ci设计与企业文化论文

2022-05-14

近日小编精心整理了《ci设计与企业文化论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。摘要：CI是企业形象策划的工具，是传达企业文化的手段，而企业文化则是企业成员共同享有的意识形式和生活方式。CI是为了识别，企业文化是为了化人;CI是为了形象，企业文化是为了人心;CI是可以一次性完成的项目，而企业文化却是企业永无终日的永恒工程。

第一篇：ci设计与企业文化论文

运用CI导入战略完善旅游企业文化体系建设

摘要：随着旅游市场竞争越来越激烈，旅游企业要在错综复杂的市场竞争中谋求生存，要想实现旅游业的健康、快速发展，必须要塑造良好的旅游企业文化，而CI战略的导入对旅游企业文化的塑造具有独特的作用。本文通过对旅游企业战略管理内涵的分析，指出旅游企业文化建设的层次和特征，并尝试建设旅游企业文化体系的战略管理模式。

关键词：CI战略企业文化可持续发展

一、相关理论

1、CI战略

CI战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统(CIS)，来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。

2、旅游企业文化

旅游企业文化是指依托旅游企业而存在的文化，是旅游企业在市场竞争和完善管理的过程中企业从业人员长期倡导和实践而形成的企业价值观、管理风格等的总和，是实现旅游企业社会效益和经济效益的重要文化力量。

二、旅游企业文化建设中存在的问题

我国旅游企业文化建设取得了长足的进步，但勿庸讳言，还存在许多不足，主要表现在两个方面，一是理论上的狭隘性及片面性，二是实践中的表面化，雷同化及非系统化。

1、认识上的偏差

企业文化理论是伴随市场经济的发展出而产生的一种管理理论，是发达国家企业管理达到相当水平的产物。我国由于刚刚从计划经济转向市场经济，许多观念还停留在旧有的框架中，旅游企业管理者对于一些新的观念还无法全面理解与贯彻。旅游企业文化理论的传播和旅游企业文化的建设就是在这一背景下进行的，因而在认识上往往出现偏差。

2、旅游企业品牌意识的缺乏

旅游企业品牌质量是作为商品在市场上实现交换的最根本前提，它是企业实现价值的决定性因素，影响和决定着品牌的生存和发展。名牌是以质量为基础的，这种品质优势是顾客产生信任感和追随度的直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，就不可能形成真正的品牌。可以说，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，没有质量，品牌就如无水之源，失去了根本立足点。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买的主要原因就是由于名牌所体现的质量优势。由于缺乏宣传经费，加之各自为战，贫困地区旅游的整体形象还不够鲜明、生动、突出，很多旅游精品至今“藏在深山人未识”。

品牌竞争力不仅仅体现在一些服装、电子、家居等行业中，在旅游企业中也会有所体现，旅游企业的核心竞争力提升在很大程度上也表现为企业的品牌竞争力。在我国大大小小的旅行社有很多，但在每个地区总会有令消费者信得过的几家旅行社，就全国范围来所，中国青年旅行社在各个地区的分社的影响力显得都颇大，追其根源，就来自旅游企业品牌的影响力。企业的品牌不仅仅包含产品的质量和服务的质量，还在很大程度上受企业文化理念的影响，中国青年旅行社的影响力之所以大，品牌效应之所以高，在很大程度上取决于其企业文化建设能够吸引消费者，能够让消费者信赖。几乎在中国青年旅行社的各个分社里，都将“以人为本、顾客至上”作为服务理念，将“实事求是”作为经济作风，在价值观上推崇“敬业、忘我”，这些都属于企业的文化建设。

三、运用CI战略构建旅游企业文化体系

我国旅游企业的文化建设，是一项庞大的系统工程，任务长期而艰巨。先进的企业文化的形成，有赖于全民族精神和物质文明的提高，但旅游界也并非无所作为。海能指出：“企业文化表达了一种局部文化的独立性，这种独立性使得作为社会子系统的企业相互区别。”(《企业文化——理论和实践的展望》)因此，在旅游业的发展过程中，完全可能将企业文化作为“软元素”，纳入旅游界的努力之中。

