广告策划与创意复习资料

2024-05-09

广告策划与创意复习资料（通用6篇）

篇1：广告策划与创意复习资料

1、策划的含义:策划是一种程序，本质上是一种运用脑

力的理性行为，通过精神的安排的宣传和其他手段对时间的发生、发展进行操纵。

2、广告策划的含义及内容：

答：广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨及规划，简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的总体把握。内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估

3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书

（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。

4、各类媒介的特点及如何选择

报纸：视觉媒体，报纸的保存性强，累计阅读率和传阅率比较好，选择性媒介，适合传达深度的信息，制作简单和灵活，购买费用低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。

广播：听觉媒体；速度快，时效性强；广泛性和普及性；频率多，可使频道专业化、时间长，容量大；接受成本低；保存性弱；选择手段是声音，易消逝，但有利于渲染气氛。

电视：视听媒体；适合再现现象，现场和过程，生动；速度快，时效性强；表现形式多样化，服务广泛化；保存性差；选择性差制作相对复杂，成本高。

互联网：视听媒体；选择性强；信息丰富；保存性强；时效性强；交互性强；速度快。

1、广告战略：广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤其重要。

2、广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中，或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，广告定位并不改变产品本身，而是要在消费者头脑中占据一个位置。

产品定位：就是要着力于分析产品究竟是根据那一种方法进行定位，才有利于在消费者心目中形成心理区隔，占领一定的心理位置。

定位的依据：本身的产品、竞争者的产品、不同的产品种类、消费者特征。

3、广告目标：在一定的时期内，对于某个特定的视听接受群众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

4、市场细分：所谓市场细分就是要将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干的子市场，从中选择出目标市场。

如何分：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求与特征的群体，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人聚合成稍大的细分市场，这个过程可以使企业选择到规模大小足以工资及瞄准的细分市场，为制定恰如其分的营销活动组合打下良好的基础。

1、广告战略和广告策略的关系：

广告战略和广告策略均是对广告运动的整体思路的谋划，但涵盖范围不同。广告战略是针对于整体广告活动而言的，广告策略则针对于整体广告活动运动的某个具体环节。广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，带有全局性、长期性、稳定性、指导性的方阵和原则；广告策略则是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部的带有阶段性、灵活性和操作性的方式和手段。

因此，广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现目标广告战略目标服务，广告战略对广告策略具有制约作用。但广告战略同时也依赖于广告策略的实施，它对广告策略也存在依存关系。

2、广告主题及其特征

广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，他是广告运动的中心思想和灵魂，广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。

特征：目的性，显著性，通俗易懂，刺激性，集中稳定，协调性，独特性。

3、广告表现和形式

将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。

广告文案表现和广告艺术表现。

4、两种主要的广告诉求：理性诉求和感性诉求广告诉求：说服的方式（1）、理性诉求的基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析。

理性诉求的表现手法：定位于诉求对象的认知，真实，准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的做出判断。

理性诉求可以做正面的说服，传达产品、服务的优势和

购买的产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响和危机。（2）、感性诉求的基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品，服务所带来的某种愉快的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

5、品牌的相关知识点（1）、品牌传达的六层含义：A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、个性 F、使用者（2）、品牌的权益：包含了消费者对品牌的态度，品牌名字的知晓度，对品牌质量的认知。

1、广告媒介策划：整个广告策划活动当中充当着一种寻找通往市场之门的作用，它一般包括媒介战略和媒介战术两大方面，目的是构思、分析和巧妙的选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。

2、广告媒介：广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

3、如何制定媒介策划：第一，要回顾营销与广告的目标和战略；第二，确定媒介切实可行的相关目标；第三，制定实现这些目标的相应战略；第四，制定具体详细的媒介排期和选择。

考虑的问：题应在何处发布广告、何时集中发布广告、应采用那些媒体、采用什么频率发布广告、媒介广告是否有和其它传播手段整合的机会。

4、媒介选择考虑的因素：目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身、正值法律文化

5、媒体排期：媒体排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。为了保持广告的持续性，媒介策划人员通常都要使用一定的排期方法。

主要有：持续式排期法，指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，最好采用这种模式。

起伏式排气法，有广告期和无广告期的交替出现。这种方法适合一年中需求波动较大的产品和服务。

脉冲式排期法，是持续性战略和其父性战略的结合体。消费者购买的时期越长，越适合采用这种方式。

1、整合营销传播：企业或品牌通过发展和协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

2、分别有什么层次？汤姆邓肯提出的：统一形象，一致声音，好听众，世界级公民。

3、IMC的两个特性：战术的连续性战略的导向性

4、IMC的不同方面：广告主的角度（以各种手段传播一贯的信息）、媒体的角度、企业研究者以及经营战略研究者的角度

5、IMC的六种方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。

6、IMC必须注意那几个步骤：

（1）仔细研究商品，明确这种商品能满足消费者那些方面的需要，有何独特卖点。（2）锁定目标消费者（3）比较竞争品牌（4）树立自己的品牌个性

（5）明确消费者的购买诱因（6）强化说服力（7）旗帜鲜明的广告口号（8）对各种方式的广告进行整合（9）研究消费者的接触形式和投放方式（10）对广告效果进行评估

7、CPM：就是Cost Per Mille是让每一千人次看到广告所需付出的成本。

收视率：指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数/观众总人数(或总家户数)。

开机率：开机率是指在一天中的某一特定时间内,拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。毛评点：毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％，即有60％的受众接触了广告。

1、广告预算：广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细的规划，称之为广告经费预算。

预算的方法：销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目的与任务法、任意法、竞争对抗法、资本投资法

2、广告效果：广告效果是测定的对象、有时测定结果所要说明的问题，它是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。从广告的宏观影响来讲，广告效果可以分为经济效果和社会效果。从广告效果的表现形式来看，分为销售效果和心理效果。从广告效果产生的时间角度来看，分为即时效果和潜在效果。

以销售效果的好坏来直接评价广告效果的观点是不正确的，以广告的心理效果来判断才较为科学。特征有复合性、时间推移性、累积性、间接性、竞争性等特点

3、广告效果测定的顺序：第一、确立测定目标。第二、制定测定方案。第三、实施测定方案。第四、撰写测评报告。

4、测定的方法：定性调查和定量调查。定性调查采用的为投射测试法、深度访谈法、小组讨论法。定量测试有观察法、试验法和全面调查法。

5、广告效果评估的方法：（1）、广告效果的事前测定

对媒体的测定（听视率调查的方法）、对广告作品事前的测定（构思测定、文案测定）（2）、广告效果的事中测定（实验调查法、分割调查法）

（3）、广告效果的事后测定

传播效果的测定（感知程度的测定、认知程度的测定）、销售效果的测定（广告效果比率、广告效果指数）、心理效果的测定（总体形象的测定：定位图法、具体形象的测定：里克特量表）

计算题：

1、PFA2、starch的NETAPPS3、AEIPFA的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)

