自媒体环境中大学生非理性消费行为的理论探讨

当前我国大学生高消费的趋势越来越明显。据中国高校传媒联盟和支付宝联合发布的数据, 2016年我国大学生通过支付宝的人均支付金额为40839元, 比2015年增长了97%。这个数据是非常让人惊讶的, 因为2016年我国居民人均可支配收入也才23821元。对于大学生的消费水平, 相关大数据显示平均月消费支出大约为1500元, 也就说明有很多大学生的消费水平高于这个平均水平, 实际上有的甚至高达4000元以上。可以与这个数据对比的是, 2016年应届大学毕业生的期望月薪平均值为4985元, 实际签约平均值还要低200元左右。通过对比就会发现, 在不包括租房费、固定交通费、置装费和工作交际费的情况下, 在校大学生的月平均支出已经接近预期未来收入的一半, 这显然是不合理的。另据中商产业研究院发布的2016年调查数据, 各类大学生中有32%觉得生活费用不够花, 有54%对生活费的态度是想花就花, 刻意节省的不到10%。该报告还指出, 不管男生还是女生, 基本饮食之外的饮食、社交娱乐和形象消费这三个项目都是生活费用支出的大项, 此外数码电子产品和通讯支出也很可观。而这些项目大多是非必需项目, 换句话说, 对于那些每天寝室、教室和食堂三点一线的学霸, 这些费用大多是可以省下的。

一些教育类研究项目的区域性调查数据也显示出有趣的现象, 在所有觉得生活费用不够用的大学生中, 从大一到大四的占比分别是16%、6%、44%和34%, 其中大一的比例比大二高, 主要是原因刚进校时需要购买很多工具书和生活用品, 大四的比例较高是因为有很多考试和应聘费用。之所以大三的比例最高, 是因为这个年级谈恋爱的最多, 各项费用开支当然最大。

以上的数据和分析都说明, 当前大学生高消费的现象其实是非理性行为的体现。这种非理性的消费行为, 不仅会加重家庭的负担, 影响学校的学习氛围, 还有可能引起社会问题, 所以必须通过各种方式引导大学生进行理性消费, 而在明确引导方式之前, 又必须在理论上分析大学生非理性消费的原因。

对于消费理性与非理性的判断, 主要还是以传统经济学中“经济人”假设为标准, 即在完全逐利性和完全信息的条件下, 消费者可以根据边际效用情况和收入约束情况来决定消费品的种类和数量, 除吉芬商品外, 绝大多数消费品的需求具有显著的价格弹性。凡是不符合上述条件且不具有显著价格弹性的消费行为都可以被认为是非理性的。当然现代经济学对于理性人假设是有很大置疑的, 正是这种置疑推动了行为金融学的建立。在行为金融学的框架内, 经济学家们通常认为消费本身就存在非理性的特征, 而对于没有独立收入来源的大学生, 更是如此。