1、重视旅游企业文化的理论与实践

企业文化是企业的灵魂和命脉，近几年我国许多大企业以及部分合资企业，都开始重视自己企业文化的创造，已取得明显的社会和经济效益。旅游企业文化关系到我国旅游业的兴衰成败，因此必须引起我们足够的重视。要倡导旅游企业文化的理论探讨，重视旅游企业文化的实践成果，并将旅游企业文化的系统建设，纳入我国旅游业的发展计划，形成全行业关注企业文化的良好环境。

2、确立我国旅游业的基本原则、宗旨和领导哲学

旅游界的决策层，应从长期效益出发，在大量理论和实践的基础上，提出我国旅游业的基本原则、宗旨和领导哲学，并以此为理论依据，制定出统一而多样的宣传口号、管理制度和员工守则等，从而形成强有力的共同性的企业精神。

3、加强对全行业的教育

企业文化的中心是人，强调塑造人的形象，美国当代最著名的女企业家玛丽.凯.阿什说过：“仔细观察任何一个伟大的企业，都是公司的员工使其超越别的公司。卓越的公司是由卓越的人造成的。”(《玛丽.凯.谈人的管理》)因此，我们必须把对人的培养，提高的到重要的位置，千方百计对全行业职工，进行深入、持久而卓有成效的政治和业务教育，培育出具备新型价值观念与崇高行为准则的一代新人，造就出一批文化意识强烈的管理者。旅游企业的文化建设并不是要抛弃掉企业原来的基础去嫁接一个优秀的文化，那是不可能的。我们在进行企业文化建设，是要提炼出企业的优秀基因，并在此基础上培育属于企业自身的适合企业自身的企业文化。我们只有真正将企业文化弄懂了，按照正确的路径进行企业文化建设，我们的企业才可能塑造出优秀的企业文化，我们的企业才可能有基业长青的希望。旅游企业文化建设首先就是要抓住思想，要抓住价值观方面的东西，然后是通过行为来体现。

企业文化是企业的核心竞争力所在，是企业管理最重要的内容，现代企业的竞争归根到底是企业文化的竞争。企业只有拥有了自己的企业文化，才能在竞争激烈的环境里生存、发展、壮大。当今社会，旅游企业在我国国民经济各部门中的地位越来越重要，无论在数量上还是规模上发展都极为迅猛。面对日益严重的社会环境、经济环境，旅游企业要想取得竞争的优势，除了建立必要的组织形式、成熟完善的规章管理制度外，还应搞好企业的文化建设。新时期是知识经济的时代，人的作用成为市场竞争成败的主要因素，拥有人才的企业可以在市场竞争中生存、壮大和发展，缺乏人才的企业则可能在市场竞争中被淘汰直至消亡。

结论

加强旅游企业文化建设，有利于旅游管理水平和经济效益的提高，培育企业价值观，弘扬企业精神和提高员工素质，是旅游企业文化建设的重要途径。价值观是企业文化建设的灵魂，其培育需抓好宣传教育，人格化示范，文化仪式设计等环节，企业精神是价值观的外化，需选择合适的表达方式，突出个性化，注重多渠道的传扬，早就素质的企业人，是文化建设的落脚点，育人文化应坚持连续性和多样性，以不断增强旅游企业的综合竞争力。

参考文献

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[5]郭清霞.旅游企业文化战略及特征：湖北大学出版社，2013 -2-16

作者：刘艺洁

第二篇：CI不等于企业文化

摘要：CI是企业形象策划的工具，是传达企业文化的手段，而企业文化则是企业成员共同享有的意识形式和生活方式。CI是为了识别，企业文化是为了化人;CI是为了形象，企业文化是为了人心;CI是可以一次性完成的项目，而企业文化却是企业永无终日的永恒工程。CI有传达企业文化之用，但不是企业文化之体;是企业文化之流，而不是企业文化之源;是企业文化之枝，而不是企业文化之干。