总体PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N

所有购买者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)其中

A是看过广告而购买的人数B是未看过广告而购买的人数C是看过广告而未购买的人数D是未看过也未购买者人数N为总体人数

starch的NETAPPS

100调查者，33看到广告，5人购买，67人没看到广告，8人购买

8/67=12% 33*12%=45 – 4 =1 1/(5+8)=7.7%

AEI = [A-(A + C)× B /(B + D)] /(A + B + C + D)

其中，A：看过广告而购买的人数； B：未看过广告而购买的人数；

C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告而未购买的人数。

篇2：广告策划与创意复习资料

广告策划的含义：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划就是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、目标性。

广告策划的功能：1，服从于企业营销策划的。2，对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽作用。

广告策划在整体广告活动中处于什么样的地位？有着什么样的作用？

广告活动的枢纽，指导各环节实施。进行规划，减少失误，取得效果。

广告策划分类

一、广告传播策划1.媒体广告策划【报纸，广播，杂志，电视，网络，直邮，户外】

2.软广告：公关传播策划【软文（常见新闻中），活动，事件，赞助活动】

3.隐性广告（常见影片和电视剧）

二、广告营销策划1.4C理论：含义：消费者（重要位置），成本，方便，沟通

作用：确定策划广告营销思维：产品，定价，渠道（场所），销售（促销）等

因素与广告结合2.整合营销传播：营销即传播

3.大广告概念：广告与营销等多层次因素相结合。

媒体广告策划：

1.报纸广告。优点：覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷。缺点：相比较杂志而言，报纸相对缺乏针对性，制作质量也较差。

2.杂志广告。优点：针对性强、发行面广、保存期限长、制作精美。缺点：时效性差、制作成本高，出版周期长。

3.电视广告。优点：视听兼备、声画和

一、逼真直观、影响广泛。缺点：稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂。

4.广播广告。优点：覆盖面广、受众群层次广泛、传播速度及时、灵活而又价格便宜，还有较强的互动性。缺点：相较于电视而言，没有画面，相较于报纸，它又稍纵即逝。

5.网络广告。优点：信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等。缺点：权威性较差受众层次限制、缺乏监管和规范性等。

6.直邮广告。优点：针对性较强、易于控制、人性化、传播直接等。缺点：传播成本高。

7.户外广告。优点：到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等。缺点：信息短促、环境干扰强、难以测定效果等。

广告策划的一般程序：

1.组织广告策划小组（包括业务主管、策划人员，艺术设计人员、文案人员、市场调查人员、媒介联络人员、公共关系人员）

2.下达任务。

3.进行具体的策划工作。

4.撰写广告策划书。

5.向客户提交广告策划书、双方商讨修订和调整。

6.方案交各职能部门具体实施，监督实施情况。

广告策划的原则：1.系统性、灵活性原则2.创新性、实用性原则3.经济性、道德性原则

广告分析

1.信息收集是广告策划的依据：广告战略调查，创意概念调查，广告效果调查

2.消费者分析：a.消费者的行为过程（唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买后感受）

b.消费人口状况分析（性别，年龄，地区，职业，民族，社会阶层）

c.消费者购买动机分析（从众心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.广告市场分析：市场环境，市场需求，行业状况，竞争对手

4.广告主体分析：A.企业分析，B.产品分析

a.产品生命周期分析（引入期，成长期，成熟期，衰退期）

b.产品特征分析（给消费者的使用价值，所满足的心理需求和其他需求）

c.产品定位分析（质量定位，价格定位，观念定位，特殊利益定位，追随定位）

市场细分与市场目标的选定

市场细分：将一个整体市场安装一定的因素划分为若干个子市场并从中选择出目标市场。

步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有相同需求和特征的人群；然后根据他们对产品的效用和

共同兴趣，将这些人聚合（综合）成稍大的细分市场。为制定恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。

市场细分的关键：“共同的特征”

市场细分目的：标明和细分消费市场，找到特定的“位置”，或者说市场空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。方式：地理（最简便的细分方法），人口（变化快，常与地理结合），行为（最佳办法），消费心理

原则：市场细分是为制定营销目标服务，是广告目标市场的确立依据；广告的目标市场应与营销的目标市场相一致，有时

考虑到总体广告战略，一定阶段广告目标市场可不完全覆盖营销目标市场。

广告策略的制定

广告战略与广告策略的含义有什么异同？应当如何认识他们的关系？

1．区别：广告战略（全局、大方针，根本原则，）

广告策略（具体环节，局部性，允许变化，有机动性和灵活性，工作手段和操作方式的艺术性）

关系：脱离广告战略，广告策略就无从定制，即使定制出来，也无法提现其价值。广告战略目标的实现，必须通过一个

个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只是空中楼阁、一纸空文。

广告主题策划有哪些要求和程序？

要求：目地性（反应广告目标）、显著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起兴趣）、集中稳定、协调性、独特性。

程序：a确认广告主题的构成要素：广告目标、消费心理、信息个性（广告所宣传的商品、企业或观念的与众

不同的特点，是跟其他同类产品与众不同的特点）、b.挖掘各个要素的融合点

c正确处理企业与消费者之间的利益关系

d广告主题的调整。

广告主题策划的两种失误：主题同一化，无独特之处；主题分散化，无中心思想

概念策划的优点和注意事项是什么？

优点：概念策划最大的优点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，引发他们的购买欲，直至形成购买行为。

注意事项：“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久。

广告表现策略

A广告表现的内容：（文字和艺术在广告的表现上的作用和相互关系）

文字与艺术在广告中的那个可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，一个往往充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择依据只是创意的需要。两者需要相互配合，才能达到最佳效果。B广告表现的诉求策略

1.理性诉求策略。晓之以理，以理服人来达到诉求的目地。因重点突出，信息全面而有说服力。

2.感性诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。

3.情理结合诉求策略。它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感情诉求策略的叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力，又有感染力的诉求方式。

广告媒介战略的重要性体现在哪里？

1.媒介战略是开启市场之门的关键。2.媒介战略是达到效益最大化的最关键一环。3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。4.媒

介战略是除了创意之外的又一大竞争。

媒介战略的确立

媒介组合应该坚持什么原则？一般有什么样的组合方法？

1.目标原则（符合媒介目标的要求，广告媒体要与广告目标，战略一致）、适应性原则（广告媒体与广告活动保持最适应）、优化原则（传播效果最好的广告媒体）、效益最大化（小投资大效益）原则。

