商函业务定位策略研究

商函业务定位策略研究（精选4篇）

篇1：有线数字电视业务定位和发展策略

关键词：有线数字电视业务,业务支撑平台,双向接入网络,电视智能化机顶盒

有线数字电视的业务发展方向应该坚持:以视频业务为核心, 开展视频 (直播、点播、时移回看、视频监控) 、交互通信 (可视电话、多屏互动) 、应用服务 (智能家庭、智慧社区) 等全媒体、全业务运营。简单来讲业务定位为“传统电视+OTT+宽带+应用”。而要实现这些业务, 可从创新有线数字电视网络、构建业务支撑平台、推出电视智能化机顶盒等方面进行规划。

1 有线数字电视业务发展趋势

1.1 拓展高清视频业务

广播电视网的传统业务就是传输视音频流量, 其广播式拓扑与大带宽在设计之初就是为了承载视频大码率数据流, 以电视为主的终端, 是目前视频呈现的最佳终端。高码率视频流为用户带来细腻入微的观赏体验, 成为巩固用户的重要手段;高清数字电视是广电有线数字网络当之无愧的差异化、优势明显的业务应用。

目前, 有线数字电视条件较为成熟的网络已开通1920×1080i全高清节目、3D高清节目, 甚至有开通3840×2160p的4K超高清节目。超高清视频具备更细腻清晰的画面细节, 配合大屏幕能带给观众强烈的视觉冲击, 更好的临场感、现实感, 以此增强用户的体验, 提高用户的黏性。

1.2 提供本地互动视频

广电运营商应把高清交互电视作为“广电视频专家”的名片, 围绕逐渐被用户所熟悉和接受的高清广播、高清时移和回看业务打造自身核心竞争力, 依此与IPTV进行正面竞争。

针对各地有线数字电视信源支撑平台的实际状况, 可考虑建设本地高清互动电视平台, 作为省网互动平台的拓展补充, 并引入多路视频资源, 向用户提供丰富多彩的互动视频节目。本地互动平台除能开展DVB点播业务 (采用QAM推流方式) , 还能支持OTT点播业务 (IP推流方式) 、多屏互动等业务, 是全媒体、全业务的高清互动电视平台。现阶段在点播用户较少的情况下, 选用IPQAM来快速部署互动电视业务, 从而可以节约下行IP带宽。打造本地互动电视平台的必要性:一是可以进行本地台和本地用户喜爱的优选节目的时移回看, 二是可以开展本地特色视频的点播, 三是可以作为“智慧社区”的信息发布平台, 四是可以支持多屏应用、OTT等新业务的开展。

1.3 开展可管可控的OTT

从消费者的角度出发, OTT TV就是集成互动电视功能的全功能的互联网电视。OTT视频以点播为主, 充分展现简洁易用的人机界面、丰富的视频节目、社交电视、多屏互动等特点。

OTT业务发展迅猛, 为避免广电运营商花费巨资打造的有线电视双向网络旁路为单纯的传输管道, 应积极开展自己可管可控的OTT业务。通过有线网络和数字机顶盒提供互联网电视, 广电运营商可以从与互联网电视牌照商的合作中分成, 既提高了用户满意度, 又增加了企业自身的经济效益。DVB+OTT模式可以充分发挥广电文化宣传主渠道的作用, 为社会主义文化事业的繁荣做出更大的贡献。

1.4 开展多屏应用

有线多屏应用是借助高性能的NGB网络, 将丰富的视频向智能终端进行覆盖, 在用户的TV、PC、PAD、手机等多屏终端之间建立互相通信的渠道, 使得用户在多屏间可以进行相关的互通操控。

有线多屏应用能打破有线的束缚, 增强无线的扩展, 以加强对用户的吸引力, 是推动有线数字电视用户扩展的一项业务。使得电视机不仅承担传统家庭视频终端的功能, 还能通过智能终端机顶盒的使用获得多渠道视频、多项视频显示工具的应用体验。因此, 对于用户来说, 有线多屏应用具有很高的实用性, 为数字电视提供了一种差异化和补充性的服务。

有线多屏业务包括多屏分发、多屏互动等应用。多屏互动主要是实现视频内容在多屏之间的无缝切换, 在移动终端上的照片、视频、音乐等媒体内容可以一键切换到电视机大屏幕上播放。

1.5 智慧社区应用开发

有线广播电视属于特殊产业, 具备社会公益属性和产业属性, 同时承担着公益服务和市场服务。海门广电配合各级政府机构搭建智慧社区服务平台, 是作为广电运营商所必须承担的社会责任, 也是“智慧海门”建设的主要支撑平台。

在海门广电有线数字电视的DVB与IP结合形成双模结构之后, 能提供视频、图片、语音、数据通讯等各类融合业务, 为科技、教育、文化、卫生、商务等行业搭建综合信息服务平台, 使信息服务如同水、电、气等基础消费一样遍及千家万户, 同时有线网络也需大量的信息资源来充实宽带网络, 为广电有线网络发展提供助力。

智慧社区平台的本地综合信息含政务信息、文化教育、电视商务、金融服务、交通出行、健康医疗、社区服务、便民服务等信息的发布, 为有线数字电视用户提供智慧的政务、智慧的金融、智慧的文化、智慧的交通、智慧的医疗、智慧的社区等服务。图1为智慧社区页面示意图。

2 有线数字电视网络结构创新

2.1 建设大带宽、高速率的双向接入网络

互动电视综合业务平台的建设一般包括三大部分:基础网络、前端平台业务支撑系统、终端机顶盒的建设。在政策明朗、资金充足的情况下, 前端平台和终端机顶盒较容易实现;而基础网络部分由于建设周期长、施工复杂, 后期再进行网改难度很大。没有大宽带、高速率、安全可靠和可控可管理的能承载全业务运营的双向综合信息网络, 就没有交互数字电视业务, 更谈不上开展其它增值业务。建设双向接入网络的目的是提高收入、提升网络价值、提高竞争力。

