网易“电影频道”和腾讯“不负好时光·电影”、搜狐“运影工坊频道”等。二是综合论坛的电影分区，如豆瓣网的“电影小组”等，它们都是聚合电影素养相对高的人群，若新电影上映则各类型影评层出不穷，并引发众多跟帖。三是专门电影网站，其包含丰富及时的电影讯息，著名的非时光网Mtime莫属。时光网的“一句话影评”分栏中可以看到对影片的精辟解读和情感的抒发，在“特约影评人”中可以随意选择观看最权威的影片评论人如方聿南等的专栏。四是影评博客、公众号的普及，这是个人或群体集中发表影视评论的公共领域。
网络影评成为在公共空间的大众行为，它是电影产业的一部分，是观众观影行为的一部分，更是专业影评人艺术传达的实践。在2018年上映的黑色喜剧电影《无名之辈》，正是因为其网络影评一边倒，不仅有职业影评人推介，大众影评也是屡屡好评，上映首日就被贴上“有泪有笑有情怀”、“憨皮·年度最佳国产电影”、“宁浩风格”等标签，良好地促进了电影票房，即票房首日达917.56万，累计7.93亿，被称为黑色喜剧片黑马。无论是对《阿凡达》3D电影中高超技术的惊叹，亦或是对接连上映《我不是药神》、《江湖儿女》、《无问西东》、《影》等电影所引起的观影与讨论热潮，其电影文化一方面则体现为网络上爱憎分明的电影评论。
二、网络时代电影评论主体的争锋
(一)精神与文化的坚守
“波斯纳《公共知识分子》一书中提及所谓知识分子，‘一般可以理解为认真严肃且有能力关注智识问题之人。在每一个社会中，皆存在一小部分人，他们超出了同时代人一般的品质，他们探索着相比一般生活直接而具体的情形更为抽象、在时间和空间上与他们相距遥远的符号，并且渴望与这些符号进行频繁的交流’。”而中国对精神与文化坚守的知识分子的声音在不同历史时期或隐或显，但始终贯穿于整个电影批评史。钟惦棐所提及的“戏剧与电影离婚”还是白景晟的“丢掉戏剧的拐杖”等评论，都是对中国电影创作、电影评论发挥了极大的推动作用。
在网络时代的文化语境中，电影评论家、批评家的身份也悄然发生转变：80年代他们的批评话语和批评模式多是在进行专业性的探讨;90年代，网络时代及新媒体的冲击使得知识分子的声音逐渐微弱;而近年来，是这些对精神与文化执着坚守的，具有公共知识分子特征影评家们的争锋崛起。在《南方人物周刊》中也定义了关于公共知识分子的特征：“一是批判精神，拥有语言适时介入社会生活的本领;二是知识分子的话语和行动须具有公共性，且其声音能形成一种有效传播，成为一种公共话题。”相较于媒体影评和网络影评，知识分子电影评论的声音较为弱小。但我们仍可看到具有公共知识分子特征的电影评论家坚实的精神和文化坚守。这是作为历经沧桑且尊重文艺本身价值的表现，这是专业电影评论家所应具备的基本素养。他们密切关注并贴近电影创作，准确地对电影做出及时而正确的判断，而非被雇佣的。例如在高校任职的电影学者周星、李道新、王宜文等学者对电影批评的研究各有侧重，他们的电影批评是负责任的，不仅需要在学术界对电影批评有所贡献，例如周星也经常会在微博发表一些软文去做电影推介及电影评论。新媒体时代融合下，如何去滋养、引导、培育大众观影的品位与兴趣，成为专家、学者致力的目标任务。
(二)大众影评的新突破
大众影评欣欣向荣、形势喜人是在20世纪80年代。在《中国大众影评概论》中，详细介紹了这一情势，并且上海市民也因电影《高山下的花环》而纷纷“卷”进了这场鉴赏活动。
20世纪90年代以后，新媒体等传播媒介的兴起，社会环境和文化氛围都发生了改变，电影评论变得自主化、个人化。钟惦棐先生对大众影评的范围重新界定，将其定义为写给广大观众看的。在网生代下，新媒体所具有的匿名性、开放性等传播特征，具有一种本能的放纵精神和直觉的去深刻化。如时光网的“一句话影评”、新浪网的“投票”、豆瓣网的“评分制模式”等更是开拓了影评新视角，网络影评赋予了观众观影及批评的自主权。影片评分排行榜，可以清晰地归结出大众对某部影片的整体评价，从而更加印证了大众是票房的构成主体。
《电影观众学》一书中章柏青谈及观众对于电影的重要地位，强调了观众心理与民族文化心理研究的重要性。“民族文化心理不是一个单一的概念，而是一个开放多元的概念，它不仅包括老年一代观众的观影心理，而且包括青少年观众的观影心理，既有高知识阶层观众的文化心理，又有百姓大众的文化心理，它是一个多层次、多元化的互补结构。”通过对观众观影心理的研究，无论专业知识分子、亦或是独立影评人都能收获电影评论的风向标，从而更有力的引导创作者创作出符合大众审美心理的电影评论。
(三)“迷影”与“独立影评人” 一代的兴起
迷影，顾名思义着迷于电影的人。1920年，路易·德吕克创造了法语词“cinéphilie”一词来形容对电影的独特迷恋，“cinéhpilie”也就成为迷影者的词汇。对于迷影而言，观看电影是一种对身体和灵魂的享受，包含着感官的体验和情感的洗礼，同时也是对其体现的每一种生活方式和世界观的感知。