2.组合方式：

a.报纸+广播：报纸受众文化水平高，广播都能听懂，组合适应各种文化层次受众

b.报纸+电视：电视费用高内容简洁，报纸详尽解释。

c.报纸+杂志：报纸强力推销，杂志稳定市场；报纸地区性传播，杂志全国

d.电视+广播等：城乡范围广。

e.报纸/电视+pop（销售点广告）：促成消费实现

f.报纸/电视+dm（直邮广告）：直邮试探效果，分步退出，取得大面积成效

g.Dm+pop/海报：巩固地方市场

广告效果的测定

广告效果

分类：a按照宏观效果；经济效果和社会效果

b效果表现形式：销售效果和心理效果

c广告活动的评价：销售情况好坏

d按照效果产生的时间：及时效果和潜在效果

广告效果的特性：复合性（效果有赖与多种因素）

时间推移性（从看到广告到消费实施需要时间）

积累性（媒体广告反复推出效果积累）

间接性（消费者通过看广告的人推荐）

竞争性（效果与竞争的激烈性有关）

广告策划书的撰写

策划书构成要素

1.前言（概述要点）

2.情况分析（企业及产品历史，产品分析，消费者分析，竞争态势）

3.行销目标

4.广告预算

5.广告建议事项（目标市场，传播目标，创意策略，执行制作，权宜应变计划）

6.媒介推荐

7.促销活动推荐

8.广告预测与评估计划

9.结论（该策划最合适的理由）

撰写技巧

1.找准切入点（顾及广告主实际利益和广告可看性）；2.用事实说话，力求使用；3.根据不同需求来设定策划书风格；

4.尽量简明，控制篇幅；5.长篇有目录，分项策划书分开叙述；6.说明资讯来源；7.要归纳，不要推论；8.通俗易懂

科学派广告创意

瑞夫斯与USP理论：1.每个广告针对消费者都必须有一个主张。2.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3.这项主张必

须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

奥格威的品牌形象论的基本要点为： 1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要目

标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

2.形象指的是品牌个性。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期战略。

5.影响品牌形象的因素很多，它的包装、名称、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

广告创意特征：1.主题构想单纯（清晰，鲜明，突出）2.表现方式构想新颖3.广告形象噶偶像确切（文字，声音，图像）

4.情感效应构想自然（真诚，情切）

广告创意的四个阶段1.调查阶段——收集大量的资料2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点3.“孵化”阶段——构思的孕育

开发4.评价阶段——决定好的创意

广告创意的方法

1.“二旧化一新”创意法：新构想长出自于两个抵触想法的再组合。

2.“水平思考”创意法：完全脱离既有的概念，对于某一事件，从新思考与检讨的一种方法。

3.“集脑会商思考”创意方法：依靠集体的智慧。

篇3：网络广告创意表现与创意策略

一、网络广告现状与创意表现分析

近几年, 网络广告市场份额虽小于传统广告, 但从网络广告拥有的庞大的潜在网民群体可以看出, 网络广告潜力大于传统广告。至2013年4月, 中国网民人数达到5.4亿, 互联网普及率攀升至46.2%, 网民作为接收网络广告信息覆盖面的扩大, 也很大程度上决定了网络广告效果, 加上网络广告凭借本身特有的互动性强、信息量大、表现生动、形式丰富等优势, 加之网络广告创意不断进步, 网络作为大众日常工具的价值在不断提升。

1. 网络广告创意的局限性

网络广告的优势明显, 表现在覆盖范围广、形式丰富、信息优势、针对性强、互动性强。但网络广告的劣势依然明显:

(1) 创意人才缺乏, 创意水平有限。网上专业广告设计人才与广告创意缺乏是网络广告发展的一大瓶颈。网络广告作品繁多, 创意形式多样, 但高质量高创意水平的并不多, 市场上较为陈旧与单一的网络广告比如弹出式广告、旗帜广告、按钮广告等较为普遍, 形式上大同小异, 差异性与区分度并不高, 大多访问者点击后的反应是极为反感, 致使连带性地对媒体和广告主产生极大的抵触情绪, 点击率上升使广告本身的知名度提升, 但美誉度却下降, 结果是带来负面的广告效果。

(2) 偏离受众心理认同、环境亟需改善。网络广告环境不佳, 易造成受众心理认同感下降。常见的如屡封不绝、花样百出、形式多样的弹出式广告与强行塞入信箱的邮件广告, 网民上网过程中被强制性塞入大量的并不十分有针对性地投放的广告信息, 这些广告信息充斥着大量的偏离受众需求与心理认同的垃圾广告, 在此过程中受众更多地处于被动接收的状态, 而现今针对这方面的网络广告法律还不健全, 并没有明确的规定与相对应明确的规范。所以, 无论是从技术、内容还是法律方面着手, 网络环境亟需改善。

(3) 受众消费能力有限。网络用户中主体消费人群为低收入人群, 网络用户人群以学生为主, 并且42%为高中教育程度, 这部分人群购买欲相对较强, 虽消费较为活跃, 但一定程度上限制了网络广告的受众价值。

2. 网络广告创意表现

网络广告创意表现是通过创造性思维对网络广告内容进行诉求的网络形态, 网络广告创意表现在:

(1) 形式的创意。不同时期出现与流行不同形式的网络广告, 不同的网络广告具有不同的特点, 网络广告表现方式多元化、运用方式多样, 企业可以选择运用网络广告进行产品销售与品牌宣传。创意表现形式主要是从网络技术表现角度看, 往往集FLASH动画、视频直播、游戏、链接、发表评论、网上购物等多种功能于一身, 其最大的特点就是双向交互, 网络广告的展示形式及过程是随访问广告的网民受众的意志调整演变的。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式中, 如FLASH广告、连播巨幅广告、多媒体广告、精确制导网络广告、视觉中心广告、电影植入式广告、网络游戏植入式广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等。比如, 今麦郎选择了通栏广告、悬浮式广告等传统形式, 同时选择了赞助冠名、特型式广告、专题发布等个性化的广告形式;又如在专题活动网站中实施专题传播, 利用网络互动性强的优势, 加强受众与运动会这一活动的互动, 如网上投票, 自由的投给自己支持的团队或个人, 参与论坛的互动, 跟进活动的整个进度, 以大家交流的形式参与到大学生运动会中, 无形中会使消费者对今麦郎品牌产生好的印象, 提升品牌的知名度与美誉度。

(2) 形态的创意。 (1) 直观展示形态和功能。网络广告创意形态中利用多媒体技术, 进行实感性的思维活动, 将产品精美的质地或高效的功能传达出来, 简洁明了纯粹的呈现广告信息符号, 突出强调产品差异性的独特功能, 向受众告知广告中的产品或服务的功能、价格等, 比如淘宝中的很多服装广告直白中肯、容易理解、普遍易于够接受。 (2) 理念诉求形态。理念诉求形态的广告创意强调与消费者的心理沟通, 它通常不会把诉求信息, 尤其与产品基本属性相关的信息, 以直接或是间接的方式进行阐述, 而是以企业为切入点, 传达企业理念、企业文化、企业历史等更加具有内涵的精神领域的信息, 注重艺术化的表现形态, 而相对淡化产品基本属性之类的诉求信息, 理念诉求形态使诉求信息以“隐性”的状态存在于唯美的画面中, 在受众内心产生更深远的认同, 广告创意点尤其注重明朗清澈、沉静单纯意象建构, 比如万科在优酷上的企业形象广告。 (3) 故事情节形态。网络广告在时间的延生上具有明显的优势。比如近年渐行渐火的微视频广告, 即微电影、视频广告的结合体———微视频广告, 被越来越多的人接受认可, 消费者看广告的同时不仅仅限于看单纯的广告, 同时也是伴有欣赏娱乐的目的, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民这项需求。