目前, 各地广电双向接入网络采用的主流技术方案有CMTS、EPON+EoC、EPON+LAN等, 按光纤接近用户端的组网模式又可分为光纤到小区 (FTTC) 、光纤到楼栋 (FTTB) 、光纤到楼道单元 (FTTU) 、光纤到户 (FTTH) 。EPON技术结合了以太技术的简单性、光纤传输的高带宽以及点到多点无源结构的低成本, 实现了经济的、可控制的、多业务的宽带接入, 是近期宽带光接入及FTTH的主要实现方式。从今后广电开展3D高清电视、全高清甚至超高清电视、OTT高清应用等大宽带、高速率的业务需求来看, 光纤到户FTTH网络建设势在必行。FTTH网络的优势显而易见:一是接入网络为无源全光纤结构, 抗干扰和防雷性能好, 易于管理维护;二是能实现百兆甚至千兆入户, 网络符合大宽带、高速率、低造价、高可靠的要求。

2.2 双向接入网络能支撑DVB+OTT双模交互业务

受限于有线网络的文化、政治属性, 以及需要安全运营的广播特性, 通过能对软件包授权签名的前端平台、广电内网IP传输通道、专用DVB+OTT智能机顶盒来保障OTT业务的安全可控。适合广电开展DVB+OTT业务的两种组网模式介绍如下。

2.2.1 IPQAM互动电视模式

基于IPQAM的互动电视, IP通道只传输交互信令, QAM信道传送视频节目, 这是目前广电广泛采用的交互电视的模式。

在广电内网的内容整合系统上, 引入签约互联网视频网站、图文资讯等内容, 来自互联网的视频内容通过IPQAM方式下发到机顶盒, 图文等资讯可以从IP通道或者数据广播方式下发。这种模式下, 互联网网站只是广电的一个内容提供商, 其视频、图文等内容必须经过广电运营商的格式转换、内容审核等处理后, 通过互动电视点播平台发送到终端播放。图2为利用互动电视系统引入OTT内容示意图。

2.2.2 DVB+内网IP模式

在广电运营商内网新建立基于IP流媒体传输技术的业务系统, 如IP/OTT流媒体服务系统、在线网游、在线相册、在线音乐等。内网IP流媒体视频业务与IPQAM互动业务的区别是视频不走IPQAM下发, 而是走CMTS、Eo C等IP通道直接下发到机顶盒。图3为广电运营商内网新建流媒体系统支持OTT业务组网架构图。

内网OTT业务可以建立与交互电视机顶盒一致的门户, 原互动电视平台内的VOD节目、TVOD节目也可以反向导入到IP视频播放平台, 走IP通道到机顶盒。不论是IPQAM传输还是纯IP, 给用户以一致的门户体验, 不同来源的节目和不同传输方式有机地整合在一起。

此方式不仅仅可以支持视频业务, 也可应用于一些大型联机 (online) 类游戏、图文资讯等内容, 广电运营商可以在内网搭建自己的平台, 由游戏或内容集成商提供内容, 内容运营的收费等由广电运营商控制, 游戏等CP参与分成受益。

2.3 双向接入网络能开展IP流媒体模式多屏互动业务

多屏业务视频等IP数据流走有线双向网络, 广电前端需要提供基于IP的直播电视和点播系统。移动终端通过IP内网登录到前端系统, 交互选择观看节目后, 由前端系统将直播电视、VOD视频, 以及OTT引入的视频内容, 通过转码器实时转码为合适移动终端分辨率的小码率的视频流 (点播内容也可以是事先转码后存储在前端) 。例如:约4Mbps的MPEG-2转为800k~1Mbps的H.264或AVS码流, 经过广电内部IP网路由推送到Wi-Fi无线路由器或机顶盒, 由机顶盒内置流媒体服务器或Wi-Fi无线路由器再分发到各种移动终端。其组网图如图4所示。

3 构建高清互动电视业务支撑平台

开展智慧社区业务需要综合信息互动发布系统, 视频点播、回看、时移需要DVB互动系统, OTT服务和多屏应用也需要前端系统的支撑, 广电运营商要拓展多业务必须构建全媒体、全业务的高清互动电视平台。

设立数字电视的DVB+OTT前端支撑系统, 基于SDP平台设计, SDP平台是一个大容量、高性能、易维护、开放性和扩展性良好、有Qo S/Qo E保证的多业务融合平台。该平台能支持第三方业务系统的集成对接, 支持单个SP/CP对各自业务系统的个性化运营需要。SDP平台定位为全媒体、全业务支撑平台, 提供统一的业务系统集成规范, 提供统一的增值业务孵化器, 是广电海量增值业务统一的“杀手级支撑环境”或“杀手级支撑平台”。SDP平台通过水平化的架构, 实现了统一的内容管理 (如统一对接媒资系统) 、统一的产品和业务管理、统一门户集成与展示、统一的终端接入 (对接不同厂商的终端及中间件) 、统一的支撑系统集成 (如BOSS、网管等) 、统一的能力接入和对外暴露, 以及统一的业务创建、业务测试和业务运行环境, 为广电增值业务提供统一的业务系统集成规范, 提供门户集成、业务管控、内容管控、能力管控4大类接口或服务, 从而有效降低增值业务上线成本 (TCD) , 缩短增值业务上市时间 (TTM) , 有效降低运营商的整体运营成本。

4 推出电视智能化机顶盒

电视智能化机顶盒搭载了安卓等操作系统, 用户除能收看电视节目外, 还可自行安装各类应用软件, 能支持DVB-C有线电视业务、互联网OTT业务、家庭宽带联网、Vo IP可视电话、联网游戏、无线多屏互动等业务, 可扩展支持智慧家庭、家庭物联网等功能, 是支持三网融合业务的新型智能终端。

传统电视机顶盒带给用户的体验比较单调, 这也是制约数字电视业务进一步拓展的主要因素。从广电自身来看, 不少广电运营商的基础网络设施不比电信差, 而大量的视频、娱乐、公共服务等信息资源受困在网络上无法实现增值, 因此有必要推出电视智能化机顶盒, 以适应多元业务的开展, 为用户提供全方位的视听、娱乐服务, 使得广电在三网融合、多业务竞争中不断提高自身的竞争实力。