迷影史的历史最早可以追溯到1986年，在科幻大师乔治·梅丽爱首次观看卢米埃爾兄弟放映的电影后，便开始迷影历程，后来更在世界电影史中占据一席之地;达达主义、超现实主义艺术家正因为对电影的特殊感情而迷恋，成为世界电影史上极具有艺术倾向和艺术热情的迷影人;“电影新浪潮之父”安德烈·巴赞，他是现代电影理论的一代宗师，也被称之为最纯粹的迷影者和电影评论家，其《电影手册》中的理论更是实践于银幕，并载入电影史，如此的事例不胜枚举。迷影人将观影感受与生活融为一体，且身体力行。新媒体时代下迷影们在其电脑网页收藏夹里必有电影论坛、网站的历史记录，对影片的发贴、回贴、评分等，甚至会因为不同观点产生口水战争也不足为奇。在网络时代的文化语境中，迷影人的评论话语往往都带有鲜明的特征，如中文迷影网站“Cinephilia”为例，站内会有分析、博客、影史、访谈、推荐等十多个版块，将迷影行为进行了细化，不仅有对各类导演的访谈记录，更存在针锋相对的观点抨击。新媒体时代赋予迷影文化更大的发展空间，引导大众在文化或艺术的多角度去解读、鉴赏电影作品，此时迷影人也会在论坛、微信公众号等场所聚集，显现出独有的电影魅力和文化力量，给网络影评增添了文化价值。
迷影及独立影评人两者都是网络影评参与者的重量级成员，他们自身具备的影视知识、观影经验、艺术感受及渐专业化的电影评论都具有一定高度，独立电影人利用专业电影评论的术语，若加以合理引导，使其更加理性和规范化，使得网生代下电影评论的发展空间更加兼容、广阔。
结语：
公共空间不同于公共环境，从物理、地理学层面上，公共空间既指城市公共空间体系，城市的某些特定空间，农村空间体系等。而在网络和数字化的时代，公共空间还存在于虚拟的公共空间。从哲学的层面看，公共空间还指公共性认同，公共经验、公共精神。它是一种精神空间、话语空间、意义空间、权力空间、文化空间的公共建构。
网生代下的电影评论其实质在于营造一个公共空间，在融媒体时代，各类技术革新换代迅速，能够准确捕捉社会知识，在电影制作、评论等方面越来大众化、民主化、自由化。在互联网视阈下的公共空间中，拍摄影像与电影评论逐渐成为都市大众生活的分支，它是公共空间的共享，是娱乐生活与文化消费的高产物，与此同时电影评论的公共空间更是承载着极为重要的社会意义与公共诉求。
参考文献：
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作者：王元嫱
第三篇：影像与政治:中国后殖民电影批评论析
内容提要 中国后殖民批评认为，张艺谋电影是以东方奇观迎合西方的东方主义，而西方人眼中的张艺谋则是艺术创新者和政治批判者。中国后殖民批评误读了后殖民理论，误解了西方人，也抹杀了张艺谋的文化政治意义，它反映的是中国经济崛起文化转型时期中国知识分子面对西方强势文化既惧且傲的矛盾复杂心理。超越东方主义不是走向西方主义，而是真正吸收后殖民理论的精神和要义，把文化政治贯彻到本土文化的批评之中。
关键词 后殖民理论 后殖民批评 文化政治
文献标识码 A
新时期以来，张艺谋及其电影无疑是当代中国最令人惊异、最聚众纷纭的文化现象。在屈辱的百年文化之后，在新时期开放之时，张艺谋被推到中华文化与世界文化碰撞的焦点上，成为中国文化崛起和融入世界的象征。张艺谋对跨国资本的利用、对艺术的不倦探索、对中国传统文化和当代政治的隐喻性批判乃至其私人生活都成为媒体和学界批评的重要话题。就学术性的批评来说，张艺谋电影涉及许多问题，诸如电影与资本市场、与大众审美接受、与中国传统文化、与当代中国现实，以及电影中的民俗构造、时空设置、色彩运用、伦理禁忌等等。查阅各类研究性文字，中国学界对于张艺谋电影的态度大体可分为两类，一类是肯定性的。这类文章占大多数，学界肯定了张艺谋对传统文化扼杀女性的批判，肯定其唯美视像的营造、创新性的艺术风格和对理想化的中国人生存状态的期望，并认为张艺谋走向国际是对中国电影的重要贡献。另一类则是否定性的。这类文章数量较少，但影响却非常大。这种批评主要是从全球化时代的后殖民语境看张艺谋，其主题是从意识形态视角拆解张艺谋的电影神话。张艺谋电影的后殖民批评是否切合电影这门特殊的艺术，后殖民批评是否提供了令人信服的理论穿透力，这种批评表达了当代中国精英知识分子怎么样的文化心理，这些都是检视当代中国文化批评不可回避的问题。我们拟从后殖民理论和比较文化学视野考察当代中国学界的后殖民电影批评，并分析中国当代文化批评的学理逻辑和文化症候。
一、中国视域与东方主义