一、大学生消费的特征

既然大学生消费具有明显的非理性特征, 那么形成的原因有哪些呢?不妨先简单分析一下大学生消费的特征。

(1) 大学生没有自己独立的收入来源, 几乎完全依靠家庭供给。虽然有贫困大学生完全依靠自己打工创业来挣学费的例子, 但数量极少。同时, 所有高校都提供了大量的勤工俭学岗位, 金融机构也提供了很多助学贷款, 但都不能完全满足需要。所以, 大学生的消费存在明显的预算约束条件。 (2) 消费支付主要使用移动支付工具。智能手机的普及和互联网金融的发展, 使得最有新鲜事物接受能力的大学生几乎不再使用现金, 哪怕是几元钱的小额支付, 都可能通过支付宝和微信等第三方支付平台进行移动支付。 (3) 消费观念是求新求异也求同。求新是因为大学生思维活跃、勇于尝试, 对于新的消费品有着比其他年龄群体更强烈的体验冲动;求异是因为当代大学生都有很强的自我标榜意识, 喜欢展示个性, 同时也有较强的虚荣效应起作用;求同则是群体性需求的体现, 为融入集体或者小圈子, 必须通过消费的一定趋同化来获得他人的认同, 有时这也会形成攀比效应。 (4) 消费环境越来越复杂。随着城市化进程的加快, 现在多数高校已经地处城市中心。虽然在十几年前全国高校圈地合并风潮中, 部分高校搬到了较远的郊区, 但现在也基本上周边都形成了完整的商业圈, 很容易获得吃喝玩一条龙的服务。更何况在互联网大发展的情况下, 很多商家将大学生作为单独的一个营销群体, 积极地通过传统的或者自媒体的渠道拉动大学生的消费。 (5) 缺少理财规划性。大多数相关的调查结果都显示大学生的理财意识淡漠, 理财能力也较低下, 主要是在大学这个高中向社会过渡的阶段, 对于家庭的主观依赖性仍然强烈, 再加上血气方刚容易冲动, 所以才会有过半的大学生在花钱方面是想花就花、少有节制。从上述特征可以看出, 如果是在传统媒体时代, 虽然大学生同样地存在着求新求异的消费观, 面对外部诱惑同样缺少支出控制, 但因为传统媒体的信息量少且传播速度慢, 再加上严格的预算约束, 出现普遍性非理性消费行为的可能性不会太大。但是, 在自媒体时代, 这些情况发生了巨大的改变。

二、自媒体环境中大学生非理性消费行为的原因

引入自媒体条件后, 可以针对前述大学生消费的特征来进行分析。

(1) 互联网金融打破了大学生消费的预算约束。其实大学生的预算约束本身就是软约束, 虽然家庭通常会根据平均水平来框定生活费用, 但是弹性是非常大的, 一旦出现超支, 很多家庭的实际供给可能数倍于定额。更重要的是, 在互联网金融野蛮生长的过程中, 很多网贷公司通过自媒体向大学生提供无抵押融资, 形成名目繁多、数量众多的校园贷。没有了流动性约束, 很多大学生的消费就没有了预算约束。 (2) 移动支付方式让消费更不容易受理性控制。传统的现金支付会让支付者有谨慎的心态, 而互联网支付尤其是移动支付, 点击一下屏幕, 支付就发生了。自媒体中对于移动支付的形象说法是, 手一滑, 钱就没了。这种使用实体货币和电子货币的差异性, 可以用行为金融学中的心理账户效应来描述。由于年青人, 特别是大学生, 是移动支付的最大客户群体, 所以非理性消费更容易发生。 (3) 自媒体更容易引发大学生的虚荣和攀比。很多学者认为, 自媒体虽然具有范围广、传播快、交互性和便捷性等特点, 但实际上使人们的交际范围更小了, 因为人在有限的时间里不可能处理海量的信息, 最终只可能按自己的偏好形成固定的小圈子。在特定的圈子里, 人们通过晒图、发帖、点赞加关注等方式, 不断地强化圈子的特性, 同时也不断强化自己对圈子的认同感, 并逐步达成圈子的行为趋同化。如果朋友圈里经常晒各类高消费, 那么根据分布式认知理论, 人们就会在潜意识中认同并践行高消费行为。大学生可以说是朋友圈最狂热的实践者, 不管是求新求异还是求同的消费观, 都极易通过朋友圈得到满足。 (4) 自媒体让大学生更容易接触到复杂的消费环境。以前的高校是相对封闭的, 比较严格的校园管理和比较简单的周边环境使大学生心境平和、潜心向学, 但自媒体的大发展使大学生仅仅通过一台电脑或者一部手机就可以广泛地接触到社会。通过自媒体, 很多消费娱乐场所专门针对大学生开展营销, 俗话说就是专门做学生生意。面对消费的信息瀑布, 很多大学生缺少自控, 甚至沾染黄、赌、毒。虽然自媒体也大力地弘扬正能量的诸如励志、创业、公德和使命等内容, 但多少存在逆反心理的大学生, 对于负能量的内容更有尝试的冲动。 (5) 自媒体使理财活动更具有不确定性。大学生理财的重点在于支出控制, 但因为前述之各类原因, 大学生恰好在支出控制方面很难做好。其实很多大学生愿意进行有效理财, 他们也拥有相当的理财知识, 电脑和手机还为他们准备了很好的理财工具, 但理财活动需要持之以恒和良好习惯, 而这些心理素质和意志品质恰恰是大学生很难具备的。而且, 在大学生群体中, 消费的棘轮效应尤为明显, 也就是“由俭入奢易, 由奢入俭难”。很多大学生有了高消费的体验后, 理财尤其是支出控制就非常困难了。