电视智能化机顶盒的组网简图如图5所示。

电视智能化机顶盒的优势还在于即使是在单向网络也能实现多屏业务。用户只需要一个智能机顶盒就可以实现家庭内联网的多屏应用业务, 加上有线电视广播网天然的Qo S质量保证, 极少会出现一般互联网IP视频常见的卡片、缓冲延时等Qo S问题, 对提高用户黏度、吸引和留住有线电视用户有很大的帮助。

多屏应用也由具备家庭多媒体网关的智能化终端机顶盒来实现。该智能终端内置Wi-Fi AP和多路调谐器, 具备QAM+IP的双网接入能力, 支持多路频点同时解调, 多路视频同时解扰;主处理器支持多路视频编码功能, 可将收取的多套电视节目做实时MPEG-2转码为适合移动终端分辨率的H.264编码, 再打包为IP视频流后通过Wi-Fi推送到多个移动终端上实现多屏观看业务 (目前可实现4个终端收看不同的节目) 。基于智能接入终端设备的强大本地视频处理功能和流服务能力, 在单向网络上亦可以支持多屏应用。

基于智能终端内置转码方案实现多屏业务的组网简图如图6所示。

5 结束语

在三网融合背景下, 挑战和机遇并存, 广电运营商应立足于充分发挥自身视频属性优势, 做视频领域的专家, 积极通过传统业务以外的开发利用, 增加用户黏度, 求得更深更广泛的市场空间。

参考文献

[1]白鹤, 张国庭等.我国有线电视业务发展的一些探讨.广播与电视技术, 2013 (11) :118~123.

篇2：我国金融品牌定位策略研究

关键词：金融企业；金融品牌；定位策略

中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0170-02

1 品牌定位理论研究

国外学者对金融企业市场定位问题进行了具体的研究和论述，其理论成果主要包括：在制定和确立金融市场定位目标时，资源禀赋、发展潜能、市场环境和竞争对手四个因素是金融企业必须考虑的最重要因素。其中，资源禀赋因素主要包括：市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机构网络、传统品牌声誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等；发展潜能因素主要包括：融资能力、产品创新能力、技术保障和升级能力、管理体制机制的变革适应能力等；市场环境因素主要包括：商业银行发展的法律与政策环境、市场经济的完善程度、市场结构及其变动趋势等；竞争对手因素主要包括：竞争对手的竞争优势与劣势、竞争对手的市场地位、份额、规模以及未来的发展策略等。

同时，西方金融企业在市场定位的具体实践方面也形成了相对较为成熟的理念、模式和经验。概括起来，这些定位模式主要包括以下几方面：第一类是全能型金融企业,如花旗集团、汇丰集团、德意志银行等；第二类是主要在一国或地区范围内发展的地域性金融企业，如美洲银行、恒生银行等；第三类是在一国或地区范围内专门发展某一类业务的专业性银行，如美隆银行、信孚银行等。

2 我国金融企业品牌定位的过程

2.1 市场调查与市场细分

任何一个品牌都是建立在特定客户群的基础上，因此细分市场并进行正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。金融企业应采用广泛的市场调研，包括问卷调查、电话采访以及焦点小组访问等形式，深度挖掘和分析顾客的需求、价值取向、意愿和生活方式。金融企业在进行市场调研时，应集中考察如下问题：客户所期望的金融产品和服务需求；客户接受的品牌内涵；客户所认同的金融品牌差异性，以及对于这种差异性，金融企业能够坚守的时间等。

2.2 消费者的需求

品牌定位是针对目标市场建立的一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播的过程。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。金融企业管理层应该充分认识到消费者购买的不仅仅是产品或服务本身，产品或服务只是作为实现目的的一种手段。消费者真正购买的是产品或服务所能提供的各种效用和利益，或解决问题的方案，或其中所体现消费者需求的内涵。

2.3 竞争者分析

品牌定位的最基本原则是与竞争对手有着显著性和标志性的区别。金融企业经过市场调查后，要明确与自身相近的品牌，确定主要的竞争对手，从而制定适应自己而又不同于其他竞争对手发展战略，以及通过战略、策略和与对手的差异化战胜竞争者。

2.4 建立差异化的优势点

在一定条件下，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的差异化优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出具有个性化的品牌。美国的联合泽西银行(United Jerse Banks)将自身定位于“快速行动银行”，并将这种精神着力于提高贷款审批和解决投诉的速度，其结果银行业绩巨幅增长。同时，除了在金融产品和服务进行差异化，金融品牌定位还有一个有效途径就是从情感角度进行定位。成功的金融品牌，将品牌和客户进行情感联结，超越理性和功能上的利益。

3 金融企业品牌定位策略

金融企业定位策略主要包括：

（1）客户定位：树立以市场为导向、以客户为中心的客户定位理念，按照产品与某类客户的具体生活形态和生活方式的关联作为定位策略，通过品牌名称将这些关联对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而清晰、准确地反映出金融企业服务的目标消费者。对于国有商业银行而言，在稳固传统的国有大型企业和大多数国内居民客户的基础上，应开展全方位客户营销；对于股份制商业银行而言，利用其地域型、专业型银行的优势，大力拓展高净值的公司和私人客户应成为主要的客户定位策略；对于城市商业银行而言，与地方性中小优质企业客户保持长期紧密的银企合作关系，或者为城市新生创业者提供风险投资服务，则是其客户定位的必然选择。