张艺谋电影以其特异的艺术创新和文化主题最初被中国第三和第四代导演以及观众所排斥，随后，张艺谋在西方获得广泛认同，这刚好契合了中国文化走向世界的历史主题。张艺谋的成功极大地满足了中国人走向世界、重返中心的情结，中国文化的崛起似乎一夜之间在这个曾经被忽视的电影导演身上成为现实。在中国，张艺谋是走向世界的文化英雄;在西方，张艺谋则成为中国的一个符号代码，一个中国文化的代言人。那么，张艺谋的神话是如何构造的?张艺谋神话的背后又有什么样的文化意味?张艺谋在西方的获奖是否真的标志着中国文化在走向世界?在对张艺谋现象的研究中，中国学界的后殖民批评独辟蹊径，其对张艺谋神话的拆解给予意气昂扬的中国大众一记响亮的耳光，摧毁了人们走向世界的迷梦。
中国后殖民批评认为，张艺谋电影中的当代自我与西方他者的关系可概括为求异一娱客，即张艺谋的自我东方化：以异国情调主动迎合西方的东方主义。那么，张艺谋是如何构造异国情调的呢?批评者认为，张艺谋电影是寓言型艺术，其特征是高度空间化，即故事发生在时间流之外的某个静止孤立的空间中。寓言型文本偏好抽象化，偏爱意义的含混性以及表达上的反常态，“在这种寓言性文本中，‘中国’被呈现为无时间的、高度浓缩的、零散的、朦胧的或奇异的异国情调。这种异国情调由于从中国历史连续体抽离出来，就能在中西绝对差异中体现某种普遍而相对的同一性，从而能为西方观众理解和欣赏”。张艺谋满足了西方无尽的好奇心和不求甚解的心理，他向西方观众提供的不是真正地历史化的中国，而只是碑史化的中国，即属于非正统或非正式的逸闻趣事、乡村野史或奇风异俗意义上的中国。西方人欣赏这类碑史，会更加满意自身正史地位的牢不可破;对照中国的愚昧、蛮荒等边缘特征。会更加感觉自己中心地位的稳如泰山。后殖民批评家认为，与第四代导演的民族危机意识不同，在张艺谋的寓言型文本中，书写并拯救中国历史的焦虑被抛诸脑后，甚至与其连带着的感伤、痛苦、忧郁、忧患意识都被抛弃，“张艺谋不言焦虑，不谈危机，不论拯救，而只想潇洒走一回，按西方大师的规范去拍片、去争取获奖。”论者认为，西方奖励张艺谋并不意味着他已走向世界、进人中心或成为世界一流，而恰恰证明他是在边缘，因为颁奖权在西方人手中，西方人按照自己的喜好和需要颁奖，试图以此去支配中国电影的命运，张艺谋是西方在第三世界显示自己中心权威的战利品。总之，中国后殖民批评认为，张艺谋在西方获奖是因为他迎合了西方的东方主义，在中国受欢迎是因为他契合了中国的现代性想象;张艺谋是中国现代性的一个神话，这一神话随着张艺谋走向国际化的大众文化而走向消解。
电影文本的表意形式提供了多维审视的可能。在萨伊德之后，中国学界不象20世纪80年代那样欢呼现代性，不再如饥似渴地引进西方理论，而是警惕西方的文化渗透。在中国后殖民批评看来，张艺谋的寓言化方式正好投合了西方的东方主义思维，即西方满足于碎片化的、片段式的、抽象化的、静止化的东方情调。中国后殖民批评家在对张艺谋的自我东方化的认定上非常一致，他们指责张艺谋以东方异国情调的自我矮化迎合西方，而张艺谋的电影表意方式似乎提供了这种可能，于是寻找其中的修辞策略就成为后殖民电影批评的主题。在拆解张艺谋神话时，张艺谋电影艺术的形式创造，其对当代中国现实的关注，对中国人生存状态的批判和忧虑都失落于后殖民电影批评之外。联系当前中国文化现状和国际语境，中国后殖民批评似乎令人信服，原因之一是，张艺谋确实运用了民俗、象征等寓言性策略。二是，后殖民理论言之凿凿，提醒人们警惕西方文化霸权，而中国文化仍然处于弱势。三，张艺谋在西方获奖而第三、第四代导演并没有获得这种殊荣，那么，从张艺谋文本中寻找其获奖的特征就是必然的批评策略。中国后殖民批评理论圆满，自成体系，特别是其清醒的批判精神使之区别于盲目乐观的大众，而其学术理性的表述方式使之更具有理论说服力。
但是，后殖民也只是提供了看视张艺谋的一种视角。查看中国学术期刊网，大多数对张艺谋持正面态度的文章都肯定其艺术探索和文化批判的意义。民俗是后殖民批评诟病张艺谋的地方，但在中国学界，张艺谋的民俗营造却被高度肯定。比如，被中国后殖民批评视为典型的异国化中国形象的《红高梁》民俗，肯定性的意见却完全相反。有论者认为，“编导企图通过颠轿、野合、祭酒神等一系列充满阳刚之气的夸张了的民俗细节，把久蕴民族意识深处的那股子冲天浩气，尽情地抖落出来，把狂放、洒脱的自由生存心态坦露出来，并从中表达多层次的生命和艺术向力。颠轿似乎意味着艰难困苦的颠
簸人生，祭酒显示了民族魂中的劳工神圣和壮美，野合散发着使民俗灵魂震颤的原始粗野味，安魂曲则顽强地证明生命是不朽的。”可见，后殖民批评的“迎合论”仅是一家之见。就在中国，对于张艺谋在西方的认可，学界也有不同的看法。王宁认为，张艺谋在西方受欢迎，是因为其电影契合了西方的后现代思潮。