关键词：CI设计;企业文化;主和枝;体和用;源和流

在什么是企业文化的问题上，有一个“CI论”，CI论是说企业文化就是CI，CI就是企业文化，这种认识、理论和实践给中国企业文化带来了灾难性的后果，它是中国企业文化建设上形式主义和两张皮问题的重要理论根源之一。虽然一些有识之士也曾指出过CI不是企业文化，但我们终没有从理论上和实践上对其进行彻底批判和清算，它的遗风和错误的影响仍在。

CI是什么?它的全称是CIS，就是企业形象识别系统，包括视觉识别(VI)、行为识别(BI)和理念识别(MI)，企业形象识别或企业形象策划是指为了达到树立良好企业形象之目的，对企业总体形象战略和具体塑造企业形象的活动进行谋划、计划和设计的运作。而企业文化则是由传统文化、时代意识和管理经验融合而成，为特定企业全体成员所共享的意识形式和生活方式，是企业员工在长期经营管理活动中形成的共同的理想信念、价值观和行为准则，是企业员工自觉遵从的做人做事的信条、原则、理念、方式、传统与习惯，包括很难用语言准确表述的心理默契、心理认可、心理共鸣、管理技巧、风气与氛围等。它们在概念与范畴、内涵与外延、内容的广与狭、层次的深与浅等等方面，皆有着巨大差别。

CI设计和企业文化都是运用文化手段经营管理企业的一种方法，但CI不是企业文化。企业文化重在内在的精神塑造，是企业管理的贯穿线，CI则重在外部的形象识别，仅仅是企业形象策划的一种技术方法，就两者的内涵来说，不可同日而语。由于企业文化有塑造企业形象的职责和功能，有时会借用CI来传达自己的理念和文化精神，而CI又有理念识别和行为识别的技术方法，所以两者在这些方面有交叉。于是，一些对企业文化没有深入理解的人就认为CI就是企业文化，企业文化就是CI，许多策划公司出于种种原因，也直接以CI设计代替企业文化，这些都加剧了人们对企业文化狭隘的、错误的理解，加剧了企业文化与企业管理的两张皮和相脱离。

我们来看看CI和企业文化各自的历史，可以更清楚地理解和把握这两者的区别。

CI(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)是由欧美国家发展起来的一种经营管理策略，它是将企业的经营理念和精神文化，通过整体传达系统(VI、BI、MI，特别是VI), 传给企业内部和社会大众，而达成促销目的的形象设计系统。它以刻划企业个性，突出企业形象为主要诉求，是研究塑造企业形象的具体方法。

企业形象策划最早源于第一次世界大战前德国AEG电器公司，其系列性的电器产品首先采用彼德•贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象的企业形象策划的雏形。第二次世界大战后，国际经济开始复苏，工商企业蓬勃发展，企业经营者深感建立统一的形象识别系统，以塑造独特的企业经营理念的重要性。自1950年起，欧美各大企业纷纷加入企业形象策划的行列。

企业形象策划正式发轫，当属1956年美国国际商用机器公司(IBM)进行企业形象策划之时。当时IBM总裁小汤姆斯•华生认为，IBM有必要在世界电子计算机行业中树立起与众不同的形象，且这一形象要蕴含公司的开拓精神和创新精神，从而有利于市场竞争以跻身于世界性大企业之列。他于是求教于建筑师兼工业设计权威的艾略特•诺伊斯。诺伊斯经过仔细考虑，认为IBM公司应该在世界市场的竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记要能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化。于是，他把长达29个字母的公司全称简缩为“IBM”，并设计出富有美感的造型(八线条纹构成IBM标准字)，同时选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。IBM通过这一形象策划和设计，成为美国公众乃至世界公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据首屈一指的霸主地位。随着IBM公司形象策划的成功，美国的许多公司纷纷效仿，企业形象策划的热潮在美国勃然兴起，继而推及全球。