（2）类别定位：目前，中国国内金融企业规模无论大小，往往选择“大而强”的定位思路，然而，在一个市场化成熟的国家里，金融领域中实力最强的只能有一家，大多数金融企业应选择“不求最大，但求最佳”，将精力集中在特定领域作为自身的生存之道。国内金融市场逐渐开放，市场上存在众多规模大、实力雄厚的竞争对手，金融企业应积极开拓一个自身能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下“专而精”印象，从而赢得客户的认同。在面积仅1095平方公里的香港，拥有合法注册的银行机构214家，竞争状况空前激烈。但是这些银行都是通过品牌定位战略，树立自己的独特风格，在公众中树立良好而独特的形象，进而提高了竞争力。例如，恒生银行定位于服务最佳的银行；渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行；中国银行定位于有最强大后盾的中资银行。

（3）区域性定位：金融企业可以以地理位置作为区隔，强化自己的竞争优势。例如，汇丰银行将自身定位于“环球金融、地方智慧”。汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多国家设有这么多分支机构的银行，拥有先进的全球化服务。同时，汇丰在开展全球业务时，兼顾到“地方智慧”，招收当地雇员，以发展当地银行业务。这其实就是国际化业务与地方文化融合的产物。

（4）特色服务定位：消费者感情复杂、感觉细腻，不同的消费者对服务的重视程度不一样，不同地域和文化背景有不同的服务要求，这就意味着作为服务型行业的金融企业必须极具人性化。这不仅包括舒适的环境、方便快捷的服务过程，还要体现在人文环境、服务水平、服务态度上。当一家金融企业提供的特色服务项目是消费者最关心的服务，就可以建立起良好和忠诚的客户关系。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转帐和其他银行服务。

参考文献

［1］陈育明.论金融品牌创建［J］.商业时代，2005，（17）.

［2］曹卓，徐芳.商业银行品牌建设现状及策略思考［J］.财经理论与实践，2004，（11）.

［3］顾锋锋.试论我国商业银行市场定位的合理选择［J］.上海金融，2004，（3）.

篇3：商函业务定位策略研究

三网融合涉及网络、终端、业务等诸多方面, 本文从网络、终端和业务相关方面给出国际三网融合的现状。

1.1 网络发展情况

1.1.1 部分发达国家固网 (光纤网络) 接入发展情况

固网 (光纤网络) 接入发展迅速。根据2011年12月世界经济合作与发展组织 (OECD) 统计数据, OECD成员国 (包括美国、英国、法国、德国、日本、韩国、澳大利亚等34个国家) 光纤网络平均渗透率接近15%。日本和韩国由于采取优先发展光纤的策略, 其光纤网络渗透率分别超过和接近60%, 见图1。

1.1.2 部分发达国家无线宽带接入情况

在网络基础设施建设方面, 无线宽带接入近几年迅速发展。

根据世界经济合作与发展组织统计数据, 其成员国无线宽带接入用户数超过固网宽带接入用户数。截至2011年12月, OECD成员国无线宽带接入用户数达到6.67亿, 是固网宽带接入用户数 (3.15亿) 的两倍, 见图2。

1.1.3 互联网视频数据流量增长情况

近年来, 视频和娱乐服务在固网和移动互联网上的数据流量持续增加。根据思科公司预测, 2010~2015年, 互联网流量将增加4倍, 平均每年增速32%。流量的54.3%将用于传输实时的电视和广播节目。互联网电视流量从2010年接近5000亿GB增长到2015年接近35000亿GB, 见图3。

1.2 终端设备发展情况

1.2.1 联网终端设备迅速增长情况

据国际咨询机构Strategy Analytics统计, 2012年具有互联网接入功能的终端 (即联网终端设备) 出货量大概30亿台, 相比2011年增长了33%, 预计2016年出货量将增加一倍达到60亿台。目前, 全球每个家庭平均拥有1.7台联网终端设备, 预计到2016年将达到3.4台。目前1.7台的单位家庭保有量看上去并不高, 但考虑到欠发达和信息化程度较低的地区, 这一数字已经很可观了。在美国及西欧, 现在每个家庭拥有的联网终端设备已经高达5.6台, 预计在2016年这一数字将达到10至12台, 见图4。

1.2.2 智能电视终端发展情况

智能电视是搭载了操作系统, 用户在欣赏电视内容的同时, 可自行安装和卸载各类应用软件, 并具备持续对功能进行扩充和升级能力的新电视产品。与智能手机和电脑一样, 智能电视也需要一个运行平台或者操作系统, 以使所有应用程序可以良好的运行。各大设备制造商、互联网公司等也推出了自己的智能电视平台, 如表1所示。

在电视机市场增速缓慢的背景下, 大多数厂商把自己所有生产线上的产品都加入了互联网接入功能, 智能电视市场占有率在提高, 但使用率却不高。智能电视的发展现在主要受到两方面制约, 一个是内容的匮乏, 另一个是用户体验较差。

根据国际咨询公司Strategy Analytics对美国和西欧的调查, 在美国有34%的受访者表示自己一周内至少会通过智能电视收看一次互联网内容, 而在西欧这一数字仅有9%。由于有Netfl ix、Hulu等服务商提供了品质较高的内容, 所以美国用户智能电视互联网接入功能的使用率相对较高, 见图5。在欧洲, 内容服务的缺乏直接导致了用户不想使用智能电视的互联网服务, 所以大部分用户虽然购买了智能电视, 但仅把它当作传统电视使用, 导致在欧洲智能电视的处境比较尴尬。

智能电视的用户体验较差也是制约其发展的主要因素。消费者现在已经习惯了i Phone、i Pad带来的高品质用户体验, 认为任何新设备都应该向它们看齐。而智能电视目前还达不到用户的期望, 所以用户的使用意愿也就不是那么强烈。

另外, 智能电视的交互方式也是个挑战。谷歌电视的失败证明用户在电视上需要一种不同于电脑操作界面的交互体验。同时越来越多的公司开发了语音识别、手势识别、人脸识别等交互系统, 但用户的接受度还有待检验。

总体上看, 智能电视市场占有量不断提升, 但由于内容匮乏和用户体验差, 在美国和欧洲的使用率仅有34%、9%。

值得特别提出的是, 电视机生命周期长, 一般要达到7年或更长时间, 因此智能电视未来发展存在不确定性, 电视机更多的有可能成为显示终端, 功能会集成在外部设备中。