批评应该是互主体性的，应该在多主体的对话中呈现各种视域，以获得解释的真理。对于中国学界的后殖民批评，事件中的关键人物张艺谋本人是怎么看的呢?张艺谋否认批评界的“迎合论”，他说，“我否定我的电影是丑化自己的民族而向洋人讨好，我相信这是狭隘思想以及自卑心态的反应。我不否认我有意识在自己的影片中从感性的角度触发一些许多人怕提及的问题，可是我始终是爱自己的文化。”对于后殖民学者的批评，张艺谋辩解说，“我觉得我一直没有改变，因为在创作每一部影片的具体故事时，我们都会很本能地站在人的本位角度去想，而且是站在中国人的理解立场上去讲故事。我会考虑哪段戏观众会笑，或哪段戏观众会哭。我们显然不会去考虑外国人会如何理解。因为我们血管里流的是中国人的血，所以它是很本能的表现。”他还说：“10年之后，针对我的这种所谓‘迎合西方’的说法也会很可笑。这是发展中国家的心态。提出‘迎合西方’这种论点的人没有一个是真正的西方，而恰恰是中国人自己。老说我迎合外国人，那我是迎合谁?法国人和美国人是不一样的，外国到底是指哪一国呢?不能把外国人很武断地类型化。把100多个国家的外国人说成一种类型，还把电影观众分成内外两种。……这是假想敌。”
也就是说，对于张艺谋，在国际和国内语境中都有不同的甚至完全相反的看法，唯独借助后殖民理论，从所谓的全球化语境看张艺谋，才发现了张艺谋的“迎合”：以东方他性迎合西方观影心理。这样，中国后殖民批评就呈现出多重疑问。首先，张艺谋的伪民俗为什么在中国语境中是反思批判传统文化的策略而到西方就是自我东方化呢?其次，西方有大量的电影揭露反思现代西方文化，许多好莱坞电影如《美国丽人》、《沉默的羔羊》、《国家敌人》、《食人鱼》等都致力于揭露美国社会的政治黑幕、官僚体制、家庭危机等，这些电影为什么没有被西方人指责为露丑和妖魔化呢?第三，运用民俗制造奇观是电影作为视觉艺术的惯常策略。中国本土观众也乐于欣赏民俗奇观，为什么西方人的欣赏就必定会有意识形态企图呢?第四，张艺谋的电影大多改编自当代文学作品。当代作家如莫言、刘恒、苏童是民俗意象和东方奇观的原创者，张艺谋不过是以视觉意象强化之而已，这些作家的作品被翻译为多种外国文字出版，为什么他们没有被指责为自我东方化呢?第五，《秋菊打官司》刻意营造的现实手法并没有张艺谋早期电影中的民俗和奇观化。以自我东方化解释其获奖就没有说服力。而且，同时期的吴子牛、张军钊等人的影片都没有所谓的奇观化，为什么他们也在西方获奖了呢?第六，张艺谋确实利用了跨国资本，这一方面与当代中国的电影体制有关，一方面是电影这门与技术联系紧密的文化工业所需要的，但利用国际资本与张艺谋迎合西方的观影心理没有因果关联。利用西方资金完全可以拍出独具艺术个性的电影，艺术个性可与资本共生而不矛盾。最后，也是最为关键的问题，西方到底为什么认可张艺谋?真的是张艺谋迎合了西方的东方主义吗?中国后殖民批评有什么理由和根据，认定张艺谋是迎合了西方的东方主义呢?没有西方人自我阐释的第一手证据，仅凭从电影文本中寻找到的所谓的“表意策略”就认定张艺谋是“迎合”，这种揣测难道不是纯粹的臆想?一个明显的事实是，中国后殖民批评在指认张艺谋的“迎合”时，没有引证一条西方文献，没有一个注释表明他们的这种“认定”是有根据的。这就涉及到一个自我阐释权的问题，中国后殖民批评的这种揣测难道不是在代西方人发言吗?他们有什么资格代表西方?张艺谋为什么在西方受欢迎。西方为什么奖励张艺谋，我们必须倾听西方人自己的解释。
二、西方视域与文化政治
中国后殖民批评的策略是，去除艺术修辞论，从意识形态角度寻找张艺谋电影的东方化特征。在中国后殖民批评看来，中西观众都没有意识到张艺谋构造的意识形态阴谋，都被张艺谋所塑造的幻想化的中国所蒙蔽。萨伊德的分析表明，东方学是东方学家构造的产物，东方学与东方无关，东方没有阐释权。中国后殖民批评学者延续了东方学家的逻辑，他们剥夺了西方的阐释权，想象西方对于张艺谋的看视。为了纠正非此即彼的误区，超越东方主义视域，我们需要在多元对话中，在主体间的相互阐释中获得真理。为了证实或证伪中国的后殖民批评，为了尊重西方的阐释权，最好的也是唯一的方法就是看西方是如何看待张艺谋电影的。
搜索互联网和学术期刊网，西方关于张艺谋电影评价的资料按作者类型可分为四种，一是西方普通观众对张艺谋电影的评论。这一类观点最具有代表性，因为电影是大众艺术，普通观众的接受对于电影的市场化具有最为重要的意义，普通观众也代表了中国后殖民批评所一再认肯的西方的观影心理。二是西方电影评委的观点，这种修辞性的简短评论往往能够透漏一些信息，因为张艺谋的获奖首先是因为电影节的评委。三是，报纸和杂志的评论。除了介绍剧情外，这类文章还包含一些评论。对于大众的接受，这些评论具有一定的影响力，同时这种观点也反映了大众的普遍意向。四是学术期刊的论文，代表的是西方知识界对于张艺谋电影的看法。这四类观点的整体代表了西方人眼中的张艺谋。下面，摘其要者呈现西方人的中国电影观。