企业文化的起源，应该很早，因为企业文化是伴随着企业的成立而生成的，有企业才有企业文化。然而企业文化的提出却较晚，一说，企业文化概念的提出是在上世纪二十年代，爱略特•雅克(Elloit Jaques)在1915年首次将组织文化定义为：“被全体成员不同程度认同的、习掼性和传统的思维方式和处事方法。”《追求卓越》的作者则提到上世纪四十年代，塞尔兹尼克和巴纳德就谈到创造企业文化和价值观念的问题，也有一些作者撰写了一些相关文章，但这一切终于都没有形成主流学说，对企业管理没能产生影响。

企业文化的真正兴起是在上世纪七十年代末八十年代初的日本，并在美国人深入、系统的挖掘、总结、阐释和推广之下，风摩全球。提出这一理论的第一个方面的原因是随着科学技术的进步，人的因素上升，人在管理中起着越来越重要的作用;第二个方面的原因是上世纪跨国公司的发展和跨国并购的产生，文化冲突越来越多，在这种情况下，就使得人们开始重视企业文化的作用，在这个国际背景下，一场日美管理比较研究热潮催生了企业文化理论。

日本在二战后短短三十年的时间里，由一个战败国一举发展成为居世界第二的发达资本主义国家，直逼美国的“巨无霸”地位，而二战后一直居于世界经济主导地位的美国则停滞不前，经济衰退，失业加剧。残酷的现实迫使美国开始反思，在对美日企业进行对比研究分析之后，他们发现美国企业管理中发挥作用的主要是硬性管理因素，如战略、技术、结构、制度、规章、财务分析等;而在日本的企业管理中，诸如企业目标、价值观念、作风、宗旨、信念、劳资关系、人员的亲密性、暗示和含糊等这些以人为本的软性因素更为突出，而这些因素正是美国企业缺少的。通过对比使他们认识到，真正对美国构成威胁的不是日本企业发达的科学技术、先进的机器设施等物质因素，而是由它的社会历史、文化传统等因素融合而成的日本独具特色的企业文化，以文化维系企业，员工便会忠诚，默契也就增加，企业竞争力自然会提升，于是造就了人们“企业文化”的管理思维。它有效解决了管理领域一直存在的“理性”与“人性”的矛盾，解决了西方企业一直在探求的如何团结员工、增强企业凝聚力和向心力的重要问题。这是对西方一直以来理性主义占统治地位的管理准则的挑战，给正在致力于对人的主体性的研究，以探求人们变幻莫测的精神世界和行为追求的西方管理学界和企业界以莫大的启示。随着企业文化理论研究的深入和理论体系的逐步形成，助推了美国强化和巩固了经济强国的霸主地位，于是，企业文化风靡全球。

有教授说，日本的企业文化学习发展了CI。对于日本企业文化与CI的关系，我没有作过研究考证，我相信，对于日本这样一个善于模仿和汲取他人优点的民族来说，学习并发展了CI是可能的，但我同时坚信，即使如此，对于日本的企业文化来说，那只能是“流”,而不是“源”，只能是“用”，而不是“体”。日本学习发展了CI，不等于日本的企业文化就是从CI来的，作为企业文化理论形成标志的“四重奏”，有哪一本提到过CI?有哪一本说日本的企业文化来自CI?有哪一本说企业文化就是CI?

