大型商业银行零售网点客户关系管理问题研究——以农行石家庄A分理处为例

一、A分理处客户情况现状分析

A分理处存款总额57743万元, 其中个人存款57462万元, 较年初增长5000多万, 对公存款1079万元。贷款余额1832万元。网点达到或接近私行标准客户8户, 其中6名私行贵宾客户来自A小区占比75%。已签约私行客户3户。其余5户已走访沟通, 进入签约流程。白金卡客户78户, 来自A小区35户, 占比45%。金卡客户1220户, 来自A小区600余户, 占比50%。网点对白金卡以上客户依赖性强, 需不断加强维护, 稳定客户, 同时重视金卡客户的挖潜提升。钻石卡客户0.1%。

钻石卡客户9户, 占比0.1%;白金卡客户77户, 占比1.3%;金卡客户1218户, 占比21.30%;潜力客户4409户, 占比77.1%。钻石卡客户存款8007万元, 占比16%, 白金卡客户11744万元, 占比23%, 金卡客户20544万元, 占比40%, 潜力客户10491万元, 占比21%。

网点对公客户71户, 对公存款余额1079万元, 较年初增长740万元, 大多数对公账户开立原因为地域便利和网点上门营销客户, 而且对公账户法人大多为农行贵宾客户。

经过现状分析占比不到23%的贵宾户 (钻石卡白金卡金卡) 存款贡献高达79%。所以针对贵宾户的管理和维护显得非常重要。网点在日常的客户管理中除了要做好普通客户的维护, 还要特别注意做好贵宾户的管理和维护工作。为了对贵宾户进行更好的管理, 我们转变思路, 本着以客户为中心的原则, 要对贵宾户再进行细分, 包括理财客户 (5万-50万) 、财富客户 (50万以上) 、私行客户。

二、目前客户维护中存在的问题

(一) 贵宾客户维护不到位

我行贵宾客户营销相当部分仍然沿袭柜面“钓鱼方式”, 追求短、平、快, 缺乏对贵宾客户的长期跟踪和精耕细作, 尚未真正树立“以客户为中心”的营销理念。贵宾客户管理维护内涵单一, 只注重贵宾客户当前价值, 缺乏对潜在高净值客户的关注和贵宾客户忠诚度的管理, 缺乏对个人贵宾客户需求和特点的系统性研究。

(二) 贵宾客户管理模式有待革新

我行的贵宾客户管理维护服务仍处于单人维护阶段, “谁营销、谁维护”, “指派谁、谁维护”的维护模式导致单人、多岗维护, 也造成部分贵宾客户无人维护的尴尬局面, 不能有效识别贵宾客户多元化、综合化的金融服务需求。由于单个人员在业务知识、专长领域、风险态度等方面的诸多局限, 不能做到完全了解贵宾客户信息和投资规划目标, 无法为客户提供最合适的理财规划方案, 导致贵宾客户信任度降低。

(三) 协同营销机制尚不完善

协同营销体系中, 营销型低柜柜员没有发挥核心作用, 高柜柜员识别贵宾客户后转推荐少, 与客户沟通过多, 大堂经理由于缺乏系统数据支持, 识别高价值客户的效果不佳, 低柜柜员对于转推介来的客户在进行深入挖掘后, 不能及时推荐给主任和大堂经理配合营销。

三、日常客户关系的管理

(一) 新客户管理思路

财富客户实行“名单制”管理, 对财富客户逐一建立维护管理台账, 开展“一对一”服务营销。理财客户实行“清单制”管理, 针对理财客户有效落实4个清单。管户清单通过网上银行、手机银行等渠道, 告知客户管户人员联系方式等信息, 便于及时为客户提供各种服务;采取各种电子化手段进行批量和定向营销, 挖掘客户潜力。待升级客户清单, 在管户客户中挑选一批有价值客户, 开展双向营销活动, 采取名单制维护管理, 做大客户在我行业务, 力争将其中一批转换为财富客户。挽留客户清单, 切实做好客户挽留工作, 力争将客户保留在我行。重点产品精准营销清单, 有目的的, 有针对性地开展电话沟通, 产品推荐和活动营销。

(二) 网点贵宾客户管户原则

总体原则是价值管理、分层服务、包户包效、团队协同。客户分配原则是熟户认领和价值优先原则, 以客户金融资产方式进行分配。客户分配方案是金融资产500万元 (含) 以上的贵宾客户, 由网点主任负责维护。金融资产100万元 (含) —500万元 (不含) 的贵宾客户, 由大堂主任负责维护。金融资产10万元 (含) —100万元 (不含) 的贵宾客户, 由营销型低柜负责维护, 可以由大堂副理兼顾管理。

(三) 管户效果评价

根据管户客户等级变化情况。网点主任每月提取查看每个客户经理管户客户等级变化情况, 对客户经理管户等级分析及相应考核。网点主任每月对管户经理所管理客户的期末金融资产、月日均金融资产、年日均金融资产、期末存款余额、月日均存款、年日均存款进行数据提取考核。并随时查看该客户经理名下所有客户资产情况, 便于督导客户经理逐户进行分析营销。网点主任每月查询每位客户经理所管理客户的产品覆盖度, 对产品覆盖度低的客户经理进行辅导。并随时查看该客户经理所有管户客户的产品持有情况, 列出清单进行逐户营销。

(四) 明确各岗位职责

1、明确网点主任管户职责

网点负责人登录OCRM系统按谁拓展谁维护、熟户认领原则、价值优先原则对新进入OCRM系统的客户进行指派分配, 每日将待指派客户中年日均10万元以上客户分配到人。登录OCRM系统进行签约调整审批、短信营销等审批。进入OCRM系统查看工作提醒, 包括资金变动情况、产品到期情况、生日提醒、投资检视等, 并对相关事项进行处理。

2、明确客户经理和低柜管户职责

对管辖客户 (包括系统内分管客户和其他岗位推荐客户) 进行电话或短信维护与营销, 每天有效电话或短信联系客户不少于10个 (维护与营销时机:客户产品到期、收益止盈止损、生日及特殊纪念日、重大信息提示、新达标客户发贵宾卡、认养新客户等) , 对10天前购买产品的客户电话回访, 登记《中高端客户信息管理表》和《每日计划联络客户表》, 借助网点发现、电话、上门以及潜力客户名单等多种途径, 获取客户信息, 对OCRM系统内客户资料进行维护, 识别、挖掘潜力客户。

摘要：我国金融大环境正在发生剧烈变化, 社会投资渠道增多, 客户逐利性增强, 高端客户的不稳定性增加, 客户的“离柜化”趋势越来越明显, 新形势要求我们必须转型发展、创新发展、主动贴近客户、维护客户。商业银行客户结构是标准的金字塔型, 依据“二八法则”, 20%的金字塔尖客户贡献了商业银行80%的利润。用最优质的资源服务于这20%的客户, 成为商业银行最普遍的行为准则。农行作为大型商业银行, 在激烈的竞争中, 如何利用宝贵有限的资源去尽可能提高贵宾客户的依存度和忠诚度, 做好客户关系管理工作, 最大限度地挖掘客户贡献度, 进一步提升银行的价值创造力和核心竞争力, 已经成为战略问题。

关键词：商业银行,零售网点,客户关系