张艺谋受邀参加第25届夏威夷国际电影节并被授予终身成就奖，其受到的评价是：“张导演的电影作品充分体现了作者的生活热情，从社会个体的视角表现中国的社会、政治和历史文化的发展变化，从而更加生动地从多个角度以突出人性的方式表现中国。张导演作品中的人物大多面临生活中的艰难选择，负重于伦理道德和感情挣扎。张导演的作品为电影观众们提供了在银幕故事中体会这种冲击力巨大的内心情感挣扎的机会。”
一个名为“国际电影数据库”的影响巨大的网站拥有丰富的电影资料，其用户来自欧洲、北美、澳洲、东南亚等世界各地，其中有普通观众对张艺谋电影的评论。绝大多数观众高度赞誉《大红灯笼高高挂》，对电影中的色彩运用、情节构造、中国音乐表示赞赏，特别是对颂莲的悲惨遭遇寄予了深切同情。一位来自socal的观众在名为“妻妾婚姻中的野蛮政治”的留言中说，“《大红灯笼高高挂》是我所看到的最精彩的影片之一。舞台装饰布局得极其精美。当三姨太踢着、尖叫着被他们拖向死亡之塔时，平缓地飘扬在屋顶上的雪花加强了戏剧效果。屋内的令人惊异的炽烈的颜色和灯光反衬了屋外庭院中的灰暗和单调，表明仍在主人保护之下的生活与被踢出这种生活的强烈对比，震颤的红色灯光和阴森的蓝色灯光加强了这种对比。通过这种方式，
妻妾被控制。”一个来自Middletown，NJ的观众在题为“优美精彩的表演，令人难忘的戏剧”的评论中说：“我在《大红灯笼高高挂中》中发现的一个吸引人之处是，电影描述了残酷的家长制体系，其中妇女非常压抑并在一切事情上依赖其主人，但它并未理想化这些妇女，没有把她们描绘成长着眼睛的雌性的甜蜜的圣洁的牺牲品。妻妾们足智多谋，非常聪明，富有竞争性，想尽一切办法改善她们的处境，为此甚至非常残忍并乐于犯罪。忘记男人热衷于权力，妇女热衷于爱情的陈词滥调吧，这些妇女对权力和地位非常热衷，虽然，获得权力和地位的唯一途径是赢得丈夫的宠爱，但她们在权力斗争中的残酷性一点也不亚于男人世界中的政治、商业或战争。”
在《纽约时报》的一篇题为《中国妇女的压抑》的文章中，作者把影片联系于当代中国政治事件，认为优美的意象和明显的恋母情结使得《菊豆》比起观看更适合于思考和谈论：故事开始于1920年代，结束于1930年代，张艺谋安全地把故事展开于前共产主义时期，但他对传统的致使菊豆绝望的习俗的批判贯穿了20世纪的大多数历史。在这个意义上，作者肯定“《菊豆》是一部艺术性的充满智慧的勇敢的电影”。在一篇题为《中国的生与死：张艺谋<菊豆>中的个人与政治》的文章中，作者认为，“张艺谋电影中的许多寓言性内容常常得到公认：可怕的过去伫立在压迫性的当下;封建时代压抑的妇女反映的不仅是共产时代相应的人物，而且是后毛泽东时代共和国的普通公民。染坊中命定的相爱者，令人惊异的电影实验室中的情节，使人联想到张艺谋本人的处境以及他在其政权中的挣扎，整个中华民族的挣扎。”作者引用“万恶淫为首，百德孝为先”这句中国谚语，认为是中国儒家文化制约了天青弑父，使之不敢与菊豆结合。文章以隐喻性的文化政治的方式解读出张艺谋对中国传统和当代文化的批判。
在一篇对《活着》的评论文章中，作者说，“张艺谋知道他在创造情景剧并获得意义深远的效果。《活着》中的家庭悲剧展示了在毛的前进中中国政治是如何伤害被视为人质的个体的，影片充满感情地表现了在个体的痛苦中，意识形态并非慰藉。”华裔学者周蕾在题为《我们忍受，故我们存在：生存、控制和张艺谋的<活着>》一文中说，“张艺谋的《活着》的表层是赞誉一个中国家庭活下去的坚韧的毅力，深层则是批判中国的极权主义社会和极左政治。通过寓言和看似偶然的情节、细节和人物，电影试图表明，中国因专注于其自身的生存问题，反而延长了其苦难的循环。张并不把中国人的忍耐力视为美德而是视为他的国家的破坏性的意识形态，正是这种意识形态阻止了其真正问题的解决。”对比中国后殖民批评把《活着》中的中国人的忍耐解读为美德式的道家文化，把电影的意指转向传统而小心翼翼地避开现实政治，西方批评的尖锐可见一斑。
在题为《中国电影导演克服压制的壁垒》的文章中，作者讲述了张艺谋和第五代电影人在中国遭受的限制和审查(包括写检查、扣护照、撤回奥斯卡委员任命、禁演等)，肯定了第五代电影人在逆境中的反抗策略。文章赞誉第五代导演不仅受到了观众的欢迎，也赢得了西方一系列电影节的奖励，并赢得了批评界的认可，“中国完全代替了日本在远东地区电影业的卓越地位。”作者指出，“第五代导演赢得赞誉不仅因为他们富丽的电影技术而且因为他们新奇的甚至大胆的叙述风格，通过电影镜头赋予电影人物以同情并越过严厉的意识形态钳制，电影故事有力地讲述了人们与国内各种机制的压制作斗争的故事。”作者认为，《菊豆》被禁演与电影对于当代中国政治的批判有关，张艺谋把电影故事的发生放置在1949年以前，这种策略避免人们把电影联系于当代现实以躲过审查机制。