中国企业文化的CI论，是由两个错误的理论宣传和一种错误的运作方式造成的。一个错误宣传是企业文化就是企业理念，第二个错误宣传是“四层次”说，其中有关于行为文化的划分。企业文化就是企业理念的错误宣传和认知，使人们把CI的理念识别与企业文化的价值理念等同起来，行为文化的划分又使人们把行为识别与行为文化混为一谈，而绝大多数咨询机构“起飞落地”式的运作方式又直接把CI当作企业文化搬到企业，于是造成CI就是企业文化的错误认知。这种错误认知是中国企业文化的灾难，它造成了人们对于企业文化的简单化、形式化、表面化、形象化、项目工程化的错误认知，把人们引向一个形式主义的、一次性项目式和两张皮式的运作方向，这是中国企业文化进程中不应有的一个弯路。

我们说企业文化需要CI，但CI不等于企业文化，企业文化有比CI更为丰富的内涵与外延。是的，CI有理念、行为识别，企业文化也有理念，而且理念要化为行为，这是它们重合的地方，但重合不是等于，即如政治学、经济学、社会学等学科都要研究文化对于政治、经济、社会的影响与作用一样，我们不能就此认为政治学或经济学或社会学等于文化学，又如，众所周知，企业管理包括企业文化，企业管理需要企业文化，但我们终不可以说企业文化就是企业管理，企业管理就是企业文化，对不?;同理，我们也不能因为CI含有企业文化的理念和行为文化一说，就认为CI就是企业文化。企业文化是一种意识形式，CI则是这种意识形式中的一种实用技术，犹如文学创作中所使用的描写、叙述、议论、抒情等创作手法一样。说CI就是企业文化，就把我们的目光限定在VI、MI、BI这三个方面，其实，文化哪里仅是区区的三个I所能涵盖的啊!说CI就是企业文化，就会把企业文化当作一次性可以完成的作品，就以为可以凑几个人躲在屋子里创作出一个文化来。CI只给人以文化的表象甚至假象，而真正的文化却是深入人心的意识形式(包括思维方式在内企业的一切意识要素和观念形态以及企业的全部精神现象及其过程)和生活方式。

综上，我们不难看出，CI是企业形象策划的工具，是传达企业文化的手段，而企业文化则是企业成员共同享有的意识形式和生活方式，它们的区别是：CI是为了识别，企业文化是为了化人;CI是为了形象，企业文化是为了人心;CI是可以一次性完成的项目，而企业文化却是企业永无终日的永恒工程。CI与企业文化的关系，是流和源的关系，是末和本的关系，是枝和干的关系，是用和体的关系。CI有传达企业文化之用，但不是企业文化之体;是企业文化之流，而不是企业文化之源;是企业文化之枝，而不是企业文化之干。说CI就是企业文化，或以CI代替企业文化，都是把表象当作本质，把手段当作目的，本末倒置、以用乱体，结果谬种流传，遗害无穷。

作者简介：肖坦(1951-)，男，大专学历企业管理专业，曾任国有企业厂长兼书记18年，我国第一批高级企业文化师，高级政工师，现为中国管理科学研究院特聘研究员，南京圣道企业文化顾问有限公司总经理。著有《活力之源》一书，并在国家级核心期刊上发表企业文化、企业管理论文30多篇，许多文章被收进《中国企业文化年鉴》、《改革开放三十年中国企业文化成果大典》、《中国当代管理思想宝库》等标志性出版物。他的企业文化“核心概念说”、“双式论”、“三化一统”、“‘四层次’论驳”、“无声一体化”以及“复杂的自主人假设”、“基本论——基础管理是本”、“以科学发展观统领企业资源整合”等理论观点，受到业界关注。

作者：肖坦

第三篇：CI战略下高校品牌建设中体育文化的价值诉求

摘要：对校园体育文化在高校品牌建设中的价值进行分析，研究认为：CI战略视角下，校园体育精神文化、制度文化、物质文化分别在高校品牌的理念识别、行为识别、视觉识别建设方面具有重要价值。今后在高校品牌建设中，应找准校园体育文化的切入点，让体育成为学校发展中的亮点，并借此提升学校品牌，从而彰显体育学科的存在感，凸显学校体育的价值，同时实现共赢。