二、融入受众心理认同的网络广告创意策略

1. 互动性设计是网络广告创意成功的关键

网络广告的互动性体现在两方面:一是给消费者发言的机会, 二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应, 从而获得大量关于消费者的个人信息, 连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析, 可勾勒出较清晰的个别消费者图像, 将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库, 这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。WEB2.0的到来, 各大门户网站的稳健发展, 博客, 微博, 微信等网络工具的广泛应用。豆瓣, 开心, 花瓣, 迅雷方舟等网络分享平台的日渐成熟、完善。在这个使用过程中, 一些具备方便、易懂、易学, 模拟现实的使用过程的网络广告, 更容易让受众接受, 并且会产生更好的投放效果。受众对此更容易产生了解欲望, 而后转告好友或者有共同爱好的一些人。在这个过程中, 受众的角色也从一个信息接收终端, 转变为一个信息的发布或传播者, 这种廉价的传播方式, 可以使广告效果成几何倍放大。最大程度地降低了产品广告成本。所以, 互动网络广告应该不仅仅只看重画面、布局这几个最基本的视觉构成元素, 更应是可以参与体验的。

2. 网络媒体对接, 资源共享

网络广告往往以重点投放、多元并施的方式实现媒体间资源整合互补、品牌连横效力的目的, 其中主要包括多方面的整合, 与网络媒体对接, 利用多种网络广告形式, 有益于实现资源共享, 效益最佳的目标。网络广告内部的多元资源的整合利用的创意形式, 进行覆盖面更为广泛、形势更为丰富、效果更为全面的网络广告诉求, 从而实现合作共赢, 在网络广告中网站层出不穷的同时, 进行网络广告投放之前选择合适的网络伙伴成为广告主的一项重点, 选择网络合作伙伴考虑的主要因素:一是看网站浏览量, 很大程度上决定了广告被浏览次数, 选择知名度、美誉度高的网站更能对网民消费者形成强烈吸引力, 有利于品牌的渗透;另一个是看品牌的融合度, 即合作网站的品牌与广告品牌本身之间是否有可以借鉴、利用的地方, 品牌的调性与网站的契合度的大小。以肯德基网络广告投放为例:经常性地在优酷视频与CCTV网络电视上看到的网络视频广告为肯德基广告, 肯德基广告选择这两个网站进行广告诉求基于该网站平台的诸多优势, 中国网络视频行业的第一品牌优酷领先于其他网站, 而CCTV网络电视是中国最大的网络电视直播客户端, 互联网用户认可优酷与CCTV的同时, 转至对在其中播放的视频广告的心理认同;另一方面, 基于该平台与受众群体的较好的契合度, 肯德基的消费群体以年轻一代为主, 而传统媒体受众人群偏向非年轻化, 比如传统电视媒体中54%以上的观众年过45岁, 而网络媒体中优酷的用户中30岁以下的超过一半, CCTV网络电视中24岁以下的青少年网民受众所占的比例一度超过50%。因此, 肯德基广告选择网络平台中的优酷与CCTV网络电视作为主要的网络投放平台, 有较为明显的可取之处。

3. 网络媒体以传统媒体平台的整合

近年来, 传统广告的发展受到颇多阻力, 如鉴于电视广告市场的不规范性广电总局出台的“限播令”, 其中规定黄金时间段电视剧中不允许插播广告等, 使得电视广告市场份额有所下降;其次, 传统媒体广告形式单一, 传统媒体广告的创意发展遇到不少瓶颈。而网络广告环境相对自由, 但在众多网络广告中如何使得所投放的网络广告突显, 如何增加受众主动性的关注与点击, 广告主费尽心思。网络广告的投放依附于网络平台, 网络平台的选择对网络广告创意方式的运用起着基础性及保证性的作用。网络媒体本身具有多元化的特点, 通过多元化与传统媒体资源整合利用, 促进媒体间的对接, 进行创意表现, 可以实现覆盖面更为广泛、形式更为丰富、效果更全面的广告诉求, 从而实现合作共赢的目的。以淘宝网的媒体对接案例为例:“广告限播令”出台后晚间剧场时间段广告时长减少, 电视广告收入下降, 期间, 湖南卫视联姻购物网站淘宝, 开启了传统媒体广告与网络广告融合的新时代, 这既是传统媒体发展的一次机遇, 也是网络广告发展的重要一步, 在此之前, 阿里巴巴也推行过其他与传统媒体合作的举措, 如与报纸媒体合作, 携手浙江日报报业集团, 推出周报《淘宝天下》, 《淘宝天下》周刊的运作促进传统媒体与网络媒体对接合作, 作为媒体转型的新增长点, 是现代化的媒体运行方式。之后, 淘宝网与湖南卫视的合作, 创立“快乐淘宝”公司, 开辟独立的网站或者在淘宝网上开辟频道专区。网络与传统媒体之间的复合式资源的利用, 有益于实现网络广告与传统媒体广告之间的合作共赢, 达到更好的网络广告效果, 促成更好的网络广告效益。

摘要：网络广告创意表现的多元化是网络广告发展前进的一个重要动力, 包括基于网络广告投放平台的选择、网络媒体间、网络媒体与传统媒体间的对接等。本文通过分析网络广告发展现状、优劣势, 结合案例分析网络广告创意表现和创意策略, 以探求网络广告更精准性的创意诉求, 实现最佳广告效果的运作方式。

关键词：网络广告,广告创意表现,创意策略

参考文献

[1]昌荣传播.2012年上半年中国经济与广告市场回顾与下半年展望[C].豆丁网, 2013, (1) .

[2]赵晓芳.网络广告受众逆反心理探析[D].湖北第二师范学院文学院, 2010, (01) .

篇4：电视媒体创意与策划研究

[关键词]法制新闻类电视节目;《今日说法》;《普法栏目剧》;模式创新

近年来，随着民众法律意识的加强，以普及法律知识的目的的法制类节目迅速崛起，不同类型的法制新闻类节目雨后春笋般涌现。法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性，很多法制故事是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律角度对新闻事件进行分析解剖，从中引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。除此之外，法律节目中案件的发生发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法，很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。基于相关和悬念这两个关键点，法制新闻类节目的受众群不断扩大。

一、法制类节目的崛起

（一）法制类节目收视率逐年升高

法制类节目内容平民化和故事悬念化是其迅速吸引受众的拿手好戏。

首先，法制节目每期都会以平民化视角，通过关注发生在社会生活中各类刑事、民事案例来做新闻报道。在对这些新闻报道时，十分注重对案件故事性和冲突性的呈现，对曲折复杂的情节进行详细描述，对案件侦破或者进展进行层层剖析，民众以案件发生的背景为基础，紧密联系道德、经济、社会生活的各个层面，挖掘背后折射出来的人性和人物心理特征，用法制的理性思维思考寻找事件发生的根源。

另外，故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。

（二）法制类节目的分类

1. “故事+演播室访谈”的法制节目

“故事+演播室访谈”法制节目以其独特的形式以案说法，采用演播室访谈与专题片结合的方式，夹叙夹议，叙事清楚，说理明白，意图以最通俗的节目形式最直接地将案件中的法律知识“挑”出来呈现给观众，便于观众理解和接受。