作者指出，“相比《菊豆》和《大红灯笼高高挂》，对于官方的教条和机制的隐晦的批评在陈凯歌和张艺谋的《霸王别姬》和《活着》中更为明确，这两部影片追溯普通人挣扎于中国的连续的政治和文化革命。”作者分析了张艺谋的三部电影和《霸王别姬》后指出：除了纯美和创意，有三个理由使得这些电影受欢迎。首先，他们乐于艰苦地探索人类的苦难。他们讲述的故事让我们明白，必须面对深切的人类苦难而不能堕入多愁善感和应急的暴力;其次，在他们尝试超越政府审查机构首选的刻板故事之时，这些电影工作者直面人类经验和真正的艺术而非残酷的意识形态中的含混和复杂;第三，这些电影关注个人以及每一种压迫对于普通人的影响。作者认为，这些电影不象传统的中国共产主义电影，也不象大多数以俄狄浦斯情节构造的美国电影，张艺谋、陈凯歌和田壮壮投给人类苦难以同情而坚定的审视，他们不回避生活中的苦难，也不美化和浪漫化苦难，更不以暴力作为解决人类困境的手段。事实上，暴力在这些电影中是压迫者的工具或者短视的导致更多苦难的反应。
从这些评论看，西方除了肯定张艺谋电影的摄影、造型、音乐等方面外，更多的是文化政治的批评，即结合张艺谋的个人遭遇和当代中国的政治现实，把张艺谋的电影看作是对政治的隐喻性批判。对比可见，中西批评的旨趣差异甚大。中国大众以张艺谋走向世界成为一流，成为当代中国的文化英雄而欢呼;中国后殖民批评家拆解神话，认为张艺谋是按照西方的资本意图迎合了西方的东方主义而获得西方的认可;中国肯定性批评关注张艺谋的艺术手法和其对传统文化的批判，但小心避开其电影与当代中国政治的关联，而西方批评以电影直指现实，从电影分析走向政治批判。西方文化政治的批评好像句句都是对中国后殖民批评的回应与驳斥，证明中国的后殖民批评纯粹是主观的臆想。当代解释学告诉我们，文本的结构制约了解释的主观性。张艺谋电影文本的现实，一是在西方获奖，二是在中国受审查，三是被中西观众所欢迎。中国的后殖民批评忽略第二点，在没有直接证据的情况下揣测张艺谋在西方获奖的原因，以先在的后殖民理论去寻找张艺谋文本中的东方主义因素，这就过滤掉了张艺谋的现实的政治文化意义。而西方的文化政治批评把电影文本关联于当代中国政治，最为契合张艺谋的文本现实，因为，张艺谋电影文本的现实不是西方的现实，而是张艺谋本人、其文本主题以及文本的生产和传播所处的现实。张艺谋在中国的困境仍然是政治性的，西方的评论就是根据这一现实解读张艺谋的政治文化含义，而这一层面在中国肯定性的评论中是被小心释放，在后殖民电影批评中则完全阙如，相反，中国后殖民批评的肆意揣测时常令人惊骇，比如，张艺谋的出口转内销模式在中国后殖民批评看来是借西方的肯定，借中国人的崇洋媚外心理进而获得中国人的赞同，是一种功利主义的营销模式，但西方学者认为，张艺谋是因为其电影艺术的创新获得了西方的认肯，然后借此对当代中国的审查机构造成压力，在西方获奖是为了进入中国;中国后殖民批评认为，张艺谋以时空凝固化的修辞刻板化中国。其目的是为了迎合西方的东方主义认知，但在西方评论界看来，张艺谋电影中的时间的模糊化和空间
的凝固化，是其意图批判当代中国现实而又成功地逃避电影审查机制所运用的有效策略。没有任何证据表明，西方接受张艺谋是在满足自己的东方主义优越感。基于政治文化语境的原因，中国当代批评家不愿意或者看不到张艺谋的文化政治意义，反而指责张艺谋的电影是在迎合西方，他们自觉地去除了后殖民理论的政治性，在自己编织的意识形态中自娱自乐，他们对权力噤若寒蝉或者故意视而不见。甚至把文本的敌对指向想象性的西方他者，这对于以理性和批判自居的知识分子也真是莫大的讽刺!当代中国的这一文化现象耐人寻味。
三、意识形态与批评歧途
在认定张艺谋早期电影是以自我东方化的方式表征中国之后，《秋菊打官司》的现实主义手法让一些评论家在这部影片面前成了普通观众，无法言说，其原因是，他们的阅读前见即意识形态化的后殖民批评在这部影片面前患了失语症：《秋菊打官司》既无传统民俗，又无闭锁空间，没有凝固化中国而在西方获奖。意识形态批评的症结在于，未阅读电影之前，已经存在着既定的批评模式，而后肆意去寻找张艺谋电影文本中暗合这种意识形态前见的因素，结果是以前见遮蔽了张艺谋艺术的全体。按照中国后殖民批评的逻辑，中国当代的文学艺术只要向西方展示本土民俗，只要在西方获奖，只要采取西方模式和风格就都是自我东方化，因为中国文化仍然处于弱势地位。问题的根本还是后殖民论者敏感的害怕被殖民的神经。那么，为什么当代中国的精英知识分子有着被殖民的焦虑?这种焦虑是如何形成的?它表达了当代中国文化批评什么样的症候?这些在20世纪80年代呼吁现代性，大力引进西方现代文学理论的旗手，为什么在90年代突然转变文化认知，以民族本位批评西方的现代性呢?