关键词：体育文化；高校品牌；校园体育文化；CI战略

Key words： sports culture；university brand；campus sports culture；CI strategy

中国高等教育的快速发展使得高校之间的竞争日趋激烈，高等教育在主导权上逐步发生了较大变化，变成学生择校上大学、用人单位择校用学生，这些无不体现着高校的品牌效应。因此，要想在竞争浪潮中脱颖而出，提升高校品牌至关重要，特别是当下教育部提出“双一流建设”背景下，研究高校如何打造自身特色以提升高校品牌具有重要的现实意义。

校园体育文化在高校品牌建设中发挥着重要作用。例如被冠以“中国四大篮球品牌”的CUBA联赛，每年央视体育频道近30场的现场直播及专题报道，为CUBA参赛学校提供近乎过亿的免费广告宣传，其中太原理工大学、华侨大学、天津财经大学等都是受益者。当前，高校体育文化正“以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力”在中国高等教育资源激烈的竞争中，显示出不可替代的窗口和名片作用[1]，但过往文献并未提供成熟可行的发展路径[2-5]。随着CI（Corporate Identity，“企业形象”或“企业识别”）战略在企业品牌管理中的日渐成熟，其成功经验为高校品牌建设找到了突破口。鉴于此，本研究以CI战略为理论构架[6-8]，探讨校园体育精神文化促进高校品牌之理念识别建设的价值、校园体育制度文化促进高校品牌之行为识别建设的价值、校园体育物质文化促进高校品牌之视觉识别建设的价值[9]，进一步认清校园体育文化在高校品牌建设中的重要作用，为高校打造品牌提供参考。

1 校园体育物质文化对高校品牌视觉识别的价值

高校品牌之视觉识别建设是关于符號、雕塑、设施、人物、颜色等具体静态物质的建设，是高校品牌视觉系统建设中的重要景观，属于最表层建设，但也是最为直观并最能引起视觉冲击效果的建设。因此，校园体育物质文化所包括的体育场馆设施、体育雕塑、体育标识、体育服装、体育人物及各种体育形态等，能否直接、短时、强势博取大众眼球是评判校园体育物质文化提升高校品牌成功与否的关键。

世界上很多体育场馆都是一座名城的象征和标志性建筑，如著名的巴塞罗那诺坎普体育场、曼彻斯特老特拉福德体育场。大学亦是如此，哈佛大学的学生因哈佛运动场而倍感自豪，这片运动场改变了橄榄球运动的历史，不仅成为哈佛大学体育文化的象征，更是多年积淀而形成的一种大学精神。清华大学西区体育馆，是其建校史上第一个体育馆，是清华大学早期4大建筑之一。上海交通大学体育馆于1922年筹建，至今仍在使用，在对外宣传或迎接外宾时总不忘介绍这座体育馆的历史。显然，这些百年名校体育场馆的意义已不仅仅局限于提供体育运动的价值，更凸显的是其历史的文化内涵。这些场馆昭示后人，百年名校在建校之初就已十分重视体育。

体育标志物如同体育场馆一样，无时无刻不在向世人展示他们的内涵和精神。北京体育大学修建了一条小道——“冠军之路”，留下58名曾经或正在北京体育大学学习的世界冠军的“足迹”。每一位来到北京体育大学学习或交流的无论是国内还是国外来宾，均会在此处驻足，这种基于名人效应的体育标志物对提高大学知名度的作用是巨大的。

体育标识是一种对视听系统直观形象的总称，各大学体育标识代表着大学的体育运动整体形象，比如听觉上的昵称以及视觉上的标准色、旗帜、徽章等[10]。知名学府耶鲁大学和哈佛大学都有自己的标准色，且体育标准色与学校标准色高度一致，在其体育网站和运动服上普遍使用标准色。在我国，北京大学、清华大学、上海交通大学的标准色分别为蓝色、紫色和红色，然而都无统一的体育标准色，仅清华大学的紫色标准色在其运动服上得到体现。与耶鲁、哈佛的这种差别反映出我国高校体育标识建设的不完整、内涵的不足等。