这类法制节目以《今日说法》最为典型。《今日说法》创办于1999年1月2日，是中央电视台第一档全日直播法制栏目，已经成为家喻户晓的品牌栏目。每天中午12：35在中央电视台第一套节目播出，每期30分钟，以新闻事件切入，让百姓参与讨论，并有法律专家评点，每天给老百姓以“说法”方式树立了一种法制类栏目的品牌，普及了法律，推动了立法与监督执法。它的创办是鲜明、突出地将法律知识和法律原理与法律案件有机结合在一起，实现了电视法制节目全新转型：由“普法”变为“说法”，由宣讲、教化变为传播、交流，从而开辟了以案说法、举案说法的电视法制节目的全新路径和模式。

《今日说法》栏目秉持“点滴记录中国法治进程”的理念，以“重在普法，监督执法，促进立法、服务百姓”为宗旨，全力打造“中国人的法律午餐”，栏目收视排名长期稳居央视前列，影响力持续增强。“他诞生于1999年初——中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是一个充斥着竞争、更替、代谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑战、传说、奇迹的时代，因为一年365天每天给百姓讲一个故事，每天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫《今日说法》。”①

正是由于《今日说法》的创办，引发了全国各层级电视媒体的纷纷仿效，一大批以“说法”为名的电视法制节目相继创办，从而使电视法制节目迅速成长为最受社会关注的电视类型节目之一。

2.情景再现的栏目剧法制节目

情景再现的法制节目采用观众喜闻乐见的栏目剧形态，运用真实再现、情景剧、系列剧等手法，在和全国普法办等部门充分合作的前提下，广泛搜集素材，进行二度创作，致力于彰显正义、敲响警钟、普及法律、劝勉世人。

这类法制节目以中央12台的《普法栏目剧》最为典型。《普法栏目剧》栏目是中央电视台社会与法频道于每日晚间8：49播出的一档以普及、宣传法律的法制节目，每期时长50分钟左右。由于该栏目的总体设置得到了有关部门和广大观众的喜爱与好评，因此，重播时间段设为次日的9：16 、12：42、 18：01三个时段，足见该栏目的受欢迎程度。

《普法栏目剧》栏目通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上采取典型的、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式，节目播出过程中以少量广告转为分割专场，将节目分为上、下两场，主持人在广告结束后进行简单的转场交待，或加深故事悬念，或透过上场故事情节指出剧中人物所涉及的法律问题，通俗易通，为受众所喜欢，达到了其普及法律知识的策划目的及社会教育功能②。

二、两类法制节目的对比

本文以《今日说法》和《普法栏目剧》作为“故事+演播室访谈”类法制节目和情景再现栏目剧类法制节目的代表进行比较。

（一）节目形式

《今日说法》采用“故事+演播室权威评点”的节目形式以案说法，即通过一个短片将案件情景还原，之后请相关专家就此案件进行法律分析：案件中的犯罪嫌疑人犯了什么罪，应该接受什么样的刑罚，遇到类似情况正确的解决办法是什么，如何保护我们的权利和安全。

《普法栏目剧》则是通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上，采取典型、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式。

相比之下，《普法栏目剧》的故事化情节和悬念的设置更加能够吸引受众，更加通俗易懂，实现了在受众娱乐的同时达到了普及法律知识的策划目的及社会教育功能。

（二）栏目策划

因为《今日说法》采用“案件+专家点评”的节目形式，因此，各期节目都是独立的。而《普法栏目剧》栏目中策划的综合性更加明显，体现在通过一系列相同或相近栏目剧表现同一主题。如《普法栏目剧》2014年8月23日至9月2日播出的《外乡人的对白》系列剧，以《外乡人的对白—浮城》、《外乡人的对白—遍地开花》、《外乡人的对白—本是同根》为主题的一系列关注外乡务工人员心灵深处的系列节目在贴吧上引起了众多外乡人的共鸣。还有2014年6月27、28日播出的迷你剧《剑斩毒魔》，反映了6.26国际禁毒日的宣传主题。

此外，栏目策划的综合性还表现在一个栏目剧中交错反映多重主题，宣传多条法律知识的综合。如《普法栏目剧》于2014年9月5～9日播出的系列栏目剧《冤家路不窄》中，丁大妈和周大爷为了共度晚年，准备结婚，但是遭到了丁大妈两个儿子和儿媳的极力反对，《中华人民共和国老年人权益保障法》中规定老年人的家庭成员应该关心和照料老年人，老年人的子女和其他依法负有赡养义务的赡养人应当履行对老年人经济上的供养;周大爷的儿子周伟把古董盘子在拍卖会上拍卖，委托小姨参与拍卖，故意提高拍卖价格违反了《中华人民共和国拍卖法》中委托人不得参与或委托他人拍卖的法律;丁大妈的两个儿子和儿媳为了占有周大爷的遗产费尽心机，撕毁了周大爷的遗嘱，这一行为违反了我国《继承法》第七条的规定。一个案件反映了三条法律知识，《普法栏目剧》将栏目策划的综合性演绎得淋漓尽致。

（三）主持风格

主持人作为栏目的一个重要组成部分，大多数时候起的是穿针引线、进行新闻信息引导的作用，但是不可否认的是，主持人本身也是作为一种信息的载体而存在的。

《今日说法》撒贝宁、元元两位主持人的主持风格比较严肃，在对节目内容做一大致介绍后就是和专家对话，通过这一方式传递信息给观众，没有与观众的互动，容易产生距离感。而《普法栏目剧》主持人路一鸣、王筱磊以及屠化三人的主持风格都比较亲民，改变了过去那种一板一眼的严肃主持风格，取而代之的是坐在镜头前说新闻、讲新闻，以对话、交流、倾诉、拉家常等形势缩短与观众的距离，从而带给观众朋友般的亲切感和信赖感。③

（四）案件情节

悬念通常是针对故事化情节构建而言的，一个故事必须有悬念才能吸引受众。这种悬念来自法制新闻事件的某件事、物或人的发展和存在状态的期待及探究心理。④

《今日说法》节目中因为要对案件进行情景重现，必须尊重事实，这就限制了节目氛围的渲染。而《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作，这就实现了案件的发生、发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。

综上所述，以《普法栏目剧》为代表的情景再现栏目剧法制节目在节目形式、栏目策划、主持风格、案件情节方面都略胜一筹。因此，情景再现栏目剧类法制节目更加符合受众的喜好，将有更大的发展上升空间。

三、如何提升情景再现栏目剧类法制节目的质量

（一）节目故事化叙述更加平民化和悬念化

让普通人了解法律、走近法律，是推进中国法制进程极为重要的工作。在这方面，媒体扮演着非常重要的角色。目前，从广播到电视，从报纸到网络，与法律有关的栏目和内容处处可见，而这些栏目和内容又普遍得到受众的认可和欢迎，这足以说明人们对法律的关注与渴望。一般而言，法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性。很多法制故事反映出来的是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述的是平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律的角度对新闻事件进行分析解剖，从而引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。根据新闻的接近性原则，只有与受众生活足够接近的新闻，才能引起受众的关注。这就是前面提到的相关性。