1.3 业务发展情况

1.3.1 IPTV发展情况

据有关机构预测, 全球IPTV用户数呈继续增长的态势, 2013年将达到近70亿用户, 到2016年将超过120亿, 具体情况见图6。

另据有关机构统计, IPTV在创新性、使用舒适度和服务可靠性方面的满意度得分是有线电视和卫星电视的近两倍, 具体统计情况见图7。同时, 相比其他平台而言, IPTV平台用户的视频点播倾向/偏好更高, 具体统计情况见图8。

1.3.2 OTT业务发展情况

近年来, 国际上OTT业务呈快速发展的态势, 许多企业开始参与或向OTT视频市场投资, 并且已经改变了付费电视的整体格局。消费者接触和消费视频与媒体节目的方式也发生了巨大的变化。目前, 参与投资OTT的企业可以分为四大类:广播与内容所有者、网络运营商、消费电子制造商和新媒体企业, 见表2。

OTT大多偏向连续剧、电影等时效影响小的影视内容, 但用户对实时内容仍有一定需求。随着OTT持续普及, 部分用户开始选择在订购OTT业务的同时, 安装天线接收地面无线电视以观看新闻或体育赛事等节目。

OTT+地面无线电视的最大优点是价格低廉。美国有线电视收视费用不低, 若订阅包含ESPN或HBO等优质频道的套餐, 月收视费用通常可达到上百美元。以Comcast为例, 涵盖HBO、Starz等高质量付费频道的Triple Play套餐需139.99美元/月, 而订阅基本有线电视服务的Triple Play套餐仍需99.99美元/月。若看免费收视的地面无线电视, 再搭配Netfl ix或Hulu Plus, 即使再加上20M宽带和电话服务, 每月费用也仅为60美元左右。收看无线电视并搭配OTT TV服务, 可帮助用户每月节省40美元, 见图9。

在金融危机中, 低廉的价格对低收入家庭有很强的吸引力, OTT+地面无线电视的兴起, 成为近几年美国各主要有线电视网络运营商电视订户数持续减少的原因之一。

2 国际有线电视网络运营商业务及应用发展情况分析

2.1 电视业务+OTT业务

2.1.1 美国有线电视网络运营商Comcast推出跨终端的多屏业务——Xfinity

Comcast在统一品牌Xfi nity下, 先后推出了Xfi nity TV和Xfi nity Streampix业务, 见表3。Xfi nity TV除了提供实时电视节目、视频点播、3D电视外, 将所有的点播节目和在线节目放到在线网站上。用户通过一个账户, 就可以访问网站, 在线观看电视视频节目。Xfi nity Streampix是2012年2月推出的流媒体视频服务, 支持智能手机、Pad等多种终端, 对于订购了Triple Play套餐的用户免费。

2.1.2 美国有线电视网络运营商Time Warner推出TWC TV app业务

Time Warner在原有电视业务的基础上, 推出了TWC TV app业务, 使用户通过电脑、Pad、智能手机等多种终端, 在线观看直播电视以及超过4000个视频点播节目, 功能见表4。

2.1.3 英国维珍传媒推出TV Anywhere业务

维珍传媒 (Virgin Media) 是英国最大的有线电视网络运营商, 同时也是最大的移动虚拟网络运营商, 为客户提供话音、视频、宽带和移动通讯服务等。2012年推出了TV Anywhere业务, 使用户可以在电脑、Pad、智能手机等终端上观看在线和点播视频节目, 见表5。

2.1.4 法国有线运营商Numericable推出TV mobile业务

2012年10月, 法国有线电视网络运营商Numericable推出TV mobile业务。用户在i Pad、i Phone或安卓系统的智能手机上安装应用程序后, 就可通过Wi Fi或3G网络, 观看40套直播节目和点播节目, 见表6。

2.1.5 荷兰有线电视网络运营商Ziggo推出Ziggo TV app业务

2011年3月, 荷兰最大的有线电视网络运营商Ziggo推出在线视频业务Ziggo TV app, 免费提供给订阅电视、互联网和电话三重播放套餐或者电视、互联网二重播放套餐的用户。用户在i Pad、i Phone、i Pod、安卓智能手机和平板电脑上安装Ziggo TV app应用程序后, 可观看直播和点播节目, 见表7。

2.2 无线宽带接入业务

2.2.1 发展Wi Fi业务

欧美有线电视运营商推出的Wi Fi业务见表8。

2.2.2 组建Cable Wi Fi无线网络, 有线运营商共享资源, 用户免费漫游

“Cable Wi Fi”是一个由美国有线电视网络运营商Comcast、时代华纳有线、Cox通信公司和Cablevision等共同组建的无线网络。运营商之间达成协议, 已订购互联网或三重服务包的用户可以在全美超过10万个热点的Wi Fi网络中免费漫游。用户可使用i Phone、i Pad、安卓智能手机或笔记本电脑等终端无需额外成本获得上述有线电视网络运营商的Wi Fi服务。

2.2.3 利用电视闲置频段发展超级Wi Fi——向人烟稀少的地区提供高速无线宽带接入服务

美国联邦通信委员会 (FCC) 2011年1月宣布白色空间无线规则正式生效, 明确了企业用户使用频道间的闲置频段 (“白色空间”频段) 的权利, 以此促进高速低成本无线宽带服务的发展。理论上, 超级Wi Fi传播距离可以达到160公里。由于实际操作中的一些限制, 这种无线网络的覆盖半径为数公里。目前, 超级Wi Fi技术尚处于试验阶段, 计划向人烟稀少的地区提供高速无线宽带接入服务。

2.3 社交电视业务

社交电视的概念诞生于21世纪初, 其目标是使不同地方的用户可以分享、讨论电视内容和信息, 并且能够更容易地找到想看的节目。社交电视不局限于某种特定的电视形态, 它可以是有线电视、IPTV、P2P或者OTT TV, 也不限定于传统电视机屏幕, 可以呈现于电脑、手持移动设备等多种终端。