体育英雄或榜样人物无疑是大学体育文化的重要体现，这些人物对校内来说是榜样、对校外而言则是品牌；在校内积极宣传其拼搏奋斗、积极向上的精神面貌，在校外吸取大众注意力，起到窗口作用。美国哈佛和耶鲁大学官网上随处可查其运动员与教练档案，哈佛大学甚至设立英雄榜。

2 校园体育制度文化对高校品牌行为识别的价值

高校品牌行为识别强调系统化、规范化和标准化管理，以展现学校内部制度、组织、管理、教育、开发等状况，并影响到外部的各种社会活动，以获得社会的承认和肯定[11]。简言之，即理念的具体化、行为的规范化。校园体育制度文化同样强调各种制度条例、规则，即规范化、标准化，同时也包括各种体育协会和社团、高水平运动队、体育俱乐部、业余体育赛事、体育文化节等。因此，在高校品牌建设中，校园体育制度文化主要服务于行为识别。

业余体育赛事是高校体育制度文化的重要组成部分，世界高校通过举办业余体育赛事作为载体传承其精神内涵最为出名的莫过于牛津、剑桥两大世界级名校每年举办的划船对抗赛，从1856年开始到今天一直维系了近160年（两校之赛除了因两次世界大战而中断，不曾取消一次）。这个惯例已让其享有“世界上为期最久的体育竞赛项目”声望。这项赛事原属两府君子之争，但不知不觉中已转化为英国国民引以为荣之文化，也成为记录和传递大学体育文化的经典文化符号。在中国，清华与北大希望效仿牛津和剑桥，1999年7月28日在北京昆玉河上举办了清华、北大赛艇对抗赛，邀请了在任的国家领导以及时任国家体育总局局长伍绍祖观看比赛。《人民日报》曾对赛艇对抗背后的北大、清华心绪如此分析：“北大、清华对赛艇项目的钟情，说到底是两校盼望跻身世界一流学府的共同渴望。清华、北大意识到他们在跻身世界一流名校的过程中需要这样一个名片，需要一个展示自己的平台，需要一个跟其他高校拉近距离、互相握手的途径”[12]。2000年进入清华赛艇队的刘星宇（中央电视台的体育解说员）说：可见，比赛本身并不重要，而竞赛的背后即传统的延续更为突出，从某种程度而言这种体育文化推动了两所高校品牌的提升。

组建高水平运动队是提升高校品牌行为识别的另一热捧而有效的途径。CI战略理念认为企业品牌要知名，其产品本身也要出名。同理，高水平运动队就如同企业产品，要推动高校行为识别建设高水平运动队本身的水平和特色是关键。高水平运动队自身水平的提高不仅代表着高校在体育技术上的提高，同时在对外宣传和交流中也发挥着“窗口”作用。以CUBA为例，央视体育频道每年约30场现场直播和专题报道无不为各高校参赛队伍做着免费的广告宣传。曾有人用电视台以秒计的广告收入方式计算，其等同于获得数以亿元的广告投入[5]。原名不见经传的天津财经学院，在CUBA中取得9次总冠军并创造了八连冠的“天财神话”，通过女子篮球发展成如今全国知名的高等院校。在2004年才被审批并更名为天津财经大学，其女子篮球事业的发展在提升学校知名度和影响力上发挥了举足轻重的作用。太原理工大学的名字从确立至今不过十几年，能从一个并不被关注的地方院校中脱颖而出，其校园体育制度文化建设的成效即CUBA赛事的成功居功至伟，在联赛中年年步入8强，其优异表现通过央视体育频道现场直播所实现的品牌价值应是最主要的效应点。作为“211工程”I期、II期这两次验收中，其在CUBA中的成功都作为亮点工程进行展示。据不完全统计，自1988年以来央视体育频道转播太原理工大的比赛多于40场，并以太原理工CUBA为主题拍摄专题片5次，不难看出其借CUBA的广泛影响迅速提升了学校知名度，成为其“211工程”建设名副其实的软实力[13]。不仅篮球，其它项目的成功同样具有同等效应。如湖北省属高校湖北大学，自2008年起每2年举办一届的“世界大学生五人制足球锦标赛”，连续3次代表中国出征并取得第7名，创造了中国高校五人制足球运动的最好成绩，被誉为“五人制足球运动的‘湖北大学’现象”。现如今，无论国内外只要提及“五人制足球”，必然知晓湖北大学[14]。