故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。这些极其吸引眼球的关键词为标题，可迅速吸引受众的注意力。⑤

（二）节目编排剪辑更加巧妙和真实

电视节目的编排是认真研究观众收视心理，找准自身定位与优势，充分抑制竞争对手，从而出奇制胜的创新过程。通俗地讲，电视节目编排是对电视节目架构的安排，就是将播出的电视节目提前编排组合成一次次、一天天的节目流程，这是电视节目由制作转入播出的关键一环，是在科学统计基础上的二度节目创作。而节目编排是指把待播节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。电视节目编排其实是对时间的一种合理分配，它不是把很多节目简单拼凑起来，而是在认真分析每个收视时段目标受众情况的基础上，针对节目定位，将有限的节目与目标受众找到一一对应的时间关系，想尽办法为观众呈现完美的电视大餐。电视法制节目故事化叙述，要靠巧妙的编排剪辑构思，在编排剪辑的巧妙构思中实现故事化叙述，从新闻细节素材中串起逻辑和因果关系，通过复杂的人物关系、故事逻辑表现出来，并巧妙运用细节、悬念、情感渲染来编排剪辑故事。法制类新闻节目的编排不仅仅要求工作人员有出色的剪辑编排技巧，同时还要对法律有一定的了解。这样就可以在编排过程中进行二次检查，保证节目中涉及的法律知识正确无误。

节目编排的贴近性也是故事化叙述的需要。法制新闻节目不仅要做新闻，更重要的是要透过新闻事件本身去阐述法理，要贴近观众精心构思。任何一档成功的法制新闻节目报道，无论是前期拍摄，还是后期制作编排，都要将受众的视听觉和感觉充分调动起来，在内容和表现形式上多下功夫，在节目的导语、段落转换用语、数据叙说方式及遣词用句等编排方面应充分考虑受众的需求，这样才能达到最为理想的法制节目传播效果。⑥

（三）节目风格更加体现人文关怀

人文关怀脱胎于欧洲中世纪的人文主义，是作为欧洲中世纪神学的对立物而产生的，它要求把人、人性从封建神学的迷信中解放出来，反对野蛮、愚昧与迷信的世界观，提倡人的个性发展与思想解放⑦。现在，越来越多的电视节目开始报道普通百姓的生存状态，关注人们身边发生的小事，从而触动人们的心灵，引起共鸣，体现人文关怀的情结，传达人民的心声，代表人民群众的根本利益，倡导一种先进的文化发展方向。

1.摆正受众位置，满足多样需求

当今的社会是多元化的社会，思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息，从而利于自己的生存和生活;希望电视传播在提供必要信息的同时，能给人以心理快感和感官刺激，进而激活人的信息获取欲。而新闻的故事化就恰如其分地提供了一种轻松活泼的文化休闲方式，用轻松幽默、应时应景的方式带给人们周围的信息，满足了受众的心理需求。

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

随着舆论环境的日渐宽松及受众主体意识的逐渐提高，传播链中的电视受众已不再满足于做一个既定“议程设置”的被动接收者，而是要求主动参与到信息传播的过程中，并在这种互动中实现自己的平民化诉求。具体表现在很多电视节目中的有奖提供故事线索、有奖问答等，还有一种新的参与方式就是“拍客”，普通人不管是谁，只要有条件见证了发生在身边的故事就可以拍下来在电视台播放。近年来，由于各类相机、手机或DV摄像机等数码设备的普及使得“拍客”大军日渐强大， 2008年，点石“拍客”拍摄西单女孩翻唱的《天使的翅膀》视频被传到网上，迅速成为点击率攀升最快的视频之一。这一行为开启了“拍客时代”的大门。在互联网时代下，这种利用各类相机、手机或DV摄像机等数码设备拍摄的图像或视频，通过计算机编辑处理后，上传网络并分享、传播影像的做法极大地调动了观众的参与传播欲望，从而提高了受众对于电视节目的关注。

2.注重情节表现，凸显人物性格

新闻故事化用讲故事、设置悬念的方式带给人们信息，改变了过去只将主要信息告知观众，其中的细节一笔带过的情况，开始注重情节的精心选取和挖掘、矛盾冲突的捕捉和表现、细节的抓取和提炼、叙事节奏的把握和控制，突出电视语言的画面优势，挖掘新闻事件的情节和细节，学会用画面讲故事，充分调动电视的多种手段营造浓厚的气氛，丰富了电视新闻的传播元素，传递出更多的信息。故事化形式与新闻内容相结合诠释国家的大政方针，新闻节目的喉舌功能由“显”转“隐”，在潜移默化中起到引导作用，更有利于观众接受。现在很多的地方台尤其是都市台，用熟悉的本地方言叙述故事化的新闻，不仅靠议论和叙述吸引读者，而且靠故事的跌宕和与现实的切合来激发读者的视听兴趣。努力挖掘新闻事实中具有人性、人情的因素，描述人的生存境遇，捕捉生动传神的生活细节，展现人性的真、善、美，把情感因素融入理性思索中，捕捉普通人身上闪烁着的不平凡的人性光辉和生命活力。

法制新闻两个首要关键点就是悬念和相关。因为节目内容有悬念，才能吸引收受众关注节目;另一方面，因为法制节目中发生的案件都是受众生活中能够遇到的琐事，从而节目与受众之间产生了相关性，这就在潜移默化中培养出一部分隐形受众。因此，法制节目内容设置要晓之以理、动之以情，用事实本身的逻辑来影响受众，用法律观点透视事件的现象和本质，使受众通过法制报道领悟法律的精髓，抓住问题的实质，掌握分析、解决问题的方法，进而在生活中遇到类似问题时能够通过正确的法律途径来解决。而不是让受众被新闻媒体所传播的舆论、道德指向来对案件进行判断。简而言之，法制类电视节目就是赋予受众明辨是非的能力。所以，法制类新闻节目要求在节目的创意与策划阶段要同时顾及知识性与可看性。成功的栏目策划是一个综合性的策划，可在一期节目中利用最短的时间传达最多的信息。如《普法栏目剧》的栏目策划内容丰富，反映多重主题，宣传多条法律知识。而可看性就体现在案件的悬念设置，因为《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作。这就避免了受众对于案件真实性的质疑，也就是说完全可以以最波澜起伏、疑团重重、悬念迭起的故事情节来制作节目。这种极具悬念性的法制节目很容易引起受众的共鸣，对受众收看法制节目有着极大的吸引力。法制类电视节目的社会使命就是从法律、法理的角度入手，以专业的法律角度来报道案件，向社会传播法律知识、弘扬社会正义、帮助民众提高法制意识，推动社会法治建设。

[注释]

①今日说法节目介绍，2006电影网，2013。

②孟继恩：《电视新闻故事化的得与失》，《新闻爱好者》，2007年第22期。③刘谧：《电视法制类专题节目文本制作浅析》，《当代传播》，2010年第5期。

④郭君荟：《电视节目编排的策略与技巧》，《青年记者》，2010年第30期。

⑤刘英兰：《法制节目的故事化叙事特征》，《现代视听》，2008年第6期。

⑥D.k.Davis&S.J.Baran著，苏若译：《大众传播与日常生活—理论和效果的透视》，远流出版公司1993年版，第103页。

⑦王爱华：《电视法制节目公信力及其提升对策》，《声屏世界》，2009年第2期。

⑧尹力：《谈电视法制节目的个性》，《中国广播电视学刊》2000。

[参考文献]

[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[2]顾理平.新闻法学[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[3]沙莲香，刘应杰，张其仔.中国社会文化心理[M].北京：中国社会出版社，1998.