社交网站鼓励人们交流、分享信息, 创建有共同兴趣的群组, 并且这些信息和活动中经常与电视节目内容相关, 使得社交电视从概念变为实际需求。此后, 越来越多的网络运营商、内容提供商、智能终端生产厂商和软件开发商致力于社交电视的研发和推广。

Comcast已经开始研究在节目指南中加入社交电视推荐功能。这一策略可以帮助用户很容易地在数百个电视频道和点播节目中做出选择, 并影响到节目在有线和广播电视网络的收视率。

根据Comcast提交的一项名为节目推荐系统 (content recommendation system) 专利申请资料, 公司可能会使用其互动节目指南显示每个城市最“潮”的电视节目, 就像Twitter上面的“潮流”报道。客户可以根据朋友的推荐, 或者“潮流”板块发布的信息, 设定DVR要录制的节目, 或者创建VOD点播列表;也可能将Facebook用户推荐的节目集成到其下一代Xfi nity TV节目指南中。

2.4 智能家庭业务

2012年, Comcast推出了新的“智能家居”业务——"Xfi nity Home", 包括在线视频监控, 灯光和温度控制器, 家庭安全系统。使用Xfi nity Home服务的用户可以通过使用计算机或一个i Phone应用程序 (Android应用程序的方式) , 查看监控摄像机, 拍照, 调整安全设置, 家中能源管理和调整温度。该系统还提供了标准的安全功能, 如键盘输入, 通过无线传感器可示意保安员的身体反应等。Comcast正在添加更多的附加功能, 如水传感器, 一氧化碳传感器和有线连接灯控制。

Comcast此举是在与电信运营商、卫星电视运营商和视频网站的竞争中有线电视用户逐渐流失之后, 开辟新业务领域防止业绩进一步下滑的一种手段。

3 国际有线电视网络运营商业务定位与运营模式

3.1 业务定位——传统电视+OTT+宽带+应用

通过以上内容的研究与分析, 我们认为国际有线电视网络运营商都把业务定位于“传统电视+OTT+宽带+应用”。

3.1.1 提供传统电视+OTT成为常态

传统电视早已不能满足用户的需要。早在广播公司和内容提供商开始提供OTT服务之前, 消费者就已经开始上网获取电视内容了。在过去10年, 大多数电视内容都可从非法的点对点网络 (P2P) 上下载, 这一发展在很大程度上促使广播公司和内容所有者开始提供合法的替代品。

在某种程度上, Netfi lx等OTT运营商的迅速成功 (展示了互联网视频发布的巨大潜力) 促使众多广播公司和有线电视网络公司开始发展OTT业务, 并受到了用户的欢迎。

目前, 有线电视网络运营商提供传统电视+OTT逐渐成为一种常态。

3.1.2 推出新业务提升用户体验

随着互联网技术的发展, 宽带业务对于有线电视网络运营商的重要性日益凸显。以Comcast公司为例, 公司投入数十亿美元对其网络进行升级改造, 提升网络速度、并推出新业务提升用户体验, 使宽带用户数在最近5年保持平均10%左右的增长速度。在2012年一季度宽带用户数达到1858万。用户数量的持续增加使得近年来宽带收入增长迅速。截至2012年底, 宽带收入达到95.4亿美元 (占总收入的24.1%) , 相比5年前宽带收入 (2008年72.3亿) 增长了32%。

宽带市场的蛋糕越来越大, 与此同时市场竞争也越来越激烈。美欧有线电视网络运营商不断调整宽带业务发展策略, 在探索按量计费的宽带服务策略的同时, 积极发展无线宽带接入业务。

3.1.3 发展电视应用

发展基于电视屏幕的各类应用是有线电视网络运营商的共识。

在过去几年中, 欧美有线电视网络运营商在电视应用研发方面进行了很多尝试, 包括:

1.将其他平台 (如手机、平板电脑等) 的优秀应用移植到电视屏幕, 如游戏、社交应用、即时通讯应用、生活资讯类应用等;

2.结合物联网, 发展智慧家庭、医疗监控等应用。

随着技术的发展, 基于电视的各类应用将不断拓展电视的功能, 增强用户的体验, 并成为运营商新的盈利增长点。

3.2 运营模式

国际上各有线电视网络运营商的运营模式——提供跨网络、跨终端、多屏互动的全媒体、全业务运营模式, 即创造一种能够将所有设备均完美应用的生态系统的消费者体验, 实现和谐互动的全媒体、全业务运营模式。

有线电视网络运营商开展包括视频 (多屏、移动多屏、基于云的DVR等) 、语音 (移动通信、固话) 、宽带 (固网宽带、无线宽带) 、应用服务 (智能家庭、社交电视等) 的全媒体、全业务运营, 以增加电视体验的核心价值, 如图11所示。

4 有线电视网络运营商发展策略

4.1 控制高品质内容版权 (如体育节目等) , 并强化高水平节目制作的能力, 做视频领域的专家

在欧美, 一些高品质节目特别是体育节目 (如Sky、ESPN等) 拥有自己庞大的忠实消费群, 有线电视网络运营商依靠自己强大的财力垄断热门体育赛事的版权, 牢牢的控制住了相关收视群体。

同时, 实力强大的有线电视网络运营商通过多种方式, 参股或收购电影、电视制作公司, 不断加强自身的内容优势, 强化高水平节目制作的能力。以Comcast为例, 2005年与索尼、DLJ商业银行等联合收购好莱坞老牌电影制作公司米高梅。通过这项收购, Comcast与索尼达成协议, 获得了米高梅和索尼电影的视频点播权, 并于2006年, 与索尼共同建立多平台惊悚片节目网FEARnet。此后, 在2011年成功收购NBC环球, 获得了NBC广播网和环球电影工作室, 包括USA、Bravo、Sy Fy、CNBC和MSNBC等优质电视频道。

(意为:Comcast友情提示:您的月数据用量已经用完, 请登录查看详细信息, 并关闭提醒。)

4.2 按量计费的宽带服务策略, 避免沦为“传输通道”