中国后殖民批评与“五四”时期的全盘西化或纯粹的文化本土主义不同，与1949年之后的封闭和夜郎自大不同，也相异于1979年之后的西潮，它是中国当代经济崛起，政治挫折，知识分子重新认识中国传统文化，在全球化语境中文化身份意识自觉的产物。文化崛起是百年来中国知识分子孜孜以求的梦想，在中国经济腾飞之时，中国文化的崛起成为知识分子更为自觉的意识，这样，张艺谋的国际化似乎就是中国文化走向世界的一个开端，事实上，中国大众正是这样认为的。但有后殖民理论储备、敏感于西方文化霸权的中国后殖民批评家却相反，他们认为张艺谋是在妖魔化中国以迎合西方，而张艺谋的迎合完全破灭了知识分子的文化迷梦。这样，在否定了张艺谋之后，中国当代文化代言人的身份似乎应该落在敏感于西方文化霸权、有着清醒意识的后殖民批评家身上。中国后殖民批评家自称边缘化，但这个边缘化是相对于想象出来的西方中心，而不是处于民族文化内部的弱势。他们在民族文化内部并非边缘，而是试图获取中华崛起的民族文化代言人身份。此言非虚，我们在中国第三世界文学理论中看到了这种意向的明确表达。中国后殖民批评把张艺谋放置在国际文化语境中，而不是放置在当代中国文化内部看其文化意义，这样，张艺谋的艺术创新和文化政治的积极意义就无法呈现。后殖民批评者念念不忘跨国资本的控制性及其对于张艺谋电影的决定性，他们认为中国当下的主要矛盾来自西方，是全球化时代的西方文化霸权导致了中国文化的边缘化;中国当代经济的崛起应该提升和肯定中国文化的价值，中国没有获得诺贝尔文学奖，那是因为评奖标准和游戏规则都在西方掌握之中。但是，按照这种逻辑，如果中国真的获奖了，中国后殖民批评会说，那是西方的恩赐，是西方收编第三世界文化的策略，是西方殖民中国的新形态。中国后殖民批评就这样自说自话，前后矛盾，其深层是褊狭的民族主义的对抗心理，它以过度的敏感神经揣测西方，拒绝揭露中国的原始和丑陋，害怕伤及中国文化的强大，其背后是中国文化崛起的华夏中心文化观。在中国后殖民批评看来，强势文化对弱势文化的欣赏必然是东方主义的窥视，弱势文化对强势文化的吸收则是自我东方化;弱势文化向强势文化输出自身是逢迎东方主义，强势文化输出自身则是文化殖民。中国后殖民批评反转了东方学家的逻辑，它抹杀了文化基于差异的交流互补，文化的一切交流都被以警惕的阴谋论的心态看视。中国后殖民批评反映的是特殊时期中国知识分子的微妙心态，他们在中国经济崛起文化转型时期面对西方强势文化是既惧又傲：既想吸收西方文化(因为西方毕竟是强势)又惧怕强势文化的霸权(后殖民理论);试图抗衡西方文化(中华性、重返世界中心)又对自身信心不足(中国文化处于弱势)。在中国后殖民批评家看来，西方对中国的否定是在妖魔化中国，而西方的肯定则是对妖魔化中国的掩饰，反正西方是不怀好心。这种自大又自卑的心态在张艺谋的电影批评中表露无遗。
中国当代的后殖民批评为什么要主观地臆测张艺谋在西方的接受呢?其原因，一是电影艺术本身为这种解读提供了可能。电影作为文化工业，需要国际资本投资，而国际资本的投资又以市场为导向，要获得大众的认可就必须制造视觉奇观和东方文化的他异性以满足西方人的窥视欲。其次，中国当代知识分子作出“迎合论”判断有着深厚的历史和现实原因。百年文化屈辱的历史沉重地打击了知识分子对于中国文化的信心。中国在80年代打开国门后，发现了一个灿烂的世界和一个卑琐的自身，于是走向世界成为当代中国文化的情结，赢得西方文化的认可是去除边缘化身份重获民族文化自信心的最重要指标。但在后殖民主义引进到中国后，当中国大众在欢呼张艺谋走向世界之时，作为批判型的知识分子似乎敏锐地发现了西方的意识形态阴谋。为什么中国知识分子耿耿于怀于张艺谋的“迎合”?按照汤林森的解释，知识分子对文化帝国主义最为敏感，他们时时在忧虑文化帝国主义对于民族文化的挤压。而在中国后殖民批评家那里，这种敏感似乎到了走火入魔的地步，我们看到，在中国后殖民电影批评的文本中，隐喻、象征、表征、想象等这些当代文学批评的时髦词汇被大量运用，后殖民批评家对于文本的肆意发挥超越了学理论证。