高校制度和规范运作体现着大学治学的严谨性。如果说产品质量是企业品牌可持续发展的生命线，那么高校制度和规范就是高校品牌内涵和品质的保障。早期的清华大学掀起“强迫运动”，规定每天16：00—17：00图书馆、教室、宿舍全部关门上锁，要求每个学生必须着运动服到操场练习，并有体育教师巡视加以指导，在当时几乎是令全国人民震惊的举动[15]。另外，明文规定凡体育不及格者不得出国、不能毕业。我国国学大师吴宓，当年就读清华时就因跳远只跳11英尺多，与规定的12英尺及格标准虽相差无几，但学校严格执行决定，直到半年后通过测验才放他出国。

3 校园体育精神文化对高校品牌理念识别的价值

理念识别是企业的理念建设，强调精神层面且属深层文化。当企业发展到一定程度，其对物质的追求仅是本能的需求，而更多是通過企业的外显行为和内涵建设凸显企业品味以区别于其它企业而成为品牌，历史上“百年老店”几乎都有着理念发展的故事。高校亦是如此，大学理念识别是大学的基础内容和灵魂所在，是大学教育思想办学理念以及对大学各种文化的精炼。因此，校园体育精神文化发展的价值贡献若体现在延续高校品牌传承以及服务社会等方面，则有助于提高高校品牌的文化涵养和说服力，并在促进品牌的长久传承和发展中为其提供精神支柱和无形文化产业支持。

以强健之体魄求自由之精神、以艰苦之奋斗求卓越之目标、以兼容之度量求团结之合力、以协同之默契求创新之发展是体育功能的应有之义，这与大学精神形成映射，即体育文化追求自由、卓越、团结、创新等要素是大学精神的应有之义。少年强则中国强，具备阳光健康的体育文化，张扬奋发图强的大学精神，进而振兴中华，这种延续高校品牌传承和服务社会的思想无不彰显校园体育精神文化的巨大价值。

1917年1月9日蔡元培就任北京大学校长，公开提倡“完全人格，首在体育”，置体育于“德育、智育、美育”之前，开一代风气之先。更在早期提出“中国教育应重尚武，不但为保卫国家计，亦为强身健体计”的军国体育[16]。他提出这类体育思想不仅正面影响着北大的办学精神，也影响着整个中国的命运，人们潜意识地因为他是北大校长而敬慕北大三分，这也无意识地提升北大品牌的美誉度。创办了南开中学、南开大学、南开女中的张伯苓曾提出“不懂体育者，就不可以做校长”“强国必先强种，强种必先强身”“强我种族，体育为先”，道出了体育事业之于国家和民族的重要性。清华大学马约翰被誉为中国体育界的一面旗帜，他曾这样形容体育的作用——体育是培养健全人格最好的工具。这不仅是在强调体育对人类社会发展的作用，更是在提醒高校应充分将体育事业的发展同办学和未来发展相结合，充分发挥其内在价值。虽然这些名人已不在世，然而每当提到高校与体育之间的关系，他们都是难以忘怀的指路人，其提出的体育思想不难让人想到其所从事的领域以及他们所奉献过的像生命一样宝贵的教育和高校。

在现今日趋激烈的高校竞争中，高校品牌影响着高校的生存与发展。随着高校体育文化在高校品牌建设中地位的提升并日益受到重视，校园体育文化发展迎来了好机遇。校园体育文化助力学校品牌建设，从而彰显体育学科的存在感，凸显体育的价值，最终实现共赢。

参考文献：

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