OTT业务旁路了中间环节, 直接为用户提供服务和计费, 使得有线电视网络运营商有沦为单纯的“传输管道”的危险, 无法触及管道中传输的巨大价值, 也不能参与增值业务的收入分配。与此同时, OTT业务的发展推动互联网带宽需求的不断增长, 又迫使得有线网络运营商陷入“被动升级网络”的窘境。若在网络基础设施建设方面投入大量资金, 虽然能够为用户提供更好的网络服务, 但由于没有进入OTT的核心价值链, 无法分享业务增值收入, 可能面临巨大投入无法收回的风险;若不继续扩大网络带宽, 则可能面临用户的不满与指责, 甚至转网流失的风险。

在这种情况下, 有线电视网络运营商开始探索按量计费的宽带服务策略。Comcast公司于2012年8月1日开始在美国田纳西州首府纳什维尔试行按量计费的宽带接入服务。规定所有宽带用户 (包括已有用户和新用户) 每月的宽带流量为300GB, 当用户的月使用流量达到300GB时, 会提醒用户数据用量已经用完, 见图12所示。用户在1年之内, 前3次超过这个上限不与追究, 从第4次超过开始, 要为超过的部份额外付费, 收费标准为超过每50GB收费10美元。

美国另一家有线电视网络运营商Mediacom公司也推出了按量计费的宽带业务。与Comcast不同的是, Mediacom公司的月数据流量是分级的, 根据用户订购的套餐不同而略有差异, 见表9。

此外, Mediacom采用“老人老办法, 新人新办法”方式, 只针对新入网的宽带用户实施按流量计费, 对于已有用户则没有流量的限制。

4.3 广播机构和有线电视网络运营商提供360度娱乐体验

未来新媒体与传统媒体的竞争会更加激烈, 因此广播机构和有线电视网络运营商等制作的节目已不单单只是节目本身的几十分钟内容, 而应当包含了台前幕后的方方面面, 更加注重观众的参与度, 为用户提供360度的娱乐体验。

例如MTV音乐录影颁奖典礼, 广播机构制作的360度节目娱乐体验, 不仅对典礼本身进行直播, 更在节目开始前发起投票、播出花絮等吸引用户;在直播时提供多屏互动, 增强用户参与感;典礼结束后将后续内容放到视频网站。

4.4 品牌策略

品牌策略就是要将所提供的产品或服务与某一特定的含义相联系, 以达到辨识的作用, 使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

欧美有线电视网络运营商都将品牌策略作为发展策略中的重要一环, 通过打造响亮的品牌, 提高客户认知度, Comcast和维珍传媒的品牌策略比较见表10。

4.5 捆绑销售策略

有线电视网络运营商通过与宽带、电话、家庭智能服务等捆绑销售策略提高他们的服务价值。捆绑套餐在价格上比分别购买每个服务要相对便宜, 对消费者具有较大的吸引力。如表11所示, Comcast“电视+互联网+电话”热门套餐比单独订阅, 优惠范围从15%到30%。

参考文献

[1]OECD.OECD Internet Economy Outlook 2012.Highlights[OL].http://www.oecd-ilibrary.org/science-and-technology/oecdinternet-economy-outlook-2012_9789264086463-en, 2012.

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[3]罗惠隆.OTT持续解放视频产业新服务与竞合模式频现[J].卫星电视与宽带多媒体:2012, (8) :32-38.

篇4：百事可乐市场定位策略研究

关键词：百事可乐；市场定位；营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 16-0082-02

一、市场定位策略概述

所谓市场定位，简单说来就是企业或者产品确定在市场上的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处，以树立在客户心中的独特位置。需要注意的是，市场定位的确立必须要参照竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对企业或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达的产品理念，并将这种理念传达给受众，树立该产品在市场上的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色，夺人眼球，同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略，而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场，就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处，与竞争者相比差异性又是多么大，特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素：

（一）确定可能成为竞争优势的产品特质

消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种替代性较强的产品，如何打入市场并在市场中占有稳定的份额，首先第一条，正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格，比竞争者更好的质量，比竞争者更优质的服务等等这些，都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。

（二）在诸多优势中突出最合适的

如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为产品定位的优势，这个时候不能贪心想要一下子突出所有优势，而应该选择最合适最正确的那一个优势突出表现。譬如食品类应选择与其口味，材料，营养价值相关的优势；服装类则应突出其面料，样式上的优势；而奢侈品则要突出其在档次，价格上的优势。要避免定位过低或过高或定位混乱等偏离自身实际的情况出现。现在市场上的普遍认知是产品只需要寻找一个突出优势将其放大即可，而实际上应该是选择诸多市场定位中的某一个重点发掘。

（三）向消费者传达已确定的定位

市场定位一旦确定，接下来要做的后续工作就是向受众传达这种独特的产品定位。这一环节需要营销策略包括具体的广告方案实施在内等环节的全力支持。确定好的产品定位只有在营销策略的配合推广下才能发挥作用，在受众心中留下鲜明深刻的印象。需要指出的是，已经确定的产品定位需要再三审视，这一作为突出表现的特质一定要是其竞争对手所不能提供并且不能轻易复制的，对于企业来说，这一特质还要能够为企业带来利益。

二、百事可乐的市场定位策略

在百事可乐之前就已经发展得很成熟的可口可乐无疑是抢占了市场先机的，在市场已经被可口可乐雄霸的境地下，百事可乐能以新人之姿挺进市场并发展壮大直至能与可口可乐平分秋色，除了雄厚的财力基础，独到的营销策略，首先应得益于正确的市场定位。众所周知，可口可乐的市场定位主要突出其大众化，面向大众，老少咸宜，也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。在此情况下，百事可乐的市场定位另辟蹊径，具体可以分为两个主要部分来概括：