中国后殖民批评认为，张艺谋是以想象的他者为接受对象对于当代中国的想象性表征，张艺谋的电影无关于当代中国的文化现实，这样，中国后殖民批评在去除了张艺谋的文化政治意义的同时，暗示了本真的本土文化的在场。但是，在后现代的表征概念深入人心的当代，这些学者也无法提出如何或者谁能够表征中国，因为既然表征都是语言性的，都是镶嵌于权力之中的，那么，一切表征就都是歪曲，都不可能达到真正的中华性，这一结论又与后殖民批评家自身的民族文化代言人的意图相冲突。中国后殖民批评的解构主义难有文化建设的意义，因为，如果西方真的是在借张艺谋的电影东方化中国，那么，从中国立场赋予张艺谋电影正面的积极的意义以对抗西方才是最好的反击西方的策略，也是夺回自我阐释权和文化尊严的最好方案，但是，后殖民批评者没有这样做，而是在中西语境中对张艺谋都持否定态度，这就显示出其虚无主义缺陷。事实上，刚
好相反，是西方批评界赋予了张艺谋正面的积极的文化意义。中国后殖民批评的“迎合论”纯粹是一种臆测，这种主观臆测与中国大多数对张艺谋持肯定性的看法不同，也背离了张艺谋本人的意愿，更缺乏西方的证据。如果说，一种伟大的理论都背负着一种伟大的伦理，那么，中国后殖民批评则只有巧智，相比萨伊德、霍米·巴巴、斯皮瓦克等人对底层的关注和现实的参与精神，中国后殖民批评家的凌空蹈虚、缺乏伦理关怀和现实参与意识则令人汗颜。
四、结语
第三世界在现代化历程中，面临着民族主义和现代性的矛盾。基于遭受剥削的历史和当前全球化氛围中的弱势地位，民族主义幽灵一直徘徊在第三世界，但现代性文化的追求又是第三世界的宿命。在对张艺谋的评论中，中国后殖民批评家占据的是民族主义立场，而西方的批评则基于现代性视角。在我看来，第三世界民族国家在民族主义和现代性的交错中，应以现代性视域为先，而中国的后殖民批评与此相反。中国的后殖民批评家没有在对话中理解西方，而是主观肆意地揣测西方，代西方发言，在这一问题上，他们类似于萨伊德所批评的西方的东方学家。中国后殖民批评家认同杰姆逊对第三世界文学的规定，他们处在东方学家的位置看中国，中国的电影文本就成为第三世界的民族寓言。被萨伊德反复批评的东方学家，却讽刺性地成为中国后殖民批评家的文化身份。中国后殖民批评家指责张艺谋迎合了西方的东方主义，但他们的批评实践本身就遵循了东方主义逻辑。中国后殖民批评把后殖民理论对现代性的反思和对西方文化的批判直接移植到中国，漠视当代中国的意识形态钳制对于电影所造成的致命影响，夸大来自西方文化的压力，把中国当代文化面临的主要矛盾说成是西方文化霸权，以民族主义的对外遮蔽了中国文化的现实困境。中国的后殖民电影批评回顾西方的自我阐释。没有对话就没有视域的融合。我认为，以解释学的视域融合概念揭示后殖民时代的主体间性是不够的，因为视域融合的客体指的是历史流传物的文本，而文本虽然也被加达默尔赋予了主体的地位，但文本毕竟不是人，它无法言说自身，在人和文本的对话中，人是矛盾的主导方面，这样的主体间性不是充分的，而东方学家与东方人之间、底层与精英之间、中国后殖民批评家与西方人之间都是人与人的关系。为了达到充分的主体间性，获得最高的解释学的真理，就必须尊重主体，让主体发声，在互主体的对话中成就新的视域。东方学家的错误是客体化东方，中国后殖民批评家的失误是客体化西方，他们没有把西方人放置在主体的位置，在他们的批评中，西方没有说话。西方不能说话。没有听取对方的声音而妄下判断，中国后殖民电影批评必然陷入新的东西对立的窘境。
超越东方主义不是走向西方主义，不是以妖魔化回敬西方，而是真正吸收后殖民理论的精神和要义，把文化政治贯彻到本土文化的批评之中。在全球化语境中，中国知识分子特别要警惕自卑(怀疑西方在贬低自己)又自傲(本土文化优越论)的心态，要放弃知识分子的职业敏感，从普世主义立场看视文化交流，通过全球各文化主体间的对话，通过多视域融合汇通出新的语境和胜景。去除后殖民时代的矛盾褊狭心态，直面当代中国文化内部的差异和矛盾，为边缘人群的发声尽到知识分子的伦理责任，而不是以文化帝国主义为假想敌，这才是中国后殖民批评的正途。
作者：章 辉