[4]魏永征.中国新闻传播法纲要[M].上海：社会科学院出版社，1999.

篇5：广告创意与表现复习总结

（1）广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格的说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。

（2）广告策略：它是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

（3）广告创意策略：就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化。

（4）目标消费者：就是广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。

（5）广告讯息：是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式。方案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

（6）品牌形象论：20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要流派。奥格威的品牌形象论的基本要点是：广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务，以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

（7）定位理论的含义：定位理论是由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特在20世纪70年代提出的广告理论。他们主张“在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。”定位，就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。

（8）CI理论：是“企业识别或企业形象”的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别（CI），由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。公司导入CI战略后，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意观中的CI理论。该理论的基本要点是：①强调广告的内容应保持与CI战略的统一性。广告应注重沟通过程的延续性，应注重持续为品牌增值。②广告应着眼塑造公司的整体形象。单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象，并成为其重要的有机组成部分。

（9）IMC理论：“整合营销传播”理论，是随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同、响应并流行开来的。整合营销传播是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰的、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。

（10）广告创意的实效性原则：就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

（11）广告创意过程：创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己的发掘潜能，提高交叉联想和选取优秀创意的能力。

（12）二旧化一新：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神神奇般地获得某种突破性的新组织。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。

（13）水平思考法：就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之间的逻辑联系，习惯于在一定思路的引导下，在一个固定的范围内向上或向下运动。

（15）“集脑会商思考”创意方法：主要是通过把广告公司内部各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳的广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将它称为集体思考法。

（16）创意评价：是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态的广告创意进行分析、思考、测定、总结的活动。

（17）艺术派创意观：“艺术派”是广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。

（18）ROI理论：ROI理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南，其要点就是：一则好的广告应具备三个基本特质，它们是：

1、相关性

2、原创力

3、冲击力。也就是说，所做广告必须既要与商品、消费者“相关”，又要以“原创”吸引人，同时还要具备冲击力，使人过目不忘。

（19）“戏剧性”理论：“戏剧性”是李奥·贝纳的广告创意观念。他认为任何商品都有戏剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，具有“能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最重要的任务就是把商品的“戏剧性”发掘出来并加以利用，令商品戏剧化地成为广告里的英雄。广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性，向消费者传递可信和温馨的信息。

（20）科学派创意观：科学派是广告创意理论流派中，相对于艺术派的一个流派，它强调广告的需要原则和“实效”。其代表人物主要有大卫·奥格威与罗瑟·雷斯。大卫·奥格威认为创作好的广告，应遵循96条基本法则，而这些法则全是基于市场调查形成的，他把它称之为“神灯”。如，他强调好的方案构想，全部应从调查研究中得来而不是来自个人的主见。这些法则鲜明地体现出科学实证精神。罗瑟·雷斯是科学派的旗手，其观念主要体现在USP理论中。罗瑟·雷斯针对当时广告界过分迷信“原创性”和排斥法则的弊病，尖锐地批评广告缺乏理论基础，倡导“广告迈向专业化”，强调科学原则和“实效”。他创造的USP理论是建立在长期的、深入的科学调查基础之上，对广告实践具有重要的指导意义。

（21）“混血儿派”创意观：是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流得的创意观。

（22）卡片式头脑风暴法：卡片式头脑风暴法，主要采取与会者（3-8人）填写卡片（每人50张）的方式收集构想，然后每个人在会上宣读自己的构想，并回答他人的质询，最后在相互讨论中诱发新构想。

（23）广义的文化：指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。其外延可以分为三部分：物质文化，即人类创造的种种物质文明；制度文化，即种种生活制度；观念文化，包括思维方式、审美情趣、价值观念等。问答题：

（1）广告创意应注意什么问题？

就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，两者犹如人的形神一般，不可须臾分离。广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象和景真、情浓、意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效的传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。

（2）广告创意有哪几个角度？

①广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现个人的艺术才华。②以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意。这是生产导向时代的创意角度。③以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意。站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想量恰切的传播形式。

（3）广告创意的特征？

一、主题构想单纯。所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出、容易给人留下深刻的印象。

二、表现方式构想新颖。单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只有表现方式独特精彩的广告，才有可能引起消费者的兴趣。

三、广告形象构想确切。任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。

四、情感效应构想自然。由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人的最佳效果，即是情感效应构想。

（4）如果正确理解情感效应构想自然？

①广告大多要表现情感，以情动人。②情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵强附会无法打动人心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负效应。③创制情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。

（5）广告战略与广告策略的含义区分？

广告战略：全局的、长期性、稳定性、指导性、方针、原则。广告策略：局部的、阶段性、灵活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理论的三个要点？

①相关性。相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。②原创力。原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。③冲击力。冲击力是与相关性、原创力紧紧相连、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)独特的销售主张？ USP即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：

①每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。②该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。③该主张具有强劲的销售力。进入20世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以某种情感为独特销售主张的广告越多。（8）广告创意有哪些原则？

一、广告创意的科学性原则。①广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识。②广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果。

二、广告创意的艺术性原则。道德、艺术、科学是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

三、广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体说来，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学艺术的结晶。

（9）广告创意的四个阶段？

1、调查阶段——收集大量的资料。广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。

2、分析阶段——探寻有魅力的诉求点。这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。

3、“孵化”阶段——构思的孕育、开发。根据前面有调查和分析，产品的概念和卖点确立之后，创意活动就进入了一个“发酵”和“消化”的阶段。

4、评价阶段——决定好的创意。一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好的和最合适的一个，是这一阶段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施：第一阶段，明确“什么是问题的主体”，以讨论的方式提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。由一个记录者把各人的发言内容压缩成“一句话标题”记录在卡片上。第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制作“一句话标题”。然后对“一句话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。如此循环多次。第三阶段，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或先进行图解化，尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。

（11）广告创意评价的标准？

1、目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意的主题要符合总体营销战略和广告战略；

2、冲击力强，强即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意；

3、创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明；

4、趣味性哟，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢；

5、信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出；

6、感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。

（12）西方广告的特征：

1、西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。

2、西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦点。

（11）中国文化的广告特征：

1、中国文化强调以“家”为中心的群体价值。

2、中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。

（12）定位论的基本要点是：

1、广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。

2、广告的目标诉求应单

一、明确，应直攻消费者的心理。

3、该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，这样才能使消费者记忆深刻。

4、广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能利益。

5、这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。

（13）我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看“标准：①看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略；②看广告引起注意的能力；③看广告的说服力；④看广告在同类产品中的竞争力；⑤看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。以上评价标准，我们可以归纳为：一个好的创意应该具有的特征包括关联性、独创性、延展性、趣味性、引起共鸣等。