（一）受众定位

在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，面对已经被抢占的先机，百事可乐选择的是其对于年轻人的吸引力作为定位优势，将自身定位于“创新，年轻并富有活力”，这对于年轻人是具有巨大的吸引力的。这一点从百事可乐一直以来的广告中可以明显看出。中国代言人选择罗志祥，蔡依林，黄晓明；日本选择松本润，香里奈；而韩国选择东方神起等等年轻的偶像明星，这些都代表了年轻一代的力量。近几年百事在中国的广告，通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，与营销活动相结合，使喜欢时尚而又意气风发的新一代接受百事。这一定位的提出，使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔，创造了辉煌的业绩。百事可乐针对年轻消费群体的产品定位以及一系列的营销活动无疑是成功的，突出激情梦想等能够迎合年轻人心态的特质，使之成为百事可乐的产品定位，并不断对其进行强化，给消费者留下鲜明深刻的印象。可以说，年轻，希望，梦想，激情就是百事可乐市场定位的中心点。

（二）价格定位

碳酸饮料这种产品替代性较强，因此价格普遍不高，基于此，百事可乐在初入市场时就没有想以价格上的优势占据市场，因此一直走的都是与可口可乐相差无几而又能为大多数受众所接受的中低档路线。在这一点上，百事可乐对于市场定位的处理也是很明智的。

三、百事可乐市场定位策略存在的问题

百事可乐的市场定位是成功的，但这并不代表它的市场定位就没有一点瑕疵。通过对百事可乐市场定位策略的进一步研究，得出了百事可乐在市场定位策略上存在的问题，主要有以下三点：

（一）目标群体单一，忽略其他消费群体

经过以上对百事可乐市场定位的分析我们可以知道百事着眼于年轻群体，在这一点上也取得了卓越的成效，但正是由于对青年群体的注重而忽略了对其他年龄群体的关注。导致了百事可乐给消费者的印象单一，一提到百事可乐就自然而然地将它与年轻人联系在一起。这样做虽然能确保年轻受众的支持，但是也在很大程度上流失了大量其他年龄层次的消费者。百事可乐针对年轻人的市场定位可能给潜在受众一种心理暗示：百事可乐是专门针对年轻一代研发的产品。

（二）过于强调附加内涵，忽略产品本身特点

在百事可乐过去的发展历程中，它的品牌塑造是相当成功的。从一开始百事可乐就将着眼点落在对于年轻一代消费群体的重视上。不断地对产品强调的年轻激情梦想这个文化内涵进行强化，消费者一听到百事这个名字就很自然地联想到这款产品所传达出来的激情梦想等关键词甚至忽略了产品本身。文化内涵是企业赋予的，但是在这之前，应该回到产品本身，做好饮料，强调作为饮料的百事可乐的市场定位，踏踏实实的走好每一步。

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（三）缺乏多元化发展的理念

百事可乐进军中国以后，实行了一系列举措来扩大品牌知名度和影响力。进入中国后，百事面向年轻群体，集中优势，策划并实施了为数不少的具有深远影响的公关事件。包括各项体育赛事，娱乐活动，名人代言，公益捐助活动。另外，百事产品组合的宽度也远远超过可口可乐，不像可口可乐那样只做可乐，百事在把可乐这一产品打出知名度以后并未停下脚步，除了软饮料之外，还涉足快餐，食品甚至运动产品等方面，更在2001年并购另一家食品街巨擘—贵格公司。这些充分证明现在的百事可乐完全有能力把自己塑造成一个像联合利华那样旗下具有众多子品牌而同时又具有广泛知名度广受好评的大型综合性企业单位。从这一点上来说，目前的百事可乐还有所欠缺，在专注于可乐事业的同时，对其他相关行业的关注不够。当然这需要雄厚的财力支持和长时间的积累，而首先一点，这种理念应该在以后的定位策略营销策略中被强化。

四、优化百事可乐市场定位策略的建议

经过对百事可乐市场定位及其存在问题的研究我们可以针对百事可乐市场定位策略提出以下几点建议：

（1）在保证其针对年轻受众的大体上定位策略不变的情况下，可以细分出针对其他潜在受众的定位策略。譬如可以开发出具有区分度的针对儿童，中年人甚至老年人的产品，或者针对这两类受众制定相应不同的市场营销策略，实施具体的广告方案，最大限度地顾及其他受众的需求，在未饱和的受众市场上以自己独特的产品定位以及营销策略占据高地。

（2）在百事可乐一直以来的市场定位中不难看出，百事可乐对于年轻一代特质的宣扬似乎超越了产品本身。这毫无疑问完成了市场营销的终极目标—塑造品牌形象，形成自己的企业文化并使其深入人心。然而作为一种替代性较强的产品，在以后的市场定位中，在继续保持原有定位不受干扰的前提下，市场定位还是应该回归产品本身。百事可乐是一款饮料，饮料的功用主要是解渴爽口，因此未来市场定位应该有所调整，有所强调，向这方面靠拢。

（3）百事可乐也可以通过并购来扩大自己的市场生存空间，大幅提高百事公司在碳酸饮料市场上的份额。可以涉足多方领域，与大公司合作。未来的发展方向，百事在保证市场份额稳固增长的同时，应继续扩大经营规模，在缺口较大的方便食品和饮料两个方面谋求长足发展。将合并后的公司结构进行整合重塑。在不断探索中有规律有计划地修正调整产品定位。

五、小结

百事可乐的成功在整个业界堪称传奇，这无不得益于其正确的产品定位策略。产品定位事关企业未来长期的生存发展，是整个产品营销中最基本也很重要的一个前提条件。本文就百事可乐的产品定位策略做了深入分析，了解了它的独到之处并指出其在市场定位等相关方面存在的瑕疵，同时有针对性地提出了相应的解决办法。以期能在对这个传奇企业进行解读的同时，及时发现问题，对其未来发展做出一点有实践意义和实际价值的贡献。

参考文献：

[1]刘明亮.全球两大饮料巨头的品牌营销与竞争战略[J].商，2012（12）

[2]张映辉.娃哈哈非常咖啡可乐市场定位分析[J].科技信息，2011（36）

[3]芮明杰.市场营销的现状及管理措施的探究[J].科技信息，2010（10）