综上所述, 自媒体环境中的大学生容易迷失方向, 在消费上表现为突出的非理性特征, 如果不能有效引导, 就可能导致高校氛围的恶化。比如当前很多大学生在校期间不思学习, 相互比拼高档消费和奢侈品, 钱不够就通过校园贷举借高利贷, 甚至引发“裸条”和跳楼的恶性事件。如何解决这类问题, 是所有高校学生管理者和教育研究者必须正视和重视的。

三、减少自媒体环境中大学生非理性消费的几点建议

显然, 要减少大学生非理性消费行为, 需要高校学生管理者与家庭密切合作, 也需要高校与宏观管理部门密切合作, 共同引导大学生树立正确的消费观。

(1) 加强自媒体管理, 尤其是校园贷的管理。虽然教育部和人民银行已经联合发文禁止网贷公司进入大学, 但校园贷仍未绝迹, 还需要有关部门加大力度, 从源头处堵住校园贷的影响, 给大学生营造一个单纯的经济环境。对于自媒体的管理, 限制大学生的进入是不可能的, 毕竟他们都已经是成年人。重点在于加强网管, 在实名制的条件下, 对于在校大学生实行一定的信息过滤, 使大学生更多地接触到正能量的内容, 正其三观, 促其努力学习, 而不是消费攀比。

(2) 学生管理者应该更广泛地运用自媒体来引导学生。一个有利条件是, 当前各高校的辅导员多为年青老师, 与大学生之间没有代沟, 也没有沟通障碍, 因此可以深入到学生的朋友圈里, 通过科学的和温和的方式不断引导学生树立学业为重的观念, 同时开展多样化的学习竞赛和社会实践活动, 将学生的精力疏导到健康的方面。最重要的是, 学生管理者在学生朋友圈里, 通过身体力行、以身作则、以德服人, 树立正面的榜样, 让大学生自觉地向老师们靠拢。

(3) 加强高校的理财培训。当前只有部分经济类高校开设了个人理财类课程, 且多为选修课, 还主要是技术性训练, 多数学生只是单纯地为获得学分, 并没有真正将其运用到自己的生活中。在更多的高校开设理财类课程, 或者进行专题性的理财培训, 重点培养大学生的理财观念, 使其不仅掌握初步的理财方法, 更能将收支平衡的理财原则贯彻到现实生活中去, 是非常有必要的。

大学生的三观并未定型, 消费观也处于形成阶段, 发生非理性消费行为既不具有普通性也不带有必然性, 只要深刻认识到这类行为的特征与原因, 利用自媒体的优点, 合理有效地进行管理和引导, 相信一定能培养出合格的社会栋梁。

摘要：大学生高消费现象折射出大学生消费行为的非理性。大学生的消费具有求新求异的特点, 其消费支付主要通过移动支付平台, 而且大学生的理财能力较弱。在自媒体环境中, 校园贷等互联网金融形式可以打破大学生消费的预算约束, 移动支付使消费更不易控制, 而朋友圈则可能引致不正确的消费观, 最终引发非理性消费行为。高校管理者应与多方合作, 积极地利用自媒体引导大学生树立正确的消费观, 并加强对大学生的理财训练, 从而缓解其非理性消费的问题。

关键词：大学生,非理性消费,自媒体,朋友圈,个人理财