（14）为什么说诚信在中国广告文化中占有重要的地位？

第一，突出诚实信用。诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。第二，突出亲情友爱。中华民族是一个礼仪之邦，儒家文化的孝悌、礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。第三，突出家庭温馨。中国传统文化的价值取向是以家庭为本位，中国人历来非常重视家庭关系，家庭群体观念较重，重视亲情关系，注重天伦之乐，对家庭的感情极为深厚。第四，突出民间习俗。民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享用和传承的生活文化现象，又是社会生活的一部分，它是民族文化的基础和主体内容之一。

（15）为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有重要地位？指导P61页，大家再展开一下。

第一，突出拼搏奉献。第二，突出社会意识。第三，突出理想自我。第四，突出健康营养。第五，突出休闲享受。第六，突出返朴归真。第七，突出怀旧情结。第八突出潇洒时尚。

理解：

（1）伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师，被视为“艺术派”的代表人物旗手，其创意观集中体现在ROI理论中。

（2）李奥·贝纳与“戏剧性”理论，他说“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”（3）广告实效即包含经济效益还包含社效益。

其它：

1、重点章：第二章

2、P53页流程图

3、P98页案例

5、P102页案例

6、P154 应用题或论述题

7、学习指导P18页

USP的要点，对比雷斯与达彼斯的USP的不同特点--------学习指导P42页创意是燃烧出来的（丁邦清）----------学习指导P50页

广告创意评价活动的意义（这3段内容文字很多，没有录入，大家自己看一下吧）

8、应用题分两种题形：

一、分析作品（目标人群，诉求，文案，提一下不足之处„„首先，其次，再次）；

二、创作题（广告语，创作思路）

9、学习指导第一章至第六章的填空题同学们自己看一下

名词解释20分

问答题20分

论述（填图）20分

应用题40分

篇6：广告策划与创意复习资料

策划的概念

狭义：在栏目或节目宗旨明确的前提下，栏目或节目的创作者——编导牵头下的策划者，以把握导向、服务观众为出发点，对题材选择、主题确定、结构形式、声画内容融合等各个方面进行创意、筛选，到最后确定实施拍摄方案的活动过程。

广义：策划一般是宏观、全局性、前瞻性、无先例可循的策划，如频道的开办和设置、频道形象包装以及大型的电视综合活动，是对媒体的区域、受众、品牌、性质、目标等的定位策划，电视节目策划与运营，是为目标受众（主要传播对象和服务对象）设计制作节目、选择节目、编排节目，确保节目能在市场上得到有效的推广营销并建立品牌，控制成本，最后对节目的市场表现进行实时检测。

策划的原则

原则1，内容为王。

1．电视作为传播媒介的特性

2、时效性

3、独特性

4、创新性

5、娱乐性

原则2，服务受众。

1、针对大众。引入“服务”概念，以适应“产业化”、‘市场化”的必然和趋势。

2、对应受众细分化的现实

3．争取“黄金时间”

原则3，开拓市场

1．受众和“投资商”共同架构电视媒体的市场

2、寻找市场空隙与卖点。如湖南避免电视剧

3．打造品牌及注重营销

受众的概念

在广义层面上讲，受众（audience）是指大众传播所面对发言的无名个体与群体。它不仅仅是大众传播效果的核心概念和考察效果的基点与立足点，而且由媒介、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中，受众是一切问题的交叉点，因此，理解受众就是理解大众传播学的核心问题，就是理解在媒介化社会中被受众化的我们。

如何理解受众

1、作为大众mass的受众：相对于贵族的乌合之众、市井小民。

2、作为公众或者社会群体的受众：公民的理性认知是其社会行为和参与民主的基础。

3、作为市场的受众：相对于生产者的消费者。

4、人与人之间的互动和意义分享。

受众研究的概念

受众研究（Audience Research）是有关电视频道和电视节目观众的收视信息的研究，特别是关于受众的收视方式、收视兴趣、收视需求、收视的变化规律的研究。

以受众个体和受众群体的收视变化为参照系，探究收视个体与收视群体的收视规律。是通过大众传播手段，来观照和反映人们的客观生存状态。

影响收视率的因素

1、节目内在因素

（1）节目定位的目标观众群体的规模

（2）节目本身对观众的吸引力

2、节目竞争因素

（1）时段、节目类型、频道间竞争，不稳定

（2）市场环境变化的影响

3、节目时间编排因素

（1）时间段（2）周末与工作日（3）季节性（4）节假日（5）编排位置

4、观众认知因素

（1）观众对于频道的印象（2）观众对节目的认知

5、观众生活行为因素

（1）其他媒介消费行为（2）其他休闲活动的影响

（3）重大个人及社会活动的影响（4）观众的个人特征

如何设计现场观众以达到更好的效果

1、现场观众来源储备（保持水准，增益新生）

2、节目现场人际交往（礼貌互动）

3、现场观众成为嘉宾的可能性（增强观众表演的自我约束）

4、演播室空间设置（剧场大小适宜）

5、拍摄、剪辑中定向选择（机位设置、内容选择、内容类型配比和剪辑节奏）

6、现场观众参与节目进程的决策权（短信民主、微博互动、人选去留呼声等）

真人秀的概念

普通人在规定情景中的规则制约下，达到一定目的而做出的自由行动并被记录或者加工播出的一种综合性电视娱乐节目

歌唱真人秀关键特征策划

（一）节目基本情况介绍

（二）栏目定位倾向

（三）全球化时代版权引进和本土化

（四）赛事日程设计

（五）主持人功能弱化，强化主持人际交往因素

（六）评委功能强化，专业权威科普人际竞争

（七）建立评委与选手间关系

（八）电视对人的表现手法

（九）竞赛评价机制

现实真人秀概念

现实生活类真人秀在西方有创构式纪录片或建构式纪录片（ConstructedDocumentaries）的别称，被认为是纪录片式的真人秀。具体而言，可分为“偷拍”秀（Hidden cameras）、生活技能秀（Professional activities）、社会实验性节目（Social experiment）。

纪实类情感故事类节目概念

一种节目形态，以民间日常生活世界尤其是其中离奇、负面、非常规部分以及所带给当事人的情感冲击为主要内容素材，综合使用纪实拍摄、故事化讲述、当事人演播室对话、法律及心理专家评述等表现手段，再现感性个体的传奇经历，讲述情感纠葛故事。节目以普通城市市民为主要目标受众，并塑造和体现其趣味和观念。一般于晚间九十点钟时段日播，并在所在频道收视率排名中居于前列。

栏目化综艺晚会概念

综艺节目（Variety Show）,是由一系列短小但不相关联的歌、曲、舞、滑稽幽默剧（含小品）等多种表演形式组合而成、带有戏剧性的娱乐表演。

栏目化综艺晚会节目策划要点

1、功能策划

2、结构策划

3、表演者策划

4、观众策划

5、平台策划

6、自制节目策划

7、地域文化独特性策划

8、综合性类型策划

